Upload
orangevalley
View
200
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Datum
Michiel Mintjes 29-03-2017
SAMEN GRENSVERLEGGENDIN DIGITALE MARKETING
Omnichannel Digital Marketing Strategy
Omnichannel technieken SEA
“Wat we zien gebeuren - Visie
OrangeValley voorziet dat, in een wereld met een steeds grotere hoeveelheid informatie, ieder individu snel en
eenvoudig een relevant aanbod verwacht, onafhankelijk van tijd, locatie en medium.
Trend: Groeiende rol van technologieOMNICHANNEL TECHNIEKEN
SEA
1
2
3
4
5
Customer Journey
Audience
KPI Settings / Metrics
Attribution
Recap
Omnichannel Technieken (SEA)
1. Customer Journey
Touch Tell Sell
SEA in de customer journey
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
SEARLSA Brand
RLSA
BrandLongtailSEA
Generiek
Van der valk breukelen menuVan der valk breukelen restaurantVan der valk breukelen live cookingVan der valk breukelen aanbieding
van der valk breukelen
Wat is de context van de gebruiker?
Waar zoekt hij/zij op?Op welk moment gaat de gebruiker op zoek?Waar is de gebruiker aan het zoeken?Welk device gebruikt hij/zij?Welk bezoek gedrag is bekend?
Welke behoefte heeft deze gebruiker?
Context Search advertising
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
Kanalen in (Retail) customer journeyOMNICHANNEL DIGITAL MARKETING
STRATEGY
Toelichting:
Welke kanalen kenmerken assisted conversions?
Assist ratio 0 = Neutraal
Assist Ratio >1 = Assisterend
Assist Ratio <1 = Afsluitend
Google Analytics Multi-Channel Trechter
Toelichting:
Conversie rapportage
Multi-channel trechters
Ondersteunende conversie
Google Analytics Multi-Channel Trechter
Toelichting:
Assisting RatioGemiddelde binnen view 0,45
Wat is het eerste inzicht?
E-mail bovengemiddeld 1,48
Multi-Channel Funnels
Toelichting:
Minimale grote RLSA = 1000
Link AdWords & Analytics
Exporteer doelgroepen
Google Analytics Doelgroepen
Toelichting:
Kanaal GedrevenSessies zijn goed om mee te starten
Omvang van sessies is groter.
RLSA lijst = >1000 sessies
Voeg Doelgroep toe aan AdWords
Alleen bieden: test je doelgroep
Hoe kun je hier op inspelen?
Wat is de email boodschap?
Google Analytics Doelgroepen
Toelichting:
Adwords Doelgroepen vergroten geen zoekvraag.
Hoe kunnen we wel een verschil maken?
Verbreden zoekstrategieSessies nemen toe
Doelgroepen in Search advertising
Toelichting:
Impact van RLSA zonder strategie aanpassingen.
“Windowdressing”Resultaat verschuift naar een subgroep.
Next Steps:Welke Content is belangrijk voor Micro-Conversie?
Combineer Remarketing met Dynamic Search Ads.
Doelgroepen in Search advertising
2. Audience
Ontwikkeling doelgroepen in Search advertising
Remarketing Lists for Search Ads
Google Analytics
with RLSA
Customer
MatchCRM
2013 2014 2015 2016 2017
Audience (360)Data Management Platform
RLSA in Shopping
RLSA in Doublecli
ck
Huidige trend:
Cookies vs Audience
Sessie vs Users
Sessies:• AdWords Remarketing• Google Analytics
Users:• Google Analytics• CRM Customer March• DMP (Data management Platform)
Cookies vs Audience
Toelichting:
Grootste voordeel Analytics
Analytics > 200 beschikbare metrics & dimensions
Mogelijkheid tot UsersMinimale grote RLSA = 1000
Google Analytics Audience Doelgroepen
Toelichting:
Users i.p.v. Sessies
Te delen met segmenten
Zelfde opbouwstructuur
Micro & Macro Conversie
Premieberekening - MicroVerzekerd - Macro
User Staat Centraal
Google Analytics Audience Doelgroepen
Toelichting:
Filter Gebruikers i.p.v. Sessies
Doormiddel van Segmenten kunnen we beter analyseren.
