14428128 Medicion de Marca Investigacion Continua y Escucha Activa

5/8/2018 14428128 Medicion de Marca Investigacion Continua y Escucha Activa - slidepdf.com

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Índice

¿Qué es una marca? 3

¿Cuál es la estrategia de comunicación? 9

¿Por qué medir la marca? 10

La medición del valor de la marca en términos generales (indicadores) 11

Clasificación de métodos de evaluación 15 Según el centro de estudio: económicos 17

Con valor empresarial 17 Con valor de mercado 22 Conclusiones: métodos económicos de valoración de marca 23

Según el centro de estudio: mixtos 24

Con valor empresarial 24 Con valor de mercado 26 Conclusiones: métodos mixtos de valoración de marca 27

Según el centro de estudio: conductuales 29 Con valor empresarial 29 Con valor de mercado 29 Conclusiones: métodos conductuales de valoración de marca 33

Conclusiones generales 34

La medición continua de la comunicación 35

La medición de la reputación 40

Un modelo completo de medición 42

Anexo: Métodos básicos de recogida de información (no de tratamiento) 46

Bibliografía 49



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Este estudio pretende conocer los métodos actuales por los que las empresas puedenconocer el valor de sus marcas y evaluar sus planes de comunicación.

La preocupación por este tema viene de lejos, pero todavía no se ha conseguidoencontrar un método adecuado tanto para académicos como para profesionales. Enlas siguientes páginas se concentran un buen número de modos de valuación comomuestra representativa del mercado. Al final se propone un modelo básico devaloración de marca y comunicación.

¿Qué es una marca?

Según Philip Kotler la marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal,es decir, un producto o servicio dotado con un aspecto que atrae a los consumidores para quesea elegido entre sus competidores.

Asimismo, se considera marca (según Aaker) al nombre, término, símbolo, diseño, ocombinación de ellos, que representa y ‘bautiza’ a un producto o servicio. Como si de un ser

humano se tratase, la marca nace, se le otorga un nombre y crece, por lo que ella es quien daa conocer, identifica y diferencia un producto o servicio entre la competencia. Así pues, lamarca es la descripción comprimida de la personalidad (rasgo emocional, subjetivo) de unaempresa o de uno de sus productos (rasgo racional, objetivo). Cuanto más cercana a larealidad sea, más garantías aportará al cliente, pudiendo llegar a prolongar el nombre de lamarca a una categoría de producto (véase “Chupa Chups”, “Klinnex”…). Sin embargo, ya en1988 Bennett introduce un elemento esencial a la definición, ya que argumenta que tambiénpuede ser cualquier otra característica que identifica a los bienes o servicios de una compañía,lo que permite abrir el significado a otros elementos intangibles de la marca.

Para Stuart Agres de Young & Rubicam la marca es el conjunto de promesas diferenciales quevinculan al producto con sus clientes.Por último, en 2003 Kotler y Amstrong cierran de nuevo la definición de marca como: nombre,

término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar losbienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de sus competidores.

Lo que hay que tener siempre presente es que las marcas no son de las compañías, son de losmercados, del público o consumidores, porque son ellos los que a partir de la comunicacióncorporativa o empresarial crean la imagen de marca.

Se puede decir que la creación de marca se asemeja a la creación de la amistad. Como unamigo, la marca primero se presenta ante ti, comienza el diálogo y la búsqueda de afinidad. Enun tercer momento se entabla una relación en la que las personas se implican, y que mueve ala acción. Por fin surge la amistad, existen quedadas con continuidad… y al final, se despide,porque una buena amistad es la que perdura con fidelidad aunque el amigo no esté presente.En definitiva, el cliente (un ser humano) se mueve en términos de afinidad, de amistad.

Si la marca se mueve en términos de afinidad se extrae que trata de lo subjetivo, se ha detener en cuenta que ante un producto igual, con un nombre, término, símbolo o diseño similar,la percepción por el consumidor es individualmente diferenciada creando la necesidad de unacomunicación única para cada tipo de público. Esto mismo provoca que la evaluación de unamarca requiera de un estudio diferenciado según el público al que nos hayamos dirigido.

A raíz de esto se puede hablar de capital marcario o capital marca. Según Keller el capitalmarca es el efecto diferencial que el conocimiento de marca tiene sobre la respuesta delconsumidor a las actividades del marketing de la marca. Esto apunta tres característicasbásicas a tener en cuenta a la hora de actuar como arquitectos de una marca: la diferencia(ventaja competitiva), el conocimiento de marca (posicionamiento) y la respuesta delconsumidor (público objetivo).



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Otros en cambio definen el valor marcario como algo más que un capital financiero: el valor deuna marca basado en el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, lo conocido quees el nombre, la calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos como patentes,marcas comerciales y relaciones con el canal.

El Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) propone hoy en día la siguiente definición de capital

marcario: conjunto de valores y atributos tangibles e intangibles, asociaciones y conexionesmentales, creado a partir del conocimiento total que tiene el consumidor acerca de la marca,que diferencia al producto y lo dota de un valor añadido para el consumidor, produciendo enéste un efecto diferencial en términos de actitud, confianza y preferencia, lo cual tiene su reflejoen el descuento de flujos de caja que resultarían del producto/servicio con marca, encomparación con el mismo producto/servicio sin marca, y, en consecuencia, en la obtención demayores beneficios futuros.Aaker define el capital marca como algo más que una prima de precio y define cincodimensiones y diez indicadores del valor de marca que usa como una guía de medición demarca:

· Lealtad de marca: el consumidor mantiene un nivel de recompra durante un espacio detiempo consecutivo.

1.- precio primado2.- satisfacción/fidelidadEn muchas ocasiones el indicador de lealtad es el precio primado y la elasticidad de lademanda, cuánto más está dispuesto a pagar el consumidor por el producto con marcaen contra de uno similar pero sin marca.

· Notoriedad de marca: se basa en el conocimiento y reconocimiento de marca por el público.3.- reconocimientoSe mide por medio de encuestas y test basados en el recuerdo espontáneo o sugeridode la marca y su comunicación.

· Calidad percibida: la calidad es un valor que no existe como tal, sino que son las expectativasque cada consumidor mantiene respecto a un producto o servicio.

4.- calidad percibida5.- liderazgo/popularidadTambién se mide en función de encuestas. Para comprobar el liderazgo en calidad serealizan estudios comparativos con el resto de marcas y competidores del mercado.

· Imagen de marca: conjunto de asociaciones mentales que posee el público en su mente.Aaker define la imagen de marca en torno a tres indicadores:6.- percepción de valor: encuestas que preguntan sobre los beneficios funcionales de lamarca.7.- personalidad de marca: se basa en los beneficios emocionales de la marca y seestudia mediante encuestas de percepción y de interés por la marca.8.- asociaciones organizacionales: estudia los elementos de diferenciación como elservicio al cliente, el éxito, la innovación, la puntualidad…

5.- Otros activos/comportamiento en el mercado: patentes, marcas registradas, cuota demercado…

9.- participación de mercado10.-índices de precios y distribuciónLos otros intangibles son aquellos que tiene que ver con al cuota de mercado, ladistribución, el precio de mercado, acceso a la distribución… son aquellas medidas queintentan reducir los efectos de promociones o acciones a corto plazo que modifican losresultados.

Desde el IAI se propone un cuadro donde se definen estas dimensiones o indicadores:



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En definitiva, el valor de la marca es el punto de partida desde el que nace la ventajacompetitiva, siendo ésta el conjunto de decisiones estructurales empresariales que dará lascaracterísticas diferenciales frente a la competencia perdurable en el tiempo, pudiendo ser tanto interna como externa.

Por otro lado, esta ventaja competitiva consigue crear el posicionamiento adecuado de unproducto o servicio, así como de la propia empresa. El posicionamiento lo entendemos como ellugar que ocupa un producto de forma clara, distintiva y deseable en relación con los productosde la competencia en las mentes de los consumidores meta, esto es, el conjunto de vectoresdiferenciales en relación a la competencia. Además, si las marcas se forman en los mercados,parece clave que lo que la empresa comunica no es lo mismo que el público percibe, por lotanto, en el posicionamiento se evidencia mucho más las diferencias: para la empresa el

posicionamiento es lo deseado, lo que quiere llegar a ser, mientras que para el consumidor elposicionamiento es la realidad, lo que la empresa es en relación a otros. Son diferentes para laempresa y para el consumidor porque lo miran desde puntos de vista distintos. Son dinámicosen tanto que cambia según lo que la empresa quiere llegar a ser como marca. El salto desde elposicionamiento empresarial al posicionamiento del público se da gracias a la comunicacióncomercial.

Identidad de marca

La identidad de la marca se compone de tres elementos básicos. Normalmente para que unamarca funcione debe poseer los tres, pero puede haber excepciones en que la falta de uno deellos no lo impide (como por ejemplo el símbolo de Nike).

Nombre o fonotipo: es la parte verbal que configura la marca.Logotipo: supone la parte visual de la marca y es la representación gráfica del nombre.Grafismos: completa al logotipo y son las ilustraciones, colores o formas no pronunciables dela marca.

Nombre: OpelLogotipo: el nombre sin símboloGrafismos: los colores en los que se puede representar, la

tipografía y el símbolo



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Identidad corporativa

Además de la identidad, cada empresa o producto posee unas normas básicas decomunicación tanto de estilo gráfico como de estilo comunicativo, que ayuda a que el públicoconsiga identificar rápidamente el producto o empresa en cada mensaje, antes de que searevelado. Esto otorga a la marca una cohesión visible por el público que ayuda en la

comprensión del mensaje y a comunicar una realidad corporativa vivida en la empresa.

Si continuamos con la metáfora humana, la identidad corporativa es la vestimenta (colores,formatos, tipografía, materiales…), el lenguaje (la forma de expresión, el diccionario o el tipo demensaje, el tono, la música…), los gestos (la disposición, el cuidado del espacio, lasconnotaciones físicas…) y otros valores expresivos (la transparencia, honestidad,confidencialidad…). En definitiva, es el conjunto de expresiones de la marca con el que elconsumidor entra en contacto gracias a sus cinco sentidos.

Imagen de marca

La identidad junto a la comunicación crea una imagen en la mente del público llamadaposicionamiento que como antes se ha definido es el conjunto de percepciones, asociaciones,recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagenmental del producto, a través de su representación, relación calidad-precio y de las ventajas ysatisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre opublicidad. Todo esto se puede resumir en que el posicionamiento es el por qué me elijesfrente al resto.

La imagen de marca es, además, la representación mental que el cliente se forja sobre unaempresa, un producto, o un servicio según la filosofía empresarial y la cultura corporativa querecibe en su comunicación, esto es, según al identidad corporativa de la empresa. Así, se debetener en cuenta que comunicación es un todo que comprende a cualquier actividad de lacompañía (cómo se fabrica el producto, dónde está la sede, qué reglas medioambientales

sigue, a qué precio vende…), a todos sus empleados (cómo interactúan entre ellos y con losclientes, su puntualidad, el orden en el trabajo…) y a todos sus productos o servicios (su cuotade mercado, sus puntos de venta, su packaging…).

En conclusión, una marca es lo que el cliente piensa que es como marca .



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¿Cuál es la estrategia de comunicación?

Para poder evaluar los efectos de la comunicación o la imagen global de una marca, esnecesario conocer los objetivos comunicativos de la empresa con el fin de calcular elporcentaje de éxito de las acciones. Además, los objetivos son un punto de partida desde elque comenzar a buscar una forma real de valorar una marca porque son la guía que fija el

público, los medios, el mensaje… la estrategia. Y no debemos olvidar que la comunicación estáal servicio de la estrategia general de la empresa, por lo que valorar la marca y la comunicaciónes una pista de la valoración de la empresa.

