Служба PR 09 в листалку

9/2011ISSN 2073-9702 Обобщение на одном примере

Законы рациональности беспристрастны

Почему социализм?

Как алгоритм Google Panda навсегда изменил SEO

Новые и старые методы PR в Интернете

Ambient media. Новое слово в социальной рекламе

Twitter-кейсы от Netpeak

Интернет-реклама: как сделать ее эффективной

Передовой опыт: рекламодатель платит за звонок

Греческая философия дерзости: кинизм

Издательский Дом«ПАНОРАМА» – крупнейшее в Россиииздательстводеловых журналов. Десять издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают 95 журналов.

Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что 27 журналов включе-ны в Перечень ведущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденный ВАК, в которых публикуются основные науч-ные результаты диссертаций на соиска-ние ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколлегий – около 300 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и столь-ко же широко известных своими профессиональными достижения-ми хозяйственных руководителей и специалистов-практиков.

Издательский Дом «ПАНОРАМА» – это:

ВНЕШТОРГИЗДАТwww.Внешторгиздат.РФ, www.vnestorg.ru

АФИНАwww.Бухучет.РФ, www.afina-press.ru

СЕЛЬХОЗИЗДАТwww.Сельхозиздат.РФ, www.selhozizdat.ru

МЕДИЗДАТwww.Медиздат.РФ, www.medizdat.com

СТРОЙИЗДАТwww.Стройпресса.РФ, www.stroyizdat.com

НАУКА и КУЛЬТУРАwww.Наука-и-культура.РФ, www.n-cult.ru

www.ИДПАНОРАМА.рф, www.panor.ruТелефоны для справок:

(495) 211-5418, 749-4273, 749-2164Факс: (499) 346-2073

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТwww.Политэкономиздат.РФ, www.politeconom.ru

ЮРИЗДАТwww.Юриздат.РФ, www.jurizdat.ru

На правах рекламы

ТРАНСИЗДАТwww.Трансиздат.РФ, www.transizdat.com

ПРОМИЗДАТwww.Промиздат.РФ, www.promizdat.com

Т Р АН

СИЗДА

Т

Служба PR | сентябрь 2011

1ОТ РЕДАКЦИИ

Здравствуйте, уважаемые читатели!

В данном номере нашего журнала мы пуб- ликуем продолжение интереснейшей ста-тьи об ambient media как новом слове в соци-альной рекламе. Подобные разработки, надо думать, все чаще будут проникать в нашу деятельность, а пока они носят характер трендов — самое время изучить их и проник-нуться их философией.

К слову о философии. Редакция нашего журнала давно планировала опубликовать материал о философии цинизма и дерзости, которая нередко выручает в среде бизнеса. Наконец, мы публикуем отрывок из книги Пе-

тера Слотердайка «Критика цинического разума», который будет приятным и полезным чтением.

Рубрика «Взляд» получилась как никогда разносторонней и призва-на вдохновить вас на идеи, как максимум, и, как минимум, дать пищу для размышлений.

Также в этом номере мы возобновили рубрику «Кейс» и публику-ем интересные примеры акций от компании Netpeak. Эти примеры не только интересны и немного описывают современные тренды в интернет-маркетинге. Рубрика «Тренд», в свою очередь, представ-ляет вашему вниманию вольный перевод статьи Аарона Уиллера об алгоритме Google Panda, который изменил методику ранжирования сайтов.

Приятного вам чтения!

С уважением,главный редактор журнала «Служба PR»

Юлия Будовская


2 СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ«СЛУЖБА PR»

Сентябрь 2011

25

21

10

17

4

8

Обобщение на одном примере

В конце XIX века происходили споры, является ли «вообра-

жение» просто речевым оборотом или реальным феноменом.

То есть способны ли люди действительно создавать в уме

изображения, которые они наглядно видят.

Законы рациональности беспристрастны

Традиционная рациональность сформулирована так же,

как и социальные нормы, а нарушения социальных норм вос-

принимаются как мошенничество или измена общим стан-

дартам.

Почему социализм?

Стоит ли высказываться о социализме человеку, который

не является специалистом в экономических и социальных во-

просах? По ряду причин думаю, что да.

Как алгоритм Google Panda навсегда изменил SEO

Представляем вашему вниманию вольный перевод статьи

Аарона Уиллера об алгоритме Google Panda, который изменил

методику ранжирования сайтов.

Новые и старые методы PR в Интернете

Максим Колесов работает в компании Russian Promo прак-

тически с момента ее основания. Его история – классическая

success story от простого специалиста до директора по мар-

кетингу. Примечательно то, что продукт, который он прода-

ет, сложный — это интернет-реклама.

Ambient media. Новое слово в социальной рекламе

В развитых государствах программы социальной рекла-

мы являются обязательной статьей в бюджетах ведомств

здравоохранения. Ambient media эффективны в данной обла-

сти из-за особенностей человеческой натуры.

ВЗГЛЯД

ТРЕНД

ПЕРСОНА

ТЕМА НОМЕРА

Служба PR№ 09/2011

ISSN 2078-3868Журнал зарегистрирован

Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств

массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации

ПИ № 77-17680 от 9 марта 2004 г.

Журнал распространяется через каталоги

ОАО «Агентство ’’Роспечать’’», «Пресса России» (индекс 84824)

и «Почта России»(индекс 12539),

а также путем прямой редакционной подписки.

Отдел подписки:Тел./факс: (499) 346-2073,

(495) 664-2761

Отдел рекламы:Тел.: (495) 664-2796

E-mail: [email protected]

© ИД «ПАНОРАМА»,Издательство «Наука и культура»

Почтовый адрес редакции:125040, Москва, а/я 1,

ООО «Панорама»www.pr.panor.ru

Подписано в печать 10.08.2011


3СОДЕРЖАНИЕ

45

33

36

41

Twitter-кейсы от Netpeak

Украинская компания Netpeak, специализирующаяся на

интернет-маркетинге и интернет-продвижениях, недавно

опубликовала в своем блоге интереснейшие кейсы о трех

успешных SMM-кампаниях.

Интернет-реклама: как сделать ее эффективной

Молодая компания Аlloka, специализирующаяся на про-

движении компаний в интернете, имеет головной офис в

Нижнем Новгороде, но уже успела открыть офисы в Москве

и Санкт-Петербурге. Директор по маркетингу компании

Alloka Анна Акимова рассказала, как грамотно создавать

блог в интернете, измерять эффективность рекламных

носителей и использовать в интернете контекстную ре-

кламу.

Передовой опыт: рекламодатель платит за звонок

Компания Аlloka начала свою работу весной 2010-го в

Нижнем Новгороде, но уже имеет офисы в Санкт-Петербурге

и Москве. Ее основатель — нижегородец Михаил Денисов

разработал технологию, благодаря которой продает ре-

кламу в пересчете на звонки от клиентов. То есть рекла-

модатель платит только за звонок оговоренную сумму.

Данная компания выиграла все российские конкурсы и была

признана в 2010 году «стартапом года».

Греческая философия дерзости: кинизм

Античный кинизм, по крайней мере в первоначальном,

греческом варианте, дерзок принципиально. В его дерзо-

сти заключается метод, который заслуживает того,

чтобы его исследовать. Совершенно несправедливо этот

первый действительно «диалектический материализм»,

который был также экзистенциализмом и стоял вровень

с великими системами греческой философии, созданными

Платоном, Аристотелем и стоиками, рассматривается

или оставляется без внимания как простая сатирическая

выходка, как наполовину веселый, наполовину непристой-

ный эпизод.

КЕЙС

ФИЛОСОФИЯ

PR В ИНТЕРНЕТЕ

МЕТОДЫ

Редактор выпускаЮлия БУДОВСКАЯДизайн и версткаАнастасия Путкова

Председатель редакционного совета

ЧУМИКОВ Александр Николаевич,

генеральный директор Агентства «Международный

пресс-клуб. Чумиков PR

и консалтинг», д-р полит. наук, проф., президент Академии политической науки (АПН)

Редакционный совет:АБРАМОВА Ольга Дмитриевна,

д-р полит. наук, проф. АБРАМОВ Валерий Леонидович,

проф., главный ученый секретарь Московской

международной высшей школы бизнеса «МИРБИС»

НИКОЛАЕВ Виктор Алексеевич,д-р экон. наук, проф.

ТЕРНОВАЯ Людмила Олеговна,д-р ист. наук, проф.

ЯВЧУНОВСКАЯ Регина Анатольевна,

д-р полит. наук, проф.

И. Липкий

Для того чтобы преуспеть

в бизнесе, нужен талант необычай-ный; если же вы обладаете таким талантом, зачем

тратить его на бизнес.

ВЗГЛЯД


5ВЗГЛЯД

ОБОБЩЕНИЕ НА ОДНОМ ПРИМЕРЕ

Все делают общие выводы из одного примера. По крайней мере я делаю

именно так.

Влад Талтош («Исола», Стивен Браст)

Мой старый преподаватель, Дэвид Бер-

ман, любил говорить о том, что он называл

«типичной ошибкой разума», которую он

иллюстрировал следующим примером:

В конце ХIХ века происходили споры,

является ли «воображение» просто рече-

вым оборотом или реальным феноменом.

То есть способны ли люди действительно

создавать в уме изображения, которые они

наглядно видят, или они просто использу-

ют «Я представил в уме» как метафору для

рассуждений о том, как что-либо выгля-

дит?

Когда я это услышал, моей первой реак-

цией было: «Как, можно об этом спорить?

Естественно, мы можем представлять вещи

в уме. Любой, кто так не думает, — либо на-

столько фанатичный бихевиорист, что не

доверяет собственному опыту, либо про-

сто безумен». К сожалению, профессор мог

привести огромный список достаточно из-

вестных людей, отрицавших существова-

ние мысленных образов, включая видных

людей той эпохи. И все это до того, как би-

хевиоризм вообще появился.

Спор был разрешен Фрэнсисом Галто-

ном, удивительным человеком, который,

помимо прочих достижений, изобрел ев-

генику, «мудрость толпы» и стандартное

отклонение. Галтон давал людям очень де-

тальные опросники и выяснил, что некото-

рые люди способны пользоваться мыслен-

ными образами, а некоторые — нет. Те, кто

мог, попросту предполагали, что все могут

так же, те же, кто не мог, предполагали, что

никто не может представлять вещи в уме,

вплоть до того, что придумывали абсурд-

ные объяснения, — например, что другие

врут, либо просто не понимают вопро-

са. Способность представлять вещи в уме

варьировалась в широких пределах — от

примерно 5% с абсолютным эйдетическим

воображением [1] до примерно 5%, совер-

шенно неспособных формировать изобра-

жение в уме [2].

Доктор Берман назвал это типичной

ошибкой разума: тенденцию людей счи-

тать, что структура их мышления может

быть обобщена для применения к другим

людям.

Он взялся за эту идею и развил ее. Он

интерпретировал некоторые отрывки био-

графии Джорджа Беркли, чтобы показать,

что у Беркли было эйдетическое вообра-

жение, и именно поэтому идея Вселенной

как чувственного восприятия так его ин-

тересовала. Он также предположил, что

опыт сознания и квалиа варьируется так

же, как воображение, и что философы, от-

рицавщие их существование (Райл? Ден-

нет? Бихевиористы?), просто были людьми,

чей мозг был лишен возможности легко

испытывать квалиа. В целом он верил, что

философия разума полна примеров фило-

софов, взявших за образец собственный

умственный опыт и строивших теории на

его основе, и других философов с другим

умственным опытом, критикующих пер-

вых и не понимающих, как можно было так

ошибиться.

Формально типичная ошибка разума

относится к серьезной области структуры

мышления. Но я также находил множество

примеров, связанных скорее с психикой,

нежели с разумом: тенденцию обобщать на

основе собственной личности и поведения.

К примеру, я — один из самых глубоких

интровертов, которых вам скорее всего до-


6 ВЗГЛЯД

водилось встречать; более замкнутые люди

вообще ни с кем не контактируют. В течение

всей школьной жизни я подозревал, что

другие дети, что-то имеют против меня. Они

постоянно хватали меня, когда я был чем-то

занят, и пытались втянуть меня в какие-то

свои игры с друзьями. Когда я протестовал,

они не обращали внимания и говорили мне,

что я должен бросить свои бессмысленные

занятия и пойти с ними. Я считал их хули-

ганами, специально пытающимися достать

меня, и постоянно придумывал способы

спрятаться от них или отпугнуть.

В конце концов, я понял, что это было

двойным непониманием. Они считали, что я

должен быть таким же, как они, и единствен-

ное, что мешало мне участвовать в их играх,

это стеснительность. Я же считал, что они

такие же, как я, и единственное, что может

заставить их отрывать занятого человека от

дела,— это желание ему досадить.

Также я не переношу шум. Если кто-

нибудь шумит, я не могу спать, не могу

учиться, не могу сконцентрироваться, не

могу делать ничего — только биться голо-

вой в стену и надеяться, что они прекратят

шуметь. Одно время у меня была шумная

соседка по дому. Когда я просил ее быть

потише, она говорила, что я слишком чув-

ствительный, и мне стоит просто отдохнуть.

Я не скажу, что одержал тут полную победу,

потому что она была жуткой чистюлей и

постоянно орала, что я оставляю вещи, где

попало, и я сказал ей, что ей стоит просто

отдохнуть, и все равно незаметно, есть на

комоде пыль или нет. Мне не приходило в

голову, что эта чистоплотность была для нее

так же необходима и безусловна, как тиши-

на для меня, и дело действительно было в

разнице способов обработки информации

у нас в мозге, а не просто в тараканах у нее

в голове.

«Просто тараканы в ее голове» и «про-

сто слишком чувствителен» — это хороший

пример проблемы, создаваемой типичной

ошибкой психики, состоящей в том, что

она невидима. Мы склонны преуменьшать

роль разной организации мышления в раз-

ногласиях и приписывать проблемы тому

что другой участник конфликта намеренно

или случайно действует нам наперекор.

Я знаю, что громкий шум серьезно мучит и

изнуряет меня, но, когда я говорю об этом с

другими, они думают, что я просто немного

помешан на тишине. Подумайте о тех бедо-

лагах, неспособных создавать визуальные

образы, которые считают, что все осталь-

ные просто метафорически рассуждают об

образах в своем воображении и не собира-

ются отказываться от этих метафор.

Я пишу сюда потому, что именно рацио-

нальность может помочь нам справиться с

этими проблемами.

Есть определенные доказательства

тому, что наш обычный способ взаимодей-

ствия с людьми включает в себя что-то вро-

де эмуляции их внутри нашего собствен-

ного мозга. Мы думаем о том, как бы мы

отреагировали, делаем поправку на раз-

личия между людьми и предполагаем, что

другой человек будет действовать именно

так. Этот способ взаимодействия очень

привлекателен, и часто кажется, будто он

должен неплохо работать.

Но когда статистика говорит нам, что ме-

тод, который работает с вами, необязатель-

но сработает с кем-нибудь другим, следо-

вание своим предчуствиям — это именно

Типичное заблуждение психики. Надо быть

хорошим рационалистом, отбросить пред-

чуствия и просто следовать данным.

Я понял это на своей последней работе

школьного учителя. Есть много информации

о методах преподавания, которые способ-

ствуют лучшему усвоению материала. Мно-

гие эти методы были... опробованы... на мне

в мои школьные годы, и у меня не было ни-

какого желания мучить своих студентов по-

добным образом. И когда я попробовал раз-

ные креативные подходы, которые, как мне

казалось, понравились бы мне-ученику...

все пошло плохо. Что же в конце концов

сработало? Методы, близкие к тем, которые

я так ненавидел в детстве. Ох. Ладно. Теперь

я знаю, почему они так широко используют-

ся. А я-то всю жизнь думал, что мои учите-

ля — просто ужасные педагоги, не понимая,

что я просто странный человек, на которого

подобные методы не действуют.

Я пишу сюда еще и потому, что мне ка-

жется эта тема имеет отношение к обсужде-

нию соблазнения, которое проходит в тре-

де Bardic, начатом MBlume. Там есть много

не слишком лестных вещей о женщинах, в


7ВЗГЛЯД

которые тем не менее верят мужчины. Не-

которые считают, что женщины никогда не

согласятся на романтические отношения со

своими друзьями-мужчинами, предпочитая

альфа-самцов, которые к ним в итоге плохо

относятся. Другие считают, что женщины

сами хотят, чтобы им врали и обманывали

их. Я мог бы продолжать, но думаю в том

треде все это и так неплохо представлено.

Тем не менее от большинства женщин я

слышу, что это полная ерунда, и женщины

вовсе не такие. Что же тут происходит?

Ну, боюсь, я в чем-то верю «соблазни-

телям». Они вложили много сил и времени

в свое «искусство» и, по крайней мере, по

собственным заявлениям, довольно в этом

успешны. И все эти несчастные романти-

чески разочарованные парни, которых я

встречаю, не могут полностью ошибаться.

Моя теория состоит в том, что женщины

в данном случае становятся жертвой типич-

ной ошибки психики. Те женщины, которых

я об этом спрашивал, — далеко не репре-

зентативная выборка из всех женщин. Это

такие женщины, с которыми стеснительный

и довольно замкнутый парень знаком и мо-

жет поговорить о психологии. Точно так же,

те женщины, которые пишут в Интернете на

эту тему, — не репрезентативная выборка.

Это женщины с хорошим образованием, у

которых есть четко выраженное мнение по

гендерным вопросам и время, чтобы разме-

стить это мнение в блог.

И, чтобы не показаться шовинистом, то

же самое справедливо и для мужчин. Я слы-

шу много плохого о мужчинах (особенно с

точки зрения их отношения к романтике), но

я не могу сказать такого о себе, своих близ-

ких друзьях или о ком-либо, кого я знаю.

Но эти мнения настолько распространены

и так широко поддерживаются, что у меня

есть определенный повод им верить.