Welke acties voeren users uit?
Google Analytics Audience Segmenten
Toelichting:
Segmenten zijn te importeren als Remarketing lijst Analytics
Lijsten zijn te delen met gekoppelde tools:
AdWordsDBM (Doubleclick)DMP
Google Analytics Audience Doelgroepen
Toelichting:
Benadering vanuit de gebruikers, Users vs Sessies
Wat is een logisch touchpoint voor een user?
Micro & Macro Conversie
Google Analytics Audience Doelgroepen
Van der valk breukelen menuVan der valk breukelen restaurantVan der valk breukelen live cookingVan der valk breukelen aanbieding
van der valk breukelen
Oorspronkelijke bod: € 0,80
Bodaanpassing device: +20%
Bodaanpassing locatie: -30%
Bodaanpassing tijd: +40%
Bodaanpassing doelgroep: +60%
Werkelijke bod: € 1,66
Bodaanpassing geslacht: -15%
Bodaanpassing leeftijd: +30%
Doelgroepen in Search advertising
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
Van der valk breukelen menuVan der valk breukelen restaurantVan der valk breukelen live cookingVan der valk breukelen aanbieding
van der valk breukelen
Oorspronkelijke bod: € 0,80
Bodaanpassing device: +20%
Bodaanpassing locatie: -30%
Bodaanpassing tijd: +40%
Bodaanpassing audience: +60%
Werkelijke bod: € 1,66
Bodaanpassing geslacht: -15%
Bodaanpassing leeftijd: +30%
Audience in Search advertising
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
Toelichting:
Kunnen wij zelf nog wel de juiste calculatie maken?
Cross-Device inzichtenAttributie(RLSA) Doelgroepen Sessies(RLSA) User Audiences
Google Adwords Smart Bidding
Op basis van machine learningMeer dan 70 miljoen signalenContextuele signalen gebruikers
Bidmanagement Mogelijkheden
Oorspronkelijke bod: € 0,80
Bodaanpassing device: +20%
Bodaanpassing locatie: -30%
Bodaanpassing tijd: +40%
Bodaanpassing doelgroep: +60%
Werkelijke bod: € 1,66
Bodaanpassing geslacht: -15%
Bodaanpassing leeftijd: +30%
3. KPI Settings
ToelichtingKPI Framework
SEA targets op basis van:• Omzet• CPA• ROAS• ROI• Transacties
Boekingen - -
Omzet - -
AOV - -
Sessies - - Conv. % - -
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
ToelichtingKPI Framework & Business goals SEA Kosten | Buget zijn een
beperkende factor in de huidige strategie.
“De potentiële markt is groter”
Hoe haal je het meeste waarde uit de huidige budgetten?
Omzet - -Kosten - -
ROAS - -
Conversies - - AOV - -
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
AdWords Account ConversionsAccount gefocust op Transacties & CPA
Online Aankopen
SEA Micro & Macro conversionsOmnichannel Digital Marketing Strategy Goals
Online Aankopen
NieuwsbriefInschrijvingen Leads
Pagina’s Bezocht
Telefoon Cross-device activiteiten
Unieke UsersIn-store bezoekersApp
downloadsGeconverteerd
e Leads
+
Omnichannel Digital Marketing Strategy
TechniekStore Visits Google AdWords
Ingelogde Google gebruikersOp basis van anonieme locatie geschiedenis telefoonGegevens worden geëxtrapoleerd op een bredere groepToeschrijving op basis van confidential levelStore Visit metrics worden gerapporteerd in AdWords
Werking Store Visits Google AdWords
Gebruiker klikt op AdWords advertentieKlant bezoekt fysieke WinkellocatieStore Visit metrics worden gerapporteerd in AdWords
Offline Data in AdWords: Store Visits
Store Visits
Toelichting:
Beschikbare Kolommen & Conversie Segmenten
Inzicht in de online bijdrage van winkelbezoek.