Lo correcto es expresar los objetivos de un modo mensurable, que tenga un resultadovinculado para facilitar la tarea de medición y por lo tanto de valoración de la consecución delos objetivos. Siempre han de expresarse en primera persona con el fin de que todo el que lolea se implique en el proyecto, y nunca hay que enfrentarse a los problemas como problemas,sino como retos (un problema es algo negativo, mientras que un reto es algo que se afrontaque se supera).

Por lo tanto, es necesario conocer los siguientes datos de la empresa:

Estrategia de la empresa

Objetivos de la empresa

Objetivos de comunicación de la empresa (divididos si se posee la división en la organización)1) Corporativos2) Divisionales3) Sectoriales

Público objetivo

Herramientas de comunicación EventosPresencia en medios de comunicaciónPublicidad general y de reclutamientoEnvíosPublicacionesPatrocinioComunicación internaMarca e identidad visual



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¿Por qué medir la marca?

Todo es traducible a números. Es habitual escuchar que la comunicación vende humo porquees un intangible, pero casi todo es susceptible de reducirse a números y por tanto de medirse.Es necesario mucha creatividad para conseguir que una idea se convierta en un número, peroconseguirlo, facilita las decisiones dentro de la dirección de las empresas, tanto sobre el

presupuesto futuro dedicado a comunicación, como las relativas a la estrategia comunicacional.Un ejemplo para evaluar qué tipo de estudios, temas o artículos gusta más a nuestro públicodentro de una página web, podría ser establecer un diseño y programación que consiga quecada nuevo usuario visualice uno de los titulares que hemos creado como el primero de la lista;el siguiente, otro; el próximo, uno diferente, modificando el orden de modo aleatorio. Siregistramos el número de clicks en cada titular durante un tiempo o un número de visitasconcretas hemos conseguido rebajar el efecto de pinchar siempre en el primero que aparece.Esto nos proporcionará datos relevantes sobre los temas de actualidad en el mercado que nospuede ayudar a organizar los futuros eventos, las notas de prensa o las entrevistas a losexpertos.

Todo esto ayuda a entender que la medición de las marcas debe ser una tarea permanente delos departamentos de comunicación. Es esencial investigar antes para conocer el punto departida de la comunicación con los stakeholders; es necesario investigar después paracorroborar el éxito o fracaso del plan de comunicación; pero por supuesto es necesario medir yevaluar durante para poder realizar cambios, actuar ante imprevistos o modificar acciones queno funcionan como se esperaba.

También es importante conocer los avances tecnológicos que concierne a los procesos deinvestigación, ya que cada vez más se utilizan nuevas tecnologías para facilitar las tareas deinvestigación (tarjetas de compra, móviles, Internet, tv digital, relojes que miden frecuencias demedios…).

Asimismo, es muy importante tener presente que la investigación no es un gasto, sino unainversión, porque sólo conociendo el mercado, la propia experiencia, el público y las últimas

tendencias se puede estructurar una estrategia comunicativa acorde a todo ello y por lo tanto,más exitosa en términos del consumidor. Además, hay pequeños hábitos internos que puedenfacilitar datos muy reveladores de cómo funciona la comunicación sin gasto extra en elpresupuesto de investigación. Por ejemplo la medición en la web anteriormente mencionada, olanzar un e-mailing con aviso de llegada y comprobar estadísticamente quienes lo leen,quienes no e incluso pueden valorarse por medio de una muestra si un asunto de mensaje esmás eficaz que otro antes de enviar el mail masivo. También se puede evaluar económicamente la respuesta del gabinete de prensa ante una crisis con periodistas, por ejemplo por medio de las respuestas positivas o negativas de los medios dependiendo de si losperiodistas han hablado o no con la empresa y el tiempo invertido por los empleados decomunicación (es decir, euros por hora) para conseguir esos resultados.



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La medición del valor de la marca en términos generales (indicadores)

Antes de utilizar un método de valoración complejo podemos tomar como referencia unconjunto de indicadores de marketing que dan pistas sobre el valor de una marca y que,inteligentemente aunados y relacionados, dan resultados similares a los modelos posteriores.

La tipología de métricas de marketing es muy extensa, pero los más interesantes para unreconocimiento básico de cualquier empresa podrían resumirse en las siguientes:

1.- Indicadores de ventas1) Crecimiento de ventas

1. absoluto. Total de aumento de ventas.2. relativo. Aumento de ventas en relación al mercado o sus competidores.3. histórico. Crecimiento de ventas a lo largo de un período de tiempo.

2) Cuota de mercadoParte del mercado (consumidores) captado por la empresa expresado en porcentaje.

3) Ventas de nuevos serviciosEs necesario definir qué son nuevos servicios para cada tipo de empresa, pero seconsideran nuevos productos o servicios aquellos que salieron al mercado hasta dosaños antes de la fecha de evaluación.

Venta nuevos productos / total de ventas

4) Cuota relativaCuota de mercado de la empresa respecto al líder del mercado y el segundo. Cuantomás se acerque a uno, mayor cuota relativa se posee.

Empresa/líder * Empresa/2º

2.- Intención de compra del comprador Es importante diferenciar entre el comprador y el usuario porque en ocasiones no son la mismapersona (por ejemplo en la categoría de juguetes, el comprador es el adulto, pero el usuario esel niño). En el caso de la comunicación b2b podemos tomar la institución del cliente comocomprador y usuario único aunque los responsables de compras sean diferentes al equipo quepide el trabajo.

1) posicionamientoSabemos que las personas no pueden recordar más de seis marcas de una mismacategoría de productos por lo que estudios de conocimiento, reconocimiento y recuerdonos pueden dar pistas del lugar que ocupamos en su mente. Además, este tipo deestudios nos darán atributos relacionados con el posicionamiento.

2) preferencia, intención de compraMedición subjetiva de la intención que tiene el consumidor de comprar el producto oservicio.

3) ratio de recompra – fidelidadEl valor de la fidelidad es difícil de calcular numéricamente. Pero existe un métodocapaz de calcularlo, el valor percibido en el tiempo por parte del consumidor:

Vpt = alfa * público objetivo * Qt

Vpt: valor percibido en el tiempoAlfa: porcentaje final de los siete elementosPúblico objetivo: nº de consumidores actuales de la empresa

Qt: cantidad media de compra en un tiempo determinado



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Para calcular Alfa es necesario conocer los porcentajes de los siguientes elementosque componen el proceso de compra y satisfacción del consumidor:

3.- Comprador / usuario1) quejas del cliente

Número de quejas registradas por las hojas de reclamaciones, reclamacionestelefónicas y si se posee de la hoja de satisfacción del cliente donde se anotan lasfortalezas y debilidades que se deducen de las conversaciones con los clientes.

2) satisfacción del clientePorcentaje de clientes que ven cumplidas sus expectativas o las superan, indicandoclaramente la diferencia entre unas y otras.

3) clientes perdidos y clientes ganadosDiferencia entre los consumidores promotores y detractores de la compañía, así comolos números brutos de clientes que vienen y los que se van.

4) coste de adquisición de un nuevo cliente

Conjunto de gastos que se derivan de la gestión de conseguir un nuevo cliente. En esteindicador entran gastos de RRHH (horas trabajadas), de comunicación one to one, depublicaciones y comunicación escrita…

5) valor de vida del cliente V alor actual de los ingresos netos aportados por cada año de vida en la empresacalculados a un tiempo considerado como necesario para igualar el coste del capital dela empresa.

7) retorno de la inversión (ROI)Beneficio neto contrapuesto al capital total invertido (gastos). El retorno de la inversiónpuede medirse de la siguiente manera:

ROI = utilidad neta/ventas x ventas/inversión

4.- MarcaExternamente

Valor percibidoa. Notoriedad

i. Espontánea. Recuerdo natural de la marca sin ayuda delentrevistador.

ii. Sugerida. Recuerdo de la marca con ayuda delinvestigador.

b. Reconocimientoi. Conocimiento de la marca como quiere que se conozca.

Internamente

Estudios de clima laboral, encuestas de conocimiento interno, pruebas de valoración delos pilares culturales o de filosofía empresarial de la marca.

Proceso Elemento de la empresa % Ejemplo % deconsumidores

Conocer Plan de medios Público objetivo alcanzado 50% 50%Gustar Mensaje (concepto) Público alcanzado al que le

gusta el mensaje

30% 15%

Encontrar Distribución/ubicación Público atraído que lo encuentra 50% 7,5%Valorar marca Precio Público que lo encuentra y

puede comprarlo50% 3,75%

Comprar Promociones Público que puede comprar ycompra

100% 3,75%

Usar Instrucciones Público que compra y lo usacorrectamente

100% 3,75%

Recomprar Prescribir

Cumplir expectativas Público que usa el productocorrectamente y le satisface

30% 1,125%consumidoresrecompra



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5.- ComunicaciónExternamente: Es el grupo e indicadores que se basan en el estudio de la respuesta hacia lacomunicación externa.

1) Valor percibido

Estudio de la valoración media de la compañía por medio de la valoraciónde noticias (expresadas en favorables/desfavorables o neutras), de loseventos (respuestas de clientes, valoración de las encuestas,reconocimiento del sector…) y de las publicaciones y newsletters(agradecimientos, respuestas, peticiones… recibidas en los diferentesdepartamentos, no solo en el de comunicación).

2) Ratio de respuestaExpresado en porcentaje, es el indicador que relaciona la gente a la quehemos llegado con la respuesta positiva que hemos obtenido. Si hemosrealizado un evento con cinco posibles clientes, el ratio mide cuantos deellos responden favorablemente a la proposición.

3) Ratio de efectividadExpresado en porcentaje, relaciona la gente a la que hemos llegado con losclientes a los que realmente hemos vendido.

4) Estudio de Reconocimiento de Marca

Además de realizar estas valoraciones generales, se deben llevar a cabo estudios concretospara eventos o acciones concretas: cursos de periodistas, presentación de informes, one toone a targets… por lo que más adelante desarrollaremos un modelo de medición concreta paracada actividad.

Internamente: se compone de la valoración de todos aquellos elementos de comunicacióninterna de la empresa hacia la propia empresa. En este apartado las formas de medición

utilizadas son prácticamente las mismas que en el anterior con la ventaja de que las fuentesinternas son más fáciles de conseguir.

6.- Fuerza de ventasEstos indicadores tienen en cuenta la red de ventas su organización, sus objetivos…

1) Potencial de crecimientoIndica cual es el punto de partida de la empresa y contempla el lugar hastael que puede llegar, esto es, qué porcentaje de público que no es fiel aotras compañías del segmento puede vincularse con la compañía.El método es igual que el de la fidelidad, pero aplicada a la competencia. Elporcentaje de no fieles que no son clientes de nuestra compañía será elpotencial de crecimiento.

2) EficaciaEs el número de propuestas ganadas sobre el total de realizadas.

3) ObjetivosDefine cual es el grado de cumplimiento de los objetivos concretados parael año anterior y contemplando cuáles puede llegar a alcanzar en elpresente ejercicio.

4) GastosEstima una relación de gastos de la compañía relacionada directamentecon el logro de los objetivos de ventas de la compañía.

5) Compensaciones

Pretende estimar el resto de costes de la compañía relacionados con laconsecución de clientes, desglosando el proceso de compra del cliente:



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· ratio medio de consecución de objetivosDefinición en el tiempo del apartado 3, de la consecución de objetivos.· coste por informar Gasto que conlleva hacer conocido el producto o servicio para elconsumidor o cliente.· coste por llevar al cliente a la acción

Una vez informado al cliente, es el coste añadido de conseguir queactúe, que compre o recompre.· coste total por cliente ganadoLa unión de los anteriores costes· coste por euro vendidoRelación del gasto con cada euro ganado.

