CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexin clientes y productores. Un canal de distribucin debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente haca el logro de una meta, ms que una simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la construccin de un canal de distribucin ptimo tanto en el diseo como en la seleccin de los intermediarios la estructura del canal de distribucin es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal.

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercanca.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compaas de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan en la distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A continuacin se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupn ONCE... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelera, tiendas de barrio... Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos...

A continuacin se muestran tres alternativas de configuracin del canal de distribucin, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribucin para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones

desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas tambin se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema est en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una poblacin especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el problema de hacer que su produccin est disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminacin de la educacin , sistemas de transferencia de la salud .

Los canales de mercadeo tambin se utilizan para el mercadeo de las personas. Los polticos tambin deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicacin masiva, reuniones polticas, horas para el caf, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin. El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase

y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercanca (con frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de mercadotecnia para la comercializacin de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden directamente del fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del numero de vas de distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear. Son los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas

Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirla a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo:

1. MAYORISTAS. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en:

mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:

a) Los de servicio de mercanca en general: manejan una lnea extensa de artculos no perecederos y surten a muchos minoristas.

b) Los de lnea limitada: manejan unas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas.

mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de los productos.

c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que redita un horro importante e los costos.

d) Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

e) Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantera de la misma tienda.

2. AGENTES Y CORREDORES. No adquiere l titulo de propiedad de los artculos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

3. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos del establecimiento que atienden. Se clasifican en:

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:

a. Tiendas de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.

b. Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero como la ropa, artculos elctricos.

c. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.

d. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra.

2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categoras:

a) Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupacin.

b) Tiendas en cadena. Constan de dos o ms establecimientos que son propiedad de una persona u organizacin. c) Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.

d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que estn dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.

e) Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesin es que la primera esta adquiriendo no nicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de direccin, ambientacin del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados.

3. Lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico.

a) Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista es la clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas.

b) Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa.

c) Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda

Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salvo brechas de tiempo, lugar y precisin que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempean funciones claves como por ejemplo que un distribuidor reduzca el numero de transacciones.

Como los miembros del canal aaden valor?

Por qu los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Despus de todo, hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los productos. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artculos a disposicin de los mercados metas. Por medio de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta.

En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compaa. La figura A considera a tres fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. La figura B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con los clientes. Este solo requiere de 6 contactos.

Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribucin.

Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.

Bsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.

Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal

Fijacin o equilibrio de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los compradores.

Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades.

Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.

Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas. Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le d; compras, ventas, transporte, envi de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.

Adems, todas las instituciones del canal estn conectadas por varios tipos de flujos. El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribucin, entre 2 o ms participantes del canal.

Flujo fsico. Es el ms visible de todos, ya que es la transportacin real del producto de un lugar a otro.

Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.

Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crdito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

Flujo de informacin. Es el ms importante, ya que si no hay comunicacin entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinacin pero si una deficiente distribucin. Si hay una mala transferencia de informacin se puede bloquear el sistema de distribucin.

Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

Flujo de promocin. Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

EL DISEO DE LOS CANALES

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los competidores.

El diseo del Canal est referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la configuracin ms tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribucin a una entidad extranjera, otro dedicado a la produccin de bienes de consumo masivo, emplear tantos intermediarios como le sea posible, para alcanzar una distribucin intensiva. Existen factores determinantes para el diseo del canal, sus modificaciones y administracin de los que ya existen.

El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo de los canales. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio.

Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva.

Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:

1. Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

2. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios.

3. Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4. Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes

ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiere efectuar sobre sus productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera? Dispongo de un gran equipo comercial? Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo?

Los productores deben determinar qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios, al margen de que su producto sea fcil o difcil de colocar. Debern evaluar la cantidad de aos que tienen los intermediarios en el negocio, otras lneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposicin de cooperar y reputacin.

Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrn evaluar la cantidad y el carcter de otras lneas que manejan, as como el tamao y la calidad de la fuerza de ventas.

Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribucin exclusiva, el productor querr evaluar la ubicacin de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. Seleccin del tipo de canal

Las compaas disean sus canales de distribucin para poner sus productos y servicios a disposicin de los consumidores de distintas maneras. Cada etapa de intermediarios de marketing que desempee algn trabajo para acercar el producto y su posesin al comprador final es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas funcin, tambin forman parte de cada canal.

Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el nmero de niveles de canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si ttulo al comprador final constituye un nivel de canal . Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal.

1. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. (puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, telemercadeo, venta por televisin, y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon, tupperware)

2. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios.:

Un canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.

Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista. Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales de mercadeo industriales.

Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero tambin podemos hablar de canales hacia atrs (ZICKMUND Y STANTON) , un ejemplo es el reciclado de desperdicios slidos. Varios intermediarios desempean un papel en los canales hacia atrs, incluyendo centros de reembolso de un fabricante, grupos de la comunidad, centros de reciclado.-

Identificacin de las principales alternativas de canal

Una vez definido el mercado meta y la posicin deseada, se deben identificar las alternativas de canales. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin, sin recibir l titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisin por su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. l numero de intermediarios que elija la compaa estar relacionado con el grado de exposicin que quiera dar a su producto.

Despus de haber realizado la clasificacin de los participantes en los canales de distribucin, es importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. De acuerdo a esto, la clasificacin de la cobertura es:

Una alternativa se describe por tres elementos:

1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compaas deben buscar canales de mercadeo innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio.

2) Cantidad de intermediarios: las compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Estn disponibles tres estrategias:

Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promocin, sobre el crdito y diversos servicios. Exige una limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestacin que ofrecen los revendedores. Por lo general comprende una distribucin exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. La distribucin exclusiva tambin tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir mrgenes ms elevados.

Distribucin Intensiva. es aquella que trata de lograr la mxima cobertura, llegando al mayor nmero posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crdito y prestigio resulte compatible con las caractersticas de la empresa. Se aplica con frecuencia en el caso de artculos de consumo masivo. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabn, refrigerios, goma de mascar Es tpico el caso de los fabricantes de cigarrillos.

Distribucin selectiva. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que estn dispuestos, permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con ms control y menos costo que la distribucin intensiva.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio, aptitud tcnica, orientacin comercial, etc. Por ejemplo, en el caso de productos especializados, de elevado precio, etc., se opta por quienes estn mejor habilitados para acceder con xito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e indito de msica clsica lo disponen a la venta solo en locales especficos para ello. Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto, les vende y les establece ciertas condiciones de decoracin de diseo de sus locales, uso de marca o nombre, precios, etc., adems de participar en los ingresos. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadera.

AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

a) La cobertura del mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores

finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.

c) Costos: La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:

Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin mltiple.

Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo.

Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparacin o reciclaje.

Terminos y responsabilidades de los miembros del canal

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son: la ubicacin del intermediario, su situacin financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u producto, la lnea que maneja y su relacin con el producto o lnea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribucin.

El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Los principales elementos en la combinacin de relaciones comerciales son:

a) Las polticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes.

b) Las condiciones de venta: trminos de pago y garantas del productor.

c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrn saber dnde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Tambin desearn recibir todo el crdito por las ventas en su territorio, ya sea que las realicen ellos o no.

d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas.

Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal

Se deben establecer en trminos de prestacin de servicios de objetivo. La planeacin efectiva del canal requiere determinar a qu segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varan segn las caractersticas del producto:

Los productos perecederos: requieren un mercadeo ms directo.

Los productos voluminosos: (materiales de construccin y refrescos), requieren canales que reduzcan al mnimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes.

Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseo y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compaa porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario.

Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios

Evolucin de las principales alternativas de los canales

Suponga que un productor identific varias alternativas de los canales y desea determinar cul es el mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos, de control, y de adaptacin.

a) Criterios econmicos: cada alternativa de canal producir un nivel diferente de ventas y costos. . La pregunta es si se producirn ms ventas por la fuerza de ventas de la compaa o por la agencia de ventas. La mayora de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compaa vender ms porque conocen el producto, estn mejor capacitados y son ms agresivos porque su futuro depende del xito de la compaa; y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Las empresas pequeas eligen una agencia de ventas, y las grandes tambin slo para volmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compaa.

b) Criterios de control: la evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. El uso de una agencia de ventas representa un problema, es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al mximo, por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran ms pero no en los bienes del fabricante. Adems, es posible que los agentes no dominen detalles tcnicos.

c) Criterios de adaptacin: A fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El productor necesita buscar estructuras y polticas de canales que aumenten al mximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. De mercado.

