Embed Size (px)
Citation preview
Глава 14. Создание маркетингового плана 647
МА
РК
ЕТИ
НГО
ВЫ
Й П
ЛА
Н Д
ЛЯ
КО
МП
АН
ИИ
STE
RIC
YCLE
2004
—20
06
Ster
icycle
— л
идер
рын
ка те
хнол
огий
ути
лиза
ции
меди
цинс
ких о
тход
ов, к
онтр
олир
ующ
ий
27,7%
рын
ка и
спос
обны
й ли
диро
вать
в ст
реми
тель
но р
асту
щем
сегм
енте
рын
ка, г
де о
снов
-ны
ми к
лиен
тами
явл
яютс
я не
боль
шие
мед
ицин
ские
учр
ежде
ния.
В ос
нове
пре
дста
влен
ного
ниж
е мар
кети
нгов
ого
план
а леж
ат ст
рате
гиче
ские
цел
и ко
м-па
нии,
а та
кже т
еоре
тиче
ские
пре
дпол
ожен
ия, с
дела
нные
авто
ром.
Раз
рабо
танн
ый м
арке
-ти
нгов
ый б
юдже
т дол
жен
обес
печи
ть р
ост д
оли
рынк
а ком
пани
и с 2
2,7%
до
24%
и у
вели
-че
ние п
рибы
льно
сти
марк
етин
говы
х ме
ропр
ияти
й на
33%
в б
лиж
айш
ие 3
года
. Н
асто
ящий
мар
кети
нгов
ый п
лан
разр
абот
ан Р
одже
ром
Бест
ом и
склю
чите
льно
с це
лью
испо
льзо
вани
я в
каче
стве
уче
бног
о пр
имер
а. И
нфор
маци
я, ис
поль
зова
нная
в п
лане
, был
а по
луче
на и
з об
щед
осту
пных
ист
очни
ков.
Кром
е то
го, в
пла
н вк
люче
ны п
редп
олож
ения
и
прог
нозы
, сде
ланн
ые са
мим
авто
ром.
ПРИЛОЖЕНИЕ 14-1. ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
648 Маркетинг от потребителя
СО
ДЕ
РЖ
АН
ИЕ
АН
АЛ
ИЗ
СИ
ТУА
ЦИ
ИРы
ночн
ый
спро
с ....
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
.....1
Сег
мент
ация
ры
нка .
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
..2А
нали
з от
расл
и ...
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
..3До
ля р
ынк
а ....
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
...4
Кана
лы д
истр
ибуц
ии ...
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
....5
Пол
ожен
ие н
а ры
нке
и пр
ибы
ль ..
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
.6
СТР
АТЕГ
ИЧ
ЕСК
ИЙ
ПЛ
АН
SWO
T-ан
ализ
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
...7
Стра
теги
ческ
ая о
ценк
а ры
нка .
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
.8А
нали
з пр
одук
тово
го п
ортф
еля
и ст
рате
гиче
ское
пла
ниро
вани
е ...
......
......
......
......
......
......
....9
МА
РКЕТ
ИН
ГОВЫ
Е С
ТРАТ
ЕГИ
И И
ПЛ
АН
ИХ
РЕА
ЛИ
ЗАЦ
ИИ
Стра
теги
я в
сегм
енте
неб
ольш
их к
лиен
тов:
рос
т до
ли р
ынк
а ....
......
......
......
......
......
......
......
....1
0Ст
рате
гия
в се
гмен
те к
рупн
ых
клие
нтов
: суж
ение
фок
уса .
......
......
......
......
......
......
......
......
......
11П
оказ
ател
и из
мене
ния
доли
ры
нка .
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
..12
Мар
кети
нгов
ый
бюдж
ет ...
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
......
..13
Про
гноз
изм
енен
ия э
фф
екти
внос
ти м
арке
тинг
овы
х ме
ропр
ияти
й ....
......
......
......
......
......
......
14
Глава 14. Создание маркетингового плана 649
АН
АЛ
ИЗ
СИ
ТУА
ЦИ
И
650 Маркетинг от потребителя
СЕ
ГМ
ЕН
ТАЦ
ИЯ
РЫ
НК
А
Ха
ра
кте
ри
сти
ки
се
гме
нта
С
егм
ен
т к
руп
ны
х
ме
ди
ци
нс
ки
х
учр
еж
де
ни
й
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х м
ед
иц
ин
ск
их
учр
еж
де
ни
й
Осн
овно
й ис
точн
ик ц
енно
сти
для
потр
ебит
елей
Низ
кая
стои
мос
тьД
опол
ните
льны
е ус
луги
Осн
овны
е пр
еим
ущес
тва
прод
укта
Низ
кая
цена
Лег
кая
в об
ращ
ении
и б
езоп
асна
яте
хнол
огия
ути
лиза
ции
Чув
стви
тель
ност
ь к
изм
енен
иям
цен
ыО
чень
вы
сока
яН
изка
я
Дем
огра
фия
пот
реби
теле
й в
сегм
енте
Бол
ьниц
ы,
банк
и кр
ови
иН
ебол
ьшие
кли
ники
, пра
ктик
ующ
ие
врач
и
Опы
т в
испо
льзо
вани
и те
хнол
огий
ут
илиз
ации
отх
одов
Вы
ше
сред
него
Низ
кий
Рыно
чны
й сп
рос–
2003
$
50
0 м
лн$1
50
0 м
лн
Рост
ры
нка
в те
чени
е бл
ижай
ших
3
лет
*4,
5% в
год
8%
в г
од
Коли
чест
во п
отре
бите
лей
16 6
671
06
0 0
00
Вы
ручк
а на
одн
ого
потр
ебит
еля
$30
00
0$1
50
0
Мар
жа
20%
45%
Мар
жа
на о
дног
о по
треб
ител
я $6
00
0$6
75
* Ро
ст р
ынк
а св
язан
в о
снов
ном
с у
вели
чени
ем о
бъем
а ут
илиз
ации
сущ
еств
ующ
ими
клие
нтам
и, а
не
с по
явле
нием
нов
ых
клие
нтов
.
Стра
теги
ческ
ие за
клю
чени
я: се
гмен
т н
ебол
ьших
мед
ицин
ских
учре
жде
ний
пред
лага
ет н
аилу
чшие
возм
ожно
сти
для р
ост
а (о
бъем
) и р
ост
а пр
ибыл
ьнос
ти
(мар
жа)
. Рын
ок к
рупн
ых к
лиен
тов
мен
ьше,
раст
ет м
едле
ннее
, бол
ее ч
ув-
стви
тел
ен к
изм
енен
иям
цены
при
нес
таб
ильн
ой м
арж
е.
Се
гме
нт
кр
упн
ых
по
тре
би
тел
ей
25%
от
общ
его
объе
ма
спро
са
• на
ры
нке,
бол
ее м
едле
нны
й ро
ст
(4,5
%).
Пот
реби
тели
бол
ее ч
увст
вите
льны
•
к из
мен
ения
м ц
ены
; мар
жа
в се
г-м
енте
ниж
е.
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х п
отр
еб
ите
ле
й
Спр
ос в
ыш
е, с
егм
ент
раст
ет п
очти
•
вдво
е бы
стре
е.
