«Управление репутацией в кризис: защита от информационных атак и недобросовестной конкуренции»

«Людям приходится делать ужасные вещи, чтобы сохранить репутацию…»

Джордж Бернард Шоу

Репутация – она как нефть: одни ее сжигают, другие – производят товар

4 главных факта о деловой репутации, которые делают ее ценнейшим активом:

1. Деловую репутацию можно поставить на баланс

2. В структуре активов доля деловой репутации может составлять до 40-50% (материальные активы Coca-Cola составляют лишь 5-7% от ее капитализации, все остальное – репутация и бренд)

3. Дисконт за положительную репутацию в ходе получения внешнего финансирования может доходить до 50% от процентной ставки привлечения денежных средств

4. Деловая репутация присуща всей компании и неотделима от нее. В этом и заключается ее отличие от других нематериальных активов

Атаки на деловую репутацию происходят потому, что это деньги, которые легко украсть

Основные цели атак на деловую репутацию:

1. Снижение стоимости компании перед продажей/M&A;

2. Лишение компании конкурентных преимуществ при получении внешнего финансирования;

3. Срыв торговых контрактов и сделок по слияниям и поглощениям;

ПО ФАКТУ: В результате атаки на деловую репутацию ее инициатор получает РЕАЛЬНУЮ материальную выгоду - $$$

Meanwhile in Russia…

300 млрд. рублей

составили прямые потери Сбербанка от информационных атак на банк в декабре 2014 года

63,4 млрд. рублей

согласно балансу авиакомпании Трансаэро стоит бренд и деловая репутация компании

Затраты на информационные атаки в разы меньше получаемой выгоды, поэтому это – инвестиции с гарантией возврата

Отток вкладчиков Альфа-Банка после публикации компрометирующей публикации в прессе в 2004 году в денежном выражении составил 650 000 000$ или 20% вкладчиков;

Компенсация Сбербанку от GM за срыв сделки про продаже Opel – 13 000 000$, Сбербанк оценил свои потери в 60 000 000$;

Приблизительные потери ряда российских банков от распространения «черных списков» осенью 2013 года составили около 5-6 млрд. рублей;

«Потеря лица» для компании хуже потери денег: деньги можно взять в долг, а репутацию - нельзя

Репутация в кризис: ключевые риски:

риск дискредитации руководства и акционеров

рыночные и конъюнктурные риски

риск потери контроля за информационными потоками

управленческий риск

риски снижения лояльности целевых аудиторий

регуляторные и финансовые риски

этические риски

Имя им – легион…

Способы негативного воздействия: «слив» конфиденциальной информации или

дезинформации в СМИ мультиканальное воздействие на клиентскую

аудиторию (sms, spam, smm etc.) инициирование негативных инфоповодов и

событий инициирование преследования со стороны

правоохранительных органов провокации, саботаж и пр.

Самые распространенные приемы: слухи в социальных сетях и «черные списки» статьи в недобросовестных СМИ sms и spam-атаки инициирование уголовных дел и судебных

исков переманивание ключевого персонала

прямые провокации с участием персон компании

СМС-атаки• Банк «Возрождение» (2013) – через несколько недель после отзыва

лицензии у банка «Пушкино» смс-атаке подверглись клиенты банка «Возрождение», ущерб не известен. Для проведения атаки, нужно было знать № телефонов вкладчиков.

• Сбербанк (2014) – в декабре 2014 г. на волне паники связанной с девальвацией рубля совершена массированная смс-атака на клиентов Сбербанка по всей стране, приблизительный ущерб – 300 млрд. руб.

Дезинформация в СМИ• AVON (2015)- Акции подскочили на 20% на ложном сообщении о

поглощении компании;• Gold Fields (2007) - Акции подскочили на 11% из-за новости Bloomberg,

основанной на сообщении недостоверного источника• Автоваз (2012) - Акции выросли на 25% из-за «фейковой» рекламной

публикации в газете «Ведомости»

Черные списки• Крупные спциализированные банки (2013 г.)• После неожиданного отзыва лицензии о «Мастер-Банка» в 2014 г. в

интернете стали лавинообразно распространяться т.н. «черные списки» банков, у которых ЦБ в следующий раз отзовет лицензию. Примерно 10% банков фигурировали почти во всех версиях списков. Приблизительный ущерб оценивается в 5-10 млрд. рублей*

Список наиболее активных распространителей компромата в 2014 г.

