Современная торговля-2011-04-в листалку

Совр

емен

ная

торг

овля

11/

2010

Ксения Рясова, Finn Flare:«Только в нашей стране продавцыплатят за то, что их обворовали»

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О МЕДИАБИЗНЕСЕ

C НАМИ ТОРГУЕТ ВСЯ СТРАНА

C НАМИ ТО

ВЕРШИНА СТИЛЯ – МОДНИЦАМ И МАСТЕРАМ

ИСКУССТВО КРАСОТЫ

ПЕРСОНАЛ, ОБОРУДОВАНИЕ, ТЕХНОЛОГИИ

ОПЫТ РАБОТЫ ЛУЧШИХ ЗАГСОВ

ПЕРСОНАЛ ОБО

ЖУРНАЛ ДЛЯ ЖЕНЩИН, РАБОТАЮЩИХ В ОФИСЕ

РЕЦЕПТЫ ГОСТЕПРИИМСТВА

КРАСИВО, ВКУСНО, ПРИБЫЛЬНО

РЕЦЕП

ПРАВОВАЯ ПОДДЕРЖКА РАБОТНИКОВ ПРИЛАВКА

КРАСИВО В

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

НАВИГАТОР В МИРЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

ОПЫТ РА

БИЗНЕС И ИСКУССТВО

Журналы в свободную продажу не поступают! Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273. Вся подробная информация на нашем сайте: www.panor.ru

Выписывайте и читайте!

Профессиональные журналы для профессионалов!

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 36365.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 99281.www.glavred.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 71294.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 79901.www.sekretar.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 22937.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 10214.www.nails.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 82761.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 16603.www.psv.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 79272.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 99651.www.sovtorg.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 85181.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12320.www.tpp.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 82795.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 15004.www.magazin.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 82794.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 16636.www.jurtorg.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 84866.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12322.www.obshepit.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 85182.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12319.www.merchendiser.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 84867.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12323.www.restoran.panor.ru

На пр

авах

рекл

амы

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 84832.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12450.www.gosdelo.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 84790.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12307.www.zags.panor.ru

№ 1

1 20

10торговлясовременная

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕСОВР

ЕМЕН

НАЯ

ТОРГ

ОВЛЯ

04 2

011

Торговляна проводеc. 20

Автоматизациямагазиновразличныхформатовc. 34

Пять проблемныхвопросовпо защитеот потребителя c. 39

Продавец-консультантв секторе FMCGc. 66

ww

w.s

ovto

rg.p

anor

.ru

N 4 2011ISSN 2075-1052

SovTorg 04 2011.indd 1 21.03.2011 13:17:19

Международный день авиации и космонавтики

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квас-ного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, на-поенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъ-юнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несо-мненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г.

Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном по-знании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесто-ченно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всег-да бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи.

Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и не-зыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого рус-ского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Лю-берецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского индустриального техникума и Чкаловского военного авиаци-онного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему –Юрий Гагарин.

На его месте мог быть любой другой из первого отря-да космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народа-ми мира после 108 минут полета как символ русскости.

Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страни-цей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня.

Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. Народ, свершивший праздник начала космиче-

ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслу-жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на лаврах былых побед, а для свершений новых, не ме-нее громких.

Валентин Перов, главный редакториздательства «Наука и культура»

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Исполнилось 50 лет со дня первогополета человека в космос.

Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

На снимке:перваяфотографияЮрия Гагаринапослеприземления. Ее автор –фотокорреспондент газеты ПриВО«За Родину»В. Ляшенко.

БИЗНЕС-РЕЦЕПТЫ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ РЕСТОРАНАВ каждом номере: современные подходы и технологии создания и функ-ционирования ресторана, множество как оригинальных, так и апроби-рованных на практике бизнес-идей, подбор помещения, концепция, дизайн и стиль, современное оборудование, выбор поставщиков, цено-образование и ценовая политика, учет, автоматизация. Формирование лояльности клиентов. Правовой и маркетинговый аспекты. Кадровая политика. Секреты успеха – интервью с владельцами и управляющими знаменитых ресторанов.

Журнал издается при информационной поддержке Ассоциации рестораторов и отельеров, Ассоциации кулинаров страны.

МАРКЕТИНГ. Ресторанная идея-стратегия. Конкурентная борьба. Корпоративный имидж. PR и реклама. Управление репутацией

БИЗНЕС-КЛАСС. Организация работы кухни и бара. Стандарты обслуживания. Кейтеринг. Шоу-программы. Составление меню: правила и приемы. Организация банкетов. Дополнительные источники прибыли.

УПРАВЛЕНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ. Планирование. Анализ деятельности. Выбор поставщиков. Ценообразование и ценовая политика. Автоматизация.

HR-МЕНЕДЖМЕНТ. Кадровая политика. Эффективная мотивация персонала. Кастинг, тестирование. Психология работника. Технические средства контроля. Борьба с воровством.

РЕСТОРАННОЕ ПРОСТРАНСТВО. Модные тенденции. Интерьер и стиль. Оригинальные идеи.Мастер-классы ведущих дизайнеров. Музыка. Освещение.

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает

www.panor.ru/journals/restoranE-mail: [email protected]

«ТОВАРОВЕД ПРОДОВОЛЬС ТВЕННЫХ ТОВАРОВ»В каждом номере: методические указания по товароведческому анализу товарных групп и отдельных товаров; методики сравнительного анализа товаров различных производителей; современные подходы к организации работы товароведов; технический регламент, стандарты и технические условия на товары; основные свойства товаров, их качественные характеристики; определение потребительских свойств; экспертиза; обзоры рынков; ассортиментная политика; договорная и претензионная работа и мн. др.

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

Издательский Дом рекомендует

На

прав

ах р

екла

мы

www.tpp.panor.ru

индексна полугодие –

12323


12320

индексна полугодие – 84867


SovTorg 04 2011.indd 2 21.03.2011 13:18:01

АПРЕЛЬ 2011 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

1

Защита от потребителяСоветское прошлое на уровне генетической памяти

закрепило в сознании наших соотечественников тот факт, что в магазинах их постоянно должны обманывать – обвешивать, неправильно давать сдачу, подсовывать некачественный товар. Не спорю, что мы и сейчас не-редко сталкиваемся с пережитками прошлого в торговле, но теперь у потребителя оказывается гораздо больше возможностей борьбы с нерадивыми продавцами – от поддержки государства, в том числе посредством посто-янно совершенствующегося Федерального закона «О за-щите прав потребителей», до различных обществ защиты собственных прав. При этом, по статистике, только 6 % всех судебных исков между потребителем и продавцом выигрываются последними.

Но самое печальное то, что потребители все чаще начинают зло-употреблять своими правами – начиная от фамильярно-хамского обращения к рядовым продавцам и заканчивая намеренным «созданием» дефектов в куплен-ном товаре или какими-то иными действиями, позволяю-щими им «нажиться» на торговом предприятии. Так, Центр независимой потребительской экспертизы однажды выявил факт подобного «потребительского рэкета», когда женщина, купив дорогое вечернее платье в канун новогодних празд-ников, в начале января наступившего года принесла его обратно в магазин, мотивируя тем, что то оно ей не подхо-дит (согласно Федерального закона «О защите прав потре-бителей» покупатель может вернуть вещь в течение 14 дней со дня ее покупки при наличии ярлыков). Однако при экс-пертизе выяснилось, что платье имеет следы эксплуатации, а значит, потеряло товарный вид. То есть получается, что эта покупательница, чтобы пойти в нем на корпоративную вече-ринку, просто хотела взять платье в магазине «напрокат», да еще и бесплатно. И таких историй, увы, немало.

Именно поэтому с нынешнего номера нашего журнала мы будем публиковать в рубрике «Право» информацию, которая была бы реальной помощью профессионалам тор-гового бизнеса. Ведь существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут найти на них однозначных ответов в Федеральном законе «О защите прав потребителей».

Александр Кузнецов

ЖУРНАЛ«СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ»

4/2011СОВМЕСТНЫЙ ПРОЕКТ КОМИТЕТА

ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЫ РОССИИПО РАЗВИТИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

И ИД «ПАНОРАМА»

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати,

телерадиовещания и средствмассовых коммуникаций.

Свидетельство о регистрацииПИ № 77-14207 от 20 декабря 2002 г.

Главный редактор издательстваСтелла Чиркова

([email protected])Главный редактор

Александр Кузнецов([email protected])Литературный редактор

Владимир Шишкин

Председатель редакционного советаА.И. Борисов,

председатель Комитета ТПП РФпо развитию потребительского рынка,генеральный директор Московской

международной бизнес-ассоциации (ММБА)

Редакционный совет:Кристиан Хартен, генеральный директор

компании «Билла Раша»Сергей Руссов, директор по развитию компании

«Азбука Вкуса»Роман Мельников, генеральный директор

компании «ПрессХаус»Григорий Бондаренко, руководитель

департамента mystery shopping «Ромир»Ирина Белова, руководитель проекта

«Тайный покупатель.ру»Петр Офицеров, генеральный директор

консалтинговой компании «Реал Ворк Менеджмент»Вера Сецкая, президент компании GVA Sawyer

Журнал во 2-м полугодии 2011 г.распространяется через каталоги «Роспечать»,

«Пресса России» (индекс 36277)и «Почта России» (индекс 99048), а также путем

прямой редакционной подписки.Отдел подписки

Тел.: (495) 664-2761, факс (499) 346-2073

Отдел рекламыТел.: (495) 664-27-98

[email protected]

© ИД «ПАНОРАМА»,издательство «Внешторгиздат»

Почтовый адрес редакции:125040, Москва, а/я 1, ООО «ПАНОРАМА»

Тел.: (495) 664-27-35www.sovtorg.panor.ru

Мнение авторов не всегдасовпадает с мнением редакции.

Перепечатка материалов возможна только после письменного разрешения редакции. Редакция не несет ответственность

за содержание рекламных материалов.

Подписано в печать 14.03.2011

SovTorg 04.indd 1 21.03.2011 13:12:57

АПРЕЛЬ 2011СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

2 содержание

СОДЕРЖАНИЕГОСТЬ НОМЕРАКсения Рясова: «Только в нашей стране продавцы платятза то, что их обворовали» В 2009–2010 годах, когда многие игроки фэшн-рынка ликвидировали отделы по развитию, бросив все свои основные силы на оптимизацию и повышение эффективности бизнес-процессов в ущерб развитию, у компании Finn Flare, наоборот, отдел развития активно работал. Почему этот ритейлер выбрал та-кую стратегию, как происходит экспансия сети в регионы, на что при этом сде-лала ставку она – на создание собственных магазинов или франчайзинг, как обстоит сегодня дело с Законом о налогообложении потерь, – обо всем этом и о многом другом журналу «Современная торговля» рассказывает президент компании Finn Flare Ксения Рясова.

КЕЙСВсе гениальное – прозрачно!История торговой марки Почему эта история может быть вам интересной? Это история упаковки, которая, по сути, продала сама себя и, что немаловажно, будет продавать себя в будущем.

ФОРМАТЫВсе цвета «Радуги»Прошло уже больше года с момента запуска «Ашаном» нового для России формата магазинов – «Радуга» – в Пензе и Калуге. Но до сих пор его концепция и исполь-зуемые технологии – в центре внимания всех игроков рынка. Ведь самой главной инновационной отличительной особенностью этого формата является отсутствие в магазинах кассиров – оплата товаров через кассы происходит путем самообслу-живания. Никто из российских игроков до этого внедрить такое не решался.

МАРКЕТИНГТорговля на проводеС приходом в Россию рыночных отношений у телефона, помимо средства общения, появилась функция мощного маркетинго-сбытового инструмента. Стало использоваться понятие «телемаркетинг», включающее как исследова-ния и сбор данных, так и прямые продажи. Но если простое анкетирование не встречает на своем пути серьезного противодействия, то побуждение людей расставаться с деньгами нередко становится малорезультативным.

Как раскрутиться в виртуальной машине Интернет уже давно стал неотъемлемой частью жизни наиболее активной части населения нашей страны. Кто-то ведет прямые трансляции своей жизни в Twitter’е, кто-то ворует картошку в «Счастливом фермере», кто-то зависает на сайтах зна-комств и в социальных сетях, кто-то слушает радио и мониторит новостные сайты, кто-то спорит в блогах, кто-то смотрит футбол… Узнали свою целевую аудиторию? Тогда этот материал для вас.

СТАТИСТИКАРынок интернет-торговли в России в конце 2010 года Большинство отчетов по рынку электронной торговли в России содержат дан-ные лишь по общему обороту рынка без детализации по отраслям (категори-ям), либо данные по платежным системам и средним тратам покупательской аудитории. У читателей журнала «Современная торговля» есть возможность посмотреть более детальное исследование, любезно предоставленное ком-панией InSales, которая постаралась собрать информацию для владельцев интернет-магазинов по тем категориям товаров, по которым они ведут или со-бираются начать вести торговлю в Интернете.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИАвтоматизация магазинов различных форматовАвтоматизация сегодня стала важным инструментом практически любого бизне-са, и ритейл – не исключение. Большинство вновь открывающихся торговых пред-приятий автоматизированы на начальном этапе, и все больше торговых точек, ранее работавших без автоматизации, модернизируются и оснащаются автома-тизированными системами управления. При этом автоматизация торговых пред-приятий проходит по-разному, и, как правило, это зависит от формата магазина.

ПРАВОПять проблемных вопросов по защите от потребителя В розничной торговле продавцы ежедневно сталкиваются со множеством но-вых для себя вопросов, так как каждый потребитель описывает разные ситуации

6

12

15

20

26

30

34

39

6

12

15

20

34

SovTorg 04.indd 2 21.03.2011 13:12:58


3содержание

и привносит в привычное понимание законов что-то новое. Однако существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут най-ти на них однозначных ответов в Законе о защите прав потребителей.

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬВозрождение рынка Рынок торговой недвижимости первым начал восстановление после кризиса, и в течение 2010 г. ситуация в данном сегменте изменилась коренным образом. На фоне улучшения динамики макроэкономических показателей, снижения уровня безработицы и повышения доходов населения увеличились темпы ро-ста оборота розничной торговли, а вместе с этим активизировались арендато-ры и покупатели торговых площадей. Компания Praedium ONCOR International представляет аналитический материал на эту тему.

ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИАромат успешного бизнеса Для привлечения внимания покупателей существует множество путей. В основ-ном к ним относятся зрительные и слуховые информационные каналы. Между тем было доказано, что именно обоняние – самое эффективное средство ком-муникации между человеком и окружающим его миром, так как оно напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции и влияет на принятие того или иного решения. Следовательно, эту особенность аромати-зации можно использовать в технологиях маркетинга для увеличения продаж и повышения лояльности покупателей.

НОУ-ХАУМотивация во время перемен Время любых преобразований и перемен в компании – одно из наиболее слож-ных. Но когда рядовые сотрудники не только с неохотой встречают изменения, но и противодействуют им – это вдвойне тяжело. Российская сеть магазинов «Снежная королева» столкнулась с такой проблемой, но сумела решить ее, ис-пользуя интересные методы.

СТАРТАПКондитерская: дизайн-проект и зонирование зала Кондитерские магазины как самостоятельные участники торговли появились и в России, раньше они входили в состав продуктовых магазинов. Открытие кондитерской требует внимания не столько к декору, сколько к правильному зонированию помещения, выбору холодильного оборудования и освещению.

ПЕРСОНАЛЗачем и когда нужен ассессмент в розничных сетях Почему для розничных сетей такая процедура оценки персонала, как ассесс-мент, особенно актуальна? Потому, что она позволяет центральному офису увидеть, насколько компетентны те люди, от которых напрямую зависит до-ход компании, указывает на то, как помочь им стать еще более эффективными, а также чему их следует обучить и как ими управлять.

Продавец-консультант в секторе FMCG Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru в конце зимы 2011 г. изучил предложения работодателей и ожидания претендентов на по-зицию «продавец-консультант в секторе FMCG» в 50 городах России.

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬСеть парфюмерно-косметических магазинов SephoraСегодня мы тестируем еще одного игрока французского ритейла – сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora. Она работает в 14 странах мира, в которых открыто более 800 магазинов. Наш выбор пал на магазин этой сети на главной улице шопоголиков – Елисейских полях в Париже (71, avenue des Champs Elysees), где Sephora занимает почетное место.

Тестирование интернет-магазина Amola.ruСразу после Нового года корреспондент «Современной торговли» получила за-дание от друзей из Новосибирска приобрести видеокамеру. Заказчики хотели непременно это сделать в Москве и при этом купить ее через интернет-магазин. Что ж, такое желание можно понять: камера в онлайновом магазине дешевле, чем в сетевой рознице, примерно на 10–12 %, и столько же можно сэкономить, купив этот товар именно в столице. В регионах такой продукт будет на эти же проценты дороже. И даже гарантийные обязательства, осуществляемые только по месту покупки, не останавливают покупателей. Впрочем, марка запрашивае-мого товара достойная, и она вряд ли сломается в те несколько гарантийных месяцев, означенных онлайн-магазином.

43

50

60

69

72

43

50

56

60

63

66

69

72

SovTorg 04.indd 3 21.03.2011 13:13:08


что & где4

FINN FLAREВ Москве прошла презентация кол-лекций Finn Flare и AppleMoon. Основ-ной темой новой коллекции Finn Flare сезона осень-зима 2011/2012 стало отражение ритма жизни боль-шого мегаполиса. Центральное место традиционно зани-мает линия пухови-ков и пальто – как классические мо-дели, так и более эффектные вари-анты с рукавами-баллонами, объем-ными воротниками и капюшонами. Помимо верхней одежды в коллек-ции присутствуют тонкий трикотаж и разнофактурные рубашки, джин-сы и джемперы, короткие яркие шерстяные платья. Дизайнеры марки AppleMoon поми-мо традиционных моделей предста-вили необычные концептуальные решения для более взрослой аудито-рии (20–25 лет).

МЕГАСеть торговых центров «МЕГА» объявила о том, что с февраля 2011 г. к програм-ме Megacard при-соединился новый партнер – Inditex Group, представ-ленная в России такими брендами, как Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti, Zara Home, Uterque. Megacard – это банковская карта, работающая на основе между-народной пла-тежной системы MasterCard®. Банком-эмитентом является ЗАО «Кре-дит европа банк». При разработке программы лояль-ности Megacard мы опирались на свой многолетний опыт работы как на российском рынке, так и за рубежом. На сегодня ана-логов программе Megacard не суще-ствует не только в России, но и в мире.

АШАНМеждународный ритейлер офици-ально объявил, что в планах разви-тия компании на ближайшие годы стоит открытие гипермаркетов в Красноярске и Уфе. Генеральный директор «Ашан Россия» Жан-Пьер Жермен в соста-ве французской делегации принял участие в работе VIII Красноярского экономического форума «Стратегия модернизации: новое качество управления». В рамках форума прошла встреча гу-бернатора Красно-ярского края Льва Кузнецова и мэра г. Красноярска Петра Пимашкова с французскими бизнесменами, на которой Жан-Пьер Жермен выразил заинтересован-ность «Ашана» в поиске площадок для строительства трех гипермарке-тов в Красноярске.

БИЛЛАСеть «Биоп» офи-циально переиме-новала все мага-зины в «Билла». Всего ребрендингу подвергся 21 магазин в Москве, Туле, Дмитрове, Дзержинске и Воронеже. Данная процедура не ска-залась на главном принципе работы компании «Бил-ла» – предостав-лять покупателям широкий ассор-тимент продуктов высочайшего каче-ства по доступной цене. По словам Димитара Пеше-ва, генерального директора сети су-пермаркетов «Бил-ла», «переимено-вание магазинов «Биоп» в «Билла» никак не отраз-ится на качестве предоставляемого товара, равно как и на его цене». «В настоящее вре-мя, – сказал он, – мы предлагаем 12 тыс. продуктов питания и непро-довольственных товаров первой необходимости».

OLAYВ прошлом году Яна Рудковская стала «послом» косметической марки Olay в России. Продюсер утверждает, что согласилась пред-ставлять бренд после того, как убедилась: маски, лосьоны и кремы действительно ра-ботают. «Как про-фессиональный косметолог я могу смело заявить, что средства, которые я рекламирую, делают мою кожу лучше и свежее», – сказала она. Этим и другими бьюти-секретами Яна Руд-ковская делилась с подругами – Окса-ной Федоровой, Сашей Савельевой и Дарьей Спиридо-новой – на девич-нике, который состоялся в ресто-ране Les Menus. Девушки дегу-стировали блюда «мишленовского» повара Пьера Га-ньера и пытались решить, что же делает женщину по-настоящему красивой.

SovTorg 04.indd 4 21.03.2011 13:13:17


что & где 5

ЕВРОСЕТЬЕвросеть, которая пообещала от-крыть в этом году только для «Вым-пелкома» 1 тыс. салонов, часть по-мещений для них собирается ото-брать у ближай-шего конкурен-та – «Связного». От ценовой войны выиграют лишь арендодатели: они будут повышать ставки и получать компенсацию за досрочное рас-торжение контрак-тов с предыдущим партнером. Почти все помещения со-товые ритейлеры арендуют. О том, что крупнейший из них – «Евросеть» перекупает торго-вые точки у «Связ-ного», их менедже-ры жалуются уже несколько недель. Президент «Евро-сети» Александр Малис подтвердил, что такова страте-гия его сети: «Мы рассчитываем переоформить на себя около 500 лучших магазинов «Связного», боль-ше нам не надо».

КЛИНСКОЕПивной бренд «Клинское», при-надлежащий «Сан ИнБев», выходит на российское рекламное про-странство с новой маркетинговой концепцией под общим названием «Общение в сти-ле К». Судя по тому, что рекламодатель решил не ограни-чиваться видеоро-ликом и наружкой и запустил со-ответствующий интернет-сайт, эта стратегия пришла к нам надолго. Общение с друзья-ми всегда было в центре внимания «Клинского» – и в старых, и в новых рекламных кампа-ниях. Теперь креа-торы сделали на этом еще больший акцент, визуально и с помощью рабо-ты копирайтеров выделив букву «К». Веб-сайт с про-стым запоминаю-щимся адресом tusovka.ru раскры-вает суть слогана: «Легко, свободно, просто – общение в стиле К».

Х5 RETAIL GROUPС 1 марта Х5 Retail Group ввела лабо-раторный контроль плодоовощной продукции. В офи-циальном письме компании, направ-ленном поставщи-кам, было сказано, что обязательную проверку на со-держание нитратов будет проходить каждая партия фруктов и овощей, поступающая в рас-пределительные центры Х5. На осно-вании показаний прибора и сопо-ставления с допу-стимыми уровнями, установленными в РФ, ритейлер будет принимать решение о приемке товара. Специаль-ными приборами будут оборудованы 17 портативных лабораторий. За месяц распредцен-тры Х5 пропускают 60 тыс. тонн ово-щей и фруктов во все регионы. Даже без проверок на нитраты ритейлер отбраковывает до 50 % товара, так как продукция не соот-ветствует ГОСТам.

ЗЕЛЕНЫЙПЕРЕКРЕСТОКВпервые в России для постоянных покупателей пре-миальных супер-маркетов «Зеле-ный Перекресток», пользующихся iPhone (iPad, iPod Touch), запускается уникальный про-ект – виртуальная бонусная карта «Особое отно-шение». Доступ к виртуальной карте предоставляется через приложение «Зеленый Пере-кресток», которое можно найти в официальном магазине Apple – App Store. Для ее активации в приложении необ-ходимо восполь-зоваться меню «Карта» и ввести номер обычной пластиковой карты программы лояль-ности. На кассе магазина вирту-альная карта ска-нируется с устрой-ства и так же, как на пластиковую, на нее зачисляются баллы от покупки продуктов.

ORIFLAMEПроизводитель косметики, спе-циализирующийся на прямых про-дажах, с помо-щью интернет-возможностей привлекает в свои ряды новых консультантов. «Orifl ame – это свой собствен-ный, выгодный бизнес», – та-кова основа коммуникации. Заинтересовать потенциальных со-трудников «Ориф-лейм» решил с помощью техноло-гии, позволяющей интегрировать в видеоролик данные аккаунта Facebook (имя и фото), добавив к этому еще одну интерактивную составляющую в виде звонка на указанный в про-цессе просмотра мобильный теле-фон. В результате получается видео, показывающее историю успеха пользователя, который рискнул начать карьеру консультанта.

SovTorg 04.indd 5 21.03.2011 13:13:18


гость номера6

Ксения Рясова:«Только в нашей странепродавцы платят за то,что их обворовали»

В 2009–2010 годах, когда многие игроки фэшн-рынка ликвидировали отделы по развитию, бросив все свои основные силы на оптимизацию и повышение эффек-тивности бизнес-процессов в ущерб развитию, у компании Finn Flare, наоборот, отдел развития активно работал. Почему этот ритейлер выбрал такую стра-тегию, как происходит экспансия сети в регионы, на что при этом была сдела-на ставка – на создание собственных магазинов или франчайзинг, как обстоит сегодня дело с законом о налогообложении потерь, – обо всем этом и о многом другом журналу «Современная торговля» рассказывает президент компании Finn Flare Ксения Рясова.

Визитная карточка

Ксения Рясова, президент компании Finn FlareРодилась в Москве в семье инженеров. В начале

1990-х гг. с мужем-дипломатом три года прожила во Вьетнаме, где хорошо изучила местный производственный рынок. По-сле возвращения из Азии начала самостоятельно разрабаты-вать дизайн одежды и размещать заказы на ее изготовление на лучших фабриках Вьетнама.

В 1996 г. в Германии познакомилась с владельцем попу-лярной в советские времена финской марки Finn Flare Раймо Аалтоненом. В 1997 г. начала совместную с Аалтоненом ра-боту и возглавила Московское представительство Finn Flare. Созданное Ксенией Рясовой российское дизайн-бюро заня-лось разработкой моделей, дополнявших основную коллек-цию Finn Flare. В 2002 г. Ксения Рясова полностью сосредото-чилась на продвижении монобрендовых магазинов Finn Flare в России и СНГ, а в 2006 г. стала президентом международного офиса Finn Flare, расположенного в Финляндии.

SovTorg 04.indd 6 21.03.2011 13:13:19


гость номера 7

– Ксения, недавно мне дове-лось посмотреть французский фильм конца 1960-х гг. В одном эпизоде героиня заходит в бутик одежды. Хорошо видно, что формат этого магазина такой же, как и сейчас, если не брать в расчет ИТ-технологии, которые появились за прошед-шие 40 с лишним лет. Из этого можно сделать вывод, что в той же Франции сегмент фэшн-индустрии не очень сильно ви-доизменился, чего не скажешь о нашей стране. О 1960-х годах, конечно, я не говорю. Давайте начнем хотя бы с 1990-х. На-сколько сильно претерпел эво-люцию в России фэшн-ритейл и в чем она выражается?

– Если стоимость бытовой тех-ники с 1990-х гг. уменьшилась по отношению к заработной плате в 10 раз, то стоимость одежды –

только в 1,5 раза, то есть нам удалось снизить издержки только на 50 %. И чем выше новые тех-нологии, в том числе ИТ-, мерчен-дайзинговые, тем меньше доля ручного человеческого труда.

В фэшн-индустрии есть свои особенности – здесь по-прежнему используется очень большая доля ручного труда: пошив одежды, работа продавцов. Это и те-перь очень ценится. Все любят вещи индивидуального пошива, обслуживание внимательных продавцов-консультантов. Конеч-но, сейчас появились одежные супермаркеты, где процесс по максимуму автоматизировался, но это сектор масс-маркета. В 1990-х годах никто не мог предположить, что одежду будут покупать по Интернету, а сейчас виртуальный магазин есть у любой уважающей себя компании.

– Когда ваша компания стала заниматься франчай-зингом? Насколько успешно? С какими проблемами вы столкнулись? Как с этим делом обстоит ситуация сейчас, в том числе и в отношении правовой среды?

– Франчайзинговый проект наша компания запустила еще в 2003 г., и результаты этой работы нас вполне устраивают. На данный момент франчайзинговая сеть насчитывает 256 магазинов Finn Flare в России и 13 магазинов в Казахстане. Для нас франчай-зинговые торговые точки – это возможность быстрыми темпами развивать свою сеть, увеличивать узнаваемость торговой марки. Мы разработали и постоянно совер-шенствуем программу поддержки своих партнеров, ведь их успех – это успех и нашей компании.

