第五章 市场营销调研与需求测量

宁波电大　王荷琴

学习目标1 ．阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源2．阐述市场营销调研的概念，描述市场营销调研的类型、作用、程序3．能够运用常用的调研方法进行实地调研4．阐述市场预测的概念5．概述常用的市场预测方法

一、市场信息的含义和特征• 含义：市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

第一节 市场营销信息系统

• 来源• 特征

第一节 市场营销信息系统

内部信息外部信息 一手资料二手资料时效性分散性和大量性可压缩性可存贮性系统性

二、市场营销信息系统市场管理者分析计划组织控制

评估需求

传递信息

内部报告系统 营销情报系统决策支持系统 市场调查系统

市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境

市场营销信息系统• 定义：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。• 构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持分析系统。

第一节 市场营销信息系统

内部报告系统•内容：订单、销售额、价格、库存等•特点：最基本的信息 最容易得到 事后资料•局限：是为别的目的收集、整理的

• 来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜集的 ,对营销决策往往不尽适用。 • 例如 ,会计部门提供的销售和成本数据 ,原是用于财务分析的 ,现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此 ,营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目 ,以便于管理人员的使用。

营销情报系统•内容：当前市场营销环境的变化•特点：制定和调整市场营销计划的基础•来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心

市场调查系统•内容：针对特定问题•特点：为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查 - 是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程•举例

市场营销决策支持分析系统• 营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型 ,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

决策支持系统

市场营销决策支持系统统计库

回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析…...

模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型

…...

市场营销数据市场营销决策评价

市场部的主要决策问题信息需求分析

来自渠道来自渠道的信息的信息 来自市场来自市场的信息的信息 来自厂商来自厂商的信息的信息

信息结构设计

内部报告内部报告信息信息信息收集与分析

信息收集渠道信息收集渠道 信息分析信息分析

市场市场情报情报 市场市场调研调研

市场信息结构设计

理想的市场营销信息系统• 能向各级管理人员提供所必需的信息• 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息• 能满足管理人员对所需信息的时限要求• 能提供各种形式的信息• 能向管理人员提供易于理解的最新信息

市场营销调研1 、概念和类型• 定义：运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。

第二节 市场营销调研过程

• 调研类型• 探索性调研

– 用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题的解决办法。– 回答“是什么”的问题

第二节 市场营销调研过程

• 描述性调研• 是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。

–回答“如何”的问题

第二节 市场营销调研过程

• 因果分析调研– 目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研–回答“为什么”的问题

第二节 市场营销调研过程

三、市场调查的程序

制定调研目标

生成调研设计选择调研方法

确定抽样程序收集数据

分析数据

撰写并提交报告跟踪反馈

1 、确定问题和调查目标• 明确问题和调查目标是确保调查效果的关键

知道调查什么比知道如何调查更重要

调查 什么？ 如何 调查？

2 、制定调研方案　　　　　　一手资料；二手资料 观察；专题讨论；问卷调查；实验 问卷；仪器 抽样单位；样本规模；抽样程序 电话；邮寄；面访

资料来源调查方法调查手段抽样方案联系方法

市场营销调查的方法• 市场营销调查的方法• 调查表的设计• 与调查对象接触的方法

第二节 市场营销调研过程

• 市场营销调查的方法• 观察法：探索性研究• 深度小组访问法：探索性研究• 调查法：描述性研究• 实验法：因果研究• 课题招标法• 头脑风暴法

第二节 市场营销调研过程

第三节、市场需求与预测一、市场预测的概念二、市场预测的分类与程序三、市场需求预测方法概述

市场需求概念•是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。•市场需求应具备三个条件：（ 1）社会需求 （ 2）购买欲望 （ 3）购买能力

市场预测 ——是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

预 测 的 主 要 方 法1 、定性预测方法• 购买者意向调查法• 销售人员综合意见法• 专家意见法• 市场实验法2、定量预测方法• 时间序列分析法• 直线趋势法• 统计需求分析法