ACCEPTANCE OF TECHNOLOGY AFFECTING INTENTION TO USE ...gnru2018.lpru.ac.th/pdf/proceeding/Industrial_Technology_Group/Pa… · 316 การประชุมวิชาการนําเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ

316

การประชมวชาการนาเสนอผลงานวจยระดบชาต เครอขายบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏภาคเหนอ ครงท 18 และลาปางวจย ครงท 4

การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกง ของธนาคารพาณชยอ าเภอเมอง จงหวดสโขทย

ACCEPTANCE OF TECHNOLOGY AFFECTING INTENTION TO USE INTERNET BANKING SERVICES IN MUANG DISTRICT

SUKHOTHAI PROVINCE สวชญา แซลม

มหาวทยาลยนเรศวร/คณะบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร [email protected]

บทคดยอ

การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย มวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรทสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย อกทงศกษาปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงานมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยและศกษาปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงานมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน ไดแกลกคาทเขามาใชบรการธนาคารพาณชย ทมอายตงแต 20 ปขนไป จานวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ไดแก แบบสอบถามและสถตทใชในการทดสอบ ไดแก สถต Independent sample t-test, การวเคราะหสมการถดถอยแบบพหคณ (MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS) ทระดบนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 ซงผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกง ทกดานอยในระดบมากและการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงานทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงคอ การบรการของระบบความเกยวของกบงาน และคณภาพของผลลพธทได อกทง การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงานทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงคอ ไดแก สมรรถนะของตนเองดานคอมพวเตอร,ความวตกตอคอมพวเตอรและการใชประโยชนไดตามวตถประสงค ดงนนธนาคารควรตระหนกและประชาสมพนธใหกบบคคลอนใหทราบถงประโยชนท เกดจากการใชอนเตอรเนตแบงกกง เพอกระตนใหเกดการใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงใหเพมมากขน

ค าส าคญ :การยอมรบเทคโนโลย ความตงใจใชบรการ ธนาคารพาณชยอาเภอเมองจงหวดสโขทย

317


ABSTRACT This study Acceptance of Technology Affecting Intention to Use Internet

Banking Services of Muang District, Sukhothai Province. The objectives of this research were to study the demographic factors affecting the internet banking service intention of Muang District, Sukhothai Province. Moreover, the study of the acceptance of technology for perceived usefulness has the effect of intention to use internet banking services of commercial banks and to study factors of acceptance of technology as perceived as easy to use. Intention to use internet banking services of commercial banks. The sample was used in this study. Customers come to the bank. The instruments used to collect the data were the questionnaire and the statistics used in the test, including the independent sample t-test, the multivariate regression analysis (MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS). found Acceptance of Technology Affecting Intention to Use Internet Banking Services All aspects were at a high level, and adoption of perceived value-added technologies was beneficial to the use of internet banking. Service of job-related systems. The recognition of easy-to-use technology that influences the intent of Internet banking services is that of self-efficacy in computing, computer anxiety, and exploitation. The purpose. Therefore, the Bank should recognize and publicize the benefits of using Internet Banking. To stimulate the use of Internet banking services to increase. Keywords :Technology Acceptance , Intention , Muang District , Sukhothai Province 1. ทมาและความส าคญ

ปจจบนระบบเทคโนโลยสารสนเทศสมยใหมเขามามบทบาทในการดาเนนชวตประจาวนของมนษยมากขน โดยเฉพาะอยางยงเทคโนโลยสารสนเทศทางดานคอมพวเตอรและระบบการสอสารทเขามามบทบาทในการดาเนนกจกรรมตางๆ ในชวตประจาวน ทงนการทางานของเทคโนโลยนนเปนการทางานทไรเงอนไขของเวลาและสถานททาใหสามารถทาไดทกททกเวลาทวโลก จงทาใหระบบเทคโนโลยสารสนเทศเปนตวเชอมขอมลไดทว ทาใหการดาเนนการมขอบเขตทกวางขวางมากยงขนและสามารถดาเนนการได 24 ชวโมง สงผลใหระบบเทคโนโลยสารสนเทศจ งไดถกนามาใชเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจ บรการ และเปนจดเรมตนทจะสรางฐานลกคาใหมทสามารถเขาถงไดอยางไมจากด ธนาคารพาณชยตางๆจงตระหนกถงการเปลยนแปลง ปรบปรง รปแบบการใหบรการททนสมยเหมาะสมกบพฤตกรรมในการใชชวตปจจบนและอานวยความสะดวกกบผบรโภค

318


เพอเกดศกยภาพของธนาคารและความพงพอใจสงสดสถาบนการเงนตางๆไดมการนาระบบเทคโนโลยเขามาปรบใชในการบรการทางการเงน ทาใหรปแบบของการใชบรการของธนาคารพาณชยถกพฒนาอยางตอเนอง ซงลกคาธนาคารพาณชยไดใหความนยมในการทาธรกรรมทางการเงนผานระบบเทคโนโลยหรอระบบอนเตอรเนต การทาธรกรรมทางการเงนผานระบบอนเตอรเนตหรอทเรยกวาอนเตอรเนตแบงกกง (Internet banking) นนเปนธรกรรมทางการเงนหรอธรกรรมพาณชยทอยบนอนเตอรเนต หรออาจเรยกไดชออนๆ เชน ธนาคารอแบงกกง (E-Banking), ธนาคารออนไลน (Online Banking), ธนาคารอเลกทรอนกส (Electronic Banking), ธนาคารไซเบอร(Cyber Banking) เปนตน ธรกรรมทางการเงนบนอนเตอรเนตสามารถทาธรกรรมไดเอง โดยไมตองไปถงสาขา เพราะฉะนนธนาคารพาณชยตางๆ จงไดมการนาเอาเทคโนโลยเขามาปรบใชในธรกรรม

ในป 2560 จานวนบญชลกคาทใชบรการ Internet banking มจานวนมากกวาปกอนถงรอยละ

33.89 ดงแสดงในภาพท 1.1

ภาพท 1.1 จานวนบญชลกคาทใชบรการ Internet banking แสดงปรมาณ ป 2556-2560 .จากสรปจ านวนรวมสาขาของธนาคารพาณชยทงระบบ,โดย ธนาคารแหงประเทศไทย, 2560

ดงนนจะเหนไดวาเทคโนโลยสารสนเทศมความสาคญตอธนาคารพาณชยเพมมากขน โดยด

จากสถตปรมาณการใชของผบรโภคทเพมมากขนของกลมลกคาทใชบรการธนาคารผานอนเตอรเนตแบงกกงแสดงใหเหนวากลมผใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงใหความสาคญในชวตประจาวนมากขนเรอยๆ ไมวาจะเปนการโอนเงน ชาระคาบรการสนคา และอนๆ

จงหวดสโขทยถอวาเปนจงหวดหนงทมการเจรญเตบโตอยางตอเนองในภาคเหนอตอนลางโดยท จงหวดสโขทยมแหลงศนยราชการทหลากหลาย และมหาวทยาลยทงของรฐ อาท มหาวทยาลยรามคาแหงทสามารถรบนกเรยนนกศกษาไดเปนจานวนมากในแตละป แตจานวนประชากรจงหวดสโขทยใน พ.ศ. 2558 วกพเดย (2561: ภาคกลาง ประเทศไทย) มจานวนเพยง 601,712 คน ซงมจานวนนอยเมอเทยบกบจานวนประชากรในเขตตดตออาท จงหวดกาแพงเพชร 730,158 คน จงหวด

319


พษณโลก 863,404 คน จงหวดตาก 618,382 คนและจงหวดลาปาง 752,356 คน ธนาคารพาณชยตางๆมนโยบายทจะไมขยายจานวนสาขา แต จะใชวธการพฒนาเทคโนโลยและสรางกลยทธในบรการใหมๆ เพอตอบสนองความตองการใหกบลกคา จากเหตผลดงกลาวผวจยจงสนใจทจะทาการศกษาถงการยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย เพอใชเปนขอมลและแนวทางในการพฒนาปรบปรงชองทางการใหบรการธรกรรมผานอนเตอรเนตแบงกงใหมความทนสมยตรงตามความตองการของลกคามากทสด วางแผนกาหนดกลยทธออกผลตภณฑใหมๆสาหรบผสนใจศกษา เพอสามารถตอบสนองความตองการของลกใหเกดความพงพอใจสงสดและสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนใหเมขน

2. วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนต

แบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย 2. เพอศกษาปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงานมผลตอความ

ตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย 3. เพอศกษาปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงานมผลตอความตงใจใช

บรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย 3. ขอบเขตของงานวจย ขอบเขตดานเนอหา การยอมรบเทคโนโลยทส งผลตอความต งใจใชบรการ

อนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย ไดใชแนวคดแนวคดทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย ขอบเขตดานสถานทคอ ธนาคารพาณชยในเขตอาเภอเมองจงหวดสโขทย สาหรบขอบเขตดานประชากร ลกคาธนาคารพาณชย จานวน 8 แหง ในเขตอาเภอเมอง จงหวดสโขทย ไดแก ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน) ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) ธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ธนาคารธนชาต จากด (มหาชน) ธนาคารแลนด แอนด เฮาส จากด (มหาชน) และขอบเขตดานเวลาชวงเวลาในการวจยครงนระหวางเดอน มถนายน - กมภาพนธ พ.ศ. 2561

4.ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เพอใชเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงชองทางการใหบรการธรกรรมผานอนเตอรเนตแบ

งกงใหมความทนสมยตรงตามความตองการของลกคามากทสด 2. เพอใชในการวางแผนกาหนดกลยทธออกผลตภณฑใหมๆสาหรบผสนใจศกษาการรบร

เทคโนโลยทมตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย

320


5. กรอบแนวคด

6. สมมตฐานการวจย ปจจยดานประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ทแตกตางมผลตอ

ความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทยตางกน ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงาน ไดแก การบรการระบบ

ภาพลกษณ ความเกยวของกบงาน คณภาพของผลลพธทได ผลลพธทสามารถพสจนได มอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทยตางกน

ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงาน ไดแก สมรรถนะของตนเองดานคอมพวเตอร การรบรจากการควบคมจากภายนอก ความวตกตอคอมพวเตอร ความสนกสนาน

ดานประชากรศาสตร - เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- อาชพ

- รายได

ความตงใจใชบรการอนเตอรเนต

แบงกกงของธนาคารพาณชย

อาเภอเมอง จงหวดสโขทย

ดานการยอมรบเทคโนโลย การรบรวามประโยชนตอการใชงาน (Perceived Usefulness)

- การบรการของระบบ - ภาพลกษณ - ความเกยวของกบงาน - คณภาพของผลลพธทได - ผลลพธทสามารถพสจนได

การรบรวางายตอการใชงาน (Perceived Ease of Use)

- สมรรถนะของตนเองดานคอมพวเตอร - การรบรจากการควบคมจากภายนอก - ความวตกตอคอมพวเตอร - ความสนกสนานของคอมพวเตอร - ความสนกสนานทรบรได - การใชประโยชนไดตามวตถประสงค

321


ของคอมพวเตอร ความสนกสนานทรบรได การใชประโยชนไดตามวตถประสงค มอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทยตางกน

7. วธด าเนนการวจย 7.1 ประชากรและกลมตวอยาง (Population and sample) ดานประชากร (Population) คอ ผใชบรการทธนาคารพาณชยในอาเภอเมอง

จงหวดสโขทยในชวงเวลาทาการคอวนจนทรถงวนศกร ตงแตเวลา 8.30 น. - 16.00 น.และวนเสารถงวนอาทตย ตงแตเวลา 11.00 น. – 19.30 น. โดยกลมตวอยางคานวณไดจากสตรของ William G. Cochran (1977: 75) โดย (ณฐดนย ใจชน 2555:23) ดงน

n =

เมอ n = ขนาดจานวนตวอยางทตองการ Z = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางแจกแจงแบบปกตมาตรฐาน (Z score) ขนอย

กบระดบความเชอมน ทนกวจยกาหนดไว คอ 95% นนคอ ความคลาดเคลอน (α) = 0.05 หรอ 1-

α/2 = 0.975 เปดตารางคา Z ได 1.96 P = สดสวนของประชากรหรอความนาจะเปนของประชากรทสนใจศกษา (ใหมคา

เทากบ 1.96) q = สดสวนของประชากรทไมไดสนใจ = 1 - p (เทากบ 1 - 0.5) e = ระดบความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขน (ความคลาดเคลอนทตองการ) = 5% =

0.05 จะมคาเทากบ

n = ( ) ( )( )

( )

n =

n = 384.16 จงทาใหไดขนาดกลมตวอยางเทากบ 384.16 ราย เพราฉะนนเพอใหไดกลมตวอยางท

เพยงพอตอการทดสอบงานวจย ผวจยจงไดเกบกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยางสาหรบการวจยในครงน

ดานวธการสมตวอยาง (Sampling) คอ ลกคาทเขามาใชบรการธนาคารพาณชยในอาเภอเมอง จงหวดสโขทย เนองจากอาเภอเมอง จงหวดสโขทย วธการสมตวอยางมขนตอน ดงน

322


ขนตอนท 1 วธการแบบจาเพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยทาการเลอกจานวนตวอยางกลมลกคาธนาคารพาณชยในอาเภอเมอง จงหวดสโขทยทใหบรการธรกรรมอนเตอรเนตแบงกกง ซงแตละสถานทนนเปนจดทมประชากรหนาแนน มกลมทมความหลากหลายของลกษณะประชากรศาสตร

ขนตอนท 2 วธการสมตวอยางแบบกาหนดโควตา (Quota Sampling) โดยการเกบกลมตวอยางทจะเกบขอมลในแตละธนาคารพาณชยในเขตอาเภอเมอง จงหวดสโขทย โดยการกาหนดขนาดกลมตวอยางในแตละธนาคารพาณชยทถกเลอกใหมจานวนเทากน

ขนาดของกลมตวอยางในแตละสถานท = ขนาดของกลมตวอยางทงหมด

จานวนสถานททถกเลอก

ขนาดของกลมตวอยางในแตละสถานท =

= 50

ดงนน ขนาดของกลมตวอยางของแตละสถานททถกเลอกเทากบ 400 คน ดงน

ลาดบ ธนาคารพาณชย จ า น ว นตวอยาง (คน)

1 ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) 50

2 ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) 50

3 ธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน) 50

4 ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) 50

5 ธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) 50

6 ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) 50

7 ธนาคารธนชาต จากด (มหาชน) 50

8 ธนาคารแลนด แอนด เ ฮาส จากด (มหาชน)

50

ขนตอนท 3 วธการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) จากผทเขาไป

ใชบรการจากธนาคารในวนจนทรถงวนศกร ตงแตเวลา 8.30 น. -16.00 น.และวนจนทรถงวนอาทตย ตงแตเวลา 11.00 น. – 19.30 น.

323


7.2 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนคอแบบสอบถาม ( Questionnaire) โดยม

แบบสอบถามจานวน 400 ชด โดยแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลประชากรศาสตรและขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจานวน 5

ขอ สวนท 2 ขอมลทวไปของธรกรรมทางการเงนผานอนเทอรเนตแบงกกงมลกษณะเป นแบบเลอกตอบแบบเพยงขอเดยวและเลอกตอบไดมากกวาหนงขอ จานวน 3 ขอ สวนท 3 ขอมลการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชนตอการใชงานและดานการรบรวางายตอการใชงาน ทสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย มการตรวจสอบเครองมอ สวนเนอหา โดยนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและสงใหผทรงคณวฒตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหาวดจากคา IOC และพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบชอลฟา ทระดบคาความเชอมนท 0.7 ขนไป

7.3 การเกบรวมรวมขอมล มการเกบขอมลจากแหลงขอมลทตยภม (Secondary date) คอการคนหาขอมลตางๆจาก

ตาราวชาการ บทความ งานการวจย และนาแบบสอบถามทไดมารวบรวมขอมล ตรวจสอบความถกตอง เพอนาไปวเคราะหและสรปแผนการวจยตอไป ขอมลปฐมภม (Primary date) คอการเกบขอมลแบบสอบถามจากกลมตวอยางใน อาเภอเมอง โดยการแจกแบบสอบถามไปยงลกคาทมาใชบรการธนาคารพาณชยในจงหวดสโขทย ชวงเวลาในการเกบขอมลอยในชวงเวลา 08.30 -10.00 , 11.30-13.30 , 14.30 -15.00และ 16.00 น และธนาคารทมสาขาตงทาการบนหางสรรพสนคาอยในชวงเวลา 11.30-13.30 , 14.30 -15.00และ 16.00 น - 19.30 น. แลวนามาวเคราะหหาคาสถตและแปรผล

7.4 การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะห การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการวเคราะหขอมลลกษณะ

ทางประชากรศาสตรโดยใชสถต T-TEST (Independent sample t-test) เพอทดสอบกบกลมตวอยางสองกลมและการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ONE–WAY ANOVA ANALYSIS เพอเปรยบเทยบกลมตวอยางทมากวาสองกลมขนไป กรณทพบความแตกตางจะทาการทดสอบความแตกตางเปนราย โดยใช LSD (Least significant difference) และขอมลการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชนตอการใชงานและดานการรบรวางายตอการใชงาน โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ทระดบนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) จานวนหนงตวแปร กบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป

324


8.ผลการวจย ผลการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละ

ตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวมรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจานวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 รองลงมาคอ

เพศชาย จานวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 มอายระหวาง 20-25 ป จานวน 157 คน คดเปนรอยละ 39.3 รองลงมาคอมอายระหวาง 26-30 ป จานวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 ระดบการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตร/เทยบเทา จานวน 260 คน คดเปนรอยละ 65.0 รองลงมาคอตากวาปรญญาตร มจานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.8 มอาชพเปนลกจาง/พนกงานเอกขน จานวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.3 รองลงมาคอ นกเรยน / นกศกษา จานวน 115 คดเปนรอยละ 28.8 และมรายไดอยท 10,001 – 20,000 บาท จานวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 รองลงมารายได 20,001 – 30,000 บาท จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.0

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลทวไปของธรกรรมทางการเงนผานอนเทอรเนตของธนาคารพาณชย

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะเลอกใชเลอกใชบรการของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) จานวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 รองลงมาคอ ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) จานวน 166 คน คดเปนรอยละ 41.5 รจกบรการธรกรรมผานอนเตอรเนตแบงกกงจาก พนกงานธนาคารแนะนา จานวน 269 คน คดเปนรอยละ 67.3 รองลงมาคอ เพอน/คนรจกแนะนา จานวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.8 การบรการของธนาคารพาณชยผานอนเตอรเนตแบงกกง การโอนเงนภายในธนาคารเดยวกน จานวน 348 คน คดเปนรอยละ 87 รองลงมาคอ สอบถามยอดคงเหลอในบญช จานวน 342 คน คดเปนรอยละ 85.5

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยทมอทธพลตอความตงใจใชอนเตอรเนตแบงกง

การวเคราะหขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยทางดานการรบรวามประโยชนตอการใชงาน

การบรการของระบบ ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ มความนาเชอถอ มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.168 และ S.D = 0.682 )

ภาพลกษณ ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ ธรกรรมการโอนเงนสามารถทาไดตลอด 24 ชวโมง และทกททวโลก มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.409 และ S.D = 0.718 )

325


ความเกยวของกบงาน ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ ระบบการใชงานมความรวดเรว สะดวกสบาย มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.485 และ S.D = 0.652 )

คณภาพของผลลพธทได ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ ธนาคารมขนตอนทใหบรการไดดวยตนเองและงาย มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.211 และ S.D = 0.751)

ผลลพธทสามารถพสจนได ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ การทาธรกรรมหากใสรหสผานผดตดตอกนเกน 3ครงระบบจะลอคทนท มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.149 และ S.D = 0.875 )

สมรรถนะของตนเองดานคอมพวเตอร ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ ระบบอนเตอรเนตแบงกกงจะมสญลกษณทใชอธบายในแตละรายการทาใหงายตอความเขาใจ มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.095 และ S.D = 0.766)

การรบรจากการควบคมจากภายนอก ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ การทาธรกรรมผานอนเตอรเนตแบงกกงทกครงทผใชบรการจะไดรบรหส OTP ทกครงเพอเปนยนยนขอมล มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.123 และ S.D = 0.829 )

ความวตกตอคอมพวเตอร ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ ระบบการใชงานเฉพาะพนททมบรการอนเตอรเทานน มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.196 และ S.D = 0.853)

ความสนกสนานของคอมพวเตอร ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ ระบบอนเตอรเนตแบงกกงมรปแบบการใชงานท สามารถเขาใชงานไดงาย มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.274 และ S.D = 0.728 )

ความสะดวกทรบรได ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอการใชงานของอนเตอรเนตแบงกกงมความงายกวาการใชบรการทเคานเตอรทสาขา มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.337 และ S.D = 0.729)

การใชประโยชนไดตามวตถประสงค ผใชบรการธนาคารพาณชยสวนใหญใหความสาคญในหวขอ การใชอนเตอรเนตแบงกกงมความสะดวก สามารถทาไดทกเวลา มคาคะแนนเฉลยเทากบ ( = 4.366 และ S.D = 0.708 )

ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐานระหวางปจจยสวนบคคล ผใชบรการธนาคารพาณชยทมเพศทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงก

กงของธนาคารพาณชย H0 : ผ ใชบรการธนาคารพาณชยทมเพศทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการ

อนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ไมแตกตางกน

326


H1 : ผ ใชบรการธนาคารพาณชยทมเพศทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย แตกตางกน

ตาราง 8 .4.1 ค า เฉล ย ส วน เบ ยง เบนมาตรฐาน และผลการทดสอบทางดานประชากรศาสตรทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย จาแนกตามเพศ

ปจจย

เพศผตอบแบบสอบถาม

t Sig. ชาย

(n=176) หญง

(n=224)

x S.D x S.D

ความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย

4.408 0.559 4.278 0.617 2.138 0.328

* มนยความสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 8.4.1 พบวา ความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ของ

เพศผใชบรการธนาคารพาณชยทแตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.328 ซงมคามากกวา 0.05 หมายความวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ เพศของผใชบรการธนาคารพาณชยทมเพศแตกตางกนมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ไมแตกตางกน

ผใชบรการธนาคารพาณชยทมอายทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงก

กงของธนาคารพาณชย H0 : ผใชบรการธนาคารพาณชยทมอายทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการ

อนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ไมแตกตางกน H1 : ผใชบรการธนาคารพาณชยทมอายทแตกตางมผลตอตอความตงใจใชบรการ

อนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย แตกตางกน

327


ตารางท 8.4.2 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และผลการทดสอบทางดานประชากรศาสตรทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย จาแนกตามชวงอาย

อาย n

SD F sig.

20-25 ป 157 4.328 0.538

1.201 0.308

26-30 ป 98 4.327 0.575

31-35 ป 74 4.34 0.584

26-40 ป 37 4.38 0.619 41-50 ป 23 4.41 0.601

51-55 ป 11 3.93 0.981 จากตาราง 8.4.2 พบวา ความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยของอายผ ใชบรการธนาคารพาณชยทแตกตางกนมคา Sig. เทากบ 0.308 ซงมคามากกวา 0.05 หมายความวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ ผใชบรการธนาคารพาณชยทมอายทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ไมแตกตางกน

ผใชบรการธนาคารพาณชยทมระดบการศกษาทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย

H0 : ผใชบรการธนาคารพาณชยทมระดบการศกษาทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ไมแตกตางกน

H1 : ผใชบรการธนาคารพาณชยทมระดบการศกษาทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย แตกตางกน

328


ตาราง 8.4.3 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และผลการทดสอบทางดานประชากรศาสตรทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา N

SD F Sig.

ตากวาปรญญาตร 83 4.397 0.519

3.086 0.027

ปรญญาตร/เทยบเทา 260 4.272 0.612

ปรญญาโท 54 4.472 0.505

ปรญญาเอก 3 4.833 0.288 สงกวาปรญญาเอก 0 0 0 * มนยความสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 8.4.3 พบวา ความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ของระดบการศกษาผใชบรการธนาคารพาณชยทแตกตางกนมคา Sig. เทากบ 0.027 ซงมคา นอยกวา 0.05 หมายความวา ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) กลาวคอ ระดบการศกษาผใชบรการธนาคารพาณชย ทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยแตกตางกน ทนยความสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เพอใหทราบวาระดบการศกษาของผใชบรการธนาคารพาณชยมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย โดยมความแตกตางในรายคใดบาง แลวจงทาการวเคราะหทดสอบเพอหาความแตกตางระหวางคาเฉลยรายค โดยใชวธทดสอบ LSD (least significant difference)

329


ตาราง 8.4.3.1 ตารางเปรยบเทยบรายคดวยวธของ LSD (least significant difference) ดานความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทยจาแนกตามระดบการศกษา

(I) 3.ระดบการศกษา (J) 3.ระดบการศกษา Mean Difference

(I-J) Sig.

ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร/เทยบเทา 0.12547 0.086 ปรญญาโท - 0.07463 0.461 ปรญญาเอก 0.43574 0.201

ปรญญาตร/เทยบเทา ตากวาปรญญาตร - 0.12547 0.086 ปรญญาโท -0.20011* 0.021* ปรญญาเอก - 0.56122 0.096

ปรญญาโท ตากวาปรญญาตร 0.07463 0.461 ปรญญาตร/เทยบเทา 0.20011* 0.021* ปรญญาเอก - 0.36111 0.294

ปรญญาเอก ตากวาปรญญาตร 0.43574 0.201 ปรญญาตร/เทยบเทา 0.56122 0.096

ปรญญาโท 0.36111 0.294

ตาราง 8.4.3.2 ผลการวเคราะหคาเฉลยเปรยบเทยบรายคดวยวธของ LSD (least significant difference) ดานความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จ งหวดสโขทยจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร/เทยบเทา

ปรญญาโท ปรญญาเอก สงกวา

ปรญญาเอก

4.397 4.272 4.472 4.833 0

ต ากวาปรญญาตร 4.397 0

ปรญญาตร/เทยบเทา 4.272 - 0.125 0

ปรญญาโท 4.472 0.075 0.200* 0

ปรญญาเอก 4.833 0.436 0.058 0.361 0

สงกวาปรญญาเอก 0 - 4.397 - 4.272 - 4.472 - 4.833 0

330


จากตาราง 8.4.3.2 เมอพจารณาความแตกตางรายค พบวา ลกคาทใชบรการธนาคารพาณชยดานการศกษานนสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกก ง ในอาเภอเมอง จงหวดสโขทย ทแตกตางกน ณ ระดบนยสาคญ 0.05 กลาวคอ ลกคาทระดบการศกษาปรญญาตร/เทยบเทามความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกง ท สงกวา ลกคาทใชบรการทระดบการศกษาปรญญาโท ผใชบรการธนาคารพาณชยทมอาชพทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย

H0 : ผใชบรการธนาคารพาณชยทมอาชพทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ไมแตกตางกน

H1 : ผใชบรการธนาคารพาณชยทมอาชพทแตกตา งมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย แตกตางกน ตาราง 8.4.4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และผลการทดสอบทางดานประชากรศาสตรทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย จาแนกตามอาชพ

อาชพ n

SD F sig.

นกเรยน/นกศกษา 115 4.375 0.508

0.560 0.73

ขาราชการ 39 4.327 0.513

ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน 153 4.278 0.625 พนกงานรฐวสาหกจ 138 4.384 0.606

เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 36 4.334 0.709 อนๆระบ……. 19 3.427 0.507

* มนยความสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 8.4.4 พบวาความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยของอาชพผใชบรการธนาคารพาณชยทแตกตางกนมคา Sig. เทากบ 0.73 ซงมคามากกวา 0.05 หมายความวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ ผใชบรการธนาคารพาณชยทมอาชพทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ไมแตกตางกน

ผใชบรการธนาคารพาณชยทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย

H0 : ผใชบรการธนาคารพาณชยทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยไมแตกตางกน

331


H1 : ผใชบรการธนาคารพาณชยทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยแตกตางกน

ตาราง 8.4.5 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และผลการทดสอบทางดานประชากรศาสตรทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย จาแนกตามชวงรายไดเฉลยตอเดอน

ชวงรายไดเฉลยตอเดอน n

SD F sig.

ไมเกน 10,000 บาท 97 4.327 0.474

1.332 0.250

10,001 – 20,000 บาท 122 4.328 0.635 20,001 – 30,000 บาท 116 4.305 0.559

30,001 – 40,000 บาท 37 4.437 0.563

40,0001 – 50,000 บาท 16 4.565 0.512 สงกวา 50,001 บาท 12 4.066 1.028

จากตาราง 8.4.5 พบวา ความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยของรายไดเฉลยตอเดอนผใชบรการธนาคารพาณชยทแตกตางกนมคา Sig. เทากบ 0.250 ซงมคามากกวา 0.05 หมายความวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ ผใชบรการธนาคารพาณชยทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางมผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย ไมแตกตางกน

ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงาน H0 : ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงาน 5 ปจจย ไมม

มอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย H1 : ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงาน 5 ปจจย ม

อทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย

332


ตาราง 8.4.6 ผลการวเคราะหเชงพหคณระหวางปจจยของการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงาน ทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig

B Std. Error Beta

(Constant) 1.804 0.226 7.974 0.000

การบรการของระบบ (X1) 0.169 0.054 0.162 3.118 0.002*

ภาพลกษณ (X2) 0.054 0.033 0.080 1.657 0.098

ความเกยวของกบงาน (X3) 0.247 0.051 0.258 4.881 0.000*

คณภาพของผลลพธ (X4) 0.075 0.028 0.125 2.702 0.007*

ผลลพธทพสจน (X5) 0.049 0.025 0.092 1.960 0.051 *มระดบนยสาคญทางสถต (α) ทระดบ 0.05

*มระดบนยสาคญทางสถต (α) ทระดบ 0.01

ตารางท 8.4.6 พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนตอการใชงานม

อทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทยอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มทงหมด 3 ปจจย คอ การบรการของระบบ , ความเกยวของกบงาน และคณภาพของผลลพธ

แสดงผลการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถนามาเขยนเปนสมการไดดงน Standardized Z = 0.162X1 + 0258 X3 + 0.125X4 Unstandardized Y = 1.804+ (0.169) X1 + (0.247) X3 + (0.075) X4

กาหนดให Y = ตวแปรตาม , X1 = ตวแปรอสระ , X3=ตวแปรอสระ , X4=ตวแปรอสระ ดานการบรการของระบบ (X1) เพมขน 1 หนวย มอทธพลใหความตงใจใชบรการ

อนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย เพมขน 0.169 หนวย เมอกาหนดใหปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนอก 4 ปจจยคงท

333


ดานระบบความเกยวของกบงาน(X3) เพมขน 1 หนวย มอทธพลใหความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย เพมขน 0.247 หนวย เมอกาหนดใหปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนอก 4 ปจจยคงท

ดานคณภาพของผลลพธ (X4) เพมขน 1 หนวย มอทธพลใหความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย เพมขน 0.075 หนวย เมอกาหนดใหปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวามประโยชนอก 4 ปจจยคงท ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงาน

H0 : ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงาน 6 ปจจย ไมมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย

H1 : ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงาน 6 ปจจย มอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย ตาราง 8.4.7 ผลการวเคราะหเชงพหคณระหวางปจจยของการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงาน ทมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig

B Std. Error Beta (Constant) 1.627 0.189 8.591 0.000

สมรรถนะดานคอมพวเตอร (X1) 0.044 0.021 0.089 2.107 0.036*

การรบรจากภายนอก (X2) -0.008 0.018 -0.019 -0.112 0.656

ความวตกตอคอมพวเตอร (X3) 0.044 0.022 0.085 0.001 0.046*

ความสนกสนานของคอมพวเตอร (X4)

0.059 0.030 0.090 1.952 0.052

ความสนกสนานทรบรได (X5) 0.028 0.024 0.050 1.163 0.245

การใชประโยชนไดตามวตถประสงค (X6)

0.470 0.045 0.488 10.398 0.000*



334


ตารางท 8.4.7 พบวา การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงานมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทยอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มทงหมด 3 ปจจย คอ สมรรถนะดานคอมพวเตอร, ความวตกตอคอมพวเตอรและการใชประโยชนไดตามวตถประสงคแสดงผลการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถนามาเขยนเปนสมการไดดงน Standardized Z = 0.089X1 + 0.085 X3 + 0.488X6 Unstandardized Y = 1.627+ (0.044) X1 + (0.044) X3 + (0.470) X6

กาหนดให Y = ตวแปรตาม , X1 = ตวแปรอสระ , X3 =ตวแปรอสระ , X6=ตวแปรอสระ ดานการบรการของระบบ (X1) เพมขน 1 หนวย มอทธพลใหความตงใจใชบรการ

อนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย เพมขน 0.044 หนวย เมอกาหนดใหการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงานอก 5 ปจจยคงท

ดานระบบความเกยวของกบงาน(X3) เพมขน 1 หนวย มอทธพลใหความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย เพมขน 0.044 หนวย เมอกาหนดใหการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงานอก 5 ปจจยคงท

ดานคณภาพของผลลพธ (X6) เพมขน 1 หนวย มอทธพลความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อาเภอเมอง จงหวดสโขทย เพมขน 0.470 หนวย เมอกาหนดใหการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรวางายตอการใชงานอก 5 ปจจยคงท

9.การอภปรายผล

จากผลการวจยพบวา ผใชบรการธนาคารพาณชยใน อาเภอเมอง จงหวดสโขทย สวนใหญจะเลอกใชเลอกใชบรการของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) คดเปนรอยละ 47.8 ซงรจกการบรการธระกรรมผานอนเตอรเนตแบงกกงจากพนกงานธนาคารแนะนา คดเปนรอยละ 67.3 และ การบรการของธนาคารพาณชยผานอนเตอรเนตแบงกกง สวนใหญ เปนการโอนเงนภายในธนาคารเดยวกน คดเปนรอยละ 87.0 ผลการศกษาการยอมรบเทคโนโลยมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อ าเภอเมอง จงหวดสโขทย ดานประชากรศาสตร ไดแก ระดบการศกษา ผใชบรการธนาคารพาณชยใหความสาคญใน ระดบปรญญาตร/เทยบเทา ซงสอดคลองกบงานวจยของ( กลยาณ สขวาณชยศลป ,2553 , น.26-27 ) ทกลาววาการศกษาเปนตวแปรทมลกษณะความสมพนธคอนขางสงกบตวแปรทเกยวกบการรบสารและการใชสอ ในการศกษาของผรบสารนนผรบสารจะมพฤตกรรมการสอสารตางกนไป โดยคนทมการศกษาสงจะเปนผรบสารทด เนองจากม

335


ความรกวางขวางในหลายๆเรองและสามารถเขาใจสารไดด จงสงผลใหคนทมระดบการศกษาสงจะเลอกใชสอมากประเภทกวาคนทมการศกษาตา ในขณะทผลการศกษาดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายได นนไมสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกง เนองจากผตอบแบบสอบถามมความแตกตางในคณลกษณะทางประชากรศาสตร จงทาใหความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยแตกตางกนและดวยพนกงานสวนใหญจะใหบรการสมครอนเตอรเนตแบงกกงเมอลกคาเขามาเปดบญชหรอเขามาใชบรการทธนาคารนนเอง

ผลการศกษาการยอมรบเทคโนโลยมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อ าเภอเมอง จงหวดสโขทย ดานการรบรวามประโยชนตอการใชงาน ไดแก ดานการบรการของระบบ ผใชบรการธนาคารพาณชยใหความสาคญในหวขอ ธนาคารพาณชยทใหบรการอนเตอรเนตแบงกกงความนาเชอถอ ซงสอดคลองกบงานวจยของปทมาสน ชยสทธวาทน (2557 ) ทพบวา ธนาคารทใหบรการอนเตอรเนตแบงกกงนนมความมงคงอยเสมอ มผลประกอบการทดมาตลอดและมบรรทดฐานการใหบรการทดอยางตอเนอง ดงนน การทธนาคารพาณชยสรางความนาเชอถอใหกบองคกร การใหบรการทดอยางตอเนอง การพฒนาสงใหมๆเกดขนตลอดเวลา และการแกไขปญหาทตรงจด ทาใหผใชบรการเกดความมนใจในการใชธ รกรรมของธนาคารพาณชยไมวาจะเปนการโอนเงน ฝากเงน การชาระคาบรการตางๆเปนตน จงสงผลตอการรบรวามประโยชนตอการใชงานของผใชบรการ

ดานความเกยวของกบงาน ซงผใชบรการธนาคารพาณชยใหความสาคญในหวขอ ระบบการใชงานผานอนเตอรเนตแบงกกงมความรวดเรว สะดวกสบายซงสอดคลองกบงานวจยของชณตา ไชยทศน (2555) ทไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารออนไลนของผใชบรการในเขตอาเภอเมองพษณโลก จงหวดพษณโลก พบวาธรกรรมบรการทางธนาคารออนไลนทเลอกใชมากทสดคอ ธนาคารกสกรไทย มระยะเวลาทใชบรการนอยกวา 1 ป จานวนครงทใชมากทสดคอ 1-5 ครงตอเดอนประเภทของบรการธนาคารออนไลนสวนใหญคอสอบถามยอดเงนคงเหลอหรอเรยกดรายการเดนบญชยอนหลงมากทสดและปจจยดานชองทางใหบรการทกลาววามขนตอนการใชงานไดงาย สะดวกและรวดเรวมระดบการยอมรบในระดบมากทสด

ดานคณภาพของผลลพธทได ซงผใชบรการธนาคารพาณชยใหความสาคญในหวขอระบบอนเตอรเนตแบงกกงมขนตอนทใหบรการไดดวยตนเองและงายตอการใชงานซงสอดคลองกบงานวจยของ ศกรนทร ตนสพงษ (2557) ทกลาววา การยอมรบเทคโนโลย เปนการตดสนใจทจะนาเทคโนโลยทงทเปนรปธรรมและนามประธรรมไปใช จะกระทากตอเมอแนใจวาเทคโนโลยนนสามารถใหประโยชนอยางแนนอน โดยระยะเวลาไมมกาหนดแตจะขนอยกบบคคลและลกษณะของเทคโนโลย และสอดคลองกบงานวจยของพรพรรณ ชางงาเนยม ( 2553 ) ทศกษาลกษณะบคคล ความพงพอใจและพฤตกรรมการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทมอถอ ( Mobile Banking ) ของลกคา

336


ธนาคารในกรงเทพ พบวาพฤตกรรมการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทมอถอ ( Mobile Banking ) มกจะนกถงความสะดวกในการใชงานรองลงมาจะเปนเรองของการประหยดเวลา และสวนใหญใชบรการผานโทรศพทมอถอใชในการถอนและชาระคาบรการ ผลการศกษาการยอมรบเทคโนโลยมอทธพลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย อ าเภอเมอง จงหวดสโขทย ดานการรบรวางายตอการใชงาน ไดแกดานสมรรถนะของตนเองดานคอมพวเตอร ซงผใชบรการธนาคารพาณชยใหความสาคญในหวขอ ระบบอนเตอรเนตแบงกกงจะมสญลกษณทใชอธบายในแตละรายการทาใหงายตอความเขาใจ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ภคจรา นลเกษม (2556) ทไดศกษา ปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด(มหาชน)ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน พบวาปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยจะขนกบความหลากหลายของบรการความสะดวกและสามารถใชงานไดตลอดเวลาตามลาดบ ดานทศนคตของผใชบรการพบวาการใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงจะอธบายวธการใชงานและขนตอนการใชบรการทไมซบซอนและดานการวเคราะหการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต พบวาธนาคารบนอนเตอรเนตทาใหชวตของทานงายขนจงตดสนใจ การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยรวมอยในระดบความสาคญมากแสดงใหเหนวา การยอมรบเทคโนโลยและทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอร ดงนนธนาคารพาณชยควรพฒนาระบบการใชงานใหมสญลกษณทสามารถอานไดงาย เขาใจไดอยางชดเจนเขากบทกวยทใชบรการอนเตอรเนตแบงกกง

ดานความกงวลตอการใชคอมพวเตอร ซงผใชบรการธนาคารพาณชยใหความสาคญในหวขอระบบการใชงานเฉพาะพนททมบรการอนเตอรเทานน ซงสอดคลองกบงานวจยของแกวขวญ ผดงพพฒนบวร ( 2559 ) การทาธรกรรมทกครงความนาเชอถอ มความปลอดภย ในการเขาสระบบการใชงานทมการยนยนตนในการใชงานทกครง ไมสามารถลอกเลยนแบบหรอปลอมแปลงการใชงานไดงาย ธนาคารมระบบตรวจสอบการใชงาน ธนาคารมการตรวจสอบระบบการใชงานใหมความปลอดภยมากยงขน โดยไมวาจะเปนการเปดรหสเขาใชงานทมมาตรฐาน รหส OTP ในการยนยนขอมลผานทางโทรศพทเมอทาธรกรรมการโอนเงน หรอเปนการเตอนเมอระบบมคนเขาใชงาน เพอใหผใชบรการเกดความมนใจในการบรการธนาคารบนโทรศพทและนอกจากนความปลอดภยในการใชงานตองมรปแบบการใชงานทงายพรอมทงคมอทมการอธบายถงขนตอนการเขาใชงานใหงาย

ดานการใชประโยชนไดตามวตถประสงค ซงผใชบรการธนาคารพาณชยใหความสาคญในหวขอการใชอนเตอรเนตแบงกกงมความสะดวก สามารถทาไดทกเวลาโดยไมตองเสยเวลาทจะไปธนาคารซงสอดคลองกบงานวจยของ ปยะบตร ประสานสมบต (2557) ทพบวา ผใชบรการจะใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑมากทสดโดยเฉพาะความหลากหลายประเภท การใชบรการมผลตอการตดสนใจมากทสด เพราะเปนเครองมอสาคญในการดงดดใหผบรโภคมาใชบรการ อกทงยง

337


สอดคลองกบงานวจยของกญญาภทร จนทรโพธ (2554 ) ทไดศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการเลอกใชธนาคารทางอนเตอรเนตของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)สาขาเซลทรลพลาซา จงหวดขอนแกน พบวาผใชบรการสวนใหญการรจกการบรการธนาคารอนเตอรเนตของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) นนมาจากพนกงานธนาคารเปนผแนะนา จงทาใหความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชยแตกตางกนและดวยการใชอนเตอรเนตแบงกกงจาเปนตองใชระบบอนเตอรในการเชอมขอมล จงไมมสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงนน 10. ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะการน าไปประยกตใช ผประกอบการธนาคารสามารถนาไปพฒนาสอสงพมพใหตอบโจทยกบกลมลกคาในแตละชวง

วยของลกคา เพอใหสะดวกและงายตอการใชงานหรอการนาไปพฒนาสอสงพมพทาง Social Media เชน Line Facebook หรอการทาแผนพบตามตฝากเงน – ถอนเงน ถงขนตอนการสมครหรอการทารายการ การบรการใหคาแนะนาหรอการแจกใบโปรชวรใหกบลกคา การชกชวนใหลกคาโหลดแอปพลเคชนอนเตอรเนตแบงกกงและอธบายใหกบลกคาถงความสะดวกในการใช พนกงานอาจเดนอธบายและใหคาแนะลกคาในสถานทตางๆเพอใหลกคาเขาใจและเขาถงไดมากทสด

ขอเสนอแนะในการท าการศกษาครงตอไป ปจจบนการยอมรบเทคโนโลยไดจาแนกออกไปหลายปจจยมากยงตามธรกจทมความ

หลากหลายมากยงขน และดวยในปจจบนโลกไดมการพฒนาไปอยางกาวหนา เขาสยค 4.0 ทวาดวยเรอง เทคโนโลยเปนหลก และอนาคตในการศกษาการยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจใชบรการอนเตอรเนตแบงกกงของธนาคารพาณชย จะสามารถศกษาเพมเตมไดมากยงขน เชน ความพงพอใจในการบรการหรอความไววางใจทลกคามตอธนาคาร เปนตน การศกษางานวจยในครงนเปนการศกษาเฉพาะกลมตวอยางทเปนกลมลกคาทใชบรการธนาคารพาณชยใน อาเภอเมอง จงหวดสโขทย เทานน ในการศกษาครงหนาควรขยายพนทในการศกษาใหมากยงขน จะทาใหผลการวจยมความละเอยดมากยงขน บรรณานการกรม กญญาภทร จนทรโพธ.(2554 ).ปจจยทมผลตอการเลอกใชธนาคารอนเตอรเนตของธนาคารกรงไทย

จากด(มหาชน)สาขาเซนทรล พลาซา จงหวดขอนแกน,คณะวทยาการจดการ,บณฑตมหาวทยาลย,มหาวทยาลยขอนแกน.

338


กลยาณสขวาณชยศลป. (2553). “ทศนคตตอการยอมรบเทคโนโลยFMS (Franchise Management System) มาใชงานของบรษท ซพออลล จากด(มหาชน)” . วทยานพนธ มหาบณฑต วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

แกวขวญ ผดงพพฒนบวร. ( 2559 ). ไดศกษาเรอง ปจจยทผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารบนโทรศพทมอถอของธนาคารกรงไทย (KTB Netbank),คณะพาณชยศาสตรและการบญช,วทยานพนธ มหาบณฑต ,มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ณฐดนย ใจชน. (2555). ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการจากธนาคารพาณชยในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ธณตา ไชยทศน . (2555) .ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารออนไลนของผใชบรการในเขตอาเภอเมองพษณโลก จงหวดพษณโลก,บณฑตวทยาลย,มหาวทยาลยนเรศวร.

ธนาคารแหงประเทศไทย.รายงานประจาป 2560. สบคนเมอ 31 มนาคม 2561 ,https://www.bot.or.th/Thai/ResearchAndPublications/Report/DocLib_/BOTAnnualReport_2558.pdf

ปทมาสน ชยสทธวาทน.(2557 ).ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารทางอนเตอรเนต กรณศกษาธนาคารพาณชยทมผนยมใชบรการสงสด 5 ลาดบแรกในป 2555 .สาขาผประกอบการ มหาวทยาลยรามคาแหง.

ปยะบตร ประสานสมบต .(2557).การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารพาณชยในเขตเทศบาลเมอง จงหวดพษณโลก.สาขาวชาบรการธรกจมหาวทยาลยนเรศวร.

พรพรรณ ชางงาเนยม .( 2553 ).ลกษณะความพงพอใจและพฤตกรรมใชบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพท(Mobile Banking)ของลกคาธนาคารในกรงเทพมหานคร.สาขาวชาการตลาดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ภคจรา นลเกษม (2556)ปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน)ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ,มหาวทยาลยกรงเทพ.

วกพเดย.ภาคกลาง ประเทศไทยป 2561. สบคนเมอ 31 มนาคม 2561 , https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%A0%E0%B8%B2%E0%B8%84%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%87_(%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%A8%E0%B9%84%E0%B8%97%E0%B8%A2)

339


ศกรนทร ตนสพงษ (2557)ปจจยทสงผลตอการยอมรบแอพพลเคชนไลนวทยานพนธปรญญามหาบณฑตทต,มหาวทยาลยกรงเทพ

340


ปจจยจ าแนกการเลอกซอวสดกอสรางจากรานวสดกอสรางในอ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก

DISCRIMINANT FACTOR OF THE BUYING DECISION OF CONSTRUCTION MATERIALS IN MUANG DISTRICT,PHITSANULOK PROVICE

วราภรณ แพทยประสทธ(Waraporn Phatprasit)* อรรถไกร พนธภกด(Attakrai Punpukdee) สาขาวชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจเศรษฐศาสตรและการสอสาร มหาวทยาลยนเรศวร

*Corresponding author. E-mail:[email protected]

บทคดยอ

การวจยครงนมจดมงหมายเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองลกคา และปจจยการจดการลกคาสมพนธ ปจจยใดทสามารถจาแนกกลมลกคารานวสดกอสราง และนามาวเคราะหเพอสรางสมการจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางในอาเภอเมอง จงหวดพษณโลก ใชแบบสอบถามแบบปดในการเกบรวบรวมขอมลของลกคารานวสดกอสราง กลมตวอยางทงหมด 442 ตวอยาง โดยแบงออกเปน 2 กลม คอ กลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม และกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม สถตทใชในการวจย คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทใชในการวเคราะหจาแนกกลม

ผลการศกษา พบวา ตวแปรทจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางม 8 ตวแปร ตามลาดบดงน ความสะดวก (C3) การตดตามลกคา (CRM1) คณคาทลกคาจะไดรบ (C1) การตดตอสอสาร (C5) การเขาใจความคาดหวงของลกคา (CRM4) การดแลเอาใจใส (C6) การบรหารการสอสารระหวางกน (CRM3) การทาใหเฉพาะเจาะจง (CRM5) และสามารถสรางสมการจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางในอาเภอเมอง จงหวดพษณโลก ในรปคะแนนดบและคะแนนมาตรฐาน ดงตอไปน Y = -5.974+1.174(C3)+0.582(CRM1)+0.532(C1)+0.492(C5)+0.278(CRM4)-0.095(C6) -0.092(CRM3)+0.073(CRM5) Zy = 0.697Z(C3)+0.475Z(CRM1)+0.407Z(C1)+0.397Z(C5)+0.211Z(CRM4)-0.066Z(C6)-0.061Z(CRM3)+0.057Z(CRM5)

โดยสมการสามารถจาแนกความเปนสมาชก กลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหมถกตองรอยละ 72.40 และกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดมถกตองรอยละ 74.40 เมอพจารณาโดยรวมพบวา สมการสามารถจาแนกประเภทกลมลกคารานวสดกอสรางไดรอยละ 73.50 ค าส าคญ: ปจจยจาแนก ลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม ลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม

341


Abstract The research aimed to study factor of Marketing mix on customer’ perspective and factor of Customer relationship management. What factor can discriminate consumer and to formula the discriminate functions of the buying decision of construction materials in Muang District, Phitsanulok province. Closed-ended questionnaires were reviewed and implemented to collect data 442 sample. Divided into 2 group are Customer of modern Trade and Customer of Traditional Trade. Statistical analysis of the data includes, frequency, percentage, mean, standard variation and discriminant Analysis Method.