Эта статья становится все менее строгой

и все дальше уходит от темы типичной ошиб-

ки разума. Сначала я перешел к типичной

ошибке психики, чтобы говорить о вещах бо-

лее психологических и социальных, нежели

умственных. А теперь я расширяю ее до того,

чтобы включить другую типичную ошибку —

суждение о всех людях по собственному со-

циальному кругу; такое суждение очень ред-

ко оказывается верным.

Изначально статья называлась «Типич-

ная ошибка разума», но я принял подсказку

от quote и переименовал ее в «Обобщение

на одном примере», потому что именно это

связывает все перечисленные ошибки. Мы

непосредственно знаем только один раз-

ум, одну психику, один социальный круг, и

нам хочется считать их типичными даже в

присутствии доказательств обратного.

Для читателей LessWrong это, думаю,

особенно важно, так как эти люди, насколь-

ко я могу судить, выпадают из общего ряда

на любом из изобретенных психометриче-

ских тестов.

Замечания1. Эйдетическое воображение, слабо

связанное с «фотографической памятью»,

это способность визуально представлять

себе что-либо и видеть это так же ясно,

ярко и четко, как и при обычном зрении.

Пример, который приводил мой профес-

сор, состоит в том, что, хотя многие люди

могут представить себе тигра, только эй-

детик способен сосчитать на нем поло-

ски.

2. Согласно результатам Галтона, людей,

неспособных формировать визуальные

изображения, было очень много в матема-

тике и науке вообще. Со времен Галтона эти

идеи подвергались сомнению, но я не могу

найти соответствующих исследований.

3. Пример, который окончательно меня

убедил: как вы думаете, какой процент

старшеклассников списывают на контроль-

ных и экзаменах? Какой процент воровали

что-либо из магазина? Кто-то недавно про-

вел исследования на эту тему, и результаты

таковы: две трети списывали и треть воро-

вала в магазинах (скрыто, чтобы вы снача-

ла угадали сами). Это шокировало меня и

всех кого, я знаю, — мы не списывали и не

воровали в школе, и не знали, никого, кто

бы так делал. Я целый вечер потратил на то,

чтобы найти данные, опровергающие или

ставящие под сомнение результаты иссле-

дования, и не смог ничего найти.

Generalizing from one example Scott Alexander Siskind

Переведено с английского http://lesswrong.com


8 ВЗГЛЯД

ЗАКОНЫ РАЦИОНАЛЬНОСТИ БЕСПРИСТРАСТНЫ

Традиционная рациональность сформулирована так же, как и социаль-

ные нормы, а нарушения социальных норм воспринимаются как мошенниче-

ство или измена общим стандартам.

Если ты желаешь убедить людей в чем-то,

ты обязан предоставить определенное коли-

чество свидетельств. Если ты пытаешься это-

го избежать, то всем ясно: ты жульничаешь.

Теория должна делать смелые предсказания

сама, а не просто воровать предсказания,

сформулированные другими теориями. Тео-

рия должна давать возможность себя опро-

вергнуть, а не трусливо пытаться избежать

огня критики; эта цена, которую должны пла-

тить все качественные теории.

Традиционная рациональность похожа

на обычаи, управляющие жизнью человече-

ских обществ, из-за чего ее легче передавать

из уст в уста. Люди замечают общественное

мошенничество лучше, чем изоморфные

ему нарушения абстрактных логических

правил. Однако люди, рассматривающие

рациональность как общественное обяза-

тельство, могут прийти к некоторым стран-

ным выводам.

Например, можно увидеть верующих,

защищающих свои убеждения фразой: «Ты

тоже не можешь обосновать свою веру в на-

уку!» Иными словами: «Как ты смеешь крити-

ковать меня за необоснованные убеждения,

лицемер! Ты же сам веруешь!»

В глазах байесианцев, мозг — анали-

тическое устройство. Оно обрабатывает

сложные данные и переносит информацию

на ментальную карту, которая отражает тер-

риторию (мир). Принципы рациональности

являются законами в том же смысле, что и

второй закон термодинамики: добыча ис-

тинных убеждений требует вычислимого

количества связанных с ними данных, так же

как и надежное охлаждение содержимого

холодильника требует вычислимого мини-

мума свободной энергии.

Законы физики инвариантны относитель-

но времени, поэтому, в принципе, существу-

ет бесконечно малая — настолько малая, что

отличить ее от нуля могут только матема-

тики — вероятность того, что холодильник

спонтанно охладит сам себя, сгенерировав

при этом электричество.

Представь, что ты ни разу не был в Нью-

Йорке. Сможешь ли ты нарисовать его точ-

ную карту, сидя в комнате с закрытыми жа-

люзи и не имея доступа в Интернет? Теоре-

тически да, но вероятность этого немногим

больше бесконечно малой вероятности са-

мозаморозки холодильника.

Прежде чем начать рисовать карту не-

знакомой местности, плесни немного воду в

чашку при комнатной температуре; подож-

ди, пока она спонтанно замерзнет, и лишь

после этого приступай к самому занятию.

Если вода не замерзла, то это означает,

что владыки матрицы пока что не перевер-

нули законы мироздания с ног на голову.


9ВЗГЛЯД

В этом случае бесконечно малую вероят-

ность успеха следует игнорировать.

Не всегда можно понять, что карта невер-

на (особенно, если так ни разу и, не увидеть

Нью-Йорк своими глазами), но всегда можно

убедиться в том, что вода сама по себе не за-

мерзает.

Если дело касается устоявшихся обыча-

ев, то любой поступок, теоретически, можно

оправдать. Все переходят дорогу на крас-

ный свет, так почему же наказывают именно

меня? Да, я не могу привести свидетельства

в пользу своей модели, но ведь никто не мо-

жет, почему я крайний?

Общество тут же осознает, что праведни-

ков не бывает, и, смягчившись, милосердно

освободит всех от обязательства предостав-

лять свидетельства в пользу своих убежде-

ний. Затем наступит свобода, равенство и

братство.

Если дело касается математических за-

конов, то все попытки что-то оправдать бес-

смысленны. Бесполезно зачитывать вслух

30 причин, согласно которым ты не можешь

упасть с обрыва. Даже если все проголосуют

за то, что нечестно требовать электричества

для заморозки продуктов, — на идущие вну-

три холодильника процессы это никак не

повлияет. Даже если все согласятся с тем,

что тебе необязательно посещать Нью-Йорк,

карта все равно будет неверной. Госпожа

природа и госпожа математика совершенно

безразличны к людским просьбам.

Так что — вернемся к общественному

языку традиционной рациональности — не

думай, что заявление «нет ничего страшно-

го в моих необоснованных убеждениях о X,

ведь у тебя есть необоснованные убеждения

о Y» сойдет тебе с рук. Если обе заключившие

контракт стороны нарушили свои обязатель-

ства, человек-судья может решить не приме-

нять санкции ни к кому. Но если два инжене-

ра соберут два механизма одинаково плохо,

ни один механизм не заработает. Одна ошиб-

ка не может оправдать другую. Факт, что я

делаю что-то неправильно, не может помочь

тебе или освободить тебя от исполнения

правил: он говорит лишь о том, что страдать

от последствий мы будем вдвоем.

Когда речь идет о законах либеральной

демократии, каждый имеет право на свои

убеждения. Когда речь идет о законах при-

роды, никто не имеет права на абсолютную

точность. Мы не арестовываем людей за то,

что они верят в странные вещи (по крайней

мере, в адекватных странах). Но никто не

может обойти закон о необходимости дан-

ных для получения соответствующих истине

убеждений. Даже единогласное решение

всей человеческой расы не имеет веса в суде

матери природы.

Физики не решают, какими должны быть

законы природы, физики просто угадывают,

каковы они на самом деле. Рационалисты не

решают, какими должны быть законы рацио-

нальности, рационалисты просто угадывают,

каковы они на самом деле. Нельзя «рациона-

лизировать» то, что не было рациональным

с самого начала. Даже если кто-то ухитрится

в натиске ошеломляющего красноречия убе-

дить всех физиков мира в том, что в законе

гравитации сделано исключение персональ-

но для него, — все равно, если этот человек

шагнет со скалы, то он упадет.

Фраза: «Это решаем не мы» слишком ан-

тропоморфна. Не существует никакой вы-

шестоящей инстанции, способной делать ис-

ключения в законах. Существуют лишь при-

чина и следствие.

Помни об этом, когда будешь просить

разрешения нарушить закон всего лишь этот

раз. Мы не можем выдать разрешения. Мы

просто на это не способны.

Элизер Юдковскийhttp://lesswrong.com


10 ВЗГЛЯД

Давайте сначала рассмотрим этот во-

прос с точки зрения научного знания.

Может показаться, что между астроно-

мией и экономикой нет существенных

методологических различий. И в той и в

другой ученые стараются открыть общие

законы для определенной группы явле-

ний, чтобы как можно яснее понять связь

между ними. Но на самом деле методоло-

гические различия существуют. Откры-

тие общих законов в области экономики

затруднено тем обстоятельством, что на-

блюдаемые экономические явления под-

вержены воздействию многих факторов.

И оценить каждый из них в отдельности

крайне трудно.

К тому же, хорошо известно, что опыт,

накопленный с начала так называемого

цивилизованного периода человеческой

истории, был в значительной мере огра-

ничен и подвержен влиянию причин по

своей природе неэкономических. Напри-

мер, большинство великих государств

обязаны своим появлением завоеванию.

ПОЧЕМУ СОЦИАЛИЗМ? Стоит ли высказываться о социализме человеку, который не являет-

ся специалистом в экономических и социальных вопросах? По ряду причин

думаю, что да.

Народы-завоеватели делали себя юри-

дически и экономически правящим клас-

сом завоеванной страны. Они присваива-

ли себе монопольное право на владение

землей и выбирали жрецов только из

своих рядов. Эти жрецы, в руках которых

был контроль над образованием, сдела-

ли классовое разделение общества по-

стоянным и создали систему ценностей,

которой люди стали руководствоваться

в своем общественном поведении, по

большей части бессознательно.

Эта историческая традиция остается в

силе. Нигде мы не преодолели того, что

Торстен Веблен называл «хищнической

фазой» человеческого развития. Суще-

ствующие экономические факты принад-

лежат к ней, и законы, которые мы можем

вывести из этих фактов, неприложимы к

другим фазам. А так как цель социализма

и состоит именно в том, чтобы преодо-

леть хищническую фазу человеческого

развития ради более высокой, эконо-

мическая наука в ее настоящем виде не

способна прояснить чер-

ты социалистического

общества будущего.

Наука не способна соз-

давать цели. Еще менее—

воспитывать их в челове-

ке. В лучшем случае, на-

ука может предоставить

средства к достижению

определенных целей. Но

сами цели порождаются

людьми с высокими эти-

ческими идеалами.

Во-вторых, социализм

обращен к социально-

этической цели. Наука же

не способна создавать

цели. Еще менее — вос-


11ВЗГЛЯД

питывать их

в человеке. В

лучшем слу-

чае, наука мо-

жет предоста-

вить средства

к достижению

о п р е д е л е н -

ных целей.

Но сами цели

порождаются

людьми с вы-

сокими этиче-

скими идеала-

ми. И, если эти

цели не мерт-

ворожденные, а обладают жизненной

силой, их принимают и осуществляют те

массы людей, которые полусознательно

определяют медленную эволюцию обще-

ства.

Вот почему нам следует проявлять

осторожность, чтобы не преувеличить

значение науки и научных методов, ког-

да дело касается человеческих проблем.

И не следует полагать, что только экспер-

ты имеют право судить о вопросах, влия-

ющих на организацию общества.

Вот же некоторое время несчетные

голоса утверждают, что человеческое об-

щество находится в состоянии кризиса и

потеряло стабильность. Для такой ситуа-

ции характерно, что люди испытывают

безразличие или даже

враждебность по отно-

шению к большим или

малым группам, к кото-

рым они принадлежат.

В качестве примера по-

звольте привести один

случай из моего лич-

ного опыта. Недавно

я обсуждал опасность

новой войны, которая,

на мой взгляд, была бы

серьезной угрозой су-

ществованию челове-

чества, с одним умным

и благожелательным

человеком. Я заметил,

что только наднацио-

нальная организация

могла бы стать защитой от такой опас-

ности. На что мой собеседник спокойно

и холодно сказал мне: «Почему вы так

сильно настроены против исчезновения

человеческой расы?»

Я уверен, что еще столетие назад ни-

кто не мог бы так легко сделать заявле-

ние подобного рода. Его сделал человек,

который безуспешно пытался обрести

какой-то баланс внутри себя и потерял

надежду на успех. Это выражение мучи-

тельного одиночества и изоляции, от ко-

торых в наши дни страдают так много лю-

дей. В чем причина этого? Есть ли выход?

Легко задать такие вопросы, но труд-

но ответить на них с какой-либо опреде-

ленностью. Тем не менее, я должен поста-


12 ВЗГЛЯД

раться ответить на них насколько

позволяют мои силы, хотя и хо-

рошо сознаю, что наши чувства

и стремления часто противоре-

чивы и неясны и что их нельзя

объяснить легкими и простыми

формулами.

Человек одновременно оди-

нокое и социальное существо.

Как существо одинокое он стара-

ется защитить свое существова-

ние и существование наиболее

близких ему людей, удовлетво-

рить свои желания и развить

свои врожденные способности.

Как социальное существо он

ищет признания и любви других

людей, хочет разделять их удо-

вольствия, утешать их в горе,

улучшать условия их жизни.

Именно существование этих разно-

родных, зачастую противоречащих друг

другу стремлений отличает особый харак-

тер человека, а их конкретная комбина-

ция определяет как степень внутреннего

равновесия, которого человек способен

достичь, так и степень его возможного

вклада в благополучие всего общества.

Не исключено, что соотношение этих двух

побуждений, в основном, передается по

наследству. Но становление личности, в

конечном счете, формируется окружени-

ем, в котором развивается человек, струк-

турой общества, в котором он растет, его

традицией и оценкой, которую общество

дает тому или иному типу поведения.

Для отдельного человека абстракт-

ное понятие «общество» означает сумму

его прямых и косвенных отношений к

своим современникам и ко всем людям

прошлых поколений. Человек способен

мыслить, чувствовать, желать и работать

сам по себе. Но в своем физическом, ум-

ственном и эмоциональном существова-

нии он настолько зависит от общества,

что вне общества ни думать о человеке,

ни понять его невозможно. Именно «об-

щество» обеспечивает человека пищей,

одеждой, жильем, инструментами труда,

языком, формами мысли и большей ча-

стью ее содержания. Его жизнь стала воз-

можной благодаря труду и достижениям

многих миллионов в прошлом и настоя-

щем, которые прячутся за этим малень-

ким словом «общество».

Поэтому очевидно, что зависимость

человека от общества является природ-

ным фактом, который нельзя отменить,

как и в случае пчел и муравьев. Однако

в то время как жизненные процессы му-

равьев и пчел управляются, вплоть до

мельчайших деталей, их жесткими на-

следственными инстинктами, типы соци-


13ВЗГЛЯД

ального поведения и взаимоотношения

человеческих существ сильно варьиру-

ются и подвержены изменениям.

Память, способность создавать новые

комбинации, дар речевого общения сде-

лали возможными для человечества та-

кие формы жизнедеятельности, которые

не диктуются биологической необходи-

мостью. Они выражаются в традициях,

общественных институтах и организаци-

ях; в литературе; в научных и инженер-

ных достижениях; в произведениях ис-

кусства. Это объясняет, каким образом

человек способен, в известном смысле,

влиять на свою жизнь своим поведением

и что в этом процессе участвуют созна-

тельное мышление и желание.

При рождении человек наследует

определенную биологическую консти-

туцию, которую мы должны признать

фиксированной и неизменной и которая

включает природные побуждения, свой-

ственные человеческому роду. К этому

в течение своей жизни человек приоб-

ретает и определенную культурную кон-

ституцию, которую он усваивает от обще-

ства через общение и многие другие

виды влияния. Именно эта культур-

ная конституция меняется со вре-

менем и в большей степени опреде-

ляет отношения между человеком и

обществом.

Современная антропология, с

помощью сравнительного изуче-

ния так называемых примитивных

культур, учит нас, что социальное

поведение людей может разниться

в огромной степени и зависит от

культурной модели и типа организа-

ции, которые доминируют в данном

обществе. Именно на этом и основа-

ны надежды тех, кто стремится улуч-

шить участь человека. Человеческие

существа не осуждены своей биоло-

гической конституцией на взаимное

уничтожение или на милость жесто-

кой судьбы, причина которой в них

самих.

Если мы спросим себя, как долж-

ны быть изменены структура обще-

ства и культура человека для того,

чтобы сделать человеческую жизнь

как можно более удовлетворяющей, нам

следует постоянно помнить, что суще-

ствуют определенные условия, которые

мы не можем изменить.

Как уже было сказано, билогическая

природа человека не может быть под-

вергнута изменениям. Более того, техно-

логические и демографические процес-

сы последних столетий создали условия,

которые останутся с нами надолго. При

высокой концентрации населения, чье

существование зависит от производства

товаров, исключительная степень разде-

ления труда и высокоцентрализованный

аппарат производства являются абсолют-

но необходимыми. То время, кажущееся

нам теперь идиллическим, когда отдель-

ные люди или сравнительно небольшие

группы могли быть совершенно самодо-

статочны, — это время ушло навеки. Не

будет большим преувеличением сказать,

что уже сейчас человечество представля-

ет собой одно планетарное сообщество в

производстве и потреблении.

Как никогда раньше человек осозна-

ет свою зависимость от общества. Но эту


14 ВЗГЛЯД

зависимость он ощущает не как благо,

не как органическую связь, не как защи-

щающую его силу, а скорее как угрозу его

естественным правам или даже его эко-

номическому существованию.

