- 1 -

=

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

� � � � � � � � � « � � � � � � � � �

HỒ MINH SÁNH

� � � � � � � � � « � � � � � � � �

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. TRẦN KIM DUNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2009

- 2 -

LỜI CAM ĐOAN

� � � « � � �

Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu

vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng

nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả

trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010

Người thực hiện luận văn

HỒ MINH SÁNH

- 3 -

LỜI CẢM ƠN

� � � « � � �

Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này,

tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới :

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền

đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Phó

giáo sư, Tiến sỹ Trần Kim Dung – Trưởng Bộ môn Quản trị Nguồn nhân lực, Khoa

Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và

nội dung đề tài.

Ban quản trị và toàn thể các thành viên diễn đàn www.caohockinhte.info đã

động viên, khích lệ trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn.

Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp hiện đang công tác tại Viễn thông TP. Hồ

Chí Minh, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh và Đại Lý Internet Bồ Câu đã hỗ trợ tôi thực

hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên các địa bàn Quận/Huyện của

TP.Hồ Chí Minh.

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và cán bạn học viên cao học Khoá

16, lớp đêm 4 phần đại cương và lớp Quản trị kinh doanh đêm 2 đã cùng tôi chia sẻ

kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,

trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo

nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những

thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010

Người thực hiện luận văn

HỒ MINH SÁNH

- 4 -

MỤC LỤC

� � � « � � �

Trang DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.……………………..………….. …..6 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI…………..………….……………………..7

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.…..………………………..8 TÓM TẮT……………………………………………………………………………..…9

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU……………………..…10 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu……..……………………………………… ….10

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……..……………………………………………………. …11 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu…….……………………………12

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu…….…………………………………………….…13

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu…….………………………………………….…14 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………15

2.1 Giới thiệu……………………………………………………………………… …15 2.2 Khái niệm……………………………………………………………………….…15

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ…………………………………………..…15 2.2.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận………………………………………………………23

2.2.3 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng……………………………………24 2.2.4 Khái niệm về lòng trung thành dịch vụ………………………………………25

2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết……………………………….…27 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL……………………………………………27

2.3.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng………………30 2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ……… …30

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị………………………………………………………31 2.5 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…32

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………............. …33 3.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…33

3.2 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………… …33 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ………………………………………………………………33

3.2.2 Nghiên cứu chính thức………………………………………………..………34 3.3 Xây dựng thang đo……………………………………………………………. …37

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ…………………………………………………37 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả…………………………………………39

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng……………………………...................…40

- 5 -

3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ……………………………………………40

3.4 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…41 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………. …42

4.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…42 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu…………………………………………………………42

4.3 Kiểm định mô hình đo lường………………………………………………………43 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo……………………….……44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……………………………………………45

4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu…………………………………51 4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ,

cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng.……..……………………..…52

4.4.2 Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ…….…54

4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL và giá cả…..…55 4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

đối với dịch vụ ADSL……………………………………………………………….57

4.7 Tóm tắt…………………………………………………………….....................…58

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………59 5.1 Giới thiệu………………………………………………………….....................…59

5.2 Ý nghĩa và kết luận…………………………………………………………………59 5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ……………………61

5.4 Khuyến nghị……………………………………………………….....................…68 5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………………………68

TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………70 Phụ lục 1 : Các số liệu về internet Việt Nam……………….…………………………72

Phụ lục 2 : Dàn bài nghiên cứu định tính………...……………………………………74 Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.......................................................…76

Phụ lục 4 : Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................…79 Phụ lục 5 : Đánh giá độ tin cậy của các thang đo..........................................................81

Phụ lục 6 : Kết quả phân tích nhân tố ………………………………………………....88 Phụ lục 7 : Kết quả phân tích hồi quy………………………………………………....94

- 6 -

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

� � � « � � �

1. ADSL : Đường thuê bao số không đối xứng

(Asymmetric Digital Subscriber Line). 2. ANOVA : Phân tích phương sai

(Analysis Variance)

3. NANGLUC : Năng lực phục vụ (Competence) 4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis) 5. DONGCAM : Sự đồng cảm (Empathy)

6. DUONGTRUYEN : Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ 7. FPT : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ

8. FTTH : Cáp quang tới nhà khách hàng

(Fiber to the home) 9. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

10. TRUNGTHANH : Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) 11. GIACA : Cảm nhận giá cả

12. TINCAY : Mức độ tin cậy (Reliability) 13. DAPUNG : Sự đáp ứng (Responsiveness)

14. THOAMAN : Sự thỏa mãn khách hàng (Satisfaction)

15. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 16. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences) 17. HUUHINH : Phương tiện hữu hình (Tangibles)

18. VNPT : Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post and Telecommunication Group)

19. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) 20. Viettel : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) 21. VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data Communications Nanglucany)

- 7 -

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI

� � � « � � �

Trang

Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh………………....20

Bảng 3-1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL……………………38

Bảng 3-2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL……………….…39

Bảng 3-3: Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng ADSL……………….…40

Bảng 3-4: Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL………………41

Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ……….…43

Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo………………………45

Bảng 4-3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

và giá cả cảm nhận………………………………………………………47

Bảng 4-4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng

và trung thành dịch vụ ADSL……………………………………………48

Bảng 4-5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo………………………………….…49

Bảng 4-6: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1……….…53

Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2……….…54

Bảng 4-8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng…………55

Bảng 4-9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả…………56

Bảng 4-10: Giá trị trung bình của thang đo sự thỏa mãn khách hàng

và trung thành dịch vụ……………………………………………….…58

- 8 -

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

� � � « � � �

Trang

Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)….…18

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề nghị…………………………………………….…31

Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu………………………………………….…36

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA……………………… .…51

Hình 4-2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lượng

dịch vụ và cảm nhận giá cả……………………………………………. .…57

Hình 4-3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ…………………………………………………..…58

- 9 -

TÓM TẮT

� � � « � � �

Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry

và Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Nghiên cứu sử

dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 495

khách hàng sử dụng ADSL chia phân tầng theo thị phần của các doanh nghiệp cung

cấp dịch vụ chính trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định

ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và

kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ

ADSL.

Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là: đường

truyền dữ liệu cho dịch vụ, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ của nhân viên,

sự tin cậy, mức độ đồng cảm và khả năng đáp ứng dịch vụ với 29 biến quan sát,

thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Khách hàng đánh

giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ thì họ càng

thỏa mãn dịch vụ đó; và sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng dương đến lòng trung

thành dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất

lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự

thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng

đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành.

- 10 -

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Mạng internet là thành tựu khoa học vĩ đại của cả nhân loại. Đảng và Nhà

nước ta đã cho phép triển khai hệ thống internet tại Việt Nam từ năm 1997, từ đó đã

đem lại những lợi ích to lớn cho đất nước trong mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực.

Trong thời đại cạnh tranh và hội nhập, tốc độ phát triển đường dây thuê bao

internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng. Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh

là trung tâm văn hóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất

cao, thì việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet

băng thông rộng đang diễn ra rất gay gắt. Dịch vụ truy nhập Internet băng thông

rộng ADSL do nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau như: Tập Đoàn Bưu chính

Viễn thông Việt Nam (VNPT), Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Nghệ

(FPT) , Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)…, dịch vụ này cho phép khách

hàng truy nhập Internet với tốc độ cao dựa trên công nghệ đường dây thuê bao số

không đối xứng ADSL. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc liên tục

giảm giá cước của các nhà cung cấp mạng và cùng với sự gia tăng của khách hàng

phát triển được thì tỷ lệ khách hàng rời bỏ các nhà cung cấp cũng càng ngày càng

tăng (xem thêm Phụ lục 1).

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ truy cập

internet băng thông rộng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn tìm cách nâng

cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ. Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai

thác đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL,

mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa

được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Hiện nay, chất lượng dịch vụ

ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếu tố kỹ thuật bằng các kết quả đo

kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin và Truyền thông theo tiêu chuẩn

ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 "Dịch vụ truy nhập Internet ADSL -

- 11 -

Tiêu chuẩn chất lượng”) và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng dựa trên tiêu

chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL.

Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL nhằm giúp cho các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ ADSL mà họ cung cấp. Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra

những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tại

Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

dịch vụ này, dưới tác động của nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ cảm nhận.

Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác

động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết, vì

từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn, lòng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và

nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ ADSL sẽ góp phần nâng cao uy

tín của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó, từ đó doanh nghiệp giữ được khách hàng

và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Nghiên cứu thực hiện xây dựng

mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ ADSL, giá cả dịch vụ đến sự

thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung

thành dịch vụ, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách

hàng tại thị trường Việt Nam.

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL,

cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

- Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung

thành dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng quan tâm nhiều đến việc đóng góp một tiếng nói

hữu ích cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về vấn đề quản trị chất lượng dịch

- 12 -

vụ ADSL nhằm nâng cao sự mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối

với dịch vụ này.

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL ?

2. Thang đo nào để đo lường mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng

trung thành đối với dịch vụ ADSL ?

3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự

mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không?

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ bộ

được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 8 chuyên gia

về kinh tế, kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT

Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ

ADSL (xem thêm Phụ lục 2), từ đó xây dựng ra thang đo nháp, nghiên cứu định

lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 140 khách hàng theo

cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra

thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương

pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết

quả nghiên cứu sơ bộ (xem thêm Phụ lục 3), nghiên cứu này nhằm thu thập, phân

tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đối

tượng và phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập

internet băng thông rộng ADSL thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

(VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh

tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này.

Do hạn chế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng

theo thị phần các nhà doanh cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện,

yếu tố khách hàng thuộc nội thành và ngoại thành của Thành Phố, với kích cỡ mẫu

- 13 -

nghiên cứu khoảng 495 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem mẫu nghiên cứu được

phân tích trong Chương 3).

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố

sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt

buộc phải không ngừng nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng này phải

được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần tuý bởi doanh nghiệp.

Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn

cũng như hiểu được lý do và quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng

trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp. Sự

cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL về chất lượng sẽ không

còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu

tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

mà họ yêu thích.

Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng.

Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp nào

có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.

Vì thế, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và những thông tin cảm nhận từ

phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL tác động như thế nào đối với sự

thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung

cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ ASDL.

Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn và sự trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ ADSL sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái

nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ ADSL. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ

đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm

năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh.

- 14 -

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như : chất lượng dịch vụ, giá

cả, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành dịch vụ và mối quan hệ giữa các

khái niệm này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả

thuyết nghiên cứu.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây

dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,

kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các

kết quả có được.

- Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa

ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và

đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

- 15 -

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương

2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các

khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất

lượng dịch vụ, yếu tố giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành dịch vụ

và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc

nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.

2.2 Khái niệm

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như

một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài

thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong

lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.

Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó

các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng

nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO

đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các

đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của

khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất

Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý

do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho

dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn

luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như

thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự

khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và

- 16 -

sản phẩm hữu hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al,

2002):

(1) Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách

hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây

rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ ;

(2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ

dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ;

(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch

vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác

nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;

(4) Tính dễ hỏng (Perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi

cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình

thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu

sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường

gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng,

trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ,

nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về

sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình

tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách

hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,

2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách

hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi

sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các

- 17 -

cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo

chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương

tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao

hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra

chất lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất

lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,1990) đã nhấn

mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức

năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc

phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải pháp của một

doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối

cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố

tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì

họ thực hiện dịch vụ, họ nói những gì và phục vụ như thế nào. Như vậy, trong khi

chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất

lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng

là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong

đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp

(Caruana, 2000).

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và

các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều

nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát

được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm

22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo

lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả

năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng

(khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ

trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Hình 2-1 trình

bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

- 18 -

Hình 2-1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một

khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình

trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :

Khoảng cách 2

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Sự cảm nhận dịch vụ

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của Công ty về sự kỳ vọng của

khách hàng

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP

Khoảng cách 1

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

Khoảng cách 3

Sự kỳ vọng dịch vụ

Thông tin từ các

nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

trong quá khứ

- 19 -

+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp

cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ đó.

+ Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp

cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung

cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã

truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy

trình, quy cách chất lượng dịch vụ.

+ Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp

cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách

hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.

+ Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự

thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ

đến khách hàng bị sai.

Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3

+ khoảng cách 4 (2.1)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố

tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng

và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về

chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố

gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo

đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10

thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận;

(5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng;

(10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy

nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó

khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988),

- 20 -

đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so

sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi

của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các

dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và

hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được

trình bày ở Bảng 2-1.

Bảng 2-1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Tin cậy Tin cậy

Đáp ứng Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Lịch sự

Tín nhiệm

An toàn

Năng lực phục vụ

Tiếp cận

Thông tin

Hiểu biết khách hàng

Đồng cảm

Nguồn : Zeithaml, Parasuraman& Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman

(1988), đó là :

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.

- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời

hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.

- 21 -

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh

chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ,

tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên

phục vụ…

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

(dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Sự tin cậy (Reliability)

• Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

• Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Sự đáp ứng (Responsiness)

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không

đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của

bạn.

- 22 -

Sự cảm thông (Empathy)

• Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự hữu hình (Tangibility)

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt. • Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất. • Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp.

Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được cung cấp

cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu. Sự đóng góp của Parasuraman và các

cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin và

Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc

đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về

chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối

lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự

thừa nhận / không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên

cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách

hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên

quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này

cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy

thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và

đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách

sạn, các hoạt động vui chơi giải trí…. Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ

giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung

cấp dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với

một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các

- 23 -

loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần

có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình

dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là

không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch

vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang

đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên

chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Tuy nhiên, việc sử dụng thang

đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác

nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Trong nghiên cứu này, khi áp dụng

mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên

cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo

có thể thay đổi.