The results found that 8 factors can discriminate group of consumer of construction materials: Convenience (C3) Customer prospecting (CRM1) Consumer value (C1) Communication (C5) Understanding customer expectation (CRM4) Caring (C6) Interactive Management (CRM3) Personalization (CRM5) and the discriminant functions were written in raw score and standard score forms follow:

Y = -5.974+1.174(C3)+0.582(CRM1)+0.532(C1)+0.492(C5)+0.278(CRM4)-0.095(C6)-0.092(CRM3) +0.073(CRM5)

Zy = 0.697Z(C3)+0.475Z(CRM1)+0.407Z(C1)+0.397Z(C5)+0.211Z(CRM4)-0.066Z(C6) -0.061Z(CRM3)+0.057Z(CRM5)

The statistic show that the discriminant functions can predict Customer of Modern Trade and Customer of Traditional Trade at 72.40 percent and 74.70 percent. Keywords: Discriminant Factor, Customer of Modern Trade, Customer of Traditional Trade บทน า กลมจงหวดภาคเหนอตอนลาง 1 ประกอบดวย 5 จงหวด คอ จงหวดพษณโลก จงหวดเพชรบรณ จงหวดอตรดตถ จงหวดสโขทย และจงหวดตาก ซงจงหวดพษณโลกนนเปนศนยกลางธรกจการคาการลงทนและการบรการของกลมจงหวดภาคเหนอตอนลาง 1 จากการทมศนยการคาขนาดใหญ ศนยการคาโมเดรนเทรดขนาดใหญ ทงยงเปนศนยกลางทางการแพทยและการศกษา สามารถดงเมดเงนจากกาลงซอของจงหวดขางเคยงเขามา ทาใหเศรษฐกจจงหวดพษณโลกมการ

342


เจรญเตบโตอยางตอเนอง ซงในกลมจงหวดภาคเหนอตอนลาง 1 พบวาจงหวดพษณโลกมรายไดสงสดอยท 62,153.74 ลานบาท และประเภทธรกจทประกอบการสงสดอนดบท 1 ในกลมจงหวดภาคเหนอตอนลาง 1 คอ หมวดกอสรางอาคารทวไป มการจดทะเบยน 2,092 ราย (กรมการพฒนาธรกจการคา, 2560) ธรกจวสดกอสราง จดวาเปนอตสาหกรรมตนนาทสาคญของภาคกอสรางและอสงหารมทรพยในไทยซงมกปรบตวในทศทางเดยวกน สะทอนไดจากสดสวนคางานกอสรางทมตนทนวสดกอสรางถง 60% ของคากอสรางทงหมด ทงนความตองการใชวสดกอสรางในประเภทตางๆขนอยกบกาลงซอ รสนยมและการเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคและในชวง 10 ป ทผานมา ธรกจวสดกอสรางมการพฒนาผลตภณฑใหมนวตกรรมใหมมากขน รปแบบของรานคามการปรบตวใหเปนรานคาสมยใหมมากขน เชน การจดเรยงสนคาใหเปนหมวดหม การทรานคาสมยใหมมการขยายสาขามากขน หลากหลายอยางครบวงจรในแหงเดยว (one-stop shopping) มสนคาตงแตวสดกอสรางพนฐานจนถงเฟอรนเจอรและสนคาตกแตงบาน มระบบการบรหารจดการทนสมยและบรการหลงการขายทสามารถตอบโจทยผบรโภค ยคใหมทตองการความสะดวก (ธนาคารกรงศรอยธยา, 2560) การกาหนดกลมเปาหมายทชดเจน ทามกลางสภาวการณแขงขนทรนแรง เชน ปจจบน ผประกอบการหรอเจาของกจการตองมการบรการจดการทด สงทขาดไมได คอ มนษยสมพนธทด ตองรจกมดใจลกคาเกาและเพมลกคาใหมมากขน ซงผประกอบการกลมรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) ไดปรบกลยทธทางการตลาด เพอกระตนยอดขายและเรงระบายสนคาออกไปไดโดยเรว เพอใหมรายไดหมนเวยนมากขน นอกเหนอจากการใชกลยทธทางการตลาด มการขยายสาขาใหครอบคลมจงหวดสาคญๆ แตการขยายสาขาไปยงตางจงหวดยงคงตองเผชญขอจากด เชน ความแตกตางระหวางสงคมวถการดาเนนชวต และพฤตกรรมการใชชวตทมความแตกตางระหวางกลมลกคา ในสวนผประกอบการรานคาปลกวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) พบการรกตลาดของผประกอบการรายใหญทมา ในลกษณะของรปแบบการคาปลกวสดกอสรางและอปกรณตกแตงบานแบบครบวงจร อาจสงผลกระทบตอยอดขายของผประกอบการกลมน เชนกน ผประกอบการรานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) ในพนททการเขามาแขงขนจากธรกจรายใหญจงจาเปนตองเรงปรบตวเพอใหยงสามารถรกษาฐานตลาดไวได (ศนยวจยกสกรไทย,2559) และในปจจบนการตลาดยคใหมเนน “ลกคาคอบคคลทสาคญทสด” เพราะลกคาเปนผตดสนธรกจและจดเรมตนของการดาเนนธรกจใดๆ กตามตองเขาใจวาใครคอลกคาของเรา ผบรหารทกฝายตองจาเปนตองมขอมลผบรโภค เพอวางแผนและกาหนดกลยทธตางๆทางการตลาดใหเหมาะสมและตรงตามความตองการของกลมลกคาเปาหมาย เพราะในปจจบน ผบรโภคมสทธเสรภาพพอสมควรในการเลอกซอสนคา ทตนมความประสงคตรงความตองการ หากสนคาหรอบรการใดทผบรโภคซอไปแลวมความรสกพอใจ ไดรบประโยชนและคมคากบเงนทจายไป เรยกวา สนคาและบรการนนม Customer Value หรอคณคาตอผบรโภค สวนความพงพอใจของลกคา

343


(Customer Satisfaction) จะเกดกบการรบรในคณสมบตหรอคณประโยชนของสนคา หรอบรการทไดรบเมอเปรยบเทยบกบความคาดหวงของลกคา ซงเปนปจจยสาคญอยางยงทาใหลกคากลบมาซอสนคาและบรการนนซา (กลฑล รนรมยและคณะ,2547) ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ซงไดแก คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ตนทน (Cost to Customer) ความสะดวก (Convenience) ความสบาย (Comfort) การตดตอสอสาร (Communication) การดแลเอาใจใส (Caring) และ ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) (เอกวทย สวรรณวงศ,2555) เพราะเปนการเนนกระบวนการสรางมลคาเพมรวมกบลกคา สามารถตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคา โดยไดมาจากการศกษาความตองการทลกคาใหผลสะทอนกลบแลวนามาปรบปรง ซงการสรางมลคาเพมอาจทาไดดวยการเสนอผลประโยชนตรงตามทลกคาตองการ มการรบประกนกอนการขายและหลงการขายทดกวา สรางความสะดวกสบาย สรางความรสกทดของลกคา ทงตอองคกรพนกงานผใหบรการ การใหบรการทรวดเรว (อดศกด สวมวส ,2556) นอกจากปจจยขางตนแลว ปจจยการจดการลกคา (Customer Relationship Management : CRM) ซงไดแก การตดตามลกคา (Customer Prospecting) สมพนธภาพกบลกคา (Relation with Customer) การบรหารการสอสารระหวางกน (Interactive Management) การเขาใจความคาดหวงของลกคา(Understanding Customer Expectation) การทาใหเฉพาะเจาะจงบคคล (Personalization) ซงเปนกระบวนการเนนลกคา เปนศนยกลาง (Customer Centric) มบทบาททสาคญมากทจะมารกษาลกคาปจจบน หาลกคาใหม และดงลกคาเกา (ชนจตต แจงเจนจตต,2546) วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาปจจยใดทสามารถจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางในเขตอาเภอเมองจงหวดพษณโลก 2. เพอวเคราะหและสรางสมการจาแนกการเลอกซอวสดกอสรางในเขตอาเภอเมองจงหวดพษณโลก กรอบแนวคดการวจย ตวแปรจ าแนก 1.สวนประสมทางการตลาดในมมมองลกคา (7C’s) -คณคาทลกคาจะไดรบ(Consumer Value) -ตนทน(Cost to Customer) -ความสะดวก(Convenience) -ความสบาย(Comfort) -การตดตอสอสาร(Communication)

344


-การดแลเอาใจใส(Caring) -ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ(Completion) 2.การบรหารงานลกคาสมพนธ (CRM) -การตดตามลกคา(Customer Prospecting) -สมพนธภาพกบลกคา(Relation with Customer) -การบรหารการสอสารระหวางกน(Interactive Management) -การเขาใจความคาดหวงของลกคา(Understanding Customer Expectations) -การทาใหเฉพาะเจาะจงบคคล(Personalization) กลมจากการจาแนก กลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม(Modern Trade) กลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม(Traditional Trade) วธด าเนนการวจย ประชากร (Population) ลกคาทมาใชบรการรานวสดกอสราง ในอาเภอเมองจงหวดพษณโลก

กลมตวอยาง ซงเปนกลมประชากรไมทราบจานวนทแนนนอน ดงนนขนาดตวอยางสามารถคานวณไดจากสตร W.G. Cochran โดยกาหนดระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และคาระดบความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กลยา วาณชยบญชา,2549) ไดขนาดของกลมตวอยาง 385 คน เพอทดแทนการสญหายของกลมตวอยาง จงเพมขน 15% ดงนนกลมตวอยางทงหมดทมการเกบ 442 ตวอยาง วธการเลอกกลมตวอยาง การสมตวอยางในการวจยครงน ผวจยใชการสมตวอยางแบบใชความนาจะเปน (Probability Sampling) และใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เพราะลกคารานวสดกอสราง สามารถแบงออกไดเปนสองกลม คอ ลกคาทซอวสดกอสรางจากรานวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) และลกคาทซอวสดกอสรางจากรานวสดกอสรางแบบดงเดม(Traditional Trade) ซงจากการสารวจพบวา มรานวสดกอสรางในเขตอาเภอเมอง จงหวดพษณโลก มากกวา 30 ราน โดยแบงเปน กลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม จานวน 221 ตวอยาง กลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม 221 ตวอยาง

เครองมอทใชในการวจยงานวจยครงน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชงสารวจ (Survey Research)และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) ใหคะแนนแตละระดบ

345


ตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเอง สวนท 1 เกยวกบ ขอมลทวไปดานเพศ อาย การศกษา รายไดตอเดอน ซงเปนขอมลพนฐาน จานวน 10 ขอ สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองลกคา (7C’s) จานวน 25 ขอ สวนท 3 ปจจยการจดการลกคาสมพนธ จานวน 19 ขอ

การวเคราะหขอมล เมอเกบรวบรวมขอมลตามจานวนของขนาดตวอยาง ผวจยดาเนนการประมวลผล และวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสาเรจรป สวนท 1 ขอมลทวไป สถตการวเคราะหใชสถตเชงพรรณนา สถตพนฐานทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวยคารอยละ คาแจกแจงความถ สวนท 2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองลกคา (7C’s) และขอมลปจจยการจดการลกคาสมพนธ (CRM) นามาวเคราะหคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 3 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองลกคา (7C’s) และขอมลปจจยการจดการลกคาสมพนธ (CRM) นามาวเคราะหปจจยจาแนกกลม สถตทใชในการวเคราะห คอ Discriminant Analysis โดยใชวธ Enter independent together ผลการวจย จากการสารวจการเลอกซอวสดกอสรางของลกคารานวสดกอสรางในอาเภอเมอง จงหวดพษณโลก ทาการใหแบบสอบถาม จานวน 442 ตวอยาง โดยแบงเปน 2 กลม คอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) จานวน 221 ตวอยาง และกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) จานวน 221 ตวอยาง

ผลการวเคราะหคาสถตฟงกชนการจาแนกประเภท ( Discriminant function ) ม 1 ฟงกชนเนองจากตวแปรตามม 2 กลม ผลการวเคราะหให 1 ฟงกชน คา canonical correlation มคา 0.483 และ Sig.‹.05 คา wilk’s Lambda เทากบ 0.766 คา Chi-squareเทากบ 115.453 คาเฉลยของตวแปรอสระระหวางกลมของตวแปรตามบางตวมความแตกตางกนอยางทมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จานวน 8 ตว ไดแก C1(คณคาทลกคาจะไดรบ), C3(ความสะดวก), C5(การตดตอสอสาร), C6(การดแลเอาใจใส), CRM1(การตดตามลกคา), CRM3(การบรหารการสอสารระหวางกน), CRM4(การเขาใจความคาดหวงของลกคา), CRM5(การทาใหเฉพาะเจาะจง)

346


ตารางท 1 คาสมประสทธของตวแปรสมการจ าแนกกลมรานวสดกอสราง

ตวแปรอสระ Unstandardized

Function Standardized

Function

C1 (คณคาทลกคาจะไดรบ) .532 .407

C3 (ความสะดวก) 1.174 .679

C5 (การตดตอสอสาร) .492 .397

C6 (การดแลเอาใจใส) -.095 -.066

CRM1 (การตดตามลกคา) .582 .475

CRM3 (การบรหารการสอสารระหวางกน) -.092 -.061

CRM4 (การเขาใจความคาดหวงของลกคา) .278 .211

CRM5 (การทาใหเฉพาะเจาะจง) .073 .057

(Constant) -5.974

คาเฉลยของสมการจาแนกกลม (Group Centroid) พบวา คาเฉลยของตวแปรรวมจาก

โมเดลจาแนกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) มคาเปนบวก (0.551) ในขณะทคาเฉลยของตวแปรรวมจากสมการจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) มคาเปนลบ (-0.551) ตารางท 2 ผลการวเคราะหประสทธภาพของสมการจาแนกกลมลกคารานวสดกอสราง Modern Trade หรอกลมลกคารานวสดกอสราง Traditional Trade

การเขาเปนสมาชก Predicted Group Membership

Modern Trade Traditional Trade Total Original Modern Trade 160 61 221 Count Traditional Trade 56 165 221

Modern Trade 72.4 27.6 100 Traditional Trade 25.3 74.7 100

%

347


จากสมการจาแนกกลมสามารถนาไปคาดคะเนการเปนสมาชกของกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) ไดถกตองรอยละ 73.5 สรปและอภปรายผล จากงานวจยพบวาสถตทใชในการประเมนสมการจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) พบวา คา Canonical correlation เทากบ 0.483 เมอนาคา Canonical correlation มายกกาลงสอง จะเปนคาทแสดงใหเหนวาตวแปรในสมการจาแนกสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรตามไดรอยละ 23.23 Wilk’s Lambda มคาเทากบ 0.766 คา Chi-square เทากบ 115.543 ซงแสดงวา ตวปจจยตวแปรจาแนกในสมการ มอานาจในการจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) ไดอยางมนยสาคญ 0.05 ปจจยทสามารถจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) ไดอยางมนยสาคญทางสถต Sig‹.05 มอย 8 ปจจย ไดแก มปจจยจาแนกทดอย 8 ตวแปร ไดแก C3 (ความสะดวก) รองลงมา CRM1 (การตดตามลกคา) รองลงมา C1 (คณคาทลกคาจะไดรบ) รองลงมา C5 (การตดตอสอสาร) รองลงมา CRM4 (การเขาใจความคาดหวงของลกคา) รองลงมา C6 (การดแลเอาใจใส) รองลงมา CRM3 (การบรหารการสอสารระหวางกน) รองลงมา CRM5 (การทาใหเฉพาะเจาะจง) สามารถนามาเขยนสมการจาแนกไดดงน สมการจาแนกกลมในรปแบบคะแนนดบ Y = -5.974+1.174(C3)+0.582(CRM1)+0.532(C1)+0.492(C5)+0.278(CRM4)-0.095(C6) -0.092(CRM3) +0.073(CRM5) สมการจาแนกกลมในรปแบบมาตรฐาน Zy = 0.697Z(C3)+0.475Z(CRM1)+0.407Z(C1)+0.397Z(C5)+0.211Z(CRM4)-0.066Z(C6) -0.061Z(CRM3)+0.057Z(CRM5)

348


คาเฉลยของสมการจาแนกกลม (Group Centroid) พบวา คาเฉลยของตวแปรรวมจากโมเดลจาแนกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) มคาเปนบวก (0.551) ดงนน ตวแปร (C3 )ความสะดวก (CRM1) การตดตามลกคา (C1) คณคาทลกคาจะไดรบ (C5) การตดตอสอสาร (CRM4) การเขาใจความคาดหวงของลกคา (CRM5) การทาใหเฉพาะเจาะจงบคคล เปนตวแปรทมแนวโนมจะเปนลกษณะของกลมลกคา Modern Trade ในขณะทคาเฉลยของตวแปรรวมจากสมการจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) มคาเปนลบ (-0.551) ดงนนตวแปร (C6)การดแลเอาใจใส (CRM3)การบรหารการสอสารระหวางกน เปนตวแปรทมแนวโนมจะเปนลกษณะของกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) จากสมการจาแนกกลมสามารถนาไปคาดคะเนการเปนสมาชกของกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) ทานายไดอยางถกตอง คดเปนรอยละ 72.4 สวนกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) ทานายไดถกตอง คดเปนรอยละ 74.7 เมอพจารณารวมทงหมด สามารถนาไปคาดคะเนการเปนสมาชกกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) ไดถกตองรอยละ 73.5 ผลการศกษา พบวา ปจจยสาคญในการจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางในอาเภอเมอง จงหวดพษณโลกนามาอภปรายผล มดงน ปจจยความสะดวก (Convenience) เปนปจจยจาแนกทถอวาสาคญทสด ตอการแบงกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม ( Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบ ดงเดม (Traditional Trade) จากสมการกพบวา คาสมประสทธคะแนนมาตรฐานมคาทางบวก เทากบ (0.697) การทปจจยดานความสะดวกสงผลในทางบวก เนองมาจากในปจจบนพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนทมความเปลยนแปลงไป ลกคาตองการความสะดวกจากการมพนกงานใหคาแนะนา มชองทางการใหบรการสนคาสะดวกจอดรถงาย รานคาตงใกลแหลงชมชน ซง รานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) นนสวนใหญมลานจอดรถขนาดใหญ จอดรถงายและสะดวก รานคาตงใกลแหลงชมชน ซงสอดคลองกบแนวคดของอดลย จาตรงคกลและดลยา จาตรงคกล (2545) เรองตวแปรทกระทบตอกระบวนการพฤตกรรมผบรโภค กลาววา อทธพลจากหางราน เชน หากลกคาทใหความสาคญในเรองความสะดวกเชนมท จอดรถ มพนกงานใหคาแนะนา ลกคากมแนวโนมทจะเปนกลมลกคารานวสดกอสรางแบบ Modern Trade ซงสอดคลองกบงานวจยของ ฉตรแกว ชมะบตร (2558) ทาการสารวจกลมตวอยางทเปนผซอสนคาวสดกอสรางในรานวสดกอสรางแบบสมยใหมและแบบดงเดม พบวารานคาวสดกอสรางแบบสมยใหมความไดเปรยบ มทาเลทตงใกลกบแหลงชมชน ทจอดรถสะดวก สวนรานวสดกอสรางแบบดงเดม สวนใหญเปนตกแถว ทาเลทตงอยใกลแหลงชมชน ทาใหเกดปญหาทจอดรถไมเพยงพอ

349


ปจจยการตดตามลกคา (Customer Prospecting) เปนปจจยจาแนกทสาคญ รองลงมาตอการแบงกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) จากสมการกพบวา คาสมประสทธคะแนนมาตรฐานมคาทางบวก เทากบ (0.475) การทปจจยการตดตามลกคา (Customer Prospecting) สงผลในทางบวก เนองมาจากรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) ไดนาระบบการขายสนคาทมมาตรฐาน มพนกงานเกบเงนและใชระบบคอมพวเตอรในการจดเกบขอมลการคา ม ระบบสมาชก และสามารถมสวนลดใหสมาชก มการเกบขอมลชอลกคา มการแจงโปรโมชนสาหรบสมาชก ยอมสงผลใหลกคานนกลบมาใชบรการซา ซงสอดคลองกบแนวคดของ สดาพร กณฑลบตร (2552) ไดกลาววา การตลาดมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ยอมสงผลถงการเปลยนแปลงของคแขง ลกคา และแนวโนมในอนาคตซงตองคอยตดตามลกคาเพอใหสถานการณทเปนจรงในปจจบนและสามารถแขงขนได สอดคลองกบงานวจยของ ชยวฒน ขนต (2554) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอวสดกอสรางและปจจยทมความสาคญตอการเลอกซอวสดกอสรางของผบรโภค ดานปจจยดานกระบวนการบรการ พบวากลมตวอยางใหความสาคญ อยในระดบมากถงมากทสด โดยดานทใหความสาคญอยในระดบมากทสดคอ รานคามระบบการขายหนารานททนสมย มระบบสมาชก สามารถเกบขอมลการซอขาย แจงสวนลดพเศษของลกคา มการปรบเปลยนและพฒนาผงภายในรานตลอดเวลา พนกงาน ทกคนใหบรการเปนมาตรฐานเดยวกน และมรปแบบภายในรานมความทนสมย โดดเดนเรยงตามลาดบ ปจจยคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Vale) เปนปจจยจาแนกทสาคญรองลงมาตอการแบงกลม ลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) จากสมการพบวา คาสมประสทธคะแนนมาตรฐานมคาทางบวก เทากบ (0.407) การทปจจยคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Vale) สงผลในทางบวก เนองจากปจจบน ลกคาจะเลอกซออะไรกบใครนน สงทลกคาใชพจารณาเปนหลกคอ คณคาหรอประโยชนตางๆ ทลกคาจะไดรบ สามารถตอบสนองตอความตองการไดอยางตรงจด รานคาวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) มรปแบบทางการตลาดมากมาย เชน การมโบวชวรแจกโดยมรายละเอยดสนคาตางๆ ทลดราคา เพอใหลกคาสามารถเปรยบเทยบราคาสนคาสนคาและชนดของสนคากอนการซอ ซงสอดคลองกบ แนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน (2552) ทกลาวถงพฤตกรรมผบรโภควา จะทาการคนหาซอ การประเมน การใชและการบรการ เพราะผบรโภคจะคาดวาสนคาหรอบรการน นจะตอบสนองความตองการของเขาเองได สอดคลองกบงานวจยของ ธรรศชนน วตตานนท (2545) ไดทาการศกษาความพงพอใจของผบรโภค ตอการใชบรการศนยคาปลกวสดกอสรางครบวงจร รปแบบหางสรรพสนคา กรณโฮมโปรพบวา ผบรโภคมความพงพอใจ มความพงพอใจดานสนคามากท สด ดานความ

350


หลากหลายของสนคาทมจาหนาย รองลงมาราคาสนคา รองลงมาดานสถานท และดานสงเสรมการขายตามลาดบ ปจจยการตดตอสอสาร (Communication) เปนปจจยจาแนกทสาคญรองลงมาตอการแบงกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) จากสมการพบวา คาสมประสทธคะแนนมาตรฐานมคาทางบวก เทากบ (0.397) การทปจจยการตดตอสอสาร (Communication) สงผลในทางบวก เนองจากรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) เปนธรกจทมสาขากระจายอยทวประเทศ ทาใหงบโฆษณาประชาสมพนธมมลคามาก ทาใหสามารถทาการตดตอสอสารกบลกคาไดหลายชองทาง มการประชาสมพนธผานสอตางๆ การประชาสมพนธสทธประโยชนของลกคา ซงสอดคลองกบแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2542) กลาววา ลกษณะของการตลาดทดนนจะใหความสาคญกบผบรโภคและจะใชขอมลขาวสาร เกยวกบผบรโภคเปนปจจยสาคญในทางการตลาด กจกรรมทางการตลาดทงหลายการจดจาหนาย การตงราคา การบรรจหบหอ การโฆษณาประชาสมพนธ จะตองสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได สอดคลองกบงานวจยของ รฐพล สนสนและเยาวภา ปฐมศรกล (2558) ไดทาการศกษาเรองกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของคาปลกวสดกอสรางในไทยพบวากลยทธการตลาดทสาคญทสดของธรกจคาปลกแบบดงเดม คอกลยทธการสอสารการตลาด ปจจยการเขาใจความคาดหวงของลกคา(Understanding Customer Expectation)เปนปจจยจาแนกทสาคญรองลงมาตอการแบงกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม Traditional Trade สมประสทธคะแนนมาตรฐานมคาทางบวก เทากบ (0.211) การทปจจยการเขาใจความคาดหวงของลกคา(Understanding Customer Expectation) สงผลในทางบวก เนองจากรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) มการจดเตรยมสนคาพเศษใหกบสมาชกและบรการทดทสดเพอใหลกคาเกดความพงพอใจ จดกจกรรมทางการตลาดอยางตอเนอง มผลทาใหลกคามความคาดหวงวา เมอซอสนคารานนจะไดรบสวนลดหรอบรการทดแกตนเอง ซงสอดคลองกบแนวคดของเสร วงษมณฑา (2542) กลาววาลกคาจะกาหนดความคาดหวงในคณคาและการดาเนนการเพอใหไดมาซงความคาดหวงนน ดงนนธรกจทงหลายจะมผลกระทบตอความพงพอใจกบลกคาและการกลบมาซอซาไมมากนอย ซงหากสอดคลองกบงานวจยของกาญจนา โพนโต (2557) ทาการศกษา ปจจยการจดการลกคาสมพนธลกคาวสดกอสรางสมยใหม พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนระดบมากในดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา สมพนธภาพกบลกคา การตดตามลกคา การบรหารการสอสารระหวางกน การใหเฉพาะเจาะจง ตามลาดบ หากลกคาใหความสาคญในปจจยดานนมาก ลกคากมแนวโนมทจะเปนกลมลกคารานวสดกอสรางแบบ Modern Trade