SovTorg 04.indd 7 21.03.2011 13:13:21


гость номера8

К сожалению, с поддержкой малого бизнеса в нашей стране ситуация очень проблематична. Основные проблемы – сложности с получением кредитов, непо-мерно большие налоги и высокие арендные ставки. В связи с этим

мы приняли решение оказывать поддержку нашим партнерам собственными силами. При открытии нового магазина мы предоставляем нашим партнерам товарный кредит в размере 70 %. Активно занимаемся бизнес-

консультированием партнеров, берем на себя поиск подходя-щего места или торговой точки, помогаем вести переговоры с арендаторами. Собственное дизайн-бюро компании разра-батывает дизайн-проекты для торговых точек наших партне-ров. Кроме того, мы проводим рекламные кампании на феде-ральном уровне и разрабатыва-ем новые маркетинговые схемы стимулирования сбыта – и всем этим активно пользуются наши партнеры. В этом году мы будем внедрять новую IT-платформу, которая объединит все торговые точки, в том числе франчайзин-говые, и позволит осуществлять стратегическое планирование и планирование по магазинам, управление ассортиментом, ак-циями, распродажами и др.

Особенностью нашей фран-чайзинговой программы являет-ся отсутствие роялти и паушаль-ного взноса – мы не гонимся за сиюминутной прибылью, а вкла-дываем в долгосрочное развитие нашей компании, в том числе и за счет франчайзинга.

– Во многих публикациях сегодня сквозит тема, что в период кризиса 2008–2009 гг. у некоторых компаний вашей отрасли в первую очередь были ликвидированы отделы по развитию, а все силы были брошены на оптимизацию и повышение эффективности бизнес-процессов в ущерб раз-витию. На ваш взгляд, это было сделано стратегически верно? Какой путь выбрала Finn Flare?

– В кризис компании стре-мятся максимально снизить издержки и делают это любыми, не всегда правильными спосо-бами. В нашей компании отдел


Фабрика Finn Flare, первоначально именовавшаяся «Салон Ленинкитукку», была основана в 1960 г. в небольшом финском го-родке Сало и сразу заявила о себе как о перспективном производи-теле одежды. Спустя пять лет была зарегистрирована торговая мар-ка Finn Flare и выпущена первая коллекция одежды под этой маркой. Участие в престижных международных выставках – «Игедо» в Герма-нии и Scandinavian Fashion Week – позволило компании расширить свою деятельность и начать экспорт продукции Finn Flare за рубеж: в Германию, Нидерланды, Австрию, Швейцарию, США и СССР.

1980 год ознаменовался новым витком в развитии Finn Flare: компания подписала договор о сотрудничестве со знаменитой фа-брикой KOHO, специализирующейся на производстве экипировки для хоккеистов. Благодаря многолетнему плодотворному союзу со спортивным гигантом значительным образом увеличился модель-ный ряд спортивной одежды KOHO-Finn Flare. В ассортименте по-явились такие группы, как одежда для горнолыжников, сшитая из новейших высокотехнологичных тканей, одежда для занятий бего-выми лыжами, костюмы для фитнеса и тенниса.

2000-е годы отмечены новым расцветом Finn Flare. Следуя со-временным модным тенденциям, компания полностью меняет мар-кетинговую стратегию. Основной приоритет отдается разработке и производству одежды в стиле casual (повседневная одежда), что позволило расширить модельный ряд и пополнить коллекции новы-ми ассортиментными группами (запущен выпуск обуви и аксессуа-ров). В то же время Finn Flare выходит на очень перспективный ры-нок России и СНГ. Если в родной Финляндии и в странах Скандинавии коллекции Finn Flare были представлены в крупных универмагах, то на новых рынках было решено развивать сеть фирменных магазинов Finn Flare. В 2003 г. в Москве открывается первый фирменный магазин Finn Flare, таким образом, положив начало стремительному завоева-нию финской маркой российского рынка. Один за другим появляют-ся магазины Finn Flare во всех регионах России и в Казахстане.

Сегодня Finn Flare занимает ведущие позиции на российском рынке одежды в «среднем» ценовом сегменте. Розничная сеть Finn Flare представлена 82 фирменными магазинами; франчайзинговая сеть состоит из 269 фирменных магазинов в городах России и Ка-захстана. Права на марку Finn Flare принадлежат финской компании Ruveta OY.

SovTorg 04.indd 8 21.03.2011 13:13:22



развития не был закрыт, скорее наоборот – он активно работал и развивался. В 2008 г. мы стреми-тельно открывали дисконтные магазины, чтобы продать остав-шийся товар. В 2009–2010 гг. мы начали развитие фирменной розницы. Пользуясь кризисом, мы занимали площади, вставая вместо отказавшихся или за-крывшихся магазинов в лучших торговых центрах. Например, в прошлом году вместо 60 мы открыли 73 магазина – просто не смогли пройти мимо выгодных предложений!

– Какова стратегия разви-тия Finn Flare в регионах РФ – франчайзинг или собственная розница? В чем преимущества и недостатки каждой модели?

– Мы отдаем предпочтение франчайзингу, если франчайзи готов открывать большие мага-

зины в лучших торговых центрах в соответствии с фирменными стандартами нашей компании. Если же партнера на хорошую торговую точку не находится, то мы открываем собственный розничный магазин.

Конечно же, с точки зрения инвестиций и прибыли нам интересен франчайзинг. С помо-щью наших партнеров мы раз-виваем свою сеть и увеличиваем узнаваемость торговой марки. При этом мы готовы помогать партнеру во всем – арендовать лучшее помещение, добиться наиболее выгодных арендных ставок, создать дизайн-проект, приобрести оборудование. Кроме того, местные предпри-ниматели лучше знают рынок, потребительское поведение и предпочтения в данном кон-кретном регионе или городе.

Собственный розничный ма-газин – это более затратное дело на первом этапе, но в итоге эти инвестиции окупаются, однако развитие собственной розничной сети идет гораздо менее дина-мично, чем открытие франчай-зинговых торговых точек.

– Каким образом и насколь-ко сложно контролировать стандарты обслуживания у франчайзи?

– В нашей компании существу-ют единые стандарты фирменной торговли, которые регламен-тируют деятельность наших партнеров и помогают им. Здесь прописаны основные требования к помещению и дизайну мага-зина, проведению рекламных и маркетинговых мероприятий и многое другое. Кроме того, мы регулярно проводим для наших партнеров обучающие семинары,

SovTorg 04.indd 9 21.03.2011 13:13:22


расследованиетайный покупатель10

например, по эффективности продаж, ассортименту магазина и работе с персоналом. Все это по-могает нашим партнерам лучше понимать общие цели и задачи, а нам – поддерживать общие пра-вила во всех торговых точках.

– Насколько велика кон-куренция в вашем формате в регионах? В каких регионах она наиболее большая?

– В регионах конкуренция го-раздо ниже, чем в Москве, поэтому мы постепенно смещаем основной акцент на регионы. В прошлом году из 73 открытий на две марки магазинов только 4 пришлось на Москву и 3 на Санкт-Петербург. Региональные торговые центры очень заинтересованы в сотруд-ничестве с крупными сетевыми компаниями и очень охотно идут на некоторые уступки. После Москвы самая большая конкурен-ция, конечно, в Санкт-Петербурге,

потом идет Екатеринбург и затем, наверное, Самара.

– Где-то прочитал о том факте, что в вашем магазине две жен-щины украли полупальто стои-мостью 11 800 руб. И поскольку вы их не поймали, то должны будете заплатить сами налоги общей стоимостью 7400 руб. Это просто шокировало. Почему? Есть хотя бы попытки изменить наше налоговое законодатель-ство в этом отношении?

– Да, попытки есть, и мы сами участвуем в этом процессе, по-тому что у нас, если сам о себе не побеспокоишься, никто за тебя переживать не будет. Ведь только в нашей стране продавцы платят за то, что их обворовали, просто как в русской послови-це – «Битый небитого везет». Мы не против честно платить налоги, но это не должно противоречить здравому смыслу!

Сейчас мы очень активно ведем диалог с правительством в отношении закона о налого-обложении потерь. Этот за-конопроект на данный момент находится на рассмотрении в Госдуме, и надеемся, что он будет одобрен.

– Есть информация, что недавно вы открыли соб-ственный интернет-магазин. Насколько сложно было это сделать в отношении логи-стики? Каковы результаты? Не отпугивает ли людей тот факт, что одежду, прежде чем купить, нужно мерить?

– Мы были первой моно-брендовой компанией в России, которая открыла свой интернет-магазин в 2007 г.

SovTorg 04.indd 10 21.03.2011 13:13:24



Сегодня наш интернет-магазин стабильно развивается, наращивая показатели. Конечно, онлайновая торговая точка пока не может конкурировать по обо-роту с нашими традиционными магазинами. Но дело не только в прибыли. Интернет сегодня – это и новый канал сбыта, и, что самое главное, дополнительная услуга для наших лояльных покупателей.

Основная целевая аудитория нашего интернет-магазина – за-нятые люди, для которых шопинг не удовольствие, а необходи-мость. Кроме того, среди он-лайновых покупателей немало молодых мам, да и просто частых посетителей наших розничных магазинов. Все они хорошо знают наш продукт, лекала, размеры,

лояльны к торговой марке, так что для них купить нашу одежду через Интернет без примерки – не проблема.

На мой взгляд, онлайн-торговля может решить сразу несколько задач. Это не только новая услуга для покупателей, но и удобное средство для сбора и анализа профиля потребителей, оценки собственного ассорти-мента, контроля работы фран-чайзи. Если мы замечаем, что из города, где есть франчайзинго-вые магазины Finn Flare, прихо-дит много заказов, это лишний повод призадуматься и понять, что именно наш партнер делает не так.

– Каковы ближайшие планы вашей компании?

– У нас есть грандиозные планы по оптимизации бизнес-процессов, поэтому мы внедряем новую IT-платформу SAP и обнов-ляем платформу Gerber. Сейчас заканчивается этап внедрения хранилища данных на платформе SAP BW (SAP BI). Затем мы начнем использование инструментария SAP MAP, что позволит осущест-влять стратегическое планирова-ние, управление ассортиментом, акциями, распродажами и др. Кро-ме того, мы объединяем всю нашу розничную сеть, включая фран-чайзинговые магазины, в единую информационную систему.

В этом году мы, конечно же, планируем открытие новых тор-говых точек, но больше концен-трируемся на регионах, потому что в Москве хороших торговых центров открывается все меньше, а арендные ставки становятся все выше. Ближе к сентябрю откроем торговое представительство в Украине и фирменный рознич-ный магазин. Уже достигнута до-говоренность о продаже одежды Finn Flare в магазинах крупной украинской сети, кроме того, откроем несколько монобрендо-вых франчайзинговых магазинов.

Кадровый вопрос у нас тоже находится под пристальным вниманием, потому что именно от людей зависит качество рабо-ты компании. В кризис нам уда-лось собрать отличную команду специалистов. В этом году мы возьмем еще несколько новых сотрудников на новые позиции. Вообще, хотелось бы добавить, что Finn Flare всегда открыта к сотрудничеству с хорошими спе-циалистами. Уверенные в своих силах и знаниях профессиона-лы, приходите к нам, мы будем рады!

SovTorg 04.indd 11 21.03.2011 13:13:27


кейс12

Период времени, о котором пойдет речь, – 5 лет – именно столько насчитывает история создания торговой марки «Раз-новес». За это время сформиро-валась торговая линейка «Разно-вес – для всей семьи», оформился внешний вид упаковки. Разра-батывалась марка за счет вну-

тренних ресурсов компании, мы обращались к рекламным агент-ствам, было отсмотрено множе-ство вариантов, но ни один из них не был идеален. За это время не проводилось масштабной рекламной кампании ни на ТВ, ни на радио, ни в Интернете. Только дегустации и реклама в торго-

вых точках. Стоит отметить, что многое происходящее во время вывода ТМ на рынки Москвы и других городов России идет враз-рез с принципами маркетинга. Но факты таковы, что за 5 лет ТМ «Разновес» заняла позиции ли-дера замороженных полуфабри-катов класса «премиум» – а это уверенные 10 % рынка.

В этом достижении сыграли роль несколько факторов, став-ших залогом успеха.

Первое правило – отличный продукт! Настоящие пельмени – продукт традиционный, у каждой семьи есть свой рецепт, по кото-рому приготавливаются самые вкусные на свете пельмени. Наш продукт разрабатывался доволь-но долго. В Омской области, а именно там находится производ-ство компании «Сибирский дели-катес», путем проведения народ-ного конкурса искали рецептуру и способ приготовления пель-меней, которые бы понравились всем. Но ведь все люди разные! И это довольно сложная задача – сделать продукт на любой вкус! За несколько лет была разрабо-тана рецептура всей линейки пельменей. Что их объединяло – домашний вкус, что отличало друг от друга – разный вес! Очень

Все гениальное – прозрачно!ИСТОРИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Евгения Кравченко,

заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Сибирский деликатес»

Почему эта история может быть вам интересной? Потому, что это история упаковки, которая, по сути, продала сама себя и, что немаловажно, будет продавать себя в будущем.

SovTorg 04.indd 12 21.03.2011 13:13:28


кейс 13

важно было сохранить «вкусные пропорции» – соотношение мяса и теста, то есть чем меньше раз-мер пельменя – тем тоньше тесто. Собственное конструкторское бюро компании спроектировало автоматы, способные выпускать уникальные пельмени весом 1,5 г (пельмени «Оригинальные»). Это вторая составляющая успеха – инновационный продукт.

К 2005 г. пельмени от «Сибир-ского деликатеса» уже завоевали признание на профессиональных выставках. Все пельмени линейки «Разновес» были признаны луч-шими на дегустационных конкур-сах. О блинах и варениках можно сказать то же самое. Неоднократ-но наши продукты получали при-знание аудитории Первого канала ТВ в программе «Контрольная закупка».

ИСТОРИЯ ТМ «РАЗНОВЕС»А теперь – история самой

ТМ. Пельмени разных размеров появились в сетевых магазинах «Ашан» и Metro в 2005 г. весовым продуктом. Возникла проблема


Компания «Сибирский деликатес» впер-вые предложила рынку свою продукцию в 2000 г. Сначала это было небольшое производство в по-селке Москаленки в Омской области, на котором работало не более 20 человек на небольшой тер-ритории.

Начала свою деятельность компания с про-изводства колбасы, мант, хинкали, котлет, варе-ников, пельменей. Все продукты производились вручную. В 2001 г. появились первые пресс-формы для производства пельменей круглой формы, раз-работанные собственным конструкторским бюро компании. Также 2001 год ознаменовался началом производства блинчиков. В 2004 г. разработали более сложные пресс-формы для производства

пельменей, имитирующих ручную лепку. С 2005 г. в ассортименте появилась знаменитая линейка пельменей ТМ «Разновес» разного размера и веса. В 2008 г. конструкторское бюро компании разра-ботало оборудование для создания поистине уни-кального продукта – пельменей весом 1,5 грамма! Самые маленькие пельмени в мире! В 2009 г. ком-пания выпустила еще один уникальный продукт – линейку пельменей «Вкусмайлики» – первые на рынке пельмешки, которые «улыбаются»!

Интересна и история развития дистрибутив-ной сети компании. Географический охват компа-нии рос достаточно стремительно: начиная с 2004 г. открываются филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, далее с 2008 г. филиалы открывают-ся повсеместно на Урале, в Сибири, в Западной ча-сти России.

SovTorg 04.indd 13 21.03.2011 13:13:29


кейс14

отсутствия наименования, ведь именно имя дает возможность зарабатывать. Кроме того, рынок требовал фасованный продукт в упаковке по 1 кг. На упаковку было решено вынести основное конкурентное преимущество наших пельменей – они изготов-

лены из омского мяса, не под-вергавшегося заморозке. В таком виде появились пельмени от «Сибирского деликатеса» на рын-ках Москвы и области в 2006 г. – в простом прозрачном пакете.

Сработал некий феномен: по-купатель не платит за упаковку. На фоне полноцветного много-образия упаковок-«подушек» килограммовый пакет с красной лентой резко отличался от конку-рентов. Следующим шагом было создание продуктовой линейки, внешний вид которой соответ-ствовал бы цене.

Настоящий повар знает, что любой продукт требует правиль-ного приготовления. Так и пель-мени, и вареники, и блины – все эти продукты надо варить или

обжаривать точное время. Для того чтобы каждый мог пригото-вить настоящее блюдо из хоро-ших продуктов, каждый пакет с продукцией «снабжен» книжкой с инструкцией. Время приготовле-ния в книжке – точное! Оно про-верено нашими технологами.

Отсюда можно вывести три составляющие успеха: отлич-ный продукт, прозрачный пакет и книжка.

«СИБИРСКИЙ ДЕЛИКАТЕС» –10 ЛЕТ НА РЫНКЕВ конце декабря прошлого

года компании исполнилось 10 лет. «Сибирский деликатес» сегодня – это 3500 сотрудников по всей Российской Федерации. Филиалы компании находятся в 18 городах страны. Только в Москве мы продаем больше мил-лиона порций каждый день – это более 20 т продукции. Компания стойко пережила кризис, не сба-вив обороты продаж. Оформился внешний вид продуктовой линей-ки ТМ «Разновес для всей семьи».

Сейчас, помимо ТМ «Разно-вес», компания представляет на рынке ТМ «Сибирский характер», «Сибирский деликатес премиум», «Вкусмайлики», а также колбас-ные и мясные полуфабрикаты класса «премиум».

НАШИ СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИЧто же касается упаковки, то

об ее успешности говорит тот факт, что сейчас значительное место на полках занимают ее аналоги, выполненные другими производителями. Сама форма пакета, окрашенный «хвост» и книжечка с информацией стали популярными, можно сказать «трендовыми», в своем сегменте. Даже основной персонаж тор-говой марки – дедушка «Разно-вес» – цитируется.

Поэтому отдел маркетинга «Сибирский деликатес» (г. Мос-ква) много времени уделяет поиску идей – как нам выделить-ся на полке и быть понятными и узнаваемыми для покупателя. Мы разработали ряд мер «отстрой-ки» от конкурентов и программу по реализации. «Сибирский де-ликатес» никогда не стоит месте – важнее всего прогресс! Скоро на полках появятся наши новые вкусные продукты.

...Настоящие пельмени – продукт традиционный, у каждой семьи есть свой рецепт, по которому при-готавливаются самые вкусные на свете пельмени...

SovTorg 04.indd 14 21.03.2011 13:13:31


форматы 15

Первый российский дискаун-тер нового формата – «Радуга» – стал инновационным проектом группы «Ашан», в котором реализованы принципы высокой технической оснащенности, мак-симальной автоматизации про-цессов, сбережения ресурсов, поливалентности, мобильности.

«Открытие в Пензе иннова-ционного гипермаркета стало важным событием не только для

российского подразделения, но и для всей группы Auchan, – от-мечает генеральный директор компании «Ашан Россия» Жан-Пьер Жермен. – «Радуга» – это новаторский проект, тестовый, результаты работы которого могут стать ориентиром для дальнейшей инвестиционной деятельности «Ашана» в России. Инвестиции в открытие «Радуги» составили 3 млн евро».

Название «Радуга» для новой торговой сети выбрано в резуль-тате обширных маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Слово удачно и благоприятно для наименования, оно легкое, близкое, запоминаю-щееся, ассоциируется у аудито-рии с позитивным, радостным началом, приятными сюрприза-ми. В оформлении магазинов для придания яркости настроению

Все цвета «Радуги»Прошло уже больше года с момента запуска «Ашаном» нового для России фор-мата магазинов – «Радуга» – в Пензе и Калуге. Но до сих пор его концепция и используемые технологии – в центре внимания всех игроков рынка. Ведь самой главной инновационной отличительной особенностью этого формата являет-ся отсутствие в магазинах кассиров – оплата товаров через кассы происходит путем самообслуживания. Никто из российских ритейлеров до этого внедрить такое не решался.

SovTorg 04.indd 15 21.03.2011 13:13:33


форматы16

используются все цвета радуги. Магазин разделен на несколько зон, каждая из которых имеет свой цвет.

Новая торговая сеть имеет существенные отличия от сети гипермаркетов «Ашан». Площадь магазинов «Радуга» составляет 5 тыс. кв. м. Общее количество референций товаров – 10 тыс. наименований. Команда такого магазина состоит всего из 165 со-трудников. Магазины «Радуга» бу-

дут располагаться в российских городах с населением 300–700 тыс. человек.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКАСлоган новой торговой сети:

«Магазин «Радуга» – магазин радостных цен!» «Радуга» уси-ливает политику «Ашана» – по-литику низких цен. Он является широким дискаунтером – низкая наценка устанавливается на все виды товаров, а не на отдельные

группы, отсутствует компенсация наценки между категориями. Вне-дрение ряда инноваций позволи-ло ритейлеру повысить произво-дительность за счет технической оснащенности, автоматизации процессов и жесткого контро-ля над издержками, в первую очередь, за счет оптимизации эксплуатационных расходов (на персонал, исполнение торгового зала, поддержание широкого ассортимента продукции и пр.). Кроме того, доступность цен достигнута за счет работы с по-ставщиками и большого объема заказов на базе гипермаркетов «Ашан».

АССОРТИМЕНТНАЯПОЛИТИКАВ гипермаркете представ-

лены все основные товарные категории. Принцип формиро-вания ассортимента базируется на покрытии ежедневных по-требностей людей. Около 80 % товаров, продаваемых в магазине «Радуга», отечественного произ-водства. Остальные поставляются российскими импортерами. За счет того, что основой ассорти-мента являются товары, произ-веденные под собственными торговыми марками «Ашан», а также товары «по первым це-нам», самой низкой цене в своей


«Ашан» – крупная сеть гипермаркетов, ра-ботает на российском рынке с 2002 г. Открыты 23 гипермаркета «Ашан» и 12 гипермаркетов формата «Ашан Сити», 2 магазина «Ашан Сад».

«Ашан» – один из лидеров российского рынка, победитель рейтинга розничной торговли «ТОП–200», организованного НТА и ТПП РФ, обла-дает международными сертификатами качества

в области производства и реализации продоволь-ственных и непродовольственных товаров, а также сертификатом качества системы экологического менеджмента.

Торговая группа AUCHAN – один из круп-нейших мировых розничных операторов. AUCHAN создан в 1961 г. Жераром Мюлье. Состо-ит из более 1200 магазинов в 13 странах мира. Годовой оборот компании составил в 2008 г. 39,5 млрд евро.

SovTorg 04.indd 16 21.03.2011 13:13:35


форматы 17

категории, доля товаров СТМ «Ашан» в гипермаркете «Радуга» может быть увеличена до 30 %.

ИННОВАЦИИИТ-поддержку «Ашана» осу-

ществляет компания «Пилот».В «Радуге» внедрен ряд инно-

вационных технологий, которые позволили лучше обслуживать клиентов и предлагать еще более низкие цены на товары.

• Магазин «Радуга» – магазин самообслуживания, в интерьере отсутствуют прилавки, нет долж-

ностей продавцов и кассиров. В магазине действуют автома-тические терминалы самооб-служивания. Для сканирования товаров установлены 20 стан-ций, оплата производится само-стоятельно через аппараты для приема купюр, в магазине их 30 штук. Этот тип системы отлично зарекомендовал себя во время временных тестовых испытаний в гипермаркете «Ашан Тройка» в Москве.

• Персонал «Радуги» поли-валентен. Сотрудник торгового


Компания «Пилот» основана в 1992 г. Си-стемный интегратор и разработчик программного обеспечения, предлагает оборудование, программ-ное обеспечение, услуги сервиса и ремонта для предприятий сферы розничной торговли. Реше-ния, разработанные специалистами «Пилот», охва-тывают всю деятельность торгового предприятия и учитывают особенности его бизнес-процессов.

На сегодняшний день компания «Пилот» имеет представительства в следующих городах России и в Украине: Москва, Санкт-Петербург, Ека-теринбург, Калуга, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пенза, Ростов-на-Дону, Сама-ра, Киев. Российские и западные торговые сети, та-кие, как «Ашан», Billa, INDITEX, «АТАК», Stockmann, «Манго», «Детский Мир», Leroy Merlin, Real и др., до-веряют автоматизацию торговых объектов компа-нии «Пилот» – www.pilot.ru

SovTorg 04.indd 17 21.03.2011 13:13:37


форматы18

зала «Радуги» обладает на поря-док большей компетентностью, чем сотрудник на аналогичной должности в других магазинах. Каждый работник «Радуги» обу-чен выполнять все операции: выкладывать товар, перемещать грузы, консультировать покупа-телей, сканировать товар и по-могать покупателю при оплате на автоматическом терминале, проверять сроки годности про-дукции.

• В магазине действует система управления холодом – «Холодная комната». Система холодообеспечения специаль-но отведенной «Зоны свежих продуктов» работает через центральный рефрижератор. По отделам распространяется необходимая температура в за-висимости от требуемых условий содержания продуктов. Система «Холодной комнаты» позволяет сократить операционные рас-

ходы и вложить сэкономленные средства в понижение цен на товары. «Холодная комната» яв-ляется как торговой площадью, так и площадью для хранения товаров.

• В отделе замороженных продуктов используются не открытые рефрижераторы, управляемые централизованно, а закрытые морозильные уста-новки, позволяющие экономить энергию и не расходовать холод.

• При проектировании ма-газина «Радуга» использованы передовые энергосберегающие технологии, внедрены лучшие методы экономии электроэнер-гии и воды, установлены энерго-сберегающие лампы и счетчики.

• В магазине действует проект под названием «Устойчивое раз-витие», который включает в себя сортировку и переработку всех отходов (картона, пластика, био-отходов, металла).

Расчет покупателя за покуп-ки происходит по следующей схеме:

• Покупатель с корзинкой продуктов подходит к станции сканирования. Сканировщик – сотрудник магазина – пооче-редно сканирует штрих-код товара. В результате форми-руется талон со штрих-кодом, который автоматически рас-печатывается на фискальном принтере и выдается покупате-лю. На талоне указывается вся информация о приобретаемом товаре: название, его количе-ство и сумма, а также печатает-ся штрих-код, который необхо-дим в дальнейшем для оплаты.

• Затем покупатель пере-двигается в зону оплаты. В этом

SovTorg 04.indd 18 21.03.2011 13:13:41


форматы 19

месте происходит непосред-ственный расчет покупателя за приобретаемые товары. Чтобы расплатиться за покупки, необ-ходимо просканировать ранее полученный талон со штрих-кодом. После сканирования штрих-кода на экране высвечи-вается сумма покупки. Деньги покупатель вставляет в устрой-ство для принятия банкнот и монет, аппарат, в свою очередь, выдает сдачу и фискальный чек, на котором также напечатан штрих-код.

• После покупки покупатель перемещается к проходной си-стеме безопасности, где встрое-но сканирующее устройство. Просканировав полученный фискальный чек, система про-веряет, где и когда была сделана покупка.

За воротами располагается служба безопасности, которая сверяет данные системы безопас-ности с фактически имеющимся у покупателя товаром.

Внедрение системы Self chek out было выполнено специали-стами пензенского и московского офисов в сжатые сроки. Даль-нейшее сервисное сопровожде-ние интегрированной системы магазина «Радуга» будет осущест-вляться сотрудниками пензен-ского филиала.

Внедрение ряда инноваций позволило ритейлеру повысить производительность за счет технической оснащенности, автоматизации процессов и жесткого контроля над издерж-ками, в первую очередь, за счет оптимизации эксплуатационных расходов.

Решение Self chek out системы отлично зарекомендовало себя во время временных тестовых ис-пытаний в гипермаркете «АШАН Тройка» в Москве.

ВЫВОДЫ1. Дискаунтеры наступают.

Возможно, это приведет к рево-люции в формате – разделению на дискаунтеры у дома и дискаун-теры с drive-in.

2. «Ашан» всерьез ставит на Россию. Приспосабливается к ее условиям.

3. Стремление к доминирова-нию СТМ. На «Ашан» у нас ори-ентируются очень многие. Если у них будут доминировать СТМ, скоро это будет повторено еще в десятке сетей. Нужно повышать ценность брендов для покупате-лей, чтобы не «пролететь».

SovTorg 04.indd 19 21.03.2011 13:13:45



Торговля на проводеС приходом в Россию рыночных отношений у телефона, помимо средства обще-ния, появилась функция мощного маркетинго-сбытового инструмента. Ста-ло использоваться понятие «телемаркетинг», включающее как исследова-ния и сбор данных, так и прямые продажи. Но если простое анкетирование не встречает на своем пути серьезного противодействия, то побуждение людей расставаться с деньгами нередко становится малорезультативным.

SovTorg 04.indd 20 21.03.2011 13:13:47


маркетинг 21

Сфера применения телемар-кетинга огромна: к примеру, от продажи безделушек по 3 рубля до назначения встреч с предло-жением купить электростанцию для Индии стоимостью несколько миллионов долларов, шутят экс-перты.

Им пользуются те компании, которые хотят увеличить про-странство своего сбыта. Техника телемаркетинга, сама по себе, высокоэффективна – столько ногами не набегаешь никогда.