2.2.2 Giá cả dịch vụ cảm nhận

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,

1988). Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức để thông

tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch

vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn

và giá trị. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách

hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách

hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị

được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ

(Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.75). Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình

nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ

thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.

Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận

được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất

lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và

- 24 -

Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo

YanquanHe, 2008).

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ

là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo

cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.

2.2.3 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự mức độ thỏa mãn khách hàng (Oliver

,1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn

khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự thỏa mãn (Caruana,

2000). Mức độ thỏa mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước

và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng mức độ thỏa

mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại

với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách

hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng

dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ thỏa mãn khách hàng xem như là kết

quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ thỏa mãn có tính chất dự

báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml và Bitner

(2000), chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác

nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của

dịch vụ, mức độ thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có

được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà

nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có

mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley,

2005). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích

của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự mức độ thỏa mãn khách hàng,

đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt

- 25 -

ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ

với mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm

cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến

tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng; (1) Sự thỏa mãn khách hàng là một đáp ứng cảm

xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn

liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu

dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm

riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng

thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một

khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo

Caruana, 2000). Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định

nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu. Do đó, để đáp ứng

mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ

ADSL được phát biểu như sau :

- Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ASDL so với thực tế mà

người tiêu dùng có được.

- Lợi ích có được khi sử dụng dịch vụ ADSL.

- Sự thoả mãn dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá

nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng.

2.2.4 Khái niệm về lòng trung thành dịch vụ

Khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển qua nhiều năm. Trong

những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thương hiệu như sự

tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunningham, 1956; Day, 1969; Kostecki,

1994; Tucker, 1964, dẫn theo Caruana, 2000). Cunningham (1956) đã định nghĩa

trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình

hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Có nhiều

nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là

Tucker (1964, dẫn theo Caruana, 2000,p.812), cho rằng: Không cần phải đề cập đến

- 26 -

những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động

đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là

tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành.

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã

tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã

đi vào trí óc của khách hàng. Trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách

đơn giản trong điều kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut, 1978).

Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 1953; Lawrence,

1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một

thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei,1960)

Day (1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một

thương hiệu thì trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp trung thành

thái độ”. Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm

trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần

thái độ. Khía cạnh của trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua

hàng của một thương hiệu riệng biệt, trong khi trung thành thái độ được đo lường

bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988).

Ông thu được một giá trị của lòng trung thành bằng cách chia tỷ lệ của mua hàng

của một thương hiệu có nghĩa cho các điểm số thu được cho thái độ. Khía cạnh thái

độ và khía cạnh hành vi của lòng trung thành được phản ánh trong các khái niệm

định nghĩa của trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut

(1978). Các tác giả cho rằng: Trung thành thương hiệu (1) là xu hướng (tức là

không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng), (3) thể hiện qua

thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều

thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năng

của quá trình tâm lý.

Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác

trong những năm gần đây là trung thành nhận thức. Đây được xem là một thang đo

cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng

- 27 -

trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng.

Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm

vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành

phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch

vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ. Trung thành dịch vụ được định

nghĩa như sau : Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ

một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với

nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng

nhà cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caruana,

2000,p.813).

2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL

Có rất ít nghiên cứu nói về chất lượng dịch vụ ADSL, chủ yếu là xem xét trên

khía cạnh cơ sở vật chất kỹ thuật, tức là phương tiện hữu hình. Còn những thành

phần vô hình thì rất ít được quan tâm. Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của

các chỉ tiêu thể hiện mức độ mức độ thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ đối với

dịch vụ đó (theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006), các chỉ tiêu đó bao gồm:

+ Các chỉ tiêu kỹ thuật như: tốc độ tải dữ liệu trung bình, lưu lượng sử dụng

trung bình, tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai.

+ Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ như: Độ khả dụng của dịch vụ, thời gian

thiết lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âm

khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể

đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao

hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo

lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất

lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định

tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ

ADSL được đưa ra, đó là:

- 28 -

- Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở những phương tiện

vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ ADSL cho khách

hàng.

- Mức độ đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc

và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL.

- Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn,

phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ….

- Mức độ đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của

nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.

- Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin

tưởng cho khách hàng.

2.3.1.1 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

ADSL khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này. Về phương diện kỹ thuật, yếu

tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này phải

đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ADSL

luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng

kỹ thuật của dịch vụ ADSL bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục

vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật

của công ty cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang.

Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ADSL càng tốt

thì chất lượng của ADSL càng gia tăng và khách hàng sẽ càng thỏa mãn. Giả thuyết

thứ nhất được đề nghị như sau:

H1-1 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm

thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.1.2 Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng

Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có

tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ ADSL cao hơn. Sự

đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến

- 29 -

khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho

doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau:

H1-2 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.1.3 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL thể hiện trình độ

chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ

thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có

đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực

tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động

đến chất lượng dịch vụ ADSL và từ đó làm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.

Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

H1-3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.1.4 Mức độ đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng

Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp về dịch vụ ADSL đến khách hàng thể

hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc

đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần

dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ ADSL cũng như sự thỏa mãn khách hàng. Giả thuyết thứ 4 được phát

biểu như sau :

H1-4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.1.5 Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn

định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy

- 30 -

của khách hàng đối với dịch vụ ADSL cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ. Vì

vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 5 được phát biểu như sau:

H1-5 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi

mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức

độ thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng

yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ

hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị

nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley,

2005,p.68). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ

đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả

của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Dựa

theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận thỏa mãn giá cả, gọi tắt là cảm

nhận giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ thỏa mãn khách hàng (ký hiệu là

THOAMAN) có quan hệ đồng biến, cụ thể:

H1-6 : Khi cảm nhận giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ

Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân

làm dẫn đến trung thành khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH). Bearden và Teel

(1983) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại

một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và trung thành tiêu dùng của

khách hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự thỏa mãn có thể

là một quyết định quan trọng của trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes

(1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự thỏa mãn với một thương hiệu làm

dẫn đến trung thành khách hàng. LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một

- 31 -

nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ

dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ thỏa mãn ở

những cấp cao hơn (dẫn theo Caruana, 2000, p.817). Với những cơ bản ở trên, sự

thỏa mãn khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối

giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và trung thành dịch vụ. Như vậy, giả

thuyết rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) và lòng trung thành

dịch vụ (TRUNGTHANH) có mối quan hệ đồng biến, vì vậy, giả thuyết H2 được

phát biểu như sau:

H2 : Khi khách hàng càng thỏa mãn với dịch vụ ADSL đang sử dụng thì lòng

trung thành của họ đối với dịch vụ đó càng cao.

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 2-2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sự

thoả

mãn

dịch

vụ

(THOAMAN)

Phương tiện hữu hình

(HUUHINH)

Tin cậy (TINCAY)

Đáp ứng (DAPUNG)

Năng lực phục vụ

(NANGLUC)

Đồng cảm (DONGCAM)

H1-1 (+)

H1-2 (+)

H1-3 (+)

H1-4 (+)

H1-5 (+)

Cảm nhận giá cả

(GIACA)

H1-6 (+)

H2 (+)

Trung thành

dịch vụ

(TRUNGTHANH)

- 32 -

Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình

2-2 trên :

Trong đó bao gồm:

+ Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và

1 thành phần cảm nhận giá cả, bao gồm : (1) phương tiện hữu hình; (2) đồng cảm;

(3) năng lực phục vụ; (4) đáp ứng; (5) tin cậy và (6) cảm nhận giá cả.

+ 2 biến phụ thuộc trong mô hình là (1) sự thỏa mãn khách hàng và (2) trung

thành dịch vụ, trong đó sự thỏa mãn khách hàng đồng thời là biến độc lập khi đo

lường tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ (kiểm định

giả thuyết H2).

2.5 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, trung thành dịch vụ và các mối quan hệ giữa

chúng. Trong đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL để

đo lường chất lượng dịch vụ ADSL nhưng có điều chỉnh đển phù hợp với bối cảnh

nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm

từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ADSL

đang sử dụng, trung thành dịch vụ được định nghĩa theo khía cạnh thái độ. Nghiên

cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết

nghiên cứu.

Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được

thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các

thông tin khảo sát thu thập được.

- 33 -

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu,

đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình

bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và

đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn

chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn

nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 phương pháp - nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát

hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn khách

hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL tại thị

trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 8

chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhất hiện

nay (VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ

thuật về dịch vụ ADSL từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận

được chuẩn bị trước (xem Phụ lục 2). Bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng được

thực hiện phỏng vấn khoảng 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm

phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của bước

này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu

chính thức (nghiên cứu định lượng).

- 34 -

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ

(bảng phỏng vấn chính thức - Phụ lục 3), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách

hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử

dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ

Chí Minh.

• Mẫu nghiên cứu :

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200

quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5

lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này

thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 250 trở lên.

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân

tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5

lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê

2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết

quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn,

2008):

n ≥ 8k + 50 (3.1)

Trong đó, n là kích cỡ mẫu

k là số biến độc lập của mô hình

Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân tầng theo khu vực quận

huyện và theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (xem Phụ lục 1)

nhằm đảm bảo tính đại diện khách hàng theo doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và tính

khu vực địa lý của địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến

hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 495 khách hàng. Phương pháp thu thập dữ

- 35 -

liệu bằng bảng câu hỏi, tổ điều tra trực tiếp đến nhà khách hàng phát phiếu khảo sát

và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát

qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs).

Để đạt được kích thước mẫu như trên, 520 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng

câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.

Bảng câu hỏi bao gồm 43 phát biểu, trong đó có 30 phát biểu về chất lượng dịch vụ

ADSL, 3 phát biểu về giá cả dịch vụ, 4 phát biểu về sự thỏa mãn khách hàng và 6

phát biểu về lòng trung thành dịch vụ. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo

Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 03 năm 2009. Sau

02 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập

vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu.

• Phương pháp phân tích dữ liệu :

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa

biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có

thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các

phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô

hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.

- 36 -

Hình 3-1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu

Thang đo chính thức

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính (thảo luận

chuyên gia)

Điều chỉnh

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định lượng n = 495

Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo

Kiểm định độ tin cậy EFA và giá trị thang đo

T-test, ANOVA, và các thống kê mô tả. Phân tích kết quả xử

lý số liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

Loại bỏ các yếu tố có hệ số Alpha thấp

Kiểm định các giả thuyết.

Nghiên cứu định lượng (khảo sát 140 khách hàng)

Điều chỉnh

Thang đo nháp 2

Mục tiêu nghiên cứu

- 37 -

3.3 Xây dựng thang đo

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên

cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ

sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ ADSL và điều

kiện thị trường Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL

được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình

(HUUHINH); (2) Đồng cảm (DONGCAM); (3) Năng lực phục vụ (NANGLUC);

(4) Đáp ứng (DAPUNG) và (5) Tin cậy (TINCAY). Nghiên cứu định tính được tiến

hành bằng phương pháp thảo luận với các 8 chuyên gia kinh tế, kỹ thuật trong

ngành kết hợp với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để

đưa ra thang đo khảo sát sơ bộ.

Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ 140 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng

câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu

hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo

lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của

khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp

xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2:

không đồng ý ; 3: trung hòa; 4: đồng ý ; 5: hoàn toàn đồng ý).

Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ

bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung sau:

• Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 7 biến

quan sát, từ biến quan sát có mã số huuhinh1 đến huuhinh7.

• Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 7 biến quan sát, từ biến

quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam7.

• Thành phần Năng lực phục vụ (NANGLUC) bao gồm 4 biến quan sát, từ

biến quan sát có mã số Nangluc1 đến Nangluc4.

• Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan

sát có mã số Dapung1 đến Dapung5.

- 38 -

• Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 7 biến quan sát, từ biến quan sát

có mã số Tincay1 đến Tincay7.

Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất

lượng dịch vụ ADSL bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau :

Bảng 3-1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL

Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

HUUHINH Phương tiện hữu hình (Tangibles) Huuhinh1 Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian (*).

Huuhinh2 Chất lượng đường dây kéo cáp vào nhà quý khách hàng tốt, đúng

quy cách.

Huuhinh3 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý

khách.

Huuhinh4 Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề.

Huuhinh5 Công ty có trang thiết bị với công nghệ rất hiện đại.

Huuhinh6 Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng.

Huuhinh7 Công ty có hệ thống bán hàng nhiều và rộng khắp.

DONGCAM Đồng cảm (Empathy)

Dongcam1 Nhân viên công ty luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý khách hàng.

Dongcam2 Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Dongcam3 Công ty luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng.

Dongcam4 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách

hàng.

Dongcam5 Công ty luôn quan tâm ý kiến của quý khách hàng. Dongcam6 Khi có sự cố, công ty khắc phục ngay lập tức khi có yêu cầu.

Dongcam7 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 24/24.

NANGLUC Năng lực phục vụ (Competence) Nangluc1 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng. Nangluc2 Trình độ chuyên môn của nhân viên cao. Nangluc3 Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng Nangluc4 Nhân viên của công ty luôn ân cần với khách hàng. DAPUNG Đáp ứng (Responsiveness) Dapung1 Thủ tục lắp đặt nhanh và thuận tiện.

Dapung2 Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc mọi nơi.

Dapung3 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…)

- 39 -

Dapung4 Công ty sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng về dịch vụ

internet băng thông rộng ADSL.