351


ปจจยดานการดแลเอาใจใส (Caring) เปนปจจยจาแนกทสาคญรองลงมา ตอการแบงกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) สมประสทธคะแนนมาตรฐานมคาทางลบ เทากบ (-0.066) การดแลเอาใจใสใจ (Caring) สงผลในทางลบ เนองจากรานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) ลกคาของรานมปรมาณทไมมากนกเมอเปรยบเทยบกบรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) ทาใหรานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) มการบรการทเปนกนเอง สามารถใหคาแนะนากบลกคาในสนคานนๆไดเปนอยางด เนองจากสนคาจากรานวสดกอสรางมปรมาณและยหอทไมหลากหลายเมอเทยบกบรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) จงทาใหสามารถดรายละเอยดในดานสนคาไดอยางถกตอง เพราะรานวสดกอสรางแบบดงเดมสวนใหญเจาของรานเปนคนดรายละเอยดของการนาสนคาเขามาขาย ซงสอดคลองกบ กบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดกลาววา ลกคาทมาใชบรการสงทตองการเปนพเศษจากผใหบรการ คอ การดแลเอาใจใสเปนอยางด เชน ลกคามาตดตอขอใหบรการ ตดตอสอบถาม หรอแจงขอรองเรยน ควรใหคาแนะนาทดแกลกคา จากการวจย พบวา พนกงานรานมความเปนกนเองกบลกคา สามารถรองเรยนไดโดยตรง มคาแนะนาทเปนประโยชนกบลกคา ซงเปนสงสาคญททาใหลกคารานวสดกอสรางตดสนใจซอ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชยวฒน ขนต (2554) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอวสดกอสรางและปจจยทมความสาคญตอการเลอกซอวสดกอสรางของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหความสาคญมากทสดคอ พนกงานขายสามารถใหความรเกยวกบสนคาไดเปนอยางด สามารถคานวณปรมาณการใชสนคาใหลกคาได พนกงานสามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด ปจจยการสอสารระหวางกน (Interactive Management) เปนปจจยจาแนกทสาคญรองลงมาตอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) สมประสทธคะแนนมาตรฐานมคาทางลบ มคาเทากบ (-0.061) การสอสารระหวางกน (Interactive Management) สงผลในทางลบ เนองจากรานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) การบรการของรานมความเปนกนเองระหวางลกคา และมระบบการขายทไมซาซอน ลกคาสามารถบอกความพอใจ ความไมพอใจ หรอความตองการใชสนคาทตรงตามความตองการกบเจาของรานไดโดยตรง ซงทาใหรานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) สามารถตอบสนอง และสามารถยดหยนปรบสภาพใหสามารถตอบสนองกบความตองการและพฤตกรรมของลกคาไดอยางด ซงสอดคลองกบแนวคดของกณฑล รนรมย และคณะ (2547) กลาววาการบรหารความสมพนธกบลกคา ความตองการและพฤตกรรมของลกคาในทกดาน จากการมปฎสมพนธกบลกคา ทาใหสามารถทราบถงขอมลและนาแหลงขอมลนนมาพฒนาสนคาและบรการใหเหมาะสมกบลกคาแตละรายหรอแตละกลมเพอสนองความตองการของลกคา สอดคลองกบงานวจยของอารรตน สขพรยกล (2556) ทาการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสาคญในการ

352


ซอสนคาวสดกอสรางของรานคาปลกจากรานคาวสดกอสรางในจงหวดสมทรปราการ พบวา ดานชองทางการจดจาหนาย อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.70 และเมอแยกพจารณาเปนรายขอพบวา ทสาคญทสดคอ ลกคาสามารถสงซอสนคาทางโทรศพท มกระบวนการขนตอนทไมซบซอนไมยงยากในการซอสนคาหรอตดตอ ปจจยดานการทาใหเฉพาะเจาะจง (Personalization) เปนปจจยจาแนกทสาคญรองลงมาการแบงกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) หรอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) สมประสทธคะแนนมาตรฐานมคาทางบวก เทากบ (0.057) การทาใหเฉพาะเจาะจง (Personalization) สงผลในทางบวก เนองจากรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) ทางรานมการจดทาสนคาและบรการพเศษไวใหลกคาพเศษ ทมยอดการสงซอตามเกณฑ ทรานคากาหนดไวมของขวญมอบใหตามมลคาของยอดทกาหนดซงสอดคลองกบงานวจยของ ชยวฒน ขนต (2554) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอวสดกอสรางและปจจยทมความสาคญตอการเลอกซอวสดกอสรางของผบรโภค ในเรองปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา กลมตวอยางใหความสาคญมากทสด คอ มการโฆษณาประชาสมพนธสนคาหลายรปแบบใหไดรบขอมลตางๆ อยางสมาเสมอ และใหความสาคญอยในระดบมาก คอ มกจกรรมพเศษ เชน การจดรายการลดแลกแจก แถม เปนตน ชอเสยงของรานคาเปนทรจกมบรการ เสรม เชน ทนงรบรองลกคา นาดม เปนตน และมบรการใหคาปรกษา ซงจากงานวจยพบวา ปจจยสมพนธภาพกบลกคา (Relations with Customer) ตนทน ของลกคา (Cost to customer) ความสบาย (Comfort) ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ปจจยทง 4 ตว เปนปจจยทคาเฉลยของกลมทง 2 กลม ไมแตกตางกน ซงเปนปจจยทไมสามารถจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางจากรานวสดกอสราง ในอาเภอเมองจงหวดพษณโลก เนองจากในเรองปจจยสมพนธภาพกบลกคา (Relations with Customer) เปนเรองของการสงเสรมการรเรมความเปนมตรกบลกคา เพอใหรสกเปนคนสาคญ ซงทเหนในปจจบนรานวสดกอสรางทงแบบสมยใหมและแบบดงเดม กมการบรการทเปนมตรของพนกงานทพรอมทใหบรการซงปจจบนรานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) กมการสรางสมพนธภาพทดกบลกคาเพราะตลาดวสดกอสรางในจงหวดพษณโลกมการแขงขนกนคอนขางสง สวนปจจยดานตนทนของลกคา (Cost to customer) เปนเรองเกยวกบราคาสนคาทมความเหมาะสม ซงโดยทวไปรานคาวสดกอสรางน สนคาททาการจาหนาย มลกษณะทใกลเคยงกน หรอชนดเดยวกน ซงราคาขายสนคาโดยทวไป เปนราคาทถกกาหนดตามกลไกลทวไปตามทองตลาด ทาใหราคาสนคาไมแตกตางกนมากนก เพราะรานคาตง อยในอาเภอเมองจงหวดพษณโลก ซงลกคาสามารถเปรยบเทยบราคาสนคาได สวนปจจยความสบาย (Comfort) เปนเรองเกยวกบ รานคามความสะอาดสบายตา ซงรานคาวสดแบบสมยใหม (Modern Trade) โดยปกตมการออกรปแบบการจดวางรานทชดเจน เปนเปนระเบยบ

353


มการเรยงสนคาตามประเภทและหมวดหม สะอาดตา สวนรานวสดกอสรางแบบด งเดม (Traditional Trade) ในอาเภอเมองจงหวดพษณโลก ในปจจบนเรมมการปรบปรงรานและม การจดวางรานทเปนหมวดหมของสนคามากขน สวนปจจยความสาเรจในการตอบสนองความความตองการ(Completion) เปนเรองเกยวกบการบรการของพนกงานมความรวดเรว และมการบรการอยางถกตอง ซงรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) และรานวสดกอสรางกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) มพนกงานประจาราน เพอบรการลกคาทงมการบรการสงสนคา และพนกงานขายหนาราน ซงปจจยทกลาวมา มผลทาใหลกคารานวสดกอสรางของทงสองกลมไมมความแตกตางกนในเชงสถต ขอเสนอแนะ กลมรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) จากการศกษาและสารวจกลมลกคารานวสดกอสรางในอาเมอง จงหวดพษณโลกพบวา ปจจยทสงผลตอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) เรยงลาดบตามความสาคญ คอ ปจจยความสะดวก (Convenience) ปจจยการตดตามลกคา (Customer Prospecting) ปจจยคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Vale) ปจจยการตดตอสอสาร (Communication) ปจจยการเขาใจความคาดหวงของลกคา(Understanding Customer Expectation) และปจจยดานการทาใหเฉพาะเจาะจง (Personalization) ซงมปจจยทงหมด 6 ปจจย มผลตอการตดสนใจเลอกซอวสดกอสรางจากรานวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) ปจจยทสาคญทสดของกลม คอ ปจจยความสะดวก (Convenience) ทาใหผประกอบการสามารถเนนการพฒนาไปในเรองความสะดวกของลกคา เชน การมพนกงานใหคาปรกษากบลกคาแนะนาการใชกบลกคา มทจอดรถทเพยงพอ และเนนทาเลทตงใกลกบแหลงชมชน เพอสามารถตอบสนองความตองการของลกคาในกลมของตนเอง สวนปจจยอนทรองลงมา เชน มพนกงานไวคอยชวยเหลอเมอลกคามปญหา มการประชาสมพนธถงสทธประโยชนทลกคาจะไดรบอยางชดเจนในการซอสนคา มการจดกลมลกคาตามระยะเวลาการใชบรการเพอมอบสทธพเศษแกลกคา ซงสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาของตนเองได กลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) จากการศกษาและสารวจกลมลกคารานวสดกอสรางในอาเมองจงหวดพษณโลก พบวา ปจจยทสงผลตอกลมลกคารานวสดกอสรางแบบดงเดม (Traditional Trade) เรยงลาดบเรยงลาดบตามความสาคญ ปจจยดานการดแลเอาใจใส (Caring) ปจจยการสอสารระหวางกน (Interactive Management) ซงมปจจยทงหมด 2 ปจจย มผลตอการตดสนใจเลอกซอวสดกอสรางจากราน และ

354


ปจจยทสาคญทสดของกลม คอ ปจจยดานการดแลเอาใจใส (Caring) เชน อบรมพนกงานใหมมนษยสมพนธและเนนการบรการลกคาเปนหลก มคาแนะนาลกคาทดเปนประโยชนตอการตดสนใจของลกคา มการสอบถามคณภาพการใชงานของสนคา สวนปจจยอนทรองลงมา ปจจยการสอสารระหวางกน (Interactive Management) เชน การนาขอมลทสอบถามลกคามาปรบปรงเพอตอบสนองความตองการของลกคา มชองทางการตดตอกบลกคาไวหลายชองทางเพอตดตอสอสารกบราน มขอมลทถกตองชดเจนแกลกคาทใชบรการ ซงสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาของตนเองได ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1.จากการวจยครงน พบวา ควรเพมปจจยจาแนกตวอน เชน ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) เพอจาแนกกลมลกคารานวสดกอสรางไดแมนยามากขน 2.การศกษาครงตอไปสามารถเพมกลมจากการจาแนกเพมลงไป เพราะทงสองกลมททาการศกษาสามารถแยกกลมได เพอใหมรายละเอยดมากขน เอกสารอางอง กรมการพฒนาธรกจการคา. (2560). วเคราะหธรกจกลมจงหวดภาคเหนอตอนลาง 1.สบคนไดจาก https://www.dbd.go.th/ewt_dl_link.php?nid=469404799 กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา และสาวกา อณหนนท. (2547). การมงเนนลกคาและ

การตลาด. (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: อนโนกราฟฟกส. กาญจนา โพนโต. (2559). ปจจยคณภาพการใหบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารการตลาดทมผล

ตอการตดสนใจซอ วสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม(Modern trade) ในจงหวดปทมธาน. การคนควา

อสระ.บธ.ม., มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยา วาณชยบญชา. (2549). สถตสาหรบงานวจย. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ฉตรแกว ชมะบตร. (2558). ปจจยทมผลตอความพงพอใจซอวสดกอสรางในรานคาปลก และการ

ปรบตวของรานคาวสด กอสรางแบบดงเดม. วทยานพนธ.ศศ.ม., มหาลยธรรมศาสตร. ฉตรยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). การบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพมหานคร: เลฟแอนดเลฟ. ชยวฒน ขนต. (2554). การศกษาผลกระทบทางธรกจของรานวสดกอสรางสมยใหมตอรานวสด

กอสรางแบบดงเดม ในเขตอาเภอเมอง จงหวดอดรธาน. บรหารธรกจมหาบณฑตการจดการ. มหาวทยาลยขอนแกน.

355


ชยสทธ จญกาญจน. (2558).ปจจยสนคาในรปแบบบรณาการ ความเขาใจถงผบรโภคและการสอสารทางการตลาดครบวงจรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาอสระ.บธ.ม., มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธนาคารกรงศรอยธยา.(2560). แนวโนมธรกจ/อตสาหกรรม ธรกจวสดกอสราง. สบคนเมอวนท 20 กรกฎาคม 2560, จาก http://krungsri.com.

ธรรศชนน วตตานนท. (2545). ศกษาความพงพอใจของผบรโภค ตอการใชบรการศนยคาปลกวสดกอสรางครบวงจร รปแบบหางสรรพสนคา. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพ: บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

นภวรรณ คณานรกษ. (2556). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ:ซวแอลการพมพ. ปรญ ลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ:เหรยญบญการพมพ. พรนภา โคตะโน, เสาวลกษณนกรพทยาและเสาวลกษณโกศลกตตอมพร. (2557). ความสมพนธ

ทางการบรหารลกคาสมพนธกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสรางจงหวดกาฬสนธ. วารสารบณฑตศกษามหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ,8(2), 168-178.

รฐพล สนสนและเยาวภา ปฐมศรกล. (2558). กลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจคาปลกวสดกอสรางประเทศไทยในการเตรยมความพรอมเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน. วารสารวทยาการจดการ, 32(1), 91-122.

วทวส รงเรองผล. (2553). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: มสเตอรก๏อบป จากด. วระพงศ จนทรสนาม. (2551). ผลกระทบของการบรหารลกคาสมพนธตอความจงรกภกดของลกคา

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. บธ.ม,มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาด,การวางแผนการตลาด. กรงเทพ: ธระฟมลและไซเทกซ. ________. (2552). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพ: ธระฟมล และไซเทกซ. ศนยวจยกสกรไทย. (2554). คาปลกวสดกอสรางและอปกรณตกแตงบาน: กระหนาแคมเปญกระตน

กาลงซอ. สบคนเมอ 20 เมษายน 2560, จาก http://www.kasikornresearch.com. ศนยวจยกสกรไทย.(2559). ธรกจคาวสดกอสรางปรบกลยทธรกและรบฝาธรกจครงปหลง 59. สบคน

เมอ 18 มถนายน 2560, จากhttps://www.kasikornbank.com. สดาพร กณฑลบตร. (2552). หลกการตลาดสมยใหม. กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

356


สทศน ทศนานตรยกล. (2552). ปจจยในการเลอกซอวสดกอสรางในรานคาปลกแบบดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมของลกคาในจงหวดเพชรบร. วทยานพนธการจดการทวไป.

เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอ.เอน.การพมพ. อดศกด สวทวส. (2556). คณรไหม ลกคาตองการอะไรจากคณ. นนทบร: ธงค บยอนด. อดลย จาตรงคกลและดลยา จาตรงคกล. (2545). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ:โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อารรตน สขพรยกล. (2556). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสาคญในการซอสนคาวสดกอสราง

ของรานคาปลกจาก รานคาวสดกอสรางในจงหวดสมทรปราการ. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑต

วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรจฒ. เอกวทย สวรรณวงศ. (2555). แนวโนมการใชงานอนเตอรเนตความเรวสงหลงจากการเปดใชงาน

เทคโนโลย 3G กรณศกษา ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครราชสมา. วทยานพนธวศวกรรมศาสตรมหาบณฑต.มหาวทยาลย

เทคโนโลยสรนาร. Kotler. (2003) . Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Schiffman, L.&Kanuk,L. (2007). Consumer Behavior. NJ:Pearson Pre

357


การจดสรรพนทเพาะปลกส าหรบพชสงออกสหภาพยโรปเพอผลตอบแทนสงสดโดยวธโปรแกรมเชงเสน: กรณศกษากลมเกษตรกรนาหมอน อ.ไทรนอย จ.นนทบร EL Crop Area Allocation and Profit Maximization with Linear

Programing: A Case Study at NaMon Sainoi , Thai Farmer Group เพชรรตน เลอวงษา(PHETCHARATH LERWONGSA)1* อธศานต วายภาพ(Athisarn Wayuparb)

สาขาวชาโลจสตกสและโซอปทาน คณะโลจสตกสและโซอปทาน มหาวทยาลยนเรศวร *Corresponding author. E-mail [email protected]

บทคดยอ

งานวจยฉบบนศกษาขอกาหนด ระเบยบในการสงออกพชไปยงสหภาพยโรป และการจดสรรพนทเพาะปลกใหแกเกษตรกร ในกลมเกษตรกรนาหมอน อ.ไทรนอย จ.นนทบร เพอใหผลตอบแทนสงสดโดยวธโปรแกรมเชงเสน โดยมวตถประสงคเพอกาไรสงสด ภายใตขอจากด ดานปรมาณคาสงซอ และทดนของเกษตรกรทมอยอยางจากด รวมถงผลผลตเฉลยตอไรของเกษตรกรแตละรายในแตละปทแตกตางกน เนองจากพชสวนเพอการสงออกไมสามารถ ปลกชนดเดมซาเปนเวลานานเนองจาก จะทาใหผลผลตลดลง ทาใหการผลตตองมการ สบเปลยนหมนเวยนพช เพอใหไดผลผลตตามมาตรฐาน ทาใหเกษตรกรแตละรายมผลผลตพชทแตกตางการศกษาออกเปน 3 กรณ คอ กรณท 1 กรณการสงซอและการผลตปกต กรณท 2 การจาลองการเพมคาสงซอของลกคาโดยกาหนดคาคาสงซอเพมขนทรอยละ 10 และ เลอกผลตทไมนอยกวาการผลตของกรณท 1 เพอใหการจดสรรพนทเพาะปลก ภายใตคาสงซอทเพมขนไมกระทบกบเกษตรกรรายเดมทวางแผนการผลตแลว กรณท 3 ศกษาในกรณท จาลองใหเกษตรกรบางรายมการปรบเปลยนพนทการผลต ใหมากขนหรอนอยลง ระบบยงคงจดสรรพนทเพาะปลกไดอยางเหมาะสม ซงผลการศกษาพบวา โปรแกรมเชงเสนสามารถจดสรรพนทใหเกษตรกรทกรายสามารถผลตไดทกาไรสงสด ของทงสามกรณ และเกษตรกรรายยอยสามารถวางแผนการเพาะปลกไดพรอม กบเกษตรกรรายใหญ อยางสมเหตสมผล ซงแนวทางการแกไขปญหานสามารถนาไปประยกตใชไดจรง โดยใชเวลาในการแกไขปญหาเชงเสนสาหรบเกษตรกรจานวน 14 ราย ดวย Microsoft Excel Solver ดวยเวลา 0.2 วนาท ค าส าคญ: การจดสรรพนทเพาะปลก โปรแกรมเชงเสน พชสงออกสหภาพยโรป

358


Abstract This research needs to study the requirements regulation on the export of plants to the European Union and the allocation of farmland to farmers of Namonfarmers in Sainoi district, Nonthaburi Province for to maximize returns by linear programming. The purpose is to maximize profits under restrictions order quantity and the land of farmers is limited. Including the average yield per farm of individual farmers of different crops. Since the export of crops is very limited, the use of chemicals can’t not be planted again. This will reduce the yield per acre. The production must be rotation to get the standard output. The ability and expertise in crop cultivation and soil characteristics of different farmers. Each farmer has different crops per plant. The study is divided into 3 cases as follow: Case 1: Case Order and Normal Production Case 2: Minimum Order and the highest order that farmers receive by ordering a maximum increase of 10 percent, the trial case of Case 1 was used. If production is selected, it must be produced at least in the first case. Under the increased order does not affect the original farmer who planned the production. Case 3: Some farmers have changed their production area by adding the same as in case 2 to ensure when to modify order side and production area linear programming can help to precisely allocate production. The results of the linear program can allocate space for all farmers to produce at maximum profit. Of all three cases and small farmers can plan their crops with big farmers reasonably and solutions can be applied. It takes 0.2 seconds by Microsoft Excel Solver Keywords: Area Allocation, Linear Programing, EL Crop 1. บทน า

ประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรมทมภาคการเกษตรอยถงรอยละ 38.48 ของประชากรทงหมดของประเทศกระทรวงเกษตรและสหกรณ. (2552) ทยงตองไดรบความดแลชวยเหลอจากภาครฐตงแตอดตถงปจจบน เนองจากเกษตรกรประสบปญหาตางๆมากมาย ซงเปนปญหาทควบคมไมไดจากปจจยภายนอก เชน ปญหาอทกภย ภยแลง โรคระบาด ราคาผลผลตตกตา อยางเฉยบพลน โดยไมมการตงตว และปญหาจากปจจยภายใน เชน ปญหาดานการวางแผนการจดการการผลตทงระบบ การควบคมตนทนการผลต เปนตน จากปญหาตางๆนน เกษตรกรทไดรบผลกระทบมากทสดคอ เกษตรกรผปลกขาวในประเทศไทย ซงมสดสวนมากทสดของเกษตรกรทงหมด

359


ทาใหเกษตรกรขาดทนจากการทาการเกษตรแบบเชงเดยว การทานาโดยปกตอจะมรายได 1 ถง 2 ครงตอป และหากประสบปญหาทสงผลกระทบทาใหผลผลตเสยหาย ในปนนๆจะสงผลตอคาใชจายในครวเรอนทเกดขน เนองจากความจาเปนใชเงนในภาคครวเรอน ตองใชเพอบรโภคและอปโภคทกวน สงผลใหเกดหนสนภาคครวเรอนเพมสงขน ทงนอกระบบ และในระบบ จากผลกระทบดงกลาวในป 2559 จะเหนวาภาครฐบาลไดมนโยบายตางๆ เขามาเพอชวยเหลอและแกปญหาใหเกษตรกรปรบเปลยนการผลต จากการทานาเพอปลกพชอยางอนทดแทน เชน โครงการปรบเปลยนพนทปลกขาวไมเหมาะสมเปนเกษตรกรรมทางเลอกอน ไมวาจะเปน การประมง การปลกผก เลยงเปด เลยงไก โครงการสนบสนนใหปลกขาวโพด โครงการใหสนเชอดอกเบยตาในโครงการปรบเปลยนการผลต เปนตน แตโครงการตางๆนน ไมสามารถแกไขปญหาไดในทกพนท ในประเทศไทย เนองจากในแตละพนทมลกษณะพนท และความชานาญ ความรความสามารถ ทตางกน อกทงเกษตรกรยงขาดความรความเขาใจเพอการปรบเปลยนการผลต ทาใหไมกลาตดสนใจเพอปรบเปลยนการผลตจากขาวสการผลตรปแบบอนๆ โครงการตางๆ ตองอาศยความรวมมอจากหลายฝายเพอทาความเขาใจกบเกษตรกร อกทงบคคลกรในภาครฐยงมไมเพยงพอทจะเขาถงเกษตรกรทกรายได สงผลใหโครงการตางๆของภาครฐไมประสบความสาเรจเทาทควร และบางโครงการ ไมสามารถแกไขปญหาเชงปฏบตได เพราะเกษตรกรไมมความรความเขาใจในโครงการตางๆ รวมถงโครงการปลกพชสงออกในป 2554 ทรฐบาลพยายามสงเสรมตงแตนนมา ซงไมประสบความสาเรจมากนก เนองจากปจจยขางตน แตกลมเกษตรกรนาหมอน อ.ไทรนอย จ.นนทบร เปนกลมทมความตงใจและพยายามผลกดนใหเกษตรกรในชมชน ปรบเปลยนการผลตจากการทานา เปนการปลกผกแทน ในปจจบนกลมเกษตรกรไมสามารถจดสรรปจจยการผลตไดอยางสมเหตสมผล เกษตรกรอยากปลกพชทราคาด กาไรด สามารถเกบเกยวไดเรว โดยทไมสอบถามความตองการซอทม ทาใหหากเกนความตองการซอนนเกษตรกรตองนาไปขายทอนซงมราคาถกกวา อกทงเกษตรกรรายใหญยงเปนผมอานาจตอรองในการสงสนคา และเลอกผลตสนคามากกวาเกษตรกรรายยอย ทาใหในดานชมชน ไมสามารถรวมมอเพอพฒนาชมชนใหสามารถดารงอยได ดงนน จงมการศกษาถง กฎระเบยบการสงออกพชไปยงสหภาพยโรป และการจดสรรพนทเพาะปลกเพอผลตอบแทนสงสดใหแกเกษตรกร เพอใหกลมเกษตรกรนาหมอน ซงมหนาทสงเสรมการปลกใหแกเกษตรกร และดแลกระบวนการผลต รวมถงการรบซอนน สามารถจดสรรพนทเพาะปลกใหเหมาะสมแกเกษตรกร เพอใหเกษตรกรไดผลตอบแทนสงสด สามารถเพมการผลต และเพมคาสงซอ ไดผลผลตทมคณภาพอยางตอเนอง เพอสงมอบเขาสตลาดสงออกในสหภาพยโรป