7.- Precio y Beneficio1) elasticidad de la demandaSensibilidad del mercado o público objetivo al precio. Se mide según el porcentaje quevariará la cantidad demanda si se produce un aumento o disminución de una unidadmonetaria en el precio final. Si el resultado es mayor que uno se considera unademanda elástica, es decir, que la cantidad demanda sufre grandes variaciones si se

aumenta o disminuye el precio; mientras que si se encuentra entre cero y uno seríainelástica, la demanda no sufriría grandes variaciones.

Ep = Variación porcentual de la cantidad demandada = s Q/Q Variación porcentual del precio s P/P

También habría que considerar la elasticidad cruzada o porcentaje en que varía lacantidad demandada de un bien cuando el precio de otro varía en un uno por ciento.Esto nos ayudaría a comprender el escenario del precio respecto de la competencia ode otros bienes sustitutivos.

2) variación

Cambio medio del precio en un periodo de tiempo determinado.

3) margen de contribuciónDiferencia entre los ingresos por ventas y los costes variables, es decir, la cantidad dedinero disponible para absorber los costes fijos y generar beneficios.

4) ROI por proyectoRetorno de la inversión en cada proyecto ganado y vendido: beneficio neto obtenido endeterminado proyecto con el capital total invertido en él. También puede cruzarse conel grado de satisfacción del cliente y comprobar la relación entre el gasto hacia elcliente y lo que él reporta.

Estas métricas dan la base desde la que comenzar a estudiar la marca ya que establece las

orientaciones de cómo es nuestro consumidor, qué actitud mantiene ante la marca y ante lacompetencia, su grado de satisfacción, fidelidad y precio… y resultados económicos de laempresa que gestiona la marca. En definitiva, estos indicadores dan pistas sobre posiblesproblemas y soluciones de la gestión de la marca, pero nunca serán el propio problema niserán las soluciones. Esto es sólo la punta del iceberg, pero hay que ver cuál es su base. Paraello existen otros tipos de métodos de medición como los de observación, los cuantitativos y loscualitativos que dan una visión más profunda de la realidad de la marca.



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Clasificación de las metodologías de valor de marca

Para facilitar el estudio de las diferentes técnicas de medición marcaria se puede hacer dostipos de clasificaciones:

Según el centro de estudio (el punto de mira de la investigación)· económicos: basado en ventas, resultados, precio…

· conductuales: sintetiza el valor dado por el cliente· mixto: financieros y en términos del consumidor

Según los resultados· valor de mercado: estudia el valor de la marca en términos del consumidor · valor empresarial: comprende al valor integrado en el balance económico

La medición del valor económico de la marca

Según David Aaker, brand equity es el conjunto de activos y obligaciones relacionados

con una marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a una firma y/o sus clientes. En el mismo caminoLeuthesser define la medición de marca como el valor de un producto por encima del quetendría cualquier otro producto idéntico sin el nombre de la marca, es decir, el grado en el queel sólo nombre de la marca añade valor a la oferta.

Hay quien también lo define como la diferencia existente entre una marca y una commodity,pero debe tenerse en cuenta que una marca blanca o de distribuidor sigue considerándose unamarca con sus valores y percepciones. Incluso el origen de los productos puede ser su propiamarca, véase la fruta, la verdura o el vino.

En definitiva, podemos decir que el valor económico de la marca es el incremento o ladisminución del precio de un producto o servicio por la marca, respecto al mismo producto o

servicio sin dicha marca.

Por otro lado, debemos advertir que la valoración de la marca no es identificable con lavaloración de la empresa. Es más, el brand equity es una parte de la evaluación de empresas.Expertos en la materia de PwC definen la valoración de una empresa como el procesomediante el cual se busca la cuantificación de los elementos que constituyen elpatrimonio de una empresa, su actividad, su potencialidad o cualquier otracaracterística de la misma susceptible de ser valorada.

Medición de un intangibleAtendiendo a lo anterior, la marca es una parte de la medición de los bienes no materiales deuna empresa.Como intangible la marca debe reunir ciertos requisitos para poder evaluarse:

1.- independencia: ha de ser claramente identificable y separable del resto del negocio2.- protección: debe estar protegido legalmente o ser objeto de protección3.- transmisibilidad: ha de ser libremente transferible4.- durabilidad: capacidad de generar beneficios futuros

Además, los intangibles poseen las siguientes características:· no pueden ser directamente medidos· crean valor futuro· no pueden ser poseídos· no pueden extinguirse voluntariamente· no disminuyen con el uso

· se presienten cuando están ausentes



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La medición económica de un intangible requiere de sistemas de cálculo objetivados queconviertan en elementos palpables los factores de evaluación intangibles, por lo que lossistemas de medición necesitan de cálculos rigurosos y exhaustivos que permitan realizar comparaciones.

Ventajas del brand equity

Valorar la marca puede ayudar a:

· Fortalecer los estados financieros, ya que mejora la posición patrimonial de las empresas· Obtener capital de trabajo o refinanciar deudas con las instituciones financieras· Adoptar una visión racionalmente realista del valor de la marca para los accionistas· Realizar una medición del desempeño de la gerencia· Aumentar el poder de negociación mediante estrategias de influencia· Valorar mejor los royalties o precios exigidos por licencias de marcas· Vender o comprar la marca (pieza clave en fusiones y adquisiciones)· Comparar objetivamente empresas que operen en el mismo mercado· Asignar eficientemente los recursos

· Modificar o mantener la estrategia de marketing y los objetivos empresariales



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Según el centro de estudio: económicos

Con valor empresarial

1.- COSTO HISTÓRICO Conjunto de todas las inversiones que se han hecho en la marca (promoción, I+D, packaging,distribución…) como un esfuerzo de toda la Firma.

Ventajas· Considera todos los esfuerzos de promoción de la compañía.Desventajas· No tiene en cuenta el resultado obtenido.· Existen inversiones que afectan indirectamente al beneficio de la marca que no sontenidas en cuenta.

2.- ROYALTIESCostes de las licencias otorgadas sobre la marca o la categoría de producto.

Ventajas· Estima un precio real de marca en el mercado actual.Desventajas· No todas las marcas tienen royalties.· No considera otras obligaciones de contrato por royalties.· Sólo se puede aplicar a marcas maduras ya que una marca en lanzamiento no da

licencias por royalties.

3.- COSTE DE REEMPLAZOCoste que un tercero estaría dispuesto a pagar por la marca.

Valor de marca =coste de lanzar un marca similar x probabilidad de éxito

Ventajas· Elude el problema de los royalties existente en el modelo anterior.Desventajas· No considera la durabilidad en el tiempo de la marca.· La probabilidad de éxito es muy difícil de calcular.

4.- DAMODARAN (similar al modelo de Financial World)

Es el método que se corresponde con la definición inicial de capital marcario: se asienta en quemarcas permiten aumentar el precio ante los mismos productos sin marca.La fórmula con que se expresa es la siguiente:

Valor de marca = [(E/V)m – (E/V)g] * ventas

(E/V)m = ratio de capitalización bursátil / ventas con marca(E/V)g = ratio de capitalización bursátil / ventas sin marca

Ventajas· El método se comprende fácilmente por todos los públicos, sean o no expertos enmarca o comunicación.Desventajas· Existe gran dificultad en calcular el valor de la marca genérica en el mercado porquele afectan otros valores o atributos diferentes a los de la marca.



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· El valor de la marca se refiere a un momento concreto en el tiempo porque se basa envalores de ventas y de capitalización bursátil en el presente donde los cambios no sonpredecibles con facilidad.

5.- VALUE SALES RATIOEste modelo de evaluación tiene en cuenta a las empresas competidoras en el sector porqueconsidera que cuanto mayor es el incremento del precio que una empresa puede cobrar, mayor será su valor de la marca.

Ventajas· Obtiene medidas de fácil comparación en el sector.· Utiliza la elasticidad de la demanda como indicador, una medida básica para todos losprofesionales del marketing y de la publicidad.Desventajas· No tiene en cuenta qué valores de marca afectan a una subida o bajada de precios.

6.- EQUITYMAPDefine el valor de marca de un producto como el incremento de la rentabilidad anual obtenida

por la marca en comparación con el mismo producto y precio sin los esfuerzos de construcciónde marca. Lo que busca el equitymap es determinar la probabilidad de selección de la marcadesarrollada contra la marca base. Dicha probabilidad se determina por el nivel de recuerdo, lapercepción de los atributos de producto y la preferencia no vinculada a los atributos. Enrealidad es la definición más básica de brand equity y por lo tanto una de las mediciones másutilizadas.

Ventajas· Es una metodología que puede ser utilizada para realizar comparaciones con la

competencia.Desventajas· La inversión en marca produce beneficios s largo gracias a la construcción de marca,por lo que es muy difícil evaluar si qué parte del beneficio actual es originada por la

inversión presente en comunicación.

7.- BRAND EQUITY EVALUATORCreado en 2002 por BBDO distingue cuatro etapas:

Modelo BEE. Fuente: BBDO (2002)



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1.- Medición de los determinantes del brand equity:- Estatura de marca: medición del entorno en el que actúa la marca por medio de lasventas, los márgenes, la cuota de mercado y la relevancia de la marca o inversiónpublicitaria en relación al sector.- Orientación internacional: ventas internacionales en relación a las nacionales (si fueseun estudio para un entorno local, las ventas locales respecto a las nacionales).

- Estatus de marca: fortaleza de marca o atractivo. BBDO lo desglosa en cinco estadiosque corresponden a estatus funcional (uso del producto/servicio, producto base),estatus de mercado (producto como marca), estatus psicográfico (posicionamiento,estatus de identidad (marca con identidad) y estatus legendario (marca histórica, marcacomo leyenda)- Calidad de mercado: fortaleza de la marca respecto a la competencia.

2.- Cálculo de la tasa de descuento

3.- Cálculo del valor presente neto de los flujos de caja basado en un pronóstico a tres años deflujos de caja brutos

4.- Cálculo del Valor de Marca

El valor obtenido en la primera etapa se pondera para el valor presente netoobteniendo así el valor de la marca.

Ventajas· Hace uso de los flujos de caja a tres años para evitar el efecto a corto plazo deacciones concretas de marca.· La evaluación de los elementos del brand equity permite realizar gráficos dondeposicionar a la competencia y comprobar sus resultadosDesventajas· La ponderación de los elementos es arbitraria, por lo que las comparaciones son muydifíciles de realizar.

8.- AUS CONSULTANTRecomienda la utilización de un conjunto de varemos financieros para hallar el valor marcario.Son metodologías no exclusivas de AUS por lo que dan evidencia de un amplio uso de ellas enel sector empresarial. Así, reflejan en gran medida el resto de valoraciones de marcaenumerado hasta ahora:

1.- Costes históricos:Conjunto de costes derivados directamente de la creación de marca.

2.- Comparación en el mercado:Cuota de mercado.

3.- Valoración residual de la marca.4.- Prima de precio:

Aumento de precio que puede soportar el público objetivo por la compra del

mismo producto o servicio.5.- Ventaja de beneficio bruto.6.- Ventaja de beneficio neto.7.- Relief from royalty (ahorro por royalty):

Valor del intangib le se mide mediante el ahorro de costos en que incurre e l propietariodebido a que no debe pagar ningún royalty para utilizar este activo.

8.- Por diferencia en el valor con y sin marcaUtiliza el modelo de flujos de caja descontados, es decir, a las ventas ledescuenta todos los gastos empresariales originados por los esfuerzos decreación de marca.

9.- valoración por asignación de ingresosMedición de qué porcentaje de los ingresos van destinados a esfuerzos dearquitectura de marca.



