Удержание и вовлечение клиентов в электронной коммерцииSeptember 2013. Prepared by: Anton Terekhov

e-mail: anton@adv.ru tel: +7(905)721-2876

Удержание и вовлечение клиентов в электронной коммерцииSeptember 2013. Prepared by: Anton Terekhov

e-mail: anton@adv.ru tel: +7(905)721-2876

Как определить, является ли клиент клиентом?Как определить, является ли клиент клиентом?

Клиент – это тот кто:Совершал покупку вашего товара или услуги в прошлом;И ожидается, что он совершит покупку в будущем.

Допустим вы -владелец парикмахерской и один клиент совершал у вас покупку месяц назад, а другой - год назад. Какой из этих клиентов с бОльшей вероятностью останется вашим клиентом?

Если вероятность того, что клиент останется клиентом так сильно отличается, почему компании тратят на обоих клиентов одинаковое количество денег и маркетинговых усилий???

Как надо действовать, если мы хотим учесть эту вероятность?

Маркетологи используют два типа профайлов клиентаМаркетологи используют два типа профайлов клиента

Вы не сможете предугадать поведение конкретного пользователя, основываясь только на первом типе профайла! А значить не сможете им эффективно управлять!

1.Клиент - мужчина 30-45 лет, женат, имеет детей, работает в офисе, проживает в городской квартире;сайт компании месяц назад.

2.Клиент – посещает сайт компании в среднем два раза в месяц, подписан на рассылки нашей компании, в среднем один раз в год звонит в службу поддержки, последний раз заходил на сайт компании месяц назад.

Сделать!Сделать!

Жизненный цикл клиентаЖизненный цикл клиента

Первые шаги, с которых проще всего и эффективнее начать заниматься маркетингом клиентских баз данных.

1.Определите и опишите «нормальное» естественное поведение ваших клиентов (как часто они покупают у вас, на какую сумму);

2.Определите и опишите «желаемое» поведение ваших клиентов – то чего вы хотите добиться.

3.Начните создавать «глобальную трансформационную цепочку» – систему «флагов» - предупреждений, событий, которые сигнализируют об отклонении клиента от желаемого и естественного поведения клиентов и автоматически предлагают реализовать для них определенные маркетинговые активности.

Количество недель между покупками

% клиентов совершающих повторную покупку молока

Количество месяцев между покупками

% клиентов совершающих повторную покупку мобильного телефона

Средний интервал между повторными покупками – основной органический факторСредний интервал между повторными покупками – основной органический фактор

Решите:на кого необходимо

тратить больше ресурсов?

Основная цель CRMОсновная цель CRM

Увеличение Life Time Value клиентов.

Коли

чест

во к

лиен

тов

сове

ршив

ших

зак

аз №

n

№1 №2 №3 №4 №5 №30……………..

100

60

4030 25 1

(100+60+40+… +1) * AverageCheck * GrossMargin

100LTV =

Когортный анализ

Максимизируйте ROI – достигается умением НЕ ТРАТИТЬ деньгиМаксимизируйте ROI – достигается умением НЕ ТРАТИТЬ деньги

С точки зрения возвратности инвестиций в маркетинг – наиболее перспективными являются те клиенты, которые в настоящий момент

находятся в процессе смены своего поведения – в процессе как позитивных, так и негативных изменений!!!

Период Q1 Q2 Q3 Q4 Вес клиента

Вес периода 1 2 4 8

Стабильный клиент 1 1 0 1 1+2+8=11

Новичок 0 0 0 1 8

Плохой клиент 1 0 0 0 1

Чем больше вес, тем вероятнее самостоятельное совершение покупки в дальнейшем !!!

Средний интервал между повторными покупками – основной органический факторСредний интервал между повторными покупками – основной органический фактор

Сделать!Сделать!

Клиенты на которых возвратность инвестиций может быть максимальнаКлиенты на которых возвратность инвестиций может быть максимальна

1. Поднять историю по «ушедшим» клиентам.2. Проанализировать изменения в их поведении ДО их ухода.3. Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в

поведении. 4. Реализовать их ДО того, как они ушли.

Сделать!Сделать!

1. Дать определение «лучшим клиентам».2. Проанализировать - как вы привлекли лучших клиентов3. Усилить рекламную активность именно в тех средах, откуда вы их привлекли (за счет

других статей рекламных затрат)4. Проанализировать их поведение – перед тем как они стали «лучшими»5. Найти тех, кто «чуть-чуть» не дотягивает до лучших клиентов.6. Постараться предложить им что-то, что подтолкнет их сделать последний шаг до

«состояния лучшего клиента»

Решите:Как именно тратить

эти ресурсы?