360


2. วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาขอกาหนด และกฎระเบยบของการปลกผกสงออกในตลาดสหภาพยโรป 2. เพอจดสรรพนทเพาะปลกพชผกของแตละชนดเพอผลตอบแทนสงสด 3. การศกษางานวจยทเกยวของ การศกษาขอกาหนดและระเบยบการสงออกพชไปยงสหภาพยโรปนน เสรมสข สลกเพชร และคณะ ไดทาการรวบรวมขอมลการจดการผกผลไมสงออกไปสหภาพยโรป โดยเปนขนตอนการปฏบตการสงออก และการตรวจสอบยอนกลบจากสหภาพยโรป และปญหาในการสงออกทเกษตรกรไมผลตตามเงอนไข และ สรนาฎ พรศรประทาน (2555) ศกษา “การสงออกผกและผลไมสดไทยไปสหภาพยโรป” ผกและผลไมเปนพชทสรางรายไดใหกบเกษตรกรผเพาะปลก และผสงออกไดสง ถงแมวาผกและผลไมสดของไทยมมลคาการสงออกมากเมอเทยบกบสนคาอตสาหกรรมในแตละป แตพบปญหา ในกระบวนการผลตและการสงออก ทงปญหาสนคาไมไดคณภาพตามมาตรฐาน การกดกนทางการคา ปญหาดานสขอนามย ปญหาการแขงขน และปญหาการขนสงเปนตน โดยมกระทรวงเกษตรและสหกรณ. (2552). ประกาศกระทรวงเกษตรและสหกรณ เรอง การกาหนดพชเปนพชควบคมเฉพาะ เปนประกาศเพอควบคมพชสงออก การโปรแกรมเชงเสนสามารถนามาใชในการวางแผนการผลตอยางแพรหลาย Hayer,J (1972) วเคราะหผลผลตฟารมของชาวนาภายใตสถานการณของความไมแนนอน ซงแบงสภาวะทางธรรมชาตออกเปน 2 สภาวะคอ ภาวะธรรมชาตทด และภาวะธรรมชาตทเลว และทาการแกปญหาโดยวธ Linear Programming ขอมลจากการวเคราะหภายใตภาวะธรรมชาตท 1 และ 2 ขอมลตรงกนกบความเปนจรงมากกวาการวเคราะหโดยใชคาเฉลยเพยงคาเดยว N.A.Sofi , Aquil (2015) ศกษาเรอง การตดสนใจทางการเกษตร โดยวธโปรแกรมเชงเสน โปรแกรมเชงเสนเปนวธทมประสทธภาพในการจดสรรทรพยากร สามารถใชการวางแผนการผลตของพชภาคการเกษตรได โดยการศกษานใชเทคนค โปรแกรมเชงเสน เพอจดสรรการปลกพช 5 ชนด และมทรพยากรทเปนขอจากดคอ ทดน,ทน,แรงงาน โดยใชวธ Simplex ในการวเคราะหขอมล โดยไดผลคอ วธโปรแกรมเชงเสนนนสามารถใชจดสรรพนทเพอผลตสนคาทางการเกษตรได Anjeli Garg (2015) ศกษาเรอง “Optimization under uncertainty in Agricultural production planning” เปนการศกษาโมเดลในการตดสนใจ การวางแผนการผลตพช ภายใตความไมแนนอน เนองจากการผลตผก มตนทนสง และมความเสยง ดานความผนผวนของราคา ศกษาโดยวธ Fuzzy Multiobjective linear programming (FMOLP) เปนโมเดลในการศกษาสาหรบการวางแผน เพอใหไดกาไรสงสดได และพลกฤช ตนตญานกล (2555) ศกษาเรอง “การวางแผนการผลตทางการเกษตรโดยใชแบบจาลองโปรแกรมเชงเสน ตามแนวคดเศรษฐกจพอเพยง ในพนทจงหวดสมทรสาคร” เพอวเคราะหหา

361


แผนการผลตทเหมาะสมและยงยน ตลอดจนตดตามผลการดาเนนงานตามแนวปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ภายใตขอจากดดานปจจยการผลต ไดแก ทดน ทน แรงงาน และนา โดยเนนกจกรรมการผลตพชลมลกทมอายการเพาะปลกจนถงการเกบเกยวไมเกน 1 ป โดยใชวธ Linear Programming เพอหากาไรสงสด หรอผลรวมของรายไดเหนอตนทนเงนสดทไดจากกจกรรมตางๆ โดยแบ งแบบจาลองออกเปน 5 แบบจาลองตามจานวนแรงงานทมในครอบครว พบวา การวางแผนการผลตโดยใชวธ Linear Programming สงผลใหรายไดสทธเหนอตนทนเงนสงกวาการผลตแบบดงเดม ซงรฐบาลควรสงเสรมใหเกษตรกรในพนทอนๆไดนาไปประยกตใช 4 .วธด าเนนการวจย ในสวนของวธดาเนนงานวจย ผวจยเรมจากการศกษาขนตอนการทางานของกลมเกษตรกรตวอยาง เพอศกษาวธการดาเนนงานทเกยวของกบกฎระเบยบ ขอบงคบตางๆในการสงออกผกสดไปยงสหภาพยโรป รวมถง ศกษาจากขอมลบทความ วารสารทางวชาการตาง ของกระทรวงเกษตร และเอกสารทเกยวของ ตลอดจนการศกษาปญหาการจดสรรพนทเพาะปลกของกลมเกษตรกรและการแกปญหาเมอเกดการเปลยนแปลงตางๆทคาดไมถง เพอสรางแบบจาลองทางคณตศาสตร ทดลองแกปญหาโดยใชแบบจาลองทสรางขน โดยวธโปรแกรมเชงเสน โดยมรายละเอยดดงน 4.1 ประชากรและกลมตวอยาง งานวจยนเปนการศกษาประชากรในรปแบบเฉพาะเจาะจงเพอเปนกลมตวอยางของกลมเกษตรกรกลมเกษตรกรนาหมอน อ.ไทรนอย จ.นนทบร ผสงออกผกไปยงสหภาพยโรป เนองจากเปนกลมเกษตรกรทมการรวมตวในรปแบบอยางเปนทางการ และมการจดการกลมทชดเจน 4.2 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวเคราะห ในการจดสรรพนทเพาะปลกเพอผลตอบแทนสงสด ดวยเครองมอโปรแกรมเชงเสน (Linear Programming) ภายใตขอจากด และเงอนไขตางๆ ของทรพยากร และความตองการ ทมอยอยางจากด รวมถงวตถประสงคคอกาไรสงสด มาเขยนในรปสมการ หรอ อสมการ แลวนาตวแบบทไดไปแกปญหาดวยวธทางคณตศาสตร เพอหาคาตอบทดทสด ทสอดคลองกบสมการ หรออสมการขางตน มขนตอนดงน

362


4.3 กรอบงานวจย ในการศกษาครงนเปนการศกษาขอกาหนด กฎระเบยบการสงออกเพอจดสรรพนทเพาะปลก โดยศกษาเพอแบงขอกาหนดทเกยวของกบ 3 ฝายคอ 1. เกษตรกร 2. กลมเกษตรกร 3. โรงงานคดบรรจ และการจดสรรพนทเพาะปลกเพอผลตอบแทนสงสดมกรอบงานวจย ดงน

4.4 การเกบรวมรวมขอมล ขอมลในการศกษา ประกอบดวยขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) มรายละเอยดดงน 1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบขอมลทไดจากหนงสอ บทความ เอกสารทางวชาการ เอกสารทางราชการ วารสาร วทยานพนธ รายงานวจย รวมถงขอมลจากหนวยงานตางๆ เชน กระทรวงเกษตร กรมวชาการเกษตร เปนตน โดยเกบรวบรวมขอมล เพอศกษาขอกาหนด และกฎระเบยบของการปลกผกสงออกในตลาดสหภาพยโรป 2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลก (Indepth Interview) จากกลมเกษตรกรนาหมอนทงหมด 14 ราย โดยเกบขอมลเกยวกบ ขอมล

ขอมลปจจบน

- ตนทนการผลตตอไรตอป - ราคาขายผลผลต - ความตองการซอ

ศกษา 3 กรณศกษา

1. กรณคาสงซอและการผลตปกต

2. กรณจาลองปรมาณคาสงซอเพมขน

รอยละ 10

3. กรณจาลองมการเปลยนแปลงพนท

การเพาะปลกของเกษตรกร เพมขนหรอ

ลดลง

ตวแบบทางคณตศาสตร

การจดสรรพนทเพาะปลก

เพอก าไรสงสด

Microsoft Excel

Solver

ขอมลเงอนไขขอจ ากด

- ปรมาณความตองการซอ

- ปรมาณพนทเพาะปลกของเกษตรกรแตละราย

- ปรมาณผลผลตเฉลยตอไรของพชแตละชนดของ

เกษตรกรแตละราย

363


ทวไปของเกษตร ตนทนการเพาะปลก ผลผลตจากการเพาะปลก ราคาขายใหแกกลมเกษตรกร การเกบขอมลเพอใชเปนขอมลในการจดสรรพนทเพาะปลกโดยวธโปรแกรมเชงเสน 4.5 การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคการศกษา แบงการการวเคราะหขอมลเปน 2 สวน ดงน 4.5.1. การวเคราะหเชงคณภาพ (Qualitative analysis) โดยนาขอมลทไดจากการรวบรวมจากขอมลทตยภม เพอนามาวเคราะหขอมลดานขอกาหนด กฎระเบยบในการสงออกผกไปยงสหภาพยโรป โดยแบงการวเคราะห 2 สวนคอ สวนทเกยวของกบเกษตรกรผปลกผก สวนทเกยวของกบกลมเกษตรกร 4.5.2. การวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) เพอใชในการจดสรรพนทเพาะปลกเพอผลตอบแทนสงสด โดยโปรแกรมเชงเสน สรางแบบจาลองในการแกปญหาโดยใช Microsoft office Solver ในการแกปญหา มรายละเอยดและวธดงน 1 ขอมลพนฐาน กลมของกรณศกษา เปนการรวมตวกนของเกษตรกรทคลองนาหมอน อ.ไทรนอย จ.นนทบร ทมความชานานและความรดานการปลกพชเพอสงออกสหภาพยโรปเปนหลก จากการสงเสรมและใหความรจากภาครฐบาลตงแตป 2555 ตอมาไดขยายกลมเกษตรกรใหกบเกษตรกรทประสบปญหาดานการผลตขาว และอยากปรบเปลยนการผลตเปนการปลกผกเพอสงออกสหภาพยโรป ซงจากการเกบขอมลพบวา ปจจบนมเกษตรกรทสงผลผลตใหแกกลมเกษตรกรอยางตอเนองและไมทาผดเงอนไข 14 คน รวมพนทเพาะปลก 169 ไร เดมใชวธใหเกษตรกรเลอกเองเบองตนวาจะเพาะปลกพชชนดไหน ซงมการแยงพนทเพาะปลกในพชทมกาไรตอไรสง และไดเงนเรว โดยเกษตรกรรายใหญจะมอานาจตอรองเพอเลอกพชเพาะปลกกอนเสมอ ทาใหเกษตรกรรายยอยไมสามารถเลอกพชเพอใหผลตอบแทนสงสดได และเปนการจดสรรพนทการผลตแบบคาดเดา สนคาไหนคนปลกนอยคาดการไมเพยงพอ จะใหเกษตรกรรายนนๆ ปลกเพม ทาใหเกษตรกรแตละรายมรายไดตางกนอยางชดเจน อกทงจากการศกษาดานผลผลตตอไรของเกษตรกรพบวาแตละรายไดผลผลตไมเทากน เนองจากปจจยดาน การไมสามารถปลกพชซาเดมได ความสามารถในการดแลเอาใจใสของพชของเกษตรกรแตละคนทแตกตางกน รวมถงลกษณะดนในพนทของเกษตรกรทเพาะปลกพชบางชนดไดผลผลตมากนอยแตกตางกน ซงถอวาเปนขอกาจดของการจดสรรพนทเพาะปลกอกดวย สามารถนามาเขยนสมการไดดงตอไปน

364


ตารางท 1 แสดงขอมล ตนทน ราคาขาย และความตองการซอของผกสงออก 14 ชนด

ชนดผก (i)

ตนทนตอไร (Ci) บาท

ราคาขายตอกก. (Pi) (บาท)

ความตองการซอตอป (Di) (กก.)

1. กระเพรา 45,500 35 21,200 2. โหระพา 45,500 35 15,600 3. มะเขอเปราะ 42,000 35 105,800 4. มะระขนก 39,850 35 20,800 5. พรกขหน 64,000 60 31,200 6. ถวฝกยาว 37,545 45 31,200 7. คะนา 38,750 50 31,200 8. กยชาย 98,500 40 36,000 9. ชะอม 21,000 50 20,800 10. ผกบงไทย 22,650 30 35,600 11. ผกบงจน 15,560 25 104,000 12. ชะพล 21,358 35 20,800 13. ผกปลง 16,850 30 20,800 14. กระเจยบเขยว 15,468 35 20,800

2 ตวแบบทางคณตศาสตรในการจดสรรพนทเพาะปลกเพอผลตอบแทนสงสด จากการศกษาสภาพปจจบนของการผลตผกในดาน ราคาขาย , ตนทนเพาะปลก , คาสงซอ และขอจากดตางๆในการผลตเพอตอบสนองคาสงซอ เชน พนทเพาะปลกของเกษตรกรทมอยางจากด , ปรมาณคาสงซอ และ ผลผลตตอไรของเกษตรกรแตละรายตอผกแตละชนดทแตกตางกน ทาใหไดขอมลในการสรางตวแบบการโปรแกรมเชงเสน สาหรบการจดสรรพนทเพาะปลกใหกบเกษตรกรแตละราย เพอใหไดกาไรสงสดดงน ตวแปรของตวแบบ

พชชนดท i ซง i=1,2,3,…14

เกษตรกรคนท j ซง j=1,2,3,…14

กาไรจากการขายผลผลตของเกษตรกรทงหมด (บาท)

กาไรจากการการผลตพชชนดท i ของเกษตรกรคนท j (บาท)

365


พนทเพาะปลกของเกษตรกรคนท j (ไร)

ตนทนเพาะปลกของพชนดท I (บาท)

ปรมาณผลผลตของพชชนดท i ของเกษตรกรคนท j (กโลกรม)

ราคาขายของพชชนดท i (บาท)

ปรมาณความตองการซอของพชชนดท i (กโลกรม)

ปรมาณความตองการซอ ของพชชนดท i ( ) บ ว ก เ พ ม อ ก ร อ ย ล ะ 1 0

(กโลกรม) ตวแปรตดสนใจ

พนทเพาะปลกพชชนดท i ของเกษตรกรคนท j (ไร) สมการวตถประสงค : ตองการจดสรรพนทเพาะปลกของเกษตรกรแตละราย ใหไดกาไรสงสด

∑ ∑ [ ]

…. (1)

ขอจ ากดดานพนทเพาะปลกของเกษตรกร : เมอมการจดสรรพนทเพาะปลกใหเกษตรกรแตละรายตองไมเกนพนทเพาะปลกทเกษตรกรม

∑ (2)

∑ (3)

∑ (4)

∑ (5)

∑ (6)

∑ (7)

∑ (8)

∑ (9)

∑ (10)

∑ (11)

∑ (12)

∑ (13)

∑ (14)

∑ (15)

366


ขอจ ากดดานพนทค าสงซอ : เปนขอกาจดดานคาสงซอจากโรงงานคดบรรจ สงซอ โดยผลผลตรวมของพชแตชนด ตองเทากบคาสงซอทกาหนด

∑ ( ) (16)

∑ ( ) (17)

∑ ( ) (18)

∑ ( ) (19)

∑ ( ) (20)

∑ ( ) (21)

∑ ( ) (22)

∑ ( ) (23)

∑ ( ) (24)

∑ ( ) (25)

∑ ( ) (26)

∑ ( ) (27)

∑ ( ) (28)

∑ ( ) (29)

และ (30) 5. ผลการวจย ขอก าหนด กฎระเบยบของการปลกผกสงออกในตลาดสหภาพยโรป ขอกาหนดและกฎระเบยบของการปลกผกเพอสงออกในสหภาพยโรปนน มาจากการควบคมการนาเขาในสหภาพยโรป และกฎระเบยบตางๆของสหภาพยโรป เนองจากการพบเจอปญหาดานสขอนามยพชในสนคาพชผกสงออกจากไทยไปสหภาพยโรป กรมวชาการเกษตรจงแกไขปญหาด งกล าว โดยการก าหนดมาตรการควบคม พ เศษระบบบญช รายช อ โรงคดบรรจ (Establishment List : EL) โดยเรมดาเนนการตงแตเดอน มนาคม 2554 เปนตนมา โดยมาตรการดงกลาวตองมความรวมมอจาก 3 ฝายดวยกนคอ เกษตรกร ผประกอบการโรงคดบรรจ และกรมวชาการเกษตรกร โดยตองมหลกการพนฐานการผลตทดตงแตแปลงการผลต และโรงคดบรรจ ครอบคลมถงการควบคมความปลอดภยอาหาร และการควบคมศตรพชใหเปนไปตามมาตรฐาน

367


สหภาพยโรป โดยการศกษาครงนจะแบงขอกาหนดทเกยวของใน 3 สวนคอ เกษตรกร กลมเกษตรกร และ โรงคดบรรจ ดงน 1. ขอก าหนด กฎระเบยบทเกยวของกบเกษตรกร เกษตรกรทสามารถปลกผกเพอสงออกไปยงสหภาพยโรป เปนสวนทมความสาคญทสดเนองจากตองผลตสนคาทด มคณภาพเพอสงออก โดยมขอกาหนดทเกยวของ ทสาคญและครอบคลมคอเกษตรกรตองไดมาตรฐานการปฏบตทางการเกษตรทด หรอ GAP ซงมาจากคาวา Good Agriculture Practice โดยตองประกอบดวย 8 มาตรฐานตามทกรวมวชาการเกษตรกาหนด ซงเกษตรกรตองศกษาเพมเตมเรองสารเคมทหามใช และสารเคมทใชไดตามปรมาณทกาหนดเทานน 2. ขอก าหนด กฎระเบยบทเกยวของกบกลมเกษตรกร กลมเกษตรกรนนถอเปนสงสาคญในการชวยประสานงาน และดแลเกษตรกรในกลมใหสามารถผลตผกไดมาตรฐานตามขอกาหนด ดแลเรองเอกสารทใชแสดงแผนควบคมการปลก และสญญาระหวางกลมเกษตรกรกบโรงคดบรรจเกยวกบสญญาซอขายตางๆเพอเชอมโยงระหวางเกษตรกรและกลมเกษตรกรผรวบรวมผลผลต ใหเหนอยางชดเจน โดยมรายละเอยดเอกสารดงน 2.1 แผนและผลการบนทกการตรวจเยยม/ตรวจตดตามแปลงเกษตรกรแตละรายพช 2.2 การประเมนความเสยงของพนทเพาะปลกและการจดการนาทใชในแปลง 2.3 สารเคม/ปย/ฮอรโมน ทใชในแปลงปลก ตองสอดคลองกบรายการสารเคมทแนะนาใหใช 2.4 การเกบเกยวและการจดการหลงการเกบเกยว ทสามารถระบวามความปลอดภยจากการปนเปอนของเชอจลนทรยและศตรพชทจะตดไปกบพช 2.5 การควบคมความปลอดภยดานจลนทรย และสารเคม โดยโรงคดบรรจจะเปนผายสมตวอยางพชเพอตรวจวเคราะหเชอจลนทรย และสารพษตกคางจากแปลงเกษตรกรครบทกพชตามทโรงคดบรรจยนขอผานการพจารณาเพอสงออก 2.6 การจดการศตรพชในแปลงปลก ตองมการสารวจบนทก และการจดการศตรพชในแปลงปลกพชแตละชนด 2.7 สญญาระหวางกลมเกษตรกรกบโรงคดบรรจ ทสามารถเชอมโยงทมาของแหลงผลตพชได 3. ขอก าหนด กฎระเบยบทเกยวของกบโรงงานคดบรรจ โรงคดบรรจตองเปนผดแลและควบคมทง 3 สวน ใหสามารถผลตสนคาเพอสงออกไดซง มาตรฐานเบอตนของโรงงานคดบรรจตองมคอ การรบรองคณภาพมาตรฐานโรงงานผลตสนคาพชตามมาตรฐานหลกการปฏบตทดในการผลตสนคาเกษตรดานพช (GMP) และระบบการวเคราะหอนตรายและจดวกฤตทตองควบคม (HACCP) ในขนตอนการควบคมกระบวนการผลตจากกรม

368


วชาการเกษตรหรอมาตรฐานทกรมวชาการเกษตรยอมรบได โดยโรงคดบรรจแตละแหงตองเขารวมระบบมาตรการควบคมพเศษระบบบญชรายชอโรงคดบรรจ (Establishment List : EL) โดยตองมการยนเอกสารตามหลกเกณฑ แกกรมวชาการเกษตร ผลการศกษาดานจดสรรพนทเพาะปลกพชผกของแตละชนดเพอผลตอบแทนสงสด โดยวธโปรแกรมเชงเสน เปนการวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) เพอใชในการจดสรรพนทเพาะปลกเพอผลตอบแทนสงสด โดยโปรแกรมเชงเสน (Linear Programming) สรางแบบจาลองในการแกปญหา โดยมรายละเอยด คอ การจดสรรพนทเพาะปลกทเหมาะสม โดยมวตถประสงคเพอใหไดกาไรสงสด โดยสรางแบบจาลองโปรแกรมเชงเสนทสรางขนเพอการศกษาครงน มผกสงออกทสงออกทงหมด 14 ชนด เกษตรกรทอยในโครงการทงหมด 14 คน มขอกาจดรวมถงเงอนไขทงหมด 29 ขอจากด ภายใตเงอนไข ดานตนทนตอไร ดานผลผลตเฉลยตอไร/ป (กก.) ดาน ราคาขายตอกก. (บาท) ดานความตองการซอตอป (กก.) และตนทนคาขนสงของเกษตรกรแตละรายทมความแตกตางกน คานวณจากการใชโปรแกรม Excel โดยแบงผลลพธเปน 3 กรณ ดงตอไปน

1. กรณการสงซอและการผลตปกต คอมคาสงซอทแนนอนตอ 1 ป เกษตรกรสามารถปลกและเกบเกยวผลผลตไดตามเปาหมาย ผลการศกษาดงรปท 1 คอ กาไรสงสดเทากบ 13,3266,107.85 บาท โดยพนทการผลตถกจดสรรใหเกษตรกรครบเกอบทกราย ยกเวนรายท 5 พนทเพาะปลกทงหมด 50 ไร ไดจดสรรพนทเทากบ 38.83 ไร พนทเหลอไมไดผลตเทากบ 11.17 ไร

รปท 1 ผลการศกษาในกรณท 1

369


2. กรณ กาหนดคาสงซอขนตา และคาสงซอแบบสงสดทกลมเกษตรกรรบได โดยกาหนดคาคาสงซอเพมขนสงสดทรอยละ 10 ของคาสงซอเดมของพชทง 14 ชนด เพอเปนการกาหนดความเสยงหากมการคาดเคลอนของผลผลตของเกษตรกรรายอน หรอหากมผลผลตเกนกลมเกษตรกรสามารถเพมคาสงซอไดไมเกนรอยละ 10 ของคาสงซอเดมในกรณน ใชผลการทดลองของ กรณท 1

เพมเปนขอกาจดการจดสรร กลาวคอ การจดสรรพนทเพาะปลก ( ) ตอง มากกวาหรอเทากบ

( ) เพอใหการจดสรรพนทเพาะปลก ภายใตคาสงซอทเพมขนไมกระทบกบเกษตรกรรายเดมทวางแผนการผลตแลว ผลการศกษาดงรปท 2 คอ กาไรสงสดเทากบ 14,199,135.50 บาท โดยพนทการผลตถกจดสรรใหเกษตรกรครบทกราย แตยงมคาสงซอทบวกเพมรอยละ 10 เหลอบางสวนเทากบ 13,134.07 กโลกรม


3. กรณเกษตรกรบางรายมการปรบเปลยนพนทการผลต เพมขน หรอลดลง ซงจะสงผล

ในการจดสรรพนทเพาะปลกทเปลยนไปอยางไร โดยเพมขอกาหนดเหมอนในกรรท 2 คอ ( )

มากกวาหรอเทากบ ( ) เพอใหการจดสรรพนทเพาะปลก ภายใตคาสงซอทเพมขนไมกระทบกบเกษตรกรรายเดมทวางแผนการผลตแลว โดยเกษตรกรรายทขอเพมพนทการผลตคอ เกษตรกรรายท 20 และ 30 ของเพมพนท จากเดมรายละ 2 ไร เปน 20 และ30 ไร ตามลาดบ ผลการศกษาดงรปท 3คอ กาไรสงสดเทากบ 14,580,399.93 บาท พนทเพาะปลกรวม 215 ไร จดสรรพนทเพาะปลก ไดทงหมด 173.87 ไร เตมคาสงซอทเพมขนรอยละ 10 ซงเกษตรกรรายท 4 , 5 และ 10 พนทเพาะปลกเหลอเทากบ 12.8 , 7.2 และ 21.1 ตามลาดบ

370



สรปและอภปรายผล ขอกาหนด และกฎระเบยบของการปลกผกสงออกในตลาดสหภาพยโรป ในประเทศไทยมการควบคมและดแลโดยกรมวชาการเกษตรกร โดยอาศยความรวมมอของ 3 ฝาย คอเกษตรกรหรอกลมเกษตรกร โรงคดบรรจ และกรมวชาการเกษตรกร ในปจจบนเกษตรกรยงไมมความรความเขาในระเบยบตางๆมาก ตองอาศยกลมเกษตรกรในการเชอมโยง และทาความเขาใจระหวางเกษตรกรกบโรงคดบรรจ และ กรมวชาการเกษตรกร โดยกลมเกษตรกรถอเปนสวนสาคญเพอใหการสอสารระหวางการเกษตรกรรายยอย สามารถปฏบตตามขอกาหนดและกฎระเบยบตางๆไดงายขน อกทงยงชวยโรงคดบรรจในการตรวจสอบ และดแลเกษตรกร รวมถงสงเสรมการเพาะปลกได ขอกาหนดทสาคญของเกษตรกร คอมาตรฐานการปฏบตทางการเกษตรทด (GAP) 8 ขอ ซงหากเกษตรกรสามารถทาไดตามมาตรฐานนการปลกผกและการควบคมพชในแปลงนนสามารถทาไดงายขน ในสวนของกลมเกษตรกรทาหนาทเชอมโยง และชวยเหลอ แนะนาเกษตรกรเบองตน รวมถงการจดการดานเอกสาร และโรงงานคดบรรจ ตองดาเนนการตาม มาตรฐาน HACCP และ GMP รวมถงมาตรฐานการควบคมพชเพอสงออกไปยงสหภาพยโรปท กรมวชาการเกษตรออกระเบยบมา

การจดสรรพนทเพาะปลกโดยวธ Linear Programming สามารถชวยจดสรรพนทเพาะปลกใหเกษตรกรแตละราย ไดมโอกาสเทาเทยมกนในการผลต ภายใตขอกาจด ดานตนทนของเกษตรกรแตละรายทแตกตางกน ดานตนทนการเชาท ตนทนของการจางงานเพราะในแตละครวเรอนมแรงงานทชวยเหลอการเพาะปลกตางกน สามารถชวยในการวางแผนเพอจดสรรพนทเพาะปลกใหมประสทธภาพ ในรปแบบทกคนไดประโยชนรวมกน ทงดานเกษตรกรรายยอยในชมชน และเกษตรกรรายใหญ ทเขากลมเกษตรกรนาหมอนโดยเลงเหนประโยชนของสวนรวมในกลมเกษตรกร