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Ventajas· Recurre a diferentes indicadores financieros que son avalados por otros muchosmétodos de evaluación.Desventajas· Es una visión puramente económica que da una visión general del estado de la marcasin conseguir una conclusión final, un resultado unitario.

9.- INTERBRANDInterbrand es una consultora internacional que toma del análisis de la una empresa el área quetiene que ver con la marca dentro de los intangibles y de los tangibles basados en los criteriosfinancieros, económicos y de marketing.Consideran el valor marcario como el la perspectiva de crecimiento que generará una marca enel futuro a valor actual neto y el ranking se realiza según la estimación de lo que ganarán lasmarcas durante los próximos cinco años.

Para ello siguen cuatro etapas que hacen referencia al concepto de fortaleza de marca:

1.- Ganancias atribuibles a la marca:Promedio ponderado de las ganancias derivadas de la marca en los últimos tres años.

2.- Indicador de fortaleza de marca:Ellos definen el brand equity como el índice de fortaleza de marca compuesto por:

· liderazgo: marca como líder de mercado o cuota dominante 25· estabilidad: retención de lealtad 15· mercado: oportunidades de crecimiento y ventas 10· apoyo: apoyo y gestión de marca en la empresa 25· protección: cobertura legal 10· Imagen internacional: nivel de expansión 10· tendencia: mantenimiento de la relevancia e imagen en los clientes 5Fortaleza de marca 100

Estima la ventaja competitiva en cada una de las dimensiones por medio de las ponderaciones.El porcentaje final determina la fortaleza de la marca y puede ser comparado con otrasempresas.

3.- Determinación del multiplicador:La fortaleza determina el múltiplo de ganancias. Existe una relación funcional expresada enforma de S que relaciona la fortaleza de la marca (ganancias) con el PER, el cociente entre elprecio y el beneficio por acción.

Determinación del múltiplo de marca según Interbrand. Fuente: Fernández, P. (2001)



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4.- Cálculo del valor de marca:

A – B – C + D x M = Valor de marca

A: beneficio del producto con marcaB: beneficios del producto sin marca

C: beneficio de los activos que no contribuyen a la fortaleza de marcaD: beneficios netos del producto con marcaM: multiplicador

Ventajas· Los datos de las compañías se recogen desde los tres años anteriores a la fecha deinvestigación, lo que disminuye los efectos de los cambios marcarios a corto plazo.· Facilita las comparaciones entre empresas del mismo sector donde la importancia delos diferentes componentes de la fortaleza de marca son similares.Desventajas· Subjetividad en la definición de puntuaciones máximas y en la evaluación de ventajascompetitivas.· Ausencia de medidas actitudinales que reflejen ese beneficio por el estado de la

marca.· Las ganancias atribuibles a la marca considera valores subjetivos diferentes paracada empresa, lo que hace que las comparaciones no sean tan exactas, ya que enrealidad, si todo comunica, todas las ganancias tienen parte atribuible a la marca.· Se basa únicamente en datos públicos de las compañías, sin hacer referencias adatos internos que verifiquen otros datos interesantes para una avaluación completa.

Esta metodología ha sido avalada por auditores y consultores, contables, bancos, agencias depublicidad… Además, ha sido aceptada en los balances de nueve países, entre ellos España,EEUU o UK.En la encuesta de 2005 la primera marca evaluada por este método es Coca-Cola seguida deMicrosoft, IBM, General Electric e Intel, empresas que han conseguido mantener su posición enel ranking respecto a 2004.

Ránking Interbrad 2005



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Con valor de mercado

10.- VALOR BURSÁTILToma el precio de las acciones para evaluar la marca. Aporta valor de mercado en tanto quegestiona el valor para un público objetivo muy concreto: el accionista.

Ventajas· Toma en cuenta el valor de la marca, de las ventajas respecto a la competencia y losfactores específicos del mercado dando una visión más realista de la evaluacióneconómica.· Analiza el valor para el accionista, un público habitualmente olvidado en los análisisde valor de marca conductuales.Desventajas· Asume que el mercado es racional y se ajustará el precio, cuando en la realidad nosiempre es así.· Únicamente se puede aplicar a empresas que generan información pública y cotizanen bolsa.· No toma en cuenta las acciones de marketing y comunicación.



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Conclusiones: métodos económicos de valoración de marca

1. El valor de la marca puede medir la cercanía con el consumidor. Pero los resultadoseconómicos sólo son los síntomas de que puede haber o no problemas (retos), no sonel problema en sí.

2. El valor económico permite respetar el interés de los accionistas (tanto es así, que elmétodo Royalty Relief es el más seleccionado para estos fines), y además, ofreceresultados monetarios a directivos de alto nivel dentro de la empresa que justifiquen lasacciones de comunicación y marketing de la compañía.

3. El valor intangible de la marca es el activo más seguro de la empresa porque siemprepuede incrementar su valor dentro del mercado, cosa que no todos los activosintangibles pueden conseguir.

4. El modelo más exitoso de valoración monetario de la marca es aquel que integra variasdisciplinas y varios departamentos empresariales, pero sólo dan una visión de larealidad, la numérica, el resto hay que medirlo con otros modelos de medición(medición de la reputación, de la comunicación, de la marca como valor para elconsumidor…).

5. Medir el valor económico de una marca corresponde a un tiempo y geografíadeterminados, mientras que necesitamos otro tipo de mediciones para estiman el valor real de la marca en términos del consumidor y de la prospección futura.

6. Valorar monetariamente las marcas tiene un sentido puramente estratégico yempresarial, no comunicacional, y es muy importante en situaciones de control degestión de marca, fusiones y adquisiciones, préstamos, conflictos de marcas, litigios,franquicias y licencias… por lo tanto la medición del valor económico debe estar relacionada con el fin del negocio, teniendo siempre en cuenta el largo plazo, porqueaunque la acción se desarrolle en la actualidad, las marcas con muy susceptibles decambios en el mercado.

7. La definición concluyente sobre qué es el valor económico de la marca es: el resultadoneto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de las gananciasatribuibles a otros activos tangibles e intangibles.

8. El precio es una de las variables del marketing susceptible de modificarse al realizarseeste tipo de valoraciones marcarias, pero ha de tenerse en cuenta las asociacionesmentales que cada consumidor realiza si se produce un ascenso o descenso del preciodel producto o servicio, porque estos métodos de evaluación no explican el porquépuede darse este tipo de cambios, ni la posibilidad de modificaciones conductualesrespecto al precio.

9. Aunque muchos de estos métodos se utilizan para lograr comparativas entreempresas, éstas han de hacerse con total precaución porque los públicos, laspercepciones, los sectores y los mercados son diferentes. El método que mejor puedehacer frente a estas salvedades es el utilizado por Interbrand en tanto que se basa enel mismo tipo de datos, datos externos de las organizaciones, lo que evitasubjetividades de medición.

10. El método puramente financiero que mejor puede reflejar el valor económico de lamarca de una compañía es el utilizado por AUS Consultants. Éste no es exclusivo deAUS, sino que con variaciones es utilizado por otras empresa, lo que refleja laaceptación del mismo. Sin embargo, no es tan fiable del valor de la marca ya que sebasa en medidas puramente económicas del rendimiento de la empresa.



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Según el centro de estudio: mixtos


11.- BRANDMETRICSEsta metodología afirma que las marcas son activos que generan ganancias en el futuro. Eltiempo de estas ganancias viene determinado por el grado de lealtad de sus consumidores, yaque cuanto más alto sea, más años durará la relación entre la marca y el cliente.Brandmetrics sigue cuatro fases:

1.- Financiera:Analiza el beneficio después de impuestos, capital invertido, coste de capital y proyeccióneconómica hasta los próximos tres años.

2.- Análisis de la información primaria:Vida esperada de la categoría de producto y beneficios generados directamente por la marcapor medio de técnicas delphi. El método delphi es aquel que utiliza las entrevistas a expertos(de forma anónima e individual donde todos conocen las opiniones de todos sin existir uncontacto físico entre los miembros del foro) para encontrar los valores o atributos buscados, eneste caso, busca qué acciones son generadoras de beneficio gracias a la influencia de lamarca, es decir, los mismos actos sin la marca, no incurre en iguales beneficios. Además, sepuede proyectar los datos hallados en el pasado para comprobar tendencias que ayuden adecidir en el futuro.

Modelo de entrevistas Delphi. Fuente: www.gtic.ssr.upm.es. Grupo de Tecnologías de la Información y lasComunicaciones

3.- Estructura de conocimiento de la marca:Se extrae un cálculo de la vida esperada de la marca gracias a la comparación de los datosanteriores con los competidores.



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4.- Valor de marca:Se representa gráficamente la marca como una proyección en el futuro de los datos anteriores.

Cálculo del valor de marca. Fuente: www.brandmetrics.com

Ventajas· El método delphi facilita la objetividad de los resultados de las entrevistas ya que sonanónimas y en privado haciendo que el encuestado se sienta más libre para mostrar suverdadera opinión.· Es un método valorado positivamente por grandes empresas como Coca-Cola enSudáfrica.Desventajas· Es una valoración puramente financiera que no hace referencia al consumidor y ni a loque crea en su mente la imagen de marca.

12.- BRANDOCTORSLa evaluación de la marca la realiza considerando la lealtad del cliente. Se basa en la

demostración de que la rentabilidad de la marca es una función dependiente del nivel derepetición de compra. Así, los más fieles necesitan menores estímulos externos. En resumen,el valor es el índice de lealtad (proporción de compras de la marca analizada sobre el total decompras de la categoría) y el precio relativo (ratio promedio del precio al consumidor de lamarca sobre el promedio de la categoría).

Brand equity = índice de lealtad x precio relativo

Este trabajo, llevado a cabo por una consultora norteamericana, concluye que los líderes delmercado no necesariamente poseen las marcas más valoradas y que las marcas cuyosconsumidores pueden pagar un incremento del precio son más valiosas que las marcas deprecios bajos.

Ventajas· Permite una comparación entre competidores de una misma categoría de productomás allá de su valor financiero.Desventajas· La preferencia de compra por el consumidor se determina de un modo más complejoque mediante el precio.

13.- INTANGIBLE BUSINESSEste método se basa en el estudio de Royalty Relief, o ahorro de royalties, es decir, que tomaen consideración el negocio no como una marca propia, sino como sería con una licencia demarca o de royalty. Este método de valoración es usado muy frecuentemente porque esreconocido por autoridades fiscales.

Realmente es sencillo calcular un porcentaje específico que deba ser abonado al propietario dela marca, pero el Intangible Business va más allá de un simple porcentaje y que tiene en cuentael comportamiento del consumidor, del mercado y de la marca.



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Modelo Intangible Business. Fuente: Intangible Business (2001)

1.- Entender la marca por segmento de consumidores:Describir la fortaleza de marca basada en la preferencia y la disponibilidad para losconsumidores, donde cobran especial relevancia la experiencia y percepción del cliente. Estafortaleza se mide con base en los siguientes parámetros comparados con los competidores:reconocimiento, relevancia, satisfacción, diferenciación y lealtad. La media de estos atributos

dan como resultado la fortaleza.

2.- Determinación de las tasas de royalties:La tasa de royalty es el reparto de beneficio (por lo tanto implica precio) aplicado a la ventasnetas, por lo que a mayor tasa, mayor fortaleza de marca.

3.- Análisis de mercado:A través de los datos anteriores se fija la futura cuota de mercado o de ventas

4.- Valor final de marca:Se calcula aplicando la tasa de royalty a las ventas para obtener un beneficio que, después deimpuestos, puede proyectarse al futuro gracias a la futura cuota de mercado

Ventajas· Analiza la marca desde la perspectiva del consumidor.Desventajas· A pesar de tener en cuenta al cliente el resultado del análisis del target no ejerce graninfluencia en la valoración final de la marca.