Dapung5 Từ khi khách hàng yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ

ADSL là rất nhanh chóng.

TINCAY Tin cậy (Reliability) Tincay1 Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng như cam kết.

Tincay2 Cước phí dịch vụ luôn tính đúng như hợp đồng.

Tincay3 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối cách tính cước của công ty.

Tincay4 Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng hoàn toàn tốt.

Tincay5 Từ khi lắp đặt đến nay, hệ thống hoạt động luôn ổn định.

Tincay6 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự bảo mật, an toàn của đường dây.

Tincay7 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự chính xác của hóa đơn.

(*) những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL.

3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả

Như đã trình bày trong chương 2, trong nghiên cứu này thành phần giá cả

dịch vụ ADSL được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận thỏa mãn giá cả một

cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác, gọi là cảm nhận

giá cả, ký hiệu là GIACA. Thang đo này cũng được xây dựng dựa trên thảo luận

nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước của dịch vụ ADSL.

Thành phần Cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát, từ biến

quan sát có mã số Giaca1 đến Giaca3, căn cứ theo 3 nội dung tính cước ADSL: giá

cước rẻ khi hòa mạng; giá cước thuê bao hàng tháng; và giá cước theo lưu lượng tải

dữ liệu.

Bảng 3-2 : Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL

Ký hiệu

Câu hỏi các biến quan sát

GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả Giaca1 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng) Giaca2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao (giá cước thuê bao) Giaca3 Giá cước theo lưu lượng hợp lý (tải xuống/tải lên dữ liệu)

- 40 -

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 4 biến

quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN4. Trong đó, bao

gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ

ADSL, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì

khách hàng đã bỏ ra và 01 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung.

Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau :

Bảng 3-3 : Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ

Ký hiệu

Câu hỏi các biến quan sát

THOAMAN Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ (Satisfication)

THOAMAN1 Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Công ty là rất tốt, rất hiện đại.

THOAMAN2 Anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ ASDL đang sử dụng nhìn chung là rất tốt.

THOAMAN3 Chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng xứng đáng với tiền mà Anh/chị chi trả.

THOAMAN4 Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng.

3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ

Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ bao

gồm 12 biến quan sát được đề nghị bởi Gremler và Brown (1996), thu hút các khái

niệm về trung thành dịch vụ được Caruana (2000) sử dụng lại trong nghiên cứu ảnh

hưởng của chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng đến trung thành dịch vụ và vai trò

trung gian của sự thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này sau khi

nghiên cứu định tính đã loại bỏ 6 biến vì không phù hợp với loại hình dịch vụ

ADSL và đặc điểm của thị trường Việt Nam. Như vậy, để đo lường lòng trung

thành dịch vụ, ký hiệu là TRUNGTHANH, bao gồm 6 biến quan sát , từ biến quan

sát có mã số TRUNGTHANH1 đến TRUNGTHANH6 được trình bày theo bảng dưới

đây :

- 41 -

Bảng 3-4 : Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL

Ký hiệu Các phát biểu TRUNGTHANH Trung thành dịch vụ (Service Loyalty)

TRUNGTHANH1 Anh / chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ADSL mà Anh/chị đang sử dụng.

TRUNGTHANH2 Anh / chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty mà Anh/chị đang sử dụng.

TRUNGTHANH3 Anh / chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện tại đang sử dụng.

TRUNGTHANH4 Dịch vụ ADSL của Công ty cung cấp hiện nay là lựa chọn đầu tiên của anh / chị để truy cập internet.

TRUNGTHANH5 Anh / chị chỉ sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện nay chứ không sử dụng của nhà cung cấp khác.

TRUNGTHANH6 Anh / chị vẫn sử dụng ADSL hiện có, nếu lưa chọn lại.

3.4 Tóm tắt

Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề

tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp

nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và

định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực

hiện bằng cách thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ này, tiếp theo nghiên cứu

tiến hành khảo sát thử 140 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi

khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách

hàng với kích cở mẫu n = 495. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành

phần gồm 30 biến quan sát; nhân tố cảm nhận giá cả được đo bằng 3 biến quan sát;

sự thỏa mãn dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát và để đo lường lòng trung thành

dịch vụ nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu

thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu

thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.

- 42 -

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu

nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này,

nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường

các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình

lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung

thành dịch vụ. Ngoài ra, trong chương này nghiên cứu cũng phân tích mức độ đánh

giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá

cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ.

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm

2009. Có 520 bảng câu hỏi đã được phát ra, song song với khảo sát qua mạng (công

cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 528 mẫu, trong đó kết quả khảo sát

qua mạng đạt được số lượng rất ít, với 35 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời

không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 495

mẫu được chọn theo thị phần của các đơn vị cung cấp dịch vụ ADSL lớn nhất và có

chú ý đến tính đại diện theo khu vực quận, huyện của Thành Phố Hồ Chí Minh, xem

bảng 4-1.

Trong 495 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có

chênh lệch lớn, có 254 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 51.3%) và 241 người là nữ

(tỷ lệ 48.7%). Xét theo độ tuổi, có 14 người trẻ hơn 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 2.8)%, về

độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 362 người (chiếm

73.1%); 100 người có độ tuổi 36-45 chiếm tỷ lệ 20.2% và có 3.6% người có tuổi đời

cao hơn 45. Theo mục đích chính sử dụng internet, có 34.5% người sử dụng internet

để phục vụ công việc; 26.7% người cho rằng sử dụng internet để học tập nghiên

cứu; 22.7% sử dụng cho mụch đích trao đổi thông tin liên lạc và 10.3% sử dụng cho

- 43 -

mục đích giải trí. Theo đặc tính đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, có

26.3% người đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác và 73.7% người chưa

từng sử dụng dịch vụ này tương tự bao giờ. Về cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần

các nhà cung cấp dịch vụ được trình bày trong bảng 4-1 (xem thêm Phụ lục 4).

Bảng 4-1 : Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Tập Đoàn

VNPT

Công ty

Viettel

Công ty

FPT

Doanh

nghiệp khác Tổng

Thị phần (%) 61% 18% 16% 5% 100%

Kích cở mẫu 299 90 80 26 495

Tỷ lệ mẫu (%) 60.4% 18.2% 16.2% 5.3% 100%

4.3 Kiểm định mô hình đo lường

Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng

cảm nhận về dịch vụ ADSL. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, mô hình

SERVQUAL khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần

phải có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL và thị

trường Việt Nam. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái

niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt

Nam và loại hình dịch vụ ADSL là hết sức cần thiết.

Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành

phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả. Sau đó, toàn bộ các

biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu

trúc thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ ADSL tại thị trường Việt

Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa

mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL. Sau khi phân tích nhân tố

khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được

đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến, hồi quy đơn biến các

khái niệm nghiên cứu.

- 44 -

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo

Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo

bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin

cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận ADSL và sự tương

quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha

từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ

0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là

mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và

Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt

Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được.

Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị

loại. Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngoài nghiên cứu định tính, nghiên

cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ 140 khách hàng để điều chỉnh cho phù hợp

với thị trường và loại hình dịch vụ ADSL.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả

các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình

(HUUHINH) có Cronbach alpha là 0.769; thang đo đồng cảm (DONGCAM) có

Cronbach alpha là 0.879; thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC) có Cronbach

alpha là 0.810; thang đo đáp ứng (DAPUNG) có Cronbach alpha là 0.816; thang đo

tin cậy (TINCAY) có Cronbach alpha là 0.831; thang đo cảm nhận giá cả (GIACA)

có Cronbach alpha là 0.721; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có

Cronbach alpha là 0.858 và thang đo lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH)

có Cronbach alpha là 0.901. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo điều

cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào

phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 5).

- 45 -

Bảng 4-2 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo

STT Thang đo Số biến quan sát

CronbachAlpha

Hệ số tương quan giữa biến –

tổng nhỏ nhất

1 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 7 0.769 0.418

2 Đồng cảm (DONGCAM) 7 0.879 0.540

3 Năng lực phục vụ (NANGLUC) 4 0.810 0.525

4 Đáp ứng (DAPUNG) 5 0.816 0.558

5 Tin cậy (TINCAY) 7 0.831 0.478

6 Giá cả cảm nhận (GIACA) 3 0.721 0.501

7 Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN)

4 0.788 0.523

8 Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH)

6 0.889 0.680

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA),

để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có

quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần

quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO1

(Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số

tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4

sẽ bị loại2; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số

eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một

1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (s ig≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262). 2 Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.

- 46 -

biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

(Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của

chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận giá cả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 30 biến quan sát

trong 05 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL bị phân tán thành 06

nhân tố. Thành phần để đo lường cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát vẫn giữ

nguyên 01 nhân tố, tại hệ số Eigenvalue = 1.074 và phương sai trích được là

60,231%. Tuy nhiên, biến Dongcam7 (thang đo đồng cảm) do có hệ số tải nhân tố

giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.441 và hệ số tải nhân tố 2 là

0.456), nên biến này bị loại.

Sau khi loại biến Dongcam7, kết quả EFA cũng trích được 6 nhân tố thang

đo chất lượng dịch vụ ADSL và 01 nhân tố đo lường cảm nhận giá cả. Hệ số KMO

= 0.943 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett

đạt giá trị 7075.78 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan

với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 60,765% thể hiện rằng

7 nhân tố rút ra được giải thích 60,765% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue

= 1.061. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Các thang đo có biến quan

sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu

về độ tin cậy (xem thêm Phụ lục 6).

Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL từ 5 thành phần nguyên gốc sau

khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì được tách ra thành 6 nhân tố với 29 biến

quan sát. Thành phần đo lường cảm nhận giá cả vẫn được giữ nguyên 01 nhân tố

với 3 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.

- 47 -

Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và

giá cả cảm nhận.

Nhân tố Biến quan sát 1 (DONG

CAM) 2 (DAP UNG)

3 (TIN CAY)

4 (NANG LUC)

5 (HUU HINH)

6 (DUONG TRUYEN)

7(GIA CA)

Dongcam2 .756 Dongcam5 .703 Dongcam3 .692 Dongcam6 .629 Dongcam1 .623 Dongcam4 .621 Dapung1 .755 Dapung5 .704 Dapung2 .635 Dapung4 .582 Dapung3 .508 Tincay3 .760 Tincay2 .744 Tincay7 .632 Tincay6 .556 Huuhinh5 .776 Huuhinh6 .654 Huuhinh4 .596 Huuhinh3 .588 Huuhinh7 .560 Nangluc1 .667 Nangluc3 .655 Nangluc4 .624 Nangluc2 .474 Huuhinh1 .704 Tincay5 .623 Tincay1 .559 Huuhinh2 .525 Tincay4 .475 Giaca2 .806 Giaca1 .702 Giaca3 .655 Eigen-value 11,398 1,786 1,573 1,288 1,204 1,135 1,061 Phương sai trích (%)

12,063 9,292 9,053 8,090 7,937 7,561 6,269

C.Alpha 0,878 0,816 0,795 0,746 0,810 0,765 0,721

- 48 -

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thang đo sự thoả

mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 10 biến quan sát

trong 02 thành phần của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch

vụ ADSL vẫn giữ nguyên 02 nhân tố. Hệ số KMO = 0.910 nên EFA phù hợp với dữ

liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 2421.158 với mức ý

nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng

thể; Phương sai trích được là 63,746% thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra được giải thích

63,746% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.091. Do vậy, các thang đo

rút ra là chấp nhận được (xem thêm Phụ lục 6).

Bảng 4-4 : Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng

và trung thành dịch vụ ADSL

Nhân tố Biến quan sát 1

(TRUNGTHANH) 2

(THOAMAN)

TRUNGTHANH5 0.804

TRUNGTHANH6 0.778

TRUNGTHANH3 0.770

TRUNGTHANH2 0.742

TRUNGTHANH4 0.728

TRUNGTHANH1 0.702

THOAMAN2 0.775

THOAMAN1 0.772

THOAMAN4 0.694

THOAMAN3 0.672

Eigenvalue 5.284 1.091

Phương sai trích (%) 37.724 26.022

Cronbach Alpha 0.889 0.788

- 49 -

Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích

nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt

yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.

Bảng 4-5 : Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Khái niệm Thành phần

Số biến quan sát

Độ tin cậy

(Alpha)

Phương sai

trích (%)

Đánh giá

Đồng cảm (DONGCAM) 6 0.878

Đáp ứng (DAPUNG) 5 0.816

Tin cậy (TINCAY) 4 0.795

Năng lực phục vụ (NANGLUC)

4 0.810

Phương tiện hữu hình (HUUHINH)

5 0.746

Chất lượng dịch vụ ADSL (SERVQUAL)

Đường truyền (DUONGTRUYEN)

5 0.765

Cảm nhận giá cả (GIACA) 3 0.721

60.765

Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) 4 0.788

Trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) 6 0.889 63.746

Đạt

yêu

cầu

4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều

đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái

niệm nghiên cứu SERVQUAL (5 biến đốc lập) trong mô hình lý thuyết được EFA

phân tích thành 6 thành phần, bao gồm : (1) Sự đồng cảm (DONGCAM) được đo

lường bằng 6 biến quan sát; (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) có 5 biến quan sát; (3)

Độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 4 biến quan sát; (4) Năng lực phục vụ

(NANGLUC) được đo bằng 4 biến quan sát; (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH)

có 5 biến quan sát và thành phần mới được trích ra từ 03 biến quan sát của thành

phần tin cậy và 02 biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình trong mô

- 50 -

hình lý thuyết tạo ra thành phần thứ 6, được đặt tên là Đường truyền dữ liệu cho

dịch vụ (ký hiệu là DUONGTRUYEN) bao gồm 5 biến quan sát, đây là yếu tố rất

quan trọng, đặc trưng không thể thiếu của dịch vụ ADSL. Biến độc lập thứ (7) Cảm

nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng cũng được EFA giữ nguyên 3 biến quan sát.