Motivacion de los integrantes del canal

Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. A travs de la capacitacin, supervisin y el aliento. El productor no slo debe vender a travs de los intermediarios sino que para ellos. Cooperacin compaerismo y programacin de la distribucin.

Evaluacin de los integrantes del canal

El productor debe evaluar peridicamente el desempeo de sus intermediarios comparndolo con estndares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de los bienes daados y perdidos, cooperacin en los programas de capacitacin y promocin y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.

Modificacin de las disposiciones de un canal

Modificaciones peridicas para responder al fluctuante mercado. Son necesarias cuando cambian los patrones de compra, el mercado se amplia, el producto madura, surgen nuevos competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribucin.

SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING

1. Sistemas de marketing vertical

Para que todo el canal tenga un buen desempeo, es necesario especificar la funcin de cada miembro del canal y manejar el conflicto de canal. El canal se desempea mejor si incluye una compaa, agencia o mecanismo que actu como lder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto.

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventajosa de l. Para que todo canal tenga un buen desempeo, es necesario el alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:

1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o ms miembros

Histricamente los canales de distribucin convencionales han carecido de este liderazgo y poder, lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparicin de sistemas de marketing vertical, que ofrecen liderazgo de canal.

Ningn miembro del canal tiene tanto control sobre los dems, y existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. En contraste, un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tienen tanto poder que todos se ven obligado a cooperar. Hay SMV dominados por el producto, el mayorista o el detallista.

EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL FRENTE AL SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal:

a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo el mismo dueo. La coordinacin y el manejo del conflicto se logran a travs de los canales normales de organizacin.

Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo, una embotelladora de bebidas refrescantes, una planta lechera, una fabrica de helados y una panificadora que suministra a las tiendas de Giant todo tipo de productos, desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaos.

b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compaas independientes, en diferentes niveles de produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podran lograr solas. La coordinacin y el manejo del conflicto se logran a travs de contratos entre los miembros del canal.

Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cmo intentarn controlar la eficiencia de su distribucin. Se han diseado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias

Las organizaciones de franquicias es el tipo de relacin contractual mas comn y consiste en un miembro de canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccindistribucin. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia, desde moteles, restaurantes de comida rpida, centros dentales y servicios de citas hasta consultores matrimoniales, servicios de mucamas, gimnasios y funerarias.

Existen tres tipos de franquicias

Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia.

Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. Coca Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales.

Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compaa de servicios: Hertz y Avis negocios de rentas de automviles, McDonalds, Burger King, negocios de comida rapida.

c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por medio de la propiedad comn o de las relaciones contractuales, sino a travs del tamao y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal, los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperacin el apoyo comercial de parte los distribuidores:

Ejemplo: General Electric, Procter & Gamble esperan una cooperacin un poco comn por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibicin, el espacio de anaquel, las promociones y las polticas de precios.

Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas.

2. Sistemas de Marketing Horizontal

En este dos o mas compaas en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing, al trabajar en conjunto las compaas combinan sus recursos financieros, de produccin o de marketing para lograr mas de o que cualquier compaa podra lograr sola.

Las compaas tienen la opcin de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compaa separada.

Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart. Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas, mientras que Wal Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer.

3. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos

En el pasado muchas compaas usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. En la actualidad, con la proliferacin de segmentos de clientes y posibilidad de canal, cada vez mas compaas ha adoptado sistemas de distribucin multicanal, tambin conocidos como canales de Marketing Hbridos. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compaa establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los ltimos aos.

En la siguiente figura se ilustra un canal hbrido en el que se observa que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a travs de catlogos por correo electrnico, telemarketing, e Internet, y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas. El productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios, y el segmento 2 de negocios a travs de su propia fuerza de ventas.

SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL

Cambio de la organizacin de canal

Los cambios tecnolgicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line estn teniendo profundo impacto sobre la naturaleza y el diseo de los canales de marketing. Una de las tendencias principales es la DESINTERMEDIACION, un termino general con un mensaje claro y consecuencias importantes. La desintermediacin implica que, cada vez mas, os fabricantes del producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales; significa tambin que estn surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales.

