1

รายงานการวจย

เรอง

กลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาลตามยทธศาสตรการคาการลงทน

โดย

คณะผวจย สงกด

1. อาจารยวรยา บญมาเลศ วทยาลยโลจสตกสและซพพลายเชน

2. อาจารยบญยาพร ภทอง วทยาลยโลจสตกสและซพพลายเชน

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ปงบประมาณพ.ศ. 2556 ISBN XXXXXXXXXXX

บทคดยอ

2

ชอรายงานการวจย : กลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาลตามยทธศาสตรการคาการลงทน ชอผวจย : นางสาววรยา บญมาเลศ ปทท าการวจย : 2558

โครงการวจยเรอง “กลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาลตามยทธศาสตรการคาการลงทน” เปนการวจยเชงคณภาพ มวตถประสงคเพอศกษารปแบบและกลยทธการด าเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาล ในเขตกรงเทพมหานคร รวมถงการวเคราะหและเสนอแนะกลยทธการด าเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาล โดยจากการศกษาสามารถสรปขอคนพบส าคญไดดงน

1. ผลตภณฑอาหารฮาลาลในธรกจคาปลกในปจจบนเนนกลมผบรโภคเฉพาะเปนหลกคอผบรโภคชาวมสลม โดยเปนอาหารประเภทปรงส าเรจเนนเรองความสะอาด จะจ าหนายในชวงเวลาเชา เนองจากผบรโภคนยมรบประทานอาหารทปรงส าเรจ และตองเปนอาหารทสดใหม โดยมรายไดเฉลยอยระหวาง 2,500 – 3,500 บาท และ 5,001 - 8,000 บาท มสดสวนเทากน คดเปนรอยละ 30 โดยจะตงจ าหนายในชมชน ซงเปนชมชนทมชาวมสลมอยมาก เนองจากสามารถตอบสนองตอกลมลกคาทเปนชาวมสลมเปนหลก

2. เมอวเคราะหสวนประสมทางการตลาดพบวา ผลตภณฑอาหารฮาลาลมจดเดนในเรองของผลตภณฑทสะอาดเขาถงกลมลกคาทมลกษณะเฉพาะไดเปนอยางดเนองจากเขาใจและรจกพฤตกรรมผบรโภค เนองจากตงรานอยในเขตชมชนทมกลมลกคาทเปนชาวมสลม แตผลตภณฑยงไมมความหลากหลาย รวมทงยงตองมการพฒนาในเรองคณคาทางโภชนาการ รสชาต และบรรจภณฑเพอยกระดบผลตภณฑใหไปสตลาดทมกลมลกคาทกวางมากขน

3. ในการวเคราะห STP เพอเปนขอมลส าหรบการวางแผนกลยทธการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาล พบวา สนคาดงกลาวสามารถแบงสวนแบงการตลาดไดเปน 3 กลมคอ กลมลกคาในชมชน กลมลกคาทวไป และกลมลกคาเฉพาะ ซงในการก าหนดเปาหมายและต าแหนงทางการตลาดจะแตกตางกนกลาวคอ กลมลกคาในชมชนจะก าหนดต าแหนงสนคาในราคาทคอนขางถก กลมลกคาทวไปจะก าหนดราคาโดยองตามเกณฑราคาตลาด และกลมลกคาเฉพาะจะก าหนดราคาไวสง เนองจากเปนสนคาทเปนกลมเฉพาะและมความออนไหวงาย มความเสยงทคนจะไมมซอได

3

Abstract

Research Title : Marketing Strategis of Halal retail business for trade and investment strategy.

Author : Miss Wiriya Boonmalert Year : 2014

The research project "Marketing Strategies retail business halal food trade, investment strategy" is a qualitative research. The purpose is to study the strategies and operations of retail business halal food. In Bangkok Including analysis and recommendations to strategic retail business halal food. The study findings can be summarized as follows.

1. Halal food products in the retail business currently focuses on specific consumer groups are the main consumers of Muslims. The food is cooked on cleanliness. Will be available in the morning As consumers eat cooked food. And food must be fresh. The average income is between 2,500 - 3,500 baht and 5001-8000 baht are equal. 30 percent will be distributed in the community. The Muslim community at large. The ability to respond to customers who are primarily Muslim.

2. When analyzing the marketing mix. Halal food products are featured in the cleaning products reach customers with unique characteristics as well as understand and recognize consumer behavior. Since the restaurant is located in a community with customers who are Muslim. But no product diversity It also requires the development of the nutritional value, taste and packaging to promote the product to the market with a wider group of customers.

3. For the STP analysis for strategic planning, marketing of halal food products that such products can be divided into three market groups were a group of customers in the community Typical customers And customers only The targeting and market position would be different, that is. Customers in the community to determine its prices relatively cheap. Customers will generally set prices based on the market price. And customer-specific pricing high. Because the product is a unique and sensitive. There is a risk that people will not buy them.

4

กตตกรรมประกาศ

รายงานการวจยเรองการกลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาลตามยทธศาสตรการคาการลงทน เนองจากบคคลหลายทานไดกรณาชวยเหลอใหขอมลขอเสนอแนะ ค าปรกษาแนะน า ความคดเหน และก าลงใจ

ผเขยนขอกราบขอบพระคณรองศาสตราจารยวทยา เมฆข า (รองอธการบดฝายวจย) ผชวยศาสตราจารยสวรย ยอดฉม (ผอ านวยการสถาบนวจยและพฒนา) ผชวยศาตราจารยกฤษดา กรดทอง (คณบดวทยาลยนวตกรรมและการจดการ) และอาจารยคมสน โสมณวตร (คณบดวทยาลยโลจสตกสและซพพลายเชน) ทไดใหค าชแนะใหส าเรจไดตามวตถประสงค

ขอบคณผประกอบการธรกจคาปลกอาหารฮาลาลทไดใหความรวมมอในการเกบขอมล ซงเปนสวนหนงทท าใหรายงานการวจยของผส าเรจลลวง

ขอขอบคณ อาจารยบญยาพร ภทอง ซงเปนผรวมวจยทไดใหความชวยเหลอเออเฟอเผอแผและประสานงานตดตอตลอดชวงเวลาทไดศกษาวจย และไดใหความชวยเหลอแนะน าและปรบแตงรายงานการวจย

ทายสดน ขอกราบขอบพระคณบดา มารดา และขอขอบคณพและนองทไดชวยสงเสรมสนบสนนกระตนเตอน และเปนก าลงใจตลอดมาใหผเขยนจดท ารายงานการวจย

วรยา บญมาเลศ

5

สารบญ

หนาท บทคดยอ 2 ABSTRACT 3 กตตกรรมประกาศ 4 สารบญ 5 สารบญตาราง 6 สารบญภาพ 7 บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหา 8 1.2 วตถประสงค 9 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 1.4 นยามศพท 9 1.5 ขอบเขตการวจย 10 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และวรรณกรรมทเกยวของ 2.1 กรอบแนวคดในการวจย 11 2.2 ผลการวจยทเกยวของ 30 บทท 3 วธด าเนนงานวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 31 3.2 ระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ 31 3.3 ระยะเวลาท าการวจย และแผนการด าเนนงานตลอดโครงการวจย 33 บทท 4 ผลการวจย 4.1 บรบทชมชน 34 4.2 การวเคราะหกลยทธ 36 4.3 กลยทธการตลาดธรกจคาปลกอาหารฮาลาล 40 4.4 กลยทธการพฒนาการตลาดธรกจอาหารฮาลาล 40 บทท5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการวจย 43 5.2 อภปรายผลการวจย 43 5.3 ขอเสนอแนะ 44 บรรณานกรม 45 ประวตผท ารายงานการวจย 46

6

สารบญตาราง

ตารางท หนาท 4.1 แสดงคณลกษณะของประเภทกจการ 34 4.2 แสดงคณลกษณะของระยะเวลาในการขาย 34 4.3 แสดงรายไดตอวน 35 4.4 แสดงคณลกษณะของรานทตง 35

7

สารบญภาพ

ภาพท หนาท 1.1 กรอบแนวคดการวจย 10 2.1 แผนภาพชองทางการจดจ าหนาย 11 2.2 กลยทธคาปลก (Retail Strategy) 15

8

บทท 1

บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหา (Statement of the Problem)

ศนยวจยกสกรไทยมองวา ยอดขายของธรกจคาปลกป 2557 นาจะขยายตวอยทประมาณรอยละ 3.0-5.01 (ณ ราคาปปจจบน) ขยายตวดขนเมอเทยบกบปทแลวทขยายตวรอยละ 2.8 ทามกลางปจจยเสยงทางดานก าลงซอของผบรโภคทยงคงชะลอตว และสถานการณทางการเมองในประเทศ กจกรรมสงเสรมการตลาดแบบ Multi-Channel Marketing ถอเปนกลยทธทส าคญในการเขาถงกลมผบรโภคไดกวางขวาง และมโอกาสในการท ายอดขายไดเพมขนจากชองทางหลก ไมวาจะเปน การท าการตลาดผานออนไลน (E-Commerce) การจด Event สงเสรมการตลาดนอกสถานท เปนตน ดวยสภาวการณปจจบนทามกลางปจจยเสยงในประเทศ ประกอบกบโอกาสจากการเปดการคาเสร AEC ท าใหผประกอบการคาปลกไทยทมศกยภาพเรมมการขยายการลงทนไปยงประเทศตางๆ ในอาเซยนมากขน ในขณะทตลาดในประเทศคาดวา ผประกอบการนาจะขยายการลงทนดวยความระมดระวงและเนนเจาะตลาดไปในพนททมศกยภาพเดนชด อาท นครราชสมา อดรธาน เชยงรายและภเกต เปนตน

ภาพรวมของธรกจคาปลกป’ 57 อาจจะดไมสดใสมากนกและยงคงเผชญกบความทาทายทามกลางปจจยเสยงทมผลกระทบตอธรกจอยางตอเนองจากชวงกลางปทผานมา โดยเฉพาะปจจยเสยงทางดาน “ก าลงซอทชะลอตวลงของผบรโภค” และ “สถานการณทางการเมองภายในประเทศ” ซงเปนตวก าหนดทศทางการขยายตวของธรกจคาปลกในป 2557 และสงผลตอพฤตกรรมการจบจายใชสอยของผบรโภค ในขณะเดยวกนยงคงตองรอปจจยหนนทางดานรายไดตางๆ ในปน ทยงคงมอยางจ ากด ดงนน ป 2557 จงนบวาเปนปททาทายส าหรบผประกอบการคาปลกอยพอสมควร ทจะตองมการปรบตวและวางแผนรบมออยางรดกม เพอกระตนใหผบรโภคออกมาใชจายและประคองภาพรวมของธรกจไวหรออาจจะมงเนนไปทผบรโภคเฉพาะกลมมากขน เชน ผบรโภคอาหารประเภทมงสวรต ผบรโภคประเภทอาหารฮาลาล

อาหารฮาลาล (Halal Food) เปนสงจ าเปนส าหรบมสลมในการบรโภค สวนผทมใชมสลมหากบรโภคอาหารฮาลาลกจะไดรบประโยชนตอสขภาพเชนเดยวกน เพราะอาหารฮาลาลจะตองมกระบวนการผลตทถกตองตามขอบญญตแหงศาสนาอสลามปราศจากสงตองหาม (ฮารอม) และมคณคาทางอาหาร (ตอยยบ) อลลอฮ.(ซ.บ) ไดมบญชาไวในบทท 2 วรรคท 168 แหงคมภรอล-กรอาน วา

“โอมนษย จงบรโภคสงทอนมต (ฮาลาล) ทด (ตอยยบ) จากสงทอยในแผนดน และจงอยาตามบรรดากาวเดนของมาร (ซยตอน) แทจรงมนคอศตรทชดแจงของพวกเจา”

มสลม คอ บคคลทน าหลกการของศาสนาอสลามมายดถอเปนแนวทางการด าเนนชวต โดยไมมเงอนไขและโดยสงบสนต คมภรอลกรอานไดบนทกหลกปฏบตส าหรบมสลมไวเกอบทกแงทกมม รวมถงหลกการบรโภคดวย โดยอสลามก าหนดใหมสลมบรโภคอาหารฮาลาล หรออาหารทอนมตตามหล กการของศาสนาอสลาม

ผทนบถอศาสนาอสลามหรอชาวมสลม มบทบญญตทางศาสนาทเครงครด โดยเฉพาะเรองการรบประทานอาหารและเครองดม เปนเอกลกษณอยางหนงทท าใหมสลมแตกตางจากประชาชาตอน สงทแสดงใหเหนถงความเครงครดตอการปฏบตของศาสนาของมสลมอกประการหนง คอ งานวจยซงไดคนพบวา มสลมทมอายมากและนอยจะมความเครงครดในขอบงคบของศาสนาเชนเดยวกน ความแตกตางเรองอายไมไดท าให

9

เกดความแตกตางในดานความเครงครดในกฎขอบงคบของศาสนา จะมการบรโภคทเขมงวดตามศาสนาก าหนดไวมากอกดวย

จากความเปนมาและความส าคญดงกลาว ผวจยจงมความสนใจทจะท าการศกษากลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาลตามยทธศาสตรการคาการลงทนเพอเสรมสรางศกยภาพใหกบผประกอบการธรกจรานคาปลกอาหารฮาลาลเพอรองรบกบพฤตกรรมผบรโภคในการบรโภคอาหารเฉพาะอยาง อกทงยงเปนการสงเสรมใหผประกอบการธรกจรานคาปลกสามารถด าเนนกจการอยไดในสภวะการแขงขนทสง เพอสรางความยงยนใหกบธรกจรานคาปลกอาหารฮาลาลตอไป

1.2 วตถประสงคของงานวจย (Objective of the research)

1.2.1 เพอศกษาถงกลยทธทางการตลาดของธรกจรานคาปลกอาหารฮาลาล 1.2.2 เพอศกษารปแบบและกลยทธการด าเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาล ในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.3.1 ดานความร ไดองคความรเกยวกบกลยทธทางการตลาดของธรกจรานคาปลกอาหารฮาลาลเชงลก 1.3.2 ดานการพฒนา สามารถเชอมโยงองคความรดานกลยทธการตลาดเพอน าไปเปนกลไกในการ

พฒนาธรกจอาหารฮาลาลใหสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดมากขน 1.3.3 ดานผลผลต ไดแนวทางในการพฒนาธรกจคาปลกโดยเฉพาะอาหารฮาลาลทสามารถตอบสนอง

ความตองการของผบรโภคไดมากขน

1.4 ค านยามศพท

1.4.1 การคาปลก (Retailing) เปนกจกรรมทงหมดทเกยวของโดยตรงกบการขายสนคาหรอบรการใหกบผบรโภคขนสดทาย โดยทผบรโภคจะซอสนคา เพอน าไปใชสวนตวทไมใชเปนการใชเพอธรกจ (Michael Levy & Barton Weitz, 2007)

1.4.2 รานคาปลก (Retail Store) หมายถง สถาบนทางการตลาด ทท าหนาทเปนหนวยกระจายและจ าหนายสนคาจากผผลตหรอพอคาสงไปยงผบรโภคโดยตรง เชน รานหนงสอดวงใจบค หรอรานเซเวนฯ ทงนจะหมายรวมถง ธรกจคาปลกทไมมหนารานดวย เชน การขายผานชองทางพาณชยอเลคทรอนกส ( E-commerce) การขายผานชองทางโทรศพทหรอทเรยกวา เทเลมารเกตตง (Telemarketing) หรอโดยผานเครองจกรอตโนมต (Automatic Vending Machine) เชน ตเครองดมหยอดเหรยญ เปนตน

1.4.3 พอคาปลก (Retailer) หมายถง พอคาทท าหนาทขายสนคาใหกบผบรโภคคนสดทาย โดยทพอคาปลกจะซอสนคาจากผผลต จากโรงงาน หรอพอคาสง หรอคนกลางอนๆ แตมาขายใหผบรโภคคนสดทายโดยตรง

1.4.4 กลยทธคาปลก (Retail Strategy) หมายถง กลยทธส าหรบการท าธรกจคาปลก 6 ดานประกอบดวย (1) ท าเลทตง (Location) (2) ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortments) (3) นโยบายราคา (Pricing Policy) (4) สวนประสมการสอสารการตลาด (Communication Mix) (5) การออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) และ (6) การบรการลกคา (Customer Services) (Michael Levy & Barton Weitz, 2007)

10

1.4.5 อาหารฮาลาล คอ อาหารทไมมสงตองหามเจอปน โดยเฉพาะอยางยงเนอสตวนนจะตองเปนเนอฮาลาล และไมเจอปนสงฮะรอม (Haram) หรอสงตองหามบรโภค เชน เหลา หรอไขมนหม เปนตน เนอสตว หรอ ผลตภณฑจากสตวทฮาลาล จะเกดขนกตอเมอสตวนนผานการเชอดทถกตองตามแนวทางอสลามดงตอไปน

(1) ผเชอดเปนมสลมทเขาใจ และรวธการเชอดแบบอสลามอยางแทจรง (2) สตวทจะน ามาเชอดจะตองไมเปนสตวตองหาม เชน สกร สตวทลาหรอบรโภคสตวอนเปน

อาหาร เชน เสอ สนข สตวปกทลาหรอบรโภคสตวอนเปนอาหาร เชน เหยยว อนทรย สตวเลอยคลาน เชน ง

(3) สตวยงมชวตขณะท าการเชอด

1.4.6 การเชอดตองเรมตน ดวยการเปลงค าวา "บสมลลาฮ" อนมความหมายวา ดวยพระนามของอลลอฮการเชอดโดยใชมดคมตดเสนเลอดใหญ หลอดลม หลอดอาหาร ทล าคอใหขาดจากกน เพอใหสตวตายโดยไมทรมานสตวตองตายสนทกอนทจะแลเนอ หรอด าเนนการใด ๆ ตอไป