Теперь я могу коротко изложить свое

мнение о сущности современного кри-

зиса. Речь идет об отношении человека

к обществу. Как никогда раньше человек

осознает свою зависимость от общества.

Но эту зависимость он ощущает не как

благо, не как органическую связь, не как

защищающую его силу, а скорее как угро-

зу его естественным правам или даже его

экономическому существованию.

Более того, его положение в обществе

таково, что заложенные в нем эгоисти-

ческие инстинкты постоянно акцентиру-

ются, в то время как социальные, более

слабые по своей природе, все больше де-

градируют. Все человеческие существа,

какое бы место в обществе они ни зани-

мали, страдают от этого процесса дегра-

дации.

Неосознанные узники своего эгоиз-

ма, они испытывают чувство опасности,

ощущают себя одинокими, лишенными

наивных, простых радостей жизни. Чело-

век может найти смысл в жизни, какой бы

короткой и опасной она ни была, только

посвятив себя обществу.

Действительным источником этого

зла, по моему мнению, является эконо-

мическая анархия капиталистического

общества. Мы видим перед собой огром-

ное производительное сообщество, чьи

члены все больше стремятся лишить друг

друга плодов своего коллективного тру-

да. И не силой, а по большей части со-

блюдая законом установленные правила.

В этой связи важно понять, что средства

производства, т.е. все производственные

мощности, необходимые для производ-

ства как потребительских, так и капиталь-

ных товаров, могут быть и по большей

части являются частной собственностью

отдельных лиц.

Для простоты изложения я буду на-

зывать «рабочими» всех тех, кто не вла-

деет средствами производства, хотя это

и не вполне соответствует обычному ис-

пользованию этого термина. Владелец

средств производства имеет возмож-

ность купить рабочую силу рабочего.

Используя средства производства, этот

рабочий производит новую продукцию,

которая становится собственностью ка-

питалиста. Самое существенное в этом

процессе заключается в соотношении

между тем, что рабочий производит и

сколько ему платят, если то и другое из-

мерять в их действительной стоимости.

Поскольку трудовой договор является

«свободным», то, что рабочий получает,

определяется не действительной стои-

мостью произведенной им продукции, а

его минимальными нуждами и соотноше-

нием между потребностью капиталиста

в рабочей силе и числом рабочих, кон-

курирующих друг с другом за рабочие

места. Важно понять, что даже в теории

заработная плата рабочего не определя-

ется стоимостью произведенного им.

Частному капиталу свойственна тен-

денция к концентрации в

руках немногих. Это связа-

но отчасти с конкуренцией

между капиталистами, от-

части потому, что техниче-

ское развитие и углубляю-

щееся разделение труда

способствуют формирова-

нию все более крупных про-

изводственных единиц за

счет меньших. В результате

этих процессов появляется

капиталистическая оли-

гархия, чью чудовищную

власть демократически ор-


15ВЗГЛЯД

г а н и з о в а н -

ное обще-

ство не мо-

жет эффек-

тивно огра-

ничивать.

Это про-

исходит по-

тому, что

члены зако-

нодательных

органов от-

бираются по-

литическими

п а р т и я м и ,

а на них так

или иначе

влияют и в

о с н о в н о м

финансируют частные капиталисты, кото-

рые тем самым на практике встают между

электоратом и законодательной сферой.

В результате, народные представители в

действительности недостаточно защища-

ют интересы непривилегированных сло-

ев населения.

Более того, при существующих усло-

виях частные капиталисты неизбежно

контролируют, прямо или косвенно,

основные источники информации (прес-

су, радио, образование). Таким образом,

для отдельного гражданина чрезвычай-

но трудно, а в большинстве случаев прак-

тически невозможно, прийти к объектив-

ным выводам и разумно использовать

свои политические права.

Положение, существующее в эко-

номике, основанной на частно-

капиталистической собственности, отли-

чает два основных принципа: вo-первых,

средства производства (капитал) явля-

ются частной собственностью, и их вла-

дельцы распоряжаются ими как хотят;

во-вторых, трудовой договор заключает-

ся свободно.

Конечно, в этом смысле такой вещи,

как чистый капитализм, не существует.

В особенности необходимо отметить, что

в результате длительных и ожесточенных

политических сражений рабочим уда-

лось завоевать несколько улучшенный

«трудовой договор» для определенных

категорий трудящихся. Но в целом, со-

временная экономика немногим отлича-

ется от «чистого» капитализма.

Производство осуществляется в целях

прибыли, а не потребления. Не существу-

ет никакой гарантии, что все, кто может и

желает работать, будут всегда способны

найти работу. Почти всегда существует

«армия безработных». Рабочий живет в

постоянном страхе потерять работу.

Поскольку безработные и низкоопла-

чиваемые рабочие не могут служить при-

быльным рынком сбыта, производство

потребительских товаров ограничено,

что приводит к тяжелым лишениям.

Технический прогресс часто влечет

за собой рост безработицы, вместо того,

чтобы облегчать бремя труда для всех.

Стремление к прибыли, в сочетании с

конкуренцией между отдельными капи-

талистами, порождает нестабильность в

накоплении и использовании капитала,

что приводит к тяжелым депрессиям.

Неограниченная конкуренция ведет

к чудовищным растратам труда и к тому

изувечиванию социального сознания от-

дельной личности, о котором я уже гово-

рил. Это изувечивание личности я считаю

самым большим злом капитализма.

Вся наша система образования стра-

дает от этого зла. Нашим учащимся при-

вивается стремление к конкуренции; в

качестве подготовки к карьере их учат


16 ВЗГЛЯД

поклоняться успеху в приобретатель-

стве.

Я убежден, что есть только один спо-

соб избавиться от этих ужасных зол, а

именно путем — создания социалисти-

ческой экономики с соответствующей ей

системой образования, которая была бы

направлена на достижение обществен-

ных целей. В такой экономике средства

производства принадлежат всему обще-

ству и используются по плану.

Плановая экономика, которая регу-

лирует производство в соответствии с

потребностями общества, распределяла

бы необходимый труд между всеми его

членами, способными трудиться, и га-

рантировала бы право на жизнь каждому

мужчине, женщине и ребенку.

Помимо развития его природных спо-

собностей, образование человека стави-

ло бы своей целью развитие в нем чувства

ответственности за других людей, вместо

существующего в нашем обществе про-

славления власти и успеха.

Необходимо помнить, однако, что пла-

новая экономика это еще не социализм.

Сама по себе она может сопровождаться

полным закрепощением личности. По-

строение социализма требует решения

исключительно сложных социально-

политических проблем: учитывая высо-

кую степень политической и экономи-

ческой централизации, как сделать так,

чтобы бюрократия не стала всемогущей.

Как обеспечить защиту прав личности, а

с ними и демократический противовес

власти бюрократии?

Ясность в отношении целей и про-

блем социализма имеет величайшее зна-

чение в наше переходное время. Так как

в настоящее время свободное, без помех

обсуждение этих проблем находится под

мощным табу, я считаю выход в свет этого

журнала важным общественным делом.

Эйнштейн А. Почему социализм? Monthly Review (1949)

ФАКТОГРАФ

За ненадлежащую рекла-му пива ответит «Рамблер»Возбуждено дело по от-

ношению интернет-ресурса «Рамблер» за размещение на своих страницах ненадлежа-щей рекламы известного брен-да пива «Клинское». УФАС Подмосковья утверждает о нарушении ч. 3 ст. 22 Феде-рального закона «О рекламе», а именно — то, что о вреде чрезмерного употребления ал-коголя составило менее 10%, что нарушает закон о рекламе и распределении рекламного пространства. Также извест-но, что дело возбуждено и в отношении самого рекламода-теля — ОАО «Сан ИнБев», ко-торое не увидело никаких ми-нусов в запущенной рекламе.

Товарный знак Adidas защищен компанией в судеРИА «Новости» сообщают,

товарный знак «Три полосы» компания Adidas AG защитила от использования его другими марками, а именно — произво-дителю обуви Alba компании ООО «Альба-корпорэйшн». Во-прос решался в Арбитражном суже Москвы. Иск Adidas удо-влетворен частично — исполь-зование товарного знака было запрещено компании Alba, но в выплате штрафа размером 2,5 млн руб. было отказано. ООО «Альба-корпорэйшн» вы-платит лишь 250 тыс. руб. компенсации. Товарный знак «Три полосы» запатентован компанией Adidas еще в 1949 году, и поэтому используется во всех логотипах компании.

www.advertme.ru

Уинстон Черчилль

Большое преиму-щество получает тот, кто доста-точно рано

совершил ошиб-ки, на которых можно учиться.

ТРЕНД


18 ТРЕНД

КАК АЛГОРИТМ GOOGLE PANDA НАВСЕГДА ИЗМЕНИЛ SEO

Итак, Google «выкатил» алгоритм Панда

2.2, как пару недель назад в Сиэтле обещал

Мэтт Каттс. Кроме прочего, поисковая си-

стема научилась еще лучше определять и

банить «мусорные» сайты. Конечно, обнов-

ления Panda — это обновления алгорит-

ма Google, а не проверка и оценка сайтов

вручную, поэтому в процессе могут появ-

ляться ошибки (что, конечно же, не оста-

вит равнодушными веб-мастеров и SEO-

специалистов).

Многие спрашивают, какие из наработок

останутся эффективны, а какие нужно как-

либо изменить, чтобы они остались в арсе-

нале.

В прошлом выпуске Whiteboard Friday

Рэнд говорил о том, что алгоритм Панда фун-

даментально изменил лучшие SEO-техники.

Вы уже столкнулись с этим? Можете дать

совет по «перевооружению»? Поделитесь в

комментариях, пожалуйста.

Панда — тема однозначно интересная,

отчасти потому, что весьма противоречи-

вая.

Этот алгоритм также известен как «Фер-

мер» (Farmer) — тот самый апдейт, который

Google запустил в марте 2011 года — он пре-

образовал результаты поиска: некоторые

сайты повысил при ранжировании и очень

многие понизил. Алгоритм несколько раз

обновлялся, и каждый раз множество людей

задавались вопросом о том, что происходит

с выдачей. Некоторые технические аспекты

были освещены на блоге SEOmoz. В этом вы-

пуске хочется поднять некоторые философ-

ские и теоретические аспекты. Поговорим о

том, как конкретно алгоритм Панда изменил

методы и стратегии продвижения сайтов.

Для начала — небольшой экскурс в исто-

рию. Google нанимает инженера по имени

Navneet Panda. Этот парень проделал замеча-

тельную работу! Фактически, он был «частью

патента», в который заглянул Билл Славски и

разглядел отличный вариант усовершенство-

вать самообучающиеся поисковые алгоритмы.

В наше время эти алгоритмы настолько слож-

ны и массивны, что «просеивание» контента

занимает значительное время.

До Панды самообучающиеся алгоритмы

Google были на ступени развития, скажем, X,

а теперь они значительно выше — на отмет-

ке Y. И это замечательно. Спасибо Навниту.

Итак, как происходит отбор? Google при-

нимает во внимание интересы пользовате-

лей: определяет сайты, которые им нравятся

или не нравятся. В первую очередь, подразу-

меваются параметры качества, и, в том числе,

параметры качества контента, которые ввел

Google. Алгоритм постоянно самообучает-

ся. Идея в том, что пользователи получили

возможность выражать интерес и симпатию

к тем или иным сайтам. Три простых вопро-

са помогут вам понять, о каких сайтах идет

речь: «Доверите ли вы сайту X информацию

о вашей кредитной карте?», «Доверяете ли

вы опубликованной на сайте Y информации

медицинской тематики?», «Вы считаете, что

дизайн сайта Z действительно хорош?» По-

ложительные ответы на такого рода вопросы

означают уровень «трастовости»: качества,

надежности, доверия.

Похоже, SEO-специалисты должны пере-

квалифицироваться в веб-стратегов. Факти-

чески, все, что вы делаете на своем сайте в

Представляем вашему вниманию вольный перевод статьи Аарона Уил-

лера об алгоритме Google Panda, который изменил методику ранжирования

сайтов.


19ТРЕНД

Интернете, может влиять на SEO. И это свя-

зано с алгоритмом Панда. Внешние ссылки

теперь не играют настолько большую роль

в ранжировании сайтов. У некоторых сай-

тов есть действительно большая ссылочная

масса. Есть много сайтов, которые похвалят

SEO-специалисты — за крутой, качествен-

ный и уникальный контент, активных по-

сетителей портала и другие показатели ка-

чества, однако, что-то в этих сайтах многим

не нравится. И это учитывается поисковыми

алгоритмами.

Давайте узнаем о том, что следует де-

лать, чтобы освоить это новое расширенное

SEO — веб-стратегию.

Прежде всего — дизайн и юзабилити.

Конечно, многие оптимизаторы давно мо-

лятся на юзабилити, т.к. сайты с хорошим

юзабилити притягивают больше ссылок,

люди публикуют больше контента на таких

сайтах, плюс они получают больше соци-

альных сигналов и других второстепенных

эффектов. Но теперь этот фактор приобрел

первостепенное значение.

Что плохо:

когда красивый дизайн, а контент — ♦сплошная реклама;

когда весь контент на одной странице; ♦когда контент расположен в блоках, ♦

даже если вокруг нет рекламы, даже если

это просто какое-то сообщение для посети-

телей. Текст в блоках — это не то, что инте-

ресно читать;

дизайн сайта «привет из девяностых». ♦Все это отразится на ранжировании.

И, кстати, не забудьте, что представители

Google публично сказали о том, что даже

если у вас есть замечательный сайт, но на

некоторых страницах опубликован низ-

кокачественный контент, они могут «по-

низить» ваш сайт в результатах поиска. Так

что вам нужно почистить контент. Панда не

пройдет мимо.

Качество контента значит многое. Опти-

мизаторы и раньше говорили о том, что

важно, чтобы на сайте был хороший, уни-

кальный и полезный контент. Теперь этого

недостаточно. Жаль. В Интернете слишком

многие создают крутой контент: пишут

хорошие, уникальные, грамотные тексты,

адекватно раскрывающие выбранные

темы.

К примеру, вы говорите: «Я много знаю о

деталях мотоциклов и я вполне могу стать

мотоциклетным гуру, так что создам портал

на 50 тыс. стр. Все, что мне нужно, — это по

100 слов о каждой детали. Всего два абзаца

о каждой из них. Просто опишите каждую

деталь». И вы думаете, что получите хоро-

ший уникальный контент. Нет. Панда нака-

жет за такой контент.

Собственно, для этого алгоритм и был

разработан — вычесывать контент, который

был написан для достижения целей SEO-

специалистов. Нужен не просто контент, а

контент, который пользователи Интернета

захотят распространить среди своих дру-

зей и знакомых, нужен контент, после про-

чтения или просмотра которого захочется

сказать: «Лайк!» Понимаете?

Что же нам нужно? Нужна страница о де-

тали мотоцикла, которая мне понравится.

— «Господи, как же круто и с юмором

написано! Даже с анекдотами. С историей

возникновения этой детали. С классными

рисунками и фотографиями. Я ни черта не

смыслю в этих штуках, но это действительно

крутая страница. Я даже твит сейчас напишу

об этом. И напишу об этом на facebook. Я от-

правлю ссылку на эту страницу моему дяде,

который собирался купить мотоцикл. Я лю-

блю эту страницу».

Вот так теперь нужно «оптимизировать».

Это посложнее, чем задаваться вопроса-

ми: использовал ли я три раза ключевик на

странице? Интересно, правильный ли title

я указал? Используется ли в title ключевик?

А остальной контент релевантен поисковым


20 ТРЕНД

запросам? Пришла Панда, и все изменилось.

Самую малость.

В итоге вы будете работать с поведенче-

скими факторами и юзабилити своего сайта.

Будете думать о том, почему люди проводят

много времени на одних сайтах и совсем

мало, но в той же нише — на других. И дело

не в более высоком ранжировании сайта по

тематическим поисковым запросам. Дело

вот в чем — когда люди заходят на ваш сайт,

сравнивая его с другими похожими сайтами,

которые находятся рядом с вашим в выдаче,

они проводят много времени на нем или сра-

зу уходят? Сколько времени посетители на

нем проводят? Они серфят страницы?

Если посетители в среднем смотрят 2–3–

4 стр. — это довольно хорошо. Впрочем, если

они смотрят полторы страницы на сайтах,

но, к примеру, новостных и специфических,

это тоже довольно хороший показатель. Но,

если пользователи просматривают на сайте в

среднем 1,001 страницы (т.е. только каждый

тысячный просматривает более одной стра-

ницы на сайте), то это очень плохо, и может

понизить ваш сайт в выдаче.

Теперь о CTR. Человек видит ваш Title и

сниппет, доменное имя сайта и думает: «Эй, я

не уверен, что хочу переходить на этот сайт.

У него три дефиса в имени, и это выглядит как

спам. Нет, я не собираюсь переходить на этот

сайт». Ваш CTR, скорее всего, понизится, и то

же самое случится с позициями.

Google будет оценивать такие вещи, как

разнообразие и количество трафика на ва-

шем сайте. Много ли у вас прямых посети-

телей со всего мира? Из вашего региона?

Вашей страны? Google может наблюдать за

этим с помощью Google Chrome, Android и

Google Toolbar. У него есть все данные о поль-

зователях и пользовательских метриках. Он

знает, где люди проводят время, какие сайты

посещают, сколько времени они на них про-

водят и что они делают на этих страницах.

Также в Google знают и о том, что проис-

ходит с момента получения пользователем

страницы результатов поиска. Переходят

ли пользователи по какой-то ссылке, потом

возвращаются к странице поиска и пробуют

заново? Само собой, пользователь не был

счастлив, обнаружив такой результат, после

которого пришлось продолжать поиск. Ребя-

та из Google могут собрать все эти метрики

и задать как параметры для алгоритма при

машинном обучении, а затем Panda пересчи-

тает и переоценит все документы с учетом

внесенных изменений. Вот почему мы видим,

что Google не выпускает обновления каждый

день или каждую неделю. Обновления Panda

происходят примерно каждые 30–40 дней,

т.к. это время уходит на то, чтобы переоце-

нить предыдущие результаты.