Các khái niệm nghiên cứu các biến phụ thuộc được EFA giữ nguyên bao gồm 2

biến : (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) được đo lường bằng 4 biến quan

sát và (2) Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) được đo bằng 6 biến quan

sát.

Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám

phá EFA được đưa ra trong hình 4-1. Bao gồm 7 biến độc lập (1) Sự đồng cảm

(DONGCAM); (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG); (3) Độ tin cậy (TINCAY); (4)

Năng lực phục vụ (NANGLUC); (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (6)

Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN); (7) Cảm nhận giá cả (GIACA) và 2

biến phụ thuộc: (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN); (2) Trung thành dịch

vụ (TRUNGTHANH). Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN) là

những yếu tố mang tính chất kỹ thuật truyền dẫn phục vụ cho dịch vụ ADSL mà

khách hàng có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, gọi là đường

truyền dịch vụ (tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu, chất lượng cáp, độ ổn định của

đường truyền…). Do đó, nghiên cứu đưa ra thêm 01 giả thuyết mới (giả thuyết H1-7)

về mối quan hệ giữa thành phần đường truyền dữ liệu cho dịch vụ ADSL và sự thỏa

mãn của khách hàng đối với dịch vụ này. Giả thuyết H1-7 được phát biểu như sau :

+ Giả thuyết H1-7 : Khi đường truyền dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng

hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

- 51 -

Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA)

như đã được trình bày trong hình 4-1 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được

kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là

phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương

trình. Có 2 phương trình hồi quy cần thực hiện, phương trình thứ nhất (hồi quy đa

biến) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối

quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với cảm nhận giá

cả và các thành phần của SERVQUAL (sự đồng cảm, đáp ứng dịch vụ, độ tin cậy,

năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đường truyền dịch vụ); phương trình thứ

Trung thành

dịch vụ

(TRUNG THANH)

Sự

thoả

mãn

dịch

vụ

(THOAMAN)

Phương tiện hữu hình

(HUUHINH)

Tin cậy (TINCAY)

Đáp ứng (DAPUNG)

Năng lực phục vụ (NANGLUC)

Đồng cảm (DONGCAM)

H1-1 (+)

H1-2 (+)

H1-3 (+)

H1-4 (+)

H1-5 (+)

Cảm nhận giá cả (GIACA)

H1-6 (+)

H2 (+)

Đường truyền (DUONGTRUYEN)

H1-7 (+)

- 52 -

hai (hồi quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự thỏa mãn khách

hàng đối với lòng trung thành dịch vụ.

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác

định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác

định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô

hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn

với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp

của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình.

Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để

đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô

hình. Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin –

Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số

phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh

giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng

cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn khách hàng càng lớn (Hoàng

Trọng và Mộng Ngọc, 2005).

4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, cảm

nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.600

và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.595, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 59,5% (hay mô hình đã giải thích được

59,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn khách hàng). Trị số thống kê F

đạt giá trị 104.566 được tính từ giá trị R-quare của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa

Sig = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< 1.844

< 3 ). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ

liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ nhất được trình bày

trong bảng 4-6 (xem thêm Phụ lục 7).

- 53 -

Bảng 4-6 : Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1

Hệ số (Coefficients)

Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số

chuẩn hoá Mô hình

Biến B Std. Error Beta

t Sig.

(Hằng số) -1.5E-16 0.029 0.000 1.00

DONGCAM 0.2923 0.029 0.292 10.205 0.00

DAPUNG 0.2279 0.029 0.228 7.957 0.00

TINCAY 0.3830 0.029 0.383 13.373 0.00

HUUHINH 0.2189 0.029 0.219 7.644 0.00

NANGLUC 0.2082 0.029 0.208 7.269 0.00

DUONGTRUYEN 0.4053 0.029 0.405 14.150 0.00

1

GIACA 0.2467 0.029 0.247 8.613 0.00 a. Biến phụ thuộc: THOAMAN

Từ bảng 4-6 cho thấy rằng tất cả 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ADSL

và nhân tố cảm nhận giá cả đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa

mãn khách hàng (THOAMAN) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các

biến, ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống kê và có hệ số B gần bằng 0. Đồ

thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an

toàn khi bác bỏ các giả thuyết H0 . Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả

thuyết H1-1 , H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 , H1-7 được chấp nhận. Phương trình hồi

quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chưa chuẩn hoá có dạng như sau :

F1 = 0.292X1+ 0.228X2 + 0.383X3 + 0.219X4 + 0.208X5 + 0.405X6 + 0.247X7 (4.1)

Trong đó : F1 : Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN);

X1 : Sự đồng cảm (DONGCAM);

X2 : Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG);

X3 : Mức độ tin cậy (TINCAY);

X4 : Phương tiện hữu hình (HUUHINH);

X5 : Năng lực phục vụ (NANGLUC);

X6 : Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN);

X7: Cảm nhận giá cả (GIACA);

- 54 -

4.4.2 Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối với trung thành dịch vụ

Kết quả hồi quy tuyến tính đơn biến cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là

0.415 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.414, đạt yêu cầu đối với hồi quy đơn

biến (hay mô hình đã giải thích được 41,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng

trung thành dịch vụ). Trị số thống kê F đạt giá trị 349.363 được tính từ giá trị R-

quare của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ), kiểm tra hiện

tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1< 1.884 < 3 ). Như vậy, mô hình hồi

quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả

phân tích hồi quy phương trình thứ hai được trình bày trong bảng 4-7 (xem thêm

Phụ lục 7).

Bảng 4-7 : Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2

Hệ số (Coefficients)

Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số

chuẩn hoá Mô hình

Biến

B Std. Error Beta

t Sig.

(Hằng số) 4.07E-17 .034 0.000 1.00 2

THOAMAN .644 .034 .644 18.691 0.00

a. Biến phụ thuộc: TRUNGTHANH

Từ bảng 4-7 cho thấy rằng nhân tố sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có

tác động dương (hệ số Beta dương) đến lòng trung thành dịch vụ ADSL

(TRUNGTHANH) với β = 0.644, mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ), ngoại trừ giá

trị hằng số rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê. Đồ thị phần dư theo dạng phân

phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 .

Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng giả thuyết H2 được chấp nhận. Phương

trình hồi quy thứ hai đối với các biến có hệ số chưa chuẩn hoá có dạng như sau :

F2 = 0.644 F1 (4.2)

Trong đó : F1 : Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN);

F2 : Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH);

- 55 -

Từ phương trình hồi quy (4.2), ta thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng đối với

dịch vụ ASDL có tác động dương đến lòng trung thành dịch vụ của khách hàng với

B = 0.644, Sig = 0.000, điều này có nghĩa là khi khách hàng thỏa mãn dịch vụ tăng

lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của họ sẽ tăng lên 0.644 lần tương ứng.

4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL và giá cả

Để xác định tầm quan trọng của các biến DONGCAM, DAPUNG, TINCAY,

NANGLUC, HUUHINH, DUONGTRUYEN, GIACA đối với sự thỏa mãn khách

hàng (THOAMAN), ta căn cứ vào hệ số Beta.

Bảng 4-8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng

Nhân tố tác động Số trả lời (N)

Hệ số Beta chuẩn hoá

Ý nghĩa (Sig.)

Năng lực phục vụ (NANGLUC) 495 0.208 0.00

Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 495 0.219 0.00

Đáp ứng (DAPUNG) 495 0.228 0.00

Giá cả cảm nhận (GIACA) 495 0.247 0.00

Đồng cảm (DONGCAM) 495 0.292 0.00

Tin cậy (TINCAY) 495 0.383 0.00

Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) 495 0.405 0.00

Xét hệ số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng nhân tố đường truyền dữ liệu

(DUONGTRUYEN) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng vì có hệ

số Beta lớn nhất với β = 0.405 với Sig=0.000, điều này có nghĩa là khi khách hàng

cảm nhận đường truyền dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ

tăng lên 0.405, như vậy khách hàng rất xem trọng đường truyền dữ liệu

(DUONGTRUYEN) sẽ làm họ thỏa mãn dịch vụ ADSL nhất; nhân tố tác động

mạnh thứ 2 đến sự thỏa mãn khách hàng là thành phần tin cậy (TINCAY) có β =

0.383; các nhân tố còn lại có hệ số Beta gần bằng nhau (chênh lệch nhau không

lớn), lần lượt tiếp theo tuần tự các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là

các thành phần thành phần đồng cảm (DONGCAM) có β = 0.292, Sig=0.000; cảm

nhận giá cả (GIACA) có β = 0.247, Sig=0.000; Đáp ứng (DAPUNG) có β = 0.228,

- 56 -

Sig=0.000; phương tiện hữu hình (HUUHINH) có β = 0.219, Sig=0.000 và cuối

cùng có tác động yếu nhất là năng lực phục vụ (NANGLUC) có β = 0.208,

Sig=0.000.

Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất

lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận giá cả đối với giá trị điểm giữa của thang đo

(Trung hoà = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này.

Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của

khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ không cao, với

mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến (bao gồm 6 yếu tố chất lượng dịch vụ và

yếu tố cảm nhận giá cả), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của

thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý =4 trong bảng câu hỏi khảo sát.

Bảng 4-9 : Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả

One-Sample Test

Test Value = 3 Nhân tố

Giá trị trung bình T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn

DONGCAM 3.186 5.849 0.000 0.7057

DAPUNG 3.322 10.450 0.000 0.6865

TINCAY 3.319 10.032 0.000 0.7079

NANGLUC 3.359 12.168 0.000 0.6556

HUUHINH 3.596 21.993 0.000 0.6025

DUONGTRUYEN 3.320 10.948 0.000 0.6503

GIACA 3.411 12.997 0.000 0.7032

Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần phương tiện

hữu hình phục vụ cho dịch vụ (HUUHINH) được đánh giá ở mức độ 3.597, nhưng

mức độ tác động của yếu tố này đến sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình hồi quy

là rất thấp (thứ 6); mức độ đánh giá thấp nhất là yếu tố đồng cảm (DONGCAM),

Mean(DONGCAM) = 3.186. Như vậy, theo mô hình hồi quy thì khách hàng đánh

giá rất cao yếu tố đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) tác động đến sự thỏa

mãn của họ (THOAMAN) nhưng mức độ đánh giá của nhân tố này cũng thấp

Mean(TRAN)= 3.32. Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự

- 57 -

chênh lệnh nhau không lớn, như vậy do khách hàng đánh giá không cao các yếu tố

chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả nên sự thỏa mãn của khách hàng cũng không

cao.

3.186

3.322

3.319

3.359

3.596

3.320

3.411

0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

EMP

RESP

RELIA

COMP

TANG

TRANS

PRICE

Các

tha

ng đ

o

Giá trị trung bình các thang đo

Hình 4-2 : Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả

4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với

dịch vụ ADSL

Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách hàng

và trung thành dịch vụ ADSL đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà =

3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm

định cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL

không cao, với mức ý nghĩa đều đạt Sig = 0.000. Điểm trung bình của sự thỏa mãn

khách hàng (THOAMAN) là 3.33 điểm, của trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH)

là 3.47, lớn hơn mức giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Giá

trị thỏa mãn khách hàng thấp hơn trung thành dịch vụ nhưng sự chênh lệch không

nhiều. Như vậy, khách hàng thỏa mãn không cao với chất lượng dịch vụ ADSL mà

họ đang sử dụng và từ đó lòng trung thành của họ với dịch vụ này cũng thấp.

- 58 -

Bảng 4-10 : Giá trị trung bình của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ

One-Sample Test

Test Value = 3 Biến Giá trị trung bình

T Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn

THOAMAN 3.329 11.431 0.000 0.6399 TRUNGTHANH 3.472 14.325 0.000 0.7326

3.329

3.472

0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

SATISF

LOY

Các

tha

ng đ

o

Giá trị trung bình các thang đo

Hình 4-3 : Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự thỏa mãn khách

hàng và trung thành dịch vụ

4.7 Tóm tắt

Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực

hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng và

trung thành dịch vụ ADSL thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân

tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Trong

chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương

pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố cấu thành nên sự

thỏa mãn khách hàng, cũng như sự tác động của thỏa mãn khách hàng đối với trung

thành dịch vụ, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra từ H1-1 , H1-2 ,

H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 , H1-7 và H2 đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ trình

bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cũng như hạn

chế của đề tài nghiên cứu.

- 59 -

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Giới thiệu

Trong chương 4 đã phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu cũng như

một số gợi ý chính sách từ kết quả khảo sát. Chương này, trình bày hai nội dung :

(1) tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên

cứu từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các

chương trước, (2) các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.2 Ý nghĩa và kết luận

Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tác động của chất

lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và tác động của sự

thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, trường hợp nghiên cứu đối với

dịch vụ ADSL.

Nghiên cứu điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman và các cộng sự

(1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy ngoài 5

thành phần nguyên gốc của thang đo SERVQUAL gồm: (1) phương tiện hữu hình

(HUUHINH), (2) năng lực phục vụ của nhân viên (NANGLUC), (3) tin cậy

(TINCAY), (4) đồng cảm (DONGCAM) và (5) đáp ứng (DAPUNG); thang đo chất

lượng dịch vụ ADSL có thêm thành phần thứ 6 về đường truyền dịch vụ

(DUONGTRUYEN). Thang đo được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị,

độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo

để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL ở thị trường Việt Nam với 6 thành phần và

29 biến quan sát.

Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với

thông tin thị trường dịch vụ ADSL, cũng như cả 8 giả thuyết đưa ra điều được chấp

nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp

dịch vụ ADSL trên địa bàn Thành Phố Hố Chí Minh. Nghiên cứu đã kiểm định mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả, sự thỏa mãn và lòng

- 60 -

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy cảm nhận giá

rẻ cùng với chất lượng dịch vụ cao tạo nên sự thỏa mãn khách hàng và khách hàng

càng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ thì họ càng trung thành với dịch vụ hơn. Kết

quả nghiên cứu cũng giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất

lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự

thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, từ đó có các chiến lược phù hợp

nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành.

Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung

bình về mức độ trung thành của dịch vụ ADSL của khách hàng là 3.47 điểm, lớn

hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá trị

Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Khách hàng trung thành không cao đối với

dịch vụ ADSL mà các doanh nghiệp đang cung cấp, điều này cho thấy các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL đang cạnh tranh gay gắt giành lấy khách hàng. Tỷ lệ

khách hàng có mức độ đánh giá trung thành trung bình bằng 4 trở lên chỉ đạt 28.9%.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với dịch vụ ADSL thì chất lượng đường

truyền hiện nay vẫn là yếu tố cạnh tranh mang tính quyết định vì có hệ tố tác động

mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, kế đến là yếu tố độ tin cậy dịch vụ. Hơn

nữa, sự thỏa mãn khách hàng tác động mạnh đến trung thành dịch vụ, điều này cũng

giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có được những thông tin cần thiết để xây

dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách

hàng và lòng trung thành dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu cũng có thể được mở rộng để đo lường chất lượng dịch

vụ, mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ tương tự

trong ngành viễn thông như : dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ điện thoại VOIP,

dịch vụ điện thoại thẻ, dịch vụ truyền hình IP-TV, dịch vụ mạng đô thị băng rộng

(MAN)…Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến cáo khi áp dụng nghiên cứu này vào các

loại hình dịch vụ viễn thông khác cũng cần có những điều chỉnh và bổ sung để

thang đo phù hợp với đặc thù từng loại dịch vụ cụ thể.

- 61 -

5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Như đã trình bày trong chương 4, trong mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác

định được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn

khách hàng (THOAMAN) và sự thỏa mãn khách hàng tác động đến trung thành

dịch vụ (TRUNGTHANH). Trong đó, nhân tố đường truyền dữ liệu của dịch vụ

(DUONGTRUYEN) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng vì có hệ

số Beta lớn nhất với β = 0.405; nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến sự thỏa mãn khách

hàng là thành phần tin cậy (TINCAY) có β = 0.383; các nhân tố còn lại có hệ số

Beta gần bằng nhau (chênh lệch nhau không lớn), tuần tự là các thành phần Đồng

cảm (DONGCAM) có β = 0.292; cảm nhận giá cả (GIACA) có β = 0.247; đáp ứng

(DAPUNG) có β = 0.228; phương tiện hữu hình (HUUHINH) có β = 0.219; và cuối

cùng có tác động yếu nhất là năng lực phục vụ (NANGLUC) có β = 0.208. Như

vậy, muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng và từ đó nâng cao lòng trung thành

của họ đối với dịch vụ ADSL, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần thực hiện các

giải pháp sau đây, nhằm nâng cao các yếu tố chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận

thỏa mãn giá cả của khách hàng.

• Đối với Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) :

Các doanh nghiệp muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của mình cũng

như nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thì doanh nghiệp cần

tập trung vào nâng cao chất lượng đường truyền dữ liệu cho dịch vụ, vì đường

truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách

hàng (với β = 0.405). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng cảm

nhận không cao yếu tố đường truyền dịch vụ, giá trị trung bình

Mean(DUONGTRUYEN) = 3.32. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4

trở lên chỉ đạt 35.6%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến

dưới 3) là 28.5%, đánh giá thấp nhất là Tincay1(Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng

như cam kết) có giá trị trung bình Mean(Tincay1) = 3.04, kế đến là Huuhinh1(Chất

lượng đường truyền ổn định theo thời gian) có giá trị trung bình Mean(Huuhinh1) =

3.08.

- 62 -

Như vậy, các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng đường truyền dữ

liệu phục vụ cho dịch vụ vì hiện nay khách hàng đánh giá khá thấp yếu tố này,

nhưng nó lại có tầm quan trọng nhất tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng. Muốn vậy, trước hết các doanh nghiệp cần phải đạt được tiêu

chuẩn kỹ thuật được quy định trong TCN 68-27-2006 do Bộ Bưu chính Viễn thông

quy định (nay là Bộ Thông tin – Truyền thông), đặc biệt phải thực hiện đúng tốc độ

đường truyền như đã cam kết và sự ổn định chất lượng đường truyền theo thời gian.

Thực tế hiện nay cho thấy, Tập đoàn VNPT nhờ có hệ thống hạ tầng mạng viễn

thông – điện thoại cố định hiện có rộng khắp (hiện tại TP.Hồ Chí Minh, VNPT có

1,1 triệu thuê bao điện thoại cố định) cũng như mạng truyền dẫn nội hạt – liên tỉnh –

quốc tế được đầu tư lớn, nên VNPT đang chiếm ưu thế tuyệt đối để phát triển dịch

vụ này.

Muốn được như vậy, các doanh nghiệp cần thường xuyên cải tạo và nâng cao

chất lượng đường dây cáp thuê bao từ thiết bị tổng đài đến nhà khách hàng, thay thế

dây điện thoại truyền thống thành dây cáp có bọc dầu để giảm xuyên nhiễu; Định kỳ

thay thế các đường dây cho khách hàng để tạo sự chất lượng đường truyền ổn định;

Đối với khách hàng có gói cước sử dụng lớn cần thay thế sử dụng cáp quang thay

cho cáp đồng; Phải đảm bảo thời gian xử lý mất thông tin liên lạc của khách hàng

càng nhanh càng tốt1; Tăng cường đo kiểm tra đánh giá chất lượng mạng lưới viễn

thông; Thường xuyên nâng cấp dung lượng kênh internet quốc tế và trong nước

tương ứng với tốc độ phát triển thuê bao. Về lâu dài, từng bước rút ngắn bán kính

phục vụ mỗi trạm xuống dưới 2km để giảm suy hao tín hiệu do cự ly (giải pháp lắp

đặt các thiết bị truy cập từ xa ngoài trời) và thực hiện kéo cáp quang đến nhà khách

hàng.

1 Theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006 về thời gian khắc phục sự cố (R): Ít nhất 90% số lần mất kết

nối được khắc phục trong khoảng thời gian quy định như sau: - Nội thành, thị xã: R ≤ 36 giờ ; - Thị trấn, làng, xã: R ≤ 72 giờ.

- 63 -

• Đối với yếu tố Tin cậy (TINCAY) :

Yếu tố tin cậy (TINCAY) là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ 2 đến sự

thỏa mãn khách hàng (với β = 0.383), khách hàng đánh giá các doanh nghiệp không

cao về yếu tố này, đặc biệt là các biến quan sát đo lường cảm nhận tin tưởng về

cách tính cước, sự chính xác của hoá đơn, sự bảo mật và an toàn của đường dây.

Chỉ có 23.8% số khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên, tỷ lệ khách hàng

đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 23.2%. Giá trị trung bình

Mean(TINCAY) chỉ đạt 3.32, đánh giá thấp nhất là Tincay3(Anh/chị tin tưởng tuyệt

đối cách tính cước của công ty) chỉ đạt giá trị trung bình Mean (Tincay3) = 3.22.

Như vậy, các doanh nghiệp cần nâng cao mức độ tin cậy về dịch vụ để nâng

cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Muốn vậy, các doanh nghiệp

cần thường xuyên kiểm tra đường dây cho khách hàng để đề phòng các hành vi sử

dụng trái phép dịch vụ viễn thông (hành vi trộm cước viễn thông) nhằm đảm bảo sự

bảo mật tuyệt đối đường dây thuê bao cho khách hàng. Doanh nghiệp cần thực hiện

tốt công tác xử lý khiếu nại của khách hàng (chủ yếu là khiếu nại về cước), đảm bảo

phải có các văn bản hồi âm cho việc kiếu nại của khách hàng trong vòng 48 giờ kể

từ khi nhận được khiếu nại của khách hàng cũng như nhanh chóng khắc phục sự cố;

Phải thường xuyên tư vấn, thông tin tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ về dịch

vụ, cách tính cước dịch vụ bằng các hình thức như phát hành các cẩm nang hướng

dẫn sử dụng dịch vụ để khách hàng hiểu rõ về công nghệ tính cước của công ty là

hiện đại và chính xác.

• Đối với Sự đồng cảm (DONGCAM):

Yếu tố đồng cảm (DONGCAM) tác động mạnh thứ 3 đến sự thỏa mãn khách

hàng, tuy nhiên hiện nay, khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất. Tỷ lệ khách

hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên chỉ đạt 15.8%, tỷ lệ khách hàng đánh giá

dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 34.7%. Giá trị trung bình chỉ đạt giá

trị Mean(DONGCAM) = 3.18, đánh giá thấp nhất là Dongcam6(Khi có sự cố, công

ty khắc phục ngay lập tức khi khách hàng yêu cầu) chỉ đạt giá trị trung bình

Mean(Dongcam6) = 3.08, kế đến là Dongcam4(Công ty thường xuyên cung cấp

- 64 -

thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng) chỉ đạt giá trị trung bình

Mean(Dongcam4) = 3.10.

Như vậy, các doanh nghiệp cũng cần nâng cao sự đồng cảm của dịch vụ đối

với khách hàng. Vì dịch vụ ADSL hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp, nên các

doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố đồng cảm để nâng cao sự thỏa mãn và lòng

trung thành của họ đối với dịch vụ. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần nhanh chóng

khắc phục sự cố cho khách hàng càng nhanh càng tốt khi có thông tin từ phía khách

hàng (theo tiêu chuẩn: nội thành < 36 giờ, ngoại thành, thị trấn < 72 giờ), có thông

tin hồi đáp cho khách hàng ngay sau khi khách hàng thông báo có sự cố; Đối với

nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng, lực lượng này đóng vai trò quan trọng đối

với yếu tố này; các doanh nghiệp cần tập trung đào tạo thường xuyên các nhân viên

của mình về các kỹ năng chăm sóc khách hàng nhằm cải thiện hình ảnh doanh

nghiệp; thường xuyên tổ chức các buổi gặp mặt các khách hàng trung thành; thành

lập câu lạc bộ khách hàng trung thành, thực hiện các hình thức khuyến mãi sau bán

hàng như giảm cước hay tặng quà đối với khách hàng trung thành…

• Đối với yếu tố Giá cả (GIACA):

Đối với yếu tố cảm nhận thỏa mãn giá cả (GIACA) có giá trị trung bình đạt

Mean(GIACA) = 3.41, đánh giá thấp nhất là Giaca3(Giá cước theo lưu lượng hợp

lý) chỉ đạt giá trị trung bình Mean(Giaca3) = 3.29, đánh giá cao nhất là Giaca1(Giá

cước lắp đặt ban đầu rẽ) đạt giá trị trung bình Mean(Giaca3) = 3.53. Tỷ lệ khách

hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên đạt 29.7%, tỷ lệ khách hàng đánh giá

dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 16.6%. Như vậy, khách hàng không

hiểu được cách tính cước cũng như công nghệ tính cước của doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ nên họ đánh giá không cao biến quan sát Giaca3, còn biến quan sát Giaca1

được khách hàng đánh giá cao hơn vì các doanh nghiệp liên tục khuyến mãi lắp đặt

dịch vụ trong suốt nhiều tháng liền (miễn phí lắp đặt, tặng thiết bị, tặng cước thuê

bao…)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố giá cả (GIACA) cũng cần được các

doanh nghiệp quan tâm, vì khách hàng cảm nhận rằng họ càng thỏa mãn với giá cả

- 65 -

khi so sánh với nhà cung cấp khác cũng làm họ thỏa mãn hơn với dịch vụ và từ đó

làm họ trung thành dịch vụ hơn. Thực tế cho thấy, mặc dù VNPT chiếm ưu thế về

hạ tầng mạng điện thoại cố định, mạng truyền dẫn nên phát triển nhanh dịch vụ này,

thế nhưng, nhà cung cấp này lại cũng có những điểm yếu về giá cước không linh

hoạt. Trong khi Viettel và FPT khá linh hoạt trong vấn đề áp cước dịch vụ với

người dùng thì VNPT lại khá cứng nhắc, không có được những ưu đãi đặc biệt mà

chỉ có thể áp dụng những gói cước đã có sẵn. Nhược điểm này cũng đã khiến VNPT

mất một lượng khách hàng nhất định về tay các nhà khai thác dịch ADSL khác.

Trong khi Viettel thì chọn cách tăng sức ép về giảm giá cước dịch vụ liên tục và

khuyến mãi lớn, mở chiến dịch vào từng phân khúc thị trường, FPT lại giành thị

phần vốn là các thuê bao cũ của các doanh nghiệp khác bằng dịch vụ cáp quang đến

nhà thuê bao giá rẻ.

Như vậy, các doanh nghiệp cần có chính sách giá cước dịch vụ linh hoạt phù

hợp với từng phân khúc thị trường cụ thể đối với khách hàng mới, nhằm giúp khách

hàng tiềm năng tiếp cận được với dịch vụ, đối với khách hàng đang sử dụng cũng

cần có chính sách khuyến mãi giá cước dịch vụ, đặc biệt chú ý đến các hình thức

khuyến mãi sau bán hàng để họ thỏa mãn và trung thành với dịch vụ hơn. Mặc khác,

doanh nghiệp cũng cần thông tin cho khách hàng hiểu rõ về công nghệ tính cước

cũng như sự hợp lý và chính xác trong cách tính cước dịch vụ.

• Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) :

Nhân tố đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) có mức độ tác động đứng hàng thứ 5

đến sự thỏa mãn khách hàng (với β = 0.228). Khách hàng đánh giá cao khả năng

đáp ứng dịch vụ của công ty sẽ làm họ thỏa mãn dịch vụ hơn và từ đó trung thành

dịch vụ hơn. Hiện nay, nhu cầu thị trường lắp đặt ADSL còn khá lớn nếu so sánh

mật độ đã được lắp đặt trên số thuê bao điện thoại hiện có (thị trường Thành Phố

Hồ Chí Minh có khoảng 550.000 thuê bao ADSL/ 1,5 triệu thuê bao điện thoại cố

định). Tuy nhiên, sự đáp ứng dịch vụ so với nhu cầu của khách hàng không cao, nơi

cần thì thiếu cáp, thiếu cổng thiết bị kết nối dịch vụ. Các công ty chủ yếu tập trung

các khu vực đô thị còn các khu vực vùng ven, vùng ngoại thành khả năng đáp ứng

- 66 -

dịch vụ rất kém. Giá trị trung bình của yếu tố này chỉ đạt Mean(DAPUNG) = 3.32,

đặc biệt đối với biến quan sát Dapung2(Sự trợ giúp của nhân viên mọi lúc mọi nơi)

được khách hàng đánh giá khá thấp (giá trị trung bình Mean(Dapung3) = 3,16). Tỷ

lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 28.1%.

Như vậy, các doanh nghiệp cần đưa quan tâm đến khả năng đáp ứng nhanh

chóng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng như rút ngắn thời gian thiết lặp dịch

vụ càng nhanh càng tốt1. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần đảm bảo điều kiện sẵn

sàng của hệ thống hạ tầng mạng lưới (cáp, cổng kết nối, thiết bị đầu cuối…). Cải

tiến thủ tục tiếp nhận đầu vào theo hướng nhanh, gọn, tiện lợi nhất cho khách hàng.

Có giải pháp đầu tư các công cụ quản lý khách hàng trước lắp đặt và sau khi lắp đặt

đồng bộ thống nhất trong toàn doanh nghiệp. Ngoài ra, còn phải quan tâm, giám sát,

kiểm tra, đào tạo và có chính sách thích hợp đội với đội ngũ nhân viên thực hiện

công tác lắp đặt, cài đặt dịch vụ nhằm mục tiêu đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách

hàng. Nếu cần thiết, các doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực thuê bên ngoài để

đẩy nhanh tiến độ lắp đặt dịch vụ cho khách hàng.

• Phương tiện hữu hình (HUUHINH):

Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được khách hàng đánh giá

có tác động mạnh thứ 6 đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.219). Như vậy,

các doanh nghiệp cũng cần có chính sách phù hợp để trang bị các phương tiện vật

chất, công nghệ hiện đại nhằm thỏa mãn khách hàng hơn để họ trung thành với dịch

vụ hơn. Hiện nay, 03 nhà khai thác lớn như VNPT, Viettel, FPT điều có hệ thống

bán hàng nhiều rộng khắp, điểm giao dịch khang trang, hiện đại, trang thiết bị viễn

thông với công nghệ rất hiện đại. Vì vậy, tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý

= 4 trở lên đạt 29.5%, mức độ đánh giá của khách hàng theo giá trị trung bình của

yếu tố này có giá trị cao nhất với Mean(HUUHINH) = 3.59, đánh giá thấp nhất là

1 Theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006 về thời gian thiết lập dịch vụ (E): Ít nhất 90% số hợp đồng

cung cấp dịch vụ có thời gian thiết lập dịch vụ trong khoảng thời gian quy định như sau: Trường hợp đã có sẵn đường dây thuê bao, E ≤ 5 ngày. Trường hợp chưa có đường dây thuê bao, E được cộng thêm thời gian lắp đặt đường thuê bao Ei:

- Nội thành, thị xã: E ≤ 7 ngày. - Thị trấn, làng, xã: E ≤ 15 ngày

- 67 -

biến quan sát Huuhinh6(Có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng) với

giá trị trung bình đạt Mean(Huuhinh6) = 3.42.

Như vậy, để nâng cao yếu tố phương tiện hữu hình các doanh nghiệp ngoài

việc đầu tư các trang thiết bị hiện đại, nhiều điểm giao dịch khang trang, đồng phục

nhân viên đẹp hay thường xuyên cải tiến công nghệ và tung ra thị trường nhiều sản

phẩm dịch vụ mới …cần thiết phải thiết lập nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến

khách hàng như : hộp thư góp ý, trang thông tin điện tử công ty, địa chỉ Email tiếp

nhận ý kiến, nhóm tiếp nhận ý kiến thường trực tại các điểm giao dịch, trung tâm hỗ

trợ kỹ thuật qua điện thoại, hệ thống nhắn tin ngắn của điện di động (SMS)…để hỗ

trợ kỹ thuật và báo hư sửa tốt cho khách hàng nhanh nhất. Ngoài ra, các doanh

nghiệp cũng cần chú ý đến các dịch vụ gia tăng, hiện nay, nhu cầu sử dụng các dịch

vụ gia tăng trên Internet của khách hàng tại thị trường Việt Nam cũng đã bắt đầu

lớn. Tuy nhiên, việc đầu tư của nhà cung cấp trong lĩnh vực này vẫn còn khá khiêm

tốn, chưa tương xứng với năng lực của các doanh nghiệp.

• Năng lực phục vụ (NANGLUC) :

Cuối cùng, thành phần năng lực phục vụ (NANGLUC) được khách hàng

đánh giá có tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.208),

nhưng hệ số Beta không có chênh lệch lớn so với bốn yếu tố trên. Từ phương trình

hồi quy (4.1), ta thấy rằng khách hàng đánh giá năng lực phục vụ (NANGLUC) có

tác động mạnh tương đương với yếu tố Phương tiện hữu hình (HUUHINH) đến sự

thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.219). Giá trị trung bình của yếu tố này cũng

không cao Mean(NANGLUC) = 3.36, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung

hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 19.4% và tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý =

4 trở lên đạt 22%.

Như vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao năng lực phục

vụ của công ty bao gồm chủ yếu là năng lực, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và các

kỹ năng của nhân viên cung cấp dịch vụ ADSL cho khách hàng nhằm nâng cao sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Muốn vậy, các công

- 68 -

ty phải thường xuyên đào tạo và tái đào tạo nhân viên của mình cả về công nghệ

mới lẫn các kỹ năng chăm sóc khách hàng.

5.4 Khuyến nghị

Các doanh nghiệp cần thành lập Hiệp hội các nhà khai thác dịch vụ viễn

thông nhằm mục tiêu đưa ra các biện pháp đối với nhóm khách hàng lợi dụng khe

hở của chính sách khuyến mãi giữa các doanh nghiệp mà bỏ nhà cung cấp này sang

nhà cung cấp khác nhưng không thực hiện thanh toán nợ cước đối với doanh nghiệp

cũ; phối hợp cho thuê hạ tầng mạng lẫn nhau để tận dụng nguồn lực giữa các nhà

khai thác viễn thông, tiết kiệm việc đầu tư các cơ sở hạ tầng chồng chéo và không

hiệu quả.

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đo lường về tác động của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

đến sự thỏa mãn khách hàng nhưng chưa đầy đủ, còn một số yếu tố khác có thể ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ như các yếu tố về

thương hiệu, hình ảnh của công ty cung cấp dịch vụ…mà chưa được đề cập đến

trong nghiên cứu này.

Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng sử dụng ADSL tại

thành phố Hồ Chí Minh. Khả năng tổng quát hoá của mô hình nghiên cứu sẽ cao

hơn nếu nghiên cứu được lặp lại trên nhiều địa phương khác.

Nghiên cứu chỉ khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ, do đó chưa khảo

sát đánh giá những cảm nhận của khách hàng tiềm năng. Mặt khác, nghiên cứu cũng

chưa khảo sát nhóm khách hàng theo số tiền cước sử dụng, gói cước sử dụng, đồng

thời chưa khảo sát được nguyên nhân khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

(đối với những khách hàng đã từng sử dụng của 01 nhà cung cấp khác).

Các vấn đề trên là những hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ ra một công

cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và cảm nhận ban đầu mang tính chung nhất

về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả

- 69 -

tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng và tác động của sự thỏa mãn khách

hàng đến trung thành dịch vụ, trường hợp đối với dịch vụ ADSL. Dựa trên kết quả

nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có

thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau

nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của các thành phần

chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và tác

động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông qua vai

trò trung gian của sự thỏa mãn.

- 70 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt 1. Cục quản lý Chất lượng- Bộ Thông tin và Truyền thông (2006). “Dịch vụ

truy nhập Internet ADSL – Tiêu chuẩn chất lượng.” Tiêu chuẩn Ngành TCN: 68-227.

2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống kê.

3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong

kinh tế-xã hội, NXB Thống kê.

4. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng (2006), Giá trị dịch vụ và chất lượng

trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên, Đề tài nghiên cứu cấp trường- Đại học Kinh tế TP.HCM.

5. Lưu Văn Nghiêm (2008), “Marketing dịch vụ”, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.

6. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Maketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

7. Phạm Anh Tuấn (2008), “Tác động của các yếu tố tính cách thương hiệu đến

lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện

thoại di động Việt Nam”, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM.

8. Trung Tâm Internet Viet Nam (VNNIC), “Số liệu thuê bao internet Việt

Nam” có sẵn tại www.vnnic.vn

9. Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng (2005), Khái niệm chung về

quản lý chất lượng, Webpage: www.tcvn.gov.vn

Tiếng Anh 1. Berry, L., K. Seiders, et al. (2002). "Understanding service convenience."

Journal of Marketing 66: 1-18. 2. Bexley, J. B. (2005). “Service Quality: An empirical study of expectations

versus perceptions in the delivery of financial services in community banks". 3. Caruana. A. (2000). “Service loyalty – the effects of service quality and

mediating role of customer satisfaction”. European Journal of Marketing 36,7/8: 811-823.

4. Garver M. và J. T. Mentzer (1999). “Logistics research methods: Employing

structural equation modelling to test for construct validity.” Journal of Business Logicstics 20(1): 33-52.

5. Gremler D.D. and Brown S.W. (1996). “ (1996), ``Service loyalty: its nature,

importance and implications’’, in Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R.

- 71 -

and Scheuing, E.E. (Eds), Proceedings AmericanMarketing Association, pp. 171-80. in Caruana, A. (2000). “Service loyalty – the effects of service

quality and mediating role of customer satisfaction.” “ European Journal of Marketing 36(7/8): 811-823.

6. Gerbing and Anderson (1998). "An update paradigm for scale development

incorporing unidimensionality anh its assessments." Journal of Marketing Reseach 25: 186-192, dẫn theo Pham Anh Tuấn (2008) trong "Tác động của

các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng -

nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM.

7. Gronroos C. (1988). “Service Quality: The Six Criteria Of Good Perceived

Service.” Review of Business 9(3): 10-13.

8. Jabnoun and Al-Tamimi (2003). "Measuring perceived service quality at

UAE commercial banks." International Journal of Quality and Reliability Management 4., dẫn theo Pham Anh Tuấn (2008) trong "Tác động của các

nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng - nghiên

cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM.

9. Oliver Gabbie and Martin A O’Neill, “Servqual and the Northern Ireland

hotel sector: a comparative anlysis” - part 1 & 2.

10. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. (1988). “Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of

Service Quality “ Journal of Retailing 64(1): 12. 11. Parasuraman, A; Leonard L Berry; Valarie A Zeithaml (1986-1998)

“Perceived Service Quality as a Customer-Based Performance Measure: An

Empirical examination of Organizational Barriers using an Extended Service

Quality Model” Human Resource Management 30(3): 335.

12. Parasuraman, A; Berry L.; and Zeithaml V. (1991). “Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL Scale “ Journal of Retailing 67, Winter(4): 420.

13. Parasuraman, A; Leonard L Berry; Valarie A Zeithaml (1996). “The

behavioral consequences of service quality.” Journal of Marketing 60(2).31. 14. Walfried M. Lasser, Chris Manolis và Robert D Winsor (2000), “Service

Quanlity Perspectives and Statisfaction in private banking”.

15. Wolak. R, Kalafatis.S and Harris.P (1998). "An investigation into four charateristics of service." Journal of Empirical generalisations in marketing science 3: 22-43.

16. YanquanHe and HaiyanSong (2008).“A mediation model of tourists

repurchare intentions for packaged tour services.” Journal of Travel Research 47: 319-320.