1.5 ขอบเขตงานวจย

ผวจยไดใชแนวคดทฤษฏเกยวกบการวเคราะหสงแวดลอมทางธรกจ SWOT Analysis (Michel E. Porter) และแนวคดทฤษฏ 5 Ws 1 H เพอศกษาปญหาและอปสรรคในธรกจคาปลกอาหารอฮาลาล ตวแปรตน ตวแปรตาม ปจจยภายนอก (PEST analysis) 1 เศรษฐกจ 2 สงคม 3 การเมอง 4 เทคโนโลย 5 สภาพแวดลอม

กลยทธการตลาด - 4 Ps 1 ดานผลตภณฑ 2 ดานราคา 3 ดานสถานทจดจ าหนาย 4 ดานการสงเสรมการขาย

ปจจยภายใน (PRIMO-F analysis) 1 บคลากร 2 ทรพยากร 3 นวตกรรมและความคด 4 การตลาด 5 การเงน

แผนภาพท 1.1 กรอบแนวคดในการวจย

11

บทท2

แนวคด ทฤษฎ และวรรณกรรมทเกยวของ

2.1 กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษากลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาล ในครงนผวจยไดแนวคดและทฤษฎ เอกสาร

และงานวจยทเกยวของเพอน ามาประยกตใชในการด าเนนงานวจยดงตอไปน 2.1.1 ธรกจคาปลก ส าหรบความหมายของการคาปลก (Retailing) นนมผร ผเชยวชาญไดใหค านยามไว มากมาย ซง

ประเดนของใจความส าคญ มความคลายคลงกนพอสรปไดดงน (เพญสน แขมมณ, 2546: 5) การคาปลก (Retailing) คอ กจกรรมตางๆทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการใหกบผบรโภคคน

สดทาย เพอนาสนคาบรการนนไปใชเอง ใหบคคลในครอบครวใชหรอใชภายในครวเรอน (Levy and Weitz, 1996: 7) นอกจากนยงไดมการขยายขอบเขตนยามการคาปลกออกไปอกวา เปนกจกรรมทางการตลาดทออกแบบเพอใหเกดความพอใจกบผบรโภคคนสดทาย โดยในขณะทยงคงรกษาลกคาไวได กจการยงคงไดรบผลก าไรจากการประกอบการนดวย ทงน ดวยการปรบปรงคณภาพตอเนองอยางสม าเสมอ (Hasty and Reardon, 1997: 10)

รานคาปลก (Retail store) ถอเปนองคการธรกจสดทายในชองทางการจดจ าหนาย ทเชอมระหวางผผลต ผคาสง และผบรโภคคนสดทาย

ภาพท 2.1 แผนภาพชองทางการจดจ าหนาย ทมา: ดดแปลงจาก Levy and Weitz, 1996:7 รานคาปลกไมเพยงแตท าการขายสนคาหรอบรการใหผบรโภคคนสดทายเทานน รานคาปลกยงมการ

ด าเนนในทางธรกจในทางทชวยเพมคณคาของสนคาหรอบรการตางๆ ทขายใหกบผบรโภคอกดวย ซงโดยทวๆ ไปรานคาปลกทาการด าเนนการโดย

1) เสนอขายสนคาทมหลากหลายประเภท และหลากหลายชนดในแตละประเภทสนคา 2) จดแบงสนคาทรบมาจากรานคาสงหรอผผลต เพอแยกขายปลก 3) บรหารสตอคและสนคาคงคลง 4) น าเสนอบรการ การบรหารรานคาปลก (Retailing management) เปนกระบวนการวางแผนในการบรหาร ธรกจคา

ปลก เพอสรางใหเกดการแลกเปลยนทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคและบรรลเปาหมายของธรกจคาปลก หรอเปนการบรหารทผคาปลกจดหาคณคาใหกบลกคาและพฒนาขอไดเปรยบทเหนอกวาคแขง (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2546:23)

กระบวนการตดสนใจในการบรหารการคาปลก (The retail management decision process) เปนขนตอนการตดสนใจเกยวของกบการบรหารการคาปลก ซงหมายถงล าดบขนตอนในการตดสนใจท

ผผลต (Manufacturing)

ผคาสง (Wholesaler)

ผคาปลก (Retailer)

ผบรโภค (Consumer)

12

เกยวของกบ การวเคราะหสถานการณรานคาปลก การก าหนดกลยทธการคาปลก การบรหารสนคา และการบรหารรานคา (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2546:23)

การวเคราะหสถานการณการคาปลก (Retail situation analysis) ในการทจะตดสนใจเกยวกบการบรหารรานคาปลกนน จาเปนตองศกษาถงประเดนตางๆเกยวกบ

การคาปลกดงน 1. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกของการคาปลก (Retail environment analysis) เปนการ

เขาใจถงสภาพแวดลอมภายนอกของการคาปลก ซงประกอบดวย 1.1 สภาพแวดลอมมหภาค (Macro environment) เปนการศกษาถงสภาพแวดลอม ทม

ผลกระทบตอการคาปลก ซงสามารถแยกเปนประเดนตางๆไดดงน 1.1.1 มาตรฐานดานจรยธรรม (Ethical standards) 1.1.2 การเมองและกฎหมาย (Politic and legal) 1.1.3 ชมชน (Public) 1.1.4 สงคมและวฒนธรรม (Social and Cultural) 1.1.5 เศรษฐกจ (Economics)

สภาพแวดลอมเหลานอาจเปนโอกาสหรออปสรรคทธรกจการคาปลกจะตองปรบกลยทธจากโอกาสทเกดขน หรอหาวธขจดอปสรรคหรอปรบกลยทธเพอเปลยนอปสรรคใหเปนโอกาสได

1.2 สภาพแวดลอมจลภาค (Micro environment) ปจจยทรานคาปลกตองศกษาเกยวกบสภาพแวดลอมจลภาคประกอบดวย

1.2.1 ลกคา (Customer) เปนบคคลทจะเปนผซอสนคาของรานคาปลก สงส าคญทเกยวกบลกคาทรานคาปลกตองใหความส าคญอยางมากคอ ความตองการของลกคา เนองจากเปนสงทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ดงนน ผคาปลกจงจ าเปนตองตอบสนองตอลกษณะ ดานประชากรศาสตร รปแบบการด ารงชวต และคานยมของลกคาทเกดขนในสงคมนน ในขณะเดยวกน การขยายตวของครวเรอนกมผลตอธรกจคาปลกทเกดขนในยานตางๆ เหลานดวย จงตองศกษาเกยวกบกลมประชากร ลกษณะคานยม รวมทงรปแบบการด ารงชวต พฤตกรรมผบรโภคกลมนนๆวาเปนอยางไร ตลอดจนจดหาสนคาและปรบเครองมอทางการตลาดใหสอดคลองกบลกษณะดงกลาวเพอใหสามารถตอบสนองความพงพอใจของคนในทองถนนนได

1.2.2 คแขงขน (Competitors) การแขงขนของธรกจคาปลกนน สามารถพจารณาได 2 ประเดนดงน

1) การแขงขนระหวางธรกจคาปลกประเภทเดยวกน ( Intertype competition) การแขงขนในธรกจทเหมอนกน กลาวคอ รานขายของช าแขงขนกบรานขายของชาดวยกน หางสรรพสนคาแขงกบหางสรรพสนคาดวยกน เปนตน

2) การแขงขนระหวางธรกจคาปลกตางประเภทกน (intertype competition) เปนการแขงขนระหวางผคาปลกทมรปแบบแตกตางกนเชน การแขงขนระหวางรานขายสนคาราคาถก กบ หางสรรพสนคา เปนตน (Levy and Writz , 2001: 679)

รปแบบการคาปลกของไทย (Retail Model of Thailand) รปแบบการคาปลกของไทยในปจจบนม 2 แบบ คอ ธรกจคาปลกแบบดงเดม และธรกจคาปลกแบบสมยใหม (อนศาสตร สระทองเวยน, 2553)

1) ธรกจคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade) ธรกจคาปลกแบบดงเดม คอรานคาขายสนคาเขาถงผบรโภคโดยผานบคคลทเปนเจาของธรกจ ไมม

ระบบการจดการบรหารงานมรปแบบทหลากหลาย ขายสนคาในพนฐานความจ าเปนในการด ารงชวตลกษณะ

13

การด าเนนงานแสดงถงลกษณะวฒนธรรมและความเปนอยของประชาชนในถนนน มการเจรจาตอรอง ความเปนมตร ความเหนอกเหนใจกน และความเปนกนเอง ตลอดจนมการด าเนนธรกจแบบพอเพยง รปแบบธรกจดงเดมปจจบนพอจะแบงได 6 ประเภท ไดแก ยปว ซาปว โชวหวย รานช า กองคาราวานสนคา (ตลาดนด) รานคาเร

2) ธรกจคาปลกสมยใหม (Modern Trade) ปจจบนรานคาปลกสมยใหมทเกดขนในประเทศไทยแตละแบบมลกษณะเฉพาะแตกตางกนไป เพอ

ตอบสนองความตองการของผบรโภคและผลการด าเนนการเปนหลก ซงปจจบนจ านวนรานคาเพมขนอยางรวดเรว ปจจบนแบงประเภทของรานคาปลกสมยใหมไดเปน 7 ประเภท คอ ซปเปอรเซนเตอร หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานสะดวกซอ รานคาปลกในรปการขายสง รานคาปลกขายสนคาเฉพาะอยางหรอสนคาพเศษ รานคาปลกเฉพาะอยางเนนราคาถก

การวเคราะหรานคาปลกแบบมรานคา (Store-based retailing analysis) เปนการคาปลกทด าเนนธรกจโดยมการตงรานคาเปนหลกแหลง ลกคาสามารถเขาไปเลอกซอสนคาภายในรานได การคาปลกประกอบดวย

1) รานขายของช าหรอรานโชหวย (Grocery store) เปนการคาแบบดงเดม ซงถอวาเปนรานคาปลกทเกาแกทสด จ าหนายสนคา อปโภคบรโภค สวนใหญ

เปนรานหองแถวทมพนทไมมากขนาด 1-2 คหา ลกคาเกอบทงหมดอาศยอยบรเวณใกลเคยงกบรานคา ซงผท าหนาทในการบรหารเปนสมาชกในครอบครว มการลงทนนอย ไมมระบบการจดการทไดมาตรฐาน มลกษณะการจ าหนายสนคาและบรการรปแบบเดม การตกแตงรานไมทนสมย การจดวางสนคาไมเปนหมวดหม เปนการวางสนคาโดยอาศยความสะดวกในการหยบใหกบลกคาเพอการจ าหนายเทานน

รานคาประเภทนโดยปกตจะไมมการจดท าสตอกหรอจานวนสนคาคงเหลอ โดยจะสงสนคาเพมกตอเมอสนคาหมด ตลอดจนไมมการใชเครองมออปกรณททนสมย เชน เครองคอมพวเตอร เครองบนทกเงนสด

2) รานสรรพาหารขนาดยอมหรอรานมนมารท (Minimart) รานมนมารทถอวาเปนพฒนาการทไดนาเอารานโชหวยมาปรบปรงใหมระบบในการจดจ าหนายมาก

ขน โดยเฉพาะการจดหมวดหมของสนคา และการวางสนคาทเปนระเบยบมากขน มการใชเครองมออปกรณชวยในการจ าหนาย สวนใหญจะเปนลกษณะของธรกจเจาของคนเดยว

รานมนมารทมกจะเกดขนกระจดกระจายตามหวเมองและชานเมองทวไป ถงแมวารานมนมารทจะมการพฒนาการในดานการตกแตงรานทดขน แตในดานการก าหนดราคาสนคาสวนใหญยงขายสนคาตามราคาปาย ซงไดตพมพไวขางกลองหรอบรรจภณฑของสนคา

3) หางสรรพสนคาหรอดพารทเมนทสโตร (Department store) เปนรานคาปลกขนาดใหญ จาหนายสนคาหลากหลาย หรอเปนรานคาปลกทจาหนายผลตภณฑหลาย

สายผลตภณฑและแตละสายผลตภณฑมผลตภณฑหลายรายการใหเลอก โดยมการจดสนคาออกเปนแผนกๆ พรอมทงมการใหบรการบางอยางแกลกคาดวย สนคาทจ าหนายในหางสรรพสนคามกจะเปนสนคาทมคณภาพด ราคาคอนขางสงและทนสมย อกทงยงมสนคาใหเลอกอยางครบถวน ทงแบบ ชนด และตราสนคา

การบรหารจดการของหางสรรพสนคาจะคอนขางซบซอน เนองจากมพนกงานจานวนมากในแตละแผนกเพอคอยใหบรการแกลกคาอยางทวถง ตลอดจนเพอการประชาสมพนธสนคา ซงหางสรรพสนคาในปจจบนพยายามทจะรวมทงดานสนคาและบรการเอาไวอยางครบครน เพออานวยความสะดวกแกลกคา

4) รานสรรพาหารหรอซเปอรมาเกต (Supermarket)

14

รานสรรพาหารถอเปนรานคาปลกขนาดใหญ ทเนนการจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทจ าเปนตอชวตประจ าวน โดยใหความส าคญทความสด ใหม และความหลากหลายของอาหาร การขายในร านคาปลกแบบซปเปอรมารเกตนจะเปนการขายแบบบรการตนเอง (self-service) ซงจะท าใหสามารถลดคาใชจายเกยวกบการขาย และสามารถขายสนคาไดในราคาทถกลง ขณะเดยวกนการบรหารการขายของรานคาปลกแบบซเปอรมารเกต จะตองเนนใหมอตราการหมนเวยนของสนคาเร ว เพอลดตนทนของสนคาทจ าหนายใหต าลง

5. รานคาสะดวกซอ (Convenience store) เปนรานคาทมสายผลตภณฑจ ากด และท าการคาในท าเลทตงทสะดวกในพนทประมาณ 2,000 –

3,000 ตารางฟต โดยทวไปจะคดราคาตามปาย ซงเปนราคาทสงกวารานคาทขายสนคาประเภทเดยวกน รานสะดวกซอเปนววฒนาการสมยใหมและประสบความส าเรจมากทสดของระบบการคาปลก โดย

จ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทจ าเปนตอชวตประจ าวน รวมทงจ าหนายอาหารและเครองดมประเภทฟาสตฟด 6. รานสรรพาหารขนาดใหญหรอซเปอรสโตร (Superstore) เปนรานซเปอรมารเกตขนาดใหญ มพนทประมาณ 20,000 – 50,000 ตารางฟต หรอเปนรานคาทม

ขนาดเปน 2 เทาของซเปอรมารเกตทวไป ซงจ าหนายสนคาประเภทอาหารและสนคาทใชในชวตประจ าวนอนๆ และมบรการตางๆเชน ไปรษณย จดชาระเงน ทรบประทานอาหาร เปนตน

ซเปอรสโตรเปนรปแบบของการคาปลกทพฒนามาจากรานซเปอรมารเกต ทงนเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหหลากหลายและมงไปสหลกการพฒนาแบบครบวงจร (One stop shopping)

7. รานคาแบบคลงสนคา (Warehouse store) หรอไฮเปอรมารท (Hypermart) เปนรานคาปลกขนาดใหญทขายสนคาในราคาต า และใชกลยทธทใหลกคาบรการตนเอง (Self-

service strategy) การบรหารการขายของรานคาแบบไฮเปอรมารทมความซบซอนกวาการบรหารรานคาปลก เพราะตองบรหารสนคาใหไดสนคาทตนทนต า และการจดการทใชคาใชจายนอย ด งนนรานคาปลกแบบไฮเปอรมารทจงไมมการจดตกแตงรานคาสวยงามแบบหางสรรพสนคา การจดเรยงสนคาจะจดวางแบบคลงสนคา และพยายามลดคาใชจายในการจางพนกงาน โดยจดการขายใหเปนแบบบรการตนเอง

2.1.2 กลยทธคาปลก กลยทธคาปลก (Retail Strategy) มองคประกอบส าคญทงสน 6 ดานประกอบดวย (1) ท าเลทตง (Location) (2) ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortments)(3) นโยบายราคา (Pricing Policy) (4) สวนประสมการสอสารการตลาด (Communication Mix) (5) การออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) และ (6) การบรการลกคา (Customer Services) (Michael Levy & Barton Weitz, 2007)

15

ภาพท 2.2 กลยทธคาปลก (Retail Strategy)

ทมา: Michael Levy and Barton Weitz. 2007. Retailing Management. 6th Edition. McGraw-Hill

1. ท าเลทตง (Location) ในการด าเนนธรกจคาปลก ท าเลทตงถอเปนปจจยการตลาดทส าคญมากทสด ท าเลทตงของรานคาปลก (Store Location) หมายถงการพจารณาการคดเลอกท าเลทตงของรานคาปลกใหเหมาะกบสภาพธรกจ เหมาะกบธรกจแตละประเภท โดยค านงถงความหนาแนนของประชากรในชมชนน น อ านาจการซอ การแขงขนของกจการประเภทเดยวกน อปกรณอ านวยความสะดวก เพอกอใหเกดประโยชนโดยรวมสงสดและเสยคาใชจายต าสด นกธรกจสายเลอดชาวจนสวนใหญจะใหความส าคญกบการเลอกท าเลทตงเปนอยางมาก โดยเฉพาะศาสตรในเรองทศทางอยางทเรารจกกนในนามของค าวา “ฮวงจย” ซงความเชอนสอดคลองกบหลกเหตและผลของการเลอกท าธรกจเปนอยางมาก ถาท าเลทตงของธรกจอยในชมชนเมอง หรอใจกลางเมองใหญอยางเชนกรงเทพมหานคร ปญหาเรองการจราจรและปญหาเรองของทจอดรถถอวาเปนปญหาใหญทตองพจารณา อยางไรกดประเภทของธรกจทด าเนนการกเปนตวแปรส าคญในการพจารณาเลอกท าเลทตงเพอความเหมาะสม จะสงเกตไดวาธรกจคาปลกรายใหญในปจจบนสวนใหญจะเลอกท าเลทตงทเปนแบบตงอยอสระ (Stand Alone) ซงมพนทเหลอมากส าหรบบรเวณทจอดรถและพนทในการจดเสนทางการจราจรการเขาออกของหาง ตลอดจนบรเวณพนทของคนเดน ปจจบนลกคาทงหลายตองการความสะดวกสบายในเรองการจราจรและทจอดรถ รานคาปลกใหญๆ สวนใหญจงเลอกพนทแบบตงอยอสระเหลานในการสรางความสะดวกสบายใหกบลกคา ท าเลทตงทไดรบความนยมแบบนสวนใหญจะเปนถนนตดใหม เชน ถนนนราธวาสราชนครนทร หรอถนนเลยบทางดวนเอกมย-รามอนทรา เปนตน แตอยางไรกตามไมวาจะเปนธรกจรานอาหาร รานเฟอรนเจอร หรอซเปอรมารเกต ตางกเลอกท าเลทตงแบบนดวยกนทงสน ท าเลทตงของรานคาปลกอาจแบงออกตามลกษณะไดเปน 3 ประเภทดงน 1. ท าเลทตงตามตรอก ซอย หรอยานชานเมอง (Suburban area) เปนท าเลทตงเหมาะสาหรบเปดรานใหบรการลกคาในวงแคบ และขายสนคาราคาถกเชน รานขายของชา รานอาหารขนาดเลก รานขายสนคาอปโภคบรโภคในชวตประจาวน รานขายของเบดเตลดเปนตน