Один из вопросов, который задают мне

владельцы сайтов, пострадавших от Панды,

звучит примерно так: «Когда же мы выйдем

из-под фильтра Панды? Мы сделали все, что

нужно, произвели изменения на сайте, но

ничего не происходит». Обычно я отвечаю

что-то вроде: «Ну, во-первых, пока Google не

переоценит те результаты, что у него есть на

данный момент, вы не выйдете из-под филь-

тра. Во-вторых, пока вы не измените значе-

ния метрик своего сайта, у вас все еще нет

возможности избавиться от наказания». Если

вы зайдете в Google Analytics и увидите, что

люди не тратят много времени, просматри-

вая странички вашего сайта, и что контент их

не устраивает (они не делятся ссылками на

ваш сайт с другими людьми), ваш брендовый

трафик (по названию сайта или компании) не

растет, не увеличивается и прямой трафик, в

общем, если ни один из этих показателей не

растет, и вы все же думаете, что исправили

какие-то проблемы, которые не понравились

Панде… вероятно, вы не исправили то, что

действительно нужно было исправить.

Я знаю, это большая проблема. Также, я

думаю, что есть сайты, которые были пони-

жены несправедливо. Это, конечно, плохо, и

Google должен работать над этим. Но, также

я считаю, что Google не собирается многое

менять. Наверняка они довольны тем, что

Panda соответствует предъявленным к ней

требованиям с точки зрения качества поиска

и радости пользователей, которые стали чу-

точку счастливее от того, что не видят всяко-

го барахла в результатах выдачи. Компании

Google нравится то, как все происходит. Я ду-

маю, что мы увидим намного больше в буду-

щем. Вам следует обдумать эту информацию

и приступить к оптимизации своих сайтов в

соответствии с новыми требованиями. Будь-

те готовы к новой форме SEO.

http://www.seomoz.org

ПЕРСОНА Избегайте тех, кто старает-ся подорвать вашу веру в

себя. Эта чер-та свойственна мелким людям. Великий чело-век, наоборот, внушает вам чувство, что и вы сможете стать великим.

Марк Твен


22 ПЕРСОНА

— Задача предельно проста и понятна:

место в тройке самых известных компаний

в отрасли интернет-рекламы в первую оче-

редь в продвижении сайтов. Задача эта не-

простая, но выполнимая. Сейчас мы ближе

к ее реализации, чем раньше.

— Кстати, какие цели PR в Сети реа-

лизовать проще всего, а с чем, наоборот,

возникают проблемы?

— Проще всего в Сети создать видимость

известности и «крутости» компании. Это так

называемый «PR ради PR». Например, соз-

дать группу «В контакте» для компании по

прокладке трубопровода из Нового Уренгоя

и спам-методами пригласить в нее тысячу

участников. Результат будет выглядеть впол-

не красиво, а на деле выхлоп от такого «соци-

ального PR» будет нулевой. Сложнее всего как

раз инициировать неподдельный интерес по-

тенциальных клиентов к компании, которая

заказывает и оплачивает комплекс мер по

интернет-PR. Отмечу, что далеко не для каж-

дой компании можно спланировать и прове-

сти эффективную кампанию по интернет-PR.

Если бы к нам пришли маркетологи из «Но-

воУренгойТрубопровод» с подобным предло-

жением мы вынуждены были бы им отказать.

— Как вы лично относитесь к новым

инструментам PR в Интернете?

— Я считаю, что, безусловно, продви-

жение в социальных сетях и современные

Наша цель — место в тройке компаний в отрасли интернет-рекламы

— Максим, цель вашей работы —

формирование имиджа компании, про-

движение продукта, налаживание свя-

зи с клиентом и др. Какими интернет-

инструментами для этого пользуетесь?

— Для продвижения собственных про-

дуктов пользуемся теми же инструментами,

которые предлагаем впоследствии нашим

клиентам, а именно: оптимизацию и про-

движение сайта в поисковых системах, ис-

пользование сервисов контекстной рекла-

мы, а также различные методики интернет,

и «оффлайн»-PR.

— Что конкретно заимствуете из оф-

флайна?

— Прежде всего различные маркетинго-

вые приемы того, как сделать продукт еще

более понятным и привлекательным для на-

ших, часто взыскательных, клиентов. Мы ведь

работаем в широком диапазоне: от частного

таксиста до крупных агентств недвижимости.

Также система поддержки клиентов у нас

полностью построена в «оффлайне»: у нас

есть свой call-центр и система управления

проектами в виде интранет-системы.

— Какие специфические PR-задачи

стоят перед вашей компанией?

НОВЫЕ И СТАРЫЕ МЕТОДЫ PR В ИНТЕРНЕТЕ

Максим Колесов работает в компании Russian Promo практически с мо-

мента ее основания. Его история — классическая success story от простого

специалиста до директора по маркетингу. Примечательно то, что про-

дукт, который он продает, сложный — это интернет-реклама и, прежде

всего, продвижение сайта в поисковых системах. Заниматься продвижени-

ем услуги, о которой 5 лет назад мало кто знал и еще меньше понимал, за-

дача не тривиальная. Но Максим справляется. В 27 лет у него за плечами

опыт в интернет-продвижении 900 компаний (от классической раскрутки

сайтов в поисковых системах до неизведанного продвижения в социальных

сетях). Он руководит как PR-кампаниями для «внутренних нужд», так и для

своих клиентов.


23ПЕРСОНА

— Максим, каким компаниям вы не

рекомендуете заводить блог и выходить

в социальные сети? А кому это просто не-

обходимо?

— Насчет блога — я бы однозначно ре-

комендовал его создание и ведение всем

компаниям, у которых есть сайт. С его по-

мощью как минимум можно публиковать

новости компании, как максимум — пре-

вратить его в сервис клиентской поддерж-

ки. А с присутствием в социальных сетях об-

ратная картина: далеко не всем компаниям

это нужно. В первую очередь такое присут-

ствие необходимо «компаниям-брендам»,

интернет-магазинам. В общем, большинству

компаний сегмента B2C и менее важно для

компаний B2B-сектора. Однако все же дан-

ный вопрос решается индивидуально.

— Резонный вопрос. Вы компания как

раз B2B: что вам дает присутствие в со-

циальных сетях?

— Если честно, начиная, мы решили про-

сто попробовать эту тему. Так сказать, обка-

тать на себе. И просто присутствие в соцсетях

IT-компании не помешает. Целей повысить

себе продажи за счет этого, конечно, нет.

— Гуру необычных PR-акций Олег На-

заров (автор книг «Как раскрутить ресто-

ран», «Как загубить ресторан») уверен,

что если у человека есть фантазия, боль-

ших денег на проведение мероприятий

не понадобится. Верно ли это утвержде-

ние для PR в Интернете?

— Охват аудитории в Интернете очень

сильно привязан к размеру бюджета. Креа-

тив и знания могут повысить эффективность

кампании, но сильно минимизировать бюд-

жет — сомневаюсь.

— Традиционный способ продвиже-

ния в Интернете — это публикация в от-

раслевых СМИ. Используете ли вы дан-

ный инструмент и какова на ваш взгляд

отдача от него?

— Для себя практически не используем,

т.к. наших потенциальных клиентов на сай-

тах наших отраслевых СМИ нет — есть толь-

ко конкуренты и фрилансеры. Однако для

ряда отраслей вполне возможно эффектив-

но использовать данный вид интернет-PR.

Приведу простые примеры: автомобиль-

ный бизнес (при выборе автомобиля люди

всегда читают статьи, отзывы, тест-драйвы);

методы управления репутацией в Сети

просто необходимы любой компании, ко-

торая пытается стать успешной на рынке,

стремится к лидерству. Но до этапа ис-

пользования данных методов интернет-PR

компании в своем развитии еще нужно до-

расти. Согласитесь, что первоочередная

задача любой коммерческой организации

— получение прибыли, то есть продажи.

Методы интернет-PR имеет смысл исполь-

зовать, когда уже есть налаженные каналы

продаж, и бизнес растет и развивается. Мы

сами начали систематически использовать

методы интернет-PR на 4-й год жизни ком-

пании.

Присутствие в соцсетях необходимо компаниям-брендам и интернет-магазинам

— Как оцениваете эффективность?

— У нас в компании есть специальный

функционал для отслеживания эффектив-

ности методов интернет-PR. Конечный кри-

терий оценки результата работы выража-

ется в увеличении посещаемости сайта и

продажах.

— Есть у вашей компании блог? Кто

его ведет?

— Да, у нас есть блог на сайте, блог в «Жи-

вом Журнале» и микроблог в Twitter, а также

группы и сообщества во всех социальных

сетях. Ведут их наши специалисты по соци-

альному маркетингу и PR в Интернете.


24 ПЕРСОНА

туристический бизнес (выбирая место от-

дыха, отель, каждый из нас перелопачивает

горы статей и отзывов); различного рода

«услуговый» бизнес — статьи, в виде реко-

мендательных текстов (например, какой хо-

роший салон красоты, или как отлично от-

ремонтировали автомобиль в сервисе N).

Выделиться в информационном шуме непросто и недешево

— Чем, на ваш взгляд, PR-менеджер,

специализирующийся на работе в Интерне-

те отличается от классического пиарщика?

— Классические приемы PR применимы

везде. Если коротко, специфика интернет-

PR укладывается в пять пунктов:

Мгновенная обратная связь на какие- ♦либо действия.

Зашкаливающая скорость работы. ♦Часто надо быть быстрее не только конку-

рентов, но и журналистов. Однако молодым

пиарщикам такой динамизм по душе.

Работа в большом информационном ♦потоке. Это плюс: если PR-кампания не

очень удачная — ее быстро «похоронят».

Минус очевиден — выделиться в информа-

ционном шуме непросто и недешево, как

принято думать.

Необходимость создавать PR-поводы. ♦Реагирующий PR в Интернете эффекти-

вен и уместен, только если вы работаете в

Google.

Огромный арсенал инструментов. ♦С одной стороны — есть из чего выбрать, с

другой — на освоение и оценку эффектив-

ности каждого нужно потратить свое драго-

ценное время.

— Насколько трудно или легко найти

такого специалиста по PR в Интернете?

— Как выяснилось, найти подходящего

человека на данную должность довольно

сложно. Одно из основных требований, кото-

рые мы предъявляли, — это знание методик

PR и маркетинга, знание принципов работы

социальных сетей, блогов, опыт копирайтин-

га, организаторские способности. Мы смени-

ли уже трех специалистов на должности PR и

все равно находимся в поиске

— Как так получилось, что вы связали

свою жизнь с рекламой в Интернете?

— Честно говоря, наверное, это в душе:

что-то придумывать и воплощать идеи в

жизнь. Нести в массы, как говорится.

— Какими личностными качествами

должен обладать человек, претендую-

щий на рост в данной профессии?

— Целеустремленность, заинтересован-

ность, идейность и лояльность компании, в ко-

торой работаешь и которую представляешь.

— Занимаетесь ли вы личным PR? Как

к этому относится руководство? Нужно

ли человеку, который сам делает PR, «ре-

кламировать» свою персону?

— Нет, личным PR не занимаюсь — на

это нет ни времени, ни желания. Считаю, что

«самопиаром» занимаются те, кому нужно

продавать себя как продукт, чтобы с ним

ассоциировалась компания, либо продукт.

Мы же, как компания сильны командно, нам

важен имидж компании в целом, а не «сила»

отдельных ее личностей.

— Как и где вы получаете знания об

этом «PR в Интернете»? Какой информа-

ции вам не хватает?

— Как бы это ни банально прозвучало,

информацию мы черпаем из самого Интер-

нета. Там все есть: нужно только немного

поискать и соединить с общими знаниями

и идеями…

Марина Сипатова

Моххамед Али

Чемпионами становятся

не в тренажер-ных залах.

Чтобы стать чем-пионом, нужно начинать глубо-ко изнутри —

с желания, мечты и четкого пред-

ставления своего успеха.

ТЕМА НОМЕРА


26 ТЕМА НОМЕРА

Ambient-решения в сфере здравоохранения

Здравоохранение является тради-

ционным сектором работы социальной

рекламы в мире. Это связанно с тем, что

процветание и безопасность общества за-

висит от физического здоровья граждан.

В развитых государствах программы со-

циальной рекламы являются обязатель-

ной статьей в бюджетах ведомств здраво-

охранения. Ambient media эффективны в

данной области из-за особенностей чело-

веческой натуры. Людям подчас необхо-

димо напоминать об обязательности про-

филактики тех или иных заболеваний.

У ambient media в сфере здравоохране-

ния две главные функции — это предупре-

ждение населения о мерах профилактики

или борьбы с заболеванием и оказание

помощи уже заболевшим, в виде благо-

творительности, привлечения внимания

к тем или иным проблемам страдающих

каким-либо недугом, и стимулирование к

их социальной адаптации.

Пример 1

Заказчик: Shire Skin Cancer Clinic

Исполнитель: BBDO

Носитель: Постер

Среда: Стены на солнечных сторонах

зданий

Страна: Австралия

Год: 2007

Надпись: «Смотрите, как тысячи ав-

стралийцев умирают (от рака кожи) каж-

дый год»

Особая технология наружной рекла-

мы, использующая выгорающие на солн-

це краски, позволила разбить кампанию

на 2 флайта. Изначально на принтах изо-

бражены люди, принимающие солнечные

ванны. Но уже через несколько дней кра-

ска выгорает, создавая впечатление, что

персонажи сгорели на солнце. Знакомый

всем эффект облупившейся краски в купе

с трагичными статистическими данными

шокирует аудиторию, без использования

натуралистичных изображений.

Пример 2

Заказчик: Shire Skin Cancer Clinic

Исполнитель: Ogilvy

Носитель: Обложка журнала, полиэ-

тиленовая упаковка

Среда: подземные переходы

Страна: Новая Зеландия

Год: 2009

Надпись: «Помогите детям дышать

свободнее»

Данное сообщение является уникаль-

ным использованием традиционного но-

AMBIENT MEDIAНовое слово в социальной рекламе

Окончание. Начало в журнале «Служба PR» № 8/2011


27ТЕМА НОМЕРА

сителя. При

аналогичных

затратах на

п е ч а т н у ю

рекламу эк-

вивалентно-

го формата

р е к л а м н ы е

специалисты

вряд ли до-

бились бы

такого эф-

фекта запо-

минаемости и

привлечения

внимания к

данной про-

блеме.

Пример 3

Заказчик: American Disability Association

Исполнитель: School of Visual Art —

New York

Носитель: Принт

Среда: Лестницы в общественных ме-

стах

Страна: США

Год: 2008

Надпись: «Для некоторых, это Эве-

рест»

Использование яркого образа тяже-

лого восхождения заставляют задуматься

о ежедневных сложностях, с которыми

приходится сталкиваться инвалидам. Со-

общение интегрировано в среду, кото-

рая является физическим продолжением

смысловой игры сообщения. Таким обра-

зом, взаимодополняя друг друга, сообще-

ние и среда создают яркую и запоминаю-

щуюся метафору.

Ambient-решения в сфере борьбы с насилием

В данный раздел исследования автор

поместил разнообразные примеры соци-

альной рекламы. Несмотря на кажущиеся

различия проблем, к которым привле-

кают внимание социальные сообщения,

их всех объединяет главная цель — это

борьба с насилием против личности. Сюда

можно отнести широкий спектр проблем,

таких как сексуальное и психологическое

насилие, проституция, работорговля, на-

силие в семье, использование детей в ка-

честве солдат, проблему свободы слова и

предотвращение попыток

суицида.

Пример 1

Заказчик: UNICEF

Исполнитель: Ogilvy &

Mather Johannesburg

Носитель: Напольная

рекламная конструкция

Среда: Детские пло-

щадки, парки развлечений

и т.п.

Страна: ЮАР

Год: 2008

Надпись: «Такого ро-

ста достаточно, чтобы

ребенок стал солдатом»



По данным UNICEF, более 250 тыс. де-

тей по всему миру становятся солдатами в

вооруженных войсках, а за последнее де-

сятилетие было убито около 2 млн детей.

Основа этой кампании — целенаправлен-

ное воздействие на узкую целевую ауди-

торию — родителей. И это не случайно,

так как именно у людей, уже имеющих

детей, такое сообщение вызовет наиболь-

ший эмоциональный отклик. Картонные

конструкции, подобно тем, которые вы-

ставляют рекламодатели в кинотеатрах

и парках развлечений, рекламирующие

зачастую мультфильмы, привлекает к

себе издали и воздействует на аудиторию

контрастом привычного для аудитории

носителя и его сообщения. Создатели со-

общения предлагают каждому родителю

на месте «примерить» своего ребенка к

войне, такой обратный контакт не оста-

вит аудиторию равнодушной.

Пример 2

Заказчик: Mexico Unido Contra La

Delincuencia

Исполнитель:

Leo Burnett

Носитель: По-

стер

Среда: Город

Страна: Мек-

сика

Год: 2005

Надпись: «На-

силие может под-

жидать тебя где

угодно»

Подобная рекламная кампа-

ния весьма актуальна, так как

уровень преступности в Мексике

необычайно высок, в первую оче-

редь это связанно с социально-

экономическими и географически-

ми причинами. Несмотря на то что

рекламодателями заявлено, что

аудиторией данной кампании яв-

лялось все общество, автор допу-

скает, что данная кампания прово-

дилась в относительно спокойных

районах городов, чтобы предупре-

дить об опасностях в первую оче-

редь состоятельные слои населе-

ние, которые редко сталкиваются

с проявлениями насилия, но в силу сти-

хийности криминала, могут стать жерт-

вой в любой момент. Такое уникальное

решение, «поджидающее» своего адреса-

та в укромных местах, может вызвать не

только эмоциональный отклик, но и под-

толкнуть аудиторию к мыслям об органи-

зации собственной безопасности.