Пот
реби
тели
мен
ее ч
увст
вите
льны
•
к из
мен
ения
м ц
ены
, в б
ольш
ей
степ
ени
орие
нтир
ован
ы н
а пр
е-
имущ
еств
а от
доп
олни
тель
ных
услу
г.
1
РЫ
НО
ЧН
ЫЙ
СП
РО
С
Рыно
чны
й сп
рос
($ м
лрд)
3,0
2,0
1,0 0
2000
2003
2006
Небо
льш
иекл
иент
ы
Небо
льш
иекл
иент
ы
Небо
льш
иекл
иент
ы
Круп
ные
клие
нты
Круп
ные
клие
нты
Круп
ные
клие
нты
Стр
ате
гич
ес
ки
е за
кл
юч
ен
ия
: ры
нок
раст
ет, и
поз
иция
Ste
ricyc
le п
озво
ляет
ком
пани
и ра
сшир
ять
бизн
ес, с
охра
няя
лиде
рств
о.
Объ
ем р
ынк
а в
2000
год
у со
став
лял
$1,5
млр
д до
ллар
ов и
к 2
003
году
вы
рос
до $
2 м
лрд.
Пла
ниру
ется
, что
к
2006
год
у ры
нок
выра
стет
до
$2,
5 м
лрд.
Сегм
ент н
ебол
ьших
пот
реби
теле
й ра
стет
бы
стре
е (8
% в
год
). Пр
едпо
лага
ется
, что
к 2
006
году
ег
о ра
змер
сос
тави
т $1,
9 м
лрд.
Сегм
ент к
рупн
ых п
отре
бите
лей
раст
ет м
едле
ннее
(4,0
% в
год
). Пр
едпо
лага
ется
, что
к 2
006
году
ег
о ра
змер
сок
рати
тся
прим
ерно
до
20%
от о
бщег
о об
ъем
а сп
роса
на
ры
нке.
• • •
Глава 14. Создание маркетингового плана 651
СЕ
ГМ
ЕН
ТАЦ
ИЯ
РЫ
НК
А
Ха
ра
кте
ри
сти
ки
се
гме
нта
С
егм
ен
т к
руп
ны
х
ме
ди
ци
нс
ки
х
учр
еж
де
ни
й
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х м
ед
иц
ин
ск
их
учр
еж
де
ни
й
Осн
овно
й ис
точн
ик ц
енно
сти
для
потр
ебит
елей
Низ
кая
стои
мос
тьД
опол
ните
льны
е ус
луги
Осн
овны
е пр
еим
ущес
тва
прод
укта
Низ
кая
цена
Лег
кая
в об
ращ
ении
и б
езоп
асна
яте
хнол
огия
ути
лиза
ции
Чув
стви
тель
ност
ь к
изм
енен
иям
цен
ыО
чень
вы
сока
яН
изка
я
Дем
огра
фия
пот
реби
теле
й в
сегм
енте
Бол
ьниц
ы,
банк
и кр
ови
иН
ебол
ьшие
кли
ники
, пра
ктик
ующ
ие
врач
и
Опы
т в
испо
льзо
вани
и те
хнол
огий
ут
илиз
ации
отх
одов
Вы
ше
сред
него
Низ
кий
Рыно
чны
й сп
рос–
2003
$
50
0 м
лн$1
50
0 м
лн
Рост
ры
нка
в те
чени
е бл
ижай
ших
3
лет
*4,
5% в
год
8%
в г
од
Коли
чест
во п
отре
бите
лей
16 6
671
06
0 0
00
Вы
ручк
а на
одн
ого
потр
ебит
еля
$30
00
0$1
50
0
Мар
жа
20%
45%
Мар
жа
на о
дног
о по
треб
ител
я $6
00
0$6
75
* Ро
ст р
ынк
а св
язан
в о
снов
ном
с у
вели
чени
ем о
бъем
а ут
илиз
ации
сущ
еств
ующ
ими
клие
нтам
и, а
не
с по
явле
нием
нов
ых
клие
нтов
.
Стра
теги
ческ
ие за
клю
чени
я: се
гмен
т н
ебол
ьших
мед
ицин
ских
учре
жде
ний
пред
лага
ет н
аилу
чшие
возм
ожно
сти
для р
ост
а (о
бъем
) и р
ост
а пр
ибыл
ьнос
ти
(мар
жа)
. Рын
ок к
рупн
ых к
лиен
тов
мен
ьше,
раст
ет м
едле
ннее
, бол
ее ч
ув-
стви
тел
ен к
изм
енен
иям
цены
при
нес
таб
ильн
ой м
арж
е.
Се
гме
нт
кр
упн
ых
по
тре
би
тел
ей
25%
от
общ
его
объе
ма
спро
са
• на
ры
нке,
бол
ее м
едле
нны
й ро
ст
(4,5
%).
Пот
реби
тели
бол
ее ч
увст
вите
льны
•
к из
мен
ения
м ц
ены
; мар
жа
в се
г-м
енте
ниж
е.
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х п
отр
еб
ите
ле
й
Спр
ос в
ыш
е, с
егм
ент
раст
ет п
очти
•
вдво
е бы
стре
е.
Пот
реби
тели
мен
ее ч
увст
вите
льны
•
к из
мен
ения
м ц
ены
, в б
ольш
ей
степ
ени
орие
нтир
ован
ы н
а пр
е-
имущ
еств
а от
доп
олни
тель
ных
услу
г.
2
652 Маркетинг от потребителя
АН
АЛ
ИЗ
ОТР
АС
ЛИ
Ха
ра
кте
ри
сти
ки
се
гме
нта
(ко
нк
уре
нтн
ые
си
лы
)
Отн
ос
ите
ль
на
я
ва
жн
ос
ть
–10
0–
50
05
01
00
Поя
влен
ие к
онку
рент
ов0,
20
НК
Уход
кон
куре
нтов
с р
ынк
а0,
05
К
Н
Кач
еств
енны
е за
мен
ител
и0,
25
Н/К
Вли
яние
пок
упат
елей
0,15
К
Н
Вли
яние
пос
тавщ
иков
0,0
5
К/
Н
Конк
урен
ция
по ц
ене
0,30
К
Н
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х п
отр
еб
ите
ле
й (
Н)
= 4
7,5
В ц
елом
это
бол
ее п
ривл
екат
ельн
ый
сегм
ент
с то
чки
зрен
ия а
нали
зиру
емы
х ха
ракт
ерис
тик
(кон
куре
нтны
х си
л).
Коэф
фиц
иент
при
влек
ател
ьнос
ти с
оста
вляе
т 47
,5.
Се
гме
нт
кр
упн
ых
по
тре
би
тел
ей
(К
) =
–1
5
При
влек
ател
ьнос
ть с
легк
а вы
ше
сред
него
(–15
). Э
тот
сегм
ент
мен
ее п
ривл
е-ка
теле
н дл
я S
teric
ycle
в с
илу
серь
езно
го в
лиян
ия п
окуп
ател
ей н
а де
йств
ия п
рода
вца
и ко
нкур
енци
и по
цен
е.
Стра
теги
ческ
ие з
аклю
чени
я: се
гмен
т н
ебол
ьших
пот
реби
тел
ей п
редл
ага-
ет о
птим
альн
ую д
ля S
teric
ycle
конк
урен
тну
ю ср
еду.