16

2. ท าเลทตงในยานชมชนหรอตวเมอง (Downtown area) เปนท าเลทตงทมลกคาและการสญจรไปมาหนาแนน จงเหมาะเปดรานคาประเภทรานเสอผา เครองใชไฟฟา นาฬกา หองอาหาร เปนตน 3. ท าเลทตงยานธรกจการคา (Business area) เปนท าเลทตงทตองเสยคาเชาในราคาสง จงไมเหมาะทาการคาขนาดเลก ท าเลทตงแบบนควรประกอบธรกจชนสง หรอเปดรานขายของสนคาชนสงทมราคาแพง ประเภททลกคาตองใชเวลาในการตดสนใจวาจะซอสนคาดหรอไม เชน รานขายเคร องประดบอญมณ รานเปยโน รานเฟอนเจอรชนด เปนตน การเลอกต าแหนงทตง (Site selection) หมายถงการพจารณาเลอกต าแหนง หรอจดทเฉพาะเจาะจงของทตงธรกจวาอย เลขท ถนน หรออาคารใดภายในท าเลทตง ซงจะตองค านงถงความสะดวกของลกคาเปนหลก นอกจากนควรพจารณาปจจยทางดานตางๆ ไดแก ยานธรกจ สงแวดลอมทางกายภาพ ความใกลชดกบลกคา ความสะดวกในการเดนทาง ตลอดจนศกษาลกษณะของชมชนในทองท ไมวาจะเปนสภาพเศรษฐกจ ดานพฤตกรรมศาสตร ประชากรศาสตร ภมศาสตร และจตวทยา ตลอดจนวฒนธรรม คาน ยม รปแบบการด ารงชวตของชมชนในทองท

2. ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortment) ความหลากหลายของสนคา (Merchandise Assortment) คอ ประเภทของสนคาทมจ าหนายในราน

มความหลากหลายในประเภทของสนคา ขนาด ราคา และคณภาพ เพอใหลกคามทางเลอกและสามารถเลอกซอตามความตองการ (Oxden and Oxden, 2005) ในปจจบนผบรโภคตองการซอสนคาในรานคาทมสนคาครบวงจร (One Stop Shopping) ซงแนวคดรปแบบรานครบวงจรนไดรบความนยมในเมองไทยมานานพอสมควร ปจจบนจงมรานคาเฉพาะอยางทมงเนนขายสนค าในหมวดนนๆ หรอประเภทนนๆครบวงจร (Category Killer) อยเปนอยางมาก รานเฟอรนเจอรจะมสนคาประเภทเฟอรนเจอรครบทกหมวด รานเครองใชไฟฟาตองมเครองใชไฟฟาครบทกประเภท รานเครองเขยนอาจมสนคาเครองเขยนรวมอปกรณเครองใชส านกงานดวย รานอปกรณตกแตงบานมสนคาครบถวนตงแตหองน า หองครว หองนอน หรอหองนงเลนรานหนงสอมรวมทกหมวดหมของประเภทหนงสอ นตยสาร ต าราทงในและตางประเทศ เปนตน

สนตธร ภรภกด (2554) ความหลากหลายของสนคา (Merchandise Assortment) คอประเภทของสนคาทมจาหนายในรานมความหลากหลายในประเภทของสนคา ขนาด ราคา และคณภาพ เพอใหลกคามทางเลอกและสามารถเลอกซอตามความตองการ (Oxden & Oxden, 2005) ในปจจบนผบรโภคตองการซอสนคาในรานคาทมสนคาครบวงจร (One Stop Shopping) ซงแนวคดรปแบบรานครบวงจรนไดรบความนยมในเมองไทยมานานพอสมควรปจจบนจงมรานคา เฉพาะอยางทมงเนนขายสนคาในหมวดนน ๆ หรอประเภทนน ๆ ครบวงจร (Category Killer) อยเปนอยางมาก รานเฟอรนเจอรจะมสนคาประเภทเฟอรนเจอรครบทกหมวด รานเครองใชไฟฟาตอง มเครองใชไฟฟาครบทกประเภท รานเครองเขยนอาจมสนคาเครองเขยนรวมอปกรณเครองใชส านกงานดวย รานอปกรณตกแตงบาน มสนคาครบถวนตงแตหองน า หองครว หองนอน หรอหองนงเลน รานหนงสอมรวมทกหมวดหมของประเภทหนงสอ นตยสาร ตารา ทงในและตางประเทศ เปนตน

ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) ซงปกตแลวนกการตลาด มกจะดงความแตกตางทมอยเพยงเลกนอยทางกายภาพของสนคา มาเปนแกนหลกในการสรางจดแตกตางของตราสนคา นอกจากน อาจมการนาเอาลกษณะเฉพาะ รปรางหนาตา สมรรถภาพ สมรรถนะ รปแบบ ลกษณะทาทางและการออกแบบของสนคาทแตกตางจากคแขงขนมาใชใหเกดประโยชนตอตราสนคา ตลอดจนอาจพจารณาถงความแตกตางทลงลกไปถงความเขมขน แขงแกรง การซอมแซมและตดตงทงายและสะดวกของสนคาทแตกตางจากคแขงขนทวางจาหนายอยในตลาดปจจบนนามาสรางเปนความแตกตางของสนคา

17

1. ความหลากหลายของประเภทผลตภณฑ เปนการน าผลตภณฑประเภทตาง ๆ น าเสนอใหลกคาเพอเปนตวเลอกในการใชสนคา อาจเปนสนคาทมความเกยวของกนและสามารถนาไปใชรวมกนได เชน กลองกระดาษลกฟก พาเลทกระดาษ มมฉาก แผนรองต สนคาดงกลาวจะชวยใหลกคาซอสนคาในทเดยวกนเพอความสะดวก

2. ความหลากหลายของรปแบบของผลตภณฑ ตวเลอกของส ขนาด ยหอ ใหลกคาไดเปรยบเทยบ หรอความหลากหลายในแบบตาง ๆ เพอเปนการน าเสนอตวเลอกใหกบลกคา ถอเปนกลยทธการแขงขนทางการตลาดอกวธ ซงปจจบนสนคาประเภทตาง ๆ มการผลตและน าสตลาดมากมาย เชน กลองถายรปกจะเปนยหอตาง ๆ มสใหเลอกหลากหลายเปนเทคนคในการจงใจลกคา ชวยดงดดลกคาใหมองหาผลตภณฑทองคการน าเสนอ โดยไมตองไปหาซอจากทอน ๆ

3. ความหลากหลายในดานราคาของผลตภณฑ จ าเปนตองมผลตภณฑทน าเสนอในราคาทแตกตางกน เพอใหผบรโภคเปรยบเทยบ ระหวางงบประมาณกบความตองการสนคาในประเภทนนๆ ซงการน าเสนอสนคาทมราคาตางกน ในสนคาประเภทเดยวกน เชน โทรทศนทผลตมาน าเสนอในขนาดทเทากน กมหลาย ๆ ยหอใหเปรยบเทยบราคาในการตดสนใจซอไดงายขน

3. นโยบายราคา (Pricing Policy) ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทตองจายไปเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการ หรอหมายถง ผลรวม

ของมลคาทผบรโภคใชแลกเปลยนเพอผลประโยชนในการมหรอการใชสนคาหรอบรการ (Levy and Weitz, 2007) ราคาถอเปนปจจยการตลาดทผประกอบการธรกจสามารถเปลยนแปลง ปรบเปลยน และควบคมไดงายทสด แตขณะเดยวกนราคาถอวาเปนเรองละเอยดออนทสดในการตลาดเชนกน เพราะกลยทธดานราคาเปนหวใจส าคญในการแขงขนทางธรกจ ธรกจคาปลกขนาดใหญใชนโยบายความคมคาดานราคา โดยมนโยบายในการขายสนคาราคาถกทกวน (EDLP -Every Day Low Price) ซงถอวาเปนกลยทธของหางในการแขงขนโดยสรางความมนใจใหกบผบรโภคไมตองรอสนคาลดราคา เพราะทวางขายสนคาในราคาประหยดและถกทสดแลว แตขณะเดยวกนรานคาสะดวกซอ (Convenience Store) ทเปดขายตลอด 24 ชวโมงอยาง เซเวน อเลเวน อาจมนโยบายดานราคาทไมไดมงเนนราคาถก แตราคาอาจกลบสงกวาคแขงหรอธรกจคาปลกอนๆ เนองจากนโยบายมงเนนเรองความสะดวกสบาย และสามารถหาซองายไดตลอด 24 ชวโมงมากกวา ดงนนราคาอาจจะสงกวา แตผบรโภคยอมรบได เพอแลกกบความสะดวกทรานคาอยใกลบาน ดงนนผประกอบการธรกจคาปลกจ าเปนตองมนโยบายความชดเจนดานราคา ถาผประกอบการธรกจสามารถมอ านาจการตอรองจากพอคาผจดจ าหนายหรอจากผผลตได นโยบายดานราคานาจะสามารถท าใหผประกอบการธรกจสามารถแขงขนกบธรกจหลายอนๆ ได ลกคาบางรายอาจไมค านงถงเรองราคาสนคาถกเปนหลก แตลกคาอาจตองการเรองของการบรการมากกวา ลกคาบางรายอาจยอมจายสนคาราคาแพงกวา เพอแลกกบความพงพอใจในบรการทไดรบ

วตถประสงคดานราคาก าหนด เพอแสดงถงจดหมายปลายทางทตองการ และใชเปนสงจงใจโนมนาวใหผเกยวของทกระดบ ด าเนนกจกรรมตางๆ ไปสทศทางเดยวกนอยางประสานงาน ทงนหมายความวา วตถประสงคดานราคาไดถกก าหนดขนอยางสอดคลอง กบวตถประสงคดานการตลาดและวตถประสงคขององคการ และไดมการสอสารภายในองคการ เพอใหเกดการรบร เขาใจ จนบคคลฝายตางๆ เหนพองดวยกบจดมงหมายดงกลาว

18

1. วตถประสงคมงดานผลก าไร 1.1) เพอใหไดรบก าไรสงสด ก าไรสงสดมกถกก าหนดเปนวตถประสงคขององคกรธรกจโดยทวไป มา

เปนเวลาชานาน โดยผก าหนดราคาจะตองคาดคะเนถงปรมาณการขาย ณ ระดบราคาตางๆ พรอมทงน าตนทนตางๆ มาพจารณารวมดวย เพอทราบถงก าไรทคาดวาจะไดรบในแตละระดบราคา และตดสนใจเลอกราคาทท าใหไดรบก าไรสงสด

1.2) เพอใหไดรบก าไรตามเปาหมาย หรอเพอใหไดรบก าไรในระดบทพอใจกรณนอาจไมเลอกราคาทท าใหไดก าไรสงสด แตจะมการค านวณถงจ านวนของก าไรตามเปาหมาย (ในราดบทพอใจ) และพจารณาคานในการค านวณราคา เสมอนเปนตนทนคงทตวหนง และค านวณตวเลขออกมาเปนราคา ทจะท าใหไดรบก าไรตามนน

1.3) เพอไดรบผลตอบแทนจากการลงทนตามเปาหมาย วตถประสงคการก าหนดราคากรณน คลายคลงกบวตถประสงคเพอใหไดรบก าไรตามเปาหมาย เพยงแต ผลก าไรทตองการหรอผลก าไรทเปนเปาหมายในขอน ค านวณจากอตราสวนของผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Investment : ROI Ratio) และน าผลตอบแทนทตองการนไปรวมกบตนทนคงทอนๆ และจงค านวณราคาสนคาวาจะเปนเทาใด

1.4) เพอรกษาระดบก าไร ผตดสนใจดานราคาจะเลอกระดบราคาใดๆ ทจะยงคงท าใหกจการสามารถรกษาระดบผลก าไรทพอใจเอาไวได เชน ในสภาวะทสนคาเรมอมตวมยอดขายคอนขางคงทธรกจอาจด าเนนนโยบายรกษาเสถยรภาพของราคา ถาราคานนคอราคาทลกคายอมรบทวไป และจะสามารถรกษาระดบการขายไวได เพอใหไดรบรายไดในระดบเดม ถาหากวาธรกจยงคงมตนทนในระดบเดม แตกรณทธรกจสามารถลดระดบของตนทนเฉลยลงได ธรกจอาจลดราคาลง เพอรกษายอดขายโดนทผลก าไรยงคงเดม

นโยบายการก าหนดราคา 1. การตงราคาตามแนวภมศาสตร (Geographical Pricing) 1.1 การตงราคาสนคาแบบ F.O.B. เปนการตงราคาทไมรวมคาขนสงโดยคาขนสงเปนภาระทผซอ

ตองเสยเองผขายจะจายใหเฉพาะคาขนยายสนคาเทานน 1.2 การตงราคาสงมอบราคาเดยว (การตงราคาแบบแสตมปไปรษณย) เปนการตงราคาสนคาท

เทากนส าหรบผซอทกรายไมวาจะอยใกลหรอไกลโดยจะมการรวมคาขนสงไวในราคาสนคาแลว 1.3 การตงราคาตามเขต เปนการตงราคาใหแตกตางกนตามเขตทางภมศาสตรทก าหนด โดยจะคด

ราคาส าหรบผซอทอยในเขตเดยวกนในราคาทเทากน 1.4 การตงราคาแบบผขายรบภาระคาขนสง เปนการตงราคาทผขายรบภาระคาขนสงจรงทงหมด

หรอเพยงบางสวน 1.5 การตงราคาจากจดฐานทก าหนด วธนจะมการก าหนดจดฐานหรอจดเรมตนส าหรบการคดคา

ขนสงใหกบผซอในจ านวนทเทากนไมวาผซอจะอยทใดกตาม 2. นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมให สวนลด (Discounts) สวนทลดใหจากราคาทก าหนดไวในรายการเพอใหผซอกระท าหนาททางการ

ตลาดบางอยางทเปนประโยชนตอผขาย สวนยอมให (Allowances) สวนลดทผขายลดใหกบผซอ เพอใหผซอท าการสงเสรมการตลาดใหกบ

ผขาย 2.1 สวนลดปรมาณ เปนจ านวนเงนทผขายยอมใหผซอหกออกจากราคาทก าหนดไว โดยมวตถประสงคเพอกระตนใหซอในปรมาณทมากขน

19

2.2 สวนลดการคาหรอสวนลดตามหนาทเปนสวนลดทผผลตจายใหกบคนกลางในชองทางการจ าหนาย เพอใหผซอท าหนาททางการตลาดบางอยางแทนผผลต

2.3 สวนลดเงนสด เปนสวนลดจากราคาขายทผซอไดรบจากการช าระคาสนคาภายในระยะเวลาทก าหนด เชน 2/10, n/30หมายความวา ถาช าระคาสนคาภายใน 10 วนนบจากวนทประกฎในใบอนวอยซ จะไดรบสวนลด 2% และตองไมเกน 30 วน

2.4 สวนลดตามฤดกาล เปนสวนลดทใหกบผซอทมการสงซอสนคาในชวงนอกฤดกาลขาย หรอชวงทขายไมด เชน การลดราคาคาหองพกโรงแรม ในชวงนอกฤดกาลทองเทยว เปนตน

2.5 สวนยอมใหจากการน าสนคาเกามาแลก เปนการทผขายขายสนคาใหมโดยยอมใหผซอน าสนคาเกาทยงมมลคามาแลกซอ

2.6 สวนยอมใหส าหรบการสงเสรมการตลาด เปนจ านวนเงนทผผลตยอมใหหกออกจากราคาขาย เพอเปนการชวยเหลอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดบางอยาง เชน การโฆษณา การจดแสดงสนคา เปนตน

2.7 สวนยอมใหจากการผลกดนสนคา เปนผลตอบแทนทผผลตหรอผคาสงใหกบผคาปลกส าหรบมอบใหกบพนกงานขายเพอเนนการขายสนคารายการใดรายการหนงโดยเฉพาะ มกใชกบสนคาทมการเคลอนไหวชา หรอมก าไรสวนเกนสง

3. กลยทธการตงราคาเพอการสงเสรมการตลาด (Promotional Pricing) 3.1 การตงราคาลอใจ (Loss Leader Pricing) เปนการตงราคาสนคาทราคาเทาทนหรอต ากวาทน

(ตวยอมขาดทน) เพอดงดดลกคาใหเขา ราน โดยหวงใหลกคาซอสนคาตวอนๆทไมไดลดราคาไปดวย 3.2 การตงราคาเหยอลอ (Bait Pricing) เปนวธการดงลกคาเขารานโดยการโฆษณาวามสนคาลด

ราคาต ากวาทน แตผขายมเจตนาไมตองการทจะขายสนคาทเปน เหยอลอทไดโฆษณาเอาไว โดยการท าใหลกคาเกดความยากล าบากในการหาซอ ผขายกจะท าการโนมนาวใหซอสนคาตวอนทไมไดลดราคาแทน