Телемаркетинговые продажи могут быть направлены как на част-ное лицо, так и на корпоративного клиента. С помощью телемаркетин-га наиболее эффективно продавать дорогие и эксклюзивные товары и услуги, если их целевая аудито-рия может быть четко описана и сформирована релевантная база данных. Особенно это относится к продвижению и продаже товаров и услуг для бизнеса (B2C), которые нужны постоянно и заказываются с определенной периодичностью (канцтовары, газеты и журналы, компьютерные программы), а также достаточно дорогостоящей продукции, приобретаемой не часто (мебель, станки, оборудова-ние). Самыми распространенны-ми предложениями для частных лиц (B2C) по телефону являются медицинско–косметологические услуги.

ДОСТУПНЫЙ КАНАЛНа Западе телемаркетинг

появился в конце 1970-х – начале 1980-х годов. Тогда большинство компаний из списка Fortune- 500, такие, как Ford Motors Co., Johnson & Johnson и ряд крупных банков Манхэттена, заявили о создании колл-центров для пред-ложения своей продукции.

В нашу страну этот инстру-мент пришел только через 10–15 лет. Начало телемаркетин-га в В2В-секторе было положено еще перед распадом Советского Союза (с некоторой поправкой на специфику времени), когда появились многочисленные биржи. Первые шаги бизнеса там описывались примерным диа-логом:

– Нужен вагон сахара за 1 млн рублей?

– Да, беру! И оба расходятся: один –

искать миллион рублей, дру-гой – вагон сахара. Естественно, значительная часть этих поисков происходила по телефону.

Но время шло, и постепенно с развитием рынка совершенство-вался и телемаркетинг. Сегодня его стали использовать практиче-ски все компании (которые пред-лагают на рынок товары и услуги) вне зависимости от размеров бизнеса. Каждый тип организа-ций делает это на своем уровне: мелкие – в основном, привле-кают собственных сотрудников, средние, как правило, делегиру-ют часть работ колл-центрам, а крупные – больше полномочий отдают колл-центрам и зачастую создают собственные.

Сейчас телефон – один из самых доступных средств связи (86–87 % телефонизации по всей России) в нашей стране. Поэтому там, где он является единственно доступным каналом продви-жения, этот инструмент будет использоваться вне зависимости от сферы деятельности, размера компании, и даже его эффектив-ности.

Сам телемаркетинг пре-вратился в целую науку, стал частью CRM. Появилось море

литературы о том, как правиль-но вести по телефону разговор с потенциальным покупателем. Кроме этого, на рынке появились специализированные компании, занимающиеся созданием целых баз потенциальных заказчиков.

ИХ ТЕЛЕНРАВЫПошел ли наш телемаркетинг

по самобытному российскому пути? В сущности, нет: его прин-ципы едины и универсальны. Тем не менее, неодинаковые условия жизни и законы в России и на За-паде детерминировали разницу в самой технологии телемарке-тинговой работы. Если говорить о физических лицах, то за грани-цей, в отличие от нашей страны, домашний адрес и телефон человека по умолчанию считают-ся общедоступной информацией. Там справочник с адресами и телефонами частных лиц можно увидеть просто в телефонной будке, а у нас для публикации в таком справочнике человек дол-жен сам послать свое согласие в телефонную компанию, и, как результат, в городе-миллионнике таких людей набирается несколь-ко сотен. Такая доступность базы за рубежом позволяет делать более целенаправленные об-ращения.

Кроме этого, за рубежом физические лица сильнее за-щищены законом от несанк-ционированного вторжения в их личную жизнь. Это способствует тому, чтобы предложения были оптимально корректными.

В России же нет легальной ин-формации относительно адресов и телефонов простых людей. По-этому телемаркетинг на частных лиц можно вести либо «по пло-щадям» (случайному перебору

SovTorg 04.indd 21 21.03.2011 13:13:54


маркетинг22

номеров какой-либо территории), либо по пиратским базам (есте-ственно, маскируясь под первый звонок именно этому абоненту). При этом мы никак не можем объ-яснить человеку, откуда мы знаем о нем дополнительную информа-цию, поэтому звонить частным лицам приходится с максимально обезличенным, «универсальным» предложением». Соответственно, поскольку наши соотечественни-ки, зная, что их домашний теле-фон не может фигурировать в общедоступной информации, при звонке оператора часто начинают недоумевать. Многие люди (осо-бенно пожилые) начинают думать не о том, что им предлагают, а о том, где взяли их контакты и поче-му позвонили именно им: может, это воры проверяют присутствие жильцов в квартире? Это рождает агрессию и страх.

Эксперты выделяют и еще очень важное отличие между телемаркетингом В2С в России и за рубежом: там реально, что он завершится сделкой, – можно по телефону получить номер пластиковой карты и провести на основании этого списание денег; в России же успешный телемар-кетинг – это только получение предварительного согласия человека на оплату. Потом мы должны отправить или товар на-ложенным платежом, квитанцию на оплату или прислать курьера с чеком, который возьмет деньги.

СТРАННЫЕ ЗВОНКИНо, пожалуй, самое главное

отличие российского телемар-кетинга от западного – меньшая степень профессионализма первого. Далеко не все компании правильно организуют продажи с помощью телемаркетинга. Поэто-

Алгоритм подготовительной и непосредственной работы по телемаркетингу в сфере В2В

1. Анализ отрасли, к кото-рой относятся потенциальные клиенты (характеристика суще-ствующих), размера предприя-тий, определение должностей сотрудников, которым будет на-правлено предложение.

2. Формирование исходного списка:

Вариант 1: составить выбор-ку по отраслям из справочников «Желтые страницы», «Адрес–Москва» и т. п., «пробив» и убрав дубликаты по телефонным но-мерам.

Вариант 2: купить доступ к ба-зе СПАРК (системе профессио-нального анализа рынков и ком-паний), что позволит ориентиро-ваться на финансовые показатели компаний и коды статистики.

3. Когда получится выборка достаточного объема для даль-нейшей работы, можно форму-лировать предложение: состав-ление текста факса, алгоритма разговора и алгоритма актуали-зации контактного лица.

4. Программирование обо-лочки для работы телемаркето-

логов. Если сотрудников мало, то задача оболочки – помочь в ведении разговора и организо-вать удобный ввод данных. Если много – появляется дополни-тельная задача контроля произ-водительности.

5. Обучение операторов, от-веты на их вопросы.

6. Проведение актуализации базы, проверка качества работы (прослушиванием записей раз-говоров) и количества актуали-зированных записей.

7. Отправление персона-лизированных писем или фак-сов с предложением (не более двух страниц), где обязательно должны быть предусмотрены действия получателя на случай, если его заинтересует предло-жение. После отправки факса – проверка его прохождения.

8. Через 2–3 рабочих дня по-сле отправки факса – звонок контактному лицу с данным предложением.

По ходу работы – ответы на вопросы телемаркетологов, кон-троль соблюдения алгоритма работы (владение предметом, использование ключевых фраз и т. п.).

SovTorg 04.indd 22 21.03.2011 13:13:56



му подчас даже востребованная на рынке продукция не может найти должного количества клиентов.

Одной из типичных ошибок является поверхностный или не-профессиональный анализ своей потенциальной целевой аудито-рии. Это касается как частных, так и корпоративных предложений. Например, в редакцию одного журнала, пишущего о мебели, по-стоянно звонили с предложения-ми приобрести офисную мебель. Интересно, что эта компания никогда не давала и не соби-ралась давать в него рекламу. Получается, что бартер сразу от-падал. Тогда на что она рассчиты-вала? Ведь по логике вещей ясно,

что если бы у журнала возникла такая потребность, он бы попы-тался решить ее с помощью свой наработанной базы рекламодате-лей и на наиболее выгодных для себя условиях.

Особенно это касается услуг в B2C, когда большую роль в про-цессе поиска целевой аудитории среди других критериев игра-ет территориальный признак, но продавец странным образом не замечает этого. Так,одной жен-щине, живущей на «Щелковской», как-то позвонили и предложили услуги косметического салона на «Кожуховской».

Нередко звонки бывают не-своевременными – например, не за какое-то время до празд-

ника, а непосредственно в его канун, когда люди уже купили своим родным и близким по-дарки. Нужно учесть, что звонить физическому лицу домой можно не позже 21 часа. Если целе-вая аудитория – домохозяйки и пенсионеры, то звонить лучше днем между 14 и 16 часами, если работающие люди – то между 19 и 21 часами, в выходные дни не раньше 10 часов.

ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙЕсть и еще очень серьезная

проблема, которая требует от-дельного рассмотрения, – это не-умелые продавцы. Международ-ная практика, подтвержденная многолетними исследованиями,

SovTorg 04.indd 23 21.03.2011 13:13:57



показывает, что 95 % действую-щих в текущих видах бизнеса продавцов не способны к теле-маркетингу. Дистанцию «теле» нужно преодолевать именно соответствующими качествами. И чем больше дистанция, тем больше способностей требуется, так же как и на рынке: в регионы или за рубеж выходят только способные виды бизнеса – похо-же, не правда ли? И делают этот бизнес способные люди.

Таким образом, необходимые профессионально-личностные качества должны оцениваться еще на этапе собеседования и тестирования. В их числе – дик-ция, грамотность речи, добро-желательность и адекватность претендентов. Кандидатам также нужно задавать неожиданные во-просы, пытаясь выбить из колеи, наблюдая за реакцией. Еще одно из важнейших требований для та-кого персонала – большой успех в личных продажах.

Далее идет этап обучения, по-сле которого агенты-операторы, работающие на телефоне, должны уметь профессионально проводить презентацию товара или услуги. Им необходимо знать, как и что следует говорить в от-вет на возражения клиентов, и в особенности они должны быстро улавливать сигналы о возможно-сти совершения торговой сделки или покупки.

В телемаркетинге – один из самых сложных сценариев беседы. По алгоритму эффектив-ного разговора написаны тонны книг. Есть, например, теория, что сначала надо получить три запрограммированных ответа «да» на «подводящие» вопросы («Вам важно благополучие вашей семьи?»), а только потом форму-

SovTorg 04.indd 24 21.03.2011 13:14:00



лировать основное предложение («приобретите страховку у нашей компании»). А есть, напротив, вариант «сначала скажите нет» – «если вам не интересна тема финансовой защиты вашей се-мьи, скажите мне «нет», я не буду отнимать у вас время». Главное, чтобы звонящий был уверен в своем предложении. И нужно тестировать несколько подходов в разговоре для того, чтобы вы-брать наиболее эффективный.

Но вообще есть очевидные вещи: если звонок относится к юридическому лицу, то прежде всего необходимо выяснить, к кому конкретно следует об-ращаться в компании. Контакт-ное лицо определяется целями звонка. Если необходимо выяс-нить, сколько в компании ком-

пьютеров, то эту информацию можно получить у секретаря или у системного администратора, если же к этому требуется еще и информация, какие используются операционные системы, то с этим вопросом – только к системному администратору.

СЕМЬ РАЗ ОТМЕРЬПрежде чем заниматься теле-

маркетингом, нужно понять, что можно продавать по телефону и что нельзя – в последнем случае это такие продукты и услуги, которые нужны всем и стоят недорого. Например, очевидно, что не имеет смысла продавать недорогие товары народного по-требления.

Вообще, продавец должен всегда понимать, что телемар-

кетинг – это достаточно доро-гой способ коммуникации (по данным специалистов, типичной конференцией-семинаром заин-тересовывается 10 % выбранной аудитории, а оплачивает счета половина этого количества, и со-ответственно, большинству ор-ганизаторов конференций один слушатель обходится в сумму от 30 до 60 долл.). То есть должен быть или достаточно высокомар-жинальный товар, чтобы покрыть расходы на единичную продажу, или с помощью телемаркетинга компания должна приобре-сти долговременного клиента, который окупит затраты на его привлечение за время сотрудни-чества с ней.

Антон Коверов

SovTorg 04.indd 25 21.03.2011 13:14:06


маркетинг26 мамамамамамамамааамаркркркрркркрркркррррр етететинииинииинии ггг2222222222266666666

1 «Счастливый фермер» – самая популярная (в 2009 г.) fl ash-игра социальной сети «В Контакте».

Интернет уже давно стал неотъемлемой частью жизни наиболее активной ча-сти населения нашей страны. Кто-то ведет прямые трансляции своей жизни в Twitter’е, кто-то ворует картошку в «Счастливом фермере»1, кто-то зависа-ет на сайтах знакомств и в социальных сетях, кто-то слушает радио и мони-торит новостные сайты, кто-то спорит в блогах, кто-то смотрит футбол… Узнали свою целевую аудиторию? Тогда этот материал для вас.

Как раскрутитьсяв виртуальной машине

SovTorg 04.indd 26 21.03.2011 13:14:08



Сразу оговорюсь, что в дан-ной статье вы найдете некоторые инструменты и механики для поддержки компании в сети, но эти инструменты не универсаль-ны. Не все из них подойдут к той или иной специфике бизнеса, не все будут эффективны для воздействия на вашу целевую аудиторию.

САЙТСайт – важная составная часть

поддержки компании в Интерне-те. О том, каким он должен быть и чем сайт-визитка отличается от портала, уже написано немало материалов, я не стану повто-ряться, а просто дам несколько добрых советов.

– Работайте над контентом. Размещайте интересную, полез-ную и по возможности эксклю-зивную информацию на сайте. А при невозможности размеще-ния ее на сайте выносите в соци-альные сети.

– Инициируйте сарафанное радио и вирусный эффект. Предо-ставьте возможность пользова-телям делиться полезной инфор-мацией с друзьями и коллегами. Разместите на сайте сервисы социальных закладок, кнопки социальных сетей («мне нра-вится!», «класс!», «like»), блогов. Позвольте им писать коммента-рии и общаться прямо на сайте, авторизовываясь с помощью социальных сетей.

– Предоставьте возможность мгновенной обратной связи.

Андрей Сериков,

директор компанииGoldenducks Media Group

Далеко не всегда пользователь может найти необходимую ему информацию на сайте. Исполь-зуйте онлайн-консультанты (например, Smart Consultant), ICQ, Skype, мини-чаты. Сделайте так, чтобы пользователь, не уходя с сайта, мог решить все вопросы, а ваши менеджеры могли устано-вить контакт с клиентом.

– Предоставьте пользовате-лю возможность оплатить ваши услуги любым удобным для него способом. Используйте как мож-но большее количество платеж-ных систем, включая электрон-ные деньги.

– Размещайте купоны на скидки не только на клонах Группона, но и на своем сайте. Давайте скидки, карточки посто-янных клиентов за заполненные анкеты – проводите маркетинго-вые исследования и создавайте клиентскую базу онлайн.

– Запускайте промосайты как составную часть кампании по вы-воду на рынок нового продукта, линейки товаров, для продвиже-ния конкретного мероприятия либо когда есть необходимость выделить тот или иной товар.

– Создавайте порталы и ин-формационные ресурсы для вашей целевой аудитории.

Оценивайте эти вложения как инвестиции. Они с лихвой оку-пятся, если ваша площадка станет успешной и посещаемой.

SEO (ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ) Оптимизируйте ваш сайт. Его

попадание в топ по ключевым поисковым запросам приведет к увеличению потоков пользовате-лей на сайт, что можно сравнить с проходимостью для торговой точ-ки. В сети можно найти много со-ветов про белые, серые и черные методы продвижения, к тому же на рынке немало компаний, которые качественно продвигают сайты.

Если вы пока не готовы тратить большие суммы и со-поставимые с затратами ваших конкурентов на продвижение по высокочастотным запро-сам (запросы, с которыми чаще всего обращаются пользователи к поисковой машине), то смело используйте средне- и низкоча-стотные. Порядок цифр ваших вложений в продвижение по ним будет заметно меньше, но за счет количества запросов можно до-стичь неплохих объемов посеща-емости ресурса, а следовательно, и конвертировать посетителей сайта в клиентов.

SovTorg 04.indd 27 21.03.2011 13:14:31



КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА Поисковая оптимизация

занимает некоторое время (в среднем от 1 до 5 ме-сяцев, в зависимости от запросов), и многие успеш-ные компании в это время (а впоследствии микшируя) запускают контекстную рекламу. Преимущества: аудиторию таргетируется по определенным, выбран-ным вами запросам. Опла-чиваются только конкрет-ные переходы на сайт.

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМАС развитием Рунета до-

статочно широкие настрой-ки таргетинга появились и у баннерной рекламы в россий-ском сегменте сети. А учитывая возможности интерактивного взаимодействия с пользовате-лем, этот инструмент также пред-ставляет определенный интерес. Интерактивность заставляет пользователя не только задержи-вать свое внимание на баннере, но и ввязывает его в коммуника-цию с брендом.

ВИДЕОРЕКЛАМА В СЕТИ Растут и развиваются компа-

нии, предлагающие размещение видеорекламы в сети. Прероллы и построллы стали наиболее популярными формами ви-деорекламы в России. Но пока видеоформат доступен только крупным компаниям из-за стои-мости его производства, и мало кто стремится снимать или хотя бы адаптировать телевизионные ролики под интернет-аудиторию. Хотите, чтобы ваш видеоролик имел успех в Интернете? Не ставьте телевизионную версию.

РАБОТА В СОЦИАЛЬНЫХСЕТЯХ И БЛОГОСФЕРЕСоздание официальных

сообществ в социальных сетях Создавайте официальные

представительства в наиболее востребованных у вашей целе-вой аудитории социальных сетях. Генерируйте контент, формируй-те лояльную аудиторию, общай-тесь с ней, делитесь новостями компании, анонсируйте обновле-ния на сайте.

Создание корпоративного блога

Создайте корпоративный блог, блог руководителя компа-нии, блог конкретного продукта или бренда. Покажите жизнь ком-пании изнутри, делитесь мысля-ми, идеями, новостями компании. Получайте быструю обратную связь. Формируйте лояльную аудиторию.

Создание собствен-ного твиттер-канала

Твиттер благодаря ограничению сообщений в 140 символов позволяет пользователю быстро об-рабатывать информацию и реагировать на нее. Ведение корпоративного твиттера позволит быстро доносить до лояльной аудитории новости ком-пании.

Работа в существую-щих сообществах

Используйте суще-ствующие тематические сообщества с высокой концентрацией целевой аудитории для продвиже-

ния своей компании. Участвуйте в дискуссиях, делитесь полез-ной информацией. При этом особое внимание уделите тому, чтобы ваш контент был адапти-рован для данного сообщества, написан в том же стиле, что принят в данном сообществе, интересен и актуален. Не будьте назойливы – не стоит ставить ссылки на свой сайт в каждом сообщении.

Не получается стать своим в сообществе – создайте свое.

Работа с администрацией сообществ, ресурсов

Помогайте и поощряйте администраторов и модераторов сообществ и ресурсов. Дайте им почувствовать собственную значимость – приглашайте их на свои мероприятия, делитесь эксклюзивной информацией, предлагайте призы и конкурсы для сообщества, особые условия и предложения для состоящих в группе.

SovTorg 04.indd 28 21.03.2011 13:14:34



Нашли группу, которая на 100 % отвечает интересам вашей целевой аудитории, – догово-ритесь с администраторами и забрендируйте группу (пример: Клуб Любителей Пива вКонтакте и Клинское).

Скрытый маркетинг Многие доверяют советам из

форумов, блогов и социальных сетей больше, чем традицион-ной рекламе. Пользуйтесь этим. Регистрируйтесь на ресурсах с высокой концентрацией целевой аудитории, общайтесь с пользо-вателями, зарабатывайте авто-ритет, а через некоторое время и при удобном случае размещай-те неназойливые и правдивые рекомендации о своем продукте.

В то же время скрытый мар-кетинг – достаточно сложный ин-струмент, отнимающий огромное количество времени. Если ваши ресурсы не позволяют выделить 2–3-х человек для проведения кампании, обратитесь в специа-лизированное агентство.

БлогосфераИнициируйте обсуждения

вокруг каких-либо новостей, про-дуктов компании в блогосфере. Размещайте адаптированную информацию в тематических сообществах. Приглашайте блоггеров-тысячников на свои мероприятия. Не обязательно им платить, сделайте их лояльными, и они будут писать о вас и реко-мендовать своей армии читате-лей бесплатно.

Приложения Создавайте игровые или

информационные приложения. Используйте продакт-плэйсмент в игровом мире.

Флешмобы, массовые акции Инициируйте флешмобы,

массовые акции. Заставьте поль-зователей менять аватар, либо ставить специальные статусы.

ВИРУСНЫЙ КОНТЕНТ Создавайте вирусный кон-

тент – видео, аудио, фото и рисунки. Будьте оригинальны, пользователи это оценят и само-стоятельно разнесут информа-цию по сети, обеспечив охват, сопоставимый с телевизионным (примеры: «Не было ни единого разрыва», социальный ролик о курении с детьми).

СВОЙ ВИДЕОКАНАЛ Создайте видеоканал на

одном из видеосервисов или ви-деоагрегаторов. Сделайте дизайн в соответствии с фирменным стилем. Размещайте актуальные и интересные ролики, промо сво-

их продуктов и услуг. Самоучите-ли, полезные видеосоветы.

ОНЛАЙН-СМИ Дружите с онлайн-СМИ. Дого-

воритесь о ведении своей колон-ки или блога на раскрученном тематическом ресурсе. Рассылай-те пресс-релизы с информаци-онными поводами, предлагайте своих спикеров для интервью и комментариев экспертов.

ТРЕНИНГИ, КРУГЛЫЕСТОЛЫ, КОНФЕРЕНЦИИ Организуйте онлайн-тренин-

ги, круглые столы, конференции, интересные для вашей аудитории и ваших коллег, партнеров.

Не бойтесь делать что-то новое, делать что-то впервые. Организуйте благотворительные и социальные акции в сети, устраивайте флэш-мобы. Экспериментируйте. Будьте оригинальны. В сети это ценят!

SovTorg 04.indd 29 21.03.2011 13:14:36


Сегменты (категории), выде-ленные при проведении иссле-дования:

• Одежда, обувь (включая ак-сессуары, если они идут как часть ассортимента)

• Бытовая техника и электро-ника (без компьютеров и мобиль-ных телефонов)

• Компьютеры, ноутбуки, ком-плектующие

• Детские товары• Продукты питания• Книги

• Гипермаркет (широкий спектр товаров, нельзя выделить один основной сегмент)

• Билеты на мероприятия• Групповые покупки (купоны

на скидки на услуги)• Мобильные телефоны• Лекарства (аптека, БАДы,

линзы)• Автозапчасти• Спорт, туризм, рыбалка• Цифровой контент (выборка

магазинов программного обеспе-чения и игр на дисках)

• Подарки (за исключением аксессуаров)

• Косметика и парфюмерия• Мебель (в т. ч. сантехника)• Цветы• Товары для офиса (канце-

лярская продукция, оргтехника, расходные материалы)

• Интим-товары• Украшения• Аксессуары• Стройматериалы• Товары для дома (интерьер,

текстиль, свет, товары для сада)• Зоотовары• Оборудование b2b

Для многих магазинов сложно выделить одну-единственную категорию, к которой он относит-ся, тем не менее, в исследовании представлен список сегментов, по которому достаточно легко разбивается абсолютное боль-шинство магазинов. Исключение составляет категория «гипер-маркет». По ней InSales выделила число заказов и консолидацию игроков как по отдельной кате-гории, а по обороту сделала раз-бивку по товарным категориям.

cтатистика30

Рынок интернет-торговлив России в конце 2010 годаБольшинство отчетов по рынку электронной торговли в России содержат дан-ные лишь по общему обороту рынка без детализации по отраслям (категори-ям) либо данные по платежным системам и средним тратам покупательской аудитории. У читателей журнала «Современная торговля» есть возможность ознакомиться с более детальным исследованием, любезно предоставленным компанией InSales, которая постаралась собрать информацию для владельцев интернет-магазинов по тем категориям товаров, которыми они ведут или со-бираются начать вести торговлю в Интернете.

SovTorg 04.indd 30 21.03.2011 13:14:40


cтатистика 31

Методика исследованияДля проведения исследо-

вания использовалась база из 4500 интернет-магазинов, осуществляющих прием заказов через корзину на сайте. Для базы магазинов были применены технические оценки посещаемо-сти, а также экспертные оценки среднего чека и конверсии. Для каждого сегмента (категории) были введены коэффициенты «длинного хвоста», учитывающие более чем 5000 магазинов, не по-павших в исследование. Несмо-тря на большое число магазинов, оставшихся за рамками исследо-вания, аналитики InSales считают приведенные оценки достаточно репрезентативными, так как в них вошла «лучшая» часть рынка (по обороту, посещаемости,

Таблица. Топ-30 интернет-магазинов Рунета по оценкам специалистов InSales

Диаграмма 1. Среднемесячный оборотпо сегментам(категориям)в млн руб. в месяц

Магазин Оборот,млрд руб. Сегмент

1 utkonos.ru 5,1 Продукты питания2 ozon.ru 3,6 Гипермаркет3 kupivip.ru 2,4 Одежда, обувь4 holodilnik.ru 2,0 Бытовая техника и электроника5 pleer.ru 1,8 Бытовая техника и электроника6 komus.ru 1,7 Товары для офиса7 mvideo.ru 1,7 Бытовая техника и электроника8 svyaznoy.ru 1,5 Мобильные телефоны9 quelle.ru 1,4 Одежда, обувь

10 otto.ru 1,3 Одежда, обувь11 eldorado.ru 1,3 Бытовая техника и электроника12 wildberries.ru 1,3 Одежда, обувь13 laredoute.ru 1,2 Одежда, обувь14 boutique.ru 1,2 Одежда, обувь15 uti-note.ru 1,1 Компьютеры, ноутбуки, комплектующие16 notik.ru 1,1 Компьютеры, ноутбуки, комплектующие17 sotmarket.ru 1,0 Мобильные телефоны18 exist.ru 1,0 Автозапчасти19 euroset.ru 1,0 Мобильные телефоны20 top-shop.ru 0,9 Спорт, туризм, рыбалка21 vasko.ru 0,9 Бытовая техника и электроника22 citilink.ru 0,9 Компьютеры, ноутбуки, комплектующие23 concert.ru 0,9 Билеты на мероприятия24 technopark.ru 0,9 Бытовая техника и электроника25 digital.ru 0,8 Компьютеры, ноутбуки, комплектующие26 dostavka.ru 0,8 Гипермаркет27 club-sale.ru 0,8 Одежда, обувь28 ulmart.ru 0,8 Компьютеры, ноутбуки, комплектующие29 fcenter.ru 0,7 Компьютеры, ноутбуки, комплектующие30 003.ru 0,7 Бытовая техника и электроника

SovTorg 04.indd 31 21.03.2011 13:14:41


cтатистика32

большинство магазинов одоб-рены модераторами сервиса Яндекс.Маркет).

Данный отчет не приводит сравнение с данными предыду-щего года, так как исследование прошлого года базировалось всего лишь на 1500 магазинах.

Кроме того, претерпел измене-ния список сегментов/категорий.

Итак, перейдем к ключевым результатам исследования.

Еще раз подчеркнем, что пред-ставленные данные получены по оценкам компании InSales и не являются официальной информа-

цией от перечисленных мага-зинов. Для магазинов, ведущих розничную торговлю в оффлайне или ведущих прием заказов по каталогам (не через сайт), указана та часть оборота, которую можно отнести к интернет-торговле (диа-грамма 1, таблица).

Диаграмма 2. Консолидация

игроковв сегментах

(категориях)

Диаграмма 3. Среднесуточное число заказовпо сегментам (категориям)

SovTorg 04.indd 32 21.03.2011 13:14:44


cтатистика 33

В разных сегментах интернет-торговли складывается разная картина расстановки сил. В не-которых сегментах есть явно

выраженный лидер, в некото-рых – представлено большое число магазинов со сравнимым оборотом.

На диаграмме 2 показана степень консолидации игроков в сегментах. Для формирования индекса используется индекс Херфиндаля, нормированный на 100 %.

Чем выше значение ин-декса, тем более монополи-зирован сегмент. Например, 100 % соответствуют одному-единственному игроку, фор-мирующему 100 % оборота. Для 200 магазинов, каждый из которых обслуживает 0,5 % обо-рота, значение индекса соста-вит 0,5 % (диаграмма 2).

Наибольшее число заказов совершается в сегменте «Одежда и обувь». Основную часть этого числа заказов составляют за-казы у компаний, занимающихся торговлей по каталогам, а также у компаний, организованных в виде клубов распродаж (диа-грамма 4).

Оборот рынка в годовом исчислении получен как аппрок-симация данных конца года с уче-том внутригодовой сезонности. Данная оценка не включает про-дажи билетов на поезд/самолет. Оценка рынка цифровых товаров также выполнена по ограничен-ной выборке и не раскрывает данный сегмент рынка в полной мере.

Диаграмма 4. Доля числа заказов в категории «Одежда и обувь» по ти-пам магазинов

Общий объем рынка интернет-торговли составил 176 млрд руб.Диаграмма 5. Оборот рынка интернет-торговли по сегментам (категориям) в млрд руб.