В т
аких
усл
овия
х ко
м-па
нии
легч
е дос
тич
ь диф
фере
нциа
ции
по ур
овню
допо
лнит
ельн
ых ус
луг и
по-
лучи
ть
высо
кую
марж
у. Дл
я до
стиж
ения
успе
ха в
сегм
ент
е кру
пных
пот
ре-
бит
елей
тре
бует
ся с
тра
тег
ия с
ниж
ения
цен
, чт
о не
дае
т к
омпа
нии
возм
ожно
сти
восп
ольз
оват
ься
свои
м ко
нкур
ент
ным
преи
мущ
ест
вом
(нал
и-чи
ем д
опол
нит
ельн
ых у
слуг
).
К
Н
Потенциал прибыли
По
ка
за
тел
ь р
ын
оч
но
й п
ри
вл
ек
ате
ль
но
сти
Неблагоприятно Средне Благоприятно –10
0–5
00
50
100
Анал
из о
трас
ли с
осто
ит и
з ш
ести
ха
ракт
ерис
тик.
Каж
дая
оцен
ивае
тся
по
пяти
балл
ьной
шка
ле, о
т «н
ебла
гопр
и-ят
но»
до «
благ
опри
ятно
». Р
асче
тны
й ко
эфф
ицие
нт у
стан
авли
вает
соо
тнош
е-ни
е м
ежду
хар
акте
рист
икам
и се
гмен
та
и во
змож
ност
ями
полу
чени
я пр
ибы
ли.
Как
мы
вид
им, в
сег
мен
те н
ебол
ьших
кл
иент
ов п
отен
циал
для
пол
учен
ия п
ри-
были
гор
аздо
бол
ьше.
3
Глава 14. Создание маркетингового плана 653
ДО
ЛЯ
РЫ
НК
А
Па
ра
ме
тры
оц
ен
ки
по
тен
ци
ал
а
ры
но
чн
ого
се
гме
нта
Се
гме
нт
не
бо
ль
-
ши
х к
ли
ен
тов
, %
Се
гме
нт
кр
упн
ых
кл
ие
нто
в,
%
Зна
ют
о те
хнол
огия
х S
teric
ycle
80
95С
чита
ют
техн
олог
ии и
усл
уги
Ste
ricyc
le
прив
лека
тель
ным
и8
470
Счи
таю
т це
ну у
довл
етво
рите
льно
й /
разу
мно
е со
отно
шен
ие ц
ены
и к
ачес
тва
7525
Техн
олог
ии S
teric
ycle
лег
ко д
осту
пны
58
80
При
обре
таю
т те
хнол
огии
Ste
ricyc
le95
30О
ценк
а по
тенц
иала
сег
мен
та27
,84,
0
Стр
атег
ичес
кие
закл
юче
ния:
наи
боле
е сер
ьезн
ое п
репя
тст
вие д
ля р
ост
а би
знес
а St
eric
ycle
в се
ктор
е неб
оль-
ших
кли
ент
ов св
язан
о с н
едос
туп
ност
ью т
ехно
логи
й дл
я мн
огих
пот
енци
альн
ых
поку
пат
елей
. Ком
пани
я мо
-ж
ет д
обит
ься
увел
ичен
ия д
оли
рынк
а, о
ткр
ывая
доп
олни
тел
ьные
офи
сы п
рода
ж и
инф
орми
руя
о св
оих
тех
-но
логи
ях б
ольш
ее к
олич
ест
во п
отен
циал
ьны
х по
тре
бит
елей
. Сег
мент
кру
пны
х по
тре
бит
елей
пре
дст
авля
-ет
ся м
енее
при
влек
ател
ьны
м с
точ
ки з
рени
я ув
елич
ения
дол
и ры
нка,
так
как
бол
ьшин
ство
пот
реби
тел
ей
этог
о се
гмен
та
счит
ают
цен
у на
тех
ноло
гии
Ster
icycle
сли
шко
м вы
соко
й.
В о
боих
сег
мен
тах
потр
ебит
ели
хоро
шо
инф
орм
и-•
рова
ны о
про
дукт
ах S
teric
ycle
. Ус
луги
ком
пани
и пр
едст
авля
ютс
я пр
ивле
кате
льны
ми
для
потр
еби-
теле
й об
оих
сегм
енто
в.Ц
ена
игра
ет г
ораз
до б
олее
важ
ную
рол
ь в
сегм
енте
•
круп
ных
потр
ебит
елей
— т
ольк
о 25
% п
отре
бите
лей
в эт
ом с
егм
енте
счи
таю
т пр
едло
жен
ие S
teric
ycle
пр
ивле
кате
льны
м п
ри с
ущес
твую
щем
уро
вне
цен.
В
сегм
енте
неб
ольш
их к
лиен
тов
пред
лож
ение
тех
но-
• ло
гий
утил
изац
ии м
едиц
инск
их о
тход
ов п
ока
ниж
е сп
роса
, за
част
ую и
з-за
сло
жно
стей
в п
редл
ожен
ии
услу
г не
боль
шим
зак
азчи
кам
в м
ален
ьких
гор
одах
ил
и уд
ален
ных
райо
нах.
Поэ
том
у зд
есь
доля
пок
упа-
теле
й вт
рое
выш
е, ч
ем в
сег
мен
те к
рупн
ых
клие
нтов
. Э
то с
ерье
зно
вли я
ет н
а об
щую
оце
нку
поте
нциа
ла
сегм
ента
неб
ольш
их к
лиен
тов.
Осв
едом
лены
о
прод
укте
(0
,80)
Не
ос
ве
до
мл
ен
ы
о п
ро
дук
те
(0,2
0)
Заи
нтер
есов
аны
в
прод
укте
(0
,84)
Не
за
ин
тер
ес
ов
ан
ы
в п
ро
дук
те
(0,1
6)
Цен
а ка
жет
ся
прив
лека
тель
ной
(0,7
5)
Це
на
не
ус
тра
ив
ае
т
(0,2
5)
Про
дукт
до
ступ
ен
(0,5
8)
Пр
од
укт
не
до
ступ
ен
(0,4
2)
Сов
ерш
ают
поку
пку
(0,9
5)
Не
со
ве
рш
аю
т
по
куп
ку
(0,0
5)
Оц
ен
ка
по
тен
ци
ал
а р
ын
ка
—
се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х к
ли
ен
тов
27,8
%
15,
%
2,1
%1 16
8,%
18
2,%
20%
10
%0
654 Маркетинг от потребителя
КА
НА
ЛЫ
ДИ
СТР
ИБ
УЦ
ИИ
Ste
ricyc
le In
c.
Сис
тем
а пр
ямы
х пр
одаж
Сис
тем
а ди
стри
буци
и
Мен
едж
еры
по
про
даж
амТо
ргов
ые
пред
ста
вите
ли-
Теле
-м
арке
тинг
Авто
моб
ильн
ый
парк
(1
50
авто
моб
илей
)
Круп
ные
потр
ебит
ели
Неб
ольш
иепо
треб
ител
и
Сис
тем
а ут
илиз
ации
на
пре
дпри
ятия
х S
teric
ycle
Стра
теги
ческ
ие за
клю
чени
я: р
асхо
ды St
ericy
cle н
а ма
ркет
инг г
ораз
до вы
ше
в се
гмен
те н
ебол
ьших
кли
ент
ов п
о дв
ум п
ричи
нам.