3.3 การตงราคาในเทศกาลพเศษ เปนการตงราคาสนคาใหต ากวาราคาปกต เนองในเทศกาลพเศษตางๆ เชน ครบรอบกจการ ปใหม เปดเทอม เปดสาขาใหม เปนตน

3.4 การขายเชอแบบคดดอกเบยต า เปนการกระตนยอดขายโดยการใหสนเชอแบบคดดอกเบยต าส าหรบราคาสนคาปกต

3.5 สญญาการรบประกนและการใหบรการ เปนการรบประกนหรอการใหบรการฟรแทนการลดราคาสนคา

3.6 การลดราคาเพอสงเสรมการขาย เปนการลดราคาลงมาจากราคาปกตเลกนอย เพอกระตนใหเกดการซอมากขน ตดสนใจซอไดเรวขน

3.7 การคนเงน เปนตงราคาเพอสงเสรมการตลาดทผบรโภคมสทธไดรบคาสนคาคนหากไมพอใจในสนคาหรอบรการ จากการซอสนคาภายในระยะเวลาทก าหนด

4. การตงราคาใหแตกตางกน (Discrimination Pricing) 4.1 การตงราคาตามกลมลกคา โดยจะพจารณาจากรายไดของลกคา ลกษณะทางเศรษฐกจ สงคม

อาย เพศ ท าเลทตง หรอสถานทของผซอ เชน หองพกทตดทะเลจะราคาแพงกวาหองพกทไมตดทะเล หรอบตรชมคอนเสรต ดานหนาจะราคาแพงกวาดานหลง เปนตน

4.2 การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑจะพจารณาจากคณภาพ ตราสนคา ขนาดผลตภณฑ หรอการใหบรการ

4.3 การตงราคาตามภาพลกษณ เปนการตงราคาตามภาพลกษณของสนคาทแตกตางกนในสายตาของผบรโภค ถาผลตภณฑใดมภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคกสามารถตงราคาสงได

20

4.4 การตงราคาตามเวลา ชวงเวลาทลกคามความตองการมากราคากจะสงกวาปกต ตวอยางเชน คาโทรศพทในชวงกลางคนจะมราคาถกกวาตอนกลางวน เปนตน

4.5 การตงราคาตามคแขง ตลาดของสนคาทมคแขงเปนจ านวนมากการตงราคากจะต ากวาตลาดทมคแขงจ านวนนอย

5. กลยทธการตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological Pricing) 5.1 การตงราคาตามความเคยชน เปนการตงราคาไวในระดบราคาทผบรโภคคนเคย เชน

หนงสอพมพฉบบละ 8 บาท น าอดลมกระปองละ 13 บาท เปนตน 5.2 การตงราคาเลขคและเลขค การตงราคาเลขคจะนยมใชกบสนคาหรอบรการทตองการให

ผบรโภครสกวามราคาถก เชน 99 บาท 199 บาท เปนตน ซงจะชวยกระตนใหเกดการซอทมากกวา สวนการตงราคาเลขค หรอจ านวนเตม มกใชกบสนคาทมชอเสยง คณภาพดหรอสนคาทผบรโภครจกนอย

5.3 การตงราคาสนคาทมชอเสยง ส าหรบสนคาหรอบรการทมชอเสยง นยมใชการตงราคาสนคาทคอนขางสง (Skimming Pricing) เพอเปนการสรางภาพลกษณใหกบสนคา

6. การตงราคาส าหรบสนคาใหม (New Product Pricing) 6.1 การตงราคาระดบสง (Skimming Pricing) ใชในกรณทสนคามความแตกตางจากคแขงขน เปน

สนคาเจาะจงซอ ไดรบการคมครองดานลขสทธเลยนแบบไดยาก 6.2 การตงราคาต าหรอการตงราคาเพอเจาะตลาด (Penetration Pricing) ใชในกรณทเปนทสามารถ

ใชสนคาอนทดแทนได ไมมความแตกตางจากคแขง สนคาสะดวกซอ 7. นโยบายระดบราคา (The Level of Price Policy) 7.1 การตงราคา ณ ระดบราคาตลาด เปนการตงราคาใหเทากบคแขงขน ใชในกรณทสนคาไมม

ความแตกตาง เปนสนคาทผบรโภคคนเคย ณ ระดบราคานน เปนตลาดทมผขายนอยราย 7.2 การตงราคา ณ ระดบราคาต ากวาราคาตลาด เปนการตงราคาทต ากวาคแขงขนในตลาด เพอ

ขยายตลาด ปองกนไมใหคแขงเขามา สนคามคณภาพต า 7.3 การตงราคา ณ ระดบราคาสงกวาราคาตลาด เปนการตงราคาทสงกวาคแขงขนในตลาด ในกรณ

ทสนคามตนทนทสงกวา มความแตกตางจากคแขง 8. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา (One Price and Variable Price) 8.1 นโยบายราคาเดยว คอ การทผผลตคดราคาสนคาชนดหนงส าหรบผซอทกรายในราคาเดยวกน

ภายใตสถานการณทเหมอนกน 8.2 นโยบายหลายราคา คอ การตงราคาสนคาทไมไดก าหนดไวแนนอนตายตว ราคาสนคาทคดกบผ

ซอแตละรายจะไมเทากนขนอยกบการตอรองของผซอแตละราย 4. สวนประสมการสอสารการตลาด (Communication Mix) สวนประสมการสอสารการตลาด คอ การวางแผนภายใตแนวความคดเดยว โดยใชกจกรรมการสอสาร

หลายรปแบบรวมกน สวนประสมการสอสารการตลาดเปนปจจยทางการตลาดในการเขาถงกลมลกคาเปาหมายผานชองทาง การสอสารประเภทตางๆ การเลอกสอทางการตลาดทจะน ามาใชกบธรกจคาปลกจะตองค านงถงความเหมาะสมเปนหลก กลาวคอตองศกษากลมลกคาของเราเปนใคร และชองทางสอสารประเภทใดทจะเขาถงลกคาไดด ปจจบนมสอทเขาถงกลมลกคาเปาหมายโดยอาจจะใชตนทนเพยงนอยนดมากมาย ธรกจขนาดเลกอาจไมมงบประมาณในการสอสารทางการตลาดมากนก ชองทางอนเทอรเ นต หรอชองทางเครอขายทางสงคม (Social Network) อาจเปนค าตอบทดส าหรบผประกอบการธรกจ ปจจบนธรกจ

21

ขนาดเลกนยมใชชองทางดงกลาวสรางเครอขายการรบรและบอกตอในโลกสงคมออนไลน (Viral Marketing) ท าใหเกดการแพรขยายดวยการบอกตออยางรวดเรว โดยใชตนทนทมคาใชจายนอยมากๆ เครองมอของการสอสารทางการตลาดมหลากหลายรปแบบ เชน การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล การตลาดเจาะจง อนเตอรเนต ปากตอปาก เปนตน

การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารระหวางผขายสนคากบผซอสนคา โดยผานสอตาง ๆ ไดแก สงพมพ วทย

โทรทศน ปายโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร ฯลฯ ทงน เจาของสนคาหรอผอปถมภรายการตองเสยคาใชจายตาง ๆ ในการโฆษณาเอง

บทบาทและความส าคญของการโฆษณา การโฆษณามหนาทส าคญเพอตดตอสอสารไปยงลกคา ดวยเหตทการแขงขนทางดานธรกจในปจจบน

มความรนแรง บทบาทของการโฆษณาจงทวความส าคญมากยงขน ซงจะเหนไดวาบรษทใหญ ๆ ไดทมงบประมาณมหาศาลเพอการโฆษณาโดยเฉพาะ ท าใหทกหนทกแหงเตมไปดวยการโฆษณาในรปแบบตาง ๆ กระจดกระจายอยทวไป การโฆษณาจงกลายเปนสวนหนงทเขามาเกยวของกบชวตประจ าวนของคนเราอยางแยกไมออก

ประเภทของการโฆษณา (Type of Advertising) การโฆษณาสามารถแบงออกไดหลายประเภท ตามเกณฑตาง ๆ ดงน 1.1 การโฆษณาเพอผบรโภค (Target Audience) แบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ 1.1.1 การโฆษณาเพอผบรโภค (Consumer Advertising) ไดแก การโฆษณาเพอสงขาวสารไปยง

ผบรโภคขนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยตรง โดยเฉพาะผลตภณฑเพอการบรโภค เชน โฆษณาสบโพรเทคส ยาสฟนคอลเกต ฯลฯ

1.1.2 การโฆษณาเพอการคา (Trade Advertising) ไดแก การโฆษณาทผผลตหรอตวแทนจ าหนายมงใหขาวสารไปยงพอคาปลกและพอคาสง เพอใหสงซอสนคาของตนไปจ าหนาย เชน กลมผคาปลกในศนยการคาแหงหนงจดการโฆษณารวมกนในหนงสอพมพ

1.1.3 การโฆษณาเพอกลมอตสาหกรรม (Industrial Advertising) ไดแก การโฆษณาทมงใหขาวสารไปยงกลมผใชสนคาอตสาหกรรม (Industrial Goods) โดยเฉพาะผลตภณฑเพอการอตสาหกรรม เชน เครองจกรกล วตถดบ ชนสวนประกอบ เปนตน

1.1.4 การโฆษณาเพอกลมวชาชพ (Professional Advertising) ไดแก การโฆษณาทมงใหขาวสารไปยงบคคลในสาขาวชาชพตาง ๆ เชน แพทย สถาปนก เพอจงใจใหกลมบคคลเหลานนแนะน าใหลกคาของตนซอผลตภณฑทโฆษณา อาทเชน เครองมอแพทย แปรงสฟน อปกรณในการกอสราง เปนตน

1.2 ประเภทของการโฆษณาแบงตามขอบเขตการครอบคลม สามารถแบงออกได 4 ประเภท ดงน 1.2.1 การโฆษณาระดบนานาชาต (International Advertising) ไดแก การโฆษณาทกระจาย

ขาวสารครอบคลมหลายประเทศ โดยผานสอวทย โทรทศน ผานดาวเทยมและนตยสารทพมพเผยแพรหลายประเทศ เปนตน

1.2.2 การโฆษณาระดบประเทศ (National Advertising) ไดแก การโฆษณาทผผลตหรอผคาสงทมตวแทนขายอยทวประเทศท าการโฆษณาตราผลตภณฑบางตราใหเปนทรจก โดยอาศยสอตาง ๆ ทเขาถง ครอบคลมทวประเทศ เชน โทรทศน หนงสอพมพ เปนตน

1.2.3 การโฆษณาระดบภมภาค (Regional Advertising) ไดแก การโฆษณาทผผลตหรอผจ าหนายท าการโฆษณาผานสอทสามารถเขาถงจ ากดเฉพาะอยในภมภาคนน ๆ

22

1.2.4 การโฆษณาระดบทองถน (Local Or Retail Advertising) ไดแก การโฆษณารานคาปลกหรอบรษทหางรานตาง ๆ โดยมจดมงหมายเพอใหลกคาซอสนคาทรานหรอหางของตนซงมสนคาจ าหนาย จะซอยหออะไรกได ตวอยางเชน การโฆษณาของหางสรรพสนคาตาง ๆ เปนตน

1.3 ประเภทของการโฆษณาแบงตามสอโฆษณา (Types Of Media) สอโฆษณาสามารถจ าแนกออกเปนประเภทใหญ ๆ โดยทวไปได 4 ประเภท คอ

1.3.1 สอโฆษณาประเภทสงพมพ (Print Media) ไดแก หนงสอพมพและนตยสาร โดยมรายละเอยด ดงน

- หนงสอพมพ (Newspapers) หนงสอพมพเปนสอมวลชน (Mass media) ทผโฆษณาใชอยางกวางขวาง เพราะสามารถเขาถงผคนไดมาก ในปจจบนหนงสอพมพในประเทศไทย มทงระดบชาต คอ ออกในสวนกลางและสงไปขายตางจงหวดทวประเทศ และระดบทองถนทออกในตางจงหวดอยางนอยจงหวดละ 1 ฉบบ มทงภาษาไทย ภาษาองกฤษและภาษาจน

- นตยสาร (Magazines) นตยสารเปนสอโฆษณาทไดรบความนยมเพมมากขนเรอย ๆ ในปจจบน เพราสามารถเขาถงกลมเปาหมายโดยเฉพาะ

1.3.2 สอประเภทแพรภาพและกระจายเสยง (Broadcast Media) - วทย (Radio) วทยเปนสอมวลชนทเขาถงผฟงไดกวางขวางทสด ปจจบนในประเทศไทยม

วทยกระจายเสยงทงระบบ A.M. และ F.M. มากกวา 250 แหง ผฟงสามารถรบฟงไดทกหนทกแหง ทงทบาน ในเวลาขบรถ เวลาซกผา เวลาพกผอนตามชายหาด หรอตงแคมปกลางปา เปนตน ดงนน โอกาสทประชาชนจะไดรบทราบขอมลขาวสารการโฆษณาจงมอตราสงกวาสอโฆษณาประเภทอน

- โทรทศน (Television) โทรทศนเปนสอโฆษณาทไดรบความนยมสงสด เพราะเปนสอทใหทงภาพทมองเหนได (sight) เสยง (sound) การเคลอนไหว (motion) และสสน (color) ปจจบนในประเทศไทยโทรทศนเปนสอทสามารถเขาถงผชมไดเปนจ านวนมาก เกอบทวประเทศ เพราะมสถานโทรทศนกระจดกระจายอยทวไปทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด

1.3.3 สอโฆษณานอกสถานท (Outdoor Media) - ปายโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) เปนสอโฆษณาทจดท าเปนปายแสดงสงโฆษณาท

ตดตงอยกบทเพอใหผคนทผานไปมามองเหนได โดยมจดประสงคทส าคญเพอมงเนนเพอเสรมแรงการจ าชอตราของผลตภณฑทโฆษณา เพอใหผบรโภคจ าได (Brand – name reinforcement) (Russell and Lane, 1990 : 144)

ประเภทของปายโฆษณากลางแจง แบงออกเปน 3 ประเภท คอ (1) ปายโปสเตอร (Posters of Billboards) (2) ปายเขยน (Painted Bulletines or Painted Displays) (3) ปายทตบแตงเปนพเศษดวยไฟฟา (Electric Spectaculars) - ปายโฆษณาเคลอนท (transit advertising) เปนสอโฆษณาทจดท าเปนปายแสดงสงโฆษณาและ

ตดตงแผนปายโฆษณาไวตามดานขาง ดานหลง และภายในของยานพาหนะ เชน รถไฟ รถใตดน รถยนต รถประจ าทาง รถแทกซ เรอเมล และยานพาหนะอน ๆ นอกจากนการตดปายไวทสถานของยานพาหนะ เชน ทปายรถประจ าทาง ทพกผโดยสาร สถานรถไฟ และทาอากาศยาน กจดเปนโฆษณาเคลอนทเชนเดยวกน

ประเภทของปายโฆษณาเคลอนท แบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ (เจรญศกด องเจรญวฒนา 2531 : 233)

23

(1) ปายโฆษณาภายในตวรถ (car card advertising) เปนแผนโฆษณาทปดหรอสอดเขาไปในชองทท าไวโดยเฉพาะ ซงจะท าใหผใชบรการเหนไดอยางชดเจนและสามารถใหรายละเอยดกบผอานไดมาก

(2) ปายโฆษณาภายนอกตวรถ (outside vehicle advertising) เปนการน าเอาแผนปายโฆษณาทพมพเสรจแลวมาปดไวภายนอกตวรถ อาจเปนดานซายหรอขวาหรอทงสองดานกได เรยกวา “Bus side” หรออาจจะเปนทายรถ ซงเรยกวา “Bus Back” แผนปายนนอาจจะท าจากสงกะส หรอ อลมเนยมกได สวนใหญจะมขนาดกวาง .50 เมตร และยาว1.20 เมตร การโฆษณาดานนอกนดวยตวหนงสอควรใหญพอสมควรและเปนแบบเรยบ ๆ ใหอานไดงายและชดเจน ขอความไมควรยาวเกนไป เพราะเมอรถเคลอนผานจะไดอานรเรอง

1.3.4 สอโฆษณาประเภทอน ๆ (other advertising media) นอกจากสอโฆษณาทกลาวมาแลวในตอนตน ยงมสอโฆษณาอน ๆ อกมากมายทใชกนอยทวไป

พอจะแยกออกเปนประเภทตาง ๆ 4 ประเภท ดงน - สอโฆษณาทางไปรษณย (direct mail) ไดแก สอโฆษณาทจดท าขนเพอสงตรงไปยงลกคา

มงหวง โดยอาศยบรการทางไปรษณย ตวอยางเชน จดหมายขาย (sales letter) ใบปลว (leaflet) แผนพบ (folder) แผนพบขนาดใหญ (broadside) แคตตาลอก (catalog) หนงสอเวยน (circular) บตรตอบรบ (return card) ฯลฯ

- สอโฆษณา ณ แหลงซอ (point of purchase material : POP) ไดแก สอโฆษณาทจดท าขนเพอใชโฆษณา ณ แหลงซอ เพอเตอนความจ าของลกคาใหระลกถงตรายหอของตน ในขณะเลอกหาซอสนคา ตวอยางเชน โปสเตอร (poster) สตกเกอร (sticker) ปายแขวน (mobile) กลองไฟ (light box) แผนปายผา (banner) ฯลฯ

- สอสนคา (merchandise) ไดแก จ าพวกสนคาตาง ๆ ทจดท าขนเปนพเศษส าหรบแจกหรอแถมใหกบลกคา ราคาไมแพงจนเกนไป ในการจดท าจะบรรจขอความโฆษณายอ ๆ ลงไปดวย เชน ปากกา ดนสอ กระเปาน าเงน กระเปาเอกสาร กลองไมขด ทเขยบหร พวงกญแจ แกวน า ไฟแชค ทวางกระดาษเชดมอ จานรองแกว และอน ๆ

