«Бренд города – дело горожан»,

или опыт кристаллизации гражданского сообщества в процессе брендинга города

Who is WikiCityNomica?

Команда Вирус Think tank

Сотрудничество Доверие

СамоорганизацияНовая экономика

Будущее семьиФилософия психологии

Структура сознания

Эволюция городов, культур, парадигм

Гендерная энергетика

Команда проекта

Башкина Полина › PR;

Валенса Анна › социальная философия;

Жданова Татьяна › брендинг;

Макуха Мария › социальные технологии;

Мельник Дмитрий › конфликтология;

Пекар Валерий › стратегическое моделирование;

Пестерников Евгений › креативность, проектирование будущего;

Чумаченко Сергей › командообразование.

… в брендинге нет ничего вреднее завышенных ожиданий

Поэтому бренд города обязан быть основан на правде – аутентичность, честность, реальность.

Увлечь горожан – не причуда, а условие успеха брендинга города.

И это отличный НЕполитический способ формирования проактивного гражданского сообщества

1

2

3

Почему «... дело горожан»?

Город – это не маркетологи

Таксисты, отельеры, прохожие, бизнесмены, продавцы, родители, дети, старики… хотим мы или нет – все они создают впечатление о городе.… и мы не можем «уволить» горожан, не разделяющих ценности бренда…

И заставить – тоже не получится.

Почему «Бренд Города – ...?»

В итоге для каждого отдельно взятого горожанина это список осознанных причин жить Здесь и сотрудничать друг с другом – самое важное умение для новой экономики.

Самое сложное

Самоорганизация.

… чтобы горожане взяли на себя ответственность, они должны ответить на свой вопрос:

«Зачем мне это нужно?»

Живой, успешный город – это…

Не продукт

Не бизнес-корпорация

Даже не сообщество

Это СИСТЕМА - динамичная, открытая, сложная.

Систему характеризует

Наличие «цели вовне» (миссия);

Общее смысловое поле (бренд-платформа);

КАК проявить элементы бренд-платформы?

Все элементы бренда уже есть в «городской культуре», формируемой ценностями горожан

Мы не проводим исследований.Наш формат «поиска» называется «бренд-сессия»

Подготовка – сессия – после сессии

Запрос из города

Организовать серию пред-интервью «Недетские вопросы» – 1 неделя

Активность в СМИ, социальных сетях — 2 недели

Провести бренд-сессию – 1 день

Поощрять самоорганизацию

1

2

3

4

5

«Бренд Города – дело Горожан», или «Зачем изменения в городе Мне?»

Цель мероприятия – создать бренд-платформу города – это ответы на вопросы: «ЗАЧЕМ ГОРОД МИРУ?» образ (метафора города); ценности = культура; стратегии, стиль, атмосфера; события, действия, впечатления; … и моя роль в этом городе, мои смыслы жить здесь.

Данные...

Заказчик: Горожане

Тип мероприятия: Бренд-сессия

Количество человек: в среднем 60

Пространство: зал 100-120 м.кв.

Оборудование: проектор, флипчарты

Время бренд-сессии: 8 часов

Перерывы: 2 кофе-брейка и 1 обед

Задачи бренд-сессии

Все элементы бренда в городской культуре есть, их нужно всего лишь проявить;

Структурировать в виде бренд-платформы;

Создать условия для возникновения влиятельной инициативной группы (ВИГ), которая возьмет на себя заботуо дальнейшем развитии проекта брендинга города;

И достичь согласия — это самое важное.

1

2

3

Реализация

Сценарий дня: Актуализация проблемы, объяснение методики; Проявление элементов бренд-платформы с помощью методик, техник и инструментов командного коучинга, командообразования, конфликтологии, проективных методик… Интеграция наработок первой части – стратегии, ценности, образ; Групповые процессы - образ города и формулировка миссии; Формирование ВИГа, разработка плана действий – горожанами самостоятельно.

План-схема мероприятия

Пространство: Мероприятие проходит в зале со свободно перемещаемыми стульями. В зависимости от формата текущей работы формат меняется (партер / восемь кружков / один большой круг / свободное пространство и т.д.)

Техническое оснащение: Мультимедийный проектор, флип-чарты.

Особенности

Проект финансировался за деньги команды.

Цель – не само мероприятие, а то, что следует за ним: Появление городских сообществ; Системная работа гражданских сообществ; Новые смыслы для жизни в новой экономике

Подробнее об Элементах бренд-платформына примере Киева

Пирамида логических уровней

Идентичность или личностное своеобразие

Убеждения и ценности

Способности

Поведение

Окружение

Духовность или миссия

Элементы бренд-платформы: миссия

Миссия Киева

Киев – Место интеграции / место интеграции для рождения нового

Интеграция – (от лат. integrum — целое; лат. integratio — восстановление, восполнение) — сплочение, объединение политических, экономических, государственных и общественных структур в рамках региона, страны, мира.

Важно: миссия должна быть универсальной в любых условиях – смена экономик, война, изменение рыночной или политической ситуации – не должны «мешать» городу реализовывать свою миссию

Ценности (чем руководствуются киевляне при принятии решений, что важно для киевлянина? Что дороже денег, времени?)