- 72 -

Phụ lục 1 :

Các số liệu về internet Việt Nam

Biểu đồ thị phần thuê bao ADSL tại Việt Nam tính đến hết năm 2008

Viettel :0,38 triệu TB, 18%

Khác : 0,1 triệu TB, 5% VNPT : 1,3 triệu

TB, 61%

FPT : 0,35 triệu TB, 16%

VNPT : 1,3 triệu TB Viettel :0,38 triệu TB

FPT : 0,35 triệu TB Khác : 0,1 triệu TB

Nguồn:Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC)

Thống kê chi tiết băng thông và số người sử dụng Internet tại VN đến hết 5/2009

Tháng 5/ 2009 Số người sử dụng : 21,430,463 Tỷ lệ số dân sử dụng Internet : 24.87%

Thị phần của các ISP

Đơn vị Thị phần (%)

Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội

(HTC) 0.02

Tổng công ty Viễn thông Quân đội

(VIETTEL) 11.49

Công ty cổ phần dịch vụ Internet

(OCI) 0.16

Công ty cổ phần dịch vụ BC-VT Sài Gòn

(SPT) 2.22

Công ty NETNAM - Viện CNTT

(NETNAM) 1.13

Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ

(FPT) 8.64

- 73 -

Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam

(VNPT) 74.84

Công ty cổ phần viễn thông thế hệ mới

(NGT) 0.01

Công ty viễn thông điện lực

(EVN) 1.35

Công ty phát triển công viên phần mềm Quang Trung

(QTSC) 0.04

Công ty cổ phần dịch vụ viễn thông CMC

(CMC) 0.01

Tổng công ty truyền thông đa phương tiện Việt Nam

(VTC) 0.01

Công ty Thông tin điện tử hàng hải Việt Nam

(VISHIPEL) 0.01

Công ty Truyền hình Cáp Saigon tourist

(SCTV) 0.04

Nguồn:Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC)

Biều đồ biểu hiện số lượng phát triển và tháo gỡ thuê bao ADSL thuộc Viễn Thông TP.Hồ Chí Minh

19,358

60,031

102,013

86,851

125,574

3,605

11,028 18,83614,302

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

2004 2005 2006 2007 2008

Số năm

Số lư

ợng

thu

ê ba

o

Số thuê bao thựcphát triển trongnăm

Số thuê bao tháogở trong năm

Nguồn: VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh

- 74 -

Phụ lục 2 :

Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (định tính)

Xin chào các anh/chị, Tôi là Hồ Minh Sánh, thành viên nhóm nghiên cứu về tác

động của chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả đến trung thành dịch vụ thông

qua sự thỏa mãn khách hàng, rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số

suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho nhóm nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến

của anh/chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

- Sự tin cậy – Reliability : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện khả năng phục vụ

dịch vụ ADSL cho khách hàng phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và

hiệu quả ngay từ lần đầu tiên? Các câu hỏi cho khách hàng sau đây có phù hợp

với dịch vụ ADSL?

o Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. o Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó. o Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. o Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. o Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

- Sự đáp ứng – Responesiveness : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện sự mong

muốn và sẵn sàng của nhân viên Công ty cung cấp dịch vụ một cách kịp thời,

đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng? Các câu hỏi cho

khách hàng sau đây có phù hợp với dịch vụ ADSL?

o Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. o Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. o Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. o Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu

cầu của bạn.

- Năng lực phục vụ - Competence: Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện trình độ

chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, cung cách lịch sự, sự

niềm nở của nhân viên phục vụ khách hàng ? Các câu hỏi cho khách hàng sau

đây có phù hợp với dịch vụ ADSL?

o Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. o Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.

- 75 -

o Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. o Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

- Sự đồng cảm – Empathy : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện công ty hiểu được

tâm tư, mong muốn của khách hàng như khách hàng quan tâm đến gì, muốn gì ở

công ty? Các câu hỏi cho khách hàng sau đây có phù hợp với dịch vụ ADSL?

o Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. o Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. o Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. o Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. o Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

- Phương tiện hữu hình – Tangibles : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện phương

tiện vật chất kỹ thuật, văn phòng làm việc khang trang, trang phục làm việc của

nhân viên có làm khách hàng an tâm, tin tưởng ? Các câu hỏi cho khách hàng

sau đây có phù hợp với dịch vụ ADSL?

o Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. o Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. o Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. o Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất

đẹp.

- Cảm nhận giá cả dịch vụ :

Theo anh/chị giá cước dịch vụ ADSL hiện nay bao gồm các yếu tố nào ?

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

- 76 -

Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ADSL TẠI TP.HCM Kính chào Anh/chị, tôi là Hồ Minh Sánh, hiện là sinh viên của Đại Học Kinh tế

TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng ADSL”. Tôi mong được sự hỗ trợ

từ Anh/chị bằng việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát. Người thích hợp để trả lời

phiếu khảo sát là những người đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng

(ADSL) thuộc tất cả các Công ty cung cấp dịch vụ trên địa bàn TP.HCM (VNPT, Viettel,

FPT, SPT…). Dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu không vì mục đích kinh

doanh mà chỉ dùng cho việc kiểm tra những lý thuyết của chúng tôi trong chủ đề này. Tôi

cam kết những thông tin trình bày kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ở dạng thống kê mà không nêu

cụ thể tên một cá nhân hay doanh nghiệp nào. Trân trọng cám ơn sự hợp tác của Anh/chị PHẦN I. Xin Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các phát biểu dưới

đây. Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy cách đánh dấu X vào một trong các các con số từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa; 4: Đồng ý; 5: Hoàn

toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

STT Các phát biểu

Hoàn toàn

không đồng

ý

Không đồng

ý

Trung hòa

Đồng ý

Hoàn toàn đồng

ý

1 Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian 1 2 3 4 5

2 Chất lượng đường dây kéo cáp vào nhà quý khách hàng tốt, đúng quy cách

1 2 3 4 5

3 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách

1 2 3 4 5

4 Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề 1 2 3 4 5

5 Công ty có trang thiết bị với công nghệ rất hiện đại 1 2 3 4 5

6 Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng

1 2 3 4 5

7 Công ty có hệ thống bán hàng nhiều và rộng khắp 1 2 3 4 5

8 Nhân viên công ty luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý khách hàng.

1 2 3 4 5

9 Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi. 1 2 3 4 5

10 Công ty luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng. 1 2 3 4 5

11 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng.

1 2 3 4 5

12 Công ty luôn quan tâm ý kiến của quý khách hàng. 1 2 3 4 5

- 77 -

13 Khi có sự cố, Công ty khắc phục ngay lập tức khi có yêu cầu

1 2 3 4 5

14 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 24/24. 1 2 3 4 5

15 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng.

1 2 3 4 5

16 Trình độ chuyên môn của nhân viên cao. 1 2 3 4 5

17 Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng 1 2 3 4 5

18 Nhân viên của công ty luôn ân cần với khách hàng 1 2 3 4 5

19 Thủ tục lắp đặt nhanh và thuận tiện. 1 2 3 4 5

20 Nhân viên Công ty sẵn sàng trợ giúp mọi lúc mọi nơi 1 2 3 4 5

21 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…) 1 2 3 4 5

22 Công ty sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng về dịch vụ internet băng thông rộng ADSL.

1 2 3 4 5

23 Từ khi khách hàng yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ ADSL là rất nhanh chóng

1 2 3 4 5

24 Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng như cam kết 1 2 3 4 5

25 Cước phí dịch vụ luôn tính đúng như hợp đồng 1 2 3 4 5

26 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối cách tính cước của công ty 1 2 3 4 5

27 Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng hoàn toàn tốt. 1 2 3 4 5

28 Từ khi lắp đặt đến nay, hệ thống hoạt động luôn ổn định 1 2 3 4 5

29 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự bảo mật, an toàn của đường dây

1 2 3 4 5

30 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự chính xác của hóa đơn 1 2 3 4 5

PHẦN II. Anh/ chị đánh giá như thế nào về dịch vụ ADSL đang sử dụng 31 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng) 1 2 3 4 5

32 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao 1 2 3 4 5

33 Giá cước theo lưu lượng hợp lý (tải xuống/tải lên dữ liệu) 1 2 3 4 5

34 Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Công ty là rất tốt, rất hiện đại

1 2 3 4 5

35 Anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ ASDL đang sử dụng nhìn chung là rất tốt.

1 2 3 4 5

36 Chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng xứng đáng với tiền mà Anh/chị chi trả.

1 2 3 4 5

37 Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ ADSL đang sử dụng.

1 2 3 4 5

- 78 -

38 Anh/chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ADSL mà Anh/chị đang sử dụng.

1 2 3 4 5

39 Anh/chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty mà Anh/chị đang sử dụng.

1 2 3 4 5

40 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện tại đang sử dụng.

1 2 3 4 5

41 Dịch vụ ADSL của Công ty cung cấp hiện nay là lựa chọn đầu tiên của anh/chị để truy cập internet

1 2 3 4 5

42 Anh/chị chỉ sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty hiện nay chứ không sử dụng của nhà cung cấp khác.

1 2 3 4 5

43 Anh/chị vẫn sử dụng dịch vụ ASDL hiện có, nếu lựa chọn lại

1 2 3 4 5

PHẦN III. Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân anh/chị 1. Giới tính: o Nam o Nữ

2. Độ tuổi của anh/chị o 1. Dưới 20 o 2. Từ 21 đến 35 o 3. Từ 35 đến 45 o 4.Trên 46

3. Mục đích chính của Anh/chị khi sử dụng dịch vụ ADSL o 1. Công việc o 4. Giải trí o 2. Trao đổi/liên lạc o 5. Mục đích khác o 3. Học tập nghiên cứu

4. Hiện nay Anh/chị đang sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty nào cung cấp ? o 1. Công ty FPT o 4. Tập Đoàn VNPT o 2. Công ty SPT o 5. Khác o 3. Công ty Viettel

5. Trước khi sử dụng dịch vụ ADSL của Công ty này, Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ tương tự của Công ty khác chưa ? o 1. Đã từng sử dụng của Công ty khác o 2. Chưa từng sử dụng bao giờ

6. Vui lòng cho biết khu vực (Quận, Huyện) mà anh/chị lắp đặt dịch vụ này ? ……………………………………………………………

7. Vui lòng cho biết số điện thoại liên lạc với Anh/chị: - Điện thoại để bàn :........................................... - Điện thoại di động:..........................................

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

- 79 -

Phụ lục 4

ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Mẫu n = 495 ĐẶC ĐIỂM

Tần số Tỷ lệ % % tích luỹ Giới tính Nam 254 51.3 51.3 Nữ 241 48.7 100 Độ tuổi dưới 20 14 2.8 2.8 Từ 21 đến 35 362 73.1 76.0 Từ 36 đến 45 100 20.2 96.2 Trên 46 19 3.8 100.0 Mục đích chính sử dụng dịch vụ Cộng việc 171 34.5 34.5 Trao đổi liên lạc 109 22.0 56.6 Học tập, nghiên cứu 132 26.7 83.2 Giải trí 51 10.3 93.5 Mục đích khác 32 6.5 100.0 Công ty cung cấp dịch vụ Công ty FPT 80 16.2 16.2 Công ty Viettel 90 18.2 34.3 Tập Đoàn VNPT 299 60.4 94.7 Doanh nghiệp khác 26 5.3 100.0

Đã từng sử dụng của Công ty khác Đã từng sử dụng 130 26.3 26.3 Chưa từng sử dụng 365 73.7 100.0 Quận/ Huyện Quận 1 32 6.5 6.5 Quận 2 20 4.0 10.5 Quận 3 28 5.7 16.2 Quận 4 20 4.0 20.2 Quận 5 22 4.4 24.6 Quận 6 21 4.2 28.9 Quận 7 19 3.8 32.7 Quận 8 18 3.6 36.4 Quận 9 12 2.4 38.8 Quận 10 18 3.6 42.4 Quận 11 11 2.2 44.6 Quận 12 24 4.8 49.5 Quận Bình Thạnh 33 6.7 56.2

- 80 -

Quận Phú Nhuận 35 7.1 63.2 Quận Gò Vấp 30 6.1 69.3 Quận Thủ Đức 22 4.4 73.7 Quận Tân Bình 34 6.9 80.6 Quận Tân Phú 24 4.8 85.5 Quận Bình Tân 18 3.6 89.1 Huyện Bình Chánh 18 3.6 92.7 Huyện Nhà Bè 12 2.4 95.2 Huyện Hóc Môn 24 4.8 100.0

- 81 -

Phụ lục 5 :

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG

CRONBACH’S ALPHA

1. Thang đo sự đồng cảm (DONGCAM)

Case Processing Summary

N %

Valid 495 100.0

Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.878 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Dongcam1 3.23 .901 495

Dongcam2 3.15 .915 495

Dongcam3 3.30 .876 495

Dongcam4 3.10 .902 495

Dongcam5 3.24 .906 495

Dongcam6 3.08 .908 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Dongcam1 15.86 12.976 .674 .859

Dongcam2 15.95 12.279 .786 .839

Dongcam3 15.80 12.924 .709 .853

Dongcam4 16.00 13.283 .618 .868

Dongcam5 15.86 12.937 .675 .858

Dongcam6 16.02 13.109 .642 .864

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

19.10 18.158 4.261 6

- 82 -

2. Thang đo đáp ứng dịch vụ (DAPUNG)

Case Processing Summary

N %

Valid 495 100.0

Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.816 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Dapung1 3.44 .895 495

Dapung3 3.31 .928 495

Dapung2 3.16 .872 495

Dapung4 3.37 .888 495

Dapung5 3.33 .939 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Dapung1 13.18 7.809 .634 .771

Dapung3 13.30 7.985 .559 .794

Dapung2 13.45 7.863 .645 .768

Dapung4 13.24 8.150 .560 .793

Dapung5 13.28 7.628 .631 .772

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

16.61 11.780 3.432 5

3. Thang đo độ tin cậy (TINCAY)

Case Processing Summary

N %

Valid 495 100.0

Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

- 83 -

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.795 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Tincay2 3.45 .845 495

Tincay3 3.22 .906 495

Tincay6 3.34 .885 495

Tincay7 3.28 .958 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Tincay2 9.83 5.028 .601 .748