- สอเบดเตลด (miscellaneous) ไดแก สอโฆษณาอน ๆ โดยทวไป เชน ปฏทน ไดอาร สมดโทรศพทหนาเหลอง (yellow pages) ถงใสของ เสอยดทเขยนขอความโฆษณาไวดานหลง หรอดานหนา การปลอยบอลลนทเขยนขอความโฆษณาไว การใชเครองบนปลอยควนเปนรปหรอขอความโฆษณาบนทองฟา ขบวนแหทตดปายโฆษณา ตวการตนเดนโชวเพอโฆษณาสนคา เปนตน

เนองจากความหลากหลายของสอเหลาน จงไมสามารถแยกจดแขงจดออนออกมาไดอยางชดเจน ผท าโฆษณาจะตองพจารณาตามความเหมาะสม และโอกาสการน าไปใชของสอแตละแบบตามทเหนควร

การเลอกสอโฆษณา เมอตดสนใจท าการโฆษณาแลวกตองท าการเลอกสอโฆษณาทเหมาะสมในการน าขาวสารไปถงผ

มงหวง โดยตองพจารณาปจจยตาง ๆ ดงตอไปน 1. วตถประสงคของสอโฆษณา การเลอกสอจะตองพจารณาถงจดมงหมายของสอโฆษณาแตละ

ประเภทและจดมงหมายทงชดของการโฆษณา เชน หากตองการใหผรบขาวสารทราบขอมลโดยเรว ควรใชการโฆษณาประเภทวทยหรอหนงสอพมพรายวน

2. จ านวนการเขาถงของสอ การเลอกสอตองค านงถงความสามารถในการกระจายและการเขาถงผรบสารในจ านวนทมากทสดตามความตองการ เพอการประหยดคาใชจายและลดการสญเสย

24

3. เวลาและสถานทในการตดสนใจซอ สอโฆษณาจะตองเขาถงผมงหวงในเวลาทใกลเคยงกบการตดสนใจซอหรอสถานททจะซอสนคา เชน ปายโฆษณาของปมน ามนจะตองตดไวทหนาปม หรอหางสรรพสนคาทวไปมกจะมการโฆษณาในหนงสอพมพในวนพธหรอพฤหสบด เพอกระตนใหเกดการซอในชวงวนสดสปดาห

4. ขอก าหนดของขาวสาร สอโฆษณาทเลอกตองสอดคลองกบขาวสารทตองการสง เชน โฆษณาลดราคาสนคาหลายชนดใน 1 วน สอโฆษณาทเหมาะสมทสด คอ หนงสอพมพรายวน

5. ตนทนของสอ การเลอกสอโฆษณานนจะตองพจารณาขนาดของทนทตองใชกบสอตาง ๆ รวมถงตองพจารณาตนทนเฉลยตอคนของผรบสารดวย

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การสงเสรมการขาย หมายถง การใชเครองมอตาง ๆ ในทางการตลาดดวยจดมงหมายทจะเชญชวน

ใหซอสนคาและบรการ (kotler 1973 : 645) โดยสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใชหรอการซอของลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การสงเสรมการขายตองใชรวมกบการโฆษณาหรอการขายโดยพนกงานขาย

ความส าคญของการสงเสรมการขาย ในอดต ผบรหารการตลาดจะใหความสนใจตอการสงเสรมการขายนอยมาก เพราะเหนวาเปน

เครองมอทใชในการสงเสรมการตลาดทเหนผลชา แตในปจจบนสภาวะการแขงขนทางดานธรกจทวความรนแรงมากขน ผบรหารการตลาดจงมความจ าเปนอยางยงทจะปรบปรงกลยทธในการสงเสรมการขายใหสอดคลองกบสถานการณ และผบรหารการตลาดเรมมองเหนความส าคญวากลไกของการสงเสรมการขายจะสามารถชวยในการเพมยอดขายไดอยางมาก การสงเสรมการขายมกจะจงใจผทชอบเปลยนยหอ คอ ผทชอบมองหาสนคาลดราคา มคณคาหรอมของแถม แตการสงเสรมการขายไมสามารถจะท าใหคนกลมน เปนผทมความภกดในตราสนคาได การสงเสรมการขายชวยใหยอดขายสงเปนชวง ๆ แตไมสามารถเปนตววดสวนแบงตลาดในระยะยาวได แตถามการสงเสรมการขายทสามารถสรางความแตกตางของตราสนคาไดกจะสงผลถงสวนแบงตลาดในระยะยาวไดเชนกน

วตถประสงคของการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายสวนใหญจะกระตนยอดขายในระยะสน มสวนนอยทจะใชในระยะยาว เชน

การสะสมยอดซอ สะสมแสตมป ฯลฯ ซงในทนจะกลาวถงวตถประสงคของการสงเสรมการขาย โดยมรายละเอยด ดงน

1. กระตนใหเกดการทดลองใชผลตภณฑ วตถประสงคนเปนทนยมใชมากในขนแนะน าผลตภณฑ เหมาะส าหรบสนคาสะดวกซอโดยวธการแจกของตวอยาง คปอง หรอแลกซอ การลดราคา

2. กระตนใหซอซ า วตถประสงคเพอใหเกดการทดลองใชและกระตนใหซอผลตภณฑใหม ถาเปนสนคาสะดวกซอหลงจากผบรโภคไดทดลองใชแลวมความรสกวาสนคามคณภาพดกจะซอผลตภณฑใหมนน เชน คปองทแจกไปพรอมกบการโฆษณาในนตยสาร

3. เพอเพมการบรโภคในตราสนคาทมอยเดม ตราสนคาเดมทบรษทจ าหนายอยแลว ทางบรษทตองหาวธการทจะรกษาลกคา และหาวธการปองกนและตอสกบคแขงขนทมอยเดมและคแขงขนรายใหม ซงจะมผลท าใหบรษทสามารถเพมยอดขาย เพมสวนครองตลาด และปองกนสวนครองตลาดเอาไวได

4. การปองกนสวนครองตลาดหรอต าแหนงผลตภณฑ จากการทคแขงขนเพมการใชการโฆษณาและการสงเสรมการขายมากขน ท าใหหลายบรษทตองใชโปรแกรมการสงเสรมการขายเพอรกษาลกคาเอาไว

25

และสรางลกคาใหม ในขณะเดยวกนกเปนการปองกนสวนครองตลาดเอาไวดวย ซงมวธการสงเสรมการขายรปแบบตาง ๆ เชน การใชคปอง การแถม การใหสวนลด ฯลฯ

5. สนบสนนความพยายามทางการโฆษณาและการตลาด การสงเสรมการขายถอวาชวยสนบสนนการโฆษณาและการใชเครองมอการตลาด เชน การชงโชค การแขงขน จะชวยดงความตงใจและดงความสนใจในขาวสารการโฆษณาผลตภณฑ

การเลอกใชเทคนคการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขาย จดไดหลายประเภท ซงแตกตางกนทกลมเปาหมาย วตถประสงคของการ

สงเสรมการขาย ภาวะการแขงขนและงบประมาณทจะท าใหการสงเสรมการขายบรรลผลการสงเสรมการขาย สามารถแบงได 3 ประเภท ดงน

1. การสงเสรมการขายมงสผบรโภค (Consumer promotion = CPR) เปนการสงเสรมการขายทมงกระตนผบรโภค ใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยทวไปจะใชรวมกบการโฆษณาเพอดงใหผบรโภคไปถามซอสนคาทรานคา ดงนน การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค จะถอวาเปนการใชกลยทธดง (Pull Strategy) วธการทนยมใชกน ไดแก การแจกของตวอยาง (Sampling) การแจกคปอง (Couponing) ของแถม (Premium) การแขงขน (Contest) การชงโชค (Sweeptakes) การจดเกม (Games) การรบประกนใหเงนคน (Refunds) การคนเงน (Rebates) การน าสนคาเกามาแลกซอ (Trade – In) การสะสมยอดซอหรอการสะสมคะแนน (Point Collection) เปนตน

2. การสงเสรมการขายมงสคนกลาง (Trade promotion = TPR) เปนกจกรรมการสงเสรมการขายทมงกระตนตวแทน (Agent) พอคาสง (Wholesaler) พอคาปลก (Retailer) ใหใชความพยายามในการขายหรอรบสนคาไวขาย และชวยผลกดนสนคาจากผผลตหรอผขายไปยงผบรโภคหรอผใช จงถอวาเปนการใชกลยทธหลก (Push Strategy) วธการทนยมใช ไดแก การใหสวนลดทางการคา (Trade Deals) เปนการใหขอเสนอพเศษของผผลตทมอบแกผคาปลกหรอผคาสง เพอกระตนใหน าสนคาไปจ าหนาย ซงจดใหสวนลด 3 รปแบบ คอ สวนลดการซอ (buying allowances) สวนลดเพอการจดแสดงสนคา (display allowance) และการจายเงนพเศษ เพอใหรบผลตภณฑใหมไปจ าหนาย (Street money) การจดแสดงสนคา ณ แหลงซอ (Point – of – purchase displays) การแขงขนทางการขายและสงจงใจ (Contest and incentives) เชน ก าหนดโควตาการขาย (Sales quota) ผขายสนคาไดตามก าหนด จะไดรบรางวล การจดโปรแกรมฝกอบรมการขาย (Sales Training Programs) การจดแสดงสนคา (Trade Shows) การโฆษณารวม (Coorperative advertising) เปนตน

3. การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย (Sale force promotion = SPR) เปนวธการกระตนพนกงานขายของผผลตหรอผจดจ าหนาย ใหใชความพยายามทางการขายมากขน กลาวคอ ใหพนกงานขายผลกดนสนคาจากผผลต หรอผจดจ าหนายไปยงผบรโภคหรอผใชกลยทธนจงถอวาเปนกลยทธผลก (Push Strategy) วธการทนยมใชกน มดงตอไปน การแขงขนยอดขาย (Contest) การฝกอบรมการขายและการประชมทางการขาย (Sales training and sales meeting) การจดหาเครองมออปกรณชวยขาย (Selling aids) การใหรางวลแกพนกงานขายทปฏบตงานดเยยม (Performance recognition award) การก าหนดโควตาขาย (Sales quota) การก าหนดจ านวนการหาลกคาใหม (New customer incentive) ฯลฯ

26

การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารขอมลโดยใชบคคลเพอจงใจใหซอบางสง เปนการเสนอขายโดยตรงแบบ

เผชญหนา หรอทางโทรศพทกบลกคาผมงหวง โดยตวแทนขายของบรษท (Etzel, Walker and Stanton. 1997 : G – 10) การขายโดยใชพนกงานขายถอเปนการตดตอสอสารแบบ 2 ทาง (Two way communication) เพอตอบค าถามตาง ๆ ทเกดขน เปนการกระตนใหลกคาเกดความตองการซอสนคาทมประสทธภาพมากทสด การสงเสรมการตลาดวธนใชไดดกบระยะทน าผลตภณฑเขาสตลาด โดยใชรวมกบการสงเสรมการตลาดอน ๆ นอกจากนยงใชไดดกบสนคาทมเทคนคการใชพเศษ สนคาประเภทไมแสวงซอ สนคาทผผลตตองการลดการโฆษณาและหวงผลการขายในระยะยาว โดยอาศยความสมพนธระหวางผขายและผมงหวงตลอดจนใชเพอรกษาปรมาณขายผลตภณฑใหอยในระดบเดม

หนาทของพนกงานขาย งานของพนกงานขายทท างานภายในองคการธรกจจะมลกษณะของงานทแตกตางกน ลกษณะของ

งานขายจะเปลยนแปลงตามวตถประสงคขององคการ ซงงานขนพนฐานทางการขายแบงเปน 3 ประเภท คอ

1. การสรางค าสงซอ (Order Getting) เปนการเสนอขายอยางมระบบเพอใหลกคารจกและเกดความตองการซอสนคาทเสนอขายผทท าหนาทน คอ พนกงานแสวงหาค าสงซอ (Order Getter Salesperson) พนกงานประเภทนตองเปนผทมความเชอมนในความสามารถของตวเอง เชอมนในผลตภณฑของกจการและกจการ รวมทงมความรเกยวกบการโนมนาวจตใจ วธการพดเพอใหผฟงคลอยตาม ผลตภณฑทตองอาศยการแสวงหาค าสงซอ ไดแก สนคาอตสาหกรรม สนคาไมแสวงซอ สนคาทขายยาก สนคาใหม สนคาตองมการสาธต สนคาตองมการบรการกอนและหลงการขาย

2. การรบค าสงซอ (Order Taking) เปนงานการขายประจ ากบกลมลกคาปกตเพอรบค าสงซอและจดการตามทลกคาตองการ ผทท างานนเรยกวาพนกงานรบค าสงซอ (Order Taker Salesperson) ซงหมายถง พนกงานขายทประจ าอยตามรานคาทวไปหรอพนกงานประจ าหนวยรถบรการเคลอนท เนองจากผมงหวงสวนใหญจะมความสนใจผลตภณฑเนองจากการโฆษณาหรอการสงเสรมตลาดอยแลว พนกงานขายกลมนกจะท าหนาทเพยงใหความชวยเหลอตอบค าถาม เสนอขายและปดการขายเปนสวนใหญ ดงนน พนกงานกลมนจะใชความพยายามความช านาญและความสามารถนอยกวาพวกแรก

3. การใหการสนบสนน (Supporting) เปนหนาททใหความชวยเหลอแกลกคาผท างานน เรยกวา พนกงานสนบสนนการขาย (Supporting Salesperson) ซงหมายถงพนกงานทท างานขายทท าหนาทชวยพนกงานขาย 2 แบบขางตน ประกอบดวยพนกงานขายทใชค าแนะน า (Missionary Salesperson) ใหความชวยเหลอดานการจดแสดงสนคา ใหความรเกยวกบสนคา ชวยฝกอบรมพนกงานของรานคาตาง ๆ สงสนคาและอน ๆ พนกงานขายประเภทนอกกลมหนง คอ ผเชยวชาญดานเทคนค (Technical Specialists) โดยทวไปประกอบดวยวศวกรหรอนกวทยาศาสตร ซงมความรในวธการใชอยางมประสทธภาพและปลอดภย โดยทวไปเปนสนคาประเภทเครองจกรกล สารเคม หรอยา

ขอดและขอเสยของการขายโดยใชพนกงานขาย ในทนจะพจารณาถงขอดและขอเสยของการขายโดยใชพนกงานขาย โดยมรายละเอยด ดงน

27

ขอดของการขายโดยใชพนกงานขาย มดงน 1. เปนการตดตอสอสารแบบ 2 ทาง (Two – way communication) ท าใหผขายสามารถทราบ

ผลกระทบของขาวสารจากผรบ เชน ปญหาเกยวกบความเขาใจ ขอโตแยงจากลกคา สามารถหยงลกถงความตองการของลกคาและสามารถคนหาวธการทจะสนองความตองการของลกคาแตละรายใหเกดความตองการซอได

2. สามารถปรบปรงขาวสารใหเหมาะสมกบลกคา (Tailoring of the message) เนองจากเปนการตดตอสอสารทางตรง พนกงานขายจงสามารถทจะปรบปรงและเปลยนแปลงขาวสารใหเหมาะสมกบสถานการณ ปญหา และความตองการของลกคา ตวอยาง การใชจดขาย (Selling point) เพอการเสนอขาย การกระตนใหเกดความตองการ การขจดขอโตแยง หรอการปดการขาย

3. ดงใหเกดความตงใจ (To get attention) การขายโดยใชพนกงานขายเปนการน าเสนอขายแบบตวตอตว ซงสถานการณนนผซอจะตองมความตงใจฟงตอการสงเสรมการขายอนจะน าไปสการเสนอขายหรอการตดสนใจซอไดดกวาการใชสอ

4. สรางใหเกดความตองการและการตดสนใจซอ (To arouse desire and action) ในกระบวนการการขาย ผขายจะเปนผสรางใหเกดกระบวนการตดสนใจซอ กลาวคอ มอทธพลตอการกระตนใหลกคาเกดความตองการ และตดสนใจซอในทสด

ขอเสยของการขายโดยใชพนกงานขาย มดงน 1. ขาวสารไมแนนอน (Inconsistent messages) เนองจากการขายโดยใชพนกงานขายตองมการ

เปลยนแปลง ปรบปรงขาวสารใหเหมาะกบผรบขาวสารและสถานการณตาง ๆ ดงนน อาจจะท าใหขาวสารนนไมแนนอนหรอเปลยนแปลงไปตามสถานการณ

2. ขอขดแยงในการบรหารหนวยงานขาย (Salesforce – management conflict) ในกรณทมหนวยงานขายจ านวนมากอาจเกดขอขดแยงระหวางหนวยงานขายตาง ๆ เชน การแยงลกคา การตดราคา การแยงตวพนกงานขาย ฯลฯ

3. ตนทนสง (High cost) การขายโดยใชพนกงานขายถอวาเปนรปแบบการตดตอสอสารทสนเปลองสงสดเมอเทยบกบการใชสออน ๆ

4. การเขาถงต า (Poor reach) ในแตละวนพนกงานขายจะสามารถเขาถงลกคาไดเพยงไมกราย โดยเฉพาะในเขตกรงเทพมหานคร ซงมสภาพการจราจรทตดขด ท าใหตราการเยยมลกคานอยลง

การตลาดเจาะตรง (Direct Marketing) การตลาดทางตรง (Direct marketing) คอ ระบบการตลาดแบบมปฏสมพนธทใชสอโฆษณาตงแต

หนงอยางขนไป เพอกอใหเกดปฏกรยาตอบสนอง หรอการแลกเปลยนทสามารถวดได ณ สถานทใดทหนง ปจจบนมนกการตลาดใหความส าคญเรองบทบาทกบการตลาดทางตรงอยางกวางขวางขน กลาวคอ