SovTorg 04.indd 33 21.03.2011 13:14:47



Автоматизация магазиновразличных форматовАвтоматизация сегодня стала важным инструментом практически любого биз-неса, и ритейл – не исключение. Большинство вновь открывающихся торговых предприятий автоматизированы на начальном этапе, и все больше торговых точек, ранее работавших без автоматизации, модернизируются и оснащаются автоматизированными системами управления. При этом автоматизация тор-говых предприятий проходит по-разному, и, как правило, это зависит от фор-мата магазина.

SovTorg 04.indd 34 21.03.2011 13:14:52


информационныетехнологии 35

На данный момент рынок автоматизации магазинов мож-но условно разделить на два крупных сегмента: фуд-ритейл и нонфуд-ритейл. При этом каж-дый из них делится еще на три подгруппы: мелкие одиночные магазины, средние одиночные магазины (или сети до 10–20 ма-газинов) и крупные федеральные сети. Все эти три сегмента имеют свои особенности в области управления и, следовательно, автоматизации.

КАЖДОМУ – СВОЕОтличия будут видны уже на

этапе принятия решения и подго-

товки к процессу автоматизации. Так, маленькие торговые пред-приятия на определенном этапе (и довольно длительном) могут работать и без автоматизирован-ной системы учета, но в какой-то момент руководство магазина обычно приходит к решению о ее установке. Подготовка к внедре-нию системы автоматизации в небольшом магазине, как прави-ло, не занимает много времени – задачи, которые обычно хочет решить владелец предприятия в данном сегменте рынка, просты: возможность видеть актуальные остатки, сумму выручки и обора-чиваемость товара. Сам процесс внедрения также происходит быстро – в течение 1–2 дней.

Предприятия второго сег-мента подходят к подготовке более взвешенно. Все чаще подобные магазины автома-тизируются еще до открытия,

и требования, которые предъяв-ляют владельцы более крупных торговых точек к товароучетным системам, шире.

Еще один немаловажный фак-тор – стоимость системы автома-тизации. Так, мелкие одиночные магазины не могут себе позво-лить выделить серьезный бюджет для автоматизации и поэтому предпочитают компактные реше-ния, позволяющие осуществлять продажи и фиксировать сам факт продажи. Зачастую в таких магазинах используются авто-номные кассы, которые способ-ны пробивать сумму и выдавать фискальный чек.

Средний сегмент ориентиро-ван уже на более профессиональ-ные решения как в программном обеспечении, так и в оборудова-нии. Помимо автоматизации само-го факта продажи, предприятия этой категории уже задумываются

Алексей Лаврухин,

руководительуправления POS-решений ГК «АТОЛ»

SovTorg 04.indd 35 21.03.2011 13:14:58


информационныетехнологии36

и о работе со специализирован-ным оборудованием (весы, прин-теры этикеток, терминалы сбора данных), о применении дисконт-ных программ и т. д. Кроме того, часто в магазинах такого масшта-ба устанавливают интеллектуаль-ные системы видеонаблюдения с функцией контроля кассовых операций. Подобные системы существенно снижают потери от воровства персонала и покупате-лей, несмотря на довольно боль-шую их стоимость (по сравнению с обычными видеосистемами, построенными на базе видеоре-гистраторов). Поэтому здесь уже можно говорить о более систем-ном подходе к автоматизации.

Но бюджет таких торговых предприятий зачастую тоже не позволяет приобретать комплекс-ные системы автоматизации, и из-за ограниченных финансовых ресурсов чаще всего ставится самосборный вариант, когда POS-система собирается из комплек-тующих от разных поставщиков. При этом выбор оборудования и программного обеспечения чаще всего обусловлен ценой. Часто

в целях экономии вместо POS-компьютера используют обычные персональные компьютеры, до-полненные сканером штрих-кода, фискальным регистратором, де-нежным ящиком и программным обеспечением.

Что же касается крупных феде-ральных сетей, то они предпочи-тают работать с POS-решениями производителей мирового уров-ня, создавая общие стандарты автоматизации всей сети. Про-граммное обеспечение они вы-бирают наиболее тщательно, ведь для них важен факт управления большими массивами данных, работа со всей кассовой линей-кой сети, умение управлять про-

дажами каждого магазина, четкое распределение товара по точкам и отслеживание его движения. В таких сетях система автомати-зации становится полноценным и очень эффективным инструмен-том управления бизнесом.

ВНЕДРЕНИЕИ ОБСЛУЖИВАНИЕСледующий момент – это сам

процесс автоматизации и после-дующее сервисное обслужива-ние, а также техническая под-держка. Если говорить о мелком и среднем сегментах ритейла, то там, в основном, для этих целей привлекаются специали-сты на аутсорсинге. Компания-внедренец проводит все необхо-димые работы и в дальнейшем осуществляет техподдержку. В редких случаях в небольших

SovTorg 04.indd 36 21.03.2011 13:15:00


информационныетехнологии 37

сетях, включающих 10–15 магази-нов, существует IT-отдел, который совместно с подрядчиком уча-ствует в процессе автоматизации и в дальнейшем уже сам осущест-вляет техподдержку, периодиче-ски консультируясь со специали-стами компании-внедренца. Обучение сотрудников таких магазинов работе с новой систе-мой занимает 1–2 дня.

Крупные торговые сети предпочитают внедрять и под-держивать системы автоматиза-ции своими силами. У них есть собственные IT-службы, которые перед тем, как выбрать ту или иную систему, тщательно изучают все имеющиеся на рынке ре-шения, оценивая их по многим параметрам: насколько они под-ходят под задачи предприятия, как удобно в дальнейшем с ними

будет работать, каков будет предполагаемый срок аморти-зации, в чем трудность техпод-держки данного решения, есть ли возможность развития и т. д. Процесс автоматизации такие компании осуществляют своими силами с привлечением консуль-тантов из компании-подрядчика. Обучение в таких торговых предприятиях не ограничивает-ся однодневным курсом. Кроме этого, часто требуется создание регламентов по работе с вне-дренной системой.

Автоматизация крупных тор-говых сетей всегда была неотъ-емлемой частью их работы, в то время как мелкие и средние ма-газины раньше вполне нормаль-но существовали и без подобных систем. Сегодня ситуация меняет-ся, и в последние годы набирает

обороты именно автоматизация мелкого и среднего сегмента. Бо-лее того, по отзывам некоторых интеграторов, в кризисный пери-од 2009–2010 гг. рост показывал именно этот сегмент – крупные сети предпочитали не открывать новые объекты, а закрывать не-которые из существующих точек и переносить ПО и оборудование в новые точки.

Подобный рост обусловлен несколькими факторами:

– поддержкой правитель-ством предприятий мелкого и среднего бизнеса;

– желанием мелких предпри-нимателей уйти от автономных касс и тетрадочного учета к полноценной системе автома-тизации, позволяющей четко от-слеживать все бизнес-процессы на предприятии;

– пониманием предпри-нимателями среднего сегмента необходимости предоставлять покупателям сервис высокого уровня, отслеживать ассортимент и на основе анализа формиро-вать его, бороться за покупателя.

Поскольку на рынке автомати-зации мелкого и среднего бизнеса сделки заключаются довольно быстро (как правило, подготови-тельная работа занимает не боль-ше месяца), то здесь действует наибольшее количество постав-щиков и компаний-внедренцев (подрядчиков). Стоимость реше-ний в этом секторе ритейла может быть очень невысокой, и многие небольшие магазины выбирают именно такие решения. Но это не-правильный подход. Если уже при-нято решение об автоматизации бизнеса, необходимо смотреть не на цену, а на те задачи, которые решает данная система. Один из хороших способов узнать, какая

SovTorg 04.indd 37 21.03.2011 13:15:03


информационныетехнологии38

система автоматизации действи-тельно работает, – посмотреть, что стоит у ваших конкурентов, по-общаться с коллегами по бизнесу, собрать отзывы. Погнавшись за дешевым решением, вы рискуете в итоге получить то, что совершенно не подходит для вашего торгового предприятия, и доработка систе-мы повлечет серьезные убытки и потребует дополнительного времени, которое могло бы в это время работать на владельца тор-говой точки. Очень много инфор-мации можно найти в Интернете на специализированных форумах, однако надо помнить, что люди традиционно предпочитают пи-сать о проблемах, а не об успехах.

В крупной рознице выбор компании-внедренца и решения – это довольно долгий процесс: подбор компании, определение технического задания и процесс согласования могут затянуться на срок до 2-х лет. Ведь деньги здесь тратятся колоссальные. Постав-щики и подрядчики оцениваются досконально, вплоть до персо-нальной информации менеджера, ведущего проект. Рынок здесь тоже высококонкурентен, но не количеством игроков и снижением цены, а тем упорством, с которым они конкурируют друг с другом. Здесь все традиционно – есть 5–7 сильных компаний-поставщиков и столько же компаний-внедренцев.

Основная задача здесь – вовремя обеспечить необходимые объемы поставок оборудования, охват большой территории внедрения и высокий уровень сервиса и техни-ческой поддержки.

Автоматизация торговых пред-приятий различных форматов име-ет существенные отличия. Но при этом общей остается суть: автома-тизированный ритейл более моби-лен, эффективен и, как следствие, прибылен. Автоматизация, как уже было сказано, – полноценный инструмент управления бизнесом, с помощью которого можно всегда держать руку на пульсе и быть в курсе того, что происходит на вашем предприятии.

SovTorg 04.indd 38 21.03.2011 13:15:04


право 39

1. ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ СРЕЗАН-НЫЙ ЯРЛЫК ОСНОВАНИЕМ В ОТКАЗЕ ВОЗВРАТА?

Согласно ст. 25 Закона «О за-щите прав потребителей» потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на ана-логичный товар у продавца, у которого этот товар был приоб-ретен, если указанный товар не

подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации.

Потребитель имеет право на обмен непродовольственного товара надлежащего качества в течение 14 дней, не считая дня его покупки.

Обмен непродовольственного товара надлежащего качества проводится, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, по-требительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки, а также име-ется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий оплату указанного товара до-кумент.

Таким образом, если срезан-ный ярлык является наклеенным самим продавцом, то его отсут-ствие не будет являться основа-нием для отказа. Если же речь идет о фабричном ярлыке, то его отсутствие влечет безусловный отказ в обмене товара.

2. ОБЯЗАН ЛИ ПРОДАВЕЦ ПИСАТЬ ОТКАЗ В ВОЗВРАТЕ ТОВАРА ПО ТРЕБОВАНИЮ КЛИЕНТА, ДАЖЕ ЕСЛИ ОН ДЕЙСТВУЕТ НА ОСНОВАНИИ ЗАКОНА О ЗАЩИТЕ ПРАВПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

Часто в случае отказа про-давца удовлетворить какое-либо требование покупателя, послед-ний требует предоставить ему соответствующий документ, на который он впоследствии будет ссылаться.

Закон «О защите прав потре-бителей» в ст. 20 предусматри-вает только один такой случай – «при устранении недостатков и выдаче товара продавец обязан предоставить в письменной фор-ме потребителю информацию:

• о дате обращения потребите-ля с требованием об устранении обнаруженных им недостатков товара;

• о дате передачи товара потребителем для устранения недостатков товара;

• о дате устранения недостат-ков товара с их описанием;

• об использованных запасных частях (деталях, материалах);

• о дате выдачи товара потре-бителю по окончании устранения недостатков товара».

Обязанность продавца оформлять и передавать покупа-телю в письменном виде какие-либо иные документы, акты, письма и справки относительно совершаемых им действий или отказа в их совершении, Законом

Пять проблемных вопросов по защите от потребителяВ розничной торговле продавцы ежедневно сталкиваются со множеством новых для себя вопросов, так как каждый потребитель описывает разные ситуации и привносит в привычное понимание законов что-то новое. Однако существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут най-ти на них однозначных ответов в Законе о защите прав потребителей.

Кирилл Чеснов,

адвокатМосковской коллегии адвокатов «ГРАД»

SovTorg 04.indd 39 21.03.2011 13:15:06


право40

о защите прав потребителей не предусмотрена.

Таким образом, продавец име-ет право отказаться от предо-ставления письменного отказа, от составления каких-либо актов или от визирования документов, составленных потребителем. И данный отказ будет полностью соответствовать действующему законодательству.

3. ЗА ЧЕЙ СЧЕТ ДОЛЖНА БЫТЬ ПРОВЕДЕНА ЭКСПЕРТИ-ЗА ТОВАРА?

Согласно п. 5 ст. 18 Закона о защите прав потребителя в случае спора о причинах возникновения недостатков товара продавец (из-готовитель), уполномоченная ор-ганизация или уполномоченный индивидуальный предпринима-тель, импортер обязаны провести экспертизу товара за свой счет.

Экспертиза товара прово-дится в сроки, установленные

статьями 20, 21 и 22 Закона о защите прав потребителей. По-требитель вправе присутство-вать при проведении эксперти-зы товара и в случае несогласия с ее результатами оспорить заключение такой экспертизы в судебном порядке.

Поэтому в данном случае обя-занность по оплате экспертизы лежит на продавце. Но в случае если экспертиза не выявила каких-либо недостатков, то такую экспертизу обязан оплатить по-требитель.

При этом согласно ч. 1 ст. 359 ГК РФ кредитор, у которого нахо-дится вещь, подлежащая пере-даче должнику, вправе в случае неисполнения должником в срок обязательства по оплате этой вещи или возмещению кредито-ру связанных с нею издержек и других убытков удерживать ее до тех пор, пока соответствую-щее обязательство не будет исполнено.

Таким образом, данной общей нормой законодатель предусмо-трел возможность удержания спорной вещи, принадлежащей потребителю, если им не были возмещены соответствующие связанные с ней издержки (на экспертизу, доставку и т. д.).

Специальная норма, устанав-ливающая обратное, Законом о защите прав потребителей не предусмотрена.

Часто возникает и другой смежный вопрос – имеет ли право потребитель провести самостоятельную экспертизу и кто в этом случае несет бремя расходов?

В соответствии с приказом МАП РФ от 20.05.1998 № 160 анти-монопольный орган разъяснил, что по соглашению между потре-бителем и продавцом потреби-тель может не передавать товар для экспертизы продавцу, а пред-ставить заключение экспертизы сторонней организации.

Соответственно, если поку-патель самостоятельно передал товар для экспертизы в сторон-нюю экспертную организацию без соглашения с продавцом, то данные действия со стороны по-купателя относительно передачи товара для проведения экс-пертизы сторонней экспертной организации неправомерны и не подлежат оплате продавцом.

4. НА ОСНОВАНИИ КАКОГО НОРМАТИВНОГО ДОКУМЕНТА МЫ ИМЕЕМ ПРАВО ТРЕБОВАТЬ С КЛИЕНТА ВОЗМЕЩЕНИЕ СТОИМОСТИ ИЛИ РЕМОНТА (ХИМЧИСТКИ) ИСПОРЧЕННО-ГО ИМ ТОВАРА?

Если клиент испортил какую-либо вещь, например, при

SovTorg 04.indd 40 21.03.2011 13:15:07


право 41

осуществлении примерки, иных действий с вещью, владелец вещи вправе потребовать воз-мещения убытков.

Согласно ст. 15 ГК РФ лицо, право которого нарушено, может требовать полного возмеще-ния причиненных ему убытков, если законом или договором не предусмотрено возмещение убытков в меньшем размере. Под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право наруше-но, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также непо-лученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было нару-шено (упущенная выгода).

Если лицо, нарушившее право, получило вследствие это-го доходы, лицо, право которого нарушено, вправе требовать возмещения наряду с другими убытками упущенной выгоды в размере не меньшем, чем такие доходы.

5. КАКИЕ ЗАКОННЫЕ ДЕЙ-СТВИЯ МОЖЕТ ПРИМЕНИТЬ ОХРАННИК К ПОКУПАТЕЛЯМ, ВЫЗВАВШИМ ПОДОЗРЕНИЯ, ДО ПРИХОДА СОТРУДНИКОВ ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫХ ОР-ГАНОВ?

Пункт 13.14 Методических указаний по организации и осу-ществлению розничной торговли в г. Москве (утв. распоряжением Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы) под-тверждает, что в соответствии с Федеральным законом РФ «О частной детективной и охран-

ной деятельности в Российской Федерации» при возникновении оснований подозревать покупа-теля в посягательстве на охра-няемую собственность в пред-приятиях самообслуживания он может быть задержан охранни-ком на месте правонарушения и должен быть незамедлительно передан сотрудникам внутрен-них дел.

В ст. 12 Закона от 11.03.1992 № 2487-1 «О частной детектив-ной и охранной деятельности в Российской Федерации» гово-рится о праве охраны задержать лицо не при подозрении его в посягательстве на собствен-ность, а при совершении им такого посягательства. Отмечен-ный нюанс, казалось бы, незна-чительный. Однако реализовать

SovTorg 04.indd 41 21.03.2011 13:15:09


право42

свое право охранник может только при наличии факта по-сягательства.

При этом Законом о частной детективной и охранной деятель-ности вообще не предусмотре-на возможность применения частным охранником физической силы (по обращению граждан прокуратура или полиция смогут в таком случае предъявить к нему претензии). Хотя такое право у охранника существует

в силу норм статей 37 и 39 УК РФ (необходимая оборона и крайняя необходимость).

В соответствии с п. 3–5 Правил применения частными детективами и охранниками спе-циальных средств (приложение № 4 к постановлению Прави-тельства РФ от 14 августа 1992 г. № 587), специальные средства (резиновые палки, наручники) применяются частными детекти-вами и охранниками в случаях, когда использованы и не дали желаемых результатов ненасиль-ственные способы предупреди-тельного воздействия на право-нарушителей:

а) для отражения нападения, непосредственно угрожающего их жизни и здоровью;

б) для отражения нападения при защите жизни и здоровья охраняемых граждан и для пре-сечения преступления против охраняемой ими собственности, когда правонарушитель оказыва-ет физическое сопротивление.

Право на применение специальных средств имеют

частные детективы и охранники, прошедшие соответствующую подготовку и выдержавшие ежегодную проверку в органах внутренних дел на профессио-нальную пригодность к действи-ям в ситуациях, связанных с их применением.

Таким образом, поскольку служащие охраны торговых организаций не являются со-трудниками правоохранительных органов, они не имеют права за-

бирать у покупателей документы или деньги, а также устраивать их личный досмотр. Покупатель вообще может молчать и ничего не отвечать на заданные ему во-просы.

В связи с этим службе охраны следует сообщить о случившемся в органы внутренних дел и по-просить разобраться в ситуации, покупателя же задержать до приезда сотрудников полиции (на это право у охраны имеется). Обычно для разбирательства в подобных конфликтах направля-ются участковые уполномочен-ные полиции, на чьей террито-рии находится магазин.

Сотрудникам охраны нужно просто грамотно изложить по-зицию прибывшему сотруднику полиции и попросить у него про-верить, не является ли данный покупатель злостным хулиганом, для чего установить его личность. Причем сделать это следует не устно, а в письменной форме, передав заявление участковому. Обычно для сотрудников органов внутренних дел не составляет

особого труда получить у граж-данина документы, удостоверяю-щие его личность.

В то время как будет вестись установление личности подо-зрительного лица, обязательно нужно зафиксировать факт причинения вреда (при нали-чии такового). Для этого нужно заснять место происшествия на фото или видео, причем с разных точек и расстояний, также нужно поместить рядом с поврежденным товаром пред-меты, наличие которых в кадре позволит определить масштаб изображения в случае необхо-димости проведения экспертизы (например, монеты).

До приезда сотрудников полиции, а также если их вы-зов вообще не потребовался, от покупателя необходимо поста-раться получить письменные объяснения, в которых был бы отражен факт причинения ущер-ба и обстоятельства его причи-нения. Указания на то, что товар был поврежден неумышленно, могут включаться в объяснения без проблем, т. к. это не влияет на обязанность компенсировать ущерб.

Конечно, любой конфликт с потребителем сказывается не-гативно на деятельности магази-на. Это отражается и на имидже марки, и на риске возможных судебных процессов. Но иногда происходят ситуации, в которых не реагировать невозможно. Некоторым потребителям при-ходится в буквальном смысле давать отпор. И знание основных механизмов защиты прав про-давца является неотъемлемой частью успешной розничной торговли.

...знание основных механизмов защиты прав продавца является неотъемлемой частью успеш-ной розничной торговли...

SovTorg 04.indd 42 21.03.2011 13:15:12


торговая недвижимость 43

С начала 2010 г. отмечается постепенное восстановление рынка, на фоне снижения тем-пов нового строительства доля вакантных торговых площадей плавно сокращается, что приво-дит к постепенному повышению ставок аренды и цен продажи. Наиболее удачные новые про-

екты выходят на рынок уже полностью заполненными. В целом можно сказать, что для собственников торговых цен-тров с выгодным расположени-ем и с грамотно продуманной концепцией кризис остался в прошлом: показатели эффектив-ности таких объектов на высоте,

проблем с заполняемостью у них нет, и более того, на такие объекты уже давно сформи-рованы внушительные листы ожидания.

На фоне сокращения объе-мов свободных площадей в ка-чественных торговых центрах изменились и условия аренды.

Возрождение рынкаРынок торговой недвижимости первым начал восстановление после кризиса, и в течение 2010 г. ситуация в данном сегменте изменилась коренным обра-зом. На фоне улучшения динамики макроэкономических показателей, снижения уровня безработицы и повышения доходов населения увеличились темпы роста оборота розничной торговли, а вместе с этим активизировались арендаторы и покупатели торговых площадей. Компания Praedium ONCOR International пред-ставляет аналитический материал на эту тему.

SovTorg 04.indd 43 21.03.2011 13:15:12


торговая недвижимость44

На смену системам выплат арендных платежей, основанных на проценте с оборота при низ-кой или нулевой фиксированной части, которые были широко распространены во время кризиса, пришла смешанная схема, основанная на высокой фиксированной части и процен-те с оборота. Ушли в прошлое и различные льготы для арендато-ров, такие, как отделка за счет собственника здания, бесплат-ное пользование помещением в течение 1–2 месяцев, включение в ставку аренды эксплуатацион-ных расходов и коммунальных платежей.

Оживление на рынке торго-вой недвижимости проявилось в повышении активности междуна-родных и российских ритейлеров и торговых операторов. На рос-

сийский рынок вышло несколько новых международных торговых сетей, среди которых японский ритейлер UNIQLO, одежный ритейлер из Франции Kiabi, ис-панская сеть обувных магазинов Camper, британская торговая сеть Quiz и др. Среди международных ритейлеров, объявивших о своем намерении выйти на россий-ский рынок в 2011 г., – American

Eagle, Abercrombie & Fitch и Petit Patapon, «Ко-оп» и др.

Активность российских ри-тейлеров проявилась в открытии новых магазинов как в Москве, так и в крупных региональных городах. Наиболее активны были продуктовые ритейлеры, магази-ны детских товаров и сети DIY.

Одной из характерных тенденций 2010 г. стал высо-

2,53

3,54

00,5

11,5

22,5

33,5

4

00,5

11,5

22,5

33,5

4

Q12007

Q22007

Q32007

Q42007

Q12008

Q22008

Q32008

Q42008

Q12009

Q22009

Q32009

Q42009

Q12010

Q22010

Q32010

Q42010

00,5

11,5

22,5

33,5

4

Q12007

Q22007

Q32007

Q42007

Q12008

Q22008

Q32008

Q42008

Q12009

Q22009

Q32009

Q42009

Q12010

Q22010

Q32010

Q42010

Диаграмма 1. Общее предложение и новое строительство в сегменте торго-вой недвижимости, млн кв. м

SovTorg 04.indd 44 21.03.2011 13:15:14



кий интерес собственников и девелоперов к реконцепции уже существующих объектов. Это вызвано обостряющейся конкуренцией: кризис заставил девелоперов более тщательно прорабатывать концепции, в ре-зультате на рынок выходит все больше современных торговых центров, отвечающих возрос-шим требованиям потребителей. Так, например, смена концепции ожидает ТРЦ «Вэймарт», который станет аутлет-центром, а первый в России торговый центр запад-ного образца «Капитолий» в Кун-цево, построенный в 1997 г., будет снесен, на его месте появится многофункциональный комплекс.

За годы своего развития рынок российской торговой недвижимости эволюциони-ровал от небольших торговых центров к крупным торгово-развлекательным форматам. Во время и после кризиса выбор потребителей сместился в сто-рону более практичных покупок, появилась необходимость в но-вых решениях. Аутлет-моллы – новый для российского рынка формат торговых центров, кото-рый в полной мере соответству-ет текущим потребностям рынка, так как представленные в нем товары предлагаются со значи-тельными скидками и в большом ассортименте. Первые аутлеты появятся в столичном регионе уже в 2011 г. Ими станут Outlet Village Belaya Dacha, Fashion House и обновленный «Вэй-март».

В 2011 г. доля свободных площадей в сегменте торговой недвижимости продолжит сокра-щаться, а ставки аренды на торго-вые площади возрастут. В бли-

жайшие 2 года рынок торговой недвижимости Москвы ожидает серьезный дефицит предложе-ния: запланированные к вводу на

2011–2012 гг. объекты не смогут удовлетворить спрос на торго-вую недвижимость. Многие ри-тейлеры и торговые операторы

17%23%

17%

42%

18%

23%

Диаграмма 2. Структура существующих ТЦ по масштабу (по объему торговых площадей)

4%

2%

-5%

4%

2%

-5%

6%

24%

11%

4%

2%

-5%

6%

-48%

24%

11%

4%

2%

-5%

6%

-48%

24%

11%

Диаграмма 3. Структура существующих ТЦ по территориальному признаку(по объему торговых площадей)

, ,

,

,

20%

,

,

,

20%

15%

65%

,

,

,

20%

15%

65%

,

,

,

Диаграмма 4. Структура помещений стрит-ритейла по использованию(назначению) площадей

SovTorg 04.indd 45 21.03.2011 13:15:17



уже ощутили нехватку площадей, в связи с чем вынуждены коррек-тировать планы развития либо строить самостоятельно.

ПРЕДЛОЖЕНИЕНа 31 декабря 2010 г. объ-

ем площадей в качественных торговых центрах в Москве составил примерно 7,3 млн кв. м (GBA) и 3,8 млн кв. м (GLA). Объем свободных помещений в торговых центрах Москвы снизился в 2010 г. примерно на 40 %, доля вакантных площадей по состоянию на конец года составила 7–8 % в среднем по рынку. Таким образом, по со-стоянию на конец 2010 г. пусто-вало приблизительно 300 тыс. кв. м торговых площадей. В 2010 г. было введено несколь-ко новых объектов с суммарной площадью около 1,2 млн кв. м (GBA) и 500 тыс. кв. м (GLA). Таким образом, прирост общего предложения торговых площа-дей в Москве в 2010 г. составил примерно 16 %, а общий объем нового строительства в 2010 г. оказался на 17 % меньше, чем в 2009 г.

Среди наиболее знаковых объектов, открытие которых со-стоялось в 2010 г., – ТРЦ «Вегас» на пересечении Каширского шоссе и МКАД, общей площадью почти 400 тыс. кв. м и арендуе-мой 120 тыс. кв. м, ТРК «Гага-ринский» на ул. Вавилова (GBA 200 тыс. кв. м; GLA 70 тыс. кв. м), а также ТЦ «Цветной буль-вар» (GBA 36 750 кв. м; GLA 18 тыс. кв. м), частично открыв-шийся в конце 2010 г.

Даты открытия нескольких крупных объектов, изначально заявленных на 2010 г., были пере-несены на 2011 г. Среди них такие

SovTorg 04.indd 46 21.03.2011 13:15:20



крупные, как, например, ТРЦ AFIMALL City общей площадью почти 180 тыс. кв. м и арендуемой около 114 тыс. кв. м и ТЦ River Mall (GBA 258 тыс. кв. м, GLA 90 тыс. кв. м).

Ожидаемый ввод новых качественных торговых площа-дей в 2011 г. превысит значение 2010 г. и составит около 600 тыс. кв. м, при этом общая площадь планируемых объектов будет около 1,3 млн кв. м.

Среди существующих на сегодняшний момент качествен-ных торговых объектов преоб-ладают в основном окружные торговые центры (42 %), а также суперрегиональные (23 %) (диа-грамма 2).

Львиная доля площадей в качественных торговых центрах сосредоточена в зоне ТТК-МКАД (48 %), а также на МКАД (24 %). Меньше всего площадей – на Садовом кольце и внутри него, их доля составляет, соответственно, 2 и 4 % (диаграмма 3).

В сегменте стрит-ритейла существующее предложение с выгодным расположением, особенно в основных торговых коридорах Москвы, не в со-стоянии удовлетворить высокий спрос на такие объекты: вновь появляющиеся помещения моментально уходят с рынка. Объем предложения помещений с менее удачным расположением стабилен: новые объекты регу-лярно выходят на рынок, через некоторое время их занимают новые арендаторы.