1. Moscow Post

2. Роспрес (rospres.ru)

3. ВЭБ-компромат

4. Компромат.ру

5. Стрингер (stringer-news.com)

6. Polityka.ru

7. Ostkfraft.ru

Существует перечень сайтов, которые специализируются на распространении слухов, дезинформации, клеветы и конфиденциальных данных о деятельности компаний финансового сектора России.

Они не зарегистрированы как СМИ, юридически находятся в офшорах, а их серверы разбросаны по всему миру

Предвидение, Профилактика,

Предупреждение

«Не бойся, плохого больше не будет, будет только хорошее и очень хорошее. Если, конечно, не разучишься краснеть.

Это в нашем деле самое важное...»

Виктор Пелевин, «5П»

Фигура умолчания…

Более 75% банковских pr-специалистов разрешают конфликтные ситуации в медиа поле с помощью «иных способов»*…

* - По данным экспертного опроса Финансового PR-клуба, проведенного среди его участников в 2014 году

Репутационный менеджмент – это прежде всего управление информацией

- Непубличная финансовая отчетность- Договорные документы- Персональные данные- Документы планирования- Внутренняя отчетность и переписка

- Информация подлежащая раскрытию по закону «Об акционерных обществах» ст. 92- Информация подлежащая раскрытию по закону «О негосударственных пенсионных фондах» ст. 35.1, 35.3- 441-П «Положение об оценке соответствия деятельности НПФ требованиям к участию в системе гарантирования прав застрахованных лиц»

- Достижения компании- Получение рейтингов и наград- Участие в благотворительности- Участие компании и руководства в профессиональных мероприятиях- Аналитика

Структура информационного массива*

«Ядро» - важная информация строго охраняемая и конфиденциальная;

«Оболочка ядра» - важная информация обязательная к раскрытию;

«Внешняя оболочка» – информация необходимая к публикации и распространению

* - на примере негосударственных пенсионных фондов

90% атак на компанию основаны на информации, которая «утекла» из самой компании…

- FINANCE (риски: публикация фин. отчетности, взаимодействие с аудиторами, рейтинговыми агентствами, регулятором и др. КНО);

- INVESTMENT (риски: публикация информации об инвестировании пенсионных средств, взаимодействие с УК, депозитарием, биржей, сохранение конфиденциальности сделок и переговоров);

- SALES (риски: жалобы клиентов, недобросовестные подрядчики и контрагенты, «слив» баз данных клиентов конкурентам);

- COMPLIANCE (риски: публикация инсайдерской информации Банка России по 115ФЗ);

- HR (риски: конфликты с персоналом, утечки при найме);

- SECURITY & IT (риски: внутрикорпоративные конфликты, утечки информации через соцсети, DDoS-атаки, кража персональных данных и кодов доступа, промышленный шпионаж);

- STAKEHOLDERS & CEO (риски: утечки информации о существенных фактах, переговорах и планах компании);

Мониторинг основных тем, интересующих прессу – кейс из Pressfeed

Новые технологии позволяют в реальном времени наблюдать тематику запросов и активность журналистов, разрабатывающих конкретные темы или интересующихся конкретными рынками

80% ущерба деловой репутации наносится в первые часы атаки, если отсутствует своевременная реакция компании

Постоянный мониторинг информационного поля на предмет появления сообщений с информационным риском:

Банк России (cbr.ru) – инсайдерская информация (115ФЗ), проекты положений, сообщения об отзыве лицензий, публичная отчетность компаний и банков, статистика;

Государственная Дума ФС РФ (duma.gov.ru) – проекты законов, статус принятия, график заседаний комитетов и комиссий;

Социальные сети (facebook, vkontakte, linkedin) – вирусные вбросы, клевета, клиентский негатив, запросы журналистов в профильных группах;

Pressfeed.ru – мониторинг запросов журналистов;

Медиалогия – электронный он-лайн мониторинг СМИ;

Арбитражная практика (kad.arbitr.ru)– мониторинг арбитражей и статус судебных разбирательств;

Спасибо за внимание!

Антон Запольский

PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия.»

Исполнительный директор Финансового PR-клуба