บทบาทในการสรางความสมพนธในระยะยาวกบลกคา เชน บรษทมกจะสงการดอวยพรวนเกดหรอของขวญเลก ๆ นอย ๆ แจกใหสมาชกทเลอกมาจากฐานขอมลลกคาของบรษทเองหรอจากสายการบน โรงแรม และธรกจอน ๆ บรษทหลาย ๆ บรษทไดหนมาสรงความสมพนธอนเหนยวแนนแกลกคาของตนในรปแบบตาง ๆ มากขน

ลกษณะของการตลาดทางตรง มดงน 1. มระบบชดเจน (System) การตลาดทางตรงตองมระบบการท างานทชดเจนหลายระบบรวมกน

เชน ระบบเอกสาร ระบบการจดสงสนคา ระบบการเกบเงน ระบบฐานขอมลลกคา และระบบการสอสารการตลาด

28

2. ตองมการใชฐานขอมล (Use of database) การตลาดทางตรงตองใชฐานขอมลเพอก าหนดกลมเปาหมายหรอผรบขาวสารใหดทสด และใชฐานขอมลเพอสรางความสมพนธอนดกบกลมเปาหมายในระยะยาว

3. เปนการตลาดทมปฏกรยาตอบโตได (Interactive) การตลาดทางตรงจะเกดปฏกรยาตอบโตระหวางผขายและผซอ ซงเปนการสอสารสองทาง

4. มการใชการโฆษณาทางสอสารมวลชนมากกวาหนงสอ 5. สามารถเกดการซอขายไดทกท ซงเปนการเปลยนบทบาทของ “สถานท” ผซอสามารถสงซอได

จากทใด ณ เวลาใด โดยไมจ าเปนตองแวะไปทรานจ าหนายแตอยางใด 6. ตองมกลมเปาหมายทชดเจน (Target group) ระบกลมเปาหมายไวชดเจนและรความตองการ

ของกลมเปาหมาย 7. ตองมความเปนสวนตว การตลาดทางตรงท าใหลกคาทไดรบขาวสารขอมลรสกวาตนเปนคนพเศษ

ทไดรบการเลอกสรรแลว 8. สามารถทดสอบได การตลาดทางตรงสามารถทดสอบผลสมฤทธไดโดยการเปรยบเทยบกบผลกอน

กบหลงการด าเนนการ ประเภทของการตลาดทางตรง ประเภทของการตลาดทางตรง หรอชองทางหลกของการตลาดทางตรง สามารถใชชองทางการขาย

เพอเขาถงลกคากลมเปาหมายหรอผคาดหวงได ประกอบดวย (ศรวรรณ เสรรตน, 2543 : 190) 1. การใชจดหมายตรง (Direct mail marketing) เปนการขายทไมมรานคาและไมใชพนกงานขาย

แตหาค าสงซอจากการสงจดหมายตรงไปยงผรบขาวสารทเปนเปาหมายทางไปรษณย เพอใหผรบขาวสารเกดการตอบสนองอยางใดอยางหนง การใชจดหมายตรงเปนการสอการตลาดทางตรงทใชมากทสด เชน สงโปสการด โบรชวร แคตตาลอก หรอสงตพมพตาง ๆ ทางไปรษณยไปยงธรกจ และผบรโภค ซงอาจสงไปโดยใสซองหรอไมใสซองกได มการจดพมพชอและทอยของผรบขาวสารโดยตรงไปยงผรบขาวสาร

2. การตลาดโดยใชเครองโทรสาร (Fax mail) เปนการใชเครองมอการตลาดโดยใชเครองโทรสาร เพอสงขาวสารทางการตลาดและการสงเสรมการตลาดไปยงอกฝายหนงผานทางโทรศพท คอมพวเตอรในปจจบนสามารถท าหนาทเปนเครองโทรสารไดดวย การตลาดโดยใชเครองโทรสารจะมขอไดเปรยบกวาการสงทางไปรษณยทางดานความรวดเรว นกการตลาดจะใชเครองโทรสารเพอการเสนอขาย การสงเสรมการตลาดกบกลมเปาหมาย ตลอดจนการรบค าสงซอจากลกคา

3. การตลาดโดยใชไปรษณยอเลกทรอนกส (E–mail หรอ Electronic mail) เปนการสงขาวสารการตลาดจากคอมพวเตอรเครองหนงไปยงคอมพวเตอรของผรบขาวสารอกเครองหนง โดยสงผานทางระบบเครอขาย (Networks) ผรบขาวสารสามารถเรยกขาวสารนนออกมาดเมอใดกได แตจะไมสามารถพมพขอความหรอขาวสารลงบนแผนกระดาษได การตลาดจงใชวธนในการสงขาวสารการเสนอขายและการสงเสรมการตลาดเพอกระตนใหลกคาซอสนคาตลอดจนใหค าแนะน าแกลกคาและรบขอเสนอแนะจากลกคา

4. การตลาดโดยใชเครองบนทกเสยง (Voice mail) เปนการสอสารการตลาด ผานระบบการรบและการเกบขาวสารดานค าพดจากโทรศพท บรษทใชเครองมอนเพอตอบค าถามหรอใหขอมลการขายแกลกคา นกการตลาดจะก าหนดโปรแกรมเพอใหขอมลกบลกคา รวมทงการบนทกขอมลและค าสงซอจากลกคา

5. การสอสารทางการตลาด (Telemarketing) เปนระบบการตดตอสอสารทางการตลาด โดยอาศยโทรทศน โทรศพท และคอมพวเตอร เพอใหลกคาเกดการสงซอหรอเกดการตอบสนองอยางใดอยางหนง โดยการใชการตดตอสอสารทางโทรศพทกบธรกจหรอผบรโภค

29

6. การตลาดทท าใหเกดการตอบสนองโดยตรงทางสอสงพมพ (Print media direct – response marketing) เปนการเสนอขายสนคาผานสอสงพมพฉบบตาง ๆ เพอใหมการตอบสนองจากผอาน โดยอาจใชรวมกบกจกรรมการสงเสรมการขายอน ๆ เชน การลด แลก แจก แถม ชงโชค แจกตวอยางสนคา ฯลฯ

7. การตลาดโดยใชแคตตาลอก (catalog marketing) เปนการสงแคตตาลอกสนคาไปยงลกคาเพอใหลกคาสงค าสงซอกลบมายงผขาย การใชแคตตาลอก (Using catalogs) สวนใหญอยในรปของการสงไปรษณยเปนรปเลม ซงแสดงภาพ รายละเอยด และราคาของสนคาเพอการขาย ผโฆษณาทางแคตตาลอกสามารถใชสอนได โดยมตนทนเกยวกบแสตมปและสงพมพหรอผโฆษณาอาจจะใชสอนเพอการทดสอบการขาย

8. การเลอกซอทางเครองจกรใหลกคาสงซอ (Kiosk shopping) เปนการเสนอขายสนคาโดยใชการออกแบบเครองจกรเพอสงซอสนคาโดยเฉพาะ (Customer – order – placing machines) โดยจดวางเครองจกรในหางสรรพสนคาหรอยานชมชน เพอรบค าสงซอ (order) จากลกคา ซงเครองจกรนจะแตกตางกบเครองจกรขายอตโนมต (Automatic vending machines) ทท าหนาทในการขายสนคา

9. การตลาดโดยใชเครองคอมพวเตอรเชอมตรงและอนเตอรเนต (Onljoe marketing and internet marketing) เปนการสอสารการตลาดโดยใชคอมพวเตอรเชอมตรงและอนเตอรเนต ทงคอมพวเตอรเชอมตรงและอนเตอรเนตถอวาเปนการตลาดทางตรงทมงสลกคาอยางเฉพาะเจาะจง

10. การโฆษณา (Using billboard) เปนการสอสารวธหนงทจะใหลกคามการตอบสนองอยางใดอยางหนง โดยอาศยปายโฆษณา เครองมอนจะใชรวมกบกจกรรมการสงเสรมการขาย วธนในปายโฆษณาจะตองบอกเบอรโทรศพทไวทสามารถจดจ าไดงาย เนองจากลกคาของกลมนสวนใหญเปนพวกใชโทรศพทในขณะขบรถยนต ซงอาจจะเจอปญหาการจราจรตดขดโทรศพทตดตอกลบทนท

5. การออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) บรรยากาศในรานคา (Store Atmosphere) คอการผสมผสานลกษณะทางกายภาพของรานใหลงตว

เพอสรางภาพลกษณของรานในใจผบรโภค ลกษณะทางกายภาพประกอบดวยสถาปตยกรรม โครงสราง แผนผงการจดวางสนคา ปาย แสง สเสยง และอณหภมของราน (Levy and Weitz, 2007) การออกแบบรานและการจดวางสนคาภายในรานเปนการสรางบรรยากาศภายในรานใหนาสนใจและเปนทดงดดใหลกคาอยากเดนเขามาใชบรการในราน ความสวยงาม ความสะอาด และการออกแบบตกแตงรานทลงตวเปนศลปะอกดานทผประกอบการธรกจตองใหความส าคญ ผประกอบการธรกจอาจตองพงพามณฑนากรนกออกแบบทสามารถออกแบบแผนผงของราน การจดวาง รปแบบ และแนวคดการตกแตงททนสมยและเหมาะสมกบประเภทของธรกจ ปจจบนรานคาปลกในเมองไทยเหนความส าคญของการออกแบบมากขน ไมวาจะเปนเรองแนวคด หรอการสรางธมของราน การเลอกส อปกรณตกแตง หรอแสงสวางภายในราน ลวนสามารถสรางความนาสนใจใหแกลกคาทเดนผานไปผานมาหนารานไดเปนอยางด ธรกจบางประเภท อาท สปา รานเสรมสวย รานอาหาร อาจมงเนนสรางบรรยากาศของรานดวยสสนตามแนวคดแสงไฟ และเสยงเพลงสามารถเปนองคประกอบศลปในการเพมอารมณ ความรสก และประสบการณทลกคาจะไดรบในระหวางการเขามาใชบรการ ลกคาทเขามาในรานจะเกดความรสกประทบใจโดยทพนกงานยงไมไดเรมใหบรการดวยซ า

6. การบรการลกคา (Customer Service) การบรการลกคา (Customer Service) คอการปฏบตและการใหบรการตามความคาดหวงของลกคา

ทมาใชบรการในราน การบรการลกคาดวยรอยยม และการมอธยาศยทดเปนจดเรมตนทส าคญของการใหบรการภายในราน พนกงานหนารานทกคนจะตองไดรบการฝกอบรมเรองกรยามารยาท การพดจา

30

ตลอดจนการแกปญหาเฉพาะหนา รปแบบการฝกอบรมเรองการใหบรการ ผประกอบการธรกจอาจใชการฝกอบรมเชงปฏบตทเนนการปฏบตจรง อาท การใชวธการแสดงบทบาทสมมตการก าหนดสถานการณในรานในกรณทลกคามปญหา วธการแกไขปญหา วธการเจรจาพดคยกบลกคาวาจะตองท าอยางไร จะท าใหพนกงานหนารานไดฝกปฏบตในการแกปญหาเฉพาะจรง โดยผประกอบการธรกจอาจสมมตบทบาทตนเองเปนลกคาทมปญหาและใหพนกงานหนารานแกปญหาเฉพาะหนา โดยสงเกตดการปฏบตของพนกงานวาเปนเชนไร หากมขอบกพรองตองมค าแนะน าและเสนอแนะวธการแกไขปญหาตางๆ ใหพนกงานดเปนตวอยาง 2.2 ผลการวจยทเกยวของ

กณฑล รนรมย; และ สาวกา อณหนนท. (2548). แนวโนมความตองการของตลาดสนคาอาหารไทยคณะกรรมการสงเสรมและพฒนาศกยภาพธรกจและสนคาฮาลาล. (2552). ระเบยบวาระการประชมบทสรปโครงการวจยตลาดอาหารฮาลาลไทยในโมรอกโก (เรยบเรยงโดย ผชวยศาสตราจารย ทศนย อนมาน ผเชยวชาญศนยพนธวศวกรรมและเทคโนโลยชวภาพแหงชาตส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาตและหวหนาภาควชาภมศาสตร คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร)

วนย ดะหลน สภศร ชโยวรรณ และอาชมา สมารกษ (2542) การวเคราะหอนตรายและจดควบคมวกฤตเพอจดเตรยมอาหารฮาลาลในทางอตสาหกรรมและพาณชย.กรงเทพมหานคร:นยมการพมพ

วสฐ จะวะสต; และคนอนๆ (2545). การวเคราะหโอกาสและศกยภาพของการพฒนาอาหารไทยสตลาดโลก.

สมาน อาดม.เอกสารประกอบการบรรยาย เรอง หลกและวธปฏบตในการยนขอใบรบรองสนคาฮาลาล

สนต บางออ.สถาบนมาตรฐานอาหารฮาลาล : ความคาดหวงของภาครฐ ส าเรจรปประเภทอาหารฮาลาลในประเทศสหรฐอาหรบเอมเรสต. (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ:คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ประภาส จนทรอนทร (2551) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจ านวน 400 ตวอยาง พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของผบรโภคอ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาครโดยรวมพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากในทกปจจย โดยปจจยทใหความส าคญมากทสดคอ ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองของการประหยดน ามน อปกรณ คณภาพดแขงแรงทนทาน ในปจจยดานราคาใหความส าคญมากทสดเรองของราคารถจกรยานยนต ในปจจยดานสงเสรมการตลาด ใหความส าคญมากในเรองศนยบรการ สามารถบรการไดรวดเรวและตรงเวลา และในปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ใหความส าคญมากในเรอง มจ านวนศนยบรการซอมเพยงพอ

31

บทท3

วธด าเนนงานวจย

โครงการวจยเรอง กลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาล เปนการวจยเชงปรมาณโดยศกษาและวเคราะหปจจยปจจยทสงผลตอกลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาล โดยระเบยบการวจยมดงน

(1) ประชากรและกลมตวอยาง (2) ระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (3) ระยะเวลาท าการวจย และแผนการด าเนนงานตลอดโครงการวจย

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรและกลมตวอยาง ทใชในการวจยครงน ไดแก ผประกอบอาชพคาปลกอาหารฮาลาล เนองจากเปนการวจยเชงคณภาพ จงท าการก าหนดกลมตวอยางออกเปน 2 กลม รวมกลมเปาหมายทงสน 10 ราย ดงรายละเอยดตอไปน

3.1.1 ผประกอบอาชพคาปลกอาหารฮาลาล ในเขตสวนหลวง กรงเทพมหานคร จ านวน 5 ราย 3.1.2 ผประกอบอาชพคาปลกอาหารฮาลาล ในเขตคลองตน กรงเทพมหานคร จ านวน 5 ราย

3.2 ระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ 3.2.1 วธการเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนมวธการด าเนนการศกษา 2 รปแบบ คอ (1) การวจยเอกสาร (Documentary Research) เปนการศกษารวบรวมขอมลจาก

เอกสารตางๆ ทเกยวของ (2) การสมภาษณเจาะลก (In-Dept Interview) เปนการสมภาษณเจาะลกบคคลผใหขอมล

ไดแก ผประกอบอาชพคาปลกอาหารฮาลาลเปนส าคญแบบมโครงสรางทผวจยสงเคราะหขนมาจากวรรณกรรม และน าผลจากการสมภาษณแบบเจาะลก มาวเคราะหและสงเคราะหตรวจสอบยนยนจากขอมลเอกสาร

3.2.2 ผใหขอมลส าคญ (Key Informants) ผใหขอมลส าคญในการวจยครงน ไดแก ผประกอบอาชพคาปลกอาหารฮาลาล จ านวน 10

คน 3.2.3 ขนตอนการสมภาษณ

(1) ก าหนดขอบเขตและแนวค าถามทประกอบดวยหวขอยอยประมาณ 3-4 หวขอทมความเกยวของกน โดยยดตามวตถประสงค ค าถามในการวจย หรอจากกรอบแนวคดในการวจย

(2) สรางความสมพนธทดกบผใหสมภาษณทงกอน ระหวาง และหลงการสมภาษณ (3) เปดเผยวตถประสงคของการสมภาษณใหผตอบรทงหมด ตงแตตอนเรมตน พรอมทงขอ

อนญาตใชเครองบนทกเสยงการสมภาษณ

32

(4) เรมตนการสมภาษณแบบเจาะลก ในประเดนทตองการทราบขอมลในรายละเอยดจากค าถามแรกไปค าถามสดทาย โดยใชภาษาทเขาใจงาย สนกระชบ ใหเวลาคดแกผตอบ ไมถามแทรก หรอขดจงหวะการพดของผตอบ สรางบรรยากาศทผอนคลายใหเปนไปตามธรรมชาตของการสนทนา เพอแลกเปลยนเรยนร ความคดเหนในประเดนทสมภาษณ

(5) สรปความเหนและการสอบถามประเดนทอยากจะทราบเพมเตม เพอใหผตอบไดแสดงความคดเหนเปนค าถามปดทายการสมภาษณ

(6) เมอสนสดการสมภาษณ กลาวขอบคณในคณคาของขอมลทไดรบจากการสมภาษณ และการเสยสละเวลาอนมคาเพอผลการศกษาทเกดความสมบรณมากทสด

3.2.4 การวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ เปนขนสวนทผวจยกระท าอยางตอเนอง ตงแตกอนการสมภาษณ

การเกบขอมล และการวเคราะหขอมลในการวเคราะหขอมลผวจยยดหลกการตามแนวคดของ Miles and Huberman (1994) แบงออกเปน 3 ขนตอน (ชาย โพธสตา, 2554: 335-337) คอ

(1) การจดระเบยบขอมล (Data Organization) ผวจยไดเรยบเรยงขอมลทไดจากการศกษาเอกสาร บทสรปทไดวเคราะหจากการบนทกเสยงทไดจากการสมภาษณเจาะลก ผใหขอมลส าคญเกยวกบการพฒนาการการใชกลยทธสวนประทางการตลาดจะสามารถชวยกระตนการขายผลตภณฑอาหารฮาลาลแบบคาปลก จ านวน 10 คน มาท าการจดเกบขอมลใหเปนระเบยบ เปนหมวดหม สามารถน ามาใชไดสะดวกตรวจสอบความถกตองและความนาเชอถอไดงาย น าขอมลทจดระเบยบแลวยอหรอลดทอนขอมล (Data Reduction) ใหมขนาดเลกลงหรอเฉพาะสวนทจะน าไปวเคราะหไดจรง