De este modo, en muchas industrias, los intermediarios tradicionales estn quedando d lado. Por ejemplo, compaas como Dell, American Airlines estn eliminando a los detallistas de sus canales de marketing para vender directamente a compradores finales.

El comercio electrnico crece rpidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los detallistas tradicionales. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers.com; libros, videos, juguetes, joyera, aparatos elctricos, y otros artculos en Amazon.com, Mercado Libre.com, Ebay.com, as como ropa en Llbean.com. Gap.com.,Victoria Secrets.com y necesidad de visitar la tienda.

La desintermediacin representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediario. Para evitar quedar fuera, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aadir valores en la cadena de suministros. Para seguir siendo competitivos, los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, como

Internet y otros canales directos. Sin embargo, el desarrollo de estos nuevos canales a menudo llevan a la competencia directa con sus canales establecidos, lo que genera conflicto.

Para solucionar este problema, las compaas suelen buscar formas para que las ventas directas sena ventajosas tanto para la compaa como para los socios de canal. Por ejemplo para reducir costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village (para consumidores), H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). Sin embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos, Hp transfiere todos los pedidos de Internet a los distribuidores, los cuales completan los pedidos, envan los productos y reciben las comisiones. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas, pero tambin estimula las ventas de los distribuidores.

CONFLICTOS DE CANAL

Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones, quien har que cosa y que obtendr a cambio. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solo pensando en su propio inters a corto plazo; con frecuencia no se pone de acuerdo en las actividades de cada uno debera realizar y a cambio de que.

TIPOS DE CONFLICTO

1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que estn en el mismo nivel del canal. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podran quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huspedes o de que dan un mal servicio, daando la imagen general de Holiday Inn.

2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es mas comn. Ejemplo: Herman Miller , fabricante de muebles para oficina, creo un conflicto con sus concesionarios cuando abri una tienda online (www. Hmstore.com) y empez a vender sus productos directamente a sus clientes. A pesar de que Herman Miller crea que el sitio Web solo llegaba a clientes pequeos que no reciban serviciio de los canales existentes, los concesionarios se quejaron en voz alta. Como resultado la compaa cerro sus operaciones de ventas on line.

3) Conflicto en los canales mltiples: el fabricante acord venderle a dos, o ms, canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado. Ejemplo: cuando Zenith acord vender sus aparatos de tv. A travs de comerciantes masivos, las tiendas independientes se resintieron.

Causas de conflicto del canal

Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores.

Derechos y reglas poco claros: limites de territorios, el crdito para las ventas y aspectos similares.

Diferencias de percepcin: uno es optimista a corto plazo y el otro no, esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes.

Manejo del conflicto

Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Tal vez la solucin ms importante es la adopcin de objetivos superordinarios. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa

Objetivos sper ordinarios: obj. Fundamental que buscan en conjunto.

Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal, algunos ejecutivos estn de acuerdo de trabajar con distribuidores.

Fomento de la membresa en conjunto y entre las asociaciones comerciales Diplomacia

Mediacin y arbitraje: implica una tercera parte neutral.

Como vencer las discrepancias:

Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores.

Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita.

Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda.

Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores.

La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar.

El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo.

CASO

TENDENCIAS 1. Los mrgenes estn bajo una mayor presin por:

a) consumidores ms informados y menos leales b) concentracin de los canales de venta en menos jugadores c) mayor competencia

2. Slo los aumentos en productividad permiten conservar mrgenes en un entorno de baja inflacin

3. Los canales de distribucin se fragmentan (nuevos formatos, nuevos jugadores) y se concentran dentro de cada canal (Ej. Wal Mart)

4. La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir - Valor de la oportunidad (qu, cundo, cmo)

5. Esto slo se consigue con una Logstica eficaz

Su Logstica

AMPLIA RED DE DISTRIBUCIN Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribucin ms grandes en Amrica.

Kilmetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra

CADENA DE SUMINISTRO Niveles de Administracin

En dnde optimizan la red de Logstica

Plantas Productivas Lneas de Produccin Centros de Distribucin Equipo de Transporte Puntos de Venta

Consolidacin de la Logstica

Recepcin y distribucin del pedido de ventas Planear y coordinar la Fabricacin Programacin de la Transportacin Administracin del Personal Seguridad Vial Seguimiento a los indicadores de la Operacin

HACIA DNDE VA SU ENFOQUE DE LOGSTICA

Incrementar el uso del doble articulado Continuar con la Consolidacin de Transportacin Inbound y Outbound Optimizar Red Logstica primaria y secundaria (Plantas, Lneas, Camiones, etc.)