14.- BRAND STAMINAEs una de las etapas de la metodología Brandient que puede ser utilizado como complementoa otros métodos o como medición única de la marca.

El Brand Stamina es un índice que mide la fortaleza y la vitalidad de la marca basándose en losprincipios de la marca en la mente del consumidor (personalidad, lealtad, reconocimiento…),los mecanismos de marca (nombre, distribución…), la posición de la marca (precio, cuota demercado, posición…) y la protección legal.

Ventajas· Puede realizarse mapas de percepción adecuados para representar el valor deposicionamiento en la mente del consumidor y compararlos en el mismo mapa con elresto del sector o mercado, e incluso dentro del mismo producto con sus diferentespúblicos.Desventajas· Es una etapa de una metodología más compleja, por lo que Brand Stamina esnecesario usarlo con otras formas de evaluación o como investigación inicial.



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15.- SEERCreado por Asset Economics y Accenture es un modelo basado en el valor del capitalintelectual que busca encontrar el vínculo entre las palancas que llevan al consumidor a laacción y los resultados de la marca.

Este método busca indicadores externos del valor que sean relevantes para los stakeholders y

su relación con la percepción interna de la gestión de dichos factores relevantes.

Ventajas· Encuentra relaciones entre el trabajo interno de la compañía y si reflejo en elmercado, obteniendo conclusiones que ayudan a establecer un plan de acción omodificar el existente.· Gestiona valor para el mercado porque se centra en el consumidor y en susexpectativas, pero también empresarial porque las relaciona con las áreas de gestióninterna.Desventajas· No es el mejor modo de evaluar una marca nueva ya que se basa en resultados quedeben tenerse en cuenta a largo plazo. Ya que hace referencia a la gestión interna de

la marca, algo complicado de modificar, es necesario tener una remesa de datossuficiente para tomar decisiones.



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Conclusiones: métodos mixtos de valoración de marca

1.- Los métodos mixtos de evaluación son los más útiles para los altos cargos de lasorganizaciones en tanto que tienen como objeto de estudio factores económicos yconductuales de la creación de marca. Esto apoya datos del consumidor en datos económicos

que son necesarios para certificar los resultados a ojos de los directivos.

2.- Este tipo de técnicas necesitan de una marca con una vida media o larga para encontrar relaciones concretas basadas en datos ya establecidos en el mercado.

3.- El método SEER, a pesar de ser complejo, es de los estudiados hasta el momento el quemejor relaciona marca externa y estructura de marca interna y proporciona resultadosrelevantes para el mercado. Sin embargo Brand Stamina es un formato adecuado para todotipo de valoraciones de marca, pero únicamente obtiene datos puramente financieros.

4.- Los métodos mixtos no son una clasificación cerrada porque el resto de métodos, tantoconductuales como económicos pueden sufrir modificaciones que les haga mixtos si lo requierela valoración demarca.

5.- Al tratarse de métodos mixto la clasificación según el resultado (de mercado o empresarial)es variable. Si retocamos los métodos o seleccionamos sólo algunas de sus fases podemoshacer que las evaluaciones empresariales sean conductuales y viceversa.



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Según el centro de estudio: conductuales


No existe ningún método relevante que basado única y exclusivamente en el estudio delconsumidor explique la marca como un valor puramente empresarial.Las aproximaciones a este tipo de metodologías llegan desde estudios como el de participaciónen el mercado que busca llegar a una conclusión conductual desde un dato económico comoes la cuota de mercado.


16.- BRAND ASSET VALUATOR (BAV)Creado por Young & Rubicam, es un modelo que evalúa anualmente a 13.000 marcas de 200categorías diferentes gracias a las respuestas de 100.000 consumidores.

La medición se realiza agrupando las percepciones de los clientes en cuatro grandes grupos deevaluación de la marca en torno a la satisfacción:

· diferenciación: cómo una marca se distingue de otras.· relevancia: percepción como distintiva de la marca. Junto a la diferenciación explican

la fortaleza de la marca.· estima: como la marca es deseada por los consumidores por la promesa superada.· conocimiento: entendimiento de la marca. Unido a la estima forman la estatura.

Los pilares sobre los que evalúa este modelo son los siguientes:

1. La construcción de la marca por el consumidor es un proceso diferente al de lacompra.

2. La diferenciación es el motor de la marca.3. La relevancia de una marca determina su penetración en el mercado y varía según

los públicos.4. La estima y el conocimiento son resultado de la experiencia del consumidor.5. La comunicación mundial de una marca global depende del grado de desarrollo de

su marca, no de su precio.6. En la mente del consumidor las marcas compiten indiferenciadamente de su

categoría.7. El éxito de una marca corresponde al poder de esta en la mente del consumidor.8. Una marca puede ser eternamente poderosa.

Ventajas· Al ser un método puramente basado en el consumidor permite realizar este mismométodo a todos los productos, servicios y targets que componen la marca ycompararlos gracias a una única evaluación.· Toma como base argumentos de creación de marca que facilitan la credibilidad delmétodo para los encargados de al arquitectura de marca de la compañía.Desventajas· Evalúa un conjunto de marca en el mismo estudio lo que impide realizar valoracionesespecíficas para tipo de marcas.

17.- EQUITRENDModelo de medición de Total Research Corporation que recurre a los focus group de

percepción de consumidor bajo la perspectiva de tres dimensiones:1. prominencia: porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada respectoa la marca (va más allá de la consciencia, reconocimiento y recuerdo)



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2. calidad percibida: asociación a la preferencia, confianza u orgullo de tenencia3. satisfacción: calificación de sus consumidores más frecuentes y leales

Para conocer la relación existente entre estos atributos utilizan el mapping (representacióngráfica de los atributos), lo que permite conocer resultados de la marca por categoría deproducto, por segmento de consumidores, por selección de marca del consumidor, por posiblesalianzas estratégicas de marca.

Ventajas· Los focus group permiten conocer más fácilmente los consumer insigth del target.Desventajas· Los resultados han de ser contrastado con investigación cualitativa que corrobore losdatos obtenidos en la cualitativa, algo que no contemplo este método.

18.- SDROtra consultora estadounidense crea un método basado en tres factores: atributos físicos,brand equity y precio. Además, mantiene los siguientes supuestos:

- El valor de los atributos físicos equivale al beneficio total que un consumidor le da aun producto.

- El valor que se le atribuye a la marca se basa en ese beneficio, la imagen de marcay el precio.

- Define brand equity como el diferencial de precio que un consumidor está dispuestoa pagar.

- Considera al consumidor como racional.- Los beneficios son adicionales.- El precio es un beneficio negativo (a mayor precio, menor beneficio).

Para realizar el cálculo primero estima los beneficios de los tres factores a nivel individual.Después el encuestado considera qué atributo físico interviene en la decisión de compra. Alfinal se obtiene una valoración de marca relativa respecto a la competencia.

Ventajas

· No depende de información financiera interna.· Distingue entre los atributos físicos que influyen en el proceso de compra.· Puede usarse para estudiar la entrada de una marca en una nueva categoría deproducto.· Permite evaluar la marca en diferentes escenarios de precio y volumen de compra.· Estima la sensibilidad al precio.· Permite realizar valoraciones con mayor frecuencia.Desventajas· No existe productos genéricos en todas las categorías de producto respecto a los quecomparar.· El precio no siempre es una característica negativa para el producto.· La selección de los atributos puede ser errónea.· Es un modelo inestable si la categoría tiene alta sensibilidad al precio.

· Si la categoría de producto no está bien definida tambalea la evaluación.

19.- STRATEGIC BRAND ASSESSMENTSegún el autor, LippicottMercer, el éxito de la marca depende del valor para el público y delentendimiento de las palancas de marca.La metodología estudia los atributos que impulsan la marca para elaborar un gráfico desituación del mercado (de la propia marca y de la de sus competidores).

Los direccionadores o palancas son los valores que impulsan al consumidor a realizar lacompra y por lo tanto influyen en su conducta. Este estudio trata de encontrar qué valoresconcretos pueden aislarse para conocer el valor global de la marca.Los atributos de marca investigados por LippicottMercer se centran en atención al cliente(servicio), calidad de productos (producto), valor (precio) e innovación (investigación y

desarrollo).



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La investigación cualitativa permite descubrir qué factores englobados en estas cuatro basesque son interesantes para los consumidores meta, y la fase cuantitativa permite conocer laimportancia real de cada factor.Una vez realizado el análisis se realiza un mapa de contexto donde se relacionan los bases ysus factores. En el mapa se expresa los valores de la competencia para comprender lasituación global del mercado.

Ejemplo de gráfico de contexto

Ventajas· Estudia directamente el pensamiento del consumidor lo que aporta una visión realistadel target.· Este método puede ser utilizado con otro tipo de atributos base si la empresa losconsidera oportunos ya que consigue una expresión gráfica de unos valores y no de unproceso matemático concreto.· Se puede realizar el mismo estudio para públicos objetivos y productos diferentes yvalorarlos sobre un mismo gráfico, lo que ayuda a descubrir nichos de mercado que laempresa no está cubriendo con su cartera de productos o servicios.

20.- BRANDDYNAMICSEs la metodología creada por Millward Brown.La medida o representación básica más utilizada de BrandDynamics es la pirámide que definela relación entre el consumidor y la marca con base en cinco niveles que implican distintosgrados de proximidad con la marca.

Los niveles se definen de abajo hacia arriba como Presencia, Relevancia, Funcionamiento,Ventaja y Compromiso. Esto implica que la relación con la marca es débil en la base y sefortaleza según se sube hacia la cumbre de la pirámide. Ahí es donde se establece el vínculode exclusividad de consumidores hacia una marca, es decir, son un público leal.

Si medimos el número de consumidores en cada escalón de la pirámide se puede observar la

profundidad de la relación de la marca con su target.Evidentemente poseer un mayor número de consumidores en las partes alta tiene una graninfluencia en las ventas de la compañía ya que un consumidor más comprometido invierte másen la marca.



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Ventajas· Permite evaluar a diferentes targets a la vez y así conocer dentro del público generalqué tipo es el más leal a la marca y compararla con los resultados relativos a cada

segmento.· Esta metodología o representación puede ser usada con otro tipo de valores que senecesiten medir.Desventajas· Es difícil encontrar factores comunes a todas marcas dentro de los cinco niveles quepermitan realizar comparaciones.



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Conclusiones: métodos conductuales de valoración de marca

1.- Son los modos de evaluación más importantes para los departamentos de comunicación delas empresas ya que proporcionan datos reveladores para modificar las estrategias decomunicación al consumidor.

2.- Es necesario acompañar a estas técnicas con modos de medición económica para realizar una valoración de marca completa para los directivos y accionistas.

3.- Las técnicas conductuales normalmente permiten de un modo más sencillo realizar comparaciones, ya que los datos se extraen del mismo modo para todas las empresas.Además, la representación gráfica más habitual de este tipo de mediciones son los mapas depercepciones.

4.- Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor suelen tener un gran costodebido a su complejidad, por lo que cada vez más surgen estudios de mercado que analizandiferentes marcas sobre el mismo grupo de consumidores. Esto implica un menor gasto para laempresa y una ayuda para el día a día de la organización. Sin embargo, en ocasiones esnecesario contratar un estudio único, por ejemplo para tomar decisiones estructurales o de

cambios de gestión.

5.- En los estudios conductuales se puede evidenciar que valores como el ‘precio’ sonimportantes para el target comercial de la empresa. Esta evidencia es necesario contrastarlacon análisis económicos que distingan entre diferentes situaciones de precio para evaluar realmente el impacto económico en el consumidor y para la empresa.