Пример 3

Заказчик: Family Violence Partnership

Исполнитель: SERVE

Носитель: Постеры на коллекторных

стоках и люках


Страна: США

Год: 2008

Надпись: «Не оставляйте насилие не-

замеченным»

Эта рекламная акция была частью

большой кампании, направленной на

борьбу с сексуальным насилием над деть-

ми в семьях. Цель данной акции, кроме

широкого резонанса в обществе и при-

влечения внимания к проблеме, была



более конкретная — это привлечение ау-

дитории к сайту кампании. Автор предпо-

лагает, что, несмотря на успешное встраи-

вание в среду, связь между носителем и

сообщением была потеряна, так как без

сопровождающей надписи аудитория мо-

жет неверно интерпретировать рекламу.

Пример 4

З а к а з ч и к :

GABRIELA (General

Assembly Binding

Women for Reforms,

Integrity, Equality,

Leadership and

Action)

И с п о л н и т е л ь :

DDB Dm9 Jaymesyfu

Носитель: По-

стер, скотч, стол-

бы


Страна: Филип-

пины

Год: 2008

Надпись: «Расска-

зывайте о насилии»

Тема проблемы, цель и методы

полностью совпадают с рекламой из

примера № 3. В данном случае ре-

клама не только органично вписы-

вается в среду, выделяя носитель из

городского ландшафта, но и без до-

полнительных вербальных сообще-

ний передает смысл послания. Бла-

годаря простому и дешевому набору

средств, создается уникальное со-

общение, передающее яркий образ

насилия.

Пример 5

Ряд примеров Amnesty Inter-

national, крупнейшей международ-

ной независимой правозащитной

организации, объединяющей свыше

2,2 млн активистов и cторонников в

более чем 150 странах мира. Amnesty

International регулярно привлекает

внимание общественности во многих

странах к проблеме нарушения прав

человека и свободы слова с помощью

рекламы. За свой многолетний опыт

работы Amnesty International одной

из первых успешно использовала

методы ambient media в своих кам-

паниях. Рекламы Amnesty International

создаются как при помощи копирайте-

ров, работающих в ведущих рекламных

агентствах, так и при помощи собствен-

ного рекламного отдела. Ниже автор

приводит примеры социальной рекламы

Amnesty International из разных стран, все



они являются

ambient-реше-

ниями, исполь-

зуя методы как

выделения ме-

диа из среды,

так и создания

у н и к а л ь н ы х

решений. По-

добные со-

общения нередко вызывают негативную

оценку общественности из-за излишней

жестокости и натуралистичности пока-

занных сцен. Это обусловлено специфи-

кой деятельности Amnesty International

и тем рядом проблем, с которой борется

организация.

Носитель: Прозрачный сити-формат


Страна: Европейский союз

Год: 2006 — 2008

Надпись: «Обычно это происходит не

здесь. Но теперь»

Связующей нитью этой масштабной

кампании был мотив страха, который

должна испытать аудитория, привыкшая

видеть подобные сцены только на экра-

нах и на страницах журналов. Прозрач-

ная конструкция позволяла максимально

натуралистично встраивать сообщения

в городскую среду. Подобным методом

иллюстрировались проблемы пыток, не-

хватки продовольствия и вооруженных

конфликтов.

Пример 6

Заказчик: Salvation Army

Исполнитель: Leo Burnett

Носитель: Манекен

Среда: Торговый центр

Страна: ЮАР

Год: 2009

Надпись: «Распродажа. Торговля людь-

ми — серьезное преступление»

Яркий пример того, что в повседневной

реальности скрыт огромный потенциал

носителей, которые близки к аудитории.

По сути, носитель (манекены, для которых

среда торгового центра является родной)

почти не изменился, добавив сопровожда-

ющий текст, профессионалы Leo Burnett

добились полного изменения смысла.

Пример 7

Заказчик: CrisisLine

Исполнитель: JWT Singapore

Носитель: Письмо

Среда: торговые залы

Страна: Сингапур

Год: 2007

Надпись: «У вас

есть все, что нужно,

чтобы спасать лю-

дей»

Данное решение

было частью кампа-

нии по привлече-

нию волонтеров для

службы телефона

доверия самоубийц.

Создатели кампании

понимали, что пись-

ма от общественных

организаций, попа-

дающие в почтовые

ящики, выкидывают-

ся в мусорную кор-

зину с остальной по-



чтовой рекламой. Их

цель была заинтере-

совать аудиторию

открыть конверты,

в которых находи-

лось письмо, разъ-

ясняющее суть кам-

пании. Простой ход,

о б е с п е ч и в а ю щ и й

эмоциональный и

физический контакт

с носителем, итогом

которого станет от-

крытие письма.

Пример 8

Заказчик: Suicide

Prevention Office

Исполнитель: McCann Erickson

Носитель: проекция на воду

Среда: мост

Страна: Сербия

Год: 2010

Надпись: «Ты не один»

Данная работа является уникальным

решением выбора места и носителя, и

четко адресовано целевой аудитории.

Мост, на котором расположен проектор,

является популярным местом для совер-

шения самоубийств у местной молодежи

(каждый год на этом мосте кончают жизнь

самоубийством около 40 человек). Сооб-

щение проецируется таким образом, что

его увидит только тот человек, который

забрался на его край. Данный пример

можно отнести скорее не к социальной

рекламе, а к экстренной психологической

помощи.

Заключение

Социальная реклама является абсо-

лютно необходимым инструментом само-

организации общества, миссией которой

является укрепление внутрисоциальных

связей, сохранение гуманистических цен-

ностей и развитие общества в целом.

Специфичность социальной рекламы,

отличающей ее от коммерческой, наклады-

вает серьезный отпечаток на стратегию ор-

ганизации послания. Современная реклама

со своей моделью послания, являясь про-

дуктом исторического прогресса общества

потребления, заполонила классические

медиа штампованными сообщениями. Есте-

ственной реакцией общества стало скеп-

тическое отношение ко всей рекламной

продукции, независимо от ее целей. Такой

взгляд общества говорит о том, что совре-

менная рекламная практика

изживает себя, и на первый

план выходят нестандартные

носители, способные при-

влечь внимание аудитории и

воздействовать на нее благо-

даря органичному слиянию

со средой. Стоит добавить,

что даже нестандартный

носитель, использующийся

одним и тем же способом, те-

ряет свою уникальность, ста-

новясь в сознании аудитории

в один ряд с остальными при-

вычными ей носителями.



Автор предполагает, что новые про-

сторы носителей, которые способны эф-

фективно воздействовать на общество,

должны в первую очередь использовать-

ся для социальной рекламы, миссию ко-

торой переоценить сложно. Социальная

реклама может спасать реальные чело-

веческие жизни, помогать нуждающимся

или предостеречь человека от ошибок, в

отличие от коммерческой рекламы.

Немаловажным фактором являет-

ся относительная дешевизна создания

ambient media, а также огромная разница

в финансовых затратах, необходимых для

размещения рекламного сообщения по-

средством телевидения или печатной ре-

кламы. Это особенно важно в период кри-

зиса, когда бюджеты многих некоммерче-

ских организаций зависят от пожертвова-

ний крупных компаний или государства,

а владельцы традиционных рекламных

площадей могут отказать в бесплатном

размещении социальной рекламы.

Таким образом, можно с уверенностью

сказать, что на сегодняшний день ambient

media являются самым быстро развиваю-

щимся носителем для социальной рекла-

мы, и это оправдано множеством при-

чин, которые исследовал автор данной

работы.

ФАКТОГРАФ

«Бегун» снижает цены на рекламу

Из сообщений в блогах «Бе-гуна» известно, что компания намерена снизить цены на раз-мещение баннеров на стра-ницах сайтов партнеров. Для сравнения предоставляются данные. К примеру, ранее сто-имость 1000 показов на сайте Rambler составляла 800 руб, теперь же эта сумма сниже-на до 700, а на сайтах пар-тнеров «Бегуна» стоимость снижена до 350 руб. Сервис контекстной рекламы «Бегун» размещает рекламу по тем же принципам, как и рекламный сервис Google. Напомним, что интернет-сервис «Бегун», за-пущенный еще 2002 году, был первым из систем размещения контекстной рекламы по прин-ципу аукциона и оплаты лишь при переходе на сайт.

Сервис скидок от GoogleSeonews.ru сообщает: раз-

работана и запущена новая соб-ственная система скидок Offers от Google. Сейчас данный сер-вис доступен лишь жителям Портленда в США, в будущем ожидается развитие и включе-ние в список таких городов, как Нью-Йорк и Сан-Франциско. Уведомления о действующих скидках будут приходить поль-зователям на электронную по-чту. Также планируется объе-динить данный сервис скидок с существующей платежной системой Google Wallet. Осуще-ствилась мечта Google о реа-лизации собственного сервиса покупок и скидок, ну о популяр-ности этого молодого проекта говорить пока рано.

www.advertme.ru.ru

КЕЙС

Лично я люб-лю земляни-ку со сливка-ми, но рыба почему-то

предпочитает червяков.

Вот почему, когда я иду на рыбалку, я ду-маю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.

Дейл Карнеги


34 КЕЙС

TWITTER-КЕЙСЫ ОТ NETPEAK

Первую кампанию запустил бренд

Orange, точнее подразделение компании в

Англии. SMM-кампанию назвали The Feed.

Слоган: Weekly bits of fun.

Пост со словами: «Холодно. Темно. Зима

иногда так уныла, не правда ли? В общем мы

кое-что придумали, чтобы поднять вам на-

строение и порадовать ваших близких» со-

брал 802 комментария. Неудивительно.

Что нужно было сделать? Написать твит с

хештегом #WinterWarmer. Чтобы порадовать

кого-то из друзей, нужно было написать в

твите юзернейм. Команда Orange быстро

реагировала — они уточняли адреса через

личные сообщения и выезжали с кофе и шо-

коладками.

Примечательно, что Orange успели по-

радовать людей в Лондоне и Манчестере, в

Бирмингеме и Брайтоне. В общем, у них был

специальный микроавтобус под эту акцию.

Судя по всему, они даже рекламные бу-

клеты не привозили.

Вторую кампанию провели для продви-

жения бренда Edge. Компания произ-

водит гели для бритья с 1970 года.

Суть кампании вот в чем: «послан-

ники бренда» отслеживали твиты по

хештегу #soirritating и чутко реагиро-

вали. Они покупали то, что нужно кон-

кретным людям, добавляли к «посыл-

ке» по одному пробнику геля для бри-

тья, затем фотографировали и постили

на Twitpic с персональным твитом.

Эй, мужчина, у вас закончились ку-

курузные хлопья? Напишите нам лич-

ное сообщение, и это все — ваше!

С сентября 234 человека были

осчастливлены добрыми делами от

имени Edge. А тот мужчина до сих пор

завтракает подаренными ему хлопьями

(сам сказал).

Здорово, что на некоторые твиты-

жалобы Edge реагировали с юмором. На-

пример, женщине, которая жаловалась, что

слышит голоса на испанском языке, отпра-

вили испано-английский словарь.

Третья кампания — почти годичной дав-

ности, но не зря она была отмечена жюри на

фестивале «Каннские львы» (Future Lions).

Однажды в Лондоне появилась компа-

ния, которая устроила своего рода рево-

люцию в книжном бизнесе: они выпускали

качественную прозу и продавали книги по

доступной каждому цене.

Но сегодня появляются новые digital-

устройства — гаджеты, которые все больше

привлекают внимание читателей. Осталось

не так уж много людей, которые помнят те

маленькие яркие книжечки с желтоватой

бумагой.

Вольный перевод текста, который зву-

чит на видео:

Украинская компания Netpeak, специализирующаяся на интернет-

маркетинге и интернет-продвижениях, недавно опубликовала в своем блоге

интереснейшие кейсы о трех успешных SMM-кампаниях.


35КЕЙС

Единственная возможность привлечь

людей — поговорить с ними о пингвинах.

О чем наши книги? Каждая содержит хо-

рошую историю. Мы решили объединить

людей в искусстве рассказывания хоро-

ших историй. Для этого мы использовали

Twitter.

Суть кампании в том, чтобы каждый на-

писал твит, который будет продолжением

общей истории. Истории пишут люди со

всего мира.

Мы назвали этот проект Twitter Tales.

Как это работает?

Вы открываете сайт Twitter Tales и ло-

гинитесь, используя свой пароль в Twitter.

(Сразу скажу, что этого сайта уже нет).

Далее кликаете по ссылке New Story и

выбираете любимый жанр (драма, фанта-

стика, детектив или любой другой). Далее

вы видите обложку книги, на которой вы

пишете ее название. Затем вы видите ваших

друзей из списка Followers и выбираете тех,

кого хотите пригласить в соавторство.

Там же вы можете сделать книгу, доступ-

ной всем заинтересованным читателям.

В этом случае вы никогда не угадаете, кто

напишет следующий твит в продолжение

истории.

Когда вы закончите писать вашу исто-

рию, вам предлагают опубликовать ее в со-

циалках, например, в Facebook, или скачать

ее как электронную книгу.

Для продвижения этой кампании мы

пригласили знаменитых писателей, чтобы

они написали первые 140 символов в раз-

ных жанрах для начала новых историй. Ко-

нечно, возможность написать историю в

соавторстве с известным писателем многих

заинтересовала.

Мы опубликовали эти истории в фор-

мате динамических электронных книг, для

Kindle и iPad. Таким образом, содержание

книги обновлялось в реальном времени —

по мере появления новых твитов.

Мы могли бы открыть еще один магазин

с книгами, но мы заставили всех говорить о

Penguin. Это даже лучше.

В общем, что тут сказать — продвижение

в социальных сетях можно и нужно делать

ярким и эмоциональным!

http://netpeak.ua/blog/

ФАКТОГРАФ Cosmo для мужчин

Lenta.ru передает — из-вестный во всем мире амери-канский журнал для женщин Cosmopolitan теперь будет выходить и в мужской версии в виде приложения для iPad. Мужской журнал Cosmo For Guys, который доступен лишь как приложение для iPad, вы-шел в продажу с 1 августа и стоит 1,99 доллара. Планируется ежемесяч-

ный выход журнала для муж-чин от Cosmo. Как сообщает руководство Cosmopolitan, решение о выпуске данного журнала было принято после многочисленных просьб муж-чин, которые ранее читали и женскую версию журнала, которую находили у своих спутниц. Кейт Уайт, главный редактор Cosmopolitan, так-же уточнил, что мужчины составляют 7% читателей печатной версии и треть всех посетителей сайта журнала. Основываясь на этих фактах, руководство и приняло реше-ние о выпуске данного при-ложения для iPad. Теперь в приложении Cosmo For Guys мужчинам будут давать раз-личные виды советов по об-щению с противоположным полом, а также описаны при-меры ситуаций из жизни. Известно, что запущен

и рекламный ролик о новом журнале для мужчин под на-званием iPad Head Girl.

www.advertme.ru.ru

Все ожидают выигрыша

в лотерее, даже те, кто не поку-пает лотерей-ных билетов.

Антоний Слонимский

PR В ИНТЕРНЕТЕ


37PR В ИНТЕРНЕТЕ

Блог — отличный инструмент продвижения

— Анна, с чего следует начинать рабо-

ту над продвижением сайта компании?

— Первый и, пожалуй, один из самых

главных советов — создавайте уникальный

контент, и контент будет работать на вас. Это

основной принцип качественного продви-

жения подходит любой отрасли. Наиболее

подходящее место для тематических мыс-

лей — блог. В отличие от официальных ста-

тей, размещенных на корпоративном сайте,

в блоге вы можете делиться собственными

планами и мыслями. И если сайт — это ви-

трина вашего бизнеса, причесанная и оде-

тая с иголочки, то блог — это ваша жизнь из-

нутри, эмоциональная и настоящая. Именно

через блог потенциальные партнеры могут

увидеть ваши уникальные особенности (не-

обязательно находящиеся в сфере профес-

сиональных интересов), которые отличают

вашу компанию от других представителей

отрасли. Ваш коммерческий директор все-

рьез увлекается дайвингом? Напишите об

этом в блоге и добавьте крутые фотки. Ваш

менеджер по продажам знает пять иностран-

ных языков и победил в конкурсе «Гибкость

и меткость»? Не прячьте эту информацию,

ведь вы гордитесь такими сотрудниками.

К тому же блог заметно повышает рейтинг

вашего сайта в поисковой выдаче.

О чем еще писать? Да обо всем. В идеа-

ле — о новостях индустрии, в которой вы

работаете. Смело обсуждайте проблемы

отрасли, давайте комментарии интересным

событиям, рассказывайте о замечательных

людях и значимых датах. Например, для ту-

ристической компании блог — это настоя-

щий простор для вдохновения. ТОП луч-

ших отелей для мужчин в Полинезии, кар-

навал в Рио, гонки «Формулы-1» и концерт

любимого певца в Стамбуле — любая тема

может стать информационным поводом

для заметки в блоге. А внизу ненавязчивая

приписка —«заказать авиабилеты и билет

на концерт можно в компании XXX». Не по-

жалейте времени на выбор заголовка. Он

должен понравиться не только людям, но

и поисковым системам. Для этого важные

ключевые слова облеките в заметную фор-

му: «10 фатальных ошибок туроператоров»,

«21 способ провалить свой отпуск».

Опубликовав заметку в блоге, разошли-

те ссылочку друзьям в социальных сетях,

предложите им «залайкать» и прокоммен-

тировать результат ваших стараний. Одна-

ко, увлекшись творчеством, не упускайте

маркетинговую составляющую процесса

и не забывайте следить за результатами.