Основная доля помещений стрит-ритейла (65 %) использу-ется для размещения офисов продаж и торговли непродоволь-ственными товарами, 20 % и 15 % соответственно делят пред-

1416

2500

3000 , %

6810121416

1000

1500

2000

2500

3000 , %

, $/

.

0246810121416

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2007

2007

2007

2007

2008

2008

2008

2008

2009

2009

2009

2009

2010

2010

2010

2010

1 (

)

1 (

)

1 (

)

1 (

)

, %

, $/

.

0246810121416

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

Q1

2007

Q2

2007

Q3

2007

Q4

2007

Q1

2008

Q2

2008

Q3

2008

Q4

2008

Q1

2009

Q2

2009

Q3

2009

Q4

2009

Q1

2010

Q2

2010

Q3

2010

Q4

2010

Q1

2011

()

Q2

2011

()

Q3

2011

()

Q4

2011

()

, %

, $/

.

$/ %

0246810121416

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

Q1

2007

Q2

2007

Q3

2007

Q4

2007

Q1

2008

Q2

2008

Q3

2008

Q4

2008

Q1

2009

Q2

2009

Q3

2009

Q4

2009

Q1

2010

Q2

2010

Q3

2010

Q4

2010

Q1

2011

()

Q2

2011

()

Q3

2011

()

Q4

2011

()

, %

, $/

.

, $/ . , %

Диаграмма 5. Динамика ставок аренды и уровня вакантных площадей в сег-менте торговой недвижимости

РасположениеСредняя арендная ставка,

долл./кв. м в годВ пределах СК 800–4 500От СК до ТТК 600–2 500От ТТК до МКАД 300–1 100

Таблица 1. Ставки аренды на помещения стрит-ритейла в зависимости от рас-положения (по состоянию на декабрь 2010 г.)

Торговый коридор Арендная ставка, долл./кв. м в годТверская ул. 3000–4500Петровка ул. 2500–4000Кузнецкий Мост ул. 2000–3500Арбат ул. 2000–3000Пятницкая ул. 1800–2500Кутузовский проспект 1500–2500Проспект Мира 1500–2500Маросейка ул. 1500–2500Большая Дмитровка ул. 1500–35001-я Тверская-Ямская ул. 1200–2000Мясницкая ул. 1100–2000Ленинградский проспект 1000–2100Ленинский проспект 800–1500

Таблица 2. Ставки аренды на помещения стрит-ритейла в торговых коридо-рах г. Москвы (по состоянию на декабрь 2010 г.)

Профиль арендатораСредняя арендная ставка,

долл./кв. м в годПродовольственные товары 400–1000Ресторан 600–1500Обувь / Одежда 800–2000Банки 800–2000Аптеки / Оптика 1000–1500Кафе 1000–2500Ювелирные изделия 1500–3000

Таблица 3. Ставки аренды на помещения стрит-ритейла в зависимости от про-филя арендатора (по состоянию на декабрь 2010 г.)

SovTorg 04.indd 47 21.03.2011 13:15:23



приятия общественного питания и магазины продовольственных товаров (диаграмма 4).

СПРОССильнейшие позиции в сег-

менте аренды площадей в тор-говых центрах по-прежнему удерживают крупные россий-ские и иностранные ритейлеры. Компании Media Markt, «Ашан», Х5 Retail Group, О’кей, Real, «Вестер», Castorama, OBI активно рассматривают площадки для размещения гипермаркетов в Подмосковье и в городах-миллионниках. Кроме того, крупнейшие ритейлеры продол-жают наращивать торговые пло-щади. Приоритетными форма-тами развития для российских продуктовых торговых сетей остаются дискаунтер и гипер-маркет.

Возрождается практика за-ключения договоров аренды торговых площадей на стадии строительства. Так, крупные арендаторы появились в ТРЦ «Гагаринский», ТРЦ «Вегас» и в других новых и успешных торговых объектах еще до окончания строительства. Заключены договоры аренды на значительную долю торго-вых площадей и в строящемся ТРК AFIMALL City. Кроме того, намечается тенденция укруп-нения площадей открываемых магазинов.

Заметную активность на рынке продолжают проявлять магазины детских товаров. Например, сеть «Дети» заняла 3 тыс. кв. м в ТРЦ «Мега – Белая Дача», а также стала якорным арендатором в ТРЦ «Ключе-вой», где арендовала 1500 кв. м.

«Детский мир» займет 1940 кв. м в ТРЦ «Гагаринский». Магазин детских товаров Limpampo площадью 1800 кв. м откроет-ся в торгово-развлекательном центре «Вегас».

В сегменте стрит-ритейла наиболее востребованными традиционно остаются поме-щения рядом с метро, а также на проездных и проходных улицах и проспектах Москвы: на ул. Тверская, Петровка, Кузнецкий мост, Пятницкая, Мясницкая, на проспекте Мира, Ленинградском, Ленинском, Кутузовском проспектах.

Наиболее активны в сегмен-те стрит-ритейла в 2010 г. были рестораны и кафе различных ценовых сегментов и банки. При-чем формат спроса со стороны банков после кризиса претерпел изменения. Так, если раньше большое значение уделялось имиджевой составляющей, банки искали особняки и помещения с презентабельной входной груп-пой, то в 2010 г. банкам были ин-тересны объекты, рассчитанные на клиентское обслуживание: небольшие отделения площадью 100–150 кв. м, а также площа-ди 50 кв. м в торговых центрах и в других местах с высокой про-ходимостью.

В III квартале 2010 г. замет-но активизировался спрос на помещения под лотерейные клубы.

Следует отметить, что если раньше при выходе на рынок компании старались арендовать как можно больше точек в раз-ных районах Москвы, то в настоя-щее время большое значение стало уделяться экономической составляющей: потенциальная прибыль стала одним из осно-

№ п/п Название Адрес Общая

площадьТорговая площадь

1 «Вегас» Каширское шоссе 398 000 120 0002 «Гагаринский» Вавилова ул., 3 200 000 70 000

3 «РИО», г. Реутов г. Реутов, МКАД, 2-й км, внешняя сторона 175 000 70 000

4 Мебельный центр «Армада» Варшавское шоссе, 140 65 000 42 000

5 «Маркос Молл» Алтуфьевское шоссе 41 800 36 200

6 «Твой Дом», 2-я очередь МКАД, 66-й км 57 000 26 000

7 «Вива» ул. Поляны 32 000 24 000

8 «Речной вокзал»,1-я очередь Фестивальная ул., 2В 26 000 18 200

9«Цветной буль-вар» (частичное открытие)

Цветной б-р, 15, стр. 1 36 765 18 000

10 «Ключевой» Борисовские пруды ул. 26 000 13 70011 «Азовский» Азовская ул., 28 В 21 715 10 373

12 Metro Cash & Carry Московская область, деревня Черная Грязь 14 500 9 000

13 «Реал» M.O., гор. пос. Андреевка, ул. Жилинская, 1, стр. 1 13 000 8 000

14 Торговая галерея «Военторг» Воздвиженка ул., 10/2 9 000 6 500

15 «Радужный» Енисейская ул., 23–25 7 000 3 700

Таблица 4. Наиболее крупные торговые объекты, открытые в 2010 г.

SovTorg 04.indd 48 21.03.2011 13:15:24



вополагающих факторов при выборе помещения.

Ряд политических изменений, происшедших в столице в теку-щем году, не обошел стороной и сегмент стрит-ритейла: так, на-пример, из-за запрета парковки автомобильного транспорта на ул. Тверская арендаторы поме-щений в этом торговом коридо-ре потеряли часть клиентского потока.

Заметным событием на рынке торговой недвижимости г. Москвы стало также принятие распоряжения о сносе палаток и ларьков, которое подняло спрос на торговые помещения, рас-положенные на первых этажах домов.

СТАВКИ АРЕНДЫПосле кризисного падения

в конце 2008 г. и первой поло-вине 2009 г. ставки аренды на помещения в торговых центрах г. Москвы в начале 2010 г. ста-билизировались, а с III квартала 2010 г. продемонстрировали 20 %-й рост. Средний уровень ставок аренды на помещения в качественных торговых центрах г. Москвы возрос с 1100–1300 долл./кв. м в год в середине 2010 г. до 1300–1500 долл./кв. м в год в IV квартале 2010 г.

Следует отметить, что ставки аренды на помещения в тор-говых центрах существенно варьируются в зависимости от профиля арендатора, занимае-мой площади и расположения помещения.

В среднем ставки аренды на помещения в торговых центрах по состоянию на конец 2010 г. составили:

• 100–300 долл./кв. м в год для якорных арендаторов;

• 100–120 долл./кв. м в год для развлекательной зоны;

• 800–4500 долл./кв. м в год для арендаторов торговой галереи.

В 2011 г. при сложившемся соотношении активного спроса и дефицита качественного пред-ложения рост ставок аренды продолжится и может составить до 30 % в годовом исчислении (диаграмма 5).

Ставки аренды на помещения в сегменте стрит-ритейла, поль-зующиеся наибольшим спросом

(расположенные в местах с высо-кой пешеходной проходимостью), практически достигли уровня 2008 г. Чего нельзя сказать об объектах, расположенных далеко за пределами основных торговых коридоров: ставки на такие объ-екты не претерпели существен-ных изменений и в большинстве своем остались на уровне 2009 г. (табл. 1–3).

Источник таблиц и диаграмм: Praedium Oncor International

Таблица 5. Наиболее крупные объекты, запланированные к открытию в 2011 г.

№ п/п Название Адрес Общая

площадьТорговая площадь

1 Mall of Russia ММДЦ центральное ядро 179 423 114 213

2 River Mall Автозаводская ул., 16–18 258 000 90 0003 ТЦ на 19 км МКАД 19 км МКАД 281 000 90 0004 Outlet Village 14 км МКАД 42 050 38 0005 «Калейдоскоп» Химкинский б-р, 7–23 102 000 35 000

6 «Парус» / Parus г. Химки, Новокуркин-ское шоссе, 1 35 500 25 760

7 «Курский» Варшавское шоссе, 148 39 500 н/д

8Brandcity(реконцепцияТЦ «Вэймарт»)

МКАД, 26-й км 30 000 24 500

9

Торговый центр в рамках проекта гостиницы«Москва»

Охотный ряд ул., 2 27 000 22 000

10 «Фаворит» Южнобутовская ул., 8 37 000 21 900

11Северное Черта-ново ТРЦ (в соста-ве ЖК «Авеню 77»)

мкр. Сев. Чертаново, 1А 31 000 20 000

12 «Воробьевы горы» Мосфильмовская ул., 70 25 000 18 00013 ТПУ «Планерная» Планерная ул. 50 380 14 790

14 «Веста» 3 км МКАД по Новоря-занскому шоссе 18 000 12 000

15 «Речной вокзал»,2-я очередь улица Гурьянова, 49–55 15 000 11 000

16 ТЦ «МонАрх» Ленинградский пр-т, 31А, стр. 1 16 000 10 750

17 «Измайловский» 4-я Парковая ул., 16 17 600 9 100

18 ТЦ на ул. Миклухо-Маклая Миклухо-Маклая ул., 37 15 000 9 000

19 «Мосфильмовский» Пырьева ул., вл. 2 14 760 8 78020 Ego Mall Дежнева пр-д, 23 11 240 5 500

21Торговый центр в рамках МФК Summit

Тверская ул., 22 64 000 5 482

SovTorg 04.indd 49 21.03.2011 13:15:24


торговыетехнологии50

Аромамаркетинг возник как часть сенсорного маркетин-га, главной задачей которого является мобилизация всех органов чувств покупателя для его привлечения и удержания. Исследования американских уче-ных показали, что ароматизация торгового помещения увеличива-ет время пребывания покупателя в данной зоне на 15 %, при этом рост объема продаж продукции достигает 20 %. Западные марке-тологи применяют аромамарке-тинг уже около 20 лет.

Автор идеи сенсорного мар-кетинга – признанный эксперт в области брендинга и маркетинга Мартин Линдстром – в своей книге «Brand Sense» призывает

маркетологов выйти за пределы привычного, двухмерного мар-кетинга и окунуться в неизведан-ное пятимерное пространство, в котором визуальные и звуковые сигналы и впечатления использу-ются одновременно с вкусовыми, обонятельными и осязательными средствами воздействия. Инфор-мация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при при-нятии решения о покупке.

Эффективность сенсорного брендинга поразительна! И что не менее важно, эта теория уни-версальна, применима практиче-ски к любой отрасли.

Линдстром считает, что арома-тизация помещений, в том числе и в магазинах, имеет огромное эмоциональное воздействие на посетителей. Аромаркетинг можно условно подразделить на несколько составляющих: арома-клининг, аромабрендирование и аромадизайн помещений.

Аромаклининг предполагает устранение (нейтрализацию) неприятных (нежелательных) запахов: например, запаха дыма сигарет или работающего пыле-соса, сырости и т. п.

Аромабрендирование подразумевает создание за-планированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой

Оснащение магазина. Поставщики и цены. Мерчендайзинг. Франчайзинг. Ассортиментная политика. Менеджмент качества. Технологии маркетинга в рознице. Безопасность. Работа с персоналомwww.magazin.panor.ru

У нас в гостях журнал Издательского Дома «Панорама»«Магазин: персонал-оборудование-технологии»

Подписныеиндексы На 2-e полу-

годие – 82795

На 2-e полу-годие – 15004

Аромат успешного бизнесаДля привлечения внимания покупателей существует множество способов. В первую очередь, это использование зрительных и слуховых информационных каналов. Между тем было доказано, что именно обоняние – самое эффективное средство коммуникации между человеком и окружающим его миром, так как оно напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции и влияет на принятие того или иного решения. Следовательно, эту особен-ность ароматизации можно использовать в технологиях маркетинга для уве-личения продаж и повышения лояльности покупателей.

SovTorg 04.indd 50 21.03.2011 13:15:24


торговыетехнологии 51

для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой данной фирмы от продукции конкурентов. Главной состав-ляющей аромабрендирования является разработка аромало-готипа – элемента фирменного стиля, который представляет собой специфический аромат, ис-пользуемый как отличительный признак магазина.

Аромадизайн помещений представляет собой инструмент, с помощью которого создается специальная атмосфера, стиму-лирующая те или иные эмоции человека. Аромадизайн призван выполнять множество функций – он помогает расставить правиль-ные смысловые акценты, выде-лить условные зоны (например, VIP-зону), вносит новый ассоциа-тивный ряд (запах напоминает именно об этом магазине), явля-ется эффективным инструментом в организации продвижения магазина, благотворно влияет на самочувствие покупателей


Мартин ЛиндстромРодился в 1970 г. В возрасте 12 лет он основал свое собствен-

ное рекламное агентство и быстро стал одним из самых уважаемых гуру в сфере брендинга во всем мире. Среди его клиентов такие круп-ные корпорации, как Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, McDonald’s, Kellogg’s, Yellow Pages и Microsoft. Линд-стром был операционным директором корпорации British Telecom/LookSmart, топ-менеджером рекламного агентства BBDO, основате-лем и главным исполнительным директором BBDO Interactive Asia, а также соучредителем BBDO Interactive Europe.

Исследовательские работы Мартина Линдстрома появля-лись в ведущих СМИ всего мира, включая USA Today, Fast Magazine, Contagious, The Times, Fortune, BBC 1, BBC World, BBC Radio, The Daily Telegraph, The Observer, The Washington Post, The Australian и The Independent. Книги Линдстрома по брендингу, написанные в со-авторстве с такими знаковыми фигурами, как Дон Пепперс (Don Peppers), Марта Роджерс (Martha Rogers), Патрисия Сиболд (Patricia Seybold) и Филипп Котлер (Philip Kotler), были переведены более чем на 20 языков.

и сотрудников. Аромадизайн, как инструмент аромамарке-тинга, возник на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга, и представляет собой целый ком-плекс мероприятий, создающих специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека.

При выборе того или иного аромата для помещения нужно учитывать не только его инте-рьер, расположение точек кон-диционирования, но и предна-

значение этих помещений. Нужно сохранять гармонию, слегка усиливая замыслы дизайнера. К примеру, запах кофе. В Америке ходили слухи, что сеть кофеен Starbucks даже запатентовала этот запах в качестве способа привлечения клиентов. Конечно, подобного патента не существу-ет, но идею охотно подхватили в России. В «Кофемании» кофе ме-лют для каждого гостя и каждой чашки, чтобы поддерживать аро-мат. А в «Шоколаднице» вентиля-ция выведена на улицу, дабы при-носить аромат кофе прохожим и вызывать у них желание зайти внутрь. Именно так и обеспечи-вается импульсивный спрос во многих кофейнях, кондитерских и стрит-фуд-заведениях.

Считается, что только про-фессиональный аромадизайнер правильно подберет сочетае-мые композиции ароматов с учетом нюансов воздействия

SovTorg 04.indd 51 21.03.2011 13:15:30



аромата на человека. Только в этом случае ароматизация подчеркнет уровень магазина, выделит его среди конкурентов и, таким образом, станет частью стратегии, направленной на формирование имиджа торгово-го заведения.

А благодаря тому, что на се-годняшний день производителя-ми предлагаются ароматизаторы нескольких ценовых диапазо-нов – от эконом- до люкс-класса, то ценовой фактор становится уже не столь существенным для принятия руководством магазина решения в пользу применения аромамаркетинга. Кроме того, профессиональное оборудо-вание для аромадизайна также можно подобрать, исходя из финансовых возможностей, либо просто арендовать аромамаши-ны для разовых мероприятий (промоакций, презентаций).

Пройдет несколько лет, и аро-мамаркетинг станет привычным инструментом для воздействия на покупателей магазинов любой категории.

ОБОРУДОВАНИЕДЛЯ АРОМАТИЗАЦИИДля одорирования помеще-

ний применяются различные технологии и устройства. При выборе того или иного обо-рудования для ароматизации необходимо учитывать размеры и планировку помещений, высоту потолков, инсталляцию вентиля-ционных приборов и т. д.

Аэрозольные устройства (диспенсеры). Аэрозольные ароматизаторы работают по принципу обычных аэрозольных освежителей воздуха с впрыском, происходящим автоматически

и с определенной регулярно-стью. Максимальный радиус дей-ствия диспенсеров – до 35 кв. м. Основа аэрозоля – спирт. Аппа-рат закрепляется на потолок или стену и хорошо подходит для освежения небольших бытовых помещений, туалетных комнат и т. п. Одного картриджа обычно хватает на 1–3 месяца.

Ультразвуковые ароматиза-торы. Эти устройства работают, используя принцип воздействия ультразвука на носитель молекул аромата. В результате происходит высвобождение аромата в воздуш-ное пространство. Равномерность распределения аромата во време-ни идеально ровная и не зависит от израсходованности картриджа. Радиус действия – до 300 кв. м.

Жидкостные устройства. Эти приспособления работают по принципу нагрева ароматизи-рованной жидкости, в результате чего жидкость испаряется и с помощью вентилятора аромат

ЧЕГО МОЖНО ДОБИТЬСЯ С ПОМОЩЬЮ

АРОМАМАРКЕТИНГАВ МАГАЗИНАХ?

• Создания особой атмос-феры в местах пребывания покупателей, что позволит им выделить именно эту торговую точку среди конкурентов (улуч-шение имиджа организации).

• Увеличения объема про-даж.

• Повышения лояльности покупателей и желания посе-тить место повторно.

• Дополнительного рекла-мирования за счет ощущения аромата за пределами поме-щения (сувениры, подарочная продукция).

• Улучшения восприятия покупателем качества предла-гаемых товаров и услуг.

• Повышения эффективно-сти труда работников, усиле-ния концентрации внимания, снятия стрессовых состояний, решения проблемы текучки кадров.

• Повышения конкуренто-способности торгового пред-приятия.

• Непрямой рекламы бренда. • Поддержания сезонных

и праздничных рекламных кампаний посредством приме-нения специальных ароматов.

ЦЕНА ВОПРОСАВ среднем необходимость

ароматизировать на месяц помещение размером 25–40 кв. метров будет стоить от 5 тыс. до 10 тыс. руб., если не использовать дорогое обору-дование.

SovTorg 04.indd 52 21.03.2011 13:15:40



распространяется по воздуху. Жидкостные системы обеспечи-вают более естественный аромат, максимально приближенный к натуральному. Аппарат обычно устанавливается на пол. Радиус действия – от 20 до 500 кв. м.

Картриджные устройства. Эти ароматизаторы также на-гревают керамический картридж, который содержит аромамоду-ляторы. Сухой способ распро-странения аромата позволяет воспроизводить чистый аромат без осадка, способный к полному распаду после прекращения его использования. Радиус дей-ствия – до 100 кв. м. Стоимость – от 35 тыс. руб.

Аромалампы, действующие на основе классических эфир-ных масел, – наиболее дорогой вариант, предназначенный для небольших VIP-залов, отдель-ных кабинетов и внутренних помещений. Необходимо также учитывать, что эфирные масла, в отличие от традиционных ароматических веществ, исполь-зуемых в аромабрендировании,

далеко не всегда безопасны для здоровья. Перед их использова-нием необходима консультация специалиста.

ВОЗДЕЙСТВИЕ АРОМАТОВНА ЧЕЛОВЕКАУсловно ароматы можно

разделить на две категории: специфического и неспецифи-ческого действия. К первой относят аромамасла, ко вто-

рой – синтезированные арома-ты, идентичные натуральным. Аромамасла оказывают воздей-ствие на более глубоком уровне. Помимо того, что их аромат вызывает реакцию мозга (те или иные настроения и состояния), молекулы, попадая на слизи-стую оболочку носа, впитыва-ются в кровь и воздействуют на весь организм, оказывая тера-певтическое действие. Напри-

ВЫБОР РЕДАКЦИИReima Aerosol Dispenser ProfiПрибор работает от двух батарей питания в автоматическом режиме. Наличие батарей питания

позволяет применять Aerosol Dispenser даже там, где нет электричества. Новейшая Smart-Chip-Technologie делает возможным использование батарей питания в течение двух лет. Контроль за рас-ходом ароматической жидкости и батарей питания отражается на жидкокристаллическом дисплее. Электронное управление режимом работы диспенсера не исключает ручной настройки, поэтому возможно программирование индивидуальной интенсивности и интервала распыления ароматиче-ской жидкости. Устанавливается на стену на высоту не менее 2,5 метра.

Для данного прибора разработано 40 ароматических композиций. В их числе продуктовые аро-маты: кофе, кофе с пирожными, шоколад, клубничный крем, пекарня; стандартные ароматы: лаванда, освежающий, расслабляющий и ароматы с поглотителем запахов – грейпфрут, чистый воздух, новый офис, апельсин, лимон и мандарин. Возможно изготовление аромата под заказ. Один флакон Aerosol Dispenser (250 мл) рассчитан на 3000 распылений. При распылении каждые 25 минут в течение 12 ча-сов (днем или ночью) прибор работает примерно 100 дней. Площадь помещения – 40–60 кв. м, вес без батареек – 0,45 кг, цвет – белый.

Цена: 110–130 у.е.

МИФЫ ОБ АРОМАМАРКЕТИНГЕ

Можно сэкономить на профессиональных ароматах и с тем же успехом использовать обычные бытовые освежители и аромати-ческие свечи.

Ароматы не случайно делятся на бытовые и профессиональ-ные. Аэрозоли, ароматические палочки и свечи не годятся для ресторана. И не только из-за тяжелых синтетических ноток или из-за ограниченного набора запахов, но и по причине неудоб-ства в использовании. Они быстро испаряются, приходится по-стоянно «подновлять» аромат, а главное – они оставляют следы. Профессиональные составы, предназначенные для применения в офисных помещениях, следов на стенах, мебели и оборудова-нии не оставляют. Еще один плюс: профессиональные приборы равномерно распространяют аромат по всему помещению, будь оно крошечным или многометровым. И ежеминутного внимания прибор не требует.

SovTorg 04.indd 53 21.03.2011 13:15:47



мер, эфирное масло лимона не только тонизирует, но и служит противомикробным средством, лаванда выводит человека из депрессивного состояния и т. д. К ароматам неспецифического действия относят ароматизато-ры, воздействующие преиму-щественно на эмоциональное состояние. Они улучшают на-строение, но не имеют терапев-тического действия.

АРОМАТЫ ВНУТРЕННЕГОПОЛЬЗОВАНИЯПодумав о покупателях, можно

позаботиться и о сотрудниках, которые проводят много часов на ногах, и для внутренних помеще-ний «разориться» на аромалампы с настоящими эфирными маслами.

По словам руководителя ком-пании Aromarti Татьяны Изотовой, ароматерапию давно и успешно используют для улучшения рабо-

чей обстановки, начиная с того, что распыление эфирных масел (путем аромаламп, аромадиффузоров или с помощью пульверизатора) несет в себе профилактическую функцию в период эпидемий, и за-канчивая нормализацией отноше-ний в коллективе. «Всем известное масло чайного дерева не только эффективно для профилактики простудных заболеваний, но и об-легчает понимание внутри коллек-тива. А, например, масло розового дерева повышает восприимчи-вость. Масло розмарина усиливает концентрацию, а мускатного ореха заряжает энергией, – рассказывает она. – Да и просто приятно, если во внутренних помещениях магазина будет пахнуть не чистящими сред-ствами, а, например, апельсином или лимоном, ведь цитрусовые повышают настроение. Если вы зажжете на совещании аромалам-пу с добавлением эфирного масла розы или нероли, то сотрудники с бóльшим вниманием отнесутся к нововведениям. А вот для пере-говоров хорошо использовать аромат хризантемы, пиретрума или зверобоя».

Кстати, в магазинной аптечке эфирные масла будут весьма полезны. Эфирное масло мирры – незаменимое средство при любых порезах, оно останавливает кро-вотечение, купирует боль, ускоря-ет заживление ран. Масло чайного дерева – универсальное средство от отравлений. Масло эвкалипта избавляет от головной боли.

ЗАКУПАЕМ АРОМАМАСЛАЕсли вы остановились на

варианте, связанном с примене-нием аромаламп и, соответствен-но, использованием эфирных масел, то осуществлять их выбор и закупку надо очень осторожно.

МИФЫ ОБ АРОМАМАРКЕТИНГЕ

Если прибыль магазина после затрат на ароматизацию не увеличилась – аромаркетинг не сработал.

Прямой связи «аромат-прибыль» специалисты пока не вы-вели. Аромат сам по себе напрямую не может увеличить ваши доходы, он может работать на формирование лояльности поку-пателя. Аромат создает атмосферу, делает пребывание покупате-ля в магазине более комфортным, настраивает его на приятные мысли. Лояльный покупатель, конечно, будет склонен вернуться в этот магазин еще раз.

Главное, чтобы запах был подобран правильно и соответство-вал целевой аудитории. Это тем более важно потому, что арома-ты могут не только способствовать продажам, но и снижать их.

Масло Комментарии

Депрессии

Цитрусовые аро-маты – нероли, пе-титгрейн, апельсин, клементин, а также зверобой, перец.

Снимают нервное напряжение, беспокойство, раздражитель-ность, стрессы, депрессии, чув-ство страха, тоски, одиночества, улучшают настроение и само-чувствие.

Головная больЛаванда, мелисса, ромашка девичья, герань, эвкалипт.

Снимают спазмы, расслабляют, нормализуют артериальное давление.

Сниженный иммунитет

Лабданум, эвкалипт, лимон, сосна, мож-жевельник, лавр.

Укрепляют защиту организма, помогают легче перенести забо-левания. Идеальны для профи-лактики в период эпидемий.

Работоспособ-ность

Литцея, тмин, роза, лимонная трава, мандарин.

Повышают умственную и фи-зическую работоспособность, активизируют творческое и ло-гическое мышление.

Память

Тимьян, мирра, кориандр, бес-смертник, сандал, гвоздика.

Улучшают и повышают объем памяти.

SovTorg 04.indd 54 21.03.2011 13:15:52



БЛАГОРОДНАЯ РОСКОШЬReima AromyЭти приборы специально разработаны для бизнес-использования, в том числе для использова-

ния в магазинах. Они способны украсить интерьер, поскольку все деревянные элементы сделаны вручную из благородных пород дерева. Принцип работы – холодное испарение, что гарантирует чистоту эфирного масла на протяжении всего периода использования. Регулируемый и беззвучный вентилятор создает необходимую циркуляцию исходящего ароматизированного воздуха, а верх-няя деревянная часть обеспечивает оптимальное распространение аромата благодаря особому строению и специально предусмотренному углу, под которым ароматизированный воздух покидает устройство. Носитель аромата – емкость с гелем, в состав которого входят натуральные аромати-ческие и эфирные масла. Аппарат работает от электросети. Специальный адаптер автоматически понижает напряжение сети с 230 В AC до 12 В DC, необходимые для устройства.