Tincay3 10.06 4.519 .695 .699

Tincay6 9.94 5.110 .532 .780

Tincay7 10.00 4.615 .604 .747

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

13.28 8.018 2.832 4

4. Thang đo năng lực phục phụ (NANGLUC) Case Processing Summary

N %

Valid 495 100.0

Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.810 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Nangluc1 3.31 .855 495

Nangluc2 3.39 .760 495

Nangluc3 3.40 .816 495

Nangluc4 3.33 .872 495

- 84 -

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nangluc1 10.13 3.863 .707 .721

Nangluc2 10.04 4.668 .525 .807

Nangluc3 10.03 4.244 .612 .769

Nangluc4 10.10 3.902 .670 .741

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

13.43 6.970 2.640 4

5. Thang đo phương tiện hữu hình (HUUHINH) Case Processing Summary

N % Valid 495 100.0 Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.746 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Huuhinh3 3.73 .776 495

Huuhinh4 3.73 .834 495

Huuhinh5 3.46 .852 495

Huuhinh6 3.42 .866 495

Huuhinh7 3.63 .941 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Huuhinh3 14.24 6.526 .493 .709

Huuhinh4 14.24 6.341 .487 .710

Huuhinh5 14.51 5.841 .610 .664

Huuhinh6 14.55 6.046 .537 .692

Huuhinh7 14.34 6.152 .438 .732

- 85 -

6. Thang đo đường truyền dữ liệu (DUONGTRUYEN)

Case Processing Summary

N %

Valid 495 100.0

Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.765 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Huuhinh1 3.08 .970 495

Huuhinh2 3.61 .846 495

Tincay1 3.04 .950 495

Tincay4 3.68 .836 495

Tincay5 3.19 .916 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Huuhinh1 13.52 6.740 .574 .709

Huuhinh2 12.99 7.692 .461 .747

Tincay1 13.56 6.688 .606 .696

Tincay4 12.92 7.748 .457 .748

Tincay5 13.41 6.948 .576 .708

7. Thang đo cảm nhận thỏa mãn với giá cả (GIACA)

Case Processing Summary

N %

Valid 495 100.0

Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.721 3

- 86 -

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Giaca1 3.53 .926 495

Giaca2 3.41 .839 495

Giaca3 3.29 .866 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Giaca1 6.70 2.213 .501 .686

Giaca2 6.82 2.219 .611 .552

Giaca3 6.94 2.328 .519 .659

8. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN)

Case Processing Summary

N %

Valid 495 100.0

Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.788 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

THOAMAN1 3.40 .887 495

THOAMAN2 3.38 .795 495

THOAMAN3 3.20 .792 495

THOAMAN4 3.35 .797 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

THOAMAN1 9.92 3.926 .523 .776

THOAMAN2 9.94 3.940 .628 .720

THOAMAN3 10.12 4.016 .601 .733

THOAMAN4 9.97 3.904 .639 .714

- 87 -

9. Thang đo sự trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH)

Case Processing Summary

N %

Valid 495 100.0

Excludeda 0 .0 Cases

Total 495 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.889 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TRUNGTHANH1 3.47 .826 495

TRUNGTHANH2 3.47 .895 495

TRUNGTHANH3 3.57 .885 495

TRUNGTHANH4 3.56 .933 495

TRUNGTHANH5 3.35 .990 495

TRUNGTHANH6 3.41 .941 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TRUNGTHANH1 17.36 14.296 .695 .872

TRUNGTHANH2 17.36 13.663 .735 .865

TRUNGTHANH3 17.26 13.754 .729 .866

TRUNGTHANH4 17.27 13.746 .680 .874

TRUNGTHANH5 17.48 13.331 .693 .873

TRUNGTHANH6 17.42 13.507 .712 .869

- 88 -

Phụ lục 6 :

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO

1. Kết quả EFA đối với các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả (lần 1)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .943

Approx. Chi-Square 7389.422

df 528.000

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings Component Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

1 11.775 35.683 35.683 11.775 35.683 35.683 4.168 12.629 12.629

2 1.787 5.415 41.098 1.787 5.415 41.098 3.218 9.751 22.381

3 1.582 4.794 45.892 1.582 4.794 45.892 2.903 8.797 31.178

4 1.315 3.984 49.876 1.315 3.984 49.876 2.621 7.942 39.119

5 1.207 3.658 53.533 1.207 3.658 53.533 2.527 7.658 46.777

6 1.136 3.443 56.977 1.136 3.443 56.977 2.418 7.329 54.106

7 1.074 3.254 60.231 1.074 3.254 60.231 2.021 6.125 60.231

8 .911 2.760 62.991

9 .838 2.540 65.530

10 .767 2.324 67.854

11 .730 2.211 70.065

12 .718 2.176 72.241

13 .679 2.056 74.297

14 .651 1.974 76.271

15 .622 1.885 78.156

16 .586 1.775 79.931

17 .544 1.649 81.580

18 .517 1.567 83.147

19 .498 1.508 84.655

20 .483 1.462 86.118

21 .452 1.370 87.488

22 .431 1.305 88.793

23 .425 1.288 90.081

24 .413 1.251 91.332

25 .377 1.142 92.474

26 .371 1.125 93.599

27 .351 1.064 94.663

28 .343 1.038 95.701

- 89 -

29 .317 .961 96.661

30 .307 .930 97.591

31 .284 .859 98.450

32 .281 .850 99.301

33 .231 .699 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Nangluconent

1 2 3 4 5 6 7

Dongcam2 .750

Dongcam5 .701

Dongcam3 .682

Dongcam4 .623

Dongcam6 .622

Dongcam1 .617

Dapung1 .735

Dapung5 .679

Dapung2 .653

Dapung4 .570

Dapung3 .552

Dongcam7 .441 .456

Tincay3 .756

Tincay2 .750

Tincay7 .619

Tincay6 .557

Huuhinh5 .771

Huuhinh6 .646

Huuhinh4 .600

Huuhinh3 .590

Huuhinh7 .566

Nangluc1 .668

Nangluc3 .651

Nangluc4 .639

Nangluc2 .481

Huuhinh1 .701

Tincay5 .619

Tincay1 .553

Huuhinh2 .526

Tincay4 .475

Giaca2 .803

Giaca1 .702

Giaca3 .649

Extraction Method: Principal Component Analysis.; Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

- 90 -

2. Kết quả EFA đối với các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả (lần 2)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .943

Approx. Chi-Square 7075.778

df 496.000

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings Nanglucon

ent Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

%

1 11.398 35.617 35.617 11.398 35.617 35.617 4.020 12.563 12.563

2 1.786 5.583 41.200 1.786 5.583 41.200 2.973 9.292 21.855

3 1.573 4.917 46.117 1.573 4.917 46.117 2.897 9.053 30.908

4 1.288 4.024 50.140 1.288 4.024 50.140 2.589 8.090 38.998

5 1.204 3.763 53.903 1.204 3.763 53.903 2.540 7.937 46.936

6 1.135 3.546 57.449 1.135 3.546 57.449 2.419 7.561 54.497

7 1.061 3.316 60.765 1.061 3.316 60.765 2.006 6.269 60.765

8 .906 2.830 63.596

9 .783 2.445 66.041

10 .749 2.339 68.380

11 .725 2.266 70.647

12 .700 2.188 72.834

13 .653 2.041 74.875

14 .624 1.951 76.827

15 .603 1.885 78.712

16 .583 1.820 80.532

17 .542 1.692 82.224

18 .498 1.557 83.781

19 .488 1.525 85.306

20 .467 1.460 86.766

21 .451 1.409 88.175

22 .426 1.332 89.507

23 .425 1.327 90.835

24 .402 1.255 92.090

25 .372 1.164 93.253

26 .370 1.156 94.409

27 .344 1.076 95.485

28 .337 1.052 96.537

29 .312 .974 97.511

30 .284 .888 98.399

31 .281 .879 99.278

- 91 -

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings Nanglucon

ent Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

%

1 11.398 35.617 35.617 11.398 35.617 35.617 4.020 12.563 12.563

2 1.786 5.583 41.200 1.786 5.583 41.200 2.973 9.292 21.855

3 1.573 4.917 46.117 1.573 4.917 46.117 2.897 9.053 30.908

4 1.288 4.024 50.140 1.288 4.024 50.140 2.589 8.090 38.998

5 1.204 3.763 53.903 1.204 3.763 53.903 2.540 7.937 46.936

6 1.135 3.546 57.449 1.135 3.546 57.449 2.419 7.561 54.497

7 1.061 3.316 60.765 1.061 3.316 60.765 2.006 6.269 60.765

8 .906 2.830 63.596

9 .783 2.445 66.041

10 .749 2.339 68.380

11 .725 2.266 70.647

12 .700 2.188 72.834

13 .653 2.041 74.875

14 .624 1.951 76.827

15 .603 1.885 78.712

16 .583 1.820 80.532

17 .542 1.692 82.224

18 .498 1.557 83.781

19 .488 1.525 85.306

20 .467 1.460 86.766

21 .451 1.409 88.175

22 .426 1.332 89.507

23 .425 1.327 90.835

24 .402 1.255 92.090

25 .372 1.164 93.253

26 .370 1.156 94.409

27 .344 1.076 95.485

28 .337 1.052 96.537

29 .312 .974 97.511

30 .284 .888 98.399

31 .281 .879 99.278

32 .231 .722 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

Dongcam2 .756

Dongcam5 .703

- 92 -

Dongcam3 .692

Dongcam6 .629

Dongcam1 .623

Dongcam4 .621

Dapung1 .755

Dapung5 .704

Dapung2 .635

Dapung4 .582

Dapung3 .508

Tincay3 .760

Tincay2 .744

Tincay7 .632

Tincay6 .556

Huuhinh5 .776

Huuhinh6 .654

Huuhinh4 .596

Huuhinh3 .588

Huuhinh7 .560

Nangluc1 .667

Nangluc3 .655

Nangluc4 .624

Nangluc2 .474

Huuhinh1 .704

Tincay5 .623

Tincay1 .559

Huuhinh2 .525

Tincay4 .475

Giaca2 .806

Giaca1 .702

Giaca3 .655

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Component Transformation Matrix

Thành phần 1 2 3 4 5 6 7

1 .507 .403 .394 .322 .370 .341 .261

2 .110 -.317 -.424 .721 .269 -.011 -.341

3 -.754 .216 -.088 .348 .027 .291 .414

4 -.042 -.749 .554 .143 -.170 .238 .155

5 .059 -.063 .082 .221 .076 -.805 .532

6 .296 -.293 -.575 -.262 .072 .301 .575

7 .265 .198 -.115 .342 -.866 .059 .082 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

- 93 -

2. Kết quả EFA đối với thang đo sự thỏa mãn và trung thành dịch vụ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .910

Approx. Chi-Square 2421.158

df 45.000

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings Thành

phần Total

% of Variance

Cumulative % Total

% of Variance

Cumulative % Total

% of Variance

Cumulative %

1 5.284 52.837 52.837 5.284 52.837 52.837 3.772 37.724 37.724

2 1.091 10.908 63.746 1.091 10.908 63.746 2.602 26.022 63.746

3 .679 6.794 70.540

4 .618 6.183 76.723

5 .485 4.855 81.578

6 .472 4.722 86.300

7 .402 4.016 90.316

8 .385 3.849 94.164

9 .336 3.363 97.527

10 .247 2.473 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Nhân tố

1 2

TRUNGTHANH5 .804 .149

TRUNGTHANH6 .778 .230

TRUNGTHANH3 .770 .273

TRUNGTHANH2 .742 .346

TRUNGTHANH4 .728 .281

TRUNGTHANH1 .702 .352

THOAMAN2 .249 .775

THOAMAN1 .124 .772

THOAMAN4 .376 .694

THOAMAN3 .365 .672 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

- 94 -

Phụ lục 7 :

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

1. Kết quả mô hình hồi quy thứ 1

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 GIACA, DUONGTRUYEN, HUUHINH, NANGLUC, TINCAY, DAPUNG, DONGCAMa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: THOAMAN

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .775a .600 .595 .63660294 1.844

a. Predictors: (Constant), GIACA, DUONGTRUYEN, HUUHINH, NANGLUC, TINCAY, DAPUNG, DONGCAM

b. Dependent Variable: THOAMAN

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 296.637 7 42.377 104.566 .000a

Residual 197.363 487 .405 1

Total 494.000 494

a. Predictors: (Constant), GIACA, DUONGTRUYEN, HUUHINH, NANGLUC, TINCAY, DAPUNG, DONGCAM

b. Dependent Variable: THOAMAN

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients Model

B Std. Error Beta

t Sig.

(Constant) -1.478E-16 .029 .000 1.000

DONGCAM .292 .029 .292 10.205 .000

DAPUNG .228 .029 .228 7.957 .000

TINCAY .383 .029 .383 13.373 .000

HUUHINH .219 .029 .219 7.644 .000

NANGLUC .208 .029 .208 7.269 .000

DUONGTRUYEN .405 .029 .405 14.150 .000

1

GIACA .247 .029 .247 8.613 .000

- 95 -

2. Kết quả mô hình hồi quy thứ 2

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 THOAMANa . Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: TRUNGTHANH

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .644a .415 .414 .76579728 1.884

a. Predictors: (Constant), THOAMAN

b. Dependent Variable: TRUNGTHANH

- 96 -

ANOVAb

Model Sum of Squares

df Mean Square F Sig.

Regression 204.882 1 204.882 349.363 .000a

Residual 289.118 493 .586

1

Total 494.000 494

a. Predictors: (Constant), THOAMAN

b. Dependent Variable: TRUNGTHANH

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model

B Std. Error Beta

t Sig.

(Constant) 4.073E-17 .034 .000 1.000 1

THOAMAN .644 .034 .644 18.691 .000