Количество подписчиков на ваши новости,

число посетителей вашего блога, количе-

ство заявок, пришедших к вам через блог,

и, наконец, количество реальных заказов,

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА: КАК СДЕЛАТЬ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ

Молодая компания Аlloka, специализирующаяся на продвижении компа-

ний в Интернете, имеет головной офис в Нижнем Новгороде, но уже успела

открыть офисы в Москве и Санкт-Петербурге. Директор по маркетингу

компании Alloka Анна Акимова рассказала, как грамотно создавать блог в

Интернете, измерять эффективность рекламных носителей и использо-

вать в Интернете контекстную рекламу.

В этом же номере вы прочитаете интервью с основателем компании

Михаилом Денисовым — он расскажет о необычной технологии, при кото-

рой клиент, рекламодатель платит только за звонок. И только заранее

оговоренную сумму.


38 PR В ИНТЕРНЕТЕ

которые принес вам, казалось бы, душев-

ный треп ни о чем. Ведите для себя стати-

стику — какие темы вызывают наиболь-

ший интерес. Это позволит вам повысить

привлекательность блога.

Не тратьте деньги на ветер — считайте эффективность носителей!

— Каким образом грамотно просчи-

тывать эффективность рекламных но-

сителей?

— Зомбированные великим реклами-

стом маркетологи наотрез отказываются

считать эффективность рекламных носи-

телей, уверенные в том, что 50% в любом

случае тратится впустую. По данным АКАР,

в 2010 году на рекламу в России (включая

маркетинговые услуги, а также ТВ, радио,

печатные СМИ, наружную и indoor-рекламу,

в том числе в кинотеатрах) было потраче-

но 315 млрд руб., что на 18% больше, чем

в 2009 году. Итак, компании вбухивают

огромные средства в продвижение. Но эф-

фективность того или иного медиаканала

так и остается под вопросом. Эффектив-

ность — она, как брюки, ее нужно мерить.

И посмотреть на нее, как и на брюки, жела-

тельно, под разными углами.

— Как же это делать?

— Сначала определите, что вы считаете

результатом от рекламы. Звонок от заин-

тересованного человека, заявка на вызов

специалиста, запрос на расчет заказа, что-

то еще? Отдельно отмечу, что стоит снять

розовые очки и не ждать, что реклама при-

ведет толпы клиентов, готовых отдать вам

деньги. Любой клиент с улицы — это всегда

«полуфабрикат, заинтересованный, но со-

мневающийся». Ваша задача (или вашего

опытного маркетолога) — создать крутую

воронку и привлечь максимальное коли-

чество клиентов, а далее в игру вступает

отдел продаж и начинает плотно обраба-

тывать поступившие обращения.

А теперь посмотрим на количество же-

лаемых обращений под углом эффектив-

ности: что нам важнее — получить макси-

мальное количество звонков (заявок) со

слабо прогнозируемой конверсией в про-

дажи (например, любые туристы, которым

нужна гостиница) или узкую аудиторию,

заинтересованную именно в вашей услуге

(апартаменты класса «премиум» в центре

города)?

Выпишите в столбик все ваши реклам-

ные каналы и укажите, сколько вы тратите

на печатные издания, радио, телевидение,

Интернет. Каждый из каналов вы легко смо-

жете поделить на несколько более узких

сегментов. Например, расходы на интернет-

рекламу могут складываться из расходов

на контекст, баннерную рекламу, продви-

жение сайта, расходы на SEO, SMM и т. д.

Чем детальнее будет список, тем лучше.

А теперь задайтесь вопросом, как вы за-

меряете результативность (пока речь идет

о ней, а не об эффективности) рекламы на

канале. Как вы считаете клиентов, пришед-

ших из прессы, с телевидения, Интернета?

Для каждого рекламного канала есть свои

методы подсчета. Используете ли вы их?

Или до сих пор измеряете эффективность

рекламного носителя вопросом менеджера

по продажам «откуда вы о нас узнали?» или,

что еще хуже, «на глазок». Если последний

вариант про вас, то стоит задуматься. Прой-

дет 3–4 года, и на рынке уже будут другие

игроки, которые умеют считать! У них будет

серьезное преимущество.

Еще один вариант измерения эффек-

тивности рекламных носителей — по-

ставьте счетчики и начните анализировать.

Современные технологии позволяют счи-

тать эффективность любых источников:


39PR В ИНТЕРНЕТЕ

по интернет-рекламе — Yandex. Метрика,

Google Analytics, звонки от наружной ре-

кламы, публикаций в печатных СМИ, роли-

ков на радио и ТВ, даже из газеты бесплат-

ных объявлений. Да, пока таких сервисов

крайне мало, но они есть, и грех ими не вос-

пользоваться. Если у вас нет четких и ясных

счетчиков, можете быть уверены, что трати-

те часть средств на ветер. Великий Огилви

убеждал нас, что мы никогда не узнаем, ка-

кие 50 % средств на рекламу мы расходуем

впустую. Не поддавайтесь на провокацию —

научитесь считать эффективность своего

продвижения.

Сайт как инструмент продаж

— А теперь самый главный вопрос —

как, собственно, посетителей сайта пре-

вратить в покупателей?

— Чтобы посетитель вашего сайта стал

покупателем ваших услуг, сначала продайте

ему сайт — виртуальное лицо вашей ком-

пании. Известно, что первое впечатление о

предмете складывается в первые 8 секунд,

и второго шанса его произвести у вас никог-

да не будет. Если ваш клиент хочет сделать

покупку в магазине с уютным интерьером,

вежливым персоналом, удобным располо-

жением товаров и тактичными консуль-

тантами, предложите ему все это на вашем

интернет-сайте. Сайт должен ясно и прямо

информировать будущих покупателей о то-

варах, о вашем уникальном торговом пред-

ложении (УТП), о скидках и специальных

акциях. Если предложение сформулирова-

но размыто и завуалированно, поверьте, ни

один посетитель

не будет ломать

голову и раз-

мышлять о

прочитанном.

Он просто

откроет новую вкладку с другим, более по-

нятным и четким сервисом.

Дизайн сайта должен отражать стои-

мость ваших услуг и нести посетителю ин-

формацию о том, в каком сегменте вы рабо-

таете (эконом, премиум). Сочетание цветов,

шрифтов, графики и текста должно быть ре-

шено таким образом, чтобы не вводить по-

тенциального клиента в заблуждение.

Чтобы посетитель вашего сайта не толь-

ко задержался на нем более 8 секунд, но

и совершил на сайте некую активность —

написал письмо, отправил заявку, скачал

информацию, позвонил или сделал еще

какое-либо важное с вашей точки зрения

действие, — скажите ему об этом не стес-

няясь. Для этого нужно разместить кнопки

«отправить заявку», «скачать прайс-лист»

или «позвонить сейчас» с номером телефо-

на и сделать их максимально заметными.

Хорошо, если на сайте присутствуют

различные побуждения к действию с обе-

щаниями бонусов, подарков и мелких радо-

стей: «получите бесплатную консультацию

по телефону по дизайну вашей квартиры»,

«отправьте заявку на обучение английско-

му языку и получите брошюру по странам и

континентам», «узнайте больше об имплан-

тации зубов и получите скидку на лечение».

Такие призывы добавляют вашей клиент-

ской базе новые контакты и увеличивают

лояльность потенциальных клиентов. Тек-

сты, написанные понятным языком и сопро-

вождающиеся графикой (картинки, схемы,

диаграммы и т. п.), планомерно «ведут» по-

сетителя к оформлению заказа или совер-

шению покупки. Не давайте посетителю за-

блудиться в недрах вашего сайта. Осветите

ему тропу к покупке подробными подсказ-

ками и четкими инструкциями.

— Анна, каким образом следует вести

подсчет эффективности контекстной ре-

кламы?

— Один из наиболее эффективных

инструментов интернет-

маркетинга для рынка со

сформированным спросом —

контекстная реклама. Ее не-

сомненные плюсы — момен-

тальный эффект, относительно

низкая стоимость, возмож-

ность остановить/поправить/


40 PR В ИНТЕРНЕТЕ

изменить объявления в любой момент,

прозрачная статистика для оценки резуль-

тата. Каковы показатели для оценки успеш-

ности кампании? Их несколько, и в пер-

вую очередь это CTR (click-through rate —

показатель кликабельности), то есть соот-

ношение количества кликов к количеству

показов. Например, вас за один день увиде-

ла тысяча мужчин, а пожали руку вам всего

двое. Ваш CTR — 0,2%. Это не очень хоро-

ший показатель. Однако, с другой стороны,

обязательно ли стремиться к максимально

высокому показателю CTR? Ведь за каждый

клик (в нашем случае рукопожатие) — пла-

тите именно вы.

Трудно определить оптимальный CTR

навскидку. Здесь нужно принимать в расчет

конкурентную среду, особенности бизнеса,

выбранные ключевые слова, а главное —

конверсию, когда ваш клик (рукопожатие)

перерастает в нечто более ценное (покуп-

ку). Для каждого случая CTR высчитывается

отдельно, и все же средние показатели есть.

Скажем, хороший старт — это 2% (посмо-

трели на вас 1000 мужчин, руку пожали —

20). Это уже неплохо.

Есть эксперты, которые могут увели-

чить показатель CTR до 40—50%, однако

такие результаты возможны лишь в случае

постоянного контроля и точечной работы

над своими рекламными объявлениями.

Так, например, CTR объявления по запросу

«розовый кабриолет» будет гораздо выше,

чем просто у «кабриолета», если человеку

это объявление показалось, видимо, такой

кабриолет ему действительно нужен. По

ходу рекламной кампании мы продолжаем

следить не только за показателем CTR. Нам

важно получить именно целевой трафик —

чтобы на нас обращали внимание только

те, кто интересен в первую очередь нам.

Для этого с помощью искусно составленных

объявлений и так называемых минус-слов

мы отсекаем ненужную аудиторию. Чем луч-

ше, качественней, привлекательней и ярче

будет наш посыл, тем более целевую ауди-

торию вы сможете зацепить своим реклам-

ным объявлением. И самое главное — не

стремиться к максимальному охвату, а при-

влечь к себе максимально качественный и

отборный трафик. Тогда ваша конверсия бу-

дет неизмеримо выше.

ФАКТОГРАФ «Авто Селл»

Известен новый рекламный подрядчик метрополитена—компания «Авто Селл», кото-рая определила подрядчиков, продающих рекламу в метро. Среди компаний-продавцов было выбрано пять предста-вителей: «Нью-Тон», «Альма-кор Медиа Байинг», «Медиа Мастер», «Авангард» и «Ат-ланта М». Интересно, что из-вестного оператора наружки Gallery в списке не оказалось, по причине несогласия компа-нии с условиями «Авто Селл».Компания «Авто Селл», со-

гласно условиям контракта, должна заплатить метропо-литену почти 2,38 млрд руб. в первый год, при этом сумма будет расти ежегодно.

Сюрприз от Coca-Cola В Москве на остановке на-

против МГУ установили нео-бычный автомат Coca-Cola, который вместе с заказанным напитком выдавал сюрпризы и подарки. Это могла быть еще одна бутылка напитка, или же спортивный инвентарь и даже букет цветов. Данный авто-мат был призван поделиться счастьем, при этом слоган компании Coca-Cola был сле-дующим: «Где счастье найдет тебя в следующий раз?»Впервые компания прово-

дила такую рекламную акцию в одном из американских кол-леджей в прошлом году. Теперь супер-автомат осчастливли-вал московских студентов и прохожих.

www.advertme.ru

МЕТОДЫ

Дело подобно автомобилю:

само по себе оно будет двигаться только под гору.

Заповедь американских менеджеров


42 МЕТОДЫ

ПЕРЕДОВОЙ ОПЫТ: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ПЛАТИТ ЗА ЗВОНОК

— Михаил, вы участвовали в несколь-

ких start-up конкурсах — в Нижнем Нов-

городе (РОСТ), Москве, Санкт-Петербурге

(WebReady) — и во всех победили. Где

взяли такую гениальную идею — прода-

вать звонки?

— Я не считаю себя классическим «старт-

аппером». И уже довольно давно занимаюсь

различными интернет-проектами. Так полу-

чилось, что все они связаны с рекламой в

новых медиа, работой с клиентами. Когда в

2008-м случился кризис, у меня было свое

небольшое агентство интернет-рекламы в

Москве. И мы очень сильно прочувствовали

то, что случилось, потому что в первую оче-

редь пострадали все небольшие и реклам-

ные компании. Бюджеты рекламодателей

были порезаны на 90%. И, соответственно,

мы были на грани банкротства. Компании

одна за другой отказывались от рекламы,

но при этом хотели увеличивать продажи,

нанимая для этого менеджеров по прода-

жам. Естественно, что все это было впустую.

И надо было что-то такое придумать, чтобы

выжить. И мы тогда стали пробовать други-

ми словами описывать стандартные вещи.

На тот момент у нас уже был хороший

опыт, и мы знали, что нужно делать в Интер-

нете, чтобы у любой компании вырос спрос

на ее услуги. И автоматически встал вопрос:

что есть такого во взаимодействии потре-

бителя и продавца товара или услуги, что

можно посчитать? Посчитать заключенные

договоры или продажи сложно, потому что

это сторона клиента. Фиксировать количе-

ство показов или кликов — это наша сто-

рона, но это никак не связано с продажами.

И это та самая реклама, которую никто тогда

не хотел.

Получилось, что самый близкий и на-

шему клиенту, и его покупателю исчисляе-

мый инструмент — это звонок. А поскольку

технологии развиваются, из телефонного

звонка можно много чего вытащить в плане

статистики: сколько раз позвонили, из како-

го региона, сколько минут говорили и о чем

и т.д. В общем, телефон и звонок — это ис-

точник большой маркетинговой аналитики.

Вот так родилась идея. И мы потихоньку ста-

ли пытаться продавать рекламу в пересчете

на звонки.

— Почему такую передовую техноло-

гию вы решили внедрять не в Москве, а в

Нижнем Новгороде?

— Из Москвы мы бежали, как францу-

зы. Несмотря на набитые шишки в проекте

стоимостью несколько миллионов долла-

ров, который нельзя назвать успешным,

мы получили бесценное практическое

бизнес-образование. Кстати, на Западе

люди, имеющие подобный опыт, ценятся

гораздо выше, чем те, кто всегда работал

в исключительно безупречных проектах.

Мы научились тому, как не надо делать.

Компания Аlloka начала свою работу весной 2010-го в Нижнем Новгоро-

де, но уже имеет офисы в Санкт-Петербурге и Москве. Ее основатель —

нижегородец Михаил Денисов — разработал технологию, благодаря кото-

рой продает рекламу в пересчете на звонки от клиентов. То есть рекла-

модатель платит только за звонок оговоренную сумму. Данная компания

выиграла все российские конкурсы и была признана в 2010 году «Старт-

апом года».


43МЕТОДЫ

Вернувшись в Нижний, я занялся проектом

«Дорога ТВ», который меньше чем за два

года из локального сервиса удалось выве-

сти в 20 регионов.

— Как же вы решились уйти с фикси-

рованного оклада в незнакомую вам об-

ласть, не зная, что вас ждет в будущем?

— Нужен был пинок! На самом деле,

очень непросто соскочить с постоянной

зарплаты и пойти на риск, когда тебе уже

не восемнадцать, ты успел жениться, у

тебя несколько кредитов, один из кото-

рых ипотечный. И ты просто обязан полу-

чать каждый месяц определенные деньги.

Пинок мне дал мой друг и теперь партнер

по Alloke Алексей Помазов. Он как раз со-

бирался переключиться на Интернет как

на вид деятельности. Я рассказывал ему

о своих идеях, и он констатировал, что

все это очень круто и надо стартапить.

И из услуги, которую можно продать зна-

комым, мы сделали классический start-up:

интернет-компанию, которая выводит на

рынок новый вид рекламных услуг — при-

влечение звонков.

— У вашего проекта есть аналоги?

— Очень мало: есть похожий американ-

ский проект, есть схожие виды услуг, когда

привлекаются заявки от клиентов и т. д. Но

все это не очень интересно, потому что мы-

то как раз делаем упор на технологичность и

аналитическую составляющую, и главное —

звонок от клиента — это естественная со-

ставляющая рабочего процесса 90% всех

бизнесов.

— Как же работает ваша алло-услуга?

— Все очень просто. Мы владеем боль-

шим количеством виртуальных телефонных

номеров. С этими номерами можно делать,

что угодно: переадресовывать на другие но-

мера, навешивать голосовые приветствия,

писать разговоры или распознавать речь

во время телефонного разговора, чтобы

потом раскладывать эту информацию в па-

почки: это ремонт авто, это заказ такси и т. д.

Мы работаем с клиентами. Если компания

хочет купить звонки от нас, то мы берем лю-

бой из наших телефонных номеров, делаем

переадресацию на телефон клиента и про-

водим рекламную кампанию наработанны-

ми инструментами. В ней указывается наш

виртуальный номер с прямой переадреса-

цией на номер клиента. Но, поскольку зво-

нок проходит через наш номер, мы о нем

знаем все.

И это устраивает все стороны: клиент

будет покупать звонки только по той цене,

которая его устраивает. То есть он платит за

полученный им от клиента звонок.

— От чего зависит цена в каждом от-

дельном случае?

— От наших затрат — от того, сколько

мы денег потратили, чтобы привлечь зво-

нок. Прежде чем начать плотно работать с

клиентом, мы проводим тестовую реклам-

ную кампанию — и устанавливаем точную

цену каждого звонка, в среднем он стоит от

150 до 300 руб.

— Тестовый период оплачивает кли-

ент?

— Есть два варианта. В классической

бизнес-схеме за это платит заказчик — это

его риск.