Посчитать конверсию во второй заказПосчитать конверсию во второй заказ

Определение: «Конверсией во второй заказ» называется доля тех покупателей, которые, сделав первый заказ в течение периода N, сделали свой второй заказ в течение либо периода «N», либо периода «N+1″.

Ответит на вопрос – из каких рекламных источников приходят наиболее ценные клиенты + даст возможность измерять динамику качества работы компании

Welcome PackWelcome Pack

Первый раз ничего не значит. Первый раз – это просто изменение!

Обязательно Welcome pack!!!!

Прогрессивная скидка?Прогрессивная скидка?

Пользовательские счета и cash back программыПользовательские счета и cash back программы

Что им дать!!!Что им дать!!!

Сделайте закрытый раздел, в который доступ будет осуществляться либо за плату, либо для клиентов, которые находятся в стадии изменений.

Давайте туда доступ на время!!!!

Или за деньги!!!

Стоимость доставки как основной фактор влияющий на средний чек и регулярность заказов

Стоимость доставки как основной фактор влияющий на средний чек и регулярность заказов

1. КОМУ мы отсылаем сообщение

2. КОГДА мы отсылаем сообщение

3. ЧТО за сообщение мы отсылаем (продукт, бонус, скидка)

4. КАК (по какому каналу коммуникации) мы отсылаем сообщение

Different Frequency behavior

Days between orders

% from segment

Segment A

Segment B

Глобальная трансформационная цепочкаГлобальная трансформационная цепочка

Пример умного триггераПример умного триггера

Номера покупок

Количество дней между соседними покупками

Средний интервал между покупками

Превышает ли интервал среднюю величину

№1-№2 90 90 Нет (90=90)

№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)

№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)

№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)

№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!

№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!

№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!

До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет необходимости тратить ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой вероятностью он и сам продолжит покупки.

Однако с момента, когда ожидание покупки превысило средний интервал между покупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое напоминание (триггер), который должен вызвать определенное маркетинговое действие со стороны компании.

Такой подход оптимален с точки зрения ROI.

Как внедрять

БД клиентов

Модуль анализа веб статистики. Модуль анализа

поисковых запросов.

БД товаров.

Модуль персональных рекомендаций.

Система настройки триггеров

Система шаблонизации, верстки и тестирования

писемМодуль формирования

листа рассылки.

Модуль отчетности по емэйл маркетингу

Система управления рекламой на сайте

Система рассылки

Системы емэйл-

маркетинга – это вот это!

Серебряной пули нет !!!Серебряной пули нет !!!

БД клиентов

Модуль анализа веб статистики. Модуль анализа

поисковых запросов.

БД товаров.

Модуль персональных рекомендаций.

Система настройки триггеров

Система шаблонизации, верстки и тестирования

писемМодуль формирования

листа рассылки.

Модуль отчетности по емэйл маркетингу

Система управления рекламой на сайте

Система рассылки

Системы e-CRM это вот

это

E-CRME-CRM

Определяем сегментОпределяем сегмент

Определяем прежуточную цельОпределяем прежуточную цель

Определяем размеры покупкиОпределяем размеры покупки

Финальную цельФинальную цель

Создаем контентСоздаем контент

Создаем триггер (контрольная группа 10%)Создаем триггер (контрольная группа 10%)

Настройка действий, производимой системой по данному триггеру

Настройка действий, производимой системой по данному триггеру

Настройка места на сайтеНастройка места на сайте

Аналитика Аналитика

Magiq effectMagiq effect

БД клиентов

Модуль анализа веб статистики. Модуль анализа

поисковых запросов.

БД товаров.

Модуль персональных рекомендаций.

Система настройки триггеров

Система шаблонизации, верстки и тестирования

писемМодуль формирования

листа рассылки.

Модуль отчетности по емэйл маркетингу

Система управления рекламой на сайте

Система рассылки

Рекомендательные системы

Легкие инструменты персонализацииЛегкие инструменты персонализации

CROSSSS, Retail Rocket

Определить, что является основным хранилищемОпределить, что является основным хранилищем

Warehouse management Order management FrontEND (WEB-site,

mobile, etc)

Call centerE-CRM CRM

Analytics E-mail marketing Remarketing

Reputation management Recommendations Loyalty program

Спасибо за внимание!

Терехов Антонfacebook.com/terekhovant