371


เปนหลก ตางจากวธเดม ทเกษตรกรรายใหญจะมโอกาส เลอกแตมอานาจตอรองมากกวาเกษตรกรรายยอย ซงวธเดม จะไมสามารถชวยเหลอในภาคของชมชน และกลมเกษตรกรได เนองจากคนในชมชนของกลมตองพฒนาศกยภาพใหมรายไดเพมขนดวย ในกรณท 1 ซงเลงเหนวา พนทเพาะปลกเกษตรกรเหลอ กลมเกษตรกรสามารถใหเปนเครองมอในการ เลอกหาคาสงซอวาควรปลกพชชนดไหน โดยการเพมคาสงซอลงไป แลวหาผลลพธเพอผลประโยชนสงสด สามารถไปตอรองกบ โรงคดบรรจ เพอเพมคาสงซอในพชท จะไดผลตอบแทนสงสด คอ ในกรณท 2 สามารถนาไปปรบใชไดเหมอน ในกรณท 3 เมอเกษตรกรมพนทการผลต การวางแผนการเพาะปลกถอเปนเรองสาคญในปจจบน เนองจากเกษตรกรสวนใหญไมมความร และกลมเกษตรกรไมมเครองมอ ความรความสามารถ ในการจดสรรพนทเพอผลตอบแทนสงสด เพยงแตเปนการคาดคะเนจากประสบการณ ซงในดานชมชน ทตนเองอยไมไดประโยชนเปนหลก แตเปนเกษตรกรรายใหญทไดประโยชน เพอ ใหทกผายไดประโยชนเทาๆกน การวางแผนตงแตเรมตน โดยการจดสรรพนทการผลตอยางชดเจน จะชวยใหชมชน กลมเกษตรกร และเกษตรกรทเขารวม สามารถจดการแปลง และประมาณรายไดคาใชจายของตน ไดอยางมระบบมากขน อกทงยงสามารถชวยวางแผนพนทปลกเพอไมใหเกษตรกรตองเชาพนทมากจนเกน ความตองการของตลาด หรอเกนกาลงการผลตของตนเองอกดวย ขอเสนอแนะ 1. ปจจบนเกษตรกรยงไมเลงเหนความสาคญของการเขาสมาตรฐานการเพาะปลกทด ดงนน ควรตองเรงมการใหความรความเขาใจ การสวนงานทเกยวของ เพอใหเกษตรกรในประเทศไทย ควรจาเปนตองมมาตรฐาน เชน GAP เปนมาตรฐานเบองตน เพอเพมขดความสามารถในการแขงขน ในอนาคตไดงายยงขน 2. การใหความรแกกลมเกษตรกรในการจดเกบขอมล ตนทน รายได คาใชจาย ผลผลตตอไรในแตละรอบการผลตของเกษตรกรเพอนามาเปนฐานขอมลในการจดสรรพนทเพาะปลกไดแมนยามากขน และสามารถใชเปนมาตรฐานการผลตของพชชนดตางๆได 3. การแนะนาเกษตรกรในการเลอกเพาะปลกพช และการใชพนทการเกษตรกรใหเตมประสทธภาพ จาเปนตองมหนวยงานทเกยวของ ทใกลชดเกษตรกรในพนท เชนเกษตรอาเภอ เกษตรกรตาบล เขาไปดแลใหความรแกเกษตรกรอยางจรงจง เพอหาแนวทางการแกปญหาเกษตรกรอยางยงยน เนองจากนโยบายภาครฐในภาพกวางนนไมสามารถนามาปฏบตใชไดจรงในทกพนท

372


กตตกรรมประกาศ งานวจยนสาเรจลงไดเพราะไดรบความเมตตากรณาอยางสง และความชวยเหลออยางดยง

จากบคคลเกยวของหลายฝาย โดยเฉพาะอยางยง ดร.อธศานต วายภาพ อาจารยทปรกษา ทคอยใหคาแนะนาและตรวจปรบปรงแกไข อกทงยงสละเวลาใหความชวยเหลออยางจรงจงตลอดมา จนสามารถทาใหการงานวจยเรองนสาเรจลงไดเหนอสงอนใดขอกราบระลกถงพระคณบดา มารดา ทไดอบรมเลยงดสงสอนใหเปนผมความมานะ พากเพยร ในการศกษาแสวงหาความรใสตว ตลอดจนใหรจกมความกตญญกตเวทตอ ผมพระคณ สดทายน ผศกษาหวงเปนอยางยงวาผลการศกษา เรอง การจดสรรพนทเพาะปลกสาหรบพชสงออกสหภาพยโรปเพอผลตอบแทนสงสดโดยวธโปรแกรมเชงเสน: กรณศกษากลมเกษตรกรนาหมอน อ.ไทรนอย จ.นนทบร จะเปนประโยชนตอผเกยวของ และสามารถนาไปใชเปนแนวทางในพฒนาปรบปรงและควบคมคณภาพมาตรฐานการสงออกผกสดไทยทงระบบ และเปนแนวทางในการจดสรรพนทเพาะปลกใหเหมาะสมแกเกษตรกร เพอใหเกษตรกรไดผลตอบแทนสงสด สามารถเพมการผลต และเพมคาสงซอ ไดผลผลตทมคณภาพอยางตอเนอง เพอสงมอบเขาสตลาดสงออกในสหภาพยโรป

เอกสารอางอง Anjeli Garg , Shiva Raj Singh. (2015). Optimization under uncertainty in Agricultural

production planning. Department of Mathematics, Banaras Hindu University. Heyer, J. (1972). An Analysis of Peasant Farm Production Under Conditions of

Uncertainty. Journal of Agricultural Economics. N.A.Sofi , Aquil Ahmed. (2015). Decision Making in Agriculture : A Linear Programming

Approach. Florida,USA: Modern Scientific Press Company. กระทรวงเกษตรและสหกรณ. (2552). ประกาศกระทรวงเกษตรและสหกรณ เรอง การกาหนดพช

เปนพชควบคมเฉพาะ. พลกฤช ตนตญานกลการ. (2555). การวางแผนการผลตทางการเกษตรโดยใชแบบจาลองโปรแกรม

เชงเสน ตามแนวคดเศรษฐกจพอเพยง ในพนทจงหวดสมทรสาคร. คณะบรหารธรกจ วทยาลยเทคโนโลยสยาม.

สรนาฏ พรศรประทาน. (2555). การสงออกผกและผลไมสดไทยไปสหภาพยโรป. สถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา.

เสรมสข สลกเพชร และคณะ. (2554). การจดการผกผลไมสดเพอสงออกไปสหภาพยโรป. กรงเทพฯ: สานกวจยและพฒนาวทยาการหลงการเกบเกยวและแปรรปผลตผลเกษตร (สวป.).

373


แนวทางการพฒนาทพกในพนทโดยรอบโครงการหลวง : กรณศกษา โครงการหลวงตนตก อ.แมออน จ.เชยงใหม

ACCOMODATION DEVELOPMENT GUIDELINE FOR AREA ACCOMODATION AROUND ROYAL PROJECT : A CASE STUDY FOR TEEN

TOK ROYAL PROJECT, MAE-ONN, CHIANGMAI ปญชลกา อะกะปน(Panchalika Akapan)* ดารงศกด รนชมภ(Damrongsak Rinchumphu)

มานส ศรวณช(Manat Srivanit) สทธชย นาคสขสกล(Sittichai Naksuksakul) กรต ศตะสข(Keerati Satasook)

สาขาวชานวตกรรมอสงหารมทรพย คณะสถาปตยกรรมศาสตรและการผงเมอง มหาวทยาลยธรรมศาสตร *Corresponding author. E-mail: [email protected], [email protected],

[email protected],[email protected], [email protected]

บทคดยอ

จากแผนพฒนาโครงการหลวงทมงเนนการพฒนาแบบยงยน มผลใหการพฒนาการทองเทยวในพนทโดยรอบโครงการหลวงตนตกพฒนาตามแนวทางการพฒนาน งานวจยนจงมวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมการตลาดทมผลตอพฒนาทพกในพนทโดยรอบโครงการหลวงตนตกทสอดคลองกบแนวทางการทองเทยวแบบยงยน และเพอกาหนดปจจยทเกยวของกนระหวางทฤษฎทางการตลาดและการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงทมผลตอการพฒนาทพกในพนทโดยรอบโครงการหลวง งานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพ ดวยการศกษาขอมลเชงพนทผานระบบสารสนเทศภมศาสตร และการวเคราะหเนอหาจากการทบทวนวรรณกรรม พบวา องคประกอบสาคญในการพฒนาทพกในพนทโดยรอบโครงการหลวงทสอดคลองกบการพฒนาแบบยนยน คอ ปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทองถนซ งสมพนธกบหลกการตลาดดานผลตภณฑและดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ปจจยการมสวนรวมของชมชนซงสมพนธกบหลกการตลาดดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ และดานบคคลากร และจากการประเมนผานระบบสารสนเทศภมศาสตร พบวาทตงทพกโครงการใหมไมควรอยในพนทหมบานแมกาปอง ค าส าคญ: การทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง ปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอม ปจจยการมสวนรวมของชมชน

374


Abstract According to the Royal Project emphasizing on sustainable development, the

tourism in the areas surrounding Teen Tok Royal Project follows the same direction. This research aims to study the relation between marketing’s mix of accommodation development and sustainable tourism principles by focus on the area around the Teen Tok Royal Project as case study. This research employs qualitative methods using Geographic Information System data (GIS), content analysis from literature review. The research found that important components of accommodation development around the Royal Project are local compliance factor which relates to P-Product and P-Physical environment in marketing mix (7P’s) principle, and community participation factor which relates to P-Price, P-Place, P-Promotion, P-Process, and P-People in the marketing mix(7P’s) principle. Furthermore, the research found that new accommodation projects should not be located in Mae-khumpong area by GIS data analysis Keywords: sustainable tourism, local surrounding compliance, local community participation บทน า พนทพฒนามลนธโครงการหลวงทงทเปนสถานเกษตรหลวงและศนยพฒนาโครงการหลวงรวมทงสน 38 แหงกระจายในเขตพนท 5 จงหวดในภาคเหนอตอนบนมสภาพภมประเทศทสวยงาม สภาพอากาศทเยนสบาย วฒนธรรมประเพณและวถชวตของผคนในทองถนม เอกลกษณทนาสนใจ มการพฒนาใหเปนแหลงทองเทยวทาใหมนกทองเทยวเขามาเยยมเยยนอยางตอเนอง จากรายงานสรปฉบบผบรหาร โครงการสารวจขอมลเพอวเคราะหพฤตกรรมการทองเทยวเชงลก (2556) สรปผลการวเคราะหชวงเวลา 1 มกราคม -31 ธนวาคม 2556 วารปแบบทพกทนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตจานวนรอยละ83.1 นยมเลอกใช คอ โรงแรมหรอรสอรท ในชวงเวลาระหวางเดนทางในประเทศโครงการหลวงตนตก อ.แมออน จ.เชยงใหม ซงเปนหนงในสถานททองเทยวท เปนทนยมและมส งอานวยความสะดวกครบคร น และเมอพจารณาถงความสมพนธระหวางอปสงคและอปทานของธรกจทองเทยวแลวนน พนทนมอปทานการทองเทยวทสามารถพฒนาไดและยงคงควบคมอยในสมดลของการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงไดในอนาคตไดไทย จงศกษาวจย หวขอ แนวทางการพฒนารสอรทในพนทโดยรอบโครงการหลวง กรณศกษาโครงการหลวงตนตก อ.แมออน จ.เชยงใหม โดยใหความสาคญกบทฤษฎสวนประสม

375


ทางการตลาดการทองเทยวและการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง และศกษาขอมลเชงพนทผานระบบสารสนเทศภมศาสตร วตถประสงคของการวจย

1) เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฒนาทพกในพนทโดยรอบโครงการหลวงตนตกทสอดคลองกบแนวทางการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง

2) เพอศกษาลกษณะการดาเนนกจการทพกภายในพนทหมบานแมกาปองและหมบานธารทอง ทางดานสวนประสมทางการตลาดการทองเทยวและการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง วธด าเนนการวจย งานวจยเรอง แนวทางการพฒนาทพกในพนทโดยรอบโครงการหลวง : กรณศกษา โครงการหลวงตนตก อ.แมออน จ.เชยงใหม เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) โดยมรายละเอยดดงน ขอมลและแหลงขอมล

ขอมลปฐมภม (Primary data) เกบขอมลโดยการลงพนทสารวจในพนทหมบานธารทองและหมบานแมกาปอง แลวนามาลงพกด GPS เนองจากงานวจยนเนนการสารวจปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาตในมตของการทองเทยวอยางยงยน จงนาขอมลจากการสารวจไปศกษาขอมลเชงพนทผานระบบสารสนเทศภมศาสตร (GIS) โดยจาแนกรปแบบของลกษณะอาคาร

ขอมลทตยภม (Secondary data) การวเคราะหเนอหาจากการทบทวนวรรณกรรม โดยศกษาการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงโดยเนนศกษาในปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาต และทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ขอบเขตงานวจย

1) ขอบเขตดานเนอหาศกษาทฤษฎสวนประสมทางการตลาด และการทองเทยวแบบยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง

2) ขอบเขตดานพนท พนทหมบานแมกาปอง และหมบานธารทอง

376


ผลการวจย การทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง จระวฒน อนวชชานนท (2554) ไดสรป

ความหมายของการทองเทยวไววาหมายถง การเดนทางเพอความเพลดเพลนใจ เยยมเยยนญาตหรอคนรจก รวมถงการประชมแตไมใชเพอการประกอบอาชพเปนหลกเปนฐานหรออาศยถาวร

องคการการทองเทยวโลก(WTO) ไดกาหนดลกษณะการทองเทยวแบบยงยนไวตงแตป พ.ศ. 2531 วา การทองเทยวแบบยงยนจะนาไปสการจดการทรพยากรทงหมดดวยวถทางทจะตอบสนองทงทางเศรษฐกจ สงคม และสนทรยะ ในขณะเดยวกนกยงคงไวซงวฒนธรรมและระบบนเวศ ในการประชม Globe’90 ในประเทศแคนาดาจงไดกาหนดคาจากดความ การทองเทยวแบบยงยน ไววาหมายถง การทองเทยวทมการจดการทรพยากรทตอบสนองความจาเปนทางเศรษฐกจ สงคม และความสนทรยะ อกทงยงคงรกษาเอกลกษณทางวฒนธรรมและระบบนเวศน องคการการทองเทยวโลก(WTO) ไดกาหนดหลกการจดการการทองเทยวอยางยงยนไว 7 ประการ ดงน

1) การจดการการทองเทยวตองอยภายใตขดความสามารถการรองรบได( Carrying Capacity) ทางดานเศรษฐกจ จตวทยา สงแวดลอม และสงคม

2) ตองตระหนกถงความตองการของชมชนและทองถน เปดโอกาสใหมสวนรวมและกระจายประโยชนสทองถนอยางเปนธรรม (Local Needs/Participation Benefit)

3) กจกรรมทเกยงของกบการทองเทยวตองใหประสบการณทมคณคาตอผมาเยอน (Quality Experience)

4) ผมาเยอน หรอนกทองเทยวไดเรยนรและเขาใจเกยวกบการใชทรพยากรการทองเทยวและผคนทองถน (Learning and Understanding) ทรพยากรการทองเทยว คอ สนคาทางการทองเทยวทเสนอขายพรอมบรการทดใหแกลกคา (นกทองเทยว) โดยทรพยากรทองเทยวนนแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก ทรพยากรการทองเทยวทางธรรมชาต และทรพยากรการทองเทยวทางวฒนธรรม

5) เนนการออกแบบสงอานวยความสะดวกทสะทอนหรอกลมกลนกบธรรมชาต หรอสถาปตยกรรมทองถน และใชวสดทหางายในทองถน (Nature and Local Architecture)

6) ผสมผสานการทองเทยวแบบยงยนสแผนการพฒนาระดบทองถน ภมภาค และระดบประเทศ (Integrated Development)

7) พฒนาฐานขอมลเพอใชเปนเครองมอในการตดตามตรวจสอบและตดสนใจ (Data-Base) การทองเทยวอยางยงยน หมายถง การทองเทยวทตอบสนองความตองการของนกทองเทยวและผเปนเจาของแหลงทองเทยว โดยเนนการจดการทรพยากรธรรมชาต เพอใหสามารถรกษาความมนคงของระบบนเวศตลอดจนวฒนธรรมและวถชวตของชมชนเพอประโยชนทงในปจจบนและอนาคต โดย

377


มหลก 5 ประการ คอ การอนรกษทรพยากรการทองเทยว การวางแผนและจดการในการพฒนาการทองเทยว การรกษาคณภาพของสงแวดลอมในแหลงทองเทยว การรกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยว และการจดการผลประโยชนทเกดขนจากการทองเทยวใหกระจายในทกภาคสวน(นตยา งามยงยง, 2560)

การทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง (Tourism and Sufficiency Economy) หมายถง ธรกจการทองเทยวทผสมผสานกจกรรมการทองเทยวทมงเนนความรทางดานเกษตรกรรม วฒนธรรมทองถน และเทคโนโลยททนสมยเพอตอบสนองความพงพอใจของนกทองเทยวโดยยดหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง (ชสทธ ชชาต, 2542) มหลกการสาคญ ดงน

1) นกทองเทยวจะตองไดความรจากการทองเทยวพรอมทงความเพลดเพลน 2) ชมชนไดรบประโยชนจากการทองเทยวและมสวนรวมในการวางแผนพฒนาการ

ทองเทยว 3) การคานงถงศกยภาพในการรองรบนกทองเทยว (Carrying Capacity) 4) การทองเทยวมสวนในการอนรกษวฒนธรรมทองถน 5) มการอบรมใหเขาใจความสาคญของการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง 6) มการสรางกฎ กตกา 7) การดาเนนธรกจทองเทยวตองยดหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยงทงผประกอบการ

นกทองเทยว ชมชนในทองถน จากพระราชดารสพระราชทานใหแกบคคลตาง ๆ ทเขาเฝาฯถวายชยมงคล เนองในโอกาส

วนเฉลมพระชนมพรรษา ณ ศาลาดสดาลย สวนจตรลดาฯ พระราชวงดสต ในวนพฤหสบดท 4 ธนวาคม 2540 วา “ความจรงเคยพดเสมอในทประชมอยางนวา การเปนเสอนนไมสาคญ สาคญอยทเรามเศรษฐกจแบบพอมพอกน แบบพอมพอกนนนหมายความวา อมชตวเองไดใหมพอเพยงกบตวเอง อนนกเคยบอกวาความพอเพยงนไมไดหมายความวา ทกครอบครวจะตองผลตอาหารของตวและตองทอผาใสเองอยางนนมนเกนไป แตวาในหมบานหรอในอาเภอ จะตองมความพอเพยงพอสมควร บางสงบางอยางทผลตไดมากกวาความตองการกขายได แตขายในทไมหางไกลเทาไหร ไมตองเสยคาขนสงมากนก”(www.amarin.com/royalspeech/speech40.htm.,2561) หลกปรชญานสามารถสรปออกมาเปนคณสมบต 3หวง 2 เงอนไข ดงภาพท 1

378


ภาพ 1 แนวคดปรชญาเศรษฐกจพอเพยง จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง จง

สรปดงตารางท 1 ตาราง 1 แนวทางการพฒนาการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง การทองเทยวอยางยงยน การทองเทยวอยาง

ยงยนในมตตเศรษฐกจพอเพยง

องคการการทองเทยวโลก(WTO)

นตยา งามยงยง ชสทธ ชชาต

ปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาต

เนนการออกแบบทกลมกลนกบธรรมชาต หรอสถาปตยกรรมทองถน และใชวสดทหางายในทองถน

การอนรกษวฒนธรรมทองถน

ปจจยการมสวนรวมของชมชน

กจกรรมทเกยงของกบการทองเทยวตองใหประสบการณทมคณคาตอผมาเยอน

ความรจากการทองเทยว

- ตระหนกถงความตองการของชมชนและทองถน เปดโอกาสให

- การวางแผนและจดการในการพฒนาการ

ชมชนไดรบประโยชนจากการทองเทยว และวางแผนรวมกน

2 เงอนไข

ความร คณธรรม

มเหตผล พอประมาณ

มภมคมกน

379


มสวนรวมและกระจายประโยชนสทองถนอยางเปนธรรม

- พฒนาฐานขอมล

ทองเทยว - การรกษาระดบ

ความพงพอใจของนกทองเทยว

- การจดการผลประโยชนทเกดขนจากการทองเทยวใหกระจายในทกภาคสวน

Carrying Capacity - การอนรกษทรพยากรการทองเทยว

- การรกษาคณภาพของสงแวดลอมในแหลงทองเทยว

Carrying Capacity

เขาใจความสาคญของการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง

ผสมผสานการทองเทยวแบบยงยนสแผนการพฒนาระดบทองถน ภมภาค และระดบประเทศ

มการสรางกฎ กตกา

ยดหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดและบรการการทองเทยว (จระวฒน อนวชชานนท, 2554)

ไดแก 1) ผลตภณฑ (Product) คอ แนวคดโดยรวมของวตถและกระบวนการซงใหแกลกคา ซงหมายถง

สนคาและบรกา 2) ราคา (Price) คอ การกาหนดชวงราคา 3) การจดจาหนาย (Place) คอ ความสะดวกสบายทผบรโภคจะเขาถงชองทางการซอและรบรบ

บรการ และความพรอมทจะใหบรการแกลกคา

380


4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ กจกรรมการสอสารและออกแบบใหจงใจผบรโภค 5) คน หรอ พนกงาน (People) ) คอ ปจจยทเกยวของกบบคคลทงหมดทมสวนรวมในการ

บรการ คอ พนกงานรวมถงลกคาทอยในบรรยากาศการบรการนน ๆ ดวย (มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน, 2561)

6) กระบวนการ (Process) คอ ขนตอนหรอกระบวนการในการใหบรการ รวมถงวธการทางานซงเกยวของกบการผลตและนาเสนอบรการใหแกลกคา (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2557)

7) สภาพแวดลอมโดยรอบ (Physical Evidence) คอ สงแวดลอมทเกยวกบการใหบรการและองคประกอบตาง ๆ ทจบตองได ในงานวจยนจะเนนการศกษาในสวนของปจจยความสอดคลองของสภาพแวดลอม ซงม

ความสมพนธกบลกษณะทางกายภาพ (Place) และสภาพแวดลอมโดยรอบ (Physical Evidence) ซงอาคารทเหมาะสม คอ เรอนไทยพนถนลานนา มลกษณะเปนเรอนไมใตถนสงเพอเปนพนทเอนกประสงคของผพกอาศยและอาจจะแบงพนทเปนเรอนแบบรานคาได และไมมการประดบตกแตงมากมาย (สบพงศ จรรยสบศร, 2558) ดงรป 2 ในหมบานแมกาปองมทพกจานวนมากและโดยสวนมากมลกษณะเปนเรอนไทยพนถนลานนา จดวางอาคารตามภมประเทศ และจดภมทศนใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมโดยรอบและตกแตงสวนโดยใชผกสวนครวตามแบบลานนา ดงรป 3

ภาพ 2 ลกษณะเรอนไทยพนถนลานนา

381


ภาพ 3 ลกษณะของอาคารโดยทวไปในหมบานแมก าปอง

การทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยง มองคประกอบสาคญ 2 ประเดน คอ

ความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาตและการมสวนรวมของชมชน ปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาต สามารถนามาปฏบตไดในหลาย

รปแบบ เชน การสรางดวยพนฐานของสถาปตยกรรมทองถน การใชวสดในทองถนใหกลมกลนกบธรรมชาตและวฒนธรรมเพอใหเกดการสรางงานสรางรายไดแกทองถน รวมถงการสรางโดยใชพนฐานของภมปญญาทองถน(ชสทธ ชชาต, 2553)

ปจจยการมสวนรวมของชมชน ชมชนเขามามบทบาทในการกาหนดรปแบบของผลตภณฑ เชน ชาวบานควรมการจดทาธรกจการทองเทยวขนาดเลกบนพนฐานของวฒนธรรมและศลปะทองถน(ชสทธ ชชาต, 2553) ความสมพนธระหวางการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงกบสวนประสมทางการตลาดไดดงตารางท 2

382


ตาราง2 ความสมพนธระหวางการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงกบสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมการตลาด

ผลตภ

ณฑ

ราคา

การจ

ดจ าห

นาย

การส

งเสรม

การต

ลาด

คน/พ

นกงา

น

กระบ

วนกา

ร

สภาพ

แวดล

อมโด

ยรอบ

หลกส าคญของการทองเทยวอยางยงยน


การอนรกษทรพยากรการทองเทยว

การทองเทยวมสวนในการอนรกษวฒนธรรมทองถน


การสรางกฎ กตกา

การดาเนนธรกจทองเทยวตองยดหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

การจดการผลประโยชนทเกดขนจากการทองเทยว

การใหความรพรอมทงความเพลดเพลน (ผวจย, 2561)

จากตารางท 2 พบวาโดยหลกการแลว สวนประสมทางการตลาดการบรการ(7 P's) ในการ

พฒนาทพกใหสอดคลองกบหลกการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงนน แบงเปน 2 ปจจยหลก ดงน

1) ปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาตในมตของการทองเทยวอยางยงยน มความสมพนธกบผลตภณฑ (Product) และสภาพแวดลอมโดยรอบ (Physical Evidence) ในมตของสวนประสมการตลาดการบรการ คอ ลกษณะของอาคารทเหมาะสมกบสภาพอากาศ การเลอกใชวสดทสามารถจดหาไดงายในทองถน และสอดคลองสภาพแวดลอมภายในทองถน เพอรกษาคณภาพของสงแวดลอมการทองเทยว และยงแสดงออกถงการอนรกษสถาปตยกรรมทองถนอกดวย

2) ปจจยการมสวนรวมของชมชนในมตของการทองเทยวอยางยงยน ไดแก การวางแผนการจดการในการพฒนาการทองเทยว การรกษาความพงพอใจของนกทองเทยว และการวาง

383


แผนการจดการทเกดจากการทองเทยวใหกระจายในทกภาคสวน ซงปจจยดงกลาวมความสมพนธกบราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) คนหรอพนกงาน (People) และกระบวนการ (Process) ในมตของสวนประสมทางการตลาดการบรการ ดงนนในสวนนจงจาเปนตองวางแผนรวมกนของคนในชมชนอยางบรณาการเพอเปนการพฒนาอยางยงยนโดยแทจรง เชน การกาหนดมาตรฐานของราคาเพอสรางความพงพอใจกบทงนกทองเทยวและชาวบาน รปแบบของบรการซงเกยวของกบการบรหารจดการพนกงานและการอบรมพนกงานทเปนคนทองถน เปนตน

จากการลงพนทสารวจเพอศกษาศกยภาพในการสรางความสอดคลองของสวนประสมการตลาดการพฒนาทพกกบการพฒนาการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงในหมบานแมกาปองและหมบานธารทอง เมอวนท 8 มนาคม 2561 โดยใชแบบสารวจรายการ (Checklist) เมอนาขอมลดานรปแบบอาคารและตาแหนงทตงมาวเคราะหการกระจายตวของธรกจทพกในพนทดงกลาวโดยใชระบบสารสนเทศภมศาสตร (GIS) เปนเครองมอในการจดการขอมล พบวา ลกษณะของอาคารในพนทโดยสวนมากเปนแบบเรอนไทยพนถนลานนา โดยวางอาคารเรยงรายอยตามถนนหลกของหมบานและมจานวนมากในหมบานแมกาปองและบางสวนในหมบานธารทอง ดงรปท 4 โดยทวไปแลวของสภาพแวดลอมในชมชนนนในหมบานธารทองจะไมแออด มพนทวางมากพอทจะเปดโอกาสใหมการสรางทพกเพมไดอกดวย

รปท 4 การกระจายตวของทพกตามลกษณะของอาคาร จากการลงพนทสารวจเพอศกษาลกษณะการดาเนนกจการทพกในพนทหมบานแมกาปอง

และหมบานธารทองพบวาในหมบานแมกาปองมทพกจานวนมากและมขอตกลงภายในชมชนทไมอนญาตใหทาการกอสรางอาคารทพกเพม และไมอนญาตใหเอกชนเขามาลงทนเพมเวนแตชาวบานทเปนเจาของบานทมอยแลวเดมนนจะดาเนนการเอง การกาหนดราคารวมกนนนถอเปนการกาหนดรวมกนในชมชน มาตรฐานราคาหองพกนจงถอเปนปจจยทสาคญปจจยหนงในการกาหนดลกษณะ

เรอนพนถนลานนา อาคารรวมสมย อาคารแทรกตามธรรมชาต อาคารทางศาสนา

โครงการหลวงตนตก

384


ของอาคารทพกและขอบเขตการลงทนใหอยในขอบเขตของการกอสรางทเรยบงาย ใชวสดและชางภายในทองถน นอกจากนนยงเปนการสนบสนนใหชาวบานดาเนนกจการไปอยางคอยเปนคอยไปตามหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยงและไมทงอาชพดงเดมแมจะมนกทองเทยวเขามาจานวนมาก สวนหมบานธารทองนนยงไมมนโยบายทเกยวกบการจดการใดๆทสนบสนนการทองเทยวอยางยงยนแตในพนทดงกลาวมการพฒนาทพกจานวนไมมาก ไมมรปแบบของอาคารทแสดงลกษณะเฉพาะเหมอนในหมบานแมกาปองแตเลอกใชวสดทหางายภายในทองถนและวางตวใหกลมกลนกบธรรมชาต จงสรปลกษณะการดาเนนกจการทมความสอดคลองของสวนประสมการตลาดการพฒนาทพกกบการพฒนาการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงในหมบานแมกาปองและหมบานธารทอง ดงตารางท 3 ตารางท 3 ตารางสวนประสมทางการตลาดของทพกในพนทหมบานแมกาปองและหมบานธารทอง

สวนประสมทางการตลาด ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย การสงเสรมการขาย คน/พนกงาน กระบวนการ

สภาพแวดลอม

โดยรอบ

หมบานแมก าปอง


- การอนรกษทรพยากรการทองเทยว ใชวสดในทองถน การวางอาคาร

กลมกลนกบธรรมชาต

- การทองเทยวมสวนในการอนรกษวฒนธรรมทองถน เรอนพนบานลานนา อาหารพนบาน


- การสรางกฎ กตกา ควบคมจ านวนทพก วางแผนรวมกน

- การด าเนนธรกจทองเทยวตองยดหลกปรชญา

เศรษฐกจพอเพยง

สงอ านวยความ

สะดวกทสอดคลอง

กบวถชมชน

การก าหนดราคา

มาตรฐาน

จางคนในชมชน การท าธรกจทพก

ขนาดเลก

- การจดการผลประโยชนทเกดขนจากการทองเทยว การก าหนดราคา

มาตรฐาน

ซอผานผน าชมชน ยงไมม จางคนในชมชน ยงไมม

- การใหความรพรอมทงความเพลดเพลน การแสดงออกทบง

บอกถงวฒนธรรม

การค านงถงภม

ปญญาทองถน

จดแสดงนทรรศการ

หมบานธารทอง


- การอนรกษทรพยากรการทองเทยว ใชวสดในทองถน การวางอาคาร

กลมกลนกบธรรมชาต

- การทองเทยวมสวนในการอนรกษวฒนธรรมทองถน ยงไมม

ปจจยการมสวนรวมของชมชน ยงไมม ยงไมม ยงไมม ยงไมม ยงไมม ยงไมม ยงไมม

385


จากการว เคราะหลกษณะอาคารท พกท งสองหมบานโดยใหความสาคญกบปจจยความสมพนธของสภาพแวดลอมทางธรรมชาตดวยองคประกอบ 4 ประการ ไดแก การเลอกใชวสด การจดวางอาคาร การคานงถงสภาพภมประเทศ และลกษณะของอาคารทบงบอกถงเอกลกษณของวฒนธรรมพนถน พบวารอยละ 76 ของทพกใหความสาคญกบปจจยความสมพนธของสภาพแวดลอมนและพยายามรกษาสภาพแวดลอมนเพอเปนการอนรกษสภาพแวดลอมทดของแหลงทองเทยวสบตอไป สรปและอภปรายผล

หากนกลงทนตองการพฒนาทพกในพนทโดยรอบโครงการหลวงตนตก อ.แมออน จ.เชยงใหม ทมงเนนการทองเทยวอยางยงยนในมตเศรษฐกจพอเพยงนนมองคประกอบสาคญ 2ประการ คอ ปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาตและปจจยการมสวนรวมของชมชน

ปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาตนนจะตองนาไปใชกบหลกการตลาดดานผลตภณฑ (Product) และดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) สาหรบการเลอกทตงใหมเพอใหสอดคลองกบปจจยดงกลาวควรอยในพนทหมบานธารทอง เนองจากหมบานแมกาปองไมอนญาตใหพฒนาทพกเพม และหมบานธารทองอยในพนทใกลเคยงกบหมบานแมกาปองซงมบรบทของสภาพแวดลอมเดยวกนจงมความเปนไปไดทจะพฒนาใหประสบความสาเรจไดในแนวทางเดยวกน

ปจจยทสาคญอกประการคอปจจยการมสวนรวมของชมชน ซงสมพนธกบหลกการตลาดดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจาหนาย(Place) ดานการสงเสรมการตลาด(Promotion) ดานกระบวนการ (Process) และดานบคลากร(People) ในหมบานแมกาปองมศกยภาพทางดานนอยแลวเนองจากอยในโครงการการทองเทยวโดยชมชน (http://www.cbti.or.th,2561) แตเนองจากหมบานแมกาปองไมอนญาตใหพฒนาทพกเพม ดงนนการพฒนาทพกในแนวทางนจงสามารถศกษาแนวทางการพฒนาปจจยการมสวนรวมของชมชนโดยมหมบานแมกาปองเปนกรณศกษาได ขอเสนอแนะ

จากผลการวจยนสามารถนาไปประยกตใชกบการวางแผนการตลาดการพฒนาทพกในพนทโดยรอบโครงการหลวง แตเนองจากงานวจยนเนนปจจยความสอดคลองกบสภาพแวดลอมโดยรอบ ผประกอบการจาเปนตองศกษาเพมเตมเกยวกบปจจยความมสวนรวมของชมชนเพอนาไปวางแผนการตลาดสาหรบการพฒนาทพกไดอยางมประสทธภาพ

386


เอกสารอางอง ชสทธ ชชาต. (2542). โครงการหลวง:พระราชกรณยกจนวมนทรมหาราชา เพอปวงประชาราษฎร

(พมพครงท 1). เชยงใหม:มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม ชสทธ ชชาต. (2553). คมอการทองเทยวในมตเศรษฐกจพอเพยง(พมพครงท 1). เชยงใหม:

มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม. มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน. สวนประสมการตลาด(Marketing Mix). สบคนเมอ 15 มนาคม 2561

จาก http://academic.udru.ac.th/~samawan/content/02maketingMix.pdf www.amarin.com/royalspeech/speech40.htm.,2561 ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2557). การตลาดบรการ:แนวคดและกลยทธ(พมพครงท 4 ฉบบ

ปรบปรง). กรงเทพฯ : สานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบพงศ จรรยสบศร. (2558). เอกสารประกอบการบรรยาย วชาสถาปตยกรรมไทยพนถน.

มหาวทยาลยราชมงคลลานนา. https://issuu.com/suebpongchans/docs/vernarchbook58(2561).

สนต กระนนท. (2560). วเคราะหเศรษฐกจพอเพยงในบรบทตลาดทน (พมพครงท 1). กรงเทพฯ:บรษท อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง จากด(มหาชน) http://www.cbti.or.th

http://academic.udru.ac.th/~samawan/content/02maketingMix.pdf

387


ปจจยทสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวทมาเยอน ชมชน ตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา

Factors Affecting Tourists’Decision to Visit Takian Tia Community in Pattaya City

ณชกานต สาราญวานช(Nitchakarn Sumranwanich)* ศรอร สมบรณทรพย(Srion-Somboonsap) พฒน พฒนรงสรรค(Pat Pattanarangsan)

สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตศรราชา *Corresponding author. E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาสภาพทวไป พฤตกรรมนกทองเทยว ปจจยสวนประสมทางการตลาด และ ปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวทมาเยอน ชมชน ตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา โดยใชขอมลปฐมภมและทตยภม รวบรวมขอมลปฐมภมจากแบบสอบถาม กลมตวอยาง คอผทมาทองเทยวและมาเยอน ศนยการเรยนรบานรอยเสา ตาบลตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา ทงชาวไทยและชาวตางชาต ตงแตเดอน เมษายน 2561 ถง พฤษภาคม 2561 เปนระยะเวลาเกบขอมลทงหมด 2 เดอน จานวน 400 ตวอยาง โดยทาการวเคราะหดวยแบบจาลองโลจต ทระดบนยสาคญทางสถต 0.10 ผลการศกษาพบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวทมาเยอน ศนยการเรยนร ชมชน ตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยาไดแก เพศ และรายไดเฉลยตอเดอนโดยประมาณของนกทองเทยว รปแบบการทองเทยว คาใชจายในการทองเทยว รวมทง ปจจยสวนประสมการตลาดดาน กระบวนการบรการ ดานราคา ดานสถานท และดานบคลากร ค าส าคญ : ศนยการเรยนรบานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย การตดสนใจ นกทองเทยว

Abstract The purpose of this study was to investigate the factors influencing the

decision of tourists visiting Takian Tia community in Pattaya city. By collecting data from the questionnaire. Sample is the tourist Hundreds of home learning centers Tambon Takian in the Pattaya area from April 2018 to May 2018, 400 samples were used by accidental sampling and analyzed by Lloyd's model. At the statistical significance level of 0.10, the results showed that factors affecting the decision of visiting tourists. The Takian Tia Community Learning Center in Pattaya City is the sex

388


and average monthly income of tourists. Travel form Travel expenses including marketing mix factors. Process, Price of services. Place and Personnel Keywords: learning center Takian Tia Community Decision Tourists บทน า

เมองพทยา เปนสถานททองเทยวยอดนยมทงของคนไทยและชาวตางชาตมาอยางยาวนาน เพราะพทยามครบทกอยางทนกทองเทยวตองการ มสถานทนาสนใจมากมาย โดยเปนสถานททองเทยวซงสรางขนมาเพอใหนกทองเทยวไดประทบใจ และเกบความทรงจาทดตอการมาเทยวพทยาอกมากมายหลายแหง รวมไปถงสถานบนเทงยามราตรททาใหพทยากลายเปนเมองทองเทยวอยางสมบรณแบบ นกทองเทยวจงสามารถใชเวลาพกผอนอยทพทยาไดอยางมความสขและสะดวกสบายในทกๆ ดาน (ทมา: อเมซง ไทยแลนดออนไลน, https://thai.tourismthailand.org) เพราะเหตน เมองพทยาถอจงไดรบเลอกใหเปน องคการปกครองสวนทองถนแบบพเศษ เปนการบรหารราชการสวนทองถนรปแบบพเศษทจดตงตามพระราชบญญตระเบยบบรหารราชการเมองพทยา พ.ศ. 2521 สถานททไดรบความสนใจจากนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาต โดยสวนใหญจะเปนแหลงทองเทยว ประเภท แหลงทองเทยวเชงธรรมชาตและ แหลงทองเทยวเพอนนทนาการทมนษยนนจดสรางขนมาเพอตอบสนองความตองการของตนเอง (ทมา: อเมซง ไทยแลนดออนไลน , https://thai.tourismthailand.org) อยางไรกตามแมการทองเทยวในเมองพทยาจะมนกทองเทยวเขามาทองเทยวอยางตอเนอง แตหากมการทองเทยวซาในนกทองเทยวกลมเดมนนและเพมการแนะนาใหเกดการทองเทยวในเมองพทยาเพมมากยงขน กจะทาใหการทองเทยวของเมองพทยามแนวทางทดขนและสามารถดงดดนกทองเทยวไดเรอยๆ เมองพทยาจงมความตองการพยายามประชาสมพนธสถานททองถนทมอยแลวในเมองพทยา เนนวถชวตทองถนใหนาสนใจมากขน และเมองพทยานน ยงมสถานททองเทยวประเภทอนๆอกเปนจานวนมาก ทยงไมไดรบการสนบสนนจากองคการปกครองสวนทองถน ทาใหสถานททองเทยวบางแหงทมความนาสนใจและสามารถดงดดนกทองเทยวได แตยงไมรจกและไมไดรบความสนใจ และสถานททองเทยวประเภทแหลงทองเทยวทางวฒนธรรม ถอเปนแหลงทองเทยวทควรคาแกการรกษาและถายทอดออกมาใหนกทองเทยวตางๆทงชาวไทยและชาวตางชาตไดเดนทางมาทองเทยว ซงเมองพทยากมแหลงทองเทยวประเภทนอยเชนกน คอ ชมชนตะเคยนเตย ทตงอยในอาเภอบางละมง ของเขตเมองพทยาทอยในการปกครองของ สานกงานพนทพเศษเมองพทยาและพนทเชองโยง (อพท.3) คอ แหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมทมการถายทอดวฒนธรรมและวถชมชนดงเดมทมอยแลวมาเปนเวลานาน มวฒนธรรมทมอยจรงและ มกจกรรมทนาสนใจตางๆใหนกทองเทยวไดเรยนรเปนจานวนมาก(ทมา: อพท. Dasta Travel) อกทงยงมทพกเพอรองรบนกทองเทยวแตมจานวนยงไมมากพอ โดยภาพรวมของนกทองเทยวทมาเยอน

https://thai.tourismthailand.org/

389


พทยานนยงไมรจกสถานททองเทยวแหงนและยงไมมการไมมการพฒนาในสวนตางๆใหเกดความนาสนใจและอานวยความสะดวกใหแกนกทองเทยวมากเทาทควร หากสถานททองเทยวแหงนตดอนดบสถานททองเทยวของเมองพทยา จะสามารถสงเสรมการทองเทยวและสรางภาพลกษณการทองเทยวในเชงบวกใหกบเมองพทยาไดเปนอยางดอกดวย จงมความสาคญในการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจมากทองเทยวของนกทองเทยวในศนยการเรยนรบานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย ในเมองพทยา ซงการศกษานจะนาทฤษฎดานการตลาด ทฤษฎการตดสนใจ และทฤษฎ๏แบบจาลองโลจต เขามาประยกตใชในงานวจยน และศกษาจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ (ตารางท 1)

ตารางท 1 จากการศกษาทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

ผวจย (ป) ปจจยสวนบคคล

พฤตกรรของนกทองเทยว

สวนประสมการตลาด

สพรรณ ปราศราคน (2549) นภาวรรณ รงจารส (2552)

พรทพย บญเทยงธรรม (2555) สมพงษ อศวรยธปต (2558)

พฒนะ ธนกฤตพฒเมธ (2558)

วตถประสงค 1. เพอศกษาสภาพทวไปของบานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา 2. เพอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวทเขามาทองเทยวบานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย ในเขต

เมองพทยา 3. เพอศกษาระดบความสาคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความตองการมา

ทองเทยวบานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา 4. เพอวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจมาทองเทยวของ บานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย ในเขต

เมองพทยา ขอบเขตการศกษา การศกษาพฤตกรรมในการทองเทยวของนกทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยทเลอกมาทองเทยวเชงอนรกษในเขตเมองพทยา จงหวดชลบร มขอบเขตการศกษา ดงน

390


1. ขอบเขตดานพนทการศกษา การศกษาเกยวกบแหลงทองเทยวทครอบคลมพนทบานรอยเสา ในชมชนตะเคยนเตย 2. ขอบเขตดานเวลา การศกษานใชชอมลปฐมภม โดยเกบขอมลในชวงเดอน กมภาพนธ – พฤษภาคม 2018เปนระยะเวลา 4 เดอน

3. ขอบเขตดานเนอหา การศกษาปจจยสวนบคคลทวไปของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาต อาท เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ภมลาเนา เปนตน โดยมงเนนการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความตองการของนกทองเทยวทเลอกเขามาทองเทยวบานรอยเสาในชมชนตะเคยนเตย อาท ระยะเวลาทมาทองเทยว สถานททสนใจเขามาทองเทยว บคคลทมาดวย ลกษณะการทองเทยวของนกทองเทยว รวมถงพฤตกรรมการวางแผนการใชเงนระหวางการทองเทยว ฯลฯ ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษา

1. ประชากรทใชในการศกษาในครงน คอ ประชากรนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทเขามาเยอนและทองเทยว บานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย

2. กลมตวอยางในการศกษา กาหนดขนาดของกลมตวอยาง โดยใชวธการหาขนาดประชากรแบบบงเอญ ( Accidental Sampling) เพอสมตวอยางประชากร จานวนทงหมด 400 ตวอยาง ซงผตอบแบบสอบถามนน เปนกลมตวอยางประชากรทเขามาทองเทยวใน “บานรอยเสา” ชมชนตะเคยนเตย เฉลยระยะเวลา 2 เดอน ตงแตเดอน เมษายน 2561 ถง เดอนพฤษภาคม 2561 โดยในการศกษาครงนทาการคานวณขนาดตวอยาง โดยกาหนดคาความเชอมนกลมตวอยางใหมคาเทากบรอยละ 90 ใชการคานวณขนาดตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากร (สภาพร กลยาบตร, 2549)

จากสตรการคานวณ ดงน สตร n = Z2 4E2 เมอ n คอ จานวนตวอยาง หรอกลมตวอยาง E คอ ความคลาดเคลอนในการประมาณคา Z คอ คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางแจกแจงแบบปกตมาตรฐาน

391


แทนคาในสตร

n = (1.96)2 4(0.05)2 = 384.16

เพอใหไดขอมลทมความนาเชอถอมากยงขน อกทงเพองายตอการคานวณ จงกาหนดตวอยางประชากรจานวน 400 ตวอยาง

สาหรบการศกษาวตถประสงคในขอท 3 ทสามารถอธบายถงการวดระดบความสาคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจมาทองเทยว บานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย โดยไดใหระดบคะแนนความสาคญของแตละปจจยตามทฤษฎแนวคดของไลเครท (Likert Rating Scale) จากคาเฉลยของแตละปจจยในระดบความสาคญ มากทสด มาก ปานกลาง นอย หรอนอยทสด ซงสามารถแบงระดบการใหคะแนน ดงน

คะแนนเฉลย 4.51-5.00 หมายถง ใหความสาคญมากทสด คะแนนเฉลย 3.51-4.50 หมายถง ใหความสาคญมาก คะแนนเฉลย 2.51-3.50 หมายถง ใหความสาคญปานกลาง คะแนนเฉลย 1.51-2.50 หมายถง ใหความสาคญนอย

คะแนนเฉลย 1.00-1.50 หมายถง ใหความสาคญนอยทสด กรอบแนวความคด

จากการศกษาทบทวนวรรณกรรมทเกยวของพบวา ปจจยสวนบคคล พฤตกรรมของนกทองเทยว และปจจยสวนประสมทางการตลาดเปนตวแปรทมกถกนามาศกษา ดงน

ตวแปรอสระ

ตวแปรตาม

วธด าเนนการวจย

1.ลกษณะสวนบคคลของนกทองเทยว

อาย, รายได, เพศ, การศกษา, สถานภาพสมรส

2.ปจจยดานพฤตกรรมของนกทองเทยว

งบประมาณ พฤตกรรม วตถประสงค ความสนใจของนกทองเทยว ลกษณะผทมาทองเทยวดวย

3. ปจจยดานสวนประสมการตลาด ทาเลทตง การใหขอมลประชาสมพนธ ราคา ชองทางการเดนทางมายงชมชนตะเคยนเตย การสงเสรมการทองเทยว ชมชนตะเคยนเตย ลกษณะทางกายภาพและการนาเสนรปแบบการใหบรการ กระบวนการดาเนนการกจกรรมตางๆ

ความนาจะเปนในการตดสนใจกลบมาทองเทยวซาของ ชมชน ตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา

392


การทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการมาเยอน ชมชนตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา ดวยการวเคราะหแบบจาลองโลจต ซงตงสมมตฐานในการศกษา ดงน

H0 คอ ปจจยดานลกษณะบคคล พฤตกรรมดานพฤตกรรมของนกทองเทยว ดานสวนประสมทางการตลาด ของนกทองเทยวไมมผลตอการตดสนใจกลบมาทองเทยวชมชน ตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา

H1 คอ คอ ปจจยดานลกษณะบคคล พฤตกรรมดานพฤตกรรมของนกทองเทยว ดานสวนประสมทางการตลาด ของนกทองเทยวมผลตอการตดสนใจกลบมาทองเทยวชมชน ตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา โดยกาหนดแบบจาลองโลจสตเพอใชในการศกษาครงน ดงน

In( ( )

( )) = β0 + ∑jβ1jgenderj + ∑kβ2kstatusk + ∑lβ3lincomel

+ ∑mβ4mjobm+ ∑nβ5nformatl + ∑oβ6onighto + ∑pβ7ppeoplep + ∑qβ8qpayq

+ ∑uβ9uplace2u + ∑uβ10vplace4v + ∑vβ11xprice1x + ∑yβ12yprice2y

+ ∑vβ13zprice3z + ∑aβ14axpeo3a + ∑bβ15bpresent3b + ∑cβ16cprocess2c

+ ∑cβ17cprocess3c + + ∑dβ18qproduct3q + U

ตารางท 2 คาอธบายตวแปรทใชในการศกษา ตวแปร ความหมาย หมายเหต

Y การตดสนใจมากเทยวซาของศนยการเรยนร บานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย

1 = เลอกกลบมาเทยวซา 0 = ไมเลอกกลบมาเทยวซา

P Prob (Y=1) ความนาจะเปนของการตดสนใจกลบมาเทยวซา ของศนยการเรยนร บานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย

gender เพศ 1 = เพศชาย 2 = เพศหญง

Status สถานภาพ 1 =โสด

393


ตวแปร ความหมาย หมายเหต

2 = สมรส 3 = หยาราง

Income

รายไดเฉลยตอเดอน

1 = ตากวา 15,000 บาท 2 = 15,001-30,000 บาท 3 = 30,001-45,000 บาท 4 = 45,001-60,000 บาท