Во-
перв
ых,
в эт
ом се
г-ме
нте б
ольш
е сущ
ест
вую
щих
кли
ент
ов, а
след
оват
ельн
о, в
ыше з
атра
ты
на и
х уд
ерж
ание
. Во-
втор
ых,
в э
том
же с
егме
нте б
ольш
е пот
енци
альн
ых
клие
нтов
, сле
дова
тел
ьно,
на
прив
лече
ние н
овых
кли
ент
ов т
ребу
ется
бол
ь-ш
ий б
юдж
ет. В
ит
оге
боль
шая
час
ть
марк
етин
гово
го б
юдж
ета
расх
оду-
ется
на
сущ
ест
вую
щих
и п
отен
циал
ьны
х кл
иент
ов и
з се
гмен
та
небо
ль-
ших
пот
реби
тел
ей.
Ма
рке
тин
гов
ые
ра
сход
ы
Ста
тьи
ра
схо
до
в (
20
03
го
д)
При
влеч
ение
нов
ых
клие
нтов
Коли
чест
во н
овы
х кл
иент
ов37
38
5
Сто
имос
ть п
ривл
ечен
ия о
дног
о но
вого
кл
иент
а75
0
Общ
ие р
асхо
ды н
а пр
ивле
чени
е но
вых
клие
н-то
в, $
млн
28,0
Чис
ло п
овто
рны
х кл
иент
ов
257
36
5
Сто
имос
ть у
держ
ания
одн
ого
клие
нта,
$14
5
Общ
ие р
асхо
ды н
а уд
ерж
ание
кли
енто
в, $
млн
37,3
Все
го р
асхо
ды н
а м
арке
тинг
, $ м
лн6
5,3
Нес
мот
ря н
а то
что
дол
я по
втор
ных
кли-
енто
в ра
вна
95%
, ком
пани
и пр
иход
ится
дл
я со
хран
ения
дол
и ры
нка
прив
лека
ть
в го
д не
мен
ее 1
4 73
8 но
вых
клие
нтов
.Та
к ка
к ры
нок
раст
ет, к
омпа
ния
вы-
нуж
дена
для
сох
ране
ния
свои
х по
зици
й ка
жды
й го
д пр
ивле
кать
все
бол
ьше
и бо
льш
е но
вых
клие
нтов
. В р
езул
ь-та
те с
ерье
зная
час
ть м
арке
тинг
овог
о бю
джет
а ра
сход
уетс
я им
енно
на
при-
влеч
ение
нов
ых
клие
нтов
.
Ра
схо
ды
на
уд
ер
жа
ни
е с
уществ
ующ
их
кл
иен
тов
, $
5
Глава 14. Создание маркетингового плана 655
СИ
ТУА
ЦИ
Я Н
А Р
ЫН
КЕ
И П
РИ
БЫ
ЛЬ
Ры
но
чн
ые
по
ка
за
тел
и
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х
кл
ие
нто
в
Се
гме
нт
кр
упн
ых
кл
ие
нто
в
Ко
мп
ан
ия
Дол
я ры
нка,
%28
,74,
522
,7
Рост
ры
нка,
%8,
04,
55,
0
Дол
я по
втор
ных
клие
нтов
, %95
8695
Пер
иод
удер
жан
ия к
лиен
та, л
ет20
7
20
Фи
на
нс
ов
ые
по
ка
за
тел
и
Вы
ручк
а от
про
даж
, $ м
лн4
3122
,54
53
Мар
жа,
%4
4,5
020
,00
43,
28
Вал
овая
при
быль
, $ м
лн19
24,
50
196,
5
Мар
кети
нгов
ые
расх
оды
, $ м
лн6
2,6
2,70
65,
3
Чис
тая
эфф
екти
внос
ть м
арке
тинг
овы
х м
ероп
рият
ий
129,
41,
80
131,
2
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х к
ли
ен
тов
Обе
спеч
ивае
т ок
оло
95%
все
й вы
ручк
и ры
нка.
• О
бесп
ечив
ает
98,5
% о
тдач
и от
мар
кети
нгов
ых
мер
опри
ятий
.•
Дол
я по
втор
ных
клие
нтов
сос
тавл
яет
95%
.•
Се
гме
нт
кр
упн
ых
кл
ие
нто
в
Обе
спеч
ивае
т ок
оло
5% в
сей
выру
чки
рынк
а.•
Обе
спеч
ивае
т 1,5
% о
тдач
и от
мар
кети
нгов
ых
мер
опри
ятий
.•
Дол
я по
втор
ных
клие
нтов
сос
тавл
яет
86%
.•
Стр
атег
ичес
кие
закл
юче
ния:
cегм
ент
неб
ольш
их к
лиен
тов
обе
спеч
ивае
т л
учш
ий п
отен
циал
для
при
быль
-но
го р
ост
а. Д
еят
ельн
ост
ь пр
ибы
льна
, а п
риро
ст и
дет
быс
тре
е, че
м в
сред
нем.
Дея
тел
ьнос
ть
в се
гмен
те к
руп-
ных
клие
нтов
не я
вляе
тся
убы
точ
ной,
но
слож
но р
ассч
итыв
ать
на в
ысок
ий у
рове
нь п
рибы
льно
сти.
6
656 Маркетинг от потребителя
СТР
АТЕ
ГИ
ЧЕ
СК
ИЙ
ПЛ
АН
Глава 14. Создание маркетингового плана 657
SW
OT-
АН
АЛ
ИЗ
Си
ль
ны
е с
тор
он
ы
Лид
ер р
ынк
а, х
орош
о из
вест
на в
о −
всех
сег
мен
тах
Техн
олог
ичес
кие
преи
мущ
еств
а −
Шир
окая
сет
ь от
деле
ний
и пр
ед-
−ст
авит
ельс
твВ
12
раз
круп
нее,
чем
бли
жай
ший
−
конк
урен
т
Сл
аб
ые
сто
ро
ны
Нес
посо
бна
конк
урир
оват
ь по
−
цене
в с
егм
енте
кру
пны
х по
-тр
ебит
елей
Низ
кая
мар
жа
в се
гмен
те к
рупн
ых
−по
треб
ител
ей
Во
зм
ож
но
сти
Рыно
к те
хнол
огий
ути
лиза
ции
−м
едиц
инск
их о
тход
ов р
асте
тВ
сег
мен
те н
ебол
ьших
пот
реби
- −
теле
й сп
рос
боль
ше
и те
мп
рост
а вы
ше
Уход
с р
ынк
а ко
нкур
енто
в об
- −
легч
ает
зада
чу у
вели
чени
я до
ли
рынк
а
Угр
оз
ы
Усил
ение
кон
трол
я со
сто
роны
−
госу
дарс
тва
Низ
кая
мар
жа
в се
гмен
те к
рупн
ых
−по
треб
ител
ейО
конч
ание
сро
ка д
ейст
вия
−па
тент
аКр
упны
е ко
нкур
енты
мог
ут в
ыхо
- −
дить
на
рыно
к пу
тем
пок
упки
уж
е ра
бота
ющ
их н
а ры
нке
ком
пани
й
С
трат
егич
ески
е за
клю
чени
я: о
собе
ннос
ти
рынк
а на
прям
ую св
язан
ы с т
екущ
ей п
озиц
ией
комп
ании
на
рын-
ке и
рез
ульт
атам
и ее
дея
тел
ьнос
ти.