Другой вариант — предоставление бес-

платного тестового периода. Правда, это по-

требует инвестиций, зато увеличит в разы

приток заказчиков. И если все это время мы

пытались обойтись без инвесторов и по-

зиционировали себя как первый старт-ап,

который не ищет деньги, а зарабатывает их

сам, то теперь готовимся заключить дого-

вор с инвестором. Иначе нас очень быстро

скопируют и обгонят те, у кого есть оборот-

ные средства.

— Как находите покупателей звон-

ков?

— За этот год мы перепробовали разные

методы. Начинали с самого понятного нам

и логичного — с обучающих семинаров.

Таким образом свою контекстную рекламу

продвигает Google, Yandex — а наш продукт

идентичен. Возможно, попробуем и вебина-


44 МЕТОДЫ

ры, где затраты ниже. Правда, собрать на-

ших потенциальных клиентов так немного

сложнее. Сейчас много клиентов сами обра-

щаются к нам, ведь наша услуга интересна

тысячам компаний в каждом регионе. Пре-

лесть нашего старт-апа в том, что предла-

гаемая услуга действительно нужна почти

каждому бизнесу. Это новые клиенты.

— Какие компании являются вашими

основными клиентами?

— Компания, где в цепочке продаж есть

телефонный звонок, — это потенциальный

клиент Alloka. Скажем, розничные магази-

ны одежды, продуктов и обуви — не наш

профиль, так как потребители редко зво-

нят в магазин, чтобы узнать, есть ли йогурт.

А вот автобизнес, аренда помещений, сфе-

ра туризма, гостиницы, оптовые продажи

и любые другие сферы, в которых клиенту

сначала звонят, прежде чем воспользовать-

ся товарами или услугами, — это «наш кон-

тингент».

— На каких рынках компания рабо-

тает?

— Alloka не работает на имидж и не

формирует спрос. Услуга работает в тех

областях, где есть продукт или услуга со

сформированным спросом, в тех отрас-

лях, где потребитель активно ищет необ-

ходимый ему товар или услугу. Компании,

продающие медицинские или образова-

тельные услуги, металлопрокат, холодиль-

ное оборудование или доработку цельно-

металлических фургонов — наш клиент.

Организациям, которые хотят вывести

на рынок новый товар или услугу, мы вы-

нуждены отказать, так как в областях с не-

сформированным спросом услуга Alloka

не работает.

— Был ли опыт выхода на новые гео-

графические рынки?

— Пока мы работаем только с русскоя-

зычными отраслями бизнеса и резидентами

РФ, причем регион России не имеет значе-

ния. У нас есть клиенты из Казани, Ново-

сибирска, Перми, Краснодара и других го-

родов, которым Alloka привлекает звонки,

территориально находясь за тысячи кило-

метров. К западному или, скажем, восточно-

му рынкам мы пока присматриваемся.

Алексей Синицын

ФАКТОГРАФ

Михаил Прохоров начал активную рекламную

кампанию

«Коммерсантъ» сообща-ет, что лидер «Правого дела» Михаил Прохоров, ведя актив-ную рекламную кампанию при помощи билбордов, потратил уже более чем 10 млн руб. Борис Надеждин рассказал изданию, что на размещение рекламной информации на 1 билборде стоит 25 тыс. руб., а их установлено в Москов-ской области не менее 424, при этом 2 млн руб. ушло на изготовление данных билбор-дов. Какую сумму намерен по-

тратить Прохоров на ре-кламную кампанию, которая с 1 августа начала свою ак-тивность по всей стране, в партии не говорят и не уточ-няют. Известно лишь, что в России размещены десятки тысяч рекламных носителей, на которых изображен пор-трет Прохорова и слоганы «Неизбежность перемен» и «Сила в правде». При этом Борис Надеждин уточнил, что политической состав-ляющей в данной акции нет, и все финансирование идет из личных денег Михаила Про-хорова, так как предвыборная кампания в Госдуму еще не на-чиналась, и поэтому агитация запрещена. Размещением дан-ной рекламы и всех билбордов занималась группа компаний BBDO Russia.

www.advertme.ru.ru

ФИЛОСОФИЯ

Хорошо делают только то, что делают, будучи свободными.

Ш. Монтескье


46 ФИЛОСОФИЯ

ГРЕЧЕСКАЯ ФИЛОСОФИЯ ДЕРЗОСТИ: КИНИЗМ

Античный кинизм, по крайней мере в

первоначальном, греческом варианте, дер-

зок принципиально. В его дерзости заклю-

чается метод, который заслуживает того,

чтобы его исследовать. Совершенно неспра-

ведливо этот первый действительно «диа-

лектический материализм», который был

также экзистенциализмом и стоял вровень

с великими системами греческой филосо-

фии, созданными Платоном, Аристотелем и

стоиками, рассматривается или оставляется

без внимания как простая сатирическая вы-

ходка, как наполовину веселый, наполови-

ну непристойный эпизод. Кynismos открыл

вид аргументации, с которым серьезное

мышление никак не может справиться по

сей день. Разве не грубость и не гротеск —

ковырять в носу, когда Сократ заклинает

своего демона и говорит о божественной

душе? Разве нельзя признать нетривиаль-

ным то, что Диоген в качестве возражения

против платоновского учения об идеях с

шумом пускает ветры — или, возможно,

«пукливость» есть одна из идей, которую

бог выпустил из себя в ходе своей космого-

нической медитации? И что скажешь, когда

этот философствующий городской бродяга

отвечает на утонченное по смыслу плато-

новское учение об эросе тем, что публично

занимается онанизмом?

Для понимания этих, выглядящих из-

вращенными и провокационными, выходок

стоит поразмыслить над принципом, кото-

рый вызывает к жизни учения о мудрости

и который античность считала само собой

разумеющимся до тех пор, пока ее не раз-

рушили современные процессы развития.

У философа, то есть у человека, которому

свойственны любовь к истине и любовь к

Возражение, прыжок в сторону, веселое недоверие, страсть к насмеш-

кам — это признаки здоровья: все, безусловно, предопределенное отно-

сится к области патологии.

Ф. Ницше. «По ту сторону добра и зла»

сознательной жизни, жизнь и учение долж-

ны находиться в соответствии друг с другом.

Центральным пунктом всякого учения было

то, что воплощается в реальность привер-

женцами этого учения. Это можно понять

неправильно, в духе идеализма,— будто

смысл философии состоит в том, чтобы на-

правлять человека на путь, ведущий к недо-

стижимым идеалам. Однако если философ

самим собой призван жить так, как он го-

ворит, то его задача в критическом смысле

является гораздо большей: ему надо гово-

рить так, как он живет, говорить о том, что

составляет его жизнь. С незапамятных вре-

мен каждому идеалу приходится материа-

лизоваться, а каждой материальности —

идеализироваться, чтобы действительно

быть для нас центральной сущностью. При

таком элементарном взгляде разделение

личности и вещи, теории и практики во-

обще оказывается вне поля зрения — ведь

это было бы знаком омрачения истины. Во-

плотить учение в себе означает превратить

себя в посредника, через которого оно го-

ворит. Это как раз противоположность тому,

чего требует речь с позиций морали в защи-

ту строго руководствующейся идеалами де-

ятельности. Пребывая в повиновении тому,

что можно воплотить в собственной жизни,

мы остаемся защищенными от моральной

демагогии и от террора радикальных, не-

жизнеспособных абстракций. («Что есть до-

бродетель без террора?» — так вопрос не

стоит, а стоит он так: «Что есть террор, если

не последовательный идеализм?»

Появление на сцене Диогена означает

драматичнейший момент в поиске истины

раннеевропейской философии: в то время

как «высокая теория», начиная с Платона,


47ФИЛОСОФИЯ

раз и навсегда обрезала нить, связывающую

ее с материальным воплощением, чтобы за

счет этого крепче привязать нить аргумен-

тации к логическим конструкциям, появля-

ется подрывной вариант низкой теории, ко-

торая пантомимически-гротескно выдвига-

ет на передний план именно практическое

воплощение. Процесс постижения истины

разветвляется: появляется фаланга мысли-

телей, занятых дискурсом и созданием ве-

ликих теорий, и мелкая группа полемистов,

занятых литературной сатирой. С Диогена

в европейской философии начинается со-

противление игре «дискурса», расписанной

заранее и разыгрываемой как по нотам.

С отчаянной веселостью он обороняется

от «объязыковления» космического уни-

версализма, к которому призывают в своем

ведомстве философы. Что в монологиче-

ской, что в диалогической «теории» Диоген

за версту чует надувательство идеалисти-

ческих абстракций и шизоидную бледную

безвкусицу «чисто головного» мышления.

Потому он, последний архаический софист

и первый представитель традиции сатири-

ческого сопротивления, занимается Про-

свещением грубиянским. Он открывает не-

платоновский диалог. Здесь Аполлон, бог

озарений и просветлений, показывает свое

иное лицо, которое укрылось от взгляда

Ницше: лицо мыслящего сатира, мастера

издевки, комедианта. Смертельные стрелы

истины должны лететь туда, где ложь раз-

личного рода чувствует себя в полной без-

опасности, спрятавшись за авторитетами.

«Низкая теория» здесь впервые заключает

свой союз с нищетой и сатирой.

С этой позиции легко прояснить смысл

дерзости. С тех пор как философия оказалась

в состоянии лишь лицемерно-ханжески жить

так, как она говорит, дерзость заключается в

том, чтобы говорить так, как живут, и о том,

что составляет жизнь. В культуре, в которой

закосневшие идеализмы сделали ложь фор-

мой жизни, процесс истины зависит от того,

найдутся ли люди, которые окажутся доста-

точно агрессивными и свободными («бес-

стыдными»), чтобы высказать истину. Власть

имущие теряют свое действительное само-

сознание, сталкиваясь с шутами, клоунами,

киниками; потому в анекдоте Александр Ма-

кедонский и говорит, что он хотел бы быть

Диогеном, если бы не был Александром.

Если бы он не был шутом своих собственных

политических амбиций, он бы разыгрывал из

себя шута, чтобы сказать людям, равно как и

самому себе, истину. (А если власть имущие,

со своей стороны, начинают мыслить киниче-

ски, если они знают истину о себе и, несмотря

на это, «продолжают делать то же самое» —

то они полностью начинают соответствовать

современной дефиниции цинизма.)

Впрочем, только на протяжении немно-

гих последних веков слово «дерзкий» имеет

негативное значение. Первоначально оно

подразумевало, как в древнем верхнегер-

манском, продуктивную агрессивность,

смелое выступление навстречу врагу: дерз-

кий — «храбрый, отважный, полный жизни,

лихой, неподвластный чужой воле, страст-

но желающий чего-то». История этого слова

отражает процесс девитализации культуры.

У того, кто сохраняет дерзость еще и сегод-

ня, не столь остыл материалистический пыл,

как того хотели бы те, кому мешают реализо-

вывать свои планы незамороженные люди.

Прототип дерзкого человека — библейский

Давид, который задирает Голиафа: «Под-

ходи ближе, чтобы я точнее попал в тебя».

Он показывает, что голова имеет не только



уши, чтобы слушать и слушаться, но и мозг,

чтобы устроить более сильному фронду, на-

нести ему афронт, атаковать по всему фрон-

ту.

Греческий кинизм открыл животное че-

ловеческое тело и его жесты как аргумента-

цию; он развил пантомимический материа-

лизм. Диоген опровергает язык философов

языком клоунов: «Когда Платон дал опре-

деление, имевшее большой успех: «Чело-

век есть животное о двух ногах, лишенное

перьев», Диоген ощипал петуха и принес к

нему в школу, объявив: «Вот платоновский

человек!» После этого к определению было

добавлено: «С широкими ногтями» (Диоген

Лаэрций). Именно это, а не аристотелизм

есть реалистическая философия, противо-

стоящая Сократу и Платону. Господским

мышлением отличаются оба — и Платон и

Аристотель, пусть даже в платоновской иро-

нии и диалектических скачках еще дает о

себе знать искра сократовской плебейской

уличной философии. Диоген и иже с ним,

напротив, заняты в сущности плебейской

рефлексией. Только теория этой дерзости

может обеспечить подход к политической

истории воюющих между собою рефлексий.

Это позволяет писать историю философии

как диалектическую социальную историю:

она будет историей телесного воплощения

и раскола сознания.

Но с того момента, как кинизм сделал вы-

сказывание истины зависимым от факторов

мужества, дерзости и риска, процесс исти-

ны оказался во власти доныне незнакомого

морального противоречия; я называю его

диалектикой растормаживания.

Тот, кто берет на себя свободу вы-

ступать против господствующей

лжи разного рода, провоцирует

возникновение климата сатири-

ческой развязности, в которой и

власть имущие, вкупе со своими

господскими идеологиями, тоже

аффективно растормаживаются

— именно в ответ на критиче-

ские выпады с кинической сторо-

ны. Но если киник подкрепляет

свои «дерзости» своей аскетиче-

ской жизнью, то подвергшийся

атаке идеализм отвечает ему за-

маскированной под возмущение

расторможенностью, которая в наихудшем

варианте доходит до полного физического

уничтожения противника. К сущности власти

относится то, что она может смеяться только

своим собственным шуткам.

Писать против идеалистического ветра

Дерзость имеет, в принципе, две пози-

ции: верх и низ, господствующая власть и

противоборствующая ей сила,— выража-

ясь старомодно: господин и раб. Античный

кинизм начинает представление «голых ар-

гументов» с выступления в роли оппозиции,

питаясь силой, идущей снизу. Киник пукает,

какает, писает, мастурбирует на виду у всех

на афинском рынке; он презирает славу,

плевать хотел на архитектуру, отвергает ре-

спектабельность и уважение, пародирует

истории о богах и героях, ест сырое мясо и

сырые овощи, лежит на солнышке, зубоска-

лит с проститутками и говорит Александру

Великому, чтобы тот отошел и не загоражи-

вал солнце. Что бы это значило? Кинизм —

это первая реплика в ответ на афинский

господский идеализм, который выходит за

рамки теоретических опровержений. Он не

высказывается против идеализма, он живет

против него. Диоген, возможно, был фигу-

рой, появившейся из конкуренции с Сокра-

том; странности его поведения, быть может,

означали попытки комедийно превзойти

хитрого диалектика. Однако этого недоста-

точно — кинизм по-новому ставит вопрос о

том, как говорят истину.



Академическая беседа философов не

оставляет надлежащего места для материа-

листической позиции — да, она не может от-

вести материалистической позиции надле-

жащего места, так как сам диалог уже имеет

своей предпосылкой нечто вроде соглаше-

ния об идеализме. Там, где только говорят,

экзистенциальный материализм чувствует

себя непонятым с самого начала. Ведь в

диалоге между головами всегда всплывают

только головные теории, и из спора идеа-

лизма с «головным материализмом» легко

извлекается «головная диалектика». С со-

фистами и теоретическими материалистами

Сократ справлялся легко, стоило ему только

вовлечь их в разговор, в котором он как ма-

стер возражений был непобедим. Но с Дио-

геном ни Сократ, ни Платон не справились —

ведь он говорил с ними «также и иначе»,

прибегая к диалогу с участием живой пло-

ти. Таким образом, Платону оставалось

только прибегать к диффамации своего

страшного и неудобного противника. Он

называл его «обезумевшим Сократом»

(Sokrates mainomenos). Предполагалось,

что это выражение уничтожит его, но оно

стало выражением наивысшего признания.

Платон, сам того не желая, ставит соперни-

ка на одну ступень с Сократом, величайшим

диалектиком. Это платоновское указание

пальцем дорогого стоит. Благодаря ему ста-

новится ясно, что у Диогена с философией

происходит что-то тревожащее и все же

неотвратимо-важное, а именно: в собачьей

философии киника проявляет себя мате-

риалистическая позиция, которая ничуть

не уступает идеалистической диалектике.

Она отличается мудростью изначальной

философии, реализмом базисной материа-

листической установки и веселостью иро-

нической религиозности. При всех своих

резкостях и грубостях Диоген не скручен

судорогой оппозиционности и не «заци-

кливается» на противоречиях; его жизнь

отличается той юмористической уверенно-

стью в себе, которой обладают только неза-

висимые умы.

В идеализме, который оправдывает со-

циальные и мировые порядки, идеи нахо-

дятся наверху и сверкают в свете внимания,

устремленного к ним; материя находится

внизу и представляет собой лишь отблеск

идеи, тень, грязь. Как может живая материя

защитить себя от такого принижения? Ведь

она исключена из академического диало-

га, допускается в него только как тема, но

не как экзистенция, не как реальное суще-

ствование. Что же делать? Материя, живое

и полное энергии тело, активно начинает

доказывать свою суверенность. Изгнанное

Низменное отправляется на рыночную пло-

щадь и демонстративно бросает вызов Выс-

шему. Фекалии, моча, сперма! «Прозябать»,

подобно собаке, но жить, смеяться и забо-

титься о том, чтобы создалось впечатление,

что за всем этим стоит не безумие, а ясная

рефлексия.

Здесь возможно возражение: животные

«дела» — это повседневные интимные опы-

ты тела, которые не заслуживают публич-

ной демонстрации. Быть может, так, однако

в цель это возражение не попадает. Этот

«грязный» материализм не только ответ на

чрезмерный идеализм власти, который не-

дооценивает прав конкретного. Животные

проявления у киника — часть собственного

стиля, но также и форма аргументации. Их

ядро — экзистенциализм. Киник как диа-

лектический материалист вынужден бро-

сать вызов общественности, потому что

она — то единственное пространство, в

котором может быть осмысленно достигну-

то преодоление идеалистического высоко-

мерия. Исполненный духа материализм не

довольствуется словами, но переходит к

материальной аргументации, которая реа-

билитирует тело. Общеизвестно, что идее

положено восседать на троне в Академии,

а моче — скромно стекать в отхожее место.