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Conclusiones: métodos de valoración de marca

1.- La investigación no es un gasto sino una inversión. Es necesario concienciarse de quemedir y evaluar es una forma de rentabilizar los costos de la construcción de marca, ya quepermite modificar acciones, comprobar los planes de comunicación y crear los que según elpasado y su investigación sean los más eficientes.

2.- No existe un acuerdo sobre los modelos de medición de marca. Ni el mundo académico, niel profesional, ha apostado directamente por unos métodos concretos. A esto debemossumarle los intereses internos a las empresas, donde diferentes departamentos requieren deinformación que provenga desde diferentes métricas.

3.- Una base de datos relevante y constante en el tiempo es necesaria para conseguir mediciones reales y construir proyecciones en el futuro sobre la gestión de la marca. Además,en al arquitectura de marca es necesario justificar con datos las acciones para conseguir elapoyo de la dirección.

4.- La investigación continua debe conformar parte el trabajo diario de las empresas. Cada vezmás, las compañías se percatan de la importancia de la investigación continua lo que ha

permitido que cada empresa investigue y decida sobre qué métodos son más acordes a cadauna de sus marcas. Es necesario investigar el día a día de la comunicación corporativa, para loque es necesario desarrollar rutinas de medición para cada tipo de acción y hacer que secumplan. Esto no tiene por qué significar un aumento de la inversión en investigación, sino uncrecimiento del esfuerzo interno por el análisis de la comunicación.

5.- Los modos de evaluación económica son los más numerosos en el mercado, aunque cadavez crecen más los conductuales. Este hecho puede ser debido a que la investigación delconsumidor es mucho más reciente y la investigación económica se basa en modelos deevaluación utilizados por la contabilidad. Además, hasta hace relativamente poco tiempo, elreporte de los resultados a la dirección siempre se ha realizado en términos financiero y no delconsumidor.

6.- En caso de necesitar elegir un modelo para evaluar una marca, se podría conseguir unavaloración completa y reconocible por medio de Interbrand como método económico y StrategicBrand Assessment como modelo conductual. Ambos permiten las comparaciones y a pesar desus desventajas ambos dan un resultado final identificable y de valor tanto para la direccióncomo para los comunicadores.

7.- No es relevante conocer los resultados, sino qué significan los datos. Es importante conocer los resultados de las mediciones como una guía sobre la marca, pero hay que saber leer entrelíneas. Entender por qué el consumidor dice o piensa algo es lo más complicado, pero lo mássignificativo. En definitiva, es necesaria la empatía con el cliente.

8.- Escuchar es el mejor método de valoración de marcas. Escuchar al consumidor, alempleado, a la dirección, a las agencias, a los distribuidores, a los compañeros… puede dar pistas esenciales sobre la creación de una marca que ninguna encuesta puede recapitular.

9.- Todo puede convertirse en datos. La creatividad es necesaria en todos los aspectos ydepartamentos de la empresa, por lo que es un requisito indispensable también en lainvestigación continua. La imaginación empresarial ayuda a convertir todo lo relativo a lacomunicación en algo medible, sólo hay que encontrar el modo.

10.- Cada empresa decide sobre su modelo de evaluación. En definitiva todos los modelosexplicados mantienen facilitan comparaciones entre empresas, y permiten encontrar unresultado del valor de marca respaldado por los expertos en medición. Sin embargo, para medir las acciones diariamente y ofrecer los resultados internamente, las empresas adecuan estosmodelos, o utilizan un conjunto de ellos creando su propio método de investigación.



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La medición continua de la comunicación

Ángela D. Sinickas, presidente de Sinickas Communications, Inc., propone un cuadro muybásico que facilita el conocimiento de los diferentes targets de la empresa y la relación que se

establece con ellos. Este tipo de cuadros han de ser muy visuales para facilitar que todo elequipo que trabaja con los públicos lo tenga en la mente siempre presente.

Stakeholder Comportamiento Mensaje Canal/ timing Resultadoinvestigación

Conocimientoreal del mensaje

ActualActual

Actitud real anteel mensaje

Actual

Conocimientoideal delmensaje

Ideal

Definición delpúblico objetivo

Ideal

Actitud ideal

ante el mensaje

Ideal

· estadísticas· investigación delcomportamiento

Cuadro de targets según Ángela D. Sinickas

El éxito de la comunicación la define como el conjunto de la satisfacción, la eficiencia, laefectividad y el resultado. Lo explica gráficamente del siguiente modo:

Criterios de éxito ActividadcomunicativaCanal y mensaje

Percepciones dela audienciaConocimiento yactitud

Cambias en elcomportamientode la audiencia

Impactoeconómico

SatisfacciónEficienciaEfectividad

Outcome Cuadro de resultados según Ángela D. Sinickas

Medición diaria de la comunicación

Desde Sinickas Communications se establecen y aconsejan modelos de medición continuapara comprobar el durante de la comunicación. Se puede realizar un inventario de acciones yasí comprobar todas las actividades comunicativas de la empresa referidas a un mismopúblico, en un mismo espacio temporal o bajo un mismo mensaje.

Target/Acción Canal:Impreso Canal:Electrónico Canal:Personal Comun:Rápida Comun:Lenta Mensaje TimingInterno:Top-DownNewsletter

x x x Relación decontenidos

1ª semanade mayo

Interno:Top-DownMeeting

x x x Resultadosaño fiscal

20 de junio

Interno:Bottom-upPeople Survey

x x x x x PwC comolugar paratrabajar

Mayo-junio

Externo:EmpresaNacionalAnuncios

x x x ServiciosPwC

12/01/06,15/01/06,18/01/06…

Externo:

UniversitariosForo empleo

x x PwC mejor

empresaparatrabajar

Enero, mayo,

septiembre…

Cuadro de registro de actividades basado en el cuadro de Ángela D. Sinickas



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A partir de este cuadro de situación se recogen, mediante técnicas similares, los datosrelevantes de cada una de las acciones de cada target. Este registro de datos es importantepara comprobar el éxito de cada actividad y para completar una evaluación final de marca si seune a los del resto de acciones comunicativas.

Objeto de medición Método de investigaciónHerramienta Contenido Canal Resultado Observación Entrevista Focus

GroupEncuesta

Nivel delegibilidad

x x

Baches deinformación

x x

Prueba deconocimiento

x x x x

Análisis decontenido

x x x

Baches defuente

x x x

Inventario demedios

x x

Evaluacióndistribución

x x x

Críticacomunicaciónen medios

x x

Encuestalectores

x x

Nivel derecuerdo yreconocimiento

x x x x

Uso web x x x xEvaluación dedestrezas decomunicación

x x

Efectividad dereuniones

x x x

Análisis mails,memos, sms…

x x

Flujo de lainformación

x x

Impacto enventas

x x

Preguntas att.al cliente

x x

Acción deempleados

x x x

Cuadro de planificación de herramientas de medición basado en el cuadro de actividades

Análisis del flujo de información (Observación)Puede realizarse tanto para el público interno como para el externo.

Interno: es la secuencia cronológica en que el servicio o producto se va generando.Analiza qué información necesita cada empleado para hacer su trabajo correctamente ycómo se genera.Externo: es la cadena de tiempo generada en la comunicación comercial, desde quese genera en el departamento de comunicación hasta que llega al público objetivo.

Analizar el proceso por el que se genera la información facilita encontrar donde se encuentraun agujero comunicativa que influya en el destino del mensaje e incluso en el contenido delmismo.

Además, también afecta al balance. En ocasiones, existen rutinas en las empresas que nadiecuestiona pero que afectan monetariamente al balance. Por ejemplo, hay empresas que envíanboletines mensuales impresos para explicar los cambios organizativos, cuando la comunicaciónpersonal es mucho más efectiva y barata. Gestionar el cambio es difícil, pero la reducción

anual de costes es más que significativa.



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Nivel de lectura (Observación)Este tipo de análisis permite estudiar cuantos años de formación básica son necesarios paracomprender un determinado texto, nivel de redacción. Esta medición se realiza gracias a lasherramientas de los procesadores de textos tipo Word. Valora el texto en función de sílabas por palabra y palabras por frase:

1. En el menú Herramientas, haga clic en Opciones y, a continuación, en la fichaOrtografía y gramática.

2. Active la casilla de verificación Revisar gramática con ortografía.3. Active la casilla de verificación Estadísticas de legibilidad y, a continuación, haga clic

en Aceptar .4. En la barra de herramientas Estándar , haga clic en Ortografía y gramática. 5. Cuando Microsoft Word termina de revisar la ortografía y la gramática, muestra

información acerca del nivel de lectura del documento.

Nivel de facilidad de lectura de Flesch: valora el texto en una escala de 100 puntos;cuanto más alto sea el resultado, más fácil será comprender el documento. Para lamayoría de los documentos estándar, el objetivo es un resultado comprendido entre 60y 70 aproximadamente. La fórmula del nivel de facilidad de lectura de Flesch es:

206,835 - (1,015 x PLF) - (84,6 x PSP)

PLF = promedio de longitud de frase (el número de palabras dividido por el número de frases) y PSP =promedio de sílabas por palabra (el número de sílabas dividido por el número de palabras)

Nivel de Flesch-Kincaid: valora el texto en un nivel de instituto de los EE.UU. Por ejemplo, un resultado de 8,0 indica que puede comprender el documento un estudiantede octavo. Para la mayoría de los documentos, el objetivo es un resultado comprendidoentre 7,0 y 8,0 aproximadamente. La fórmula del nivel de Flesch-Kincaid es:

(0,39 x PLF) + (11,8 x PSP) - 15,59

PLF = promedio de longitud de frase (el número de palabras dividido por el número de frases) y PSP =promedio de sílabas por palabra (el número de sílabas dividido por el número de palabras)

Análisis de contenido (Observación y entrevistas)Se identifica el contenido ideal de los mensajes por medio de la discusión o entrevistas condirectivos implicados en la organización y con el público objetivo para comparar con losresultados del estudio.Las áreas a evaluar del contenido de las comunicaciones (notas de prensa, revistas, boletinesinternos, anuncios, revista interna…):

1.- cobertura de los objetivos y valores de la empresa2.- cobertura de las diferentes oficinas de la compañía y de sus diferentes marcas olíneas de negocio.3.- pro-actividad de los mensajes, hacer participar

4.- inclusión de palabras de clientes o empleados5.- reflejo de la diversidad6.- contenido concreto: tipo de titulares, extensión de los textos, número de páginas oextensión completa, firma de los textos, número de fotos y gráficos, productividad delos empleados del departamento de Comunicación, número de textos por tema…7.- alusión al mensaje: número de mensajes por comunicación, el mensaje final seentiende con claridad y no se diluye…

De cada uno de estos datos pueden crearse gráficos que demuestren la cobertura dedeterminados mensajes durante un tiempo concreto (por ejemplo: porcentaje de los textosdedicados a al reunión anual, a personal de la Firma o a clientes ganados…)

Análisis de contenido de notas de prensa y comunicados de prensa (Observación)

Estudio de las apariciones en los medios según si se ha captado el mensaje correctamente ono. Se estudia mediante un cuadro de mensajes:



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Mensaje/Medio La Gaceta Expansión CincoDías

El País El Mundo TOTAL

Lanzamientonuevo servicio

-1 +1 +2 +1 +1 4

Nuevo fichaje +1 +3 -1 0 0 3

GAR 06 +1 +1 +1 +1 +1 5Nuevo edificiopara 2008

-1 +2 0 +1 +1 3

TOTAL 0 7 2 3 3 15/21=71%

0 = mensaje no captado+1 = mensaje captado-1 = mensaje captado incorrectamente (las cifras pueden aumentar si existe más de una noticia)TOTAL = número de puntos obtenido / número de puntos posibles (noticias positivas)

Este modelo de medición ayuda a comprobar si se ha comprendido cada mensaje y el nivel deaceptación de cada medio. Además, nos muestra si los medios han publicado el comunicado ono lo que facilita las cosas ante reuniones con periodistas.