Мар
кет
инго
вый
план
сост
авля
лся
с уче
том
эт
их со
обра
жен
ий, п
оэт
о-му
Ste
ricyc
le им
еет
шан
с до
бит
ься
тем
па р
ост
а вы
ше
сред
него
по
отра
сли
при
сохр
анен
ии в
ысок
ого
уров
ня
приб
ыльн
ост
и.
Ос
но
вн
ые
ос
об
ен
но
сти
ры
нк
а
Ste
ricyc
le я
вляе
тся
лиде
ром
в о
блас
ти т
ехно
логи
и ут
и-ли
заци
и м
едиц
инск
их о
тход
ов и
вед
ущей
ком
пани
ей
на р
ынк
е. Д
оля
рынк
а ко
мпа
нии
в 12
раз
бол
ьше,
чем
у
ближ
айш
его
конк
урен
та. У
ход
с ры
нка
конк
урен
тов
обле
гчае
т за
дачу
уве
личе
ния
доли
Ste
ricyc
le.
Наи
лучш
ие в
озм
ожно
сти
для
рост
а би
знес
а и
увел
и-че
ния
приб
ыль
ност
и св
язан
ы с
сег
мен
том
неб
ольш
их
мед
ицин
ских
учр
ежде
ний.
Сла
бая
стор
она
Ste
ricyc
le с
вяза
на с
сег
мен
том
кру
п-ны
х по
треб
ител
ей.
7
658 Маркетинг от потребителя
СТР
АТЕ
ГИ
ЧЕ
СК
АЯ
ОЦ
ЕН
КА
РЫ
НК
А
Фа
кто
ры
, о
пр
ед
ел
яю
-
щи
е п
ри
вл
ек
ате
ль
но
сть
се
гме
нта
Отн
ос
и-
тел
ьн
ая
ва
жн
ос
ть
Не
гати
вн
о
0
25
Ср
ед
не
50
75
По
зи
тив
но
10
0
Разм
ер р
ынк
а30
К
Н
Ско
рост
ь ро
ста
рынк
а 10
К
Н
Усто
йчив
ость
мар
жи
30
К
Н
При
влек
ател
ьнос
ть о
трас
ли20
К
Н
Конт
акт
с по
тенц
иаль
ным
и по
треб
ител
ями
10
Н
Н
1
00
Фа
кто
ры
, о
пр
ед
ел
яю
щи
е
ко
нк
уре
нтн
ые
пр
еи
мущ
е-
ств
а
Отн
ос
и-
тел
ьн
ая
ва
жн
ос
ть
Сл
аб
о
0
25
Ср
ед
не
50
75
Си
ль
но
10
0
Пре
имущ
еств
а пр
одук
та20
К
Н
Пре
имущ
еств
а се
рвис
а 30
К
Н
Конк
урен
тная
цен
а25
К
Н
При
знан
ное
каче
ство
5
К
Н
Мар
кети
нгов
ое п
реим
ущес
тво
20
К
Н
1
00
Стр
атег
ичес
кие
сооб
раж
ения
: сег
мент
неб
ольш
их п
отре
бит
елей
каж
ется
бол
ее п
ривл
екат
ельн
ым
для
Ster
icycle
: зде
сь к
омпа
ния
мож
ет п
олно
стью
исп
ольз
оват
ь име
ющие
ся к
онку
рент
ные п
реим
ущес
тва
. Сег
мент
кр
упны
х по
тре
бит
елей
оце
нива
ется
как
сред
ний
в от
нош
ении
рын
очно
й пр
ивле
кат
ельн
ост
и и
гора
здо
ниж
е ср
едне
го п
о по
каза
тел
ю ко
нкур
ент
ных
преи
мущ
ест
в.
Пр
ив
ле
ка
тел
ьн
ос
ть с
егм
ен
та
Сег
мен
т не
боль
ших
пот
реби
теле
й (Н
) =
92,5
Сег
мен
т кр
упны
х по
треб
ител
ей (
К)
= 4
0
Ко
нк
уре
нтн
ые
пр
еи
мущ
ес
тва
Сег
мен
т не
боль
ших
пот
реби
теле
й (Н
) =
89
Сег
мен
т кр
упны
х по
треб
ител
ей (
К)
= 20
Глава 14. Создание маркетингового плана 659
АН
АЛ
ИЗ
ПР
ОД
УК
ТОВ
ОГО
ПО
РТФ
ЕЛ
Я И
СТР
АТЕ
ГИ
ЧЕ
СК
ОЕ
ПЛ
АН
ИР
ОВ
АН
ИЕ
Стр
атег
ичес
кий
план
Сег
мент
неб
ольш
их п
отре
бите
лей
(Н) –
уве
личи
вать
дол
ю р
ынк
а
Име
я си
льну
ю к
онку
рент
ную
поз
ицию
на п
ривл
екат
ельн
ом р
ын-
ке, S
teri
cycl
e до
лжна
исп
ольз
оват
ь ма
ркет
инго
вые
ресу
рсы
для
ув
елич
ения
сво
ей д
оли
в эт
ом с
егме
нте.
Это
потр
ебуе
т до
полн
и-те
льны
х за
трат
. Но
без э
того
вря
д ли
уда
стся
дос
тичь
цел
и по
уве
-
Сег
мент
кру
пны
х по
треб
ител
ей (К
) – с
ужат
ь ф
окус
Име
я сл
абую
кон
куре
нтну
ю п
озиц
ию и
сре
дню
ю п
ривл
екат
ель-
ност
ь дл
я ры
нка,
ком
пани
я до
лжна
отд
ават
ь эт
ому
рынк
у ме
нь-
шую
дол
ю с
воих
мар
кети
нгов
ых
ресу
рсов
. Нео
бход
имо
подн
ять
цены
для
отт
ока
непр
ибы
льны
х кл
иент
ов и
дос
тиж
ения
бол
ее
приб
ыль
ной
комб
инац
ии к
олич
еств
а кл
иент
ов и
мар
жи
в ра
сче-
те н
а од
ного
кли
ента
.
Стр
атег
ичес
кие
закл
юче
ния:
пор
тфе
льны
й ан
ализ
поз
воля
ет со
здат
ь дв
а ма
ркет
инго
вых
план
а. В
сегм
ен-
те н
ебол
ьших
пот
реби
тел
ей к
омпа
ния
долж
на и
нвес
тир
оват
ь дл
я ув
елич
ения
дол
и на
рас
тущ
ем р
ынке
. В се
г-ме
нте к
рупн
ых п
отре
бит
елей
Ste
ricyc
le до
лжна
опт
имиз
иров
ать
свою
рын
очну
ю по
зици
ю от
носи
тел
ьно
при-
быль
ных
клие
нтов
(суж
ение
фок
уса)
и и
скат
ь пу
ти
макс
имиз
ации
при
были
в э
том
сегм
ент
е.