A travs de software de optimizacin y coordinacin con operaciones

Incrementar la tercerizacin en transportes Atencin especializada a los diferentes canales de venta Mejora de productividad: rendimiento, modernizacin de flotilla, sistemas de atencin a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGSTICA COMO GENERA VALOR LA LOGSTICA

[pic]

|Entrega |

|Produccin

|Logstica

|Comercial

|Generacin y Cumplimiento al |Pedido adecuado | |pedido. |Posicionamiento

|Cumplimiento al programa de

|Carga de mezcla completa

|produccin. |

|Programacin del ruteo

|Bajos tiempos de ciclo |Imagen |

|Optimizacin activos

|Seleccin del transporte

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y y eficiente. |Material punto de venta | |balanceados y con rotacin de la |flexibilidad con |Promociones |

|Red Primaria y secundaria a tiempo

|Bajos Inventarios, bien balanceados y

|MP | | | |

|

|rotacin del PT

|Mercadeo

|

|Regresar $$$ a la operacin

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio Menor nmero de faltantes Reduccin en los costos logsticos, de administracin y operacin. Reduccin de Inventarios Menores ciclos de recuperacin Diferir inversiones Desinversin en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logstica de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la apoyen para lograr su xito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del pas. Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como pblico. Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector Desarrollo de la teora de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teora de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercializacin y pronosticar cambios futuros. Nos dice tambin que existen dos enfoques bsicos a la teora de desarrollo de canales que tienen

una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo econmico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teora de etapas, se plantea una hiptesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez ms complejas. Por lo tanto los canales en los pases en desarrollo se asemejan a aquellos en los pases desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigacin nos habla de la importancia de los canales de distribucin y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea tambin que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitir tener una mejor coordinacin que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribucin directa o, Distribucin indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocntrica convencional se caracterizar por una concentracin de FSA (ventajas especficas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el pas de origen con una replica de los enfoques de produccin y de administracin del pas de origen en el pas sede. En contraste una MNE geocntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del pas sede.

La estandarizacin de productos o servicios es una realidad en el mbito de los mercados globales sin embargo la polmica se centra si la estrategia con que las compaas extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptacin de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor ms representativo de la estrategia global y de estandarizacin quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economas de escala de produccin, distribucin, marketing y administracin. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que an viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cmo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalizacin implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones ms importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traer como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestin dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarizacin se examinan crticamente. En un intento por establecer una agenda de investigacin en el tema de la Estandarizacin, el autor desarrolla los propsitos de la investigacin para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarizacin depende de vario factores como el tipo de mercado, la posicin del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarizacin de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio comn del producto, distribucin y programa de promocin sobre una base mundial ..La decisin sobre la estandarizacin no es una decisin entre la estandarizacin completa y la adaptacin al cliente. Puede haber grados de estandarizacin

Los autores de El mito de la globalizacin sealan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalizacin estandarizacin comparndolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribi: 1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenizacin.

2) La gente alrededor del mundo est sacrificando preferencias en caractersticas de productos, diseos, funciones y similares por precios ms bajos y alta calidad.

3) Economas de escala sustanciales en produccin y mercadeo pueden ser alcanzadas a travs de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalizacin los autores del Mito de la Globalizacin objetan: La fijacin agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas Economas de escala de produccin. En esta tercera objecin que plantean los autores sealan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalizacin es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnologa del producto y economas de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.

Por otra parte despus de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseo de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales. (Subhash,1989)

Es un marco terico para determinar el grado de estandarizacin factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del anlisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarizacin depende de vario factores como el tipo de mercado, la posicin del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicacin de estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en prctica de la estrategia de estandarizacin es influenciada por las perspectivas de la organizacin.

La estandarizacin total es impensable.