Настройка интенсивности аромата производится на штепселе в адаптере. Так, вы можете выбрать скорость вентилятора и, таким образом, интенсивность запаха в следующей последовательности: 3 В, 4,5 В, 6 В, 7,5 В, 9 В и 12 В. Чем выше показатель напряжения, тем интенсивнее распространяется аромат.

Площадь помещения: 40 кв. м, вес – 1 кг.Цена: 420–450 у.е.

Лучше всего прибегать к помощи компаний, специализирующихся на ароматерапии, обращаться непосредственно в их офисы, посещать официальные сайты, убеждаться в наличии гигиени-ческих сертификатов. Если вы все же решитесь купить эфирное масло в аптеке, узнайте сначала название фирмы, которая про-дает масла, и поищите отзывы о качестве ее продукции.

Очень важное правило: если все эфирные масла продаются примерно по одной цене, сразу по-нятно, что это либо подделки, либо сильно растворенные масла, либо синтетические аналоги. Разница в цене масел может составлять 100, 200 раз. Это зависит от количества затрачиваемого продукта на про-изводство единицы масла. Напри-мер, для получения 10 мл масла апельсина необходимо около

1 кг апельсиновой кожуры. А для получения этих же 10 мл эфирно-го масла розы – 100 кг розовых лепестков. Розовые лепестки априори не могут стоить дешево, а тем более такое их количество. Поэтому настоящее розовое масло просто должно быть в сотни раз дороже масла цитрусовых.

Светлана Зелнина, Дарья Перминова

SovTorg 04.indd 55 21.03.2011 13:15:58


ноу-хау56

Мотивацияво время перемен

Время любых преобразований и перемен в компании – одно из наиболее слож-ных. Но когда рядовые сотрудники не только с неохотой встречают изменения, но и противодействуют им – это вдвойне тяжело. Российская сеть магазинов «Снежная королева» столкнулась с такой проблемой, но сумела решить ее, ис-пользуя интересные методы.

SovTorg 04.indd 56 21.03.2011 13:16:06


ноу-хау 57

В 2006 г. руководство сети магазинов «Снежная королева» приняло решение уйти от кате-горийного формата и расширить ассортимент. К традиционным мехам, коже и дубленкам теперь были добавлены повседневная одежда из трикотажа и текстиль, а также сопутствующие товары и аксессуары.

Это нововведение вызвало резкое отторжение у продавцов, и на то были веские основания. Поскольку раньше, торгуя верх-ней одеждой, они зарабатывали только личными продажами (шел процент с оборота), то работа с новым ассортиментом, цены на который были не в сравне-ние ниже, уже изначально была для них невыгодной. Ведь одно дело продать, к примеру, шубу и совсем другое – джинсы! Кроме того, многие сотрудники просто открыто заявляли, что «не умеют и не хотят» продавать непро-фильный товар, так как их спе-циализация – верхняя одежда. Это было сродни саботажу.

В итоге к окончанию сезона нераспроданным осталось при-мерно 50 % товара, тогда как у магазинов, торгующих тексти-лем, нормой считается 15–20 % товарных остатков. В общем, ситуация была непростой: перед менеджментом компании нависла серьезная проблема мотивации сотрудников, которую нужно было решить и тактически, и стратегически.

ТАКТИКАПрежде всего, был нужен

резкий толчок, чтобы у людей появился хоть какой-то матери-альный стимул. Ведь идти в одну сторону – выбрать либо индиви-дуальную, либо коллективную

систему мотивации – в данном случае было нельзя. При ориен-тации только на личную мотива-цию была вероятность большого разброса по зарплате (ведь кто-то продает шубы, а кто-то коф-точки). А если внедрить только коллективную мотивацию, тогда вставал вопрос коэффициента трудового участия (КТУ) – кто принес больше выручки, как это оценивать, будет ли работать бригада на общий результат.

«Тогда мы нашли опти-мальный вариант – внедрили коллективно-индивидуальную систему мотивации, которая потом тоже претерпела изме-

нения, – рассказывает Наталья Годун, директор департамента управления розничной сетью магазинов «Снежная королева». – На тот момент она была ориен-тирована на то, чтобы отвести продавцов от личных продаж к коллективным. То есть формиро-вался коллективный бонус, и он определялся с учетом КТУ».

В итоге произошло сглажива-ние кривой в заработке в пользу людей, которые первоначально торговали верхней одеждой. Эта цель мотивации была достигнута.

Однако решение вопроса с материальной заинтересован-ностью – это было еще полдела. За короткий срок предстояло решить не менее серьезную про-блему: мотивировать продавцов изучить новый сегмент одежды и специфичные способы ее про-

дажи. Ведь, по словам Алены Зеленковой, директора по управ-лению персоналом «Снежной королевы», на тот момент сами покупатели все еще приходили в магазины этой сети за куртками и шубами, не думая о том и не замечая, что теперь там про-дается и повседневная одежда. Продавцы не знали, как подвести к стендам с casual клиента, что советовать; многие не могли за-помнить даже названий брендов. Нужно было срочно придумать что-нибудь радикальное.

После обсуждения сложив-шейся ситуации менеджмент компании решил организовать

конкурс (КВН) между разными магазинами. Задания к нему придумывали бренд-менеджеры департамента текстиля. Однако и это начинание на первых порах не вызывало большого энтузи-азма. Тем более что на дворе стоял ноябрь – «высокий» сезон для основного товара «Снежной королевы». Но затем в головах продавцов щелкнули какие-то загадочные переключатели – и соревнование развернулось не на шутку.

В экстремально короткие сро-ки – всего за две недели – продав-цы выучили около 100 печатных листов с информацией об особен-ностях нового товара, о принци-пах его выкладки в торговом зале и о прочих нюансах. В конкурсе приняли участие 19 команд – по числу действовавших на тот мо-

...После расширения ассортимента в «Снежной королеве» многие сотрудники просто открыто заявляли, что «не умеют и не хотят» продавать непрофильный товар, так как их специализация – верхняя одежда. Это было сродни саботажу...

SovTorg 04.indd 57 21.03.2011 13:16:08


ноу-хау58

мент магазинов. Соревнования, в рамках которых команды долж-ны были точно и быстро отвечать на вопросы о новых товарах, наряжать манекены, отыгрывать нестандартные ситуации («в ма-газин пришел иностранец» и т. п.), транслировали по всем офисам и магазинам, чтобы коллеги могли в режиме реального времени болеть за своих.

В результате продавцы изучи-ли новый ассортимент и переста-ли воспринимать его как «лиш-ний», что вызвало ощутимый рост продаж. А именно это и было тактической задачей применения инструментов мотивации.

СТРАТЕГИЯТеперь нужно было пере-

ходить ко второму этапу – раз-

работке стратегических методов мотивации. В связи с этим были сформированы обучающие про-граммы, а также объявлено о намерении провести аттестацию.

«Могу сказать, что эта атте-стация была достаточно жесткой, но она того стоила. Мы выявили людей, которые, несмотря на про-деланную работу по мотивации, продолжали сопротивляться, – замечает Наталья Годун. – Таких сотрудников либо перевели на другую работу, либо вообще уво-лили после аттестации. В их число вошли даже некоторые руководя-щие работники магазинов».

В рамках обучающих про-грамм было решено открыть «Школы продавцов», где бы новые продавцы-консультанты могли проходить обучение. На заняти-

ях они учатся отличать текстиль от трикотажа, узнают, что такое фактура, материал, виды меха. По каждой торговой марке дается отдельная информация. Кроме того, делается акцент на том, как продавать ту или иную вещь. Та-ким образом, без знаний о товаре продавцы-консультанты не вы-ходят в торговый зал. Сама же про-грамма обновляется раз в полгода.

«При этом наставничество идет уже с первого дня работы. Нуж-но отметить, что перед школой продавцов мы приглашаем по-тенциальных сотрудников на три дня стажировки, – говорит Алена Зеленкова. – Для чего, мы это делаем? Для того, чтобы человек, находясь в магазине, понял для себя, по плечу ли ему такая рабо-та – комфортно ли ему, сможет ли

SovTorg 04.indd 58 21.03.2011 13:16:08


ноу-хау 59

он весь день провести на ногах, нет ли психологического барьера в общении с входящим клиентом. Потом уже идут две недели обуче-ния. И далее весь первый месяц осуществляется наставничество».

КРИЗИСНЫЕ КОРРЕКТИВЫПоскольку кризис 2008 г. при-

вел к уменьшению среднего чека, компания стала подстраивать под это свои закупки.

Это повлекло необходимость введения более жесткой системы материальной мотивации про-давцов. Раньше существовала окладно-премиальная система, при которой доля оклада состав-ляла 60 %, а доля премий – 40 %. «Но что такое оклад? – задается вопросом Наталья Годун. – Это оплата за выходы (часы). Человек мог в течение месяца ходить и ничего не продать. И вот этими своими выходами заработать себе гораздо больше денег, чем тот продавец, который мог что-то при-нести компании. То есть один за-рабатывает, а другой просто ходит. Мы перестали платить за время, проведенное на работе, а начали платить за результат. Теперь у продавца есть только гаранти-рованный минимум, который он получит, если даже, предположим, ничего не продаст или продаст меньше плана. Но он получает еще и процент от оборота. И очевидно, что стимул продавать при такой системе должен появиться».

Это коснулось и директоров магазинов. Раньше в их заработ-ной плате 75 % составлял оклад, а 25 % – премиальные. Получа-лось, что директор рисковал 25 % своего заработка. После проис-шедших в системе оплаты труда изменений, он рискует порядка 80 % (процентом от оборота ма-

газина). Хотя опять же у него есть гарантированный минимум.

«ПОСТРОЙНЕВШИЕ»ПРОДАВЦЫКакие теперь задачи ставит

перед собой менеджмент сети «Снежная королева»?

Безусловно, актуальна про-блема найма качественного персонала. Как говорит Алена Зеленкова, проблема рекрутинга квалифицированных сотрудни-ков как была, так и осталась, тем более что кризис закончился: «Самое главное, что качествен-ных кандидатов больше не стало. Да и откуда они возьмутся, если, по сути, практически нет ни одно-го средне-профессионального учебного заведения, которое бы учило на продавцов, – есть только высшие. Поэтому кадры должны растить сами магазины».

Вторая задача исходит из ситуации по продажам. Выручку в размере 50 % «Снежной коро-леве» приносят 30 % продавцов. Вопрос в том: что делать с осталь-ными 70 %? Впрочем, на 20 % из них как-либо воздействовать бес-смысленно (это либо те, кто стоит наверху по степени мотивации,

либо, наоборот, – те, на которых вряд ли что-то подействует). Зна-чит, нужно повлиять на оставших-ся в середине по степени моти-вации 50 % так, чтобы они стали лучше продавать.

Каков результат от проделан-ной работы по мотивации, если взять за точку отсчета 2006 г., ког-да был расширен ассортимент? В компании считают, что задача выполнена как тактически, так и стратегически. Продавцы в мага-зинах сети приобрели новое ка-чество. «Может, это вызовет у вас улыбку, но это факт: когда раньше я заказывала форму для про-давцов, то ее размеры, которые мне предоставляли из магазинов, были начиная от 50-го и закан-чивая 62-м. Тогда мне все время говорили, что не хватает больших размеров. Сейчас, когда я попол-няла заказы на униформу, вдруг представители магазинов стали говорить, что нам не хватает ма-леньких размеров – наши продав-цы стали где-то 44–48 размера. За 5 лет работы. Я думаю, это тоже о чем-то говорит», – резюмирует Наталья Годун.

Александр Саполнов


Компания «Снежная королева»Крупнейшая российская сеть мультибрендовых магазинов

модной одежды. Открытие первого магазина компании состоялось в Москве в 1998 г. Сегодня в обеих столицах и в крупных региональ-ных городах открыты 60 магазинов компании.

За время своего существования компания «Снежная короле-ва» прочно зарекомендовала себя экспертом в области торговли верхней одеждой из кожи и меха. В 2006 г. руководство компании приняло решение об уходе от категорийного формата магазинов, в пользу продвижения новой концепции Total Look. Ассортимент ма-газинов сети был значительно расширен за счет добавления сегмен-та модной повседневной одежды и аксессуаров.

SovTorg 04.indd 59 21.03.2011 13:16:11


стартап60

ЗОНИРОВАНИЕ ПРОСТРАНСТВАБольшая площадь для конди-

терской не требуется, у сладкой продукции, как правило, малень-кий срок хранения, она должна продаваться свежей и закупается небольшими партиями. Важно сочетание уютной атмосферы с удобством совершения покупок. Чтобы ускорить процесс выбора, можно разделить помещение магазина на отдельные зоны по типу представленной в них продукции, например, шоколад-ные, сахарные, мучные изделия. А можно световыми и цветовыми

элементами выделить зоны с пи-рожными, марципанами, торта-ми, печеньем или бисквитами.

Традиционно зонирование выполняется с помощью сочета-ния световых и цветовых прие-мов – гипсокартон и непрозрач-ные перегородки для маленькой кондитерской не подойдут, они зрительно еще сильнее уменьша-ют площадь.

ОФОРМЛЕНИЕКак правило, кондитерские ас-

социируются у людей с праздни-ком, радостью, детством, поэтому для оформления дизайнеры ре-комендуют применять натураль-ные материалы – уместно дерево любых пород и оттенков. Красиво смотрятся стеклянные поверх-ности, зеркала, для фурнитуры

подходят бронза и латунь. Слад-кий ассортимент гармонирует с интерьером шоколадного цвета и с розово-лиловым фоном. Чрез-мерное количество декораций устанавливать не рекомендуется, лучший вариант украшения – сама продукция: муляжи, навесы-маркизы, цветочные композиции, композиции из конфет и хлебных изделий.

ВИТРИНАТорговые витрины разли-

чаются по функциональности (охлаждающие, нейтральные или подогревающие), способу доступа (открытые и закрытые) и месторасположению в торговом зале (островные и пристенные). Витринам для кондитерских изделий необходимы подсветка

Оснащение магазина. Поставщики и цены. Мерчендайзинг. Франчайзинг. Ассортиментная политика. Менеджмент качества. Технологии маркетинга в рознице. Безопасность. Работа с персоналомwww.magazin.panor.ru

У нас в гостях журнал Издательского Дома «Панорама»«Магазин: персонал-оборудование-технологии»

Подписныеиндексы На 2-e полу-

годие – 82795

На 2-e полу-годие – 15004

Кондитерская: дизайн-проекти зонирование залаКондитерские магазины, как самостоятельные участники торговли, появились и в наших городах, а раньше они входили в состав продуктовых магазинов. От-крытие кондитерской требует внимания не столько к декору, сколько к правиль-ному зонированию помещения, выбору холодильного оборудования и освещению.

Дарья Малкина,

дизайнер

SovTorg 04.indd 60 21.03.2011 13:16:11


стартап 61

(обычно она располагается над каждым уровнем выкладки) и встроенный регулятор темпера-тур. Многие современные кон-дитерские витрины оборудуются системой охлаждения конвекци-онного типа, позволяющей наи-лучшим образом распределять холод внутри витрины.

Как правило, у кондитерской витрины есть выдвигаемый ниж-ний поддон и несколько навес-ных стеклянных полок. В витрине должны быть предусмотрены полочки с ярусами выкладки, желательно, чтобы температура каждой секции выставлялась от-дельно, в зависимости от товара: для конфет и печенья оптималь-но 15–18 градусов, для тортов и пирожных – от 2 до 7 градусов. На специальном датчике продав-цы и покупатели смогут видеть температуру в витрине.

В витрине со статическим охлаждением торты выклады-ваются на поддоне и на первой нижней полке, так как на верхних полках температура выше (в том числе и из-за тепла, выделяемого подсветкой). Поэтому там выкла-дывают кондитерские изделия с большим сроком годности – халву, лукум, печенье, вафель-ные торты. В витрине с вентили-руемым охлаждением выкладку тортов можно производить и на второй снизу полке.

Кроме того, оборудование можно выполнить под выносной «холод». Большим плюсом такой системы холодоснабжения явля-ется то, что в торговом зале от-сутствуют шум и дополнительные теплопритоки. К тому же на ком-прессор, вырабатывающий хо-лод, специалисты могут запитать систему кондиционирования. Это приведет к дополнительной

экономии, так как охлаждение витрины и кондиционирование помещения будет осуществлять одна холодильная установка.

Для демонстрации кондитер-ских изделий можно использовать шкафы с вращающимися полками, чтобы покупатель увидел товар со всех сторон. Такие витрины-шкафы конструктивно могут быть выполнены без применения каких либо несущих стоек.

На рынке торгового обо-рудования можно найти как высокотехнологичные витрины и шкафы от иностранных произво-дителей по достаточно высоким ценам, так и оборудование от отечественных производителей. И зарубежные, и отечественные компании выпускают витрины различных цветов, разнообразят их декор, например, под дерево, золото и т. п., при этом витрина не должна своей красотой отвле-кать покупателей от продукции, она призвана акцентировать вни-мание покупателя на сладостях.

ВЫКЛАДКА КОНФЕТОтличный элемент дизайна –

выкладка весовых конфет, из

которых часто создают много-ярусные композиции. Традицион-ной считается выкладка по видам товара и ценам: товар разбива-ется на группы с определенным диапазоном цены за килограмм. При этом следует точно рас-считывать то количество видов конфет, которое может уместить-ся в одном ряду. После выкладки понаблюдайте из разных точек торгового зала, как просматри-вается товар в дальнем углу витрины. Если обзор затруднен, то нельзя помещать туда инте-ресные импульсные и прибыль-ные товары.

Сладкие декоративные компо-зиции в виде колонн, спиралей, винтов, пирамидок настраивают на потребление, а это положи-тельно сказывается на росте про-даж. Главное – не выкладывать конфеты, зефир, мармелад и дру-гие сладости в полиэтиленовых пакетах, чтобы они не произво-дили неопрятного, отталкиваю-щего впечатления. Декоративные композиции из сладостей можно использовать, как элементы ди-зайна и вне витрин.

SovTorg 04.indd 61 21.03.2011 13:16:12


стартап62

СВЕТНормы освещенности для

торговых залов продоволь-ственных магазинов самообслу-живания ведут отсчет от 400 лк (Люкс – единица освещенности, равная 1 люмену на квадратный метр), всех остальных – от 300 лк, однако современная практика показывает, что реальная цифра должна быть 500–1000 лк (для расчетов освещения берется горизонтальная плоскость на высоте 0,8 м от пола). Именно

такая освещенность является благоприятной для человеческой психики.

При расчете освещенности торгового зала без оборудова-ния необходимо оставлять запас порядка 25–30 %, так как именно на 25–30 % снижается уровень освещенности после установки стеллажей и прилавков.

Важна и цветовая темпера-тура света – она определяет уровень ощущения комфорта и безопасности. В жарком климате предпочтение отдается свету с высокой цветовой темпера-турой – холодному, порядка 4000–6500 градусов по Кельвину. В местности с холодным кли-матом лучше воспринимается теплый свет с цветовой темпера-турой 4000–2500 К.

В оформлении торгового зала следует сочетать сразу три спо-соба освещения – общее, направ-ленное и декорирующее.

Общий свет в торговом зале должен быть ровным, не сле-пящим, но и не тусклым, иначе кондитерская продукция будет плохо представлена. Лучше всего подойдут люминесцентные све-тильники или галогенные лампы.

С помощью направленных светильников можно подсветить витрины, сделав их на тон-два ярче общего освещения. Это по-может сразу сконцентрировать внимание посетителей на витри-нах со сладостями, а не на общем дизайне помещения. Для направ-ленного освещения рекомендуют применять источники света с низкой цветовой температурой, дающие теплый золотистый свет. Этим требованиям прекрасно от-вечают галогенные и традицион-ные лампы накаливания, однако из-за того, что они потребляют

много энергии, владельцы мага-зинов часто заменяют их люми-несцентными лампами с цвето-вой температурой 2700–3000 К, либо специальными натриевыми лампами с цветовой температу-рой 2500 К.

Декорирующий свет может понадобиться только для осве-щения картин и других элемен-тов декора в торговом зале, его не должно быть излишне много.

МИКРОКЛИМАТ В осенне-зимний период до-

ступу в торговый зал уличного холода будут препятствовать тепловые завесы. В летний зной внутренние помещения магази-нов манят покупателей прохла-дой от кондиционеров. Свежий и прохладный воздух, насыщенный кислородом, пробуждает аппетит, в то время как жаркий и душный, наоборот, отбивает это желание. Данный фактор может сыграть значительную роль в увеличении импульсивных покупок.

ЧАЙ, КОФЕ, ПИРОЖНОЕСпециалисты советуют уста-

новить в кондитерском магази-не хотя бы два-три столика, за которыми посетители смогут отдохнуть, выпить чая, кофе или горячего шоколада и попробо-вать продукцию. Ведь выбор сла-достей для многих – это целый ритуал, требующий некоторого времени, общения с продавцом, разглядывания витрин.

У маленьких кондитерских при наличии столиков быстро появляются завсегдатаи, которые приходят специально, чтобы именно за этими столиками от-ведать свои любимые лакомства или же попробовать аппетитные новинки.

ПЕРВЫЙ ЛЕДЕНЦОВЫЙ БУТИК

В сентябре 2010 г. в Москве открылся первый леденцо-вый бутик, он находится в ТЦ «Ашан-Сити – Марьина роща». Здесь можно купить готовые леденцы, разноцветные конфе-ты с различными надписями, поздравлениями, рисунками, а также конфеты на палочке, сердечки, подушечки и многое другое. Используются более 30 вкусов, причем ассорти-мент меняется в зависимости от времени года. Кроме того, здесь можно выбрать конфеты без красителей и леденцы из сахарозаменителя.

Бутики Papabubble открыты во многих городах мира – от Сеула до Барселоны. И везде посетителей ждет незабывае-мое шоу – у них на глазах за считанные секунды мастера-кондитеры вручную изготавли-вают разноцветные, различные по форме леденцы. Пред-лагается услуга изготовления конфеты по эскизу покупателя, но стоить такой леденец будет не менее 500 рублей.

SovTorg 04.indd 62 21.03.2011 13:16:13


персонал 63

Пару лет назад, когда мировой кризис только набирал обороты, большинство изданий, чтобы хоть немного повысить упаднические настроения, писали о положитель-ных сторонах кризиса: об оздо-ровлении рынка, о возможности для роста и захвата его новых до-лей, а главное – о высвобождении квалифицированных сотрудников за гораздо меньшие деньги и бóльшую мотивацию с их стороны на сохранение рабочего места. Де-скать, перегретый трудовой рынок наконец-то станет нормальным.

Сегодня, по мнению многих экспертов, кризис позади. И хотя мы придерживаемся иного мнения, промежуточные итоги подвести можно. Что касается квалифицированного персонала за меньшие деньги – все пошло не так, как ожидалось. Выясни-лось, что лучших, так ожидаемых рынком сотрудников никто увольнять и не собирался. Зато с удовольствием избавились от «низкокачественного балласта»

компании. И зачастую «подби-рать» этот балласт не хотел никто. И тогда в бизнес-среде с новой силой возник вопрос оценки, унификации требований к пер-соналу, его подготовки, и глав-ное – поиска кадрового резерва внутри компании.

Как всегда, острее всего по-требность в людях испытывают розничные сети. Если найти одного-двух необходимых марке-тологов или любых других менед-жеров в офис можно, то массовый поиск, например, продавцов или директоров магазинов по всей России – это задача повышенной сложности. Ведь центральный офис «не видит» этих людей в деле и может судить о них лишь по показателям магазинов. Это и актуализировало необходимость проведения ассессмента.

КОГДА ЖЕ ИСПОЛЬЗУЮТ АССЕССМЕНТ?Прежде всего, ассессмент

проводят, когда приходит по-

нимание того, что бизнес может и должен быть еще более эф-фективным и доходным. Одно дело – наблюдать за работой управляющих магазинами и продавцов «сверху» и издалека, делая различные предположения о том, как ими лучше управлять. И совсем другое – оценить при личном контакте то, как они справляются со своими задачами. В таком случае предположения подкрепляются или опроверга-ются фактами. Процедура ассесс-мента позволяет увидеть реаль-ную текущую ситуацию, сильные и слабые стороны сотрудников.

Зачастую ассессмент ис-пользуют в тех случаях, когда нужно определиться с кадровым резервом. Основная задача – выделить людей, которые могут идти выше той позиции, которую сейчас занимают, определить их потенциал. Чему нужно обучить людей, чтобы они были более эффективны или чтобы они могли занять другую позицию – более

Зачем и когда нуженассессментв розничных сетях

Почему для розничных сетей такая процедура оценки персонала, как ассессмент, особенно актуальна? По-тому, что она позволяет центральному офису уви-деть, насколько компетентны те люди, от которых напрямую зависит доход компании, указывает на то, как помочь им стать еще более эффективными, а так-же чему их следует обучить и как ими управлять.

Юлия Капитанчук,

партнер,Мария Семенова,

консультантконсалтинг-центра «Шаг»

SovTorg 04.indd 63 21.03.2011 13:16:14


персонал64

высокую или просто иную. И со-путствующая задача: избавиться от балласта, от тех сотрудников, которые, наоборот, тянут компа-нию вниз, заменив их компетент-ными специалистами.

Еще одна причина использо-вания оценки персонала – соз-дание профиля эффективного сотрудника для компании. Про-цедура ассессмента позволяет составить своего рода «портрет

эффективного сотрудника» и использовать его при отборе кандидатов. При выборе из не-скольких кандидатов мы сможем предположить, насколько чело-век того или иного типа, обла-дающий определенным уровнем знаний и навыков, будет успешен конкретно в этой компании.

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТПРОЦЕДУРА АССЕССМЕНТА?Обычно данная процедура

состоит из нескольких этапов. Первый – подготовительный, когда оценщики составляют про-филь компетенций: требования к профессиональным навыкам и личностным качествам, которыми должны обладать оцениваемые сотрудники. Кроме того, подбира-ются те инструменты, при по-мощи которых эти компетенции и качества можно оценить.

Затем наступает очередь вто-рого этапа – собственно оценки персонала. И, конечно, она приносит больше всего сюрпри-зов. Бывает, что тот сотрудник,

на которого центральный офис возлагал особенные надежды, оказывается слабым. Зато тот, к кому всегда относились, в лучшем случае, как к рядовому исполнителю, обладает хоро-шим потенциалом. Например, директор маленького магазина за хорошую работу был пере-веден в более крупный. По-казатели большого магазина по-прежнему высоки. Но в ходе

ассессмента становится оче-видно, что этот директор не способен организовать деятель-ность более чем четырех-пяти сотрудников, не может просле-дить за всем, что происходит на его торговой точке, а хорошие показатели магазина связаны не с его заслугами, а с тем, что там остались старые опытные продавцы, администраторы и клиентская база. Если бы дирек-тор продолжал оставаться во главе крупного магазина, то этот магазин с течением времени неминуемо пришел бы в упадок. Но ассессмент позволяет свое-временно оценить ситуацию и принять необходимые меры.

На этапе оценки персонала консультанты используют раз-личные инструменты, основными из которых являются:

• личностное тестирование;• профессиональное тестиро-

вание;• ролевые игры;• оценка «360 градусов»;• интервьюирование.

Расскажем о каждом инстру-менте подробнее.

Личностное тестирование. Менеджер должен обладать совершенно определенными личностными качествами. Напри-мер, для работы маркетологом требуются креативность, умение нестандартно мыслить, в то вре-мя как бухгалтер, обладающий этими же свойствами личности, будет просто опасен для биз-неса. Тестирование позволяет определить, какими личностны-ми свойствами обладает человек, есть ли среди них необходимые для его должности или, наоборот, нежелательные качества.

Профессиональные тесты направлены на оценку специаль-ных профессиональных знаний. Например, для продавца это может быть знание стандартов качества обслуживания и знание ассортимента, для директора магазина – знание технологий постановки задач и мотивации, операционных стандартов сети.

И наконец, главный инстру-мент – ролевые игры. Их исполь-зуют для того, чтобы посмотреть на человека в действии, смоде-лировав ситуацию из реальной практики его работы. В ролевой игре видно, как человек при-меняет имеющиеся знания на практике, как он проявляет свои личностные качества и какова модель его поведения.

Кроме описанных выше, в нашей практике мы также ис-пользовали такие инструменты оценки, как бизнес-кейсы, инди-видуальные интервью. Бизнес-кейсы помогают понять, насколь-ко эффективно оцениваемый может анализировать ситуацию и подобрать адекватные управ-ленческие инструменты для ее

...Если найти одного-двух необходимых марке-тологов или любых других менеджеров в офис можно, то массовый поиск, например, продавцов или директоров магазинов по всей России – это задача повышенной сложности...

SovTorg 04.indd 64 21.03.2011 13:16:14


персонал 65

решения. Профессиональному оценщику интервью с человеком дает зачастую больше информа-ции о его личностных качествах, чем личностные тесты.