100 80
60
40 20 0
204
06
08
010
0
К
H
Ан
ал
из п
ро
дук
тов
ого
по
ртф
ел
я
Рыночная привлекательность
Ко
нк
уре
нтн
ые
пр
еи
мущ
ес
тва
личе
нию
дол
и.
9
660 Маркетинг от потребителя
МА
РК
ЕТИ
НГО
ВЫ
Е С
ТРА
ТЕГИ
И И
ПЛ
АН
ИХ
РЕ
АЛ
ИЗ
АЦ
ИИ
Глава 14. Создание маркетингового плана 661
СТР
АТЕ
ГИ
Я В
СЕ
ГМ
ЕН
ТЕ Н
ЕБ
ОЛ
ЬШ
ИХ
КЛ
ИЕ
НТО
В:
РО
СТ
ДО
ЛИ
РЫ
НК
А
Це
нн
ос
ть п
ро
дук
та д
ля
по
тре
би
тел
ей
……
….Б
ез
оп
ас
но
е и
на
де
жн
ое
ре
ше
ни
е п
ро
бл
ем
, с
вя
за
нн
ых
с у
тил
из
ац
ие
й
ме
ди
ци
нс
ки
х о
тхо
до
в
По
зи
ци
он
ир
ов
ан
ие
пр
од
укта
Гара
нтир
оват
ь кл
иент
ам в
ысо
кока
чест
венн
ый
серв
ис, о
буче
ние
и бы
стры
й от
клик
. Для
под
держ
а-ни
я ло
яльн
ости
и э
фф
екти
вног
о ис
поль
зова
ния
техн
олог
ий о
рган
изов
ать
обуч
ение
рук
овод
ител
ей
клие
нтов
с и
спол
ьзов
ание
м п
рогр
амм
ного
обе
спеч
ения
(на
базе
Exc
el),
что
бы у
прос
тить
отс
леж
иван
ие
исто
рии
испо
льзо
вани
я кл
иент
ом т
ехно
логи
й S
teric
ycle
и р
ешен
ие в
озни
каю
щих
про
блем
.
Со
отн
ош
ен
ие
це
ны
и ц
ен
но
сти
пр
од
укта
дл
я п
отр
еб
ите
ля
Цен
ы д
олж
ны б
ыть
на
10—
20%
вы
ше,
чем
у к
онку
рент
ов. Т
ак к
ак п
роду
кт S
teric
ycle
обл
адае
т бо
лее
вы-
соки
м к
ачес
твом
, ком
пани
я пр
едла
гает
вы
соко
каче
стве
нны
й се
рвис
, а о
бщие
изд
ерж
ки к
лиен
тов
по
прио
брет
ению
и и
спол
ьзов
анию
тех
ноло
гии
оказ
ыва
ютс
я ни
же,
чем
у к
онку
рент
ов, ц
енно
сть
прод
укта
S
teric
ycle
в в
оспр
ияти
и по
треб
ител
я до
лжна
бы
ть д
оста
точн
о вы
соко
й.
Ка
на
лы
ди
стр
иб
уци
иМ
енед
жер
ы п
о пр
одаж
ам и
тор
говы
е пр
едст
авит
ели
сам
и зв
онят
кли
ента
м и
дог
овар
иваю
тся
об о
бу-
чени
и и
допо
лнит
ельн
ых
услу
гах.
Сбо
р м
едиц
инск
их о
тход
ов, п
одле
жащ
их у
тили
заци
и на
пре
дпри
ятия
х S
teric
ycle
, орг
аниз
ован
дву
мя
спос
обам
и:
клие
нты
, рас
поло
жен
ные
дале
ко о
т сб
орны
х пу
нкто
в S
teric
ycle
или
им
еющ
ие н
ебол
ьшой
объ
ем о
пера
-ци
й, о
тсы
лаю
т со
бран
ные
отхо
ды в
спе
циал
ьны
х ко
нтей
нера
х на
пун
кты
ути
лиза
ции;
для
клие
нтов
с б
ольш
им о
бъем
ом о
пера
ций
прие
м м
едиц
инск
их о
тход
ов м
ожет
бы
ть о
рган
изов
ан н
е-по
сред
стве
нно
на п
редп
рият
ии.
Стр
ате
гия
ко
мм
уни
-
ка
ци
и
Для
сег
мен
та н
ебол
ьших
кли
енто
в бу
дет
разр
абот
ана
спец
иаль
ная
рекл
амна
я пр
огра
мм
а, у
читы
-ва
ющ
ая р
азм
ер и
х оп
ерац
ий, п
отре
бнос
ти и
дем
огра
фич
ески
е ос
обен
ност
и. Ц
ентр
альн
ой и
деей
все
х м
арке
тинг
овы
х ко
мм
уник
аций
буд
ет у
твер
жде
ние
ценн
ости
про
дукт
а S
teric
ycle
для
пот
реби
теле
й.
За
да
чи
в о
тно
ше
ни
и д
ол
и р
ын
ка
: уве
личи
ть д
олю
Ste
ricyc
le в
сег
мен
те н
ебол
ьших
кли
енто
в с
28,7
% д
о 31
% в
теч
ение
тре
х ле
т.
10
662 Маркетинг от потребителя
СТР
АТЕ
ГИ
Я В
СЕ
ГМ
ЕН
ТЕ К
РУ
ПН
ЫХ
КЛ
ИЕ
НТО
В:
СУ
ЖЕ
НИ
Е Ф
ОК
УС
А
ЦЕ
НН
ОС
ТЬ П
РО
ДУ
КТА Д
ЛЯ П
ОТ
РЕ
БИ
ТЕ
ЛЕ
Й…
…Б
ЕЗ
ОП
АС
НЫ
Е Т
ЕХ
НО
ЛО
ГИ
И И
КА
ЧЕ
СТ
ВЕ
НН
ЫЙ С
ЕР
ВИ
С П
ОМ
ОГ
УТ
ВА
М С
ЭК
ОН
ОМ
ИТЬ
По
зи
ци
он
ир
ов
ан
ие
пр
од
укта
Гара
нтир
оват
ь кл
иент
ам в
ысо
кока
чест
венн
ый
серв
ис, б
ыст
ро р
еаги
рова
ть н
а во
зник
ающ
ие
у ни
х пр
обле
мы
. Пом
огат
ь кл
иент
у оц
енит
ь со
воку
пны
е из
держ
ки, с
вяза
нны
е с
утил
изац
ией:
стои
мос
ть н
е то
лько
сам
ой т
ехно
логи
и, н
о та
кже
хран
ения
и т
ранс
порт
иров
ки о
тход
ов, а
дмин
и-ст
рати
вны
х ра
сход
ов и
т.д
.
Со
отн
ош
ен
ие
це
ны
и ц
ен
но
сти
пр
од
укта
дл
я п
отр
еб
ите
ля
Цен
ы д
олж
ны б
ыть
на
10—
20%
вы
ше,
чем
у к
онку
рент
ов. П
ри э
том
нео
бход
имо
объя
снит
ь кл
иент
ам, ч
то с
уче
том
все
х со
воку
пны
х ра
сход
ов р
абот
а со
Ste
ricyc
le п
озво
ляет
им
эко
ном
ить
сущ
еств
енны
е ср
едст
ва.