En el grado de estandarizacin en un producto/ la situacin del mercado debe examinarse en trminos de su ventaja de largo plazo. Conceptualmente, la estandarizacin de unas o ms partes del programa de marketing es una funcin de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarizacin en forma diferente en diferentes reas de decisin Subhash (1989)

DISTRIBUCIN FSICA ADMINISTRACIN Y FUNCIONES

Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin a la distribucin de sus productos a travs de estos canales.

Distribucin fsica: Es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribucin fsica.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Distribucin fsica y servicio al cliente:

Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:

1. la importancia relativa del servicio al cliente 2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica.

Concepto de sistema total de distribucin fsica.

La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. Un ejrcito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones y no gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable.

La administracin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al consumidor final, si no tambin el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.

Las funciones de distribucin fsica pueden dividirse en cinco etapas: 1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. 2. Establecer el sistema de manejo de materiales. 3. Mantener un sistema de control de inventarios. 4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. 5. Seleccionar el medio de transporte.

En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran nmero de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinacin del nmero y ubicaciones de almacenes, el tamao optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos.

El criterio del costo total.

Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administracin de la distribucin fsica. Una empresa tiene mtodos alternos de manejo y distribucin fsica de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas despus de analizar el costo total de la distribucin fsica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo.

Implcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribucin fsica, los ejecutivos tambin deben buscar el deseo de la satisfaccin del cliente.

El uso efectivo de la distribucin fsica.

La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin.

a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede mejorar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administracin debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este.

b. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una empresa. Una efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos.

c. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar volmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribucin fsica, a menudo permitir que el vendedor expanda su mercado geogrfico.

d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo

solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirn que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido.

e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios.

f. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios. Las consideraciones logsticas pueden ser principalsimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administracin debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes pblicos.

g. Utiliza la administracin de trfico para asegurar los costos ms bajos: Los buenos administradores de trfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trfico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial.

El futuro de la distribucin fsica.

Los ejecutivos relacionados con la distribucin fsica se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los aos por venir. Estas presiones estn emanando de las condiciones dentro de sus empresas y tambin de las del ambiente externo.

Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin fsica en forma ms efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organizacin.

Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logstica administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribucin fsica son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posicin de mercado fuerte y una dbil.

Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte activa en la administracin logstica. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harn la tarea.

La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica.

ADMINISTRACIN DE VENTAS AL DETALLE, MAYOREO

[pic]

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no de negocios .El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer trmino de la venta al detalle.

Tipos de detallistas

-Tiendas de Especialidad: Lnea de productos angosta con un surtidos profundo, como tiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos, floreras , entre otros.

-Tienda Departamental: Varias lneas de productos y cada lnea opera como un departamento individual, manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.

-Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeas situadas cerca de residenciales, abiertas hasta tarde, manejan una lnea limitada de productos

-Tienda de Descuento: Mercanca estndar vendida a precios ms bajos y aceptando mrgenes ms angostos y vendiendo volmenes ms altos, Wal-Mart, Kmart.

SuperMercado Detallista de descuento Supertienda Sala de exhibicin por catlogo

Tipos de organizaciones de venta al detalle Cadena de Tiendas Corporativas Cadena Voluntaria Cooperativa de Detallistas Cooperativa de Consumidores Organizacin de Franquicias Conglomerado de Comerciantes

Decisiones de marketing Mercado Meta Surtido

Obtencin de Productos Decoracin de la Tienda Servicios y ambiente de la tienda Precio, Promocin y Plaza

Mercado Meta

La decisin ms importante de un detallista atae al mercado meta. En tanto no defina y caracterice su mercado meta, el detallista no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos, decoracin de la tienda, mensajes, y medios publicitarios, precio y niveles de servicio.

Servicio y ambiente de la tienda

Los detallistas deben de decidir qu mezcla de servicios ofrecern a sus clientes:

o Servicios previos a la compra o Servicios posteriores a la compra o Servicios auxiliares pago de cheques, restaurante, estacionamiento, crdito, guardera.

MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE

Surtido y obtencin de productos.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las expectativas de compra del mercado meta.

EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos.

EJ, Ofrecer marcas nacionales exclusivas, ofrecer mercanca sorpresa oque siempre cambia, ofrecer mercanca privada.

Decisin de precio

En base al mercado meta, el detallista debe de decidir qu precios asignar a sus productos, si quiere obtener mrgenes de utilidad bajos o altos, entre otros.