(2) การแสดงขอมล (Data Display) ผวจยเชอมโยงขอมลทจดระเบยบแลวเขาดวยกนน าเสนอขอมลในรปแบบการพรรณนา

(3) การหาขอสรปและการตความ (Conclusion and Interpretation) ผวจยหาขอสรปและตความจากปรากฏการณหรอขอคนพบทไดจากการแสดงขอมล รวมถงตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ และการตรวจสอบสามเสาดานวธการรวบรวมขอมล

3.2.5 การตรวจสอบขอมล ผวจยไดท าการตรวจสอบความถกตองของขอมลแบบสามเสา โดยพจารณาความสอดคลองและความแตกตางของขอมลทไดจากการจดระเบยบขอมล หาขอสรปตความในรปแบบการพรรณนาตามกรอบแนวคดทก าหนดไว โดยท าการตรวจสอบขอมลแบบ “Triangulation” หรอ เรยกวา “การตรวจสอบขอมลแบบสามเสา” เปนการใชกระบวนการวธทหลากหลาย (the Multiple Method Approach) ในการตรวจสอบและวเคราะหขอมล ดงน

(1) การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) โดยการพสจนวาขอมลทไดมานนถกตองหรอไม วธการตรวจสอบ คอ การตรวจสอบแหลงของขอมล ไดแก แหลงเวลา แหลงสถานท และแหลงบคคล

(2) การตรวจสามเสาดานทฤษฎ (Theory Triangulation) โดยตรวจสอบวาหากผวจยใชแนวคดทฤษฎทตางกนออกไปจากเดมจะท าใหการตความขอมลแตกตางกนมากนอยเพยงใด

(3) การตรวจสอบสามเสาดานวธการรวบรวมขอมล (Methodological Triangulation) โดยการใชวธการเกบรวบรวมขอมลตาง ๆ กนเพอรวบรวมขอมลเรองเดยวกน เชน การใชวธการส งเกตควบคกบการซกถาม พรอมกนนนกศกษาขอมลจากต าราหรอหนงสอประกอบ

33

สรปส าหรบการตรวจสอบขอมลแบบสามเสาของการวจยครงน ผวจยไดท าการตรวจสอบในดานขอมล ดานทฤษฎ และดานวธการเกบรวบรวมขอมล

3.2.6 สรปผลการวจย แนวทางทเหมาะสมและขอเสนอแนะในการพฒนาการทองเทยว

(1) การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอหาแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดจะสามารถชวยกระตนธรกจคาปลกอาหารฮาลาล

(2) การเสนอสรปผลการวจย คอ ความพยามยามในการหาความหมายของขอมลทไดจากการศกษาและเกบรวบรวมขอมลมาสรางระบบความคด รวมทงการอภปรายผลทไดจากการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดจะสามารถชวยกระตนธรกจคาปลกอาหารฮาลาลรวมทงสงเคราะหแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาธรกจคาปลกอาหารฮาลาลทเปนประโยชนมากยงขน 3.3 ระยะเวลาท าการวจย และแผนการด าเนนงานตลอดโครงการวจย งานวจยนจะศกษากลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาล และจะด าเนนการวจยใหเสรจสนภายในระยะเวลา 1 ป หลงไดรบการอนมตใหด าเนนการวจย

กจกรรม/ขนตอนการด าเนนการวจย ปพ.ศ. 2557

เดอนท 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ศกษาประเดนปญหา ก าหนดวธการศกษา สรางและทดสอบเครองมอ เกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมล เขยนรายงานวจย เผยแพรผลงานวจย

34

บทท 4

ผลการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพมวตถประสงคเพอศกษาปญหาและอปสรรคทางการตลาดทมผลตอการจ าหนายผลตภณฑอาหารฮาลาลในธรกจคาปลก รวมถงวเคราะหสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาลในธรกจคาปลก และเสนอแนะกลยทธการพฒนาการตลาดผลตภณฑอาหารฮาลาลในธรกจคาปลก โดยผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากผประกอบการธรกจคาปลกอาหารฮาลาลในเขตสวนหลวงและเขตคลองตน จ านวน 10 คน ผลการวจยครงนผวจยไดน าเสนอในภาพแบบเชงพรรณนา โดยมรายละเอยดดงน

1. ขอมลทวไป 2. การวเคราะหกลยทธ 3. กลยทธการพฒนาการตลาดผลตภณฑอาหารฮาลาลในธรกจคาปลก

4.1 ขอมลทวไป ตารางท 4.1 แสดงคณลกษณะของประเภทกจการ

ประเภทกจการ จ านวน รอยละ อาหารสด 3 30.0 อาหารปรงส าเรจ 7 70.0

Total 10 100.0 กลมตวอยางสวนใหญเปนกจการประเภทธรกจอาหารปรงส าเรจ คดเปนรอยละ 70 และเปนกจการอาหารสด คดเปนรอยละ 30 จากขอมลแสดงวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผประกอบกจการประเภทอาหารปรงส าเรจ จ านวน 7 ราย และอกประเภทเปนผประกอบกจการอาหารสด จ านวน 3 ราย ตารางท 4.2 แสดงคณลกษณะของระยะเวลาในการขาย

ระยะเวลาในการขาย จ านวน รอยละ ชวงเชา 4 40.0 ชวงเทยง 2 20.0 ชวงเยน 3 30.0 ทงวน 1 10.0

Total 10 100.0

35

กลมตวอยางสวนใหญมระยะเวลาการขายชวงเชาคดเปนรอยละ 40 รองลงมาขายในชวงเยนคดเปนรอยละ 30 ขายในชวงเทยงคดเปนรอยละ 20 และขายทงวนคดเปนรอยละ 10

จากขอมลแสดงวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญจะมระยะเวลาการขายชวงเชา เนองจากผบรโภคนยมรบประทานอาหารทปรงส าเรจ และตองเปนอาหารทสดใหม ตารางท 4.3 แสดงรายไดตอวน

รายไดตอวน จ านวน รอยละ 2,500 – 3,500 บาท 3 30.0 3,501 – 5,000 บาท 2 20.0 5,001 - 8,000 บาท 3 30.0 8,001 - 10,000บาท 1 10.0 10,000 บาท ขนไป 1 10.0

Total 10 100.0 กลมตวอยางสวนใหญมรายไดตอวนอยระหวาง 2,500 – 3,500 บาท และ 5,001 - 8,000 บาท มสดสวนเทากน คดเปนรอยละ 30 รองลงมามรายไดตอวนอยระหวาง 3,501 – 5,000 บาท คดเปนรอยละ 20 ถดมามรายไดระหวาง 8,001 - 10,000บาท และ 10,000 บาท ขนไป ซงคดเปนรอยละ 10 เทากนทงสองกลม ตารางท 4.4 แสดงคณลกษณะของรานทตง

สถานทตง จ านวน รอยละ ชมชน 4 40.0 สถานทท างาน 3 30.0 ตลาด 2 20.0 หางสรรพสนคา 1 10.0

Total 10 100.0

กลมตวอยางทตงบรษทสวนใหญจะอยในชมชน คดเปนรอยละ 40 รองลงมาอยใกลสถานทท างาน คดเปนรอยละ 30 ถดมา ไดแก ตลาด และ หางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 20 และ 10 ตามล าดบ จากขอมลแสดงใหเหนวารานธรกจคาปลกประเภทอาหารฮาลาลตงอยในเขตทเปนชมชนทมชาวมสลมอยมาก เนองจากสามารถตอบสนองตอกลมลกคาทเปนชาวมสลมเปนหลก

36

4.2 การวเคราะหกลยทธ จากการวเคราะหสภาพแวดลอมของธรกจคคาปลกอาหารฮาลาล จากสภาพการแขงขนของธรกจคาปลกอาหาร และนโยบายรฐบาลทเกยวของ พบวา บรบทแวดลอมทสงผลกระทบตอการธรกจคาปลกอาหารฮาลาลาลทงทางดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม มการเปลยนแปลงอยางอยางรวดเรว ดงนน เพอใหการธรกจคาปลกอาหารฮาลาลสามารถแขงขยในตลาดอาหารไดและเปนการลดชองวางทเกดจากการการตลาดในปจจบนจงจ าเปนตองมการทบทวนสถานะของธรกจคาปลกอหารฮาลาลดวย SWOT Analysis โดยมผลการวเคราะหดงน 4.2.1 การวเคราะหเชงกลยทธดานการตลาดธรกจคาปลกอาหารฮาลาล (SWOT Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (PEST analysis)

ปจจยสภาพแวดลอม ลกษณะ โอกาส/ภยคกคาม 1. ปจจยทางการเมอง 1.1 เสถยรภาพการเมองใน

ประเทศ เปนยคแหงการเปลยนผานทางการเมอง ซงอาจมการเปลยนแปลงรฐบาลและนโยบายได

ภยคกคาม

1.2 นโยบายรฐบาล รฐบาลใหความส าคญกบการเพมก าลงการผลตและการขยายตวทางเศรษฐกจในอตสาหกรรมอาหาร และการใชมาตรการ food safety

โอกาส

1.3 การกดกนทางการคา ประเทศไทยยงไมมการเตรยมความพรอมการเขาส AEC เกยวกบมาตรฐานความปลอดภยในธรกจอาหารอยางเพยงพอ โดยเฉพาะอาหารฮาลาล

ภยคกคาม

2. ปจจยทางเศรษฐกจ 2.1 ความตองการของตลาด อตสาหกรรมอาหารขยายตวมาก

ขน โอกาส

2.2 คาครองชพสง ก า ล ง ในการซ ออาหาร ลดลง ประชาชนใชจายอยางประหยดมากขน

ภยคกคาม

2.3 กลไกการตลาด Promotion ตางๆ

อาหารฮาลาลมความโดดเดนในเรองของอาหารทไดคณภาพตามตราฮาลาลเพยงอยางเดยว ยงไมมการ promote ในรปแบบอนๆ

ภยคกคาม

37

ปจจยสภาพแวดลอม ลกษณะ โอกาส/ภยคกคาม 3. ปจจยทางสงคม 3.1 วฒนธรรมในชาต ความนยมในการรบประทาน

อาหารทอรอยถกปาก ถกหลกอนามย ไมนยมทานอาหารทมเครองเทศมาก

โอกาส ภยคกคาม

3.2 คานยม/ความเชอ อาหารฮาลาลเปนอาหารส าหรบชาวมสลมเทานน

ภยคกคาม

4. ปจจยทางเทคโนโลย 4.1 เทคโนโลยในการผลตอาหาร เทคโนโลยส าหรบอาหารฮาลาลม

นอย ภยคกคาม

4.2 ตนทนทางเทคโนโลย เทคโนโลยในการผลตอาหารฮาลาลมราคาสง ผทมเงนทนนอยยงไมสามารถเขาถงได

ภยคกคาม

4.3 การวจยและการพฒนาสงใหม มการพฒนารปแบบอาหารฮาลาลทเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคมากขน แตสวนใหญจะเ ป น อ า ห า ร ท ว า ง ข า ย ต า มหางสรรพสนคาซงมราคาแพง

โอกาส

สรปปจจยสภาพแวดลอมภายนอก รหส ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก

โอกาส Q1 Q2 Q3 Q4

รฐบาลใหความส าคญกบการเพมก าลงการผลตและการขยายตวทางเศรษฐกจในอตสาหกรรมอาหาร และการใชมาตรการ food safety อตสาหกรรมอาหารขยายตวมากขน ความนยมในการรบประทานอาหารทอรอยถกปาก ถกหลกอนามย มการพฒนารปแบบอาหารฮาลาลทเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคมากขน แตสวนใหญจะเปนอาหารทวางขายตามหางสรรพสนคาซงมราคาแพง

ภยคกคาม T1 T2 T3 T4

เปนยคแหงการเปลยนผานทางการเมอง ซงอาจมการเปลยนแปลงรฐบาลและนโยบายได ประเทศไทยยงไมมการเตรยมความพรอมการเขาส AEC เกยวกบมาตรฐานความปลอดภยในธรกจอาหารอยางเพยงพอ โดยเฉพาะอาหารฮาลาล ก าลงในการซออาหารลดลง ประชาชนใชจายอยางประหยดมากขน อาหารฮาลาลมความโดดเดนในเรองของอาหารทไดคณภาพตามตราฮาลาลเพยงอยางเดยว ยงไมมการ promote ในรปแบบอนๆ

38

รหส ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก T5 T6 T7 T8

ประชาชนไมนยมทางอาหารทมเครองเทศมาก อาหารฮาลาลเปนอาหารส าหรบชาวมสลมเทานน เทคโนโลยส าหรบอาหารฮาลาลมนอย เทคโนโลยในการผลตอาหารฮาลาลมราคาสง ผทมเงนทนนอยยงไมสามารถเขาถงได

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (PRIMO-F analysis) ของสถาบนฯ

ปจจยสภาพแวดลอม ลกษณะ จดออน/จดแขง 1. ปจจยดานบคคลากร 1.1 ประสบการณ บคคลากรมประสบการณในการ

ท าอาหารฮาลาล จดแขง

1.2 ความรความสามารถ มฝมอในการท าอาหารฮาลาล และขอก าหนดตางๆ เกยวกบบอาหารฮาลาลเปนอยางด

จดแขง

ไมคอยมความรเกยวกบการตลาด จดออน 1.4 วฒนธรรมองคกร บคคลากรมทศนคตทดตออาหาร

ฮาลาล จดแขง

2. ปจจยดานทรพยากร 2.1 ทรพยากรบคคล จ านวนผ ข ายอาหารฮาลาลม

จ านวนนอย จดออน

2.2 เงนลงทน ใชเงนลงทนมากแตก าไรนอย จดออน 2.4 ภาพลกษณ ชอเสยง ตราฮาลาล จดแขง 3. ปจจยดานการตลาด 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย ชองทางการจดจ าหนายยงไม

หลากหลาย ตอบสนองความตองการของผบรโภคเพยงกลมเดยว

จดออน

3.2 คณภาพของสนคาและการบรการ

สะอาด มไขมนมาก ไมเหมาะสมกบผบรโภคกลมรกสขภาพ

จดแขง จดออน

4. ปจจยดานการเงน 4.1 ฐานะทางการเงนและผลตอบแทนทคาดวาจะไดรบ

ลงทนมากผลตอบแทนนอย จดออน

39

สรปปจจยสภาพแวดลอมภายใน รหส ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก

จดแขง S1 S2 S3 S4 S5

บคลากรมประสบการณในการท าอาหารฮาลาล มฝมอในการท าอาหารฮาลาล และขอก าหนดตางๆ เกยวกบบอาหารฮาลาลเปนอยางดบคลากรมไมบคคลากรมทศนคตทดตออาหารฮาลาล ภาพลกษณและชอเสยงของธรกจอาหารฮาลาล คอ ตราฮาลาล คณภาพของสนคาและการบรการสะอาด

จดออน W1 W2 W3 W4

บคลากรไมคอยมความรเกยวกบการตลาดม จ านวนผขายอาหารฮาลาลมจ านวนนอย ชองทางการจดจ าหนายยงไมหลากหลาย ตอบสนองความตองการของผบรโภคเพยงกลมเดยว อาหารฮาลาล มไขมนมาก ไมเหมาะสมกบผบรโภคกลมรกสขภาพ ลงทนมากผลตอบแทนนอย

4.2.2 SWOT Matrix

จดแขง (Strange; S) จดออน (Weaknesses; W) โอกาส (Opportunity; O)

กลยทธ SO SO1: พฒนาผลตภณฑอาหารฮาลาลใหม

รสชาตด สะอาด และถกหลกอนามย SO2: สรางความเขมแขงและความ

นาเชอถอของตราสนคาฮาลาล SO3: จดวางจ าหนายในสถานททมกลมผ

ซอนกทองเทยวชาวมสลม

กลยทธ WO WO1: เพมชองทางการจดจ าหนายให

หลากหลาย และสามารถตตอบสนองความตองการของกลมลกคาไดอยางทวถง

WO2: พฒนาผลตภณฑทมไขมนและกลนเครองเทศลดลง

อปสรรค (Threats; T)

กลยทธ ST ST1: สรางภาพลกษณของผลตภณฑท

เหมาะกบทกคน ST2: เพมเพมชองทางการจดจ าหนายให

มากขน ST3: จดท ากลยทธการตลาดส าหรบทก

กลมผบรโภค ST4: พฒนา ปรบปรงกระบวนการการ

ผลตใหสามารถผลตอาหารทมคณคาทางโภชนาการสง เหมาะส าหรบคนรกสขภาพและตนทนต า

กลยทธ WT WT1: เพมคณภาพสนคา WT2: เพมชองทางในการประชาสมพนธ

และสงเสรมภาพลกษณของสนคา WT3: พฒนาเทคโนโลยและนวตกรรมใน

การผลตสนคาทมคณภาพและราคาถก

40

4.3 กลยทธการตลาดธรกจคาปลกอาหารฮาลาล

กลยทธการตลาดธรกจคาปลกอาหารฮาลาล ประกอบดวยแผนกลยทธทงหมด 12 แผน ดงน

4.3.1 การวเคราะหเชงรบหรอ WT ทศนคต มมมอง ความเชอของประชาชนเกยวกบผลตภณฑอาหารฮาลาลมผลมาจากการขาดขอมล

และองคความรทถกตองสงผลใหเกดอปสรรคในการด าเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาลเพอใหบรรลเปาหมายทตงไว ดงนนจงมการก าหนดเปนแนวทางการปฏบตส าหรบการลดหรอขจดจดออน ดงน

1: พฒนาผลตภณฑอาหารฮาลาลใหมรสชาตด สะอาด และถกหลกอนามย 2: สรางความเขมแขงและความนาเชอถอของตราสนคาฮาลาล 3: จดวางจ าหนายในสถานททมกลมผซอนกทองเทยวชาวมสลม