Ка
на
лы
ди
стр
иб
уци
иМ
енед
жер
ы п
о об
служ
иван
ию к
лиен
тов
сам
и зв
онят
кру
пны
м п
отре
бите
лям
, про
водя
т дл
я ка
ж-
дого
заи
нтер
есов
анно
го к
лиен
та а
нали
з со
воку
пны
х из
держ
ек з
а ве
сь п
ерио
д ис
поль
зова
ния
мед
ицин
ской
про
дукц
ии, у
беди
тель
но д
оказ
ыва
ют
экон
омич
еску
ю в
ыго
ду о
т ис
поль
зова
ния
техн
олог
ий S
teric
ycle
. В
ыво
з м
едиц
инск
их о
тход
ов с
тер
рито
рии
клие
нта
прои
звод
ится
сил
ами
Стр
ате
гия
ко
мм
уни
ка
ци
йС
пеци
альн
о дл
я се
гмен
та к
рупн
ых
клие
нтов
буд
ет р
азра
бота
на р
екла
мна
я пр
огра
мм
а, у
читы
-ва
ющ
ая р
азм
ер о
пера
ций,
пот
ребн
ости
и д
емог
раф
ичес
кие
особ
енно
сти
клие
нтов
это
й гр
уппы
. Ц
ентр
альн
ой и
деей
все
х м
арке
тинг
овы
х ко
мм
уник
аций
явл
яетс
я ут
верж
дени
е це
ннос
ти п
ро-
дукт
а S
teric
ycle
для
пот
реби
теле
й пу
тем
сра
внен
ия с
овок
упно
й эк
оном
ичес
кой
выго
ды и
цен
ы
техн
олог
ий.
За
да
чи
в о
тно
ше
ни
и д
ол
и р
ын
ка
: опт
имиз
иров
ать
разм
ер д
оли
Ste
ricyc
le в
сег
мен
те к
рупн
ых
клие
нтов
с ц
елью
мак
сим
изац
ии
приб
ыли
. При
это
м в
озм
ожно
дал
ьней
шее
раз
мы
вани
е до
ли р
ынк
а, к
отор
ая в
нас
тоящ
ее в
рем
я со
став
ляет
4,5
%.
Ste
ricyc
le.
11
Глава 14. Создание маркетингового плана 663
ПО
КА
ЗА
ТЕЛ
И И
ЗМ
ЕН
ЕН
ИЯ
ДО
ЛИ
РЫ
НК
А
Па
ра
ме
тры
оц
ен
ки
по
тен
ци
ал
а р
ын
оч
но
го с
егм
ен
таС
егм
ен
т н
еб
ол
ьш
их
кл
ие
нто
в
Се
гме
нт
кр
упн
ых
кл
ие
нто
в
Тек
уще
е с
ос
тоя
ни
е,
%П
ла
н,
%Те
кущ
ее
со
сто
ян
ие
, %
Пл
ан
, %
Зна
ют
о те
хнол
огия
х S
teric
ycle
80
85
90
90
Счи
таю
т те
хнол
огии
и у
слуг
и S
teric
ycle
при
влек
ател
ьны
ми
84
84
80
80
Счи
таю
т це
ну у
довл
етво
рите
льно
й /
разу
мно
е со
отно
шен
ие ц
ены
и к
ачес
тва
7575
2525
Техн
олог
ии S
teric
ycle
лег
ко д
осту
пны
58
62
80
84
При
обре
таю
т те
хнол
огии
Ste
ricyc
le95
9530
30О
це
нк
а п
оте
нц
иа
ла
се
гме
нта
27
,8%
31
,5%
4,3
%4
,5%
Стр
атег
ичес
кие з
аклю
чени
я: ул
учш
ение
пок
азат
елей
инф
орми
рова
ннос
ти
пот
реби
тел
ей и
дос
туп
ност
и пр
одук
та
в се
гмен
те н
ебол
ьших
кли
ент
ов п
озво
лит
ком
пани
и ув
елич
ить м
акси
маль
ный
разм
ер д
оли
рынк
а с 2
8,7%
до
31,5
%. Т
ак к
ак м
акси
маль
ный
разм
ер д
оли
рынк
а не
обя
зат
ельн
о ра
вен
реал
ьном
у, т
о на
200
6 го
д ко
мпан
ия п
лани
рует
рос
т д
оли
рынк
а до
30%
(чут
ь ниж
е, че
м во
змож
ный
макс
имум
). П
редп
олаг
ает
ся, ч
то
разм
ер д
оли
в се
гмен
те к
рупн
ых
пот
реби
тел
ей о
стан
ется
на
уров
не 4
,5%
, хот
я во
змож
но сн
ижен
ие, с
вяза
н-но
е с ц
енов
ой к
онку
ренц
ией.
В т
абли
це п
риве
дены
пок
азат
ели
оцен
ки п
отен
циал
а ры
ночн
ого
сегм
ента
неб
ольш
их к
лиен
тов.
Наи
боле
е се
рьез
ное
преп
ятст
вие
для
рост
а би
знес
а S
teric
ycle
— т
ехно
логи
и ко
мпа
нии
недо
стат
очно
до
ступ
ны д
ля 2
0,3%
пот
енци
альн
ых
потр
ебит
елей
.
Осв
ед
ом
ле
ны
о п
ро
дук
те
(0,8
5)
Не
осве
дом
лены
о пр
одук
те(0
,15)
Заин
тере
сова
ныв
прод
укте
(0,8
4)
Не
заин
тере
сова
ныв
прод
укте
(0,1
6)
Цен
а ка
жет
сяпр
ивле
кате
льно
й(0
,75)
Цен
ане
уст
раив
ает
(0,2
5)
Пр
од
укт
до
сту
пе
н
(0,6
2)
Про
дукт
недо
ступ
ен(0
,38)
Сове
ршаю
тпо
купк
у(0
,95)
Не
сове
ршаю
тпо
купк
и(0
,05)
Оц
ен
ка
по
тен
ци
ал
а р
ын
ка
—
се
гме
нт
не
бо
льш
их
кл
ие
нто
в
31,5
%
17,
%
2,3
%0 1
97,
%
16
3,%
15%
10
%0
664 Маркетинг от потребителя
МА
РК
ЕТИ
НГО
ВЫ
Й Б
ЮД
ЖЕ
Т
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х п
отр
еб
ите
ле
й2
00
32
00
42
00
52
00
6
Спр
ос (к
олич
еств
о по
треб
ител
ей)
1 05
7 55
41
09
9 8
561
143
85
01
189
60
4Д
оля
рынк
а, %
27,8
028
,50
28,3
030
,00
Все
го к
лиен
тов
294
00
031
3 4
593
35 1
48
356
881
Нов
ые
клие
нты
37 2
80
34
159
37 3
62
38
491
Пов
торн
ые
клие
нты
(95%
)25
6 72
027
9 30
029
7 78
631
8 39
1М
арке
тинг
овы
й бю
джет
, $ м
лн
И
здер
жки
по
прив
лече
нию
нов
ых
клие
нтов
, $ м
лн
25,6
28,0
28,9
Изд
ерж
ки п
о уд
ерж
анию
сущ
еств
ующ
их
клие
нтов
, $ м
лн3
4,7
37,7
40,
24
3,0
Мар
кети
нгов
ые
расх
оды
, $ м
лн6
2,2
67,9
78,0
86,8
Се
гме
нт
кр
упн
ых
по
тре
би
тел
ей
20
03
20
04
20
05
20
06
Спр
ос (к
олич
еств
о по
треб
ител
ей)
16 6
6716
83
417
00
217
172
Дол
я ры
нка,
%4,
50
4,5
04,
50
4,5
0В
сего
кли
енто
в75
075
876
577
3Н
овы
е кл
иент
ы15
511
311
411
5П
овто
рны
е кл
иент
ы (8
6%
)6
356
45
651
65
8М
арке
тинг
овы
й бю
джет
, $ м
лн
1,
11,
11,
11,
1И
здер
жки
по
удер
жан
ию с
ущес
твую
щих
кл
иент
ов, м
лн1,
61,
61,
71,
7
Мар
кети
нгов
ые
расх
оды
, млн
2,7
2,7
2,8
2,8
Сов
окуп
ный
мар
кети
нгов
ый
бюдж
ет, м
лн
65,
370
,68
0,8
89,
6
Мар
кети
нгов
ый
бюдж
ет: б
ольш
ая ч
аст
ь мар
кет
инго
вых
расх
одов
(свы
ше 9
5%) с
вяза
на с
сегм
ент
ом н
ебол
ьших
по
тре
бит
елей
. Сов
окуп
ный
марк
етин
говы
й бю
джет
выр
аст
ет с
$65,
3 мл
н в
2003
году
до
$89,6
млн
в 2
006
году
. Ро
ст м
арке
тин
говы
х рас
ходо
в свя
зан
преи
мущ
ест
венн
о с о
бъем
ами
прив
лече
ния
новы
х кли
ент
ов в
сегм
ент
е не-
боль
ших
пот
реби
тел
ей.