Promocin

Decisiones sobre como manejar la promocin: Anuncios, ventas especiales, cupones para ahorrar dinero, programas de consumidor frecuente, y otros.

Plaza

EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. Por lo general, los consumidores escogen el banco y la gasolinera ms cercanos.

Ventas al mayoreo

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio, la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se dedican a la produccin y excluye tambin a los detallistas.

Por qu usamos mayoristas?

Venden y promueven.

Compran y arman surtidos que requieren los clientes. Dividen lotes de mercadera Mantienen inventarios Transportan productos de manera ms rpida Financian a clientes.

Tipos de mayoristas Mayoristas Comerciantes De servicio completo De servicio limitado Corredores y agentes Corredores Agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas Diversos

Mercado Meta

Deben de definir su mercado meta, por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual dirigirse segn el tamao, tipo de cliente, necesidad de servicio, u otros crditos.

MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO

Surtido de productos

Los mayoristas estn sometidos para que trabajen en lnea completa y mantengan suficientes existencias para entrega inmediata. El producto de los mayoristas es su surtido.

Precio Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el producto, por lo general es de un 20%, sobre el costo

Promocin Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promocin general que incluya anuncios en publicaciones del ramo.

Localizacin Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de sus clientes, ampliar bodegas, manejar existencias de productos, entre otros.

Transporte de Mercancas . Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribucin fsica. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vas de comunicacin.

Principales Medios de Transporte . Camin Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeas. los camiones han ido aumentando constantemente su participacin en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposicin a la que se hace entre ciudades. Cada da los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo.

Ferrocarril.- es uno de los medios ms eficientes con relacin a su costo para enviar grandes volmenes de productos como carbn arena, minerales o productos agrcolas. Se han diseado un nuevo equipo para el manejo de categora especiales de productos, proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de los productos enviados a otros destinos. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia

Martimo. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero tambin el medio ms lento.

Areo. El aire el medio de transporte ms caro pero tambin el ms rpido. Los bienes muy perecederos, de alto valor, poco volumen, y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte areo.

El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnologa del mismo, es decir, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo fsico que las vas existentes ofrecen.

El costo y la capacidad de transporte no son los nicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la seleccin del transporte; la seguridad tambin cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusin directa en la disponibilidad del mismo producto.

Ducto.- los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petrleo cuesta menos que por tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios productos.

Criterios Para la seleccin de Transporte .

Costos.- se evala si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparacin con los dems medios.

Tiempos en transito.- es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran en poder del transportista.

Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor adems de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercanca no se puede realizar.

Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto existir un trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadera. Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especifica para llevar las mercancas.

Seguridad.- la mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor, generalmente l transpone se hace responsable de todas las perdidas y daos en las perdidas dela mercadera. El problema de seguridad depende de las compaas transportistas y de las zonas geogrficas

Coordinacin de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La. empresa o los agentes de transportacin son los que efectan esos trabajos . Manejo de Productos . Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocacin es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente.

. Proceso de Manejo . Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes, estandarizados y fciles de manejar, en los que se podrn manejar paquetes pequeos para su fcil envi. El empaque o embalaje de proteccin ser el que evite su maltrato ya que los artculos al daarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad. En el manejo de productos muchas veces las caractersticas de estos determinaran condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de lquidos y gases, sus caractersticas determinan como debern ser transportados y almacenados. De otra manera podran cambiar hasta las propias caractersticas de los productos.

Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de los productos y tomar en cuenta las caractersticas del producto cuando se disea el sistema de manejo de materiales. La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea ms amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. . Almacenamiento . Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aqu se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos. . . Funciones del Almacn . Recibir mercancas. Se responsabiliza de las mercancas que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana.

Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. A veces es necesario marcar los artculos mediante una clave, el cdigo de barras etc.

Clasificar mercancas. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancas en las reas apropiadas.

Enviar las mercancas al almacn. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancas. Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesite.

Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estn completos o determinar la causa de los faltantes.

Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehculo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de Almacn El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribucin fsica. Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos.

Almacenes pblicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los pblicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos e intereses.

Mezcla promocional: est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir. El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compaa. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicacin.

EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic]

Ejemplo del cuadro anterior. [pic]

ESTRATEGIA DE PROMOC