Но — моча в Академии! Это было бы полное

диалектическое противоречие, искусство

писать против идеалистического ветра.

Выносить на всеобщее обозрение низ-

менное, требующее уединения, интимное —

это подрывная деятельность. Именно такова

была, как мы увидим, культурная стратегия

буржуазии, которая пришла к культурной

гегемонии не только благодаря развитию

товарной экономики, науки и техники, но

и благодаря — втайне материалистически

инспирированному — вынесению на все-

общее обозрение интимного, своего мира

любви, мира чувств, мира тела и внутреннего

мира со всеми его чувственными и мораль-



ными коллизиями. Мы наблюдаем проис-

ходящее на протяжении добрых двухсот лет

перманентное — разумеется, вызывающее

постоянное сопротивление — движение,

выводящее интимное на всеобщее обозре-

ние; сексуальному опыту здесь принадлежит

ключевая роль, потому что при посредстве

его с необычайной силой обращает на себя

внимание диалектика интимного уединения

и возвращения на публику. У буржуазной,

основанной на реализме культуры нет иного

выхода, кроме восприятия традиции киниче-

ской культурной революции. Сегодня снова

начинают понимать это; Вилли Хохкеппель

недавно снова провел параллель между

античным кинизмом и современным движе-

нием хиппи, а также иными альтернативны-

ми движениями. Неокинические элементы

накладывают свой отпечаток на буржуазное

сознание приватного и экзистенциального,

по меньшей мере начиная с XVIII века. В них

находит свое выражение сдержанное отно-

шение буржуазного чувства жизни к полити-

ке — как к абстрактной, насильственно воз-

несенной на ложные высоты форме жизни.

Ведь политика и вчера, и сегодня более, чем

когда-либо, похожа на то, как ее воспринима-

ли киники распадающихся греческих город-

ских сообществ: на вынужденно агрессив-

ное отношение людей друг к другу, на сферу

вызывающих опасения карьер и сомнитель-

ных амбиций, на механизм отчуждения, на

область войны и социальной несправедли-

вости,— короче, на тот ад, который делает

роковым постоянное присутствие над нами

Другого, способного к насилию.

Афинская общественность, собиравшая-

ся на рыночной площади, была наэлектри-

зована киническими атаками. Хотя Диоген

не заводил собственных учеников, исходив-

ший от него импульс учителя жизни, пусть и

неявно, стал одним из наиболее мощных во

всей духовной истории.

Когда Диоген справляет малую нужду и

занимается онанизмом на рыночной площа-

ди, он делает то и другое — поскольку дела-

ет это публично — в определенной смодели-

рованной ситуации. Вынесение чего-либо на

публику означает единство демонстрирова-

ния и превращения во всеобщее достояние

(на этом основана семантическая система

искусства). Таким образом, философ предо-

ставляет маленькому человеку на рыночной

площади точно такие же права на свободные

от стыда телесные отправления и удоволь-

ствия, что весьма способствует развитию

стремления противостоять всякой дискри-

минации. Возможно, нравственность и хоро-

ша, но естественность хороша тоже. Ничего

иного циническая скандальная выходка и не

подразумевает. Поскольку учение призвано

объяснять жизнь, кинику приходится выно-

сить на рыночную площадь подавленную и

угнетенную чувственность. Посмотрите, как

этот мудрый человек, поразивший самого

Александра Македонского, прекрасно уме-

ет обходиться со своим членом! И большую

нужду он тоже справляет у всех на глазах.

Значит, все это не так уж и плохо. Отсюда на-

чинается смеховая традиция, заключающая

в себе философскую истину,— тот смех, о ко-

тором стоит напомнить хотя бы потому, что

все ныне происходящее так и норовит от-

бить желание смеяться у кого угодно.

Позднейшие философии — вначале хри-

стианская, а тем более послехристианские —

шаг за шагом упраздняют правило обязатель-

ного своего воплощения в реальную жизнь.

В конце концов интеллектуалы недвусмыс-

ленно признают «нетождественность» жизни

и познаний, и резче всего это делает Адорно,

категорически отделяя значимость духов-

ных образований от очевидного «убожества»

носителей «духа». Едва ли нужно подробно

доказывать, что принцип воплощения фило-

софии в жизни самого философа разрушается

буржуазно-капиталистическими шизофре-

ниями. Современные интеллектуалы не мо-

гут следовать принципу воплощения — так

уж устроена культура. Интеллигенция, ко-

торой приходится играть свою социальную

роль, вынуждена — сознает она то или нет —

выступать в качестве пилотной группы, на

примере которой можно наблюдать и иссле-

довать экзистенциальную разорванность.

Современный философ — в той мере, в ка-

кой он еще претендует на это имя,— превра-

щает себя в шизоидное существо, состоящее

из одного мозга — даже тогда, когда в своей

теории обращает внимание на негативность,

на оставленное за рамками, на униженное и

побежденное.

Петер Слотердайк



ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ

ВЫСШЕЙ ШКОЛОЙ

Современные технологии управления ву-зами в условиях модернизации и рефор-мирования высшего образования в РФ.Издается при информационной поддержке Российского Союза ректоров.

Ежемесячное издание. Объем – 80 с. www.www.rektor.panor.ru,www.n-cult.ru,www.Наука-и-культура.РФ

Для оформления подписки в редакции необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected], по факсу (499) 346-20-73 или через сайт www.panor.ru.

На все возникшие вопросы по подписке вам с удовольствием ответят по телефонам: (495) 211-54-18, 749-21-64, 664-27-61


ЖУРНАЛ «РЕКТОР ВУЗА»

индекс24217

индекс46313

В каждом номере в каждой рубрике – 1–2 статьи

Председатель редсовета – В.А. Са-довничий, президент Российского Союза ректоров, ректор Московс-кого государственного университета им. М.В. Ломоносова, академик, вице-президент РАН

В.Н. Васильев, вице-президент Россий-ского Союза ректоров, председатель Cовета ректоров вузов Санкт-Петербурга, ректор Санкт-Петербургского государ-ственного университета информацион-ных технологий, механики и оптики

Б.С. Карамурзов, председатель Союза ректоров Кабардино-Балкарской Рес-публики, ректор Кабардино-Балкарс-кого государственного университета им. Х.М. Бербекова

А.Л. Гавриков, президент Новгород-ского государственного университета им. Ярослава Мудрого

Я.И. Кузьминов, сопредседатель Россий-ского общества содействия развитию образования, председатель Комиссии Общественной палаты по развитию об-

разования, ректор Национального ис-следовательского университета «Высшая школа экономики»

В.А. Ефимов, ректор Санкт-Петер-бургского государственного аграрного университета

В.А. Зернов, председатель Ассоциации не-государственных вузов России, ректор Российского нового университета

А.Г. Грязнова, советник президента Рос-сийского Союза ректоров, президент Финансовой академии при Правитель-стве Российской Федерации

Г.И. Меркулова, председатель профсою-за работников народного образования и науки

Н.Д. Никандров, президент Российской академии образования

Р.Г. Стронгин, вице-президент Российско-го Союза ректоров, председатель Совета ректоров Приволжского федерального округа, президент Нижегородского госу-дарственного университета им. Н.И. Ло-бачевского

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ ЖУРНАЛА

РУБРИКИ ЖУРНАЛА

ЭНЦИКЛОПЕДИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 84787.Каталог«Почта России» – 12310.www.glava.panor.ru

РУКОВОДСТВОПО НАРОДОВЛАСТИЮ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 84788.Каталог«Почта России» – 12309.www.nardep.panor.ru

СОВРЕМЕННЫЙ МУЗЕЙВ СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 84794.Каталог«Почта России» – 12303.www.museum.panor.ru

ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯВЫСШЕЙ ШКОЛОЙ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 46313.Каталог«Почта России» – 24217.www.rektor.panor.ru

ИССЛЕДОВАНИЯПРОБЛЕМ КУЛЬТУРЫ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 463109.Каталог«Почта России» – 24192.www.culturolog.panor.ru

ТЕХНОЛОГИИ МЕНЕДЖМЕНТАДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 20238.Каталог«Почта России» – 61868.www.dk. panor.ru

ТЕХНОЛОГИИ КОЛЛЕГИАЛЬНОГОУПРАВЛЕНИЯ ВУЗАМИ И НИИ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 46311.Каталог«Почта России» – 24218.www.sovet.panor.ru

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 46103.Каталог«Почта России» – 12298.www.jurvuz.panor.ru

СОЦСТАНДАРТЫ. СОЦОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА. ТРИПАРТИЗМ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 20283.Каталог«Почта России» – 61864.www.sptripartizm.panor.ru

БОРЬБА С БЕЗРАБОТИЦЕЙ: ОПЫТ,СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ, РЕКОМЕНДАЦИИ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 84789.Каталог«Почта России» – 12308.www.sz.panor.ru

ИДЕИ ДЛЯ ДОВЕРИТЕЛЬНОГО БИЗНЕСАИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 84824.Каталог«Почта России» – 12539.www.pr.panor.ru

ПРАВОВОЕ ПОЛЕРЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 84797.Каталог«Почта России» – 12300.www.vzp.panor.ru

НА СТРАЖЕЗАКОНА И ПОРЯДКА

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России» – 36394.Каталог«Почта России» – 99295.www.uchastkoviy.panor.ru

Журналы в свободную продажу не поступают! Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273. Вся подробная информация на нашем сайте: www.panor.ru

Выписывайте и читайте!

Профессиональные журналы для профессионалов!


Выгодное предложение!Подписка на 1-е полугодие 2012 года по льготной цене – 4200 руб.

Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 20% ваших средств.

Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: [email protected]

Iполугодие

2012

ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО Издательство «Кругозор»

ИНН 7709843589 КПП 770901001 р/cч. № 40702810538180002439 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ:

БИК 044525225 к/сч. № 30101810400000000225 ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 1ЖК2012 от «____»_____________ 201__Покупатель:

Расчетный счет №:

Адрес:

Служба PR

Генеральный директор К.А. Москаленко

Главный бухгалтер Л.В. Москаленко

М.П.

!

« » ( ) .

( ). .

. , 15 .

. .

- ( . 432 ) - ( . 3 . 434 . 3 . 438 ).

№№п/п

Предмет счета(наименование издания)

Кол-воэкз.

Ценаза 1 экз.

СуммаНДС0%

Всего

1Служба PR

(подписка на 1-е полугодие 2012 года)6 700 4200 Не обл. 4200

2

3

ИТОГО:

ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Поступ. в банк плат.

ИНН КПП Сумма

Сч.№

Плательщик

БИК

Сч.№

Банк Плательщика

ОАО «Сбербанк России», г. Москва БИК 044525225

Сч.№ 30101810400000000225

Банк Получателя

ИНН 7709843589 КПП 770901001 Сч.№ 40702810538180002439

ООО Издательство «Кругозор»

Московский банк Сбербанка России

ОАО, г. Москва Вид оп. Срок плат

Наз.пл. Очер. плат.

Получатель Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Служба PR (___ экз.)

на 6 месяцев, без НДС (0%). ФИО получателя____________________________________________________

Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________,

ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______

телефон_________________, e-mail:________________________________

Списано со сч. плат.

Дата Вид платежа

Назначение платежа Подписи Отметки банка

М.П.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №

Суммапрописью

При оплате данного счета

в платежном поручении

в графе «Назначение платежа»

обязательно укажите:

Название издания и номер данного счета

Точный адрес доставки (с индексом)

ФИО получателя

Телефон (с кодом города)

По всем вопросам, связанным с подпиской,

обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273

тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761

или по e-mail: [email protected]!

ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМ КУЛЬТУРЫ

Научное знание как важнейшая составляющая материальной и духовной культуры информационного общества. Культуроло-гический анализ различных сфер человеческой деятельности.

В каждом номере – материалы по актуальным вопросам теории, истории и методики преподавания культурологии; исследования по проблемам материальной и духовной культуры; практические реко-мендации для руководителей учреждений культуры; программы и те-матическое планирование различных учебных курсов; дидактиче-ские материалы; экзаменационные материалы для средней и высшей школы.

НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ

ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ

ИСТОРИЯ И НАУКА О КУЛЬТУРЕ

ЛИКИ КУЛЬТУРЫ

ДИДАКТИКА И МЕТОДИКА

КУЛЬТУРА И УПРАВЛЕНИЕ

СОЦИОЛОГИЯ КУЛЬТУРЫ

РУССКАЯ СЛОВЕСНОСТЬ

КРИТИКА

ПУБЛИЦИСТИКА

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает

www.culturolog.panor.ruE-mail: [email protected]

индексна полугодие

24192

Издательский дом рекомендуетН

а п

ра

ва

х р

ек

ла

мы

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

В качестве постоянных авторов и экспертов на страницах журнала

выступают известные культурологи. В их числе Н. Багдасарьян – завкафед-

рой социологии и культурологии МГТУ им. Н.Э. Баумана, д-р филос. наук,

проф.; А. Запесоцкий – ректор Санкт-Петербургского гуманитарного уни-

верситета профсоюзов; И. Ильинский – ректор Московского гуманитарного

университета, д-р филос. наук, проф., а также другие авторитетные в культу-

рологическом сообществе ученые.

Журнал входит в Перечень изданий ВАК.

Председатель редсовета – Т.Ф. Кузнецова, председатель НМС по куль-

турологии Минобрнауки России, д-р филос. наук, акад. РАО.

E-E mail: [email protected]

плату, прислав заявкуу попо ээлелелектктктктроророронннннннннномомомомомомууууу адресу

ала

ед-

аук,

ни-

ого

ьту-

уль-

индексна полугодие

46310

ЖУРНАЛ «ВЕСЬ МИР – НАШ ДОМ!»


Журнал предлагает все необходимые вам сведения для организа-ции бизнеса в выбранной стране, профессиональный и полезный для делового человека страноведческий анализ, исчерпывающую деловую информацию и практические сведения о жизни, условиях предприни-мательства за рубежом.

Задача журнала – помочь вам сделать правильный выбор, сэконо-мить силы, время, нервы и деньги на поиск достоверных сведений об условиях переезда, жизни, работы и развития бизнеса за рубежом с тем, чтобы вы совершенно спокойно преодолели все возникающие на этом пути препятствия и добились желаемой цели.

Рекомендации и советы экспертов журнала ускорят процесс адаптации к социально-экономическим условиям новой страны и предостерегут от возможных многочисленных ошибок, которые за-частую обходятся очень дорого.

Авторские рубрики «Свой взгляд» и «Свое дело» сообщат об особен-ностях образа жизни и ведения бизнеса в разных странах.

Миссия журнала – не только давать дельные советы и помогать рос-сиянам благополучно обустраиваться на новом месте, но и транслиро-вать здоровые импульсы консолидации соотечественников, мораль-ного и делового сотрудничества земляков и землячеств за рубежом, взаимоподдержки во имя процветания близких по духу людей и нашей большой Родины – России.

ДАЛЬНЕЕ ЗАРУБЕЖЬЕ ДЛЯ РОССИЯН:

ИНВЕСТИЦИИ, НЕДВИЖИМОСТЬ, КАПИТАЛ, ГРАЖДАНСТВО

НОВЫЙ ПРОЕКТ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

индексы:на полугодие –

11825,на год – 11832

индексы:на полугодие –

46021,на год – 46032

Для оформления подписки в редакции необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected], по факсу (499) 346-20-73 или через сайт www.panor.ru.

На все возникшие вопросы по подписке вам с удовольствием ответят по телефонам: (495) 211-54-18, 749-21-64, 664-27-61

Председатель редсовета – А.Н. Спартак, доктор эконо-мических наук, профессор, директор Всероссийского научно-исследовательского конъюнктур-ного института

В.В. Ивантер, доктор экономиче-ских наук, профессор, академик РАН, директор Института народно-хозяйственного прогнозирования РАН

Б.М. Смитиенко, доктор эконо-мических наук, профессор, пред-седатель УМО «Мировая эконо-мика», проректор Финансовой академии при Правительстве РФ

Г.Б. Клейнер, доктор экономиче-ских наук, профессор, член-корр. РАН, зам. директора Центрального экономико-математического ин-ститута РАН

Н.П. Шмелев, доктор экономиче-ских наук, профессор, академик РАН, директор Института Европы РАН

М.Л. Титаренко, доктор историче-ских наук, профессор, академик РАН, директор Института Дальнего Востока РАН

С.М. Рогов, доктор исторических наук, профессор, член-корр. РАН, директор Института США и Канады РАН

И.С. Королев, доктор экономиче-ских наук, профессор, член-корр. РАН, зам. директора Института ми-ровой экономики и международ-ных отношений РАН

В.С. Паньков, доктор экономиче-ских наук, профессор Националь-ного исследовательского универ-ситета «Высшая школа экономики»

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ ЖУРНАЛА

Ежемесячное издание. Объем – 80 с. Распространяется по подписке, в международных организациях

и зарубежных представительствах.http://mir.panor.ru,

http://Политэкономиздат.РФ,http://politeconom.ru

РУБРИКИ ЖУРНАЛА

ИНВЕСТИЦИИ Земля, строительство, бизнесИнвестиции в основные фондыИнвестиционные технологииКонтракты и предложенияИнвестиционный климат Инвестиции для начинающих

НЕДВИЖИМОСТЬ Конъюнктура рынков недвижи-мостиАренда и покупка жилой недви-жимости

Правила приобретения недви-жимостиПути получения кредита

КАПИТАЛНациональное законодательствоКорпоративные правилаУсловия для финансовых опе-рацийПроцедура приобретения основ-ных фондовЭтапы создания фирмы (юриди-ческого лица)

ШКОЛА ИММИГРАНТАУсловия получения ПМЖВторой паспортОбустройство на новом местеОрганизация своего делаОбразование за рубежом Официальные рекомендацииСоветы бывалого

В каждом номере в каждой рубрике – 1–2 статьи

Documents

Служба PR 09 в листалку