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х
по
тре
би
тел
ей
Изд
ерж
ки п
о пр
ивле
чени
ю
• но
вых
клие
нтов
= $
75
0
Изд
ерж
ки п
о уд
ерж
анию
су-
• щ
еств
ующ
их к
лиен
тов
= $1
35М
арке
тинг
овы
й бю
джет
•
выра
стет
с с
умм
ы $
62,
2 м
лн
в 20
03
году
до
$73,
9 м
лн
в 20
06
году
.
Се
гме
нт
кр
упн
ых
по
тре
би
тел
ей
Изд
ерж
ки п
о пр
ивле
чени
ю
• но
вых
клие
нтов
= $
10 0
00
Изд
ерж
ки п
о уд
ерж
анию
•
сущ
еств
ующ
их
клие
нтов
=
= $2
500
Мар
кети
нгов
ый
бюдж
ет д
ля
• эт
ого
сегм
ента
уве
личи
тся
с $2
,7 м
лн д
о $2
,8 м
лн.
Ма
рк
ети
нго
вы
е р
асхо
ды
в р
асч
ете
на
од
но
го п
отр
еб
ите
ля
28,0
Изд
ерж
ки п
о пр
ивле
чени
ю н
овы
х кл
иент
ов, $
млн
Глава 14. Создание маркетингового плана 665
ПР
ОГН
ОЗ
ОБ
ЪЕ
МО
В П
РИ
БЫ
ЛИ
ОТ
МА
РК
ЕТИ
НГО
ВЫ
Х М
ЕР
ОП
РИ
ЯТИ
Й
Се
гме
нт
не
бо
ль
ши
х п
отр
еб
ите
ле
й2
00
32
00
42
00
52
00
6
Спр
ос, $
млн
150
016
2817
66
1916
Дол
я ры
нка,
%28
,729
,028
,531
,0В
ыру
чка,
$ м
лн
431
472
521
594
Мар
жа,
%4
4,5
45,
04
5,0
45,
0В
алов
ая п
рибы
ль, $
млн
191,
621
2,4
234,
426
7,3
Мар
кети
нгов
ые
расх
оды
, $ м
лн6
2,6
67,9
78,0
86,8
Чис
тая
эфф
екти
внос
ть м
арке
тинг
овы
х м
ероп
рият
ий, $
млн
129,
014
4,5
156,
418
0,5
Се
гме
нт
кр
упн
ых
по
тре
би
тел
ей
20
03
20
04
20
05
20
06
Спр
ос, $
млн
50
052
05
4156
2Д
оля
рынк
а, %
4,6
4,5
4,5
4,6
Вы
ручк
а, $
млн
23
2324
25М
арж
а, %
20,0
20,0
20,0
20,0
Вал
овая
при
быль
, $ м
лн4,
64,
74,
95,
1М
арке
тинг
овы
е ра
сход
ы, $
млн
2,7
2,7
2,8
2,8
Чис
тая
эфф
екти
внос
ть м
арке
тинг
овы
х м
ероп
рият
ий, $
млн
1,9
2,0
2,1
2,3
Со
во
куп
ны
е р
ез
ульта
ты2
00
32
00
42
00
52
00
6
Вы
ручк
а, $
млн
45
449
55
45
619
Дол
я ры
нка,
%22
,723
,123
,625
,0Ч
иста
я эф
фек
тивн
ость
мар
кети
нгов
ых
мер
опри
ятий
, $ м
лн13
0,9
146
,515
8,5
182,
7
Влия
ние м
арке
тинг
овы
х мер
опри
ятий
на п
рибы
льно
сть:
в сл
учае
успе
шно
го вы
полн
ения
мар
кет
инго
вый
план
пр
ивед
ет к
рос
ту ч
ист
ой эф
фект
ивно
сти
марк
етин
говы
х ме
ропр
ият
ий с
$131
млн
(29%
от вы
ручк
и) до
183
мил-
лион
ов д
олла
ров
(29,6
% о
т в
ыруч
ки).
При
быль
ност
ь ин
вест
иций
в м
арке
тин
г (от
нош
ение
чис
той
эффе
ктив
но-
сти
марк
етин
говы
х ме
ропр
ият
ий к
общ
ему
разм
еру
марк
етин
гово
го б
юдж
ета)
выр
аст
ет с
200
до 2
39 %
.
Ос
но
вн
ые
пр
ед
по
ло
же
ни
я
Ож
идае
тся,
что
пре
длаг
аем
ые
мар
ке-
• ти
нгов
ые
стра
теги
и дл
я ка
ждо
го
из с
егм
енто
в пр
инес
ут к
омпа
нии
$619
млн
вы
ручк
и и
позв
олят
уве
ли-
чить
сов
окуп
ную
дол
ю р
ынк
а ко
мпа
нии
до 2
5%.
Пре
дпол
агае
тся,
что
мар
жа
оста
нетс
я •
на у
ровн
е, б
лизк
ом к
дос
тигн
утом
у ко
мпа
нией
в 2
00
3 го
ду.
Для
обе
спеч
ения
зап
лани
рова
нны
х •
резу
льта
тов
ком
пани
и пр
идет
ся у
вели
-чи
ть м
арке
тинг
овы
й бю
джет
с
$65,
3 м
лн (в
20
03
году
) до
$76
,7 м
лн
к 20
06
году
.О
снов
ную
час
ть в
ыру
чки
и пр
ибы
ли
• в
200
6 го
ду к
омпа
ния
полу
чит
от о
пера
ций
в се
гмен
те н
ебол
ьших
по
треб
ител
ей.