Store Visit metrics Google AdWords
Toelichting:
Inzicht op Cross-Device
Google sign-in based
Next StepsAnalytics User-IDIngelogde gebruiker
Cross-Device report AdWords
Toelichting:
Inzicht op Cross-Device
Google sign-in based
Cross-Device metric AdWords
Toelichting:
Inzicht op conversie bijdrage
Beter inzicht op campagne bijdrage
Inzicht op Cross-Device
Eenvoudiger bijsturen op de juiste conversie bijdrage
SEA Micro & Macro conversions
4. Attribution
Branded
Account inrichting SEA & Conversiebijdrage
Account
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
Longtail Shopping Generiek
Advertentiegroep
Advertentiegroep
Advertentiegroep
Advertentiegroep
Advertentiegroep
Advertentiegroep
Advertentiegroep
Advertentiegroep
Zoekterm
Zoekterm
Zoekterm
Ad
Ad
Ad
Zoekterm
Zoekterm
Zoekterm
Ad
Ad
Ad
Zoekterm
Zoekterm
Zoekterm
Ad
Ad
Ad
Zoekterm
Zoekterm
Zoekterm
Ad
Ad
Ad
Zoekterm
Zoekterm
Zoekterm
Ad
Ad
Ad
Zoekterm
Zoekterm
Zoekterm
Ad
Ad
Ad
Zoekterm
Zoekterm
Zoekterm
Ad
Ad
Ad
Zoekterm
Zoekterm
Zoekterm
Ad
Ad
Ad
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
Last-Click “Last-Click” Ondersteunend Ondersteunend
In de praktijk is Last-Click nog steeds het primaire stuurmiddel voor SEA
Toelichting:Last Click
Attributiemodel SEA
Last Click
Soorten Attributiemodellen AdWords
Last Click First Click
Position-based
Lineair
Time Decay Data Driven
Touch Tell Sell
Last Click in de customer journey
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
Touchpoint
Touch Tell Sell
Data Driven Attributie in de customer journeyOMNICHANNEL DIGITAL MARKETING
STRATEGY
Touchpoint
Touchpoint
Touchpoint
Touchpoint
In de AdWords Interface kan Data Driven Attribution beschikbaar zijn.
Vereisten: 20,000 clicks800 conversions <30 days
Vergroot het inzicht t.o.v. Last ClickKanaal Attributie
Intra-Channel
Vernieuwd inzicht
Toelichting:Data Driven Attributiemodel
AdWords
Voorbeeld uitwerking DDA-ModelWeging op basis van conversie last-click
Recap
Praktische Tips die we vandaag nog kunnen inzetten:
1. Customer Journey• Bekijk de multi-channel rapportage en bepaal welke kanalen ondersteunde waarde hebben.• Maak remarketing lijsten op basis van Cookies van deze ondersteunde kanalen.• Voeg deze nieuwe remarketinglijsten toe met een bod aanpassing van 0% op bid only
2. Audience• Gebruik Google Analytics om remarketinglijsten op te maken, > 200 beschikbare metrics & dimensions
• Analytics is in staat de remarketinglijsten op te maken vanuit Users in plaats van sessies.• Bereik Users die afgeronde micro-conversies hebben gedaan maar nog geen macro-conversie
3. KPI Settings / Metrics• Maak gebruik van de huidige mogelijkheden in AdWords om een zo compleet mogelijk beeld van gebruikers en campagne effect te krijgen
4. Attribution• Het beoordelen van alle campagnes op Last click geeft onvolledige inzichten• Kies voor de beste optie die nu voor handen is: Intra-Channel attributie, dit verbeterd het inzicht.
SEA in de customer journey
OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
Gevonden worden op relevante zoektermen voor de doelgroep
PrestatiesMarketing in
gehele Customer Journey
Doelgroep PrestatiesDialoog
DialoogContent voor
mensen, niet voor zoekmachines
DoelgroepToepasbare data
van uw bezoekers & klanten.