Рынок интернет-рекламы в 2012 году, новые возможности для брендинга: Видеореклама в интернете – размещение

Рынок интернет-рекламы в 2012 году, новые возможности для брендинга: Видеореклама в интернете – размещение по iTRP

Андрей Чернышов CEO, AdWatch Isobar Chief Digital Officer, Aegis Media Russia Совместно с Mail.ru Group 1 декабря 2011 Конференция «День Бренда»

Интернет-реклама – рынок #2 в России

Источник: оценки АКАР 2008-2011 H1 оценки AdWatch Isobar, 2004-2007, 2011F

• По результатам 3 квартала 2011, рынок интернет-рекламы обошел по объемам инвестиций прессу и стал вторым рекламным рынком после ТВ

• ТВ-реклама и Интернет становятся важнейшими медиа в сплитах рекламодателей и синергия между ними в методах планирования и измерения как никогда важна

Видео реклама в интернете для брендинга

• Интернет-реклама развивается с 1994 года – от простых баннеров до интерактивных видеоформатов

• Сравнение интернет-рекламы и ТВ-рекламы по стоимости было не совсем правомерно – качество контакта с ТВ-роликом и баннером очевидно разное

• Поворотный момент для индустрии интернет-рекламы произошел в 2011:

– Аудитория интернет-сайтов превзошла аудиторию ТВ-каналов

– Потребление видео контента существенно выросло, а видеоролик стал использоваться как несущий рекламный формат на главных страницах порталов

– Компания TNS предожила методику аудита рекламной кампании с помощью панельного исследования

42%

77%

99%

118%

0%

50%

100%

Просмотров страниц Time spent (минуты)

2011/10 рост пользования Youtube vs. рост пользования интернетом

Source: comScore Russia, 2010-2011.

Pre-rolls (с 2008 года) In-page на порталах (с 2011 года)

Два типа видеорекламы: in-video и in-page

• Ограниченный охват (1-15 млн чел)

• Возможности таргетинга ограничены

• Более высокий CTR, SOUND is ON

• Более высокий CPM (500-1500р)

м

• Федеральный охват (20-30 млн чел)

• Соц-дем, гео таргетинг

• Средний CTR, SOUND is MUTED by default

• Более низкий CPM (100-150р)

Пользование интернетом характерно для наиболее востребованных целевых групп • В ряде целевых групп дневной охват аудитории интернета

превосходит охват той же аудитории, достижимый на ТВ

Source: TNS Russia, Web Index, TV Index

0

20

40

60

80

100

120

140

M 12-17

M 18-24

M 25-34

M 35-44

M 45-54

w 12-17

W 18-24

W 25-34

W 35-44

W 45-54

TV, Affinity Internet, Affinity

67%

73%

63%

60%

40%

66%

71%

59% 55%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

M 1

2-1

7

M 1

8-2

4

M 2

5-3

4

M 3

5-4

4

M 4

5-5

4

w 1

2-1

7

W 1

8-2

4

W 2

5-3

4

W 3

5-4

4

W 4

5-5

4

TV, Daily Reach % Internet, Daily Reach %

Охват интернета и ТВ в течении суток

Вечерний прайм на ТВ по-прежнему охватывает больше аудитории, чем интернет


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Dai

ly R

each

, %

TA 12-54

Internet TV


Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший охват обеспечивает интернет


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Dai

ly R

each

, %

TA 44-54

Internet TV



0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Dai

ly R

each

, %

TA 35-44

Internet TV




0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Dai

ly R

each

, %

TA 25-34

Internet TV




0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Dai

ly R

each

, %

TA 18-24

Internet TV




0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Dai

ly R

each

, %

TA 12-17

Internet TV


Интернет позволяет строить не только охват, но и частоту

• Большая часть аудитории использует интернет ежедневно, и частота пользования растет.

• Интернет позволяет достигать light TV viewers –населения России, которое смотрит ТВ спорадически, и не может быть охвачено ТВ-кампаниями с необходимой частотой

Source: TNS Russia, M’Index 2011-1

58% 56% 55% 54% 52% 47% 45% 35% 36%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

TA 12..54

61% 58% 58% 54% 53% 49% 47% 38% 41%

TA 25..34

80% 77% 69% 65% 61% 48%

35% 32% 27%

Every day Several times a week

Once a week 2-3 times a month

Once a month or less

71% 67% 66% 63% 61% 52% 49% 33% 37%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Every day Several times a week

Once a week 2-3 times a month

Once a month or less

TA 12..16 TA 18-24

Рекламный ролик на ТВ и в интернете

Онлайн Видеореклама = Формат: 10’’ – 30’’ TVCs

± Звук включен в Pre-rolls, выключен в In-Page

+ Клик для продолжения коммуникации

+ Формат м.б. интерактивен

+ Статистика в реальном времени

+ Таргетинг по соц-дем

= Планируется и измеряется по данным TNS

Телереклама = Формат: 10’’ – 30’’ TVCs

+ Звук включен

― Нет продолжения коммуникации

― Формат не интерактивен

― Статистика post-campaign

― Нет технологического таргетинга

= Планируется и измеряется по данным TNS

C развитием видео, интернет и ТВ теперь используют один рекламный формат – видеоролик. И могут быть впрямую сравнимы по охвату и стоимости (CPP)

Аудиторные параметры в ТВ и интернете

• Интернет

• Панель TNS Web-Index

• Россия, 100K+, 12-54

• Показ засчитывается каждый раз при показе ролика

• ТВ

• Панель TNS TV-Index

• Россия, 100K+, 4+

• Показ засчитывается каждый раз при показе ролика

• Research

• Universe

• Target Groups

• OTS = Gross impressions

• Reach % =

• Frequency (N) =

• Reach (N+)% =

[ ЦА Reach / Размер ЦА] х100

[ ЦА Reach (N+) / Размер ЦА ] х100

Gross Impressions / ЦА Reach

Одинаковые внутри 12-54 (Описание дохода может различаться)

Панели Web Index и TV Index репрезентируют одних и тех же людей, проживающих в городах 100+, в возрасте от 12 до 54 лет. Все используемые статистики (Reach, Reach%, OTS, TRP, GRP и т.д. ) идентичны в ТВ и Интернет.

Планирование кампаний с использовнием ПО TNS Atelier

• ПО Atelier от ТНС позволяет планировать компании полностью как в ТВ

• Мы можем рассчитать все необходимые статистики – Reach, Reach %, Frequency, смотреть как накапливается охват компании, оптимизировать план на разном количестве показов и распределении их по неделям

Технология TNS по измерению соц-дем профиля кампании

Панелист – пользователь Интернета, отобранный по социологическим правилам и давший согласие на участие в непрерывном online исследовании

Когда панелист попадает на страницу с баннером, его id сохраняется в базе данных счетчика

2. Панелист

3. Определение профиля

База данных счетчика, установленного в баннер

id_1 id_2 id_N …

В базе данных счетчика баннера отбираются id всех панелистов, у которых загрузился баннер

Социально-демографический портрет каждого панелиста известен по результатам опроса панели

Профиль панелистов, посетивших страницу с данным баннером, репрезентирует профиль всех посетителей баннера на этой странице

4. Обработка данных

1. Счетчик

Устанавливается в баннер

При загрузке баннера фиксируются все id всех посетителей, у которых загрузился баннер

Расчет количества рейтингов и CPP

• Рейтинг (Rating) - количество людей, которые имели контакт (видели/слышали) с эфирным событием, выраженное в процентах от целевой группы. Рекламная кампания в интернете также может рассматриваться как эфирное событие. При планировании кампании по данным TNS возможно расчитывать ее охват в % от целевой группы – рейтинг рекламной кампании

• При размещении рекламной кампании в интернете охват и частота на целевую аудиторию подсчитываются с использованием технологии соц-дем аудита TNS. По этим данным мы подсчитываем кол-во полученных рейтингов

• Таким образом, мы можем получить суммарные рейтинги GRP и TRP как по каждой площадке, так и по кампании в целом, и расчитать их стоимость (CPP) для взвешенного рейтинга (приведенного к 30” эквиваленту)

TRP’s = Reach % (1+) х Av. Frequency CPP = Бюджет / TRP’s 30’’

Учет погрешностей систем доставки интернет-рекламы при расчете рейтинга и CPP кампании

1. Расхождение между продаваемой площадками аудиторией (вся Россия) и измеряемой TNS (вся Россия, 100+, 12-54)

2. Расхождение между заказанным соц-дем таргетингом и полученной аудиторией – погрешность таргетинга по профилям

В итоге, финальный медиаплан учитывает расчетный поправочный коэффициент, понижающий - в количестве рейтингов и повышающий – в CPP

Первая кампания на Онлайн-ТВ

• В сентябре-октябре 2011 года мы провели первую кампанию «Онлайн ТВ» для бренда Actimel, представившего новые вкусы – «Северные Ягоды»

– Основным результатом компании стало подтверждение правильности подхода и работы модели

– Скорректированы поправочные коэффициенты

– Опробованы несколько форматов видео баннера, из которых выбраны 2 формата, обеспечивающие наибольший % показа видео роликов со звуком на охват при минимальной цене

– Адаптированы настройки гео таргетинга площадки и выработаны наилучшие параметры по ограничению частоты контакта для максимально высокой конвертации показов в рейтинги

– Кампания набрала 300 WTRP по итогам 5 недель «в эфире»

• По итогам кампании компанией TNS проведено исследование brand metrics рекламируемого продукта

Рекламный ролик Actimel «Северные ягоды»

20

1 2 3

4 5 6

7 8 9

ОНЛАЙН-ДЕМО

http://www.smartcliplabs.com/demo/mail.ru/actimel_severnie_yagodi_rollover_300x300/



Треть видевших ролик в интернете запомнили его

• Из тех участниц опроса, которые имели физическую возможность увидеть ролик, только 18% не узнали его.

• Другие 49% вспомнили ролик, но сказали, что видели его только на ТВ.

• Наконец, 33% не только вспомнили ролик, но и уточнили, что видели его именно в Интернете.

• Этот показатель запоминаемости средний по Интернету (около 30%, согласно данным TNS Marketing Index*).

33%

49%

18%

Были на странице с роликом

Сказали, что видели ролик в Интернете

Сказали, что видели ролик, но только по ТВ

Сказали, что раньше не видели ролик

21

*Россия 100 000+, женщины 25-45 лет, регулярные пользователи Интернета, 3 квартал 2011 K1. Видели ли Вы такую рекламу осенью этого года в Интернете или по ТВ? K2. Отметьте все места, где вы видели эту рекламу? Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, были на странице с роликом согласно счетчику TNS,Sample=658

Реклама проинформировала целевую группу о новых вкусах Actimel

15%

22% 19%

29% 26% 26%

31%

43%

Брусника Голубика Морошка Северные ягоды

Не видели рекламу

Видели рекламу

22

Среди видевших рекламу выше* осведомленность о новых вкусах йогуртов

Actimel – Морошка, Брусника, а также по сочетанию «Северные ягоды».

T1. Какие вкусы есть у питьевых йогуртов Actimel? Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, регулярные пользователи Интернета, посещавшие страницу и видевшие рекламу в Интернете/не посещавшие страницу и не видевшие рекламу в Интернете, Sample ВР=215, Sample КГ=491

*Кружком обведены значимые различия между группами (при 95% доверительном интервале)

Мотивационный эффект рекламы Actimel

23

By-pass 3%

76%

Мотивированные

Вовлеченные

Нейтральные

By-pass 2%

Видевшие рекламу в Интернете

68%

Видевшие рекламу по ТВ

55%

21%

20%

42%

23%

32%

Рекламный ролик работает эффективно не только по телевидению, но и в Интернете. Целевая группа мотивирована и готова попробовать продукт. Причем среди видевших рекламу в Интернете доля мотивированных больше, чем в телевизионной аудитории ролика.

45%

23%

29%

Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, регулярные пользователи Интернета, посещавшие страницу и видевшие рекламу в Интернете/не посещавшие страницу и видевшие рекламу только по ТВ, Sample Интернет=215, Sample ТВ=339

*Кружком обведены значимые различия между группами (при 95% доверительном интервале)

iTRP: Продукт на 2012 год

• С 2012 года Mail.ru Group начинает принимать заказы на размещение рекламы по iTRP/CPP

• Принципиальные отличия покупки по TRP от покупки по CPM

– рекламодатели оплачивают только рекламу на свою целевую аудиторию (в рамках 12-54, 100K+). Все остальные показы – бесплатно

– Данные кампании подтверждаются TNS («эфирная справка»)

– Получение заказанного числа рейтингов контрактуется («паспорт сделки») и гарантируется площадкой (гибкость = 15%), недопоставки компесируются или не оплачиваются, перепоставка не оплачивается

– Пакеты включают микс из inpage video и пре-роллов – оптимизация стоимости контакта при % зафиксированных просмотров со звуком от 20 до 30%

– Геотаргетинг на города 100+, показы рекламы по GRP идут в первом приоритете

– Сравнимо с телевизионной рекламой, дополняет телевизионную рекламу, позволяя планирование и анализ на одном языке медиапараметров

Стоимость размещения рекламы по iTRP

• Чем ЦА уже и более аффинитивна для интернета – тем ниже CPP

Спасибо!

Documents

Рынок интернет-рекламы в 2012 году, новые возможности для брендинга: Видеореклама в интернете – размещение