Análisis de baches de la información (Encuestas)Los análisis del flujo de la información dan pistas de estos baches, pero se pueden completar con pequeñas encuestas donde se pregunte cuatro temas básicos:

1.- interés sobre un tema: se compara el interés sobre el tema y la realidad de estar informado sobre el tema2.- fuentes de información: comparación de la fuente por la que se informan y por laque les gustaría ser informados.

La contraposición de los resultados permite observar los posibles baches informativos

Prueba de conocimientos (Entrevistas y encuestas)Por medio de entrevistas personales y encuestas se plantean temas de interés para loscomunicadores para analizar hasta qué punto conocen esos temas. Para ello se crea una basemedia a partir de la que comparar a los públicos para saber la profundidad de losconocimientos.

Evaluación de los canales (Observación)Creación de un cuadro similar al de contenido donde evalúa la dirección del medio (horizontal,de arriba hacia abajo…), el tipo (electrónico, impreso…), la velocidad, el resultado de análisisde contenido (comprobar que les interesa al información de la empresa), target similar al de laorganización o no…

Penetración de la audiencia (Observación)Cruce del estudio de canales y del de contenido para comprobar a qué porcentaje del públicometa ha comprendido le ha llegado el mensaje

Evaluación de la distribución (Encuesta y Observación)Para comprobar la distribución de los mensajes en medios electrónicos puede utilizarsemedidas como los clicks y las descargas si se trata de la web o el acuse de recibo si seevalúan e-mailings.Para otros métodos de distribución se pregunta a una muestra sobre la utilidad de los canales:entrega en mano, envío al puesto de trabajo, a casa, recogida voluntario de un punto en unencuentro… En ocasiones también se puede observar estos canales. Si existe una cafetería oun punto de descanso en la empresa y se coloca algo allí se puede comprobar el tiempo que

tarda en acabarse el documento, si los empleados lo buscan, si preguntan por él y piden quese reponga…



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Revisión de los medios de comunicación de la empresa (Observación)Una vez al año es conveniente recolectar todas las acciones de comunicación llevadas a cabopara evaluarlas. Se puede hacer la siguiente evaluación (teniendo en cuenta que se puedenincluir más indicadores de evaluación si lo requiere la empresa:

Acción Fechapublicación

Niveldelectura

Frecuencia Fuente Claridad Coherencia Creatividad Impacto Target Análisisdecontenido

BoletínRevistainternaRevistaexternaCódigo deConductaNewsletter MemosLibro desanidadInvitaciones

Pueden evaluar de 1 a 10 cada factor y calcular el valor promedio para comprobar qué factor necesita más apoyo por parte recomunicación. Además, la fecha permite observar si hay unexceso de mensajes en una determinada época de año.

Encuestas de lectura (Encuestas)Frecuentemente se debe realizar encuestas sobre el contenido de los medios de comunicación.Estas se crean según la conveniencia de la empresa, pero deben ir dirigidas por los siguientestemas: frecuencia, artículos que prefieren leer, cuánto lo leen, redacción fácil de leer,efectividad de las fotos, preferencia de al distribución…

Test de Starch (Encuestas)Mide el nivel de recuerdo y el de reconocimiento de las acciones de comunicación. Mediante eltesteo a una muestra reducida se puede comprobar si una actividad comunicativa es correctaantes de hacérsela llegar al target completo (diseño, texto, mensaje, distribución…). Tambiénse utiliza después de comunicar para comprobar los resultados y observar posibles retos yoportunidades para las siguientes actividades.

Evaluación de páginas web (Observación)Medición del grado de uso de un sitio web mediante el análisis de las visitas y los clicks en laspáginas:

· página más visitada y buscada· página usada como punto de entrada· rutas de visita comunes

· descargas más realizadas· programas de navegación y sistemas operativos más utilizados· sesiones por usuario (contraseña) o por ordenador (dirección ip)· duración de cada visita

También se puede evaluar el contenido con mini encuestas sobre la información publicada enal web (igual que con el resto de publicaciones impresas).

Medir la comunicación cara a cara (Observación y Encuestas)El análisis de los baches de la información también se puede utilizar en este modelo, ya que sepuede encontrar el problema de información. Las encuestas y auto evaluaciones sobre lasatisfacción de la comunicación cara a cara a los empleados ayuda a descubrir quiénes sonhabilidosos en la comunicación tu a tu. También es necesario evaluar la frecuencia y

efectividad de las mismas.



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La medición de la reputación

La RAE define reputación como la opinión o consideración que se tiene de alguien o dealgo/prestigio o estima que son tenidos a alguien o algo. El Foro de Reputación Corporativa vamás allá: la reputación es el conjunto de percepciones que tiene sobre la empresa los diversosgrupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.Además, explican que es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lolargo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

Las principales diferencias con otros conceptos como la imagen corporativa porque ésta es elresultado de la política de comunicación y la reputación es el reconocimiento delcomportamiento. Sin embargo tiene en común que ambos no poseen ningún modelo demedición concreto y aceptado por todos los expertos a pesar de ser necesario APRA realizar comparaciones y mejorar la gestión.

El Reputation Institute define que los elementos que constituyen la reputación son lossiguientes:

1.- Productos y servicios y como son vistos2.- Atractivo emocional3.- Entorno de trabajo4.- Visión y liderazgo5.- Resultados financieros6.- Responsabilidad Socia de las Empresas

RepTrack como modelo de medición

Hasta el momento el método utilizado por la mayoría de las empresas ha sido el RQ, pero elfRC aporta ventajas a ese modelo transformándolo en RepTrack: da continuidad al estudiorealizando un tranking del estudio y establece un modelo con pesos basado en la importanciade cada atributo.

El estudio mantiene una estructura basada en el análisis de 7 factores que unidos danreputación a una empresa los divide en 21 indicadores. Cada uno de éstos tiene unos pesosdeterminados según el sector de actividad de la empresa.

RepTrack:1.- Oferta

· calidad de productos y servicios· garantiza sus productos y servicios· relación calidad-precio· orientado al cliente

2.- Liderazgo· Buena gestión

· Líderes fuertes y respetados· visión clara de su futuro· potencial de crecimiento futuro

3.- Finanzas· genera beneficios para sus propietarios· buenos resultados

4.- Innovación· adaptación fácil al cambio· lanzamiento regular de nuevos productos· impulsa a empleados a generar nuevas ideas

5.- Trabajo· paga a empleados de forma justa· seguridad de sus empleados

· buen lugar para trabajar



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6.- Ciudadanía· apoya a causas sociales· protege el medio ambiente· contribuye al desarrollo del país

7.- Gobierno· no realiza un uso indebido de su poder

· no se involucra en negocios no éticos

Para aplicar este modelo a la empresa es necesario seguir las siguientes fases:

1.- definir el mapa de stakeholder de la empresa2.- definir su estrategia reputacional en línea con su posicionamiento y sus valores3.- dotar de pesos a las distintas variables del modelo en función de la estrategia4.- buscar los indicadores internos de su gestión/palancas que más impactan en los depercepción

Cada vez es más importante la gestión de la reputación en las compañías, o eso es lo que seextrae de la encuesta a los CEO españoles sobre la reputación corporativa.Así, para incrementar el valor bursátil la reputación es la mayor fuente de valor según los CEO.

Además, incrementa el capital de confianza de todos los grupos de interés y ayuda a laretención del talento.De la encuesta también se extrae que la reputación afecta a los directivos de la empresa, tantola buena como la mala, y esta última es la que puede llegar a invalidar a un CEO comocandidato a otra empresa.

Los indicadores de reputación más utilizados en las empresas españolas son los estudios deopinión de clientes, los rankings de reputación, la cobertura en prensa y el valor de la marca,de lo que se extrae que en la actualidad no existe un intento por utilizar variables de medicióndiferentes a las utilizadas en la investigación de la marca.

Las conclusiones generales del estudio son las siguientes:· La reputación es un desiderátum para los CEO españoles:

1.- existe una situación que difiere de la considerada ideal2.- la reputación es una meta aspiracional3.- es una prioridad de gestión

· Los CEO confirman las definiciones, factores, amenazas… que componen la reputaciónacadémica.· La RC continúa siendo un concepto filantrópico: el 40% entiende la RC como la devolución ala sociedad lo que le ha dado.· El buen gobierno es la prioridad de los CEO.



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Un modelo completo de medición

Todos los modelos de investigación siguen un sistema más o menos similar al que sigue:· planificación de medición

· investigación por observación· investigación cualitativa· investigación cuantitativa· vinculación de medidas a resultados

Sin embargo, cada empresa necesita un sistema diferenciado de medición según las accionesde arquitectura de marca y comunicación que llevan a cabo.

Como se ha ido explicando a lo largo del estudio es necesario realizar una investigaciónprimaria por medio de los indicadores generales para conocer previamente un estado generalde la empresa.

En un segundo estadio se realiza la parrilla de actividades comunicativas a evaluar para prever los esfuerzos de investigación.

En una tercera fase se estudia cada acción comunicativa gracias a la investigación continua:

1.- EVENTOS

Tras cada evento se debe hacer un estudio general para conocer el éxito del mismo:

· Número de inscritos y número de asistentes. · Relación entre inscritos y asistentes (porcentaje de asistentes sobre el de inscritos,asistentes nuevos no inscritos y viceversa) así como entre el total del target (número deenvíos y los inscritos y asistentes. Porcentaje de ausencias.· Perfil general del asistente. Porcentaje que cumple las características del públicoobjetivo definido con anterioridad.

· Porcentaje de huída. Una vez comenzado el evento porcentaje de asistentes que sevan antes de que finalice el evento.· Timing del evento: envío del mailing, recepción del mailing, comienzo deconfirmaciones, fin de confirmaciones… esto servirá para sacar conclusiones objetivassobre cuando enviar los mailings.· Corrección de BBDD: cartas devueltas, cambios, rechazo de envíos… tanto on-linecomo off-line.· Porcentaje de confirmaciones vía mail y vía telefónica (tanto reactiva –con ayuda detelemarketing- como proactiva).· Éxito de documentación entregada: número de documentos entregados, peticiones,tiempo en que se agota, envíos tras el evento…· Éxito del evento: comentarios generales, mini entrevistas con invitados y ponentes,porcentaje de clientes contactados, valor de trabajos que surgen desde el evento…· Encuestas de satisfacción: en la documentación incluir una mini encuesta sobre elvento. Repetirla en la web cuando exista la posibilidad de bajar documentos, ya quetienen más tiempo de evaluar y pensar las respuestas.· Cobertura en los medios - análisis y valoración de los medios.

A final de año se realiza un cómputo global valorando los porcentajes de todos los eventos ycalculando una media representativa del resultado de todos los eventos.

2.- MEDIOS DE COMUNICACIÓNEl análisis de los medios de comunicación ya ha sido nombrado con anterioridad. Esimportante analizar cada acción (nota de prensa, rueda de prensa, cursos…)

· Análisis de contenido de notas de prensa y comunicados de prensa por observación. Método explicado anteriormente.



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· Los cursos se deben estudiar bajo los mismos varemos que los eventos.· Porcentaje de medios a los que se contacta lo publican, no lo publican, esfavorable o desfavorable.· Número de periodistas que piden información. Porcentaje de satisfechos einsatisfechos. Porcentaje que vuelve a contactar.· Artículos publicados según medio, tipo de medio, contacto utilizado…

· Análisis de contenido (nivel de legibilidad y de entendimiento del mensaje).· Penetración en la audiencia.· Relación cuota de mercado, cuota de prensa.· Encuestas de lectura a una muestra representativa.· Análisis de recuerdo y reconocimiento.· Valor de la comunicación en valor comercial publicitario. Aunque no es unamedida real de valor facilita el entendimiento del espacio publicado para la dirección.