4.3.2 การวเคราะหเชงพฒนา WO การเปรยบเทยบจดออนและโอกาสในการพฒนาพบวา โอกาสมมากกวาจดออน จงเสนอแนวทางการ

พฒนาเพอลดหรอขจดจดออนและเขาถงโอกาสในการพฒนากลยทธทางการตลาดสส าหรบธรกจอาหารฮาลาล ดงนนจงมการก าหนดเปนแนวทางการปฏบตส าหรบการพฒนา ดงน

1: เพมชองทางการจดจ าหนายใหหลากหลาย และสามารถตตอบสนองความตองการของกลมลกคาไดอยางทวถง

2: พฒนาผลตภณฑทมไขมนและกลนเครองเทศลดลง 4.3.3 การวเคราะหเชงปองกน ST

1: สรางภาพลกษณของผลตภณฑทเหมาะกบทกคน 2: เพมเพมชองทางการจดจ าหนายใหมากขน 3: จดท ากลยทธการตลาดส าหรบทกกลมผบรโภค 4: พฒนา ปรบปรงกระบวนการการผลตใหสามารถผลตอาหารทมคณคาทางโภชนาการสง เหมาะ

ส าหรบคนรกสขภาพและตนทนต า 4.3.4 การวเคราะหเชงรกหรอ SO

หากมการเรงรดการพฒนาในสวนของแนวทางการพฒนาของ WT WO และ ST แลว ควรมการใชแนวทางการพฒนาเชงรกควบคไปดวย กลาวคอ การใชจดแขงในการชอนโอกาส จงพจารณาแนวทางพฒนาเชงรกชงรก หรอ SO ไดแก

1: เพมคณภาพสนคา 2: เพมชองทางในการประชาสมพนธและสงเสรมภาพลกษณของสนคา 3: พฒนาเทคโนโลยและนวตกรรมในการผลตสนคาทมคณภาพและราคาถก

4.4 กลยทธการพฒนาการตลาดธรกจอาหารฮาลาล

การพฒนากลยทธทางการตลาด (Marketing strategy development) ในขนนเปนการพฒนากลยทธทางการตลาด ไดแก การก าหนดวตถประสงคและเปาหมายทางการตลาด การท า STP Marketing (การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ) และการออกแบบกลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4 P's)

41

4.4.1 การวเคราะห STP Marketing จากการเกบขอมลกลมตวอยางดวยวธการ Focus Group เพอออกแบบกลยทธการพฒนาการตลาด

ผลตภณฑน ายาลางจานจากมะพราว โดยการวเคราะห STP Marketing ดงน 1) การแบงสวนตลาด (Segmentation) เปนการวางแผนกลมลกคา โดยกลมตวอยางไดกลมการแบง

สวนตลาดได 3 กลม (1) กลมผบรโภคทเปนชาวมสลม (2) กลมลกคาทวไปทงในและตางประเทศทนยมรบประทานอาหารประเภทเครองแกง หรอ ทม

เครองเทศมาก (3) กลมลกคาทสนใจอาหารเพอสขภาพ 2) เปาหมาย (Targeting) จากการวเคราะหพบวา เปาหมายของผลตภณฑอาหารฮาลาลมทงหมด 3

ชนด ไดแก (1) Mass Market คอการขายใหกบคนจ านวนมากๆ คอเปนตลาดทมผตองการจ านวนมากๆ (2) บางสวนของตลาด ไดแก กลมทนยมรบประทานอาหารประเภทเครองแกง หรอ ทมเครองเทศมาก (3) individual customer กคอลกคาทเปนแตละราย

3) การวางต าแหนงของผลตภณฑ (Positioning) โดยแบงตามสวนแบงการตลาดและเปาหมายได

ดงน Segmentation Targeting Position กลมผบรโภคทเปนชาวมสลม

individual customer ราคาถก

กลมลกคาทวไปทงในและตางประเทศทนยม รบประทานอาหารประเภทเครองแกง หรอ ทมเครองเทศมาก

Mass Market ราคาปานกลาง

กลมลกคาทสนใจอาหารเพอสขภาพ บางสวนของตลาด Premium

42

4.4.2 การออกแบบกลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4 P's) โดยแบงตาม

Segmentation ออกเปน 3 ดงน 1. กลมผบรโภคทเปนชาวมสลม Marketing Mix กลยทธ

ตวผลตภณฑ 1) สนคาควรเปนอาหารทมความสะอาด และถกตองตามหลกของศาสนา

2) เปนอาหารทคนในชมชน หรอ กลมชาวมสลมนยมบรโภค 3) อาจเปนขาวราดแกง หรอ อาหารกลอง

ราคา 35 – 40 บาท ตอ จาน หรอ กลอง สถานทจ าหนาย 1) ชมชน หรอ สถานทท างาน การสงเสรมการตลาด 1) อาจจดเปนแบบขาวแกงบฟเฟ

2) การจดบรการสงถงท หรอ derivery

2. กลมลกคาทวไปทงในและตางประเทศทนยมรบประทานอาหารประเภทเครองแกง หรอ ทมเครองเทศมาก Marketing Mix กลยทธ

ตวผลตภณฑ 1) สนคาควรเปนอาหารทมความสะอาด และถกตองตามหลกของศาสนา

2) รสชาตอาหารควรเปนแบบกลางๆ ไมจดจานจนเกนไป หรอ อาจมรสชาตใหเลอกหลายระดบ

3) ควรเปนอาหารตามภตราคาร หรอ ใน super market 4) มการออกแบบบรรจภณฑใหดนารบประทานและมตราฮาลาล

ราคา 50 – 80 บาท สถานทจ าหนาย 1) ภตราคาร หรอ ใน super market การสงเสรมการตลาด จดโฆษณาโดยเนนทความสะอาด ความสะดวกในการรบประทาน

3. กลมลกคาทสนใจอาหารเพอสขภาพ

Marketing Mix กลยทธ ตวผลตภณฑ 1) พฒนาผลตภณฑ หรอ เมนอาหารทลดสวนประสมของไขมนลง

2) ผลตภณฑประเภทสลดทมรสชาตทแตกตางจากสลดทวไป 3) เนนเรองความสะอาด และถกตองตามหลกของศาสนา 4) มการออกแบบบรรจภณฑใหดนารบประทานและมตราฮาลาล

ราคา 80 – 100 บาท สถานทจ าหนาย 1) ภตราคาร หรอ ใน super market หรอ สถานททองเทยวตางๆ

2) สงขายตางประเทศ การสงเสรมการตลาด 1) เนนเรองสขภาพและประโยชนจากการรบประทานเครองเทศ

2) รวมออกบทในงานอาหารเพอสขภาพ เพอเปดตลาดใหมใหกบผลตภณฑ

43

บทท 5

สรปและอภปรายผล

5.1 สรปผลการวจย โครงการวจยเรอง “กลยทธการตลาดรานคาปลกธรกจอาหารฮาลาลตามยทธศาสตรการคาการ

ลงทน” มวตถประสงคเพอศกษารปแบบและกลยทธการด าเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาล ในเขตกรงเทพมหานคร รวมถงการวเคราะหและเสนอแนะกลยทธการด าเนนธรกจคาปลกอาหารฮาลาล โดยจากการศกษาสามารถสรปขอคนพบส าคญไดดงน

4. ผลตภณฑอาหารฮาลาลในธรกจคาปลกในปจจบนเนนกลมผบรโภคเฉพาะเปนหลกคอผบรโภคชาวมสลม โดยเปนอาหารประเภทปรงส าเรจเนนเรองความสะอาด จะจ าหนายในชวงเวลาเชา เนองจากผบรโภคนยมรบประทานอาหารทปรงส าเรจ และตองเปนอาหารทสดใหม โดยมรายไดเฉลยอยระหวาง 2,500 – 3,500 บาท และ 5,001 - 8,000 บาท มสดสวนเทากน คดเปนรอยละ 30 โดยจะตงจ าหนายในชมชน ซงเปนชมชนทมชาวมสลมอยมาก เนองจากสามารถตอบสนองตอกลมลกคาทเปนชาวมสลมเปนหลก

5. เมอวเคราะหสวนประสมทางการตลาดพบวา ผลตภณฑอาหารฮาลาลมจดเดนในเรองของผลตภณฑทสะอาดเขาถงกลมลกคาทมลกษณะเฉพาะไดเปนอยางดเนองจากเขาใจและรจกพฤตกรรมผบรโภค เนองจากตงรานอยในเขตชมชนทมกลมลกคาทเปนชาวมสลม แตผลตภณฑยงไมมความหลากหลาย รวมทงยงตองมการพฒนาในเรองคณคาทางโภชนาการ รสชาต และบรรจภณฑเพอยกระดบผลตภณฑใหไปสตลาดทมกลมลกคาทกวางมากขน

6. ในการวเคราะห STP เพอเปนขอมลส าหรบการวางแผนกลยทธการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาล พบวา สนคาดงกลาวสามารถแบงสวนแบงการตลาดไดเปน 3 กลมคอ กลมลกคาในชมชน กลมลกคาทวไป และกลมลกคาเฉพาะ ซงในการก าหนดเปาหมายและต าแหนงทางการตลาดจะแตกตางกนกลาวคอ กลมลกคาในชมชนจะก าหนดต าแหนงสนคาในราคาทคอนขางถก กลมลกคาทวไปจะก าหนดราคาโดยองตามเกณฑราคาตลาด และกลมลกคาเฉพาะจะก าหนดราคาไวสง เนองจากเปนสนคาทเปนกลมเฉพาะและมความออนไหวงาย มความเสยงทคนจะไมมซอได 5.2 อภปรายผลการวจย

จากการสมภาษณและวเคราะหปจจยทางการตลาดของผลตภณฑอาหารฮาลาล พบวา ปจจยดานราคาและคณภาพมผลตอการซอผลตภณฑอาหารฮาลาล โดยราคานนผบรโภคตองการซอสนคาในราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคาทสะอาดและถกตองตามหลกศาสนา ซงสอดคลองกบ เทวฤทธ นกรเทศ (2544) ซงศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอรานสะดวกซอของผบรโภค กลาววาผบรโภคใหความส าคญกบปายราคาสนคาแตละชนอยางชดเจนและราคาทต ากวารานทวไป

สวนในดานคณภาพ พบวา ผบรโภคตองการสนคาทมคณภาพดและไดมาตรฐานเปนทยอมรบ ซงสอดคลองกบ มตร ชนม (2549) ทศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซออาหารแปรรป กลาววา ปจจยตางๆ ทท าใหเกดความตองการทจะซอนนมาจากปจจยสวนประสมทางการตลาดเปนส าคญ ไดแก ดานผลตภณฑ โดยผบรโภคจะค านงถงคณภาพและมาตรฐานมากทสด โดยผบรโภคตองการสนคาทมคณภาพดในระดบทมการรบรองจากหนวยงานรฐและอยในราคาทถก

44

เมอท าการวเคราะหสวนผสมทางการตลาด (4Ps) มขอคนพบส าคญดงน 1) ดานผลตภณฑ พบวาปจจบนสนคายงไมไดรบการยอมรบเทาทควร วดไดจากขอมลการสงซอใน

แตละครงตอสปดาห ลกษณะบรรจภณฑ และตราสนคายงไมสามารถดงดดความสนใจของลกคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ เบญจภา มประดษฐ (2554:46) เรองความคาดหวงและการรบรของผบรโภคทมตอคณภาพของผลตภณฑของผลตภณฑน ายาลางจานชวภาพจากผลมะกรดของผบรโภคในเขตจงหวดชลบร กลาววาผบรโภคใหความส าคญตอคณภาพและมาตรฐานของสนคาเปนอยางมาก

2) ดานราคา พบวา สนคามมความเหมาะสมกบคณภาพสนคา ซงสอดคลองกบ เทวฤทธ นกรเทศ (2544) ซงศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอรานสะดวกซอของผบรโภค กลาววาผบรโภคใหความส าคญกบปายราคาสนคาแตละชนอยางชดเจนและราคาทต ากวารานทวไป

3) ดานสถานทจ าหนาย พบวา เนนการขายกบกลมเปาหมายเฉพาะ คอ อยในชมชน หรอ สถนทท างาน ซงท าใหสนคาไมแพรหลายสทองตลาด ลกคาทวไปจงไมรจกสนคา ซงสอดคลองกบงานวจยของอมรรตน สนวรยะกล (2547) เรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเหลกกลาไรสนมของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา ลกคาสวนใหญใหความส าคญกบชองทางการจดจ าหนายมากทสดโยมคาเฉลยเทากบ 4.39 รองลงมาในดานราคา โดยมคาเฉลย 4.05 ในดานผลตภณฑโดยมคาเฉลยเทากบ 3.71 และสดทาย คอ ดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.24 ตามล าดบ

4) ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ไมมการโปรโมชนท าใหผซอสนคาไมมแรงจงใจซงสอดคลองกบงานวจยของนภาศพฒน สทธธรรม (2546: 75) เรองทศนคตของผบรโภคทมตอรานคาปลก อ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาครกลาววา หากมการสงเสรมการขายผบรโภคจะกลบมาซออกครง ซงสงทผบรโภคสนใจคอของแถม

ดงนน จงสามารถกลาวไดวาการทสนคาทราคาถกแตหากทไมเปนทดงดดใจกยงไมสามารถเพมยอดขายหรอยอดการสงซอของลกคาได การจดการผลตภณฑทไมสนบสนนใหการผลตสนคาไดตามมาตรฐานสงผลตอความนาเชอถอของผลตภณฑ การจดกจกรรมสงเสรมการขายจงเปนสงจ าเปนในการเพมยอดขายและการพฒนาผลตภณฑ

5.3 ขอเสนอแนะการวจย

5.3.1 การพฒนาผลตภณฑอาหารฮาลาลใหมความหลากหลาย มการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด และการจดท าบรรจภณฑใหเหมาะสมกบต าหนงในการจดจ าหนาย

5.3.2 ควรมการพฒนาบรรจภณฑทดงดดความสนใจของลกคาและสอถงเอกลกษณของผลตภณฑโดยเนนทบรรจภณฑทตนทนต าแตคณภาพด

5.3.3 ควรมรานจ าหนายผลตภณฑทลกคาสามารถเขาถงงาย รวมถงชองทางในการจดจ าหนายทหลากหลายเพอรอบรบกลมลกคาในหลายกลม

5.3.4 ควรมการสงเสรมการขายเพอประชาสมพนธผลตภณฑใหเปนทรจก ใหกบกลมลกคา Premium

5.3.5 พจารณาชองทางการจดจ าหนายระยะยาว

45

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. ความหมายของการพยากรณ. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.gotoknow.org/posts/. (วนทสบคนขอมล: 19 มกราคม 2556)

คมสน สรยะ. วจยเรองโลจสตกสดานการทองเทยวในเยอรมน. 2552 นกรบ เถยรอ า. วจยเรองการสรางชมชนเขมแขงจากการจดการทองเทยวตลาด กรณศกษาตลาดน าบางน าผง

อ าเภอพระประแดง จงหวดสมทรปราการ. ดษฎนพนธ รฐประศาสนศาสตรดษฎบณฑต. ศลปะศาสตร มหาวทยาลยเกรก ปการศกษา 2552

ปรยาภรร เนยมบก, วศน เหลยมปรชา. วจยเรองการรวมกลมของชมชนนกปฏบตเพอสรางรปแบบทางการตลาดทยงยนผานทฤษฎกจกรรม: กรณศกษาตลาดน าอมพวา จงหวดสมทรสาคร. วทยานพนธ. มหาวทยาลยนเรศวร, 2554

พชญา จฑามณนล, สวกจ ศรปดถา ศรนทร, เลยง จนดาถาวร และ ลกขณา ศรจ าปา. วจยเรองแนวทางการปรบตวทางการตลาดของรานคาปลกแบบดงเดม ตามทศนคตของลกคาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดหนองคาย. วารสารมหาวทยาลยราชภฎมหาสารคาม; ว.มรม. ปท 2 ฉบบท 3: กนยายน ข ธนวาคม 2551

โลจสตกสคาเฟ. ความหมายของการขนสง. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://logistiscafe.com/. (วนทสบคนขอมล: 19 มกราคม 2556)

โลจสตกสคาเฟ. ความหมายของการบรการลกคา. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://logistiscafe.com/. (วนทสบคนขอมล: 19 มกราคม 2556)

โลจสตกสเวนเตอร. ทฤษฎธรกจคาปลก. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://logistiscorner.com/. (วนทสบคนขอมล: 18 พฤศจกายน 2556)

วกพเดย. ความหมายของการตลาด. (ออนไลน) เขาถงไดจาก: http://th.wikipedia.org/.(วนทสบคนขอมล: 19 มกราคม 2556)

วกพเดย. ความหมายของโลจสตกส. (ออนไลน) เขาถงไดจาก: http://th.wikipedia.org/.(วนทสบคนขอมล: 19 มกราคม 2556)

วรวฒ เพงพนธ, กรรณการ สจกล. วจยเรองตลาดน า – ไทย – ราชบร การเรยนรตลาดน าด าเนนสะดวก (ราชบร). วทยานพนธ (ค.ม.). จฬาลงการณมหาวทยาลย. 2548.

สรนาถ ปชนยพงศกร. ความหมายธรกจคาปลก. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://krusuranart.com/index.php/.(วนทสบคนขอมล: 19 มกราคม 2556)

Lumsdon and Page. แนวคดในการวเคราะหการขนสงนกทองเทยว. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.tourismlogistics.com/.(วนทสบคนขอมล: 15 มนาคม 2556).

46

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล…………………………………………………………………………………………. ประวตการศกษา(ควรระบวฒปรญญาตรขนไปพรอมสถานศกษาและปทส าเรจการศกษา) …………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………. ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน …………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………. ประสบการณ ผลงานทางวชาการ รางวลหรอทนการศกษาเฉพาะทส าคญ(ถาม) …………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………….