ЧТО НУЖНО УЧЕСТЬ ПРИ АССЕССМЕНТЕКак и у любого метода, у ас-

сессмента есть свои критики, ко-торые утверждают, что оценщик находится в контакте с оценивае-мым совсем непродолжительное время, не знает этого человека. Критики утверждают, что в такой ситуации невозможно защитить-ся от поверхностных выводов

и субъективности. Безусловно, опасность ошибки есть всег-да. Как и в любом другом деле, высокая точность процедуры ассессмента зависит от опыта и профессионализма оценщиков, от точности подбора инструмен-тов ассессмента. Иногда можно услышать, что опираться надо на объективные показатели деятельности оцениваемого – некие объективные показатели (продажи, доли товарных групп, средний чек, данные по акци-ям, результаты оценки качества обслуживания и т. д.). Но следует учитывать, что не всегда объ-ективные показатели являются результатами деятельности конкретно этого человека. На-

пример, в одной из сетей, где мы предложили включить такие показатели как один из эле-ментов ассессмента, директор розничной сети нам ответил: «Нет, не надо, нам как раз хочется увидеть, что представляет со-бой каждый директор точки как управленец, каковы его слабые стороны, в чем потенциал, может ли он при определенном обуче-нии занять более высокую пози-цию». И действительно, если это управляющий магазином, он мог попасть в точку, которая распола-гается в проходном месте, изна-чально имела высокий потенциал

и потому там всегда высокие продажи. Сам же управляющий может не иметь потенциала и даже в перспективе, по причине неумения организовывать работу подчиненных, может ухудшить ситуацию в этом хорошем месте.

ИТОГИ АССЕСМЕНТАУ читателя может возникнуть

резонный вопрос: что получает заказчик данного исследования в итоге? Что дает эта оценка? Узнал заказчик, что за люди работают в его сети, увидел их сильные и слабые стороны, а дальше? Заказчик получает ответ на тот вопрос, который он ставил. Если он спрашивал, соответствует ли человек должности, и те, кто

проводили оценку, определили профиль компетенций, то он по-лучает ответ – насколько человек соответствует этому профилю. Если заказчик спрашивал: «А что мне нужно подтянуть? Каким по-тенциалом обладает этот человек, чему его следует обучать?» – он по-лучает ответ на этот вопрос. Если он спрашивал: «А кто у меня кадро-вый резерв, кого можно назначить на вакантную должность, поднять на ступень выше?» – соответствен-но, он в результате проведения ассессмента узнает, кто потенци-ально способен на это. Если за-казчик просит подсказать дорожку к этому человеку: «Как мне с ним лучше себя вести – заманивать морковкой, подгонять кнутом, надо ли его особенно контроли-ровать или, наоборот, дать больше самостоятельности, как лучше ставить задачи?» – то ассессмент даст ему и эту информацию.

Возможности этой процедуры оценки велики. Она дает объем-ное представление о сотрудни-ках. Становятся видны зоны для развития и роста, новые таланты и, наоборот, проблемные участ-ки. Консультанты обязательно дают рекомендации, как дей-ствовать, чтобы оптимизировать рабочий процесс, кого передви-нуть на другую должность, кому дать возможность поучиться, а кого сильнее контролировать. Конечно, в дальнейшем лишь от заказчика зависит то, будет ли ис-пользована полученная инфор-мация. Он может рассматривать ее как руководство к действию или же убрать в стол и благопо-лучно забыть. Ассессмент – это диагностика, а не лекарство. Но именно с него может начаться восхождение на заветную верши-ну эффективности.

...Процедура ассессмента позволяет составить своего рода «портрет эффективного сотрудника» и использовать его при отборе кандидатов. При выборе из нескольких кандидатов мы сможем предположить, насколько человек того или иного типа, обладающий определенным уровнем зна-ний и навыков, будет успешен конкретно в этой компании...

SovTorg 04.indd 65 21.03.2011 13:16:14


персонал66

Термин «FMCG» произошел от английского «fast moving consumer goods» и означает буквально: продукция с высо-кой оборачиваемостью. К ней относятся товары повседнев-ного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво, сигареты и пр. В обязанности продавцов-консультантов, занятых в данном секторе рынка сбыта, входят активные продажи, консультиро-вание и обслуживание клиентов, осуществление операций на контрольно-кассовой машине. Продавцы-консультанты участву-ют в приемке товара, его пред-

продажной подготовке и выклад-ке на витрины в соответствии со стандартами мерчендайзинга.

Средний заработок, предлага-емый продавцам-консультантам московскими работодателями, составляет 27 тыс. руб. В Санкт-Петербурге представители этой профессии получают около 22 тыс. руб. в месяц. В Екатерин-бурге продавцы-консультанты могут рассчитывать на среднюю зарплату в размере 17 тыс. руб., в Нижнем Новгороде – 14 тыс. руб. Данные по другим городам, участвовавшим в исследовании, представлены ниже (см. таблицы).

Требования работодателей к профессиональным навыкам новичков минимальны: шансы на трудоустройство имеют выпуск-ники школ, колледжей и вузов, хотя желателен хотя бы неболь-шой опыт работы в розничной торговле. Зарплатные предложе-ния для продавцов-консультантов в Москве стартуют с 17 тыс. руб., в Санкт-Петербурге – с 15 тыс. руб., в Екатеринбурге – с 11 тыс. руб., в Нижнем Новгороде – с 8 тыс. руб.

Вход в следующий зарплат-ный диапазон открыт соиска-телям с опытом работы в роз-ничной торговле от полугода,

Продавец-консультант в секторе FMCGИсследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru изучил пред-ложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «продавец-консультант в секторе FMCG» в 50 городах России.

Таблица 1. Предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «продавец-консультант в секторе FMCG»

Региональный рынокУровень доходов (руб.) Рыночный зарплатный

коридор (руб.)минимальный средний максимальный

Архангельск 8000 12 000 25 000 10 000–15 000Астрахань 8000 14 000 30 000 12 000–17 000Барнаул 7000 11 000 25 000 9000–14 000Белгород 10 000 15 000 30 000 12 000–18 000Великий Новгород 8000 14 000 30 000 12 000–17 000Владивосток 11 000 17 000 35 000 14 000–20 000Владимир 8000 14 000 30 000 12 000–17 000Волгоград 7000 13 000 30 000 10 000–14 000Вологда 8000 14 000 30 000 12 000–17 000Воронеж 7000 12 000 25 000 10 000–15 000Екатеринбург 11 000 17 000 35 000 13 000–20 000Ижевск 8000 12 000 25 000 10 000–14 000Иркутск 9000 15 000 30 000 12 000–18 000

SovTorg 04.indd 66 21.03.2011 13:16:14


персонал 67

Региональный рынокУровень доходов (руб.) Рыночный зарплатный

коридор (руб.)минимальный средний максимальный

Казань 9000 13 000 30 000 11 000–16 000Калининград 10 000 15 000 30 000 12 000–18 000Калуга 9000 15 000 30 000 12 000–17 000Кемерово 8000 14 000 30 000 12 000–16 000Киров 8000 12 000 25 000 10 000–15 000Кострома 8000 14 000 25 000 12 000–16 000Краснодар 10 000 15 000 30 000 12 000–18 000Красноярск 10 000 15 000 30 000 12 000–17 000Курск 9000 14 000 30 000 11 000–16 000Ленинградская область 9000 15 000 30 000 12 000–17 000Липецк 8 000 14 000 25 000 12 000–16 000Москва 17 000 27 000 50 000 22 000–32 000Московская область 13 000 22 000 40 000 18 000–25 000Мурманск 10 000 17 000 35 000 13 000–20 000Нижний Новгород 8000 14 000 30 000 12 000–17 000Новокузнецк 8000 13 000 25 000 10 000–15 000Новороссийск 8000 13 000 30 000 12 000–16 000Новосибирск 10 000 15 000 30 000 12 000–18 000Омск 8000 13 000 25 000 10 000–15 000Оренбург 7000 12 000 20 000 9000–14 000Пенза 8000 12 000 25 000 10 000–15 000Пермь 9000 14 000 30 000 12 000–16 000Ростов-на-Дону 9000 14 000 30 000 12 000–17 000Рязань 10 000 15 000 30 000 12 000–18 000Самара 9000 14 000 25 000 12 000–16 000Санкт-Петербург 15 000 22 000 45 000 18 000–26 000Саратов 8000 12 000 25 000 10 000–15 000Смоленск 10 000 16 000 30 000 13 000–20 000Сочи 10 000 17 000 35 000 14 000–20 000Тверь 10 000 15 000 30 000 12 000–18 000Томск 8000 14 000 25 000 11 000–16 000Тула 9000 14 000 30 000 12 000–17 000Тюмень 10 000 16 000 30 000 13 000–19 000Уфа 8000 13 000 30 000 10 000–16 000Хабаровск 10 000 16 000 30 000 14 000–20 000Челябинск 9000 15 000 30 000 12 000–17 000Ярославль 9000 14 000 25 000 11 000–16 000

Регионы исследования: 50 городов России.Время проведения исследования: февраль 2011 г.Объект изучения: предложения работодателей и ожида-ния претендентов на позицию «продавец-консультант в секторе FMCG».Типичный функционал:• консультирование и обслуживание клиентов, активные продажи;• прием товара, подготовка к продаже, выкладка;

• оформление торгового зала и витрин с соблюдением стандартов мерчендайзинга;• участие в инвентаризации;• работа с контрольно-кассовой машиной; • поддержание чистоты и порядка в торговом зале.

Уровень оплаты труда специалиста определяется благосостоянием компании, перечнем должностных обязанностей, опытом работы по специальности, уровнем развития профессиональных навыков.

SovTorg 04.indd 67 21.03.2011 13:16:14


персонал68

владеющим ПК и компьютерной кассой. Зарплатные предложения для продавцов-консультантов, соответствующих указанным требованиям, в столице составля-ют от 22 до 32 тыс. руб., в Санкт-Петербурге – от 18 до 26 тыс. руб., в Екатеринбурге – от 13 до 20 тыс. руб., в Нижнем Новгоро-де – от 12 до 17 тыс. руб.

Претендовать на более вы-сокую оплату труда могут соис-катели с развитыми коммуника-

тивными навыками и с опытом работы в розничной торговле в секторе FMCG не менее 2 лет. Максимальный доход продавцов-консультантов в Москве до-стигает 50 тыс. руб., в северной столице – 45 тыс. руб., в Екате-ринбурге – 35 тыс. руб., в Нижнем Новгороде – 30 тыс. руб.

Согласно исследованию рынка труда, большинство претендентов на должность продавца-консультанта в секто-

ре FMCG – молодые женщины. Соискатели в возрасте до 30 лет составляют 75 % от общего числа кандидатов, представи-тельницы слабого пола – 78 %. 38 % продавцов-консультантов в секторе FMCG имеют среднее специальное образование, каждый четвертый – неполное высшее, 18 % окончили вуз, 20 % соискателей в качестве докумен-та об образовании имеют лишь школьный аттестат зрелости.

75 16 7 1%

29 30-39 40-50 51

18 25 38 20%

22%

78%49%

7%

Зарплатный диапазон Требования и пожелания к профессиональным навыкам

I(ниже рыночного

зарплатного коридора)

• Высшее / неполное высшее / среднее специальное / среднее образование• Опыт работы в продажах, розничной торговле / возможно без опыта работы

II(рыночный зарплатный

коридор)

• Пользователь ПК• Опыт работы с компьютерной кассой• Опыт работы в розничной торговле от полугода

III(выше рыночного

зарплатного коридора)

• Отличные коммуникативные навыки• Владение техникой продаж• Опыт работы в розничной торговле в секторе FMCG от 2 лет

Таблица 2. Требования и пожелания к профессиональным навыкам

SovTorg 04.indd 68 21.03.2011 13:16:14


тайный покупатель 69

Сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora Сегодня мы тестируем еще одного игрока французского ритейла – сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora. Она работает в 14 странах мира, где открыто более 800 магазинов. Наш выбор пал на магазин этой сети на главной улице шопоголиков – Елисейских полях в Париже (71, avenue des Champs Elysees), где Sephora занимает почетное место.

Сеть Sephora основана в 1969 г. В 1997 г. ее купил французский холдинг Moet Hennessy Louis Vuitton, один из крупнейших в мире производителей предметов роскоши. В ассортименте магазинов представле-ны товары более 250 торговых марок (косметика, парфюмерия, средства для ванны и душа, для ухода за волосами). Кроме того, Sephora выпускает продукцию под собственной маркой, в частности, аксессуары для нанесения макияжа. В России она имеет отделения в десяти крупных городах. В 2008 г. Sephora приоб-рела 45 % акций российской сети Ile de Beaute .

1. Режим работы. 2. Внешний вид и удобство

расположения (парковка, вы-веска, витрина, внешнее оформ-ление).

3. Внутреннее состояниепомещения (оформление, наличие тележек и корзинок,чистота, освещение,

звуковой фон, кондициони-рование).

4. Состояние товара (ассор-тимент, цена, привлекательный внешний вид, удобство размеще-ния в пространстве магазина).

5. Проводимые акции.6. Работники магазина

(униформа, опрятность,

присутствие на рабочихместах, общение с посетителями, помощь в покупке).

7. Кассовое обслуживание (очередь, приветствие, добро-желательность, помощь в упаковке).

8. Дополнительные удобства. 9. Вывод.

АНКЕТА

1. В отличие от большинства парижских магазинов, обязатель-но имеющих выходной в воскре-сенье, «Сефора» на Елисейских работает ежедневно с 10 утра до полуночи.

2. Ближайшая станция метро – Charles de Gaulle Etolle в пяти минутах ходьбы. Под Shamps Elysees имеются платные под-

земные парковки. В воскресе-нье, если повезет, можно найти бесплатное местечко непосред-ственно на улице.

Мимо пройти невозможно. Огромный баннер «Сефоры» с лицом бренда – Николь Кидман, приветливо распахнутые двери, интимный полумрак и донося-щиеся изнутри парфюмерные ароматы делают все, чтобы

ваши ноги сами свернули в этот магазин.

3. Помещение впечатляет размерами. Это самый большой торговый зал парфюмерного магазина из всех, когда-либо увиденных мною. Внутри царит интимный полумрак. Темные стены, обилие зеркал – интерьер по-настоящему производит

SovTorg 04.indd 69 21.03.2011 13:16:14


тайный покупатель70

впечатление. Однако на романти-ческий лад настроиться вряд ли удастся из-за огромного количе-ства посетителей. Да и музыка показалась мне чрезмерно гром-кой. Для удобства покупателей имеются пластмассовые корзин-ки. Кондиционирование (отопле-ние) вполне комфортное. Летом не жарко, зимой не холодно.

4. Я бы смело назвала этот магазин парфюмерным супер-маркетом – в зале присутствует широкое изобилие товара.

В «Сефоре» представлены более чем 250 брендов – от демокра-тичных L’Oreal, Maybelline, Max Factor, Revlon до «люксовых» Givenchy, Escada, DKNY, Chanel, Dior, Burberry, Gucci, Lacoste. Кроме того, «Сефора» про-изводит собственную линию парфюмерно-косметической продукции и аксессуаров. Дву-сторонние стенды с товарами имеют небольшой размер и раз-мещены в пространстве магази-на очень грамотно: посетители могут спокойно бродить вокруг

каждого стенда, не сталкиваясь и не мешая друг другу. Ближе к входу располагаются товары частной марки «Сефора», далее следуют стеллажи с брендами среднего ценового уровня, а в конце зала – продукция класса «люкс». По всему залу раски-даны стойки с «товарами дня», предлагаемыми по специаль-ным ценам.

Ноу-хау «Сефоры» – удобно расположенные столики ви-зажистов, которые могут не только проконсультировать

SovTorg 04.indd 70 21.03.2011 13:16:15



по вопросам специфики про-дукции, но и помочь подобрать косметику, поделиться секрета-ми нанесения макияжа и даже «накрасить» посетительницу. Цены в «Сефоре» не самые низкие на рынке, но вполне разумные. У конкурентов – сети Marionnaud – немного ниже, однако и ассортимент чуть беднее. Из последних спец-предложений – губная помада Dior Addict за 18 евро, пода-рочный набор от Estee Lauder за 38 евро, набор «тушь плюс карандаш» Dream Hyperliner от Тарины Тарантино – 22 евро, набор для макияжа от «Сефоры» «Цветовая палитра», включаю-щий 32 оттенка теней для век, 16 блесков для губ, 3 оттенка румян и компактную мерцаю-щую пудру, – все за 15 евро. Оригиналы могут приобрести для подарка парфюм известных производителей емкостью от 1 литра. За литр «Шанели № 5», давно ставшей классикой, при-дется выложить 2300 евро.

5. Сеть проводит тематиче-ские акции к праздникам: Новому году, Рождеству, Дню всех влю-бленных и др.

6. Продавцы-консультанты – юноши и девушки в светлых рубашках – ненавязчивы, но при-ветливы и убедительны, легко помогут вам сориентироваться в выборе. В зале достаточное

количество консультантов, чтобы уделить внимание каждому по-купателю даже в «горячие дни» распродаж. Кстати, в этом мага-зине работают русскоговорящие продавцы.

7. Касс в магазине около 15-ти, однако работают не все. Учитывая расположение мага-зина – в самом сердце туристи-ческой зоны, к кассам выстраи-ваются постоянные очереди, даже в будние дни. В период распродаж они вытягиваются, начиная напоминать знамени-тые советские очереди времен тотального дефицита конца 1980-х– начала 1990-х гг. Касси-ры любезны. Впрочем, привет-ствие и прощание вообще яв-ляются неизменным атрибутом французской торговли. В мага-зине принимают кредитные кар-ты и наличные деньги. Но стоит отметить, что наличные деньги

во Франции постепенно вытес-няются из обихода платежными картами, и в некоторых, осо-бенно в маленьких, магазинах могут возникнуть проблемы со сдачей. Но в «Сефоре» на Shamps Elysees такой проблемы пока нет.

8. Для нерезидентов оформляется tax-free, кото-рый можно получить прямо на месте. Сеть выпускает по-дарочные карты. Также суще-ствуют накопительные бонус-ные карты для постоянных клиентов. В сети существует интернет-магазин.

9. Сеть Sephora – отличный выбор для покупателей разных уровней доходов. Здесь каждый сможет подобрать что-то на свой вкус и кошелек.

Елена Гайворонская

SovTorg 04.indd 71 21.03.2011 13:16:17



Тогда вперед! Приступаем к поискам. Благо этот этап вы-бора покупки мне существенно облегчили: дали ссылку на torg.mail.ru, где есть полная анали-тическая сводка по наличию товаров и их цене. Поэтому пришлось только решать, на каком же магазине остановить свой выбор. Я не стала гнаться за дешевизной, но и самую вы-сокую цену обошла стороной. Выбор пал на интернет-магазин Amola.ru. Цена была подхо-дящая, и понравилось то, что магазин специализируется на продаже исключительно фото- и видеотехники. Если народ не «размывает» ассортимент, значит, можно надеяться, что в продаваемом товаре они раз-бираются.

На главной странице заявля-ется о специализации магазина сразу в приветственном слове покупателям, расположенном под шапкой главного меню.

В главном меню, расположен-ном горизонтально, находятся

основные кнопки, необходимые для выбора покупки: каталог; гарантия; заказ; личный кабинет; доставка; контакты. Ничего лиш-него, все крайне оптимизировано и минимизировано. Собственно, все, что нужно человеку, пришед-шему за покупкой.

Каталог продукции с основ-ными товарными категориями расположен слева. Таким обра-зом, в один клик можно получить подробности основных катего-рий: видеокамеры, зеркальные фотоаппараты, цифровые фото-аппараты со сменными объекти-вами, цифровые фотоаппараты, аксессуары, фоторамки. Ниже расположены дополнительные сервисы: окошко поиска и воз-можность сравнения товаров. Между ними неприметная кнопка «Новости». При клике на нее раскрывается новостная лента сайта, состоящая из сообщений о новинках техники.

На основной визуальной части главной страницы располо-жены также основные товарные

разделы с демонстрацией фото-графии типичного представителя категории. А ниже – фотографии хитов продаж.

Остановимся чуть подроб-нее на кнопках основного меню. С каталогом оказалось все ясно: при клике открывается повтор визуальной части главной страни-цы. Кнопка «Гарантия» содержит стандартную информацию в два абзаца о гарантийных обязатель-ствах, как магазина, так и произво-дителя. Кнопка «Заказ» открывает-ся информацией о возможностях заказов, которые можно сделать тремя способами: электронным (заполнение автоматической фор-мы заказа на сайте), по телефону и третьим способом, названным «по безналичному расчету». Послед-ний предполагает выбор транс-портной компании, которая будет доставлять товар. В этом случае стоимость, сроки и регламент доставки необходимо уточнять у транспортной компании, которую покупатель выбирает самостоя-тельно.

Тестирование интернет-магазина Amola.ruСразу после Нового года я получила задание от друзей из Новосибирска приоб-рести видеокамеру. Заказчики хотели непременно это сделать в Москве и при этом купить ее через интернет-магазин. Что ж, такое желание можно понять: камера в онлайновом магазине дешевле, чем в сетевой рознице, примерно на 10–12 %, и столько же можно сэкономить, купив этот товар именно в столице. В ре-гионах такой продукт будет на эти же проценты дороже. И даже гарантийные обязательства, осуществляемые только по месту покупки, не останавливают покупателей. Впрочем, марка запрашиваемого товара достойная, и она вряд ли сломается в те несколько гарантийных месяцев, означенных онлайн-магазином.

SovTorg 04.indd 72 21.03.2011 13:16:18



Кнопка «Доставка» содержит соответствующую информацию. Здесь мы узнаем, что достав-ка осуществляется в течение 24 часов. Уточняется, по будням время доставки с 10.00–19.00, но она возможна и после 19.00. Правда, в этом случае все под-робности оговариваются от-дельно с менеджером. Стоимость доставки составляет 390 руб. при удаленности места доставки в 5–10 минутах от метро. Это стоит 430 руб., если требуется дополни-тельный проезд транспортом от метро. Тяжеловесные грузы, вес которых составляет более 5 кг, доставляются за 500 руб. Отдель-но оговорены условия доставки за пределы МКАД и по России.

А вот неприметная кнопка «Контакты». Казалось бы, что там можно интересного найти: ну теле-фоны, ну адрес. В этом случае все гораздо интересней. На эту кнопку стоит кликнуть только лишь для того, чтобы увидеть подробную и очень удобную схему ВВЦ со все-ми пронумерованными павильо-нами. Мне, например, она очень пригодилась: как раз пару дней назад я планировала поездку на ВВЦ и смогла уточнить местополо-жение нужного павильона. Ниже схемы ВВЦ расположена подроб-ная схема маршрута, как в пави-льоне № 15 «Радиотехника» найти оффлайновый магазин Amola.ru. А ниже фотография интерьера магазина (чтоб не перепутать).

Процесс принятия решения о покупке был скор. Благо, меня снабдили необходимыми ссыл-ками, и страница torg.mail.ru вывела меня прямо на страницу с необходимой моделью уже на Amola.ru. Мне еще необходимо было заказать аккумулятор к этой модели. Воспользовавшись по-иском, я также легко обнаружила и этот товар. Убедившись, что необходимые мне вещи имеются в наличии, я решила заказать товар самым демократичным способом – звонком по теле-фону. Мне ответили тоже весьма демократично – просто «Алле!». К тому же говорили с сильным среднеазиатским акцентом. Сначала я подумала, что не туда

SovTorg 04.indd 73 21.03.2011 13:16:18



попала, и решила уточнить: «Это интернет-магазин?» «Да, да, да», – ответили мне, и тут я от неожиданности, наверно, просто положила трубку. Не решилась я сделать заказ стоимостью в 50 тыс. руб. по телефону.

Второй способ – электрон-ный – показался мне более на-дежным. Зарегистрировавшись в личном кабинете, я положила в «Корзину» свои покупки, запол-нила форму для доставки и стала ждать либо звонка, либо писем на электронную почту. Подтверж-дения заказа, об отправлении которого на мою электронную почту сообщалось сразу после нажатия на кнопку «Заказать», я дождалась лишь спустя полтора часа, уже после звонка менедже-ра. Может быть, были проблемы с почтой. Менеджер, правда, по-звонил. Через час. Уточнил удоб-ное время доставки, предложил кучу дополнительных прилад и аксессуаров. Что-то, впрочем, пригодилось. И я начала ждать свой заказ.

К срокам доставки претензий не было никаких. Заказ был при-везен курьером в оговоренные

сроки. Но вот небольшая заминка возникла, когда он начал прове-рять привезенный товар. Аккуму-лятор в камере оказался разря-жен, не было даже остатка заряда на тестовое включение. Обычно этот момент предусматривается – уж тест-то осуществить бывает возможно. Но не в нашем случае. Пришлось включать аккумулятор, ждать несколько минут, когда он хоть немного зарядится и

камеру можно будет включить. Курьер камеру включить смог, но вот продемонстрировать ее в действии у него не получилось. «У нас очень много моделей и у них у всех разный принцип работы, поэтому всего и не упомнишь», – в свое оправдание сказал курьер.

Ну что ж, камера вроде бы работала, поэтому я рискнула и взяла ее без проверки: съемка включается, выключается, и то хорошо. И оказалось, что риск все-таки дело благородное. Ка-мера прекрасно работает и уже радует своего хозяина. В этом случае все прошло хорошо, но вот к интернет-магазину оста-лись добрые пожелания по улучшению его работы в оффлай-не – присылать товар готовым к тестированию и обучать людей, доставляющих продукцию, про-водить тестирование в полном объеме, то есть показывать товар в действии.

Елена Петрова

SovTorg 04.indd 74 21.03.2011 13:16:19


АЗБУКА ВКУСАКолбаса – от Вавилона до СССР ............................................. №10АКТУАЛЬНОГорячее лето-2010 ........................................................................ №10Декларация ответственности ................................................. №10Что день грядущий нам готовит? .............................................№2АНАЛИЗРазвитие российского ритейла: меры государственного регулирования и их последствия(Окончание. Началов № 12/2009) .............................................№1БИЗНЕС-ТРЕНИНГКоллективное творчество ........................................................ №12Люди и деньги ...................................................................................№9Маркетинговый анализ ............................................................. №11Продажа как она есть ....................................................................№8ГОСТЬ НОМЕРААлександр Кузнецов: «Каждое новое направлениебизнеса я начинал, когда чувствовал, что чего-то не хватает для полного комфорта» ...................................... №10Андрей Хромов: «Интернет-торговля в чистом видесильно зависит от уровня развития платежныхсистем и логистических служб, с чем в России по-прежнему плохо» ................................................................... №12Анна Березина: «Рынок готовых завтраков –один из самых динамичных в России» ..................................№9Антон Терентьев: «Из кризиса мы выйдем болеесильными и конкурентоспособными» ...................................№7Артем Федосов, «Детский мир»: В 2010 году мы увидим возврат покупателей в цивилизованную сетевую розницу .....................................№4Владислав Егоров: «По сравнению с другимиформатами ‘‘соседский универсам’’ меньше подвержен риску быть поглощенным иностранцами» ............................................... №11Дэвид Стир: У Kraft Foods амбициозная политика развития в России ......................................................№2Елена Путилина: «Главное в прямых продажах –неограниченные возможности» ...............................................№8Илья Тимченко, «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»: Компания фокусирует внимание на создании национальной сети .........................................................................№1Игорь Камельков, RALF RINGER: Мы выстроили одну из крупнейших сетей дистрибуции .............................№3Наталья Чиненова: SELA – первопроходецроссийского fashion-ритейла ....................................................№6Сергей Фоменков: Стратегическая цель «Утконоса» – укреплять свою долю на рынке ....................№5Целевая аудитория торговой марки RALF RINGER ...........№3ДЕЙСТВИЯ

Принципы бизнеса Карпинского .............................................№7ИГРОКИАлександр Лютый: Дистрибуционная модель«БАТ Россия» одна из самыхконкурентоспособных на рынке ..............................................№4Александр Степанов: «Неудача –прямой путь к успеху» ................................................................ №10Вадим Зуйков, НТА:Нам еще открывать и открывать! .............................................№3Владимир Ландау: «ПОЗИТРОНИКА» – это оптимальный ассортимент, компетентныйперсонал и позитивный настрой .............................................№2Держать марку! .................................................................................№7Игрушечный рынок по-настоящему .......................................№8Рецепт дополнительной прибыли ........................................ №11Юлия Минаева: «Что удобно в «ИКЕА»: все ноу-хау уже давно придуманы до нас» ....................... №12ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИIT-приоритеты розницы в новых условиях..........................№1Корпоративные клиенты vs частные лица ..........................№2Кризис. Новые потребности, новые задачи, новые возможности .......................................................................№1Пользователь интернет-денег – кто ты? ...............................№2Увеличить продажи магазина,открыв точку в Интернете ...........................................................№5ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИБудет проще .......................................................................................№8Даг Рудольф: «Миссия любой компании – стать лидером рынка» ................................................................ №10ИТОГИ ГОДАОб итогах и о планах от первого лица ...................................№1КАДРЫОсновные тенденции розничного рынка труда в 2010 г. ....................................................................................№7МАГАЗИНОформляем прикассовую зону .................................................№5МАРКЕТИНГБыть или выглядеть? Особенностии перспективы маскировкиотечественного бренда под западный ..................................№7Вводная услуга ..................................................................................№8Дмитрий Белоногов: «Россия находится на пороге ритейлового бума» ................................................ №12За чертой .......................................................................................... №10Исследовательские инструментыэффективного ретейла ..................................................................№2Как выиграть в жесткой конкурентной борьбе? ............ №11Контекст ребрендинга ..................................................................№7Креатив без высоких технологий.............................................№9

Профессиональные праздники и памятные даты

8 маяМеждународный день Красного Креста и Красного Полумесяца. Дата отмечается в день рождения швейцарского гуманиста Анри Дюнана. В 1863 г. по его инициативе была созвана конференция, положившая начало международно-му обществу Красного Креста. Название организа-ции было видоизменено в 1986 г. Задачи МККК — помощь раненым, больным и военнопленным.