Job อาชพ 1 = นกศกษา / พอบานแมบาน 2 = พนกงานเอกชน 3= รบราชการ / วสาหกจ

format รปแบบการทองเทยว 1 = จดโปรแกรมดวยตนเอง 2 = บรษทนาเทยว 3 = ทางผานในการเดนทาง 4 = หนวยงานทเกยวของ

night ความตองการคางคน 1 = คาง / 0 = ไมคาง people บคคลทมอทธพลตอการ

ทองเทยว 1 = ครอบครว 2 = เพอน 3 = ครก 4 = ตดสนใจดวยตวเอง

pay คาใชจายในการทองเทยว

1 = นอยกวา 3,000 บาท 2 = 3,001-4,000 บาท 3 = 4,001-5,000 บาท 4 = มากกวา 5,000 บาท

product3 สถานทมเอกลกษณเฉพาะทองถน

ตามคะแนนความคดเหน 1-5

price1 ราคาทพกมความเหมาะสมและเปนทพงพอใจ


price2 ราคาสนคา ของฝาก ของทระลกมความเหมาะสม


394


ตวแปร ความหมาย หมายเหต

price3 ราคากจกรรมตางๆมความเหมาะสม


peo3 บคลากรใหความรเกยวกบศนยการเรยนรไดเขาใจงาย


present3 มการรกษาความสะอาดในทกๆจดของสถานททองเทยว


process2 มสงอานวยความสะดวกใหกบนกทองเทยว


process3 กจกรรมมความหลากหลาย สนกสนานและเพลดเพลน


place2 สถานทจอดรถมเพยงพอตอความตองการ


place4 การคมนาคมเขาถงสะดวก ตามคะแนนความคดเหน 1-5 ผลการวจย

ศนยการเรยนร “บานรอยเสา” เปนลานวฒนธรรม ตงอยในชมชนตะเคยนเตย เขตเมองพทยา ปจจบนมการทาสวนเกษตรหลากหลายมากขน แตสวนมะพราวยงถอเปนอาชพหลกของชมชน และเพอใหชมชนตะเคยนเตยมความแขงแกรง และนารายไดเขาสชมชนไดมากขน “คณวนด สงหทอง” ผดแลศนยการเรยนร บานรอยเสา ณ ปจจบน จงไดรเรมแนวคดในการสรางชมชนใหเขมแขง ดวยการดงคนภายนอกใหเขามาเรยนรประเพณวฒนธรรม วถชวตพอเพยง ทครอบครวของคณยายทรพย ประกอบธรรม ไดอทศบานและพนท 6 ไร ใหเปนลานวฒนธรรมและศนยการเรยนร รวมถงพนทสาหรบกจกรรมตางๆ เพอใหเกดเปนแหลงเรยนรด านภมปญญาทองถน ภายในมการจดพพธภณฑเพอการเรยนรวถชวตของชมชนและมกจกรรมตางๆมากมายใหผทมาทองเทยวไดเรยนร เชน กจกรรมเพอสขภาพ คอ กวซารกษาโรค ซงเปนภมปญญาแพทยพนบาน ทตกทอดมาตงแตโบราณอกหนงอยางของชาวจน สถานทแหงนไดรวบรวมมรดกทางวฒนธรรมของชมชน ขาวของเครองใชสมยโบราณ ตารายารกษาโรค ตาราโหราศาสตร ปนกษตรไทย การดฤกษยาม ครกบดยา ภาชนะทองเหลองสลกลาย และพระเครอง เปนตน ซงของทกชนมเรองราวมากดวยคณคา ผทเดนทางมาเยยมเยอนยงมโอกาสไดเรยนรภมปญญาทองถนมากมายกบกจกรรมหลากหลาย เชน การปลกผกสวนครวและสวนสมนไพร, การทานาหมกชวภาพ จากใบไมและเศษซากผกทเหลอใช , งาน

395


หตถกรรมพนบาน การทาพวงมโหตร คอ เครองแขวนทใชตกแตงวดและบานเรอน ในเทศกาลหรองานมงคล ทาจากกระดาษวาวหรอกระดาษส ซงถอเปนภมปญญาทองถนอยางหนงทสบทอดกนมาจากรนสรน, การพบใบเตย, การทาอาหารทองถนของชมชนตะเคยนเตย เชน แกงไกกะลา นาสมนไพร ขนมทองพบ ท๏อฟฟโบราณ และกจกรรมใหมลาสดคอการปนจกรยานชมสวนทมความสนกตามวถชาวบาน โดยการปนชมสวนมะพราว พรอมทงมกจกรรมใหเกบลกมะพราวเพอมารบประทานสดๆกนอกดวย กจกรรมทงหมดทกลาวมาขางตนนนอยในแพคเกจกจกรรมในราคาเพยงทานละ 850 บาท และศนยการเรยนรบานรอยเสา ยงมททาการทดลองทาทพกแบบโฮมสเตยไวรองรบผมาเยอน เพยงคนละ 400 บาทเทานน พรอมอาหารเชาพนบาน เปนโฮมสเตยเลกๆทรองรบผมาเยอน จานวน 4 หอง ไดสงสดเพยง 16 คน เทานน ซงไมเพยงพอตอความตองการของนกทองเทยวทตองการเขามาเทยวแบบพกคางแรม ซงหากเดนทางมาเปนหมคณะ สามารถตดตอสอบถามราคาพเศษกบคณวนด ผดแลศนยการเรยนรรอยเสา ไดโดยตรง

การศกษาเกยวกบพฤตกรรมของนกทองเทยวทมาเยอนสถานททองเทยวเชงวฒนธรรม ศนยการเรยนร ชมชนตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา ตามวตถประสงคของการศกษาขอท 2 ซงไดแก วตถประสงคของการทองเทยว บคคลทมอทธพลมากทสดในการตดสนใจ บคคลทเดนทางมาดวย รปแบบการเดนทางทองเทยว การคางคน คาใชจายแตละครงในการทองเทยว สดสวนของการคาใชจายในการทองเทยว การเคยเดนทางมาทองเทยว รปแบบสอ และกจกรรมทสนใจโดยใชสถตความถและรอยละ (ตารางท 3-9 ) ดงน

ตารางท 3 วตถประสงคการทองเทยวของนกทองเทยวกลมตวอยาง

วตถประสงคของการทองเทยว จ านวน (คน) รอยละ

เพอพกผอน 175 43.80 เพอการเรยนร 241 60.30 เพอความบนเทง 162 40.50 เพอศกษาวฒนธรรม 211 52.80 ตามคาเชญชวน 18 4.50 อนๆ (เพอชวนมา) 1 0.30

หมายเหต : * สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 คาตอบ ทมา : จากการศกษาและสารวจ

396


ตารางท 4 บคคลทมอทธพลมากทสดในการตดสนใจทองเทยวของกลมตวอยาง (n=400)

บคคลทมอทธพลมากทสดในการตดสนใจ จานวน (คน) รอยละ ครอบครว 170 42.50 เพอน 216 54.00 ครก 8 2.00 ตดสนใจดวยตนเอง 6 0.50

รวม 400 100.0 ทมา : จากการศกษาและสารวจ

ตารางท 5 รปแบบการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวกลมตวอยาง (n=400)

รปแบบการเดนทางทองเทยว จานวน (คน) รอยละ

จดโปรแกรมดวยตนเอง 148 37.00 บรษทนาเทยว 113 28.30 ทางผานในการเดนทาง 86 21.40 หนวยงานทเกยวของ 53 13.30


ตารางท 6 ความตองการคางคนของนกทองเทยวกลมตวอยาง (n=400)

การคางคน จานวน (คน) รอยละ

ไมคาง (เทยวภายในวนเดยว) 112 30. 50 คาง 278 69.50


ตารางท 7 สดสวนของการคาใชจายในการทองเทยว 3 อนดบแรกของกลมตวอยาง (n=400)

สดสวนของการคาใชจายในการทองเทยว จานวน (คะแนน) รอยละ อนดบท 1 คากจกรรมตางๆ 1,126 55.00 อนดบท 2 คาอาหาร 485 23.70 อนดบท 3 คาทพก 436 21.30 ทมา : จากการศกษาและสารวจ

397


ตารางท 8 คาใชจายแตละครงในการทองเทยวของนกทองเทยวกลมตวอยาง (n=400)

คาใชจายแตละครงในการทองเทยว จานวน (คน) รอยละ ไมเกน 3,000 บาท 210 52.50 3,001-4,000 บาท 180 45.00 4,001- 5,000 บาท 6 1.50 มากกวา 5,000 บาท 4 1.00


ตารางท 9 กจกรรมทสนใจมากทสด 3 อนดบแรก ของกลมตวอยาง

สดสวนของการคาใชจายในการทองเทยว จานวน (คะแนน) รอยละ

อนดบท 1 กวซา 476 36.40 อนดบท 2 พพธภณฑ 462 35.30 อนดบท 3 การเรยนรนาหมกชวภาพ 369 28.30 ทมา : จากการศกษาและสารวจ

จากการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมความสาคญตอการตดสนใจของนกทองเทยวใน

การมาเยอน ชมชนตะเคยนเตย ในเขตพทยา ของหกลมตวอยาง 400 ตวอยาง ตามวตถประสงคของการศกษาขอท 3 โดยใชสถตคาเฉลย และระดบความสาคญ (ตารางท 10) ตารางท 10 สรประดบความสาคญของสวนประสมทางการตลาด (n=400)

สวนประสมทางการตลาด คาเฉลย รดบความสาคญ ดานสถานท 4.49 มากทสด ดานกระบวนการใหความสะดวก 4.01 มาก ดานราคา 4.48 มาก ดานบรการ 4.52 มากทสด ดานบคลากร 4.64 มากทสด ดานสงเสรมการทองเทยว 3.64 ปานกลาง ดานการนาเสนอ 4.58 มากทสด ทมา : จากการศกษาและสารวจ

398


จากตารางท 10 แสดงในสวนของการตลาดทมความสาคญตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการมาเยอน ชมชนตะเคยนเตย ในเขตพทยา ปจจยทมความสาคญมากเปนอนดบหนง คอ ปจจยดานบคลากร มคาเฉลย 4.64 รองลงมาเปนปจจยดานกายภาพและการนาเสนอ มคาเฉลย 4.58 รองลงมาเปนปจจยดานบรการ มคาเฉลย 4.52 รองลงมาเปนดานสถานท มคาเฉลย 4.49 รองลงมาเปนปจจยดานราคา มคาเฉลย 4.48 รองลงมาเปนปจจยดานกระบวนการใหความสะดวก มคาเฉลย 4.01 และอนดบสดทายเปนปจจยดานการสงเสรมการทองเทยวการใหขอมลประชาสมพนธ มคาเฉลย 3.64 (หมายเหต: เนองจากทางชมชนยงไมมการจดโปรโมชนของราคาดานคานกทองเทยว จงยงไมมการสงเสรมการตลาดในสวนของโปรโมชน แตจะมเปนการสงเสรมดานการทองเทยวในบางสวนแทน)

จากผลการวจยแบบจาลองโลจต พบวา คา LR chi2(25) = 66.3249 และ คา Prob > chi2 = 0.0001 อธบายไดวาแบบจาลองนสามารถอธบายปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวในการมาเยอน ชมชนตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.10 นนคอสามารถใชแบบจาลองนประมาณการหรอพยากรณความนาจะเปนของผตดสนใจกลบมาเทยวซาและไมกลบมาเทยวซาของนกทองเทยวทมาเยอน ชมชนตะเคยนเตย เมอพจารณา Overall Percentage Correct เทากบ 85.70 อธบายไดวาแบบจาลองนสามารถพยากรณ การตดสนใจการกลบหรอไมกลบมาเทยวซาของนกทองเทยวทมาเยอน ชมชนตะเคยนเตยไดถกตองคดเปนรอยละ 85.70 โดยปจจยทมผลตอการกลบมาทองเทยวศนยการเรยนรบานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตย ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.10 ไดแก เพศ สถานภาพ รายไดเฉลยตอเดอนโดยประมาณของนกทองเทยว รปแบบการทองเทยว คาใชจายในการทองเทยว รวมทงปจจยสวนประสมการตลาดดาน กระบวนการใหความสะดวก ราคา ดานการบรการ และดานบคลากร ดงตารางท 11 ตารางท 11 ผลการวเคราะหแบบจาลองโลจต

ตวแปร b Sb Z-stat P-Value Marginal Effect

คาคงท 1.548 1.32 1.38 0.000 -

เพศ (Base Group = ชาย)

หญง -0.072 0.078 -0.92 0.023 -0.72

รายไดเฉลยตอเดอน

15,001-30,000 บาท -0.345 1.985 -0.46 0.351 -0.920

30,001-45,000 บาท -0.971 5.301 -0.18 0.279 -0.980

45,001-60,000 บาท -1.160 3.751 -0.26 0.051 -0.986

399


ตวแปร b Sb Z-stat P-Value Marginal Effect

สถานภาพ (Base Group = โสด)

สมรส -0.580 0.076 -0.88 0.117 -0.067

หยาราง - - - - -

อาชพ (Base Group = นกศกษา / พอบาน-แมบาน)

พนกงานเอกชน 0.300 0.047 0.64 0.449 0.030

รบราชการ / รฐวสาหกจ 0.578 0.066 0.84 0.140 0.055

รปแบบการทองเทยว (Base Group = จดโปรแกรมดวยตวเอง )

บรษทนาเทยว 0.702 0.379 1.85 0.086 0.067

ทางผานในการเดนทาง 0.735 0.422 1.84 0.090 0.067

หนวยงานทเกยวของ 1.25 0.566 2.21 0.034 0.095

ความตองการคางคน (Base Group = ไมคาง)

คาง 0.502 0.067 0.86 0.149 -0.888 บคคลทมอทธพลตอการทองเทยว

(Base Group = ครอบครว)

เพอน -0.529 0.305 -0.35 0.690 -0.012

ครก -0.116 0.161 -0.42 0.067 -0.068

คาใชจายในการทองเทยว (Base Group = นอยกวา 3,000 บาท) 3,001-4,000 บาท 0.539 0.064 0.88 0.074 0.056

4,001-5,000 บาท 0.143 0.112 0.13 0.893 0.014 สถานทมเอกลกษณเฉพาะทองถน

-0.25 0.041 -0.64 0.552 -0.026

ปจจยดานราคา

ราคาทพกมความเหมาะสมและ -0.000 0.033 -0.000 0.999 -0.000

ราคาสนคา มความเหมาะสม -0.566 0.068 -0.88 0.030 -0.060

ราคากจกรรมมความเหมาะสม -0363 0.050 -0.77 0.312 -0.038

ปจจยดานบคคล

400


บคลากรใหความรเกยวกบศนยการเรยนรไดเขาใจงาย

0.489 0.060 0.86 0.172 0.052

ปจจยดานกระบวนการบรการ

มสงอานวยความสะดวกใหกบนกทองเทยว

0.623 0.302 0.91 0.043 0.066

กจกรรมมความหลากหลาย สนกสนานและเพลดเพลน

-0.002 0.053 -0.01 0.995 -0.000

ปจจยดานสถานท

สถานทจอดรถมเพยงพอ -0.173 0.175 -0.99 0.000 -0.173

การคมนาคมเขาถงสะดวก 0.187 0.190 -0.98 0.000 0.187

การน าเสนอ

มการรกษาความสะอาดทกๆจด 0.001 0.033 0.04 0.999 0.001

สรปและอภปรายผล

ปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวสามารถอธบายการตดสนใจกลบมาทองเทยวซา ชมชน ตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา ทระดบนยสาคญ 0.10 ไดแก ตวแปรดานบคคล ไดแก เพศหญงทมอทธพลในการตดสนใจกลบมาเทยวซานอยกวาผชาย รอยละ 52.5 และ 47.5 ตามลาดบ โดยสอดคลองกบการศกษาของ นภาวรรณ รงจารส (2552) สมพงษ อศวรยธปต และ พฒนะ ธนกฤตพฒเมธ (2558) สถานภาพไมมอทธพลในการตดสนใจกลบมาทองเทยวซาของนกทองเทยว ซงสอดคลองกบการศกษาของ สพรรณ ปราศราคน (2549) รวมถง รายไดเฉลยตอเดอน 45,001-60,000 บาท ทมผลตอการตดสนใจมาเทยวซานอยกวานกทองเทยวทมรายไดเฉลยตอเดอนตากวา 15,000 บาท รอยละ 0.8 และ 4.5 ตามลาดบ สอดคลองกบการศกษาของ นภาวรรณ รงจารส (2552) สมพงษ อศวรยธปต และ พฒนะ ธนกฤตพฒเมธ (2558) สวนอาชพนนไมมผลตอการตดสนใจกลบมาทองเทยวซาของนกทองเทยว สอดคลองกบการศกษาของ สพรรณ ปราศราคน (2549) สมพงษ อศวรยธปต และ พฒนะ ธนกฤตพฒเมธ (2558) ตวแปรดานพฤตกรรมนนสามารถอธบายไดวา รปแบบการทองเทยวนน มผลตอการกลบมาเทยวซาของนกทองเทยวทง 4 รปแบบ ไดแก รปแบบการทองเทยวทจดขนเอง บรษทนาเทยว เปนทางผานการเดนทาง และ หนวยงานทเกยวของ รอยละ 37.5 28.2 21.5 และ 13.3 ตามลาดบ ความตองการคางคนนนไมมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาเทยวซาของนกทองเทยว ตวแปรผมอทธพลในการตดสนใจมาทองเทยวนน ครกม

401


อทธพลในการตดตดสนใจกลบมาทองเทยวซานอยกวา ครอบครว รอยละ 2.0 42.5 ตามลาดบ ดานคาใชจายนน นกทองเทยวทมคาใชจายระหวาง 3,000-4,000 มอทธพลตอการมาเทยวซามากกวานกทองเทยวทมคาใชจายในการทองเทยวนอยกกวา3.000 บาท รอยละ 45.0 52.5 ตามลาดบ ในดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจกลบมาทองเทยวซาของ ชมชนตะเคยนเตย สามารถอธบายการตดสนใจกลบมาเทยวซาของชมชนตะเคยนเตย เขตเมองพทยา ทระดบนยสาคญ 0.10 ไดแก ดานสถานท โดย สถานทจอดรถเพยงพอจะทาใหความตองการกลบมาทองเทยวนอยลง เนองจากหากนาพนทในสวนอนๆมาจดสรรเปนทจอดรถใหเพยงพอนน จะเสยโอกาสในการนาพนทตรงนนไปทากจกรรมตางๆทนาสนใจเพมมากขน และการคมนาคมทสะดวกเขาถงงายนน จะทาใหนกทองเทยวตดสนใจกลบมาทองเทยวซา เนองจากมการเดนทางเขามาทองเทยวทสะดวกและงายดาย สามารถเขาถงไดงาย สวนดาน ราคาสนคา ของฝาก และของทระลกทมความหลากหลายและเหมาะสมนน จะทาใหนกทองเทยวตดสนใจกลบมาทองเทยวซาเนองจาก สามารถเลอกซอสนคาไดหลากหลายตามความตองการ ซงปจจยทงสองสวนนสอดคลองกบการศกษาของ พรทพย บญเทยงธรรม (2555) การอานวยความสะดวกใหกบนกทองเทยวในดานตางๆ เชน หองนา รานอาการ ทจอดรถ เปนตน ลวนมผลตอการกลบมาทองเทยวซาของนกทองเทยวทงสน เนองจากหากมความสะดวกดานตางๆใหกบนกทองเทยว จะมความพงพอใจและประทบใจกบสถานทนนๆทไดไปทองเทยวและมความตองการอยากกลบมาทองเทยวซาอก โดยสอดคลองกบการศกษาของ พรทพย บญเทยงธรรม (2555) สวนปจจยสวนประสมทางดานการตลาด สถานททเปนผลตภณฑหลก บคลากร และ การนาเสนอนน ไมสามารถอธบายการตดสนใจกลบมาเทยวซา ชมชนตะเตยนเตย ของนกเทยวเทยว ทระดบนยสาคญ 0.10 ขอเสนอแนะ จากการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวทมาเยอน ชมชนตะเคยนเตย ในเขตเมองพทยา สามารถสรปขอเสนอแนะ ได ดงน

1.ทางชมชนควรสงเสรมพฒนาศนยการเรยนรบานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตยในเขตเมองพทยา ใหกลายเปนศนยกลางของการเรยนรและการทองเทยวเชงวฒนธรรมและวถชวตเพอเปนแบบอยางใหกบชมชนอนๆมาศกษาหาความรและนาไปประยกตใชกบชมชนของอนๆไดอกดวย 2.จากการศกษาพบวาทจอดรถเปนปจจยทมความสาคญ แตหากนาพนททมการใชสอยประโยชนมาทาทจอดรถจะไดใหเสยโอกาสในการจดสรรพนทตรงนนเพอการจดกจกรรมตางๆ ดงนน ควรสงเสรมพนทใหมดานการอานวยความสะดวกทจอดรถ หรอหากทจอดรถอยไกลจากตวสถานท ควรมรถเลกๆ หรอรถโดยสาร เพออานวยความสะดวกจากทจอดรถมายงศนยการเรยนรชมชนรอยเสา

402


3. จากการศกษาพบวาราคาสนคา ของฝาก และของทระลก มความสาคญ ทางผเกยวของควรจะผลกดนผลตภณฑของชมชนใหมความนาสนใจและมราคาทเหมาะสม หรอจดทาเปนแพคเกจ โปรโมชนตางๆ เพอเพมความสนใจใหแกนกทองเทยว 4. รปแบบการทองเทยวมสวนสาคญตอการตดสนใจของนกทองเทยว ดงนน จงควรจดรปแบบการทองเทยวเชงบรณาการ คอ การทองเทยวทผสมผสานความรตางๆของชมชนทสามารถนาไปประยกตใชในชวตประจาวนไดใหแกนกทองเทยว ทาใหเกดประสบการณและความพงพอใจทเพมมากยงขน กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยดจากความสนบสนนอยางดของ รองศาสตราจารยศรอร สมบรณทรพย อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก ดร. พฒน พฒนรงสรรค อาจารยทปรกษาวทยานพนธรวม ทไดเสยสละเวลาใหคาปรกษาและแนะนาขอมลรวมถงขอเสนอแนะตางๆเพอเปนแนวทางในการแกไขขอบกพรองในการทาวจยครงน ขาพเจาจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ณ ทน

ขอขอบคณศนยการเรยนรบานรอยเสา ชมชนตะเคยนเตยทไดใหขอมลในการศกษาครงน ขอขอบคณ เจาหนาทโครงการปรญญาโท ภาคพเศษ คณะเศรษฐศาสตร ศรราชา ทคอยอานวยความสะดวกและตดตามงานมาโดยตลอด รวมถงขอบคณเพอนๆ ทคอยใหกาลงใจ และชวยเหลอแลกเปลยนความคดเหนตางๆ ทาใหการจดทาวทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยด

สดทายนขอขอบคณการประชมวชาการนาเสนอผลงานวจยระดบชาต เครอขายบณฑตศกษา มหาวทยาลยราขภฎเหนอ ครงท 18 และลาปางวจยครงท 4 เปนอยางสงทไดใหโอกาสขาพเจาไดนาเสนอผลงานวชาการในครงน และขอขอบคณผทรงและอาจารยทรวมตรวจสอบและใหคาแนะนาขอเสนอแนะตางๆเพอเปนแนวทางในการแกไขบทความวจยในครงน

ณชกานต สาราญวานช

นสตปรญญาโท คณะเศรษฐศาสตร วทยาเขตศรราชา เอกสารอางอง คมสน สรยะ, ทฤษฎแบบจ าลองโลจต

(Online)http://www.tourismlogistics.com/pdf/1_basic_logit_model.pdf., 10 กมภาพนธ 2561

403


คอตเลอร ฟลลป , สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) (Online) http://thesisavenue.blogspot.com/2008/09/marketing-mix-7ps.html, 17 กมภาพนธ 2561

นภาวรรณ รงจารส (2552), พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางประเทศในการ เดนทางมาทองเทยวเกาะเสมด จงหวดระยอง ปรชญา ปยะรงส, 2554 ทฤษฎ 7 O’s Model (Online) www.research-

system.siam.edu/images/...on.../บทท_2.pdf., 10 กมภาพนธ 2561 พฤตกรรมผบรโภค (online) http://surat-mlw6.blogspot.com/2015/07/bus-7097-

comprehensive-current-Issues-in-marketing-7Os-model.html, 22 พฤษภาคม 2561

พรทพย บญเทยงธรรม, 2555. ปจจยทมอทธพลตอ การตดสนใจทองเทยว ความคาดหวง ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาเทยวตลาดน าในเขตตลงชนจงหวกรงเทพมหานคร (Online) http://www.repository.rmutt.ac.th/bitstream/handle/123456789/1151/132511.pdf?sequence, 30 มกราคม 2560

สมพงษ อศวรยธปต และ พฒนะ ธนกฤตพฒเมธ. (2558). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต ทมาเทยววดในบรเวณเกาะรตนโกสนทร (Online)http://journal.rmutto.ac.th/template/design/file_article/article.409pdf, 7 กมภาพนธ 2561

สพรรณ ปราศราคน. (2549). พฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางมาทองเทยวเกาะชาง จดหวดตราด ของนกทองเทยวชาวไทย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

องคกรบรหารการพฒนาพนทพเศษเพอการทองเทยวอยางยงยน (องคกรมหาชน), ตะเคยนเตย ศนยการเรยนร เพอชวต พอเพยง (Online)http://agrotourism.doae.go.th/data/dasta/ตะเคยนเตย%20จ.ลบร.pdf., 17 กมภาพนธ 2561

อเมซง ไทยแลนด. (Online). https://thai.tourismthailand.org อพท. Dasta Travel. http://tis.dasta.or.th/dastatravel/home-takiantia/, 15 มนาคม 2561

http://www.research-system.siam.edu/images/...on.../บทท_2.pdf

http://www.research-system.siam.edu/images/...on.../บทท_2.pdf

http://surat-mlw6.blogspot.com/2015/07/bus-7097-comprehensive-current-Issues-in-marketing-7Os-model.html

http://surat-mlw6.blogspot.com/2015/07/bus-7097-comprehensive-current-Issues-in-marketing-7Os-model.html

https://thai.tourismthailand.org/

http://tis.dasta.or.th/dastatravel/home-takiantia/

Documents

ACCEPTANCE OF TECHNOLOGY AFFECTING INTENTION TO USE ...gnru2018.lpru.ac.th/pdf/proceeding/Industrial_Technology_Group/Pa… · 316 การประชุมวิชาการนําเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