Una vez finalizado el año fiscal se extraen datos comunes para conseguir un resultado globalque dé una perspectiva general de la actuación en los medios.

3.- PUBLICIDAD

· Nivel de recuerdo.· Respuesta a los anuncios concretos. En cada anuncio puede colocarse un númerode identificación con el que deben responder los candidatos. Analizando los que hansido más respondidos se pueden sacar conclusiones sobre qué tipo de medio funcionamejor para cada tema de los anuncios, si es blanco y negro o color, si tiene foto o no, ladisposición de los elementos…· Encuestas. Para el target universitario se pueden aprovechar los foros de empleopara comprobar los niveles de recuerdo y reconocimiento tanto de los anuncios comode la marca.

La comprobación de todos estos datos facilita la toma de decisiones futura sobre la inserciónde campañas publicitarias en medios de comunicación. Así, a final de año se pueden crear clasificaciones con rankings de lo mejores medios para cada tipo de público.

4.- ENVÍOS

Todos los envíos realizados permiten medir tasas de respuesta:

· Número de envíos. Porcentajes por BBDD sectoriales, por número de empresasclientes, por público objetivo…· Tipo de envío. Newsletter, publicaciones, libros, invitaciones… Especificar el emisor que lo envía para evitar correos muy cercanos en el tiempo de una misma persona.· Nivel de peticiones y de envíos devueltos. Porcentaje de error en el envío y dehuída.· Timing de los envíos. Por sector de actividad, línea de servicio, por empresa. Evitasolapaciones en los envíos.· Interés empresarial tras el envío. Público que contacta positivamente con laempresa, nivel de negocio aportado, perspectiva de futuro…· Mini encuestas anuales de contenido. Poseyendo las direcciones de los personases muy fácil contactar con ellas para conseguir conocer su opinión, nivel de satisfaccióny análisis de contenido.

5.- PUBLICACIONES, FOLLETOS, NEWSLETTEREn este tipo de mediciones se pueden incluir las del resto de acciones:

· Nivel de peticiones. · Análisis de contenido. · Timing por sectores y líneas de servicio. · Cobertura mediática. · Interés empresarial desde la publicación. · Mini encuestas insertadas dentro de la publicación.



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6.- COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna es un área que recoge al resto ya que lo único que cambia es eltarget, no las actividades comunicativas. Aún así existen ciertas ventajas para evaluarla, ya queal ser un público interno se facilita tanto el contacto con ellos como los medios (correoelectrónico localizable de todos, intranet, tablones de anuncios…).

Las publicaciones dirigidas al público interno se estudian de igual modo que para el externo,así como los eventos, por lo que sólo se nombrarán las herramientas diferenciales.· Nivel de respuesta interna vía mail e intranet.· Sugerencias, peticiones y contacto directo con Comunicación e Imagen. Esnecesario conocer el nivel de satisfacción del servicio dado por el departamento graciasa pequeñas encuestas, a la escucha activa espontánea, a las mini entrevistas en lospasillos… es importante permanecer siempre atento a lo que los empleados piensandel departamento y de la empresa porque el empleado es la primera imagen de lamarca.· Nivel de uso de herramientas internas de información. Uso de intranet, de lasBBDD internas, de los enlaces en los correos electrónicos…· Análisis de flujos de información y baches comunicativos. Búsqueda del mejor modo de comunicación entre empleados y entre dirección y empleado medio.

· Análisis de comunicación cara a cara. Comprender el modo de comunicación yconocer quienes son especialistas en este tipo de comunicación. Tener localizados aestos líderes comunicativos puede suponer una ventaja a la hora de enfrentarse a unacrisis o a grandes cambios de gestión que hay que saber comunicar.· Conocimiento de la organización. Asegurarse el conocimiento de la empresa estarea de la comunicación interna. Para conocer el nivel de conocimiento puede utilizar las reuniones corporativas, los cursos de promocionados, las comunicaciones globalesy las campañas internas son buenas iniciativas para conocer el nivel de comprensiónde los valores internos. Las encuestas, la escucha activa, los juegos por premios y losanálisis de respuestas son algunos de los métodos de medición.

7.- MARCA E IDENTIDAD VISUALLos temas de identidad visual son más difíciles de medir, pero se puede crear unos valores

medios de seguimiento de las normas de identidad visual y comprobar que se siguen.· Uso de los logotipos. Seguimiento de todos los materiales que se crean en losdiferentes departamentos así como en los medios de comunicación para establecer elgrado de fidelidad con el que se siguen las normas.· Grado de utilización del resto de normas visuales. El uso del color, de la tipografía,de las fotografias… Establecer una base de datos donde se integren todos losmateriales en los que la empresa está implicado. Se establecen de 0 a 10 niveles deseguimiento de la identidad visual de la marca y si ha sido aprobado o no por Comunicación. Esto facilita la concienciación de que Comunicación ha de ser consultado para crear cualquier tipo de documento de la empresa respaldado por datosobjetivos.· Escuchar. En muchas ocasiones las preguntas al departamento hacen referencia a

normas de visualidad de la marca. Comprender qué es lo que da más problemas o quénormas son las más complicadas para seguir ayuda a hacer hincapié en esos temasconcretos para conseguir una marca unitaria.· Los muestreos también ayudan a conocer qué diseños son preferidos por laaudiencia. Hacer encuestas a un pequeño grupo del público objetivo, vía Internet o enpapel, dan una perspectiva de qué tipo de diseños es más acorde a cada tipo demensaje y audiencia, a pesar de que todos se basen en las mismas normas visuales.

7.- WEB

Las estadísticas de la web han de ser tenidas en cuenta a pesar de que no sean realizadasdesde el departamento de comunicación.



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MEDICIÓN DE MARCA

Una vez calculadas todas las mediciones se pueden realizar medidas globales de marca. Losmejores resultados dan pistas de dónde habrá que hacer un énfasis especial para el plan decomunicación futuro.

En cuanto a la medición general la empresa debe decidir sobre los métodos de las siguientes

meidiciones (basado en las ventajas y desventajas ya explicadas):· Medición interna de satisfacción.· Medición de marca externa.· Medición económica del valor marcario.· Medición conductual del valor marcario.

Una vez con todos los resultados en la mano se debe expresar gráficamente la informaciónobtenida. Los gráficos de percepción o mapas de situación facilitan la comprensión de los datosextraídos porque permiten las comparaciones con el pasado, con la proyección futura y con loscompetidores.

En definitiva, la evaluación de la empresa es el conjunto de mediciones concretas que miden laconstrucción de marca y la comunicación y que, al tratarse de un intangible, no dan una medidaúnica. Es muy difícil conseguir un valor único que explique todas las peculiaridades de una

marca, por eso es necesario realizar comparaciones de varias medidas y conseguir posicionar la marca respecto a otras. Como se indica anteriormente lo más importante es permanecer siempre atento al entorno, estar continuamente a la escucha y observar lo existente alrededor de la marca, de la empresa, del departamento de comunicación.



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Anexo: Métodos básicos de recogida de información (no detratamiento)

Análisis cualitativo

TÉCNICA CONDICIONES VENTAJAS LIMITACIONESDinámica degrupos

Reunión degrupos depersonas queconversan entreellas sobe un temapreviamentedefinido, bajo elcontrol de uninvestigados

-definir correctamente losobjetivos- tener un grupohomogéneo- grupo de entre 7y 12 personas- elección yactuaciónadecuada delcoordinador

- encontrar solución a unproblema o dar información- genera ideas encadena

- el moderador puede influir - no resultadosextrapolables- larga duración- caro

Entrevista en

profundidad

Conversación

entre dospersonas, frente afrente, paraintercambiar ideas, información,opiniones osentimientos

- puede utilizarse

un guión- la presentaciónes importante- se desarrolla alhilo delentrevistado

- proporciona

muchainformación

- larga duración

- el entrevistador es esencial

Técnicasproyectivas

Técnicaspsicológicas paraconocer aspectosinconscientes dela conducta, de lasmotivaciones o delas actitudes

- no se dicen losobjetivos de lainvestigación

- informaciónsencilla y fácil- respuestasnaturales

-las conclusionespueden variar según quienrealice lainvestigación- dificultad demuestra- caro



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Análisis cuantitativo

TIPOS TÉCNICA VENTAJAS LIMITACIONESEncuesta personal En el hogar

En el trabajoExterior

CAPI: por ordenador

Encuentro entredos personas, enel cual una de

ellas obtieneinformaciónproporcionada por la otra sobre labase de uncuestionario

- alto porcentajede repuesta- elimina la

influencia deterceros- adaptable alencuestado- también datospor observación- se puede usar material auxiliar - menores errores

- coste elevado- lento- selección y

formación delentrevistadosesencial

Encuesta postal TradicionalCombinada (juntoal periódico,revista…)Fax

E-mail

El cuestionario seenvía a unapersona que locumplimenta y lodevuelve por

correo. Esnecesario unacarta depresentación y deinstrucciones, asícomo facilitar larespuesta(franqueo pagado)

- económico- llegar a muestrasalejadas odispersas- evita sesgos del

entrevistador - respuestas másmeditadas yanónimas

- bajo índice derespuesta- se desconocequien lo rellena- muestra poco

representativa- no materialauxiliar - no informaciónpor observación

Encuestatelefónica

TradicionalCATI Asistida por ordenador

Conversación por teléfono entre elentrevistador y lapersonaseleccionadasobre la base deun cuestionario

- económica- rápida- alto índice derespuesta- selección deencuestadoresmás sencilla

- necesidad delistado telefónico- cuestionarioreducido- no materialauxiliar - no datos por

observaciónCombinación Tel + postal

Personal + telTel + personal

Evitan algunaslimitaciones cadauna.

Análisis cuantitativo continuo (Panel)

TIPOS FASES LIMITACIONESPanel De consumidores

De audienciasDe distribuidores odetallistas

1.- análisis inicial deviabilidad2.- diseño técnica deobtención de

información3.- selección,captación,mantenimiento yrenovación de lamuestra4.- recogida de datos5.- tratamiento yanálisis de los datos6.- informe final

- dificultad para conseguir listados- problemas de representatividad- dificultad de cumplimentar loscuestionarios o manejar el aparato

de medición- control muy riguroso- costes muy elevados- información solo cuantitativa



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Técnicas mixtas

TIPOS TÉCNICA VENTAJAS LIMITACIONESEstudio Omnibus Dinámica de

gruposEncuestas

Proporcionaninformación paravarias empresas

que compartencostes, Se recibeúnicamente lainformaciónpagada. Serealizanperiódicamente

- para empresascon pocosrecursos

- continuidad,periodicidad- muestreoadecuado

- informaciónlimitada- muestras no

siempretotalmenteadecuadas- desinterés delentrevistado por variedad de temas

Observación HumanaElectrónica

Comprobación yregistro decaracterística ycomportamientos,sin conocimientodel individuo niintervención del

investigador.

- más espontáneoy sincero- rápida- sencilla- continuidad- acompaña aotras técnicas

- no explican elporqué- subjetividad delobservador - difícilgeneralización

Experimentación De laboratorioDe campo

Creación decondiciones paramedir sus efectossobre ciertosfenómenos ocomportamientos

- probar teorías- pretest y postestpublicitarios

- difícil realizarlode forma aleatoria- coste elevado- duración corta



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Medición de marcaInvestigación continua y escucha activa

Documents

14428128 Medicion de Marca Investigacion Continua y Escucha Activa