9 маяДень Победы. 9 мая в 0:43 по московскому времени представители немецкого командования подписали Акт о безоговорочной капитуляции фа-шистской Германии. Исторический документ доста-вил в Москву самолет «Ли-2» экипажа А. И. Семен-кова. День Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне — один из самых почитаемых праздников во многих странах.

12 маяВсемирный день медицинской сестры. Дата отмечается с 1965 г. под эгидой Международного совета медсестер (ICN). 12 мая — день рождения Фло-ренс Найтингейл, основательницы службы сестер ми-лосердия и общественного деятеля Великобритании.

13 маяДень Черноморского флота. В этот день в 1783 г. в Ахтиарскую бухту Черного моря вошли 11 кораблей Азовской флотилии под командовани-ем адмирала Федота Клокачева. Вскоре на берегах бухты началось строительство города Севастополя. В календаре современной России праздник узако-нен в 1996 г.

14 маяДень фрилансера. В этот день в 2005 г. была образована одна из первых российских бирж фри-лансеров — работников, самостоятельно выбираю-щих себе заказчиков. День помогает объединиться тем, кто зарабатывает в Интернете.

15 маяМеждународный день семьи. Дата учреж-дена Генеральной Ассамблеей ООН в 1993 г. Цель проводимых мероприятий — защитить права семьи как основного элемента общества и хранительни-цы человеческих ценностей.

17 маяВсемирный день информационного со-общества. Профессиональный праздник про-граммистов и IT-специалистов учрежден на Гене-ральной Ассамблее ООН в 2006 г. Корни бывшего Международного дня электросвязи уходят к 17 мая 1865 г., когда в Париже был основан Международ-ный телеграфный союз.

1 маяПраздник труда (День труда). В этот день в 1886 г. социалистические организации США и Канады устроили демонстрации, вызвавшие столкновения с полицией и жертвы. В память об этом конгресс II Интернационала объявил 1 мая Днем солидарности рабочих мира. В СССР праздник именовался Днем солидарности трудя-щихся, а в Российской Федерации — Праздником весны и труда.

3 маяВсемирный день свободной печати. Про-возглашен Генеральной Ассамблеей ООН 20 де-кабря 1993 г. по инициативе ЮНЕСКО. Тематика праздника связана со свободным доступом к ин-формации, безопасностью и расширением прав журналистов.

День Солнца. Дата зародилась в 1994 г. с подачи Европейского отделения Международного обще-ства солнечной энергии (МОСЭ). День посвящен как небесному светилу, так и экологии в целом.

5 маяДень водолаза. 5 мая 1882 г. указом импера-тора Александра III в Кронштадте была основана первая в мире водолазная школа. В 2002 г. указом Президента РФ В. Путина этот день официально объявлен Днем водолаза.

День шифровальщика. 5 мая 1921 г. поста-новлением Совета народных комиссаров РСФСР была создана служба для защиты информации с помощью шифровальных (криптографических) средств. С тех пор дату отмечают специалисты, ис-пользующие системы секретной связи.

Международный день борьбы за права инвалидов. В этот день в 1992 г. люди с ограни-ченными возможностями из 17 стран провели пер-вые общеевропейские акции в борьбе за равные права. В России сегодня проживают около 13 млн граждан, нуждающихся в особом внимании.

7 маяДень радио. Согласно отечественной версии, 7 мая 1895 г. русский физик Александр Попов сконструировал первый радиоприемник и осу-ществил сеанс связи. Впервые дата отмечалась в СССР в 1925 г., а спустя 20 лет согласно поста-новлению Совнаркома приобрела праздничный статус.

День создания Вооруженных Сил РФ. 7 мая 1992 г. Президентом РФ было подписано распоряжение о создании Министерства обороны и Вооруженных Сил Российской Федерации.

SovTorg 04.indd 75 21.03.2011 13:16:20


Поздравим друзей и нужных людей!

25 маяДень филолога. Праздник отмечается в Рос-сии и ряде стран. Это день выпускников фило-логических факультетов, преподавателей про-фильных вузов, библиотекарей, учителей рус-ского языка и литературы и всех любителей сло-весности.

26 маяДень российского предпринимательства. Новый профессиональный праздник введен в 2007 г. указом Президента РФ В. Путина. Основополагаю-щий Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» появился в 1991 г. Он закрепил право граждан вести предпринимательскую деятельность как индивидуально, так и с привлечением наемных работников.

27 маяВсероссийский день библиотек. В этот день в 1795 г. была основана первая в России обще-доступная Императорская публичная библиотека. Спустя ровно два века указ Президента РФ Б. Ель-цина придал празднику отечественного библиоте-каря официальный статус.

28 маяДень пограничника. 28 мая 1918 г. Декретом Совнаркома была учреждена Пограничная охрана РСФСР. Правопреемником этой структуры стала Федеральная пограничная служба России, создан-ная Указом Президента РФ в 1993 г. Праздник за-щитников границ Отечества в этот день отмечают и в ряде республик бывшего СССР.

29 маяДень военного автомобилиста. 29 мая 1910 г. в Санкт-Петербурге была образована первая учебная автомобильная рота, явившая-ся прообразом автомобильной службы Воору-женных Сил. Праздник военных автомобили-стов учрежден приказом министра обороны РФ в 2000 г.

День химика. Профессиональный праздник ра-ботников химической промышленности отмечает-ся в последнее воскресенье мая. При этом в 1966 г. в МГУ зародилась традиция отмечать каждый День химика под знаком химических элементов Перио-дической системы.

31 маяДень российской адвокатуры. 31 мая 2002 г. Президент РФ В. Путин подписал Феде-ральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Профес-сиональный праздник учрежден 8 апреля 2005 г. на втором Всероссийском съезде адвокатов.

18 маяДень Балтийского флота. В этот день в 1703 г. флотилия с солдатами Преображенского и Семеновского полков под командованием Петра I одержала первую победу, захватив в устье Невы два шведских военных судна. Сегодня в состав старейшего флота России входят более 100 боевых кораблей.

Международный день музеев. Праздник появился в 1977 г., когда на заседании Междуна-родного совета музеев (ICOM) было принято пред-ложение российской организации об учреждении этой даты. Цель праздника — пропаганда научной и образовательно-воспитательной работы музеев мира.

20 маяВсемирный день метролога. Праздник учрежден Международным комитетом мер и весов в октябре 1999 г. — в ознаменование подписания в 1875 г. знаменитой «Метрической конвенции». Одним из ее разработчиков был выдающийся рус-ский ученый Д. И. Менделеев.

21 маяДень Тихоокеанского флота. 21 мая 1731 г. «для защиты земель, морских торговых путей и промыслов» Сенатом России был учрежден Охот-ский военный порт. Он стал первой военно-морской единицей страны на Дальнем Востоке. Сегодня Ти-хоокеанский флот — оплот безопасности страны во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе.

День военного переводчика. В этот день в 1929 г. заместитель председателя РВС СССР Иосиф Уншлихт подписал приказ «Об установлении зва-ния для начсостава РККА «военный переводчик». Документ узаконил профессию, существовавшую в русской армии на протяжении столетий.

24 маяДень славянской письменности и куль-туры. В 1863 г. Российский Святейший Синод определил день празднования тысячелетия Мо-равской миссии святых Кирилла и Мефодия — 11 мая (24 по новому стилю). В IX веке византи-ец Константин (Кирилл) создал основы нашей письменности. В богоугодном деле образования славянских народов ему помогал старший брат Мефодий.

День кадровика. В этот день в 1835 г. в царской России вышло постановление «Об отношении меж-ду хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму». Дата отмечается с 2005 г. по инициативе Всероссийского кадрового конгресса.

SovTorg 04.indd 76 21.03.2011 13:16:21

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

Индексыпо каталогу

НАИМЕНОВАНИЕСтоимость подписки

покаталогам

Стоимость подписки

черезредакцию

«Роспечать»и «Пресса России»

«Почта России»

АФИНАwww.afina-press.ru, www.бухучет.рф

36776 99481Автономные учреждения: экономика-налогообложение-бухгалтерский учет

2091 1881,90

20285 61866Бухгалтерский учети налогообложениев бюджетных организациях

3990 3591

80753 99654 Бухучет в здравоохранении 3990 3591

82767 16609 Бухучет в сельском хозяйстве 3990 3591

82773 16615 Бухучет в строительных организациях 3990 3591

82723 16585 Лизинг 4272 3844,80

32907 12559 Налоги и налоговое планирование 17 256 15 530,40








ВНЕШТОРГИЗДАТwww.vnestorg.ru, www.внешторгиздат.рф

82738 16600 Валютное регулирование. Валютный контроль 11 358 10 222,20

84832 12450 Гостиничное дело 7392 6652,80

20236 61874 Дипломатическая служба 1200 1080

82795 15004Магазин: персонал–оборудование–технологии

3558 3202,20

84826 12383 Международная экономика 3180 2862

85182 12319 Мерчендайзер 3060 2754

84866 12322 Общепит: бизнес и искусство 3060 2754

79272 99651 Современная торговля 7392 6652,80

Издательский Дом «ПАНОРАМА» –крупнейшее в России издательство деловых журналов.

Десять издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают более 150 журналов.

Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Пано-рама» является то, что каждый пятый журнал включен в Перечень ве-дущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденных ВАК, в ко-торых публикуются основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных ре-дакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редкол-легий – 168 ученых: академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и около 200 практиков – опытных хозяйственных руководителейи специалистов.

КАЧЕСТВО И ЦЕНЫ – НЕИЗМЕННЫ!

Каждыйподписчик журнала

ИД «Панорама» получает DVD с полной базой

нормативно-методических документови статей, не вошедших в журнал,

+ архив журнала (все номераза 2008, 2009 и 2010 гг.)!

Объем 4,7 Гб,или 50 тыс. стр.

АНТИКРИЗИСНЫЙ ПОДАРОК!!!

Индексы и стоимость подписки указаны на 2-е полугодие 2011 года

SovTorg 04.indd 77 21.03.2011 13:16:22








84867 12323 Современный ресторан 5520 4968

82737 16599Таможенное регулирование. Таможенный контроль

11 358 10 222,20

85181 12320Товаровед продовольственных товаров

3558 3202,20

МЕДИЗДАТwww.medizdat.com, www.медиздат.рф

47492 79525Вестник неврологии, психиатрии и нейрохирургии

3372 3034,80

22954 10274 Вопросы здоровогои диетического питания 3060 2754

46543 24216 Врач скорой помощи 3648 3283,20

80755 99650 Главврач 3930 3537

84813 14777 Кардиолог 3060 2754

46105 44028 Медсестра 3060 2754

46544 16627Новое медицинское оборудование/Новые медицинские технологии

3558 3202,20

23140 15022Охрана трудаи техника безопасности в учреждениях здравоохранения

3306 2975,40

23572 15048 Рефлексотерапевт 3060 2754

36668 25072Санаторно-курортные организации: менеджмент, маркетинг, экономика, финансы

3492 3142,80

82789 16631 Санитарный врач 3648 3283,20

46312 24209 Справочник врача общей практики 3060 2754

84809 12369 Справочник педиатра 3150 2835

37196 16629 Стоматолог 3090 2781

46106 12366 Терапевт 3372 3034,80

84881 12524 Физиотерапевт 3492 3142,80

84811 12371 Хирург 3492 3142,80

36273 99369 Экономист лечебного учреждения 3372 3034,80

Наукаи культура

НАУКА и КУЛЬТУРАwww.n-cult.ru, www.наука-и-культура.рф

22937 10214 Beauty cosmetic/Прекрасная косметика 1686 1517,40

46310 24192 Вопросы культурологии 2154 1938,60

36365 99281 Главный редактор 1497 1347,30








20238 61868 Дом культуры 2838 2554,20

36395 99291 Мир марок 561 504,90

84794 12303 Музей 3060 2754

82761 16603 Парикмахер-Стилист-Визажист 2556 2300,40

46313 24217 Ректор вуза 4866 4379,40

47392 45144 Русская галерея – ХХI век 1185 1066,50

46311 24218 Ученый Совет 4308 3877,20

71294 79901 Хороший секретарь 1932 1738,80

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТwww.politeconom.ru, www.политэкономиздат.рф

84787 12310 Глава местной администрации 3060 2754

84790 12307 ЗАГС 2838 2554,20

84786 12382Коммунальщик/Управление эксплуатацией зданий

3540 3186

84788 12309 Парламентский журнал Народный депутат 4242 3817,80

84789 12308 Служба занятости 2934 2640,60

84824 12539 Служба PR 6396 5756,40

20283 61864 Социальная политикаи социальное партнерство 3990 3591

ПРОМИЗДАТwww.promizdat.com, www.промиздат.рф

84822 12537 Водоочистка 3276 2948,40

82714 16576Генеральный директор: Управление промышленным предприятием

8052 7246,80

82715 16577Главный инженер. Управление промышленным производством

4776 4298,40

82716 16578 Главный механик 4056 3650,40

82717 16579 Главный энергетик 4056 3650,40

84815 12530 Директор по маркетингуи сбыту 8016 7214,40

36390 12424 Инновационный менеджмент 8016 7214,40

84818 12533 КИП и автоматика: обслуживание и ремонт 3990 3591

36684 25415Консервная промышленность сегодня: технологии, маркетинг, финансы

7986 7187,40

36391 99296 Конструкторское бюро 3930 3537


SovTorg 04.indd 78 21.03.2011 13:16:23








82720 16582Нормированиеи оплата трудав промышленности

3930 3537

18256 12774

Оперативное управление в электроэнергетике. Подготовка персонала и поддержание его квалификации

1779 1601,10

82721 16583Охрана труда и техника безопасностина промышленных предприятиях

3558 3202,20

82718 16580 Управление качеством 3588 3229,20

84859 12399 Хлебопекарное производство 7986 7187,40

84817 12532Электрооборудование: эксплуатация, обслуживание и ремонт

3990 3591

84816 12531 Электроцех 3432 3088,80

СЕЛЬХОЗИЗДАТwww.selhozizdat.ru, www.сельхозиздат.рф

37020 12562 Агробизнес: экономика-оборудование-технологии 8640 7776

84834 12396Ветеринария сельскохозяйственных животных

3276 2948,40

82763 16605 Главный агроном 2904 2613,60

82764 16606 Главный зоотехник 2904 2613,60

37065 61870Кормление сельскохозяйственных животныхи кормопроизводство

2868 2581,20

37199 23732Молоко и молочные продукты. Производство и реализация

7986 7187,40

82766 16608 Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве 3306 2975,40

37191 12393 Овощеводствои тепличное хозяйство 2934 2640,60

82765 16607Охрана труда и техника безопасности в сельском хозяйстве

3372 3034,80

23571 15034 Птицеводческое хозяйство/ Птицефабрика 2934 2640,60

37194 22307 Рыбоводствои рыбное хозяйство 2934 2640,60

37195 24215 Свиноферма 2934 2640,60

84836 12394Сельскохозяйственная техника: обслуживание и ремонт

2934 2640,60








СТРОЙИЗДАТwww.stroyizdat.com, www.стройиздат.com

37190 12381Архитектура жилых, промышленныхи офисных зданий

2622 2359,80

82772 16614 Нормирование и оплата труда в строительстве 4056 3650,40

82770 16612Охрана труда и техника безопасностив строительстве

3306 2975,40

36986 99635Проектные и изыскательские работы в строительстве

3714 3342,60

41763 44174 Прораб 3432 3088,80

84782 12378 Сметно-договорная работав строительстве 4056 3650,40

82769 16611Строительство: новые технологии – новое оборудование

3558 3202,20

ТРАНСИЗДАТwww.transizdat.com, www.трансиздат.рф

82779 16621 Автосервис / Мастер-автомеханик 3930 3537

82776 16618Автотранспорт: эксплуатация, обслуживание, ремонт

3930 3537

79438 99652 Грузовое и пассажирское автохозяйство 4308 3877,20

82782 16624Нормирование и оплата труда на автомобильном транспорте

3990 3591

82781 16623

Охрана труда и техника безопасностина автотранспортных предприятияхи в транспортных цехах

3372 3034,80

84844 12543 Прикладная логистика 3930 3537

36393 12479 Самоходные машины и механизмы 3930 3537

ЮРИЗДАТwww.jurizdat.su, www.юриздат.рф

èçäàòåëüñòâî

ÒÀÄÇÈÐÞ

84797 12300 Вопросы жилищного права 2556 2300,40

46308 24191 Вопросы трудового права 3120 2808

84791 12306 Землеустройство, кадастри мониторинг земель 3558 3202,20

80757 99656 Кадровик 4680 4212

36394 99295 Участковый 342 307,80

82771 16613 Юрисконсульт в строительстве 4776 4298,40

46103 12298 Юрист вуза 3276 2948,40

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ:телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс (495) 664-2761.

E-mail: [email protected] www.panor.ru


SovTorg 04.indd 79 21.03.2011 13:16:23

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ!

ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ

И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ПОДПИСКА2011

ПОДПИСКА1НА ПОЧТЕОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонемен-тов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru.Подписные индексы и цены наших изданий для заполне-ния абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России».

ПОДПИСКА2 НА САЙТЕ

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ruНа все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

На правах рекламы

РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИПолучатель: ООО Издательство«Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва ИНН 7718766370 / КПП 771801001,р/cч. № 40702810438180001886

Банк получателя:Сбербанк России ОАО, г. МоскваБИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

Счет № 2ЖК2011на подписку

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

ПОДПИСКА3 В РЕДАКЦИИ

Подписаться на журнал можно непосредственно в Изда-тельстве с любого номера и на любой срок, доставка –за счет Издательства. Для оформления подписки необходи-мо получить счет на оплату, прислав заявку по электронно-му адресу [email protected] или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 211-5418,749-2164, 749-4273.Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения пла-тежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал).Оплата должна быть произведена до 15-го числа предпод-писного месяца.

Художник А. Босин

Художник А. Босин

Поступ. в банк плат. Списано со сч. плат.XXXXXXX

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №Дата Вид платежа

электронно

Суммапрописью

Шесть тысяч шестьсот пятьдесят два рублей 80 копеек

ИНН КПП Сумма 6652-80

Сч. №

БИКСч. №

Плательщик

Банк плательщикаБИК 044525225

Сч. № 30101810400000000225

ИНН 7718766370 КПП 771801001 Сч. № 40702810438180001886

Вид оп. 01 Срок плат. Наз. пл. Очер. плат. 6 Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Современная торговля (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (0%)______________Адрес доставки: индекс_________, город__________________________,ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____телефон_________________

Назначение платежаПодписи Отметки банка

М.П.

Образец платежного поручения

Сбербанк России ОАО, г. Москва

ООО Издательство«Профессиональная Литература»Московский банк Сбербанка России, ОАО, г. Москва

Получатель

Банк получателя

SovTorg 04.indd 80 21.03.2011 13:16:24


расследованиетайный покупатель 81

Выгодное предложение!Подписка на 2-е полугодие 2011 года по льготной цене – 6652,80 руб.

(подписка по каталогам – 7392 руб.)Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 20% ваших средств.

Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс (495) 685-9368 или по e-mail: [email protected]ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО Издательство «Профессиональная Литература»ИНН 7718766370 КПП 771801001 р/cч. № 40702810438180001886 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ:

БИК 044525225 к/сч. № 30101810400000000225 Сбербанк России ОАО, г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2011 от «____»_____________ 2011Покупатель: Расчетный счет №: Адрес:

IIполугодие2011

Современная торговля

Генеральный директор К.А. Москаленко

Главный бухгалтер Л.В. Москаленко

М.П.

!

« » ( ).

( )..

. , 15 .

..

- ( . 432 ) -( . 3 . 434 . 3 . 438 ).

№№п/п

Предмет счета(наименование издания)

Кол-воэкз.

Ценаза 1 экз. Сумма НДС

0% Всего

1 Современная торговля(подписка на 2-е полугодие 2011 года) 6 1108,80 6652,80 Не обл. 6652,80

2

3

ИТОГО:

ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

SovTorg 04.indd 81 21.03.2011 13:16:25


расследованиетайный покупатель82 ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Поступ. в банк плат.

ИНН КПП Сумма

Сч.№

Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

Сбербанк России ОАО, г. Москва БИК 044525225 Сч.№ 30101810400000000225Банк Получателя

ИНН 7718766370 КПП 771801001 Сч.№ 40702810438180001886ООО Издательство «Профессиональная Литература»Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва Вид оп. Срок плат.

Наз.пл. Очер. плат.

Получатель Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Современная торговля (___ экз.)на 6 месяцев, без НДС (0%). ФИО получателя____________________________________________________Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________,ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______телефон_________________, e-mail:________________________________

Списано со сч. плат.

Дата Вид платежа

Назначение платежа Подписи Отметки банка

М.П.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №

Суммапрописью

При оплате данного счетав платежном поручениив графе «Назначение платежа»обязательно укажите:

Название издания и номер данного счета Точный адрес доставки (с индексом) ФИО получателя Телефон (с кодом города)

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273тел./факс (495) 685-9368

или по e-mail: [email protected]!SovTorg 04.indd 82 21.03.2011 13:16:25



()

:

12

34

56

78

910

1112

(

)

()

(,

)

7927

2(

)

20

11

:

7927

2(

)

()

-__

____

____

__. _

__.

____

____

____

.___

.

12

34

56

78

910

1112

(

)

()

(,

) 20

11

:

.-1

✁

()

:

12

34

56

78

910

1112

(

)

()

(,

)

9965

1(

)

20

11

:

9965

1(

)

()

-__

____

____

__. _

__.

____

____

____

.___

.

12

34

56

78

910

1112

(

)

()

(,

) 20

11

:

.-1

✁

«»

«»

«»

SovTorg 04.indd 83 21.03.2011 13:16:26



!

. (

).

().,

,,

,,

.

, «

-»

.

✁

✁

!

. (

).

().,

,,

,,

.

, «

-»

.

SovTorg 04.indd 84 21.03.2011 13:16:27

Международный день авиации и космонавтики

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квас-ного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, на-поенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъ-юнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несо-мненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г.

Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном по-знании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесто-ченно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всег-да бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи.

Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и не-зыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого рус-ского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Лю-берецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского индустриального техникума и Чкаловского военного авиаци-онного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему –Юрий Гагарин.

На его месте мог быть любой другой из первого отря-да космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народа-ми мира после 108 минут полета как символ русскости.

Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страни-цей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня.

Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. Народ, свершивший праздник начала космиче-

ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслу-жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на лаврах былых побед, а для свершений новых, не ме-нее громких.

Валентин Перов, главный редакториздательства «Наука и культура»

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Исполнилось 50 лет со дня первогополета человека в космос.

Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

На снимке:перваяфотографияЮрия Гагаринапослеприземления. Ее автор –фотокорреспондент газеты ПриВО«За Родину»В. Ляшенко.

БИЗНЕС-РЕЦЕПТЫ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ РЕСТОРАНАВ каждом номере: современные подходы и технологии создания и функ-ционирования ресторана, множество как оригинальных, так и апроби-рованных на практике бизнес-идей, подбор помещения, концепция, дизайн и стиль, современное оборудование, выбор поставщиков, цено-образование и ценовая политика, учет, автоматизация. Формирование лояльности клиентов. Правовой и маркетинговый аспекты. Кадровая политика. Секреты успеха – интервью с владельцами и управляющими знаменитых ресторанов.

Журнал издается при информационной поддержке Ассоциации рестораторов и отельеров, Ассоциации кулинаров страны.

МАРКЕТИНГ. Ресторанная идея-стратегия. Конкурентная борьба. Корпоративный имидж. PR и реклама. Управление репутацией

БИЗНЕС-КЛАСС. Организация работы кухни и бара. Стандарты обслуживания. Кейтеринг. Шоу-программы. Составление меню: правила и приемы. Организация банкетов. Дополнительные источники прибыли.

УПРАВЛЕНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ. Планирование. Анализ деятельности. Выбор поставщиков. Ценообразование и ценовая политика. Автоматизация.

HR-МЕНЕДЖМЕНТ. Кадровая политика. Эффективная мотивация персонала. Кастинг, тестирование. Психология работника. Технические средства контроля. Борьба с воровством.

РЕСТОРАННОЕ ПРОСТРАНСТВО. Модные тенденции. Интерьер и стиль. Оригинальные идеи.Мастер-классы ведущих дизайнеров. Музыка. Освещение.

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает

www.panor.ru/journals/restoranE-mail: [email protected]

«ТОВАРОВЕД ПРОДОВОЛЬС ТВЕННЫХ ТОВАРОВ»В каждом номере: методические указания по товароведческому анализу товарных групп и отдельных товаров; методики сравнительного анализа товаров различных производителей; современные подходы к организации работы товароведов; технический регламент, стандарты и технические условия на товары; основные свойства товаров, их качественные характеристики; определение потребительских свойств; экспертиза; обзоры рынков; ассортиментная политика; договорная и претензионная работа и мн. др.

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

Издательский Дом рекомендуетН

а пр

авах

рек

лам

ы

www.tpp.panor.ru


12323


12320



SovTorg 04 2011.indd 2 21.03.2011 13:18:01

Совр

емен

ная

торг

овля

11/

2010

Ксения Рясова, Finn Flare:«Только в нашей стране продавцыплатят за то, что их обворовали»

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О МЕДИАБИЗНЕСЕ

C НАМИ ТОРГУЕТ ВСЯ СТРАНА

C НАМИ ТО

ВЕРШИНА СТИЛЯ – МОДНИЦАМ И МАСТЕРАМ

ИСКУССТВО КРАСОТЫ

ПЕРСОНАЛ, ОБОРУДОВАНИЕ, ТЕХНОЛОГИИ

ОПЫТ РАБОТЫ ЛУЧШИХ ЗАГСОВ

ПЕРСОНАЛ ОБО

ЖУРНАЛ ДЛЯ ЖЕНЩИН, РАБОТАЮЩИХ В ОФИСЕ

РЕЦЕПТЫ ГОСТЕПРИИМСТВА

КРАСИВО, ВКУСНО, ПРИБЫЛЬНО

РЕЦЕП

ПРАВОВАЯ ПОДДЕРЖКА РАБОТНИКОВ ПРИЛАВКА

КРАСИВО В

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

НАВИГАТОР В МИРЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

ОПЫТ РА

БИЗНЕС И ИСКУССТВО

Журналы в свободную продажу не поступают! Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273. Вся подробная информация на нашем сайте: www.panor.ru

Выписывайте и читайте!

Профессиональные журналы для профессионалов!

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 36365.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 99281.www.glavred.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 71294.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 79901.www.sekretar.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 22937.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 10214.www.nails.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 82761.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 16603.www.psv.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 79272.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 99651.www.sovtorg.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 85181.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12320.www.tpp.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 82795.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 15004.www.magazin.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 82794.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 16636.www.jurtorg.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 84866.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12322.www.obshepit.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 85182.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12319.www.merchendiser.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 84867.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12323.www.restoran.panor.ru

На пр

авах

рекл

амы

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 84832.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12450.www.gosdelo.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на II полугодие – 84790.Каталог «Почта России»:на II полугодие – 12307.www.zags.panor.ru

№ 1

1 20

10торговлясовременная

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕСОВР

ЕМЕН

НАЯ

ТОРГ

ОВЛЯ

04 2

011

Торговляна проводеc. 20

Автоматизациямагазиновразличныхформатовc. 34

Пять проблемныхвопросовпо защитеот потребителя c. 39

Продавец-консультантв секторе FMCGc. 66

ww

w.s

ovto

rg.p

anor

.ru

N 4 2011ISSN 2075-1052

SovTorg 04 2011.indd 1 21.03.2011 13:17:19

Documents

Современная торговля-2011-04-в листалку