第七章 目标市场营销

市场细分

目标市场选择

市场定位

市场细分

第七章 目标市场营销

什么是市场细分？

为什么要进行市场细分？

如何进行市场细分？

如何运用市场细分？

市场细分的概念 －－是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。

第一节 市场细分

为什么要进行市场细分？ 1 、市场细分的客观基础1）消费需求的差异性和同类性

第一节 市场细分

绝对的 相对的

必要性 可能性

2）市场商品供应的多元性－－市场竞争激烈；

为什么要进行市场细分？

2、市场细分的重要作用

第一节 市场细分

有利于巩固企业的现有市场阵地；有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场－－电视眼镜、奥琪抗皱美容霜；有利于企业产品适销对路－－豆浆在美国；有利于企业企业制订适当的营销战略和策略；

1 ）、细分市场的影响因素

第一节 市场细分

2 ）细分市场的一般原理• 完全细分• 按一个影响因素细分

• 按两个以上影响因素细分

第一节 市场细分

如何进行市场细分？

3）有效市场细分的要求：

–要做到分片集合化–要有足够的购买潜力–要有可接近性–要有可衡量性–要有相对的稳定性

第一节 市场细分

第一节 市场细分

家庭人口

1－ 2人3－ 4人

5人以上

1000元 1000－ 2000元2000元以上收入水平

户主年龄

65岁以上50－ 64岁以上35－ 49岁以上19－ 34岁

如何运用市场细分？第七章 目标市场营销

例一：青岛崂山啤酒进入香港市场广告主题： “崂山泉水，家乡泉水、保健泉水”例二：状元红酒

• 目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的的消费者群的需求。

• 目标市场营销是企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

第二节 目标市场选择

目标市场选择1 、概念

1 ）评估细分市场，需考虑：

• 市场规模和增长潜力

• 细分市场的吸引力

• 企业本身的目标和资源

现实和潜在的竞争者替代品购买者供应商

第二节 目标市场选择

2、目标市场选择的步骤

2 ）、确定目标市场策略

• 无选择性市场策略

• 选择性市场策略

• 集中性市场策略

第二节 目标市场选择

无选择性市场策略

• 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

第二节 目标市场选择

无选择性市场策略的优缺点• 优点：

– 可以降低营销成本，相对节省促销费用– 可能强化品牌形象

• 缺点：– “忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险– 易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害

– 同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈

第二节 目标市场选择

选择性市场策略

• 即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

第二节 目标市场选择

选择性市场策略的优缺点•优点 :

–大大降低了经营风险–使顾客的不同需求得到满足 ,有利于扩大企业的市场占有率

–提高了企业的竞争能力–可以提高消费者对企业产品的信赖程度和购买频率

•缺点 :–营销成本提高

第二节 目标市场选择

集中性市场策略• 企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

第二节 目标市场选择

集中性市场策略的优缺点• 优点 :

–可以节省费用–可以集中精力创名牌和保名牌

• 缺点 :–经营风险较大

第二节 目标市场选择

适用情况：实力不强的小企业。 “小市场占有大份额”

3）、影响目标市场策略选择的因素

• 企业的实力

• 产品的自然属性

• 市场差异性的大小

第二节 目标市场选择

强：无选择性或选择性策略弱：集中性策略差异性、变化性大：选择性或集中性策略差异性、变化性小：无选择性策略

同质市场：无选择性策略异质市场：选择性或集中性策略

• 产品所处的市场生命周期的阶段

• 竞争对手状况：反其道而行之– 对手采用无选择性策略，企业可采用集中性或选择性策略

– 对手采用选择性策略，企业只能采用选择性策略

导入期和成长期：集中性或无选择性策略

成熟期：选择性策略

第二节 目标市场选择

一、市场定位的概念和程序• 定义：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

• 例：面对李宁运动服，熊倪“我有我的一套” ； “兽王皮衣，皮衣之王”

第三节 市场定位

市 场 定 位

市场定位程序

• 调查竞争者的产品定位状况• 调查目标顾客对产品的评价标准• 选择竞争优势和定位策略• 准确传播企业的定位观念

第三节 市场定位

二、市场定位策略

• 避强定位策略• 迎头定位策略

第三节 市场定位

避强定位策略• 含义：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

• 例：娃哈哈、七喜汽水；

第三节 市场定位

• 优点：– 能使企业快速站稳脚跟，并树立起一种形象

– 市场风险较小，成功率较高• 缺点：

– 可能使企业处于最差的市场位置

第三节 市场定位

迎头定位策略• 含义：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强大的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

第三节 市场定位

• 优点– 竞争过程可产生轰动效应– 可使消费者较快地了解产品，易于树立市场形象

• 缺点：–具有较大的风险性

第三节 市场定位