Chiến lược # biệt hóa sản phẩm của apple

Quản trị MarketingChiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple Inc

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple Inc

I. Sự hình thành và phát triển của Apple Inc

1. Sự hình thành

Apple Inc là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy

tính Silicon Valley ở Cupertino bang California.

Aplle được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 với tên Apple Computer và được đổi thành Apple

Inc vảo đầu năm 2007 do hai sáng lập viên là Steve Wozniak và Steve Job.

2. Sự phát triển

Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc độ

đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng. Rất nhiều CEO

trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo. Lịch sử hình thành và phát

triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản

phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.

Những năm đầu: 1976-1980

Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4 năm1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald

Wayne.

Apple II được thành lập 04 tháng 1 năm 1977.

Công ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM và

Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp.

1


Lisa và Macintosh: 1981-1985

Năm 1981 Apple Lisa ra đời, đây là thất bại lớn nhất của Apple computer do chi phí cao và

hạn chế về các phần mềm.

Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh và nó được xem là một sự kiện bước ngoặt cho

sự thành công của Apple và là một "kiệt tác".

Rise và mùa thu: 1986-1993

Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh

vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức

hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.

Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm khác như máy ảnh kỹ thuật số,

máy nghe đĩa CD cầm tay, loa, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ

“quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị

trường chứng khoán.

Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997

Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục đích là để

tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của

IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power

Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10

tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của mình, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới

xây dựng theo đơn đặt hàng.

Trở về lợi nhuận: 1998-2005

Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu sản phảm mới iMac. Mac OS X, dựa trên

OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều

năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.

Sự chuyển tiếp của Intel và các dòng sản phẩm mới : 2005-nay

MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý

Intel. Nó đã được công bố vào tháng 1 năm 2006 và là nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp.

2


Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista

trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X.

Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng Apple

Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm

duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết

bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Vào 7/2008, Apple ra mắt App Store để bán ứng dụng

cho iPhone và iPod Touch.

3. Tình hình Apple Inc trong những năm gần đây.

Doanh thu của Apple Inc đạt 32.47 tỷ USD, lợi nhuận đạt 4.83 tỷ USD(năm 2008) và được xếp

hạng thứ 71 trong Fortune 500( Fortune 500, http://www.cnn.com, 2009)

Điểm nổi bật hơn cả là từ khi bị ảnh hưởng nặng nề của những năm 90, Apple đã trở thành công

ty có lợi nhuận khổng lồ cũng với sự kiểm soát thị trường đáng khâm phục.

Cổ phiếu Apple đã tăng hơn 10% trong tuần này bởi dự báo iPhone 4S sẽ tạo nên cơn sốt. Phiên

giao dịch ngày 15/10, cổ phiếu Apple đóng cửa ở mức 408.43USD/cổ phiếu, Apple trở thành

công ty có giá trị thị trường lớn nhất thế giới. Giá trị vốn hóa của Apple hiện ở mức 378,7 tỷ

USD, cao hơn con số 371.3 tỷ USD của Exxon Mobil, công ty có giá trị vốn hóa lớn thứ 2 trên

thế giới.

Lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13.9 tỷ USD (2005). Các sản phẩm Apple Inc

cung cấp bao gồm: máy tính cá nhân, phần mềm, phầm cứng, thiết bại nghe nhạc, điện thoại di

động và nhiều thiết bị đa phương tiện khác.

Thị phần sản phẩm của Apple:

Theo số liệu thống kê của Nielsen thì thị phần điện thoại thông minh Iphone của Apple chiếm

29.7% thị trường Mỹ, trong đó hệ điều hành Ios chiếm gần 27.9% . Bên cạnh thì Ipod của Apple

chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc trên thế giới. Còn về máy tính iMac và Ipad thì chiếm

3

http://www.cnn.com/


8% thị phần trên thị trường Mỹ, riêng Ipad của Apple chiếm tới 90% máy tính bảng trên toàn thế

giới.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty

Apple.

2.1 Các yếu tố bên trong.

Một là, nhân sự và ban lãnh đạo của công ty.

Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động của công ty. Nó cũng

là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty. Hiện nay Công ty Apple có

khoảng 46600 nhân viên chính thức và 2800 nhân viên thời vụ trên toàn thế giới. Với đội ngũ

nhân viên trên, công ty có một nguồn lực mạnh và có một bề dày kinh nghiệm trong công tác

quản lý kinh doanh. Tất cả nhân viên đều gắn bó với công ty, năng động và nhiệt tình trong công

tác, am hiểu về tình hình thị trường và luôn coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín

của công ty.

Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả năng cạnh tranh của chính

họ. Thông qua việc giám sát, quản lý nhân viên cũng như cung cách đãi ngộ, khuyến khích và

tác động đến thái độ làm việc của nhân viên. Cựu CEO Steve Jobs, với tài quản lý tuyệt vời của

mình ông đã vực dậy Apple trước nguy cơ phá sản vào những năm 1985- 1995 và tiếp tục đưa

Apple bước lên vị thế số một trong thị trường điện thoại, máy tính, máy nghe nhạc, phần mền,…

thế giới. Hiện nay CEO của Apple là ông Tim Cook hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển tập đoàn

trong tương lai.

Hai là, nguồn cung ứng hàng.

Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động tốt đến chiến lược

giá cả cũng như sản phẩm. Công ty Apple là một công ty sản xuất rất nhiều sản phẩm công nghệ

nên nguồn hàng tương đối dồi dào. Nguồn hàng của Apple được phân phối trên toàn thế giới nên

mức độ phổ biến và cạnh tranh ngày càng được nâng cao.

Ba là, tiềm lực tài chính của công ty.

4


Hiện nay Apple đang nắm giữ một số vốn hóa lên tới 294.46 tỉ USD. Đây là một lợi thế

tuyệt đối của Apple so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường thương mại sản xuất hàng

công nghệ điện tử.

2.2 Các yếu tố bên ngoài.

Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.

Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của công ty. Nếu

số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao. Thị trường điện tử tiêu dùng,

phần mềm máy tính, và máy tính cá nhân, điện thoại thông minh có rất nhiều đối thủ cạnh tