kelnik.ru (812) 335-98-84

Веб-аналитикадля недвижимости

kelnik.ru (812) 335-98-84

2 / 47

Анализ количественной и качественной информации о бизнесе и его конкурентах для постоянного улучшения опыта взаимодействия текущих и потенциальных клиентов с веб-ресурсами в целях получения прогнозируемого результата

kelnik.ru (812) 335-98-84

3 / 47

Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентовс платформой и коммуникациями брендадля получения коммерческой выгоды

kelnik.ru (812) 335-98-84

4 / 47

Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентовс платформой и коммуникациями брендадля получения коммерческой выгоды

kelnik.ru (812) 335-98-84

5 / 47

Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентовс платформой и коммуникациями брендадля получения коммерческой выгоды

kelnik.ru (812) 335-98-84

6 / 47

Приоритеты в США (3.4 MM, Salesforce, 2014)

kelnik.ru (812) 335-98-84

7 / 47

79%маркетологов

отмечают, что инвестирование в технологии является стратегически важным фактором достижения бизнес целей

82%маркетинг директоров

готовы вкладывать бюджеты в аналитические инструменты и CRM

Приоритеты в России (PM-Moscow, 2014)

kelnik.ru (812) 335-98-84

8 / 47

Расходы на аналитику в бюджете на маркетинг

Процент в бюджете2013 2014

В теч. 3 летСейчас

kelnik.ru (812) 335-98-84

9 / 47

Зрелость аналитики (1.7 MM, Gartner, 2008)

■ Просмотры, Сессии■ Статистика по

браузерам■ Переходы по ссылкам■ Страницы

входа/выхода■ Ключевые слова■ Поисковые машины

посещающие сайт■ Безопасность■ Тестирование

нагрузки

■ Пользователи, а не сессии

■ Пути к конверсии■ Воронки■ AB-тестирование■ Дэшборды

1 2 ■ Сегментация■ Мерчендайзинг■ Поисковая

оптимизация■ Оптимизация

таргетингов■ Персоны■ Оповещения по

динамике KPI

3

kelnik.ru (812) 335-98-84

10 / 47

Зрелость аналитики (1.7 MM, Gartner, 2008)

■ Мультиканальная атрибуция

■ Тестирование ценообразования

■ Расчет LTV■ Персонализация■ Контентная стратегия

на основе аналитики■ Действия на основе

выводов из данных

■ Стратегическое планирование

■ Ценообразование на основе поведения

■ Предикативный рекламный скоринг

■ Управляемые коммерческие результаты (performance marketing)

4 5

kelnik.ru (812) 335-98-84

11 / 47

kelnik.ru (812) 335-98-84

12 / 47

kelnik.ru (812) 335-98-84

13 / 47

kelnik.ru (812) 335-98-84

14 / 47

kelnik.ru (812) 335-98-84

15 / 47

Performance маркетинг

■ Меньше стратегии, больше тактики■ Тестирование креатива (баннер, текст объявления, дизайн)■ Сначала узкие таргетинги = мало рекламы■ Низкая стоимость получения данных для анализа■ Короткие итерации

kelnik.ru (812) 335-98-84

16 / 47

Performance маркетинг + аналитика

■ Перед запуском исследовано что наиболее эффективно рассказывать аудитории, как и зачем

■ Данные начинают собираться с самого запуска проекта■ Первыми вносятся наиболее эффективные изменения■ Сравниваются затраты и полученные от изменений доходы■ Прибыль с продаж определяет бюджет следующего периода

kelnik.ru (812) 335-98-84

17 / 47

Вопросы, на которые отвечает аналитика

■ Сколько тратить на привлечение клиентов, а сколько на удержание?

■ Какие трудности пользователи испытывают при оформлении заказа?

■ Сколько стоит привлечение одного звонка/заявки/клиента?■ В какие каналы вложить бюджет, чтобы была максимальная

прибыль?

kelnik.ru (812) 335-98-84

18 / 47

Ситуации

1. Через 2 месяца начинаем строить, и сразу запускаемся.2. Уже идет РК, зачем и есть ли эффект - непонятно.3. Запуск РК завтра.

kelnik.ru (812) 335-98-84

19 / 47

Стратегии

1. Платим сразу много, потом платим эффективнее.2. Платим немного, потом платим больше,

эффективность не падает.

kelnik.ru (812) 335-98-84

20 / 47

Нет аналитики

1. Платим, за что? Непонятно.2. Платим одинаково много, т.к непонятно - стало лучше

или нет.

kelnik.ru (812) 335-98-84

21

Процессы

kelnik.ru (812) 335-98-84

22 / 47

kelnik.ru (812) 335-98-84

23 / 47

Задачи бизнеса

■ Сохранить оборот компании на докризисном уровне■ Обеспечить работой 20 менеджеров по продажам■ Вырастить долю рынка с 18 до 20 процентов■ Продать 200 квартир по полной стоимости в течении 36 месяцев■ Расти на 5% быстрее чем рынок в 2015 году■ Протестировать бизнес-модель стартапа на достоверной выборке

ядра ЦА■ Получить ROI 30% на единовременных инвестициях в 11 млн.

рублей

kelnik.ru (812) 335-98-84

24 / 47

Планируйте архитектуру, тестируйте остальное

Можно быстротестировать

Нужно планировать

kelnik.ru (812) 335-98-84

25 / 47

Процент расходов на аналитику в бюджетеСколько положить?

Какие продажиобеспечилоагенство?

Какой бюджет на развитие сайта

будет выгодным в следующей итерации?

Сколько прибыли было с продаж, которые обеспечило агенство?

kelnik.ru (812) 335-98-84

26 / 47

Продажи были, так что продолжим платить агенству.

Бюджет поднимать не

будем, т.к пока непонятно что

это принесет.

kelnik.ru (812) 335-98-84

27 / 47

Процент расходов на аналитику в бюджете

kelnik.ru (812) 335-98-84

28 / 47

Процесс Результат

CRM Стратегия

Процессы обработки заявкиВ среднесрочной перспективе понятно какой контент вы производите и какую рекламу размещаете

Запуск проекта и настройка счетчиков В аналитические системы поступают данные

Сравнение сегментов аудиторииАудит интерфейса

Список необходимых работ, для повышения конверсии и качества аудитории

Проектирование и дизайн интерфейсовОптимизация таргетинговПерераспределение бюджетов

Внесены изменения направленные на увеличение целевых показателей

Пост-аналитика, отчетность Понятна динамика целевых показателей

Стратегия следующей итерации Понятно с чем мы будем работать дальше, с учетом полученных результатов.

kelnik.ru (812) 335-98-84

29

Метрики

kelnik.ru (812) 335-98-84

«If u are optimizing for an awful metric, no matter how hard you work and big your data, you are optimizing for an awful metric.»

Avinash Kaushik, @avinash

30 / 47

kelnik.ru (812) 335-98-84

31 / 47

Популярные метрики (3.4 MM, Salesforce, 2014)

67% - Конверсия64% - Вовлечение (клики, скачивания, ..)61% - Возврат инвестиций (ROI, ROMI)35% - Суммарная прибыль с пользователя (LTV)30% - Количество подписчиков28% - Социальная активность (лайки, шеры)13% - Прирост прибыли

kelnik.ru (812) 335-98-84

32 / 47

eCPA

Зависит от расходов на медиа

Показывает эффективностьрасходов на показы/клики

kelnik.ru (812) 335-98-84

33 / 47

CPA

Зависит от расходов на медиа и производство

Показывает эффективностьрасходов на показы/кликии производства

kelnik.ru (812) 335-98-84

34 / 47

Пункт Контекст Видео Медийка SEO

Стоимость закупки медиа

200к 100к 300к 0

Стоимость настройки, обслуживания, создания баннеров, видео ..

150к 200к 150к 120к

Общая стоимость 350к 300к 450к 120к

Заявки/Звонки 70 50 50 50

Стоимость лидаCPA

5 т.р 6 т.р 9 т.р 2.4 .тр

kelnik.ru (812) 335-98-84

35 / 47

ROI

Зависит от отношения дохода к прибыли

Зависит от полной стоимости привлечения клиента

kelnik.ru (812) 335-98-84

36 / 47

Воронки

Существуют в формах

Отслеживаютсяаналитикой

Позволяют оценить узкие места

kelnik.ru (812) 335-98-84

37 / 47

Воронки, не совсем воронки

Обратныедвижения

Циклы

kelnik.ru (812) 335-98-84

38 / 47

kelnik.ru (812) 335-98-84

39

Тестирование

kelnik.ru (812) 335-98-84

40

kelnik.ru (812) 335-98-84

41

+16%

kelnik.ru (812) 335-98-84

42

+16%

+15%

0

~-10%

kelnik.ru (812) 335-98-84

43

Вариант Обр.звонок

Звонили Сообшение 1 Бронировали Сообшение 2 Общ. Сравнение с 0

2 0,00% 1,18% 0,05% 0,09% 0,02% 1,34% +16%

1 0,07% 1,12% 0,06% 0,05% 0,02% 1,33% +15%

0 0,04% 0,90% 0,08% 0,09% 0,03% 1,15% 0

kelnik.ru (812) 335-98-84

44

Динамика эффективности

kelnik.ru (812) 335-98-84

45 / 47

Сравнение по периодам

Метрика Сравнение Динамика

Процент звонивших из посещавших сайт

0.63% vs 0.48% + 30.89%

Количество звонивших 827 vs 377 + 119.36%

Процент отправивших форму

0.11% vs 0.05% + 133.83%

Количество отправивших форму

145 vs 37 + 291.89%

(3 Января - 15 Февраля) vs (16 Февраля - 31 Марта)

kelnik.ru (812) 335-98-84

46 / 47

Оценка кумулятивного эффекта

+210%отправок форм

kelnik.ru (812) 335-98-84

47 / 47

Оценка кумулятивного эффекта

+199%звонков

kelnik.ru (812) 335-98-84

Источники

■ http://bit.ly/1DHcjWL

■ http://bit.ly/1Hs2TQv

■ http://bit.ly/1IKTBAy

■ http://bit.ly/1CN7plL

■ http://bit.ly/1IdkauX

■ http://bit.ly/1PMV9Mn

■ http://gtnr.it/1FRjxts

■ http://bit.ly/1Hs2FJc

■ http://bit.ly/1FK7LMb

■ http://gtnr.it/1OBh47Y

■ http://bit.ly/1b1yGLo

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек

kelnik.ru (812) 335-98-84

Бонус-трек