Свобода Свобода самовыражения Любовь к комфорту Семья, дружба, кумовство, забота о своих Толерантность Чувство гордости и принадлежности

Важно: Это основа для принятия решений. Ценности нельзя выявить с помощью простых опросов. Ценности горожанами плохо осознаваемы – нужна специальная среда для их проявления.

Элементы бренд-платформы: ценности

Элементы бренд-платформы: стратегии/стиль

Стиль (КАК действуют киевляне? Что характерно атмосфере города?)

Мистичность; Зарабатывать в атмосфере психологического комфорта; Душевность/толерантность/принятие; Динамичность/деятельность/активность; Тесные связи; Киев – город «вокруг храмов и духовных центров».

Важно: Стратегии часто путают с ценностями, и наоборот. На этом логическом уровне принимаются решения относительно стратегии развития города, маркетинга города, стиля и стратегии коммуникаций и т.п.

Элементы бренд-платформы: образ

“Большой объем информации не ведет к пониманию, если клубок запутанных взаимосвязей не складывается в ясный, охватываемый человеческим сознанием Образ”

предисловие к книге о системном мышлении

Элементы бренд-платформы: образ

Лучший образ – это Метафора города. Вмещает в себя комплекс ценностей, стратегии-стиль, поведение. Метафора – кратчайший путь к пониманию сложного

Киев, миссия которого – быть местом интеграции, согласия, примирения – это… Визуализировать метафору города – вот настоящая работа для дизайнеров!

Важно: памятники и достопримечательности – это не образ!Айдентика – это не образ. Это его визуализация.

Наше отношение к конкурсам на логотип

Айдентика города – это профессиональная, логичная визуализация метафоры города. Подразумевает наличие бренд-платформы.

История любого «всенародного конкурса»:

«Давайте устроим демократичное всенародное голосование» –

«О ужас, что мы выбрали!» и «Что теперь с этим делать?»

Дизайнеры могут найти метафору города, но все же их работа – визуализация.

logo

Но для столь длинных проектов на энергии самоорганизации всего вышеперечисленного мало.

«Если вы хотите построить корабль, не призывайте ваших людей идти в лес, валить деревья, распиливать их и скреплять между собой. Лучше научите их бредить морем».

© Антуан де Сент-Экзюпери

Видение

Будущее можно и нужно проектировать.

Чем, каким должен стать город, который последовательно

реализует свою миссию и ценности горожан?

Работа с Видением для Киева запланирована на октябрь 2011Пример такой «картинки» и ее связи с брендингом можно прочесть на сайте:

www.bgorod.in.ua

Результаты?

Начало перемен в умах

Методика

«Сыгранная» команда

Каждый участник бренд-сессий увидел свою роль в городе и роль города в его/ее жизни

Измеримые результаты

Фактические результаты: Разработаны и опубликованы черновые бренд-платформы Николаева, Одессы, Киева, Харькова; Местные активисты начали самостоятельную деятельность

с отражением результатов в социальных сетях;

Отзывы: 380 комментариев на сайте проекта; 2 000 000 результатов в поисковой выдаче google; Сотни публикаций в СМИ.

Что после бренд-сессии?

1. Видение (чем и каким станет город, реализующий свою миссию и ценности?) – октябрь 2011; 2. Доводка бренд-платформы до окончательного документа; 3. Собственно «брендинг города»: последовательный маркетинг города; PR города; дизайн (айдентика и ее развитие); сервис города; принципы застройки…

… все вышеперечисленное и многое другое – на основе бренд-платформы

Как мы поддерживаем самоорганизацию?

Методологически. Все технологии открыты; Семинары, обучающие программы; Открытая платформа в FB, сайт с открытой возможностью администрирования; Концепция и программа обучения представителей исполнительной власти; Кластерные сессии; Открытые Форумы; Форсайты; Видеоматериалы; Круглые столы…

Сложности

Гражданские сообщества – не-протестные, проактивные «зреют» медленно. Проблематика самоорганизации – изучаем, мыслим, экспериментируем. «Сотрудничество вместо конкуренции» – мышление и поведенческие стратегии.Внутрикомандные сложности – отношения, мотивация, кризисы идентичности…

Итого:

Брендинга без горожан не получится;Бренд уже есть – его нужно проявить, сформулировать и последовательно реализовать;Брендинг города – это «длинный» процесс. Его результаты могут быть только промежуточными. Для того чтобы городу хватило мотивации на длинный проект, необходимо Видение – и это еще одна история, над которой мы работаем.Айдентика – всего лишь «вишенка на торте» бренда города.Но «вишенка» должна быть очень классной, а «вишня» – не дичком. Если нет – лучше без айдентики.

1

2

3

4

Видение

Будущее можно и нужно проектировать.

Чем, каким должен стать город, который последовательно

реализует свою миссию и ценности горожан?

Работа с Видением для Киева запланирована на октябрь 2011Пример этой «картинки» и ее связи с брендингом можно прочесть на сайте:

www.bgorod.in.ua

Дизайн-партнер:

www.mitci.com.ua

Спасибо!

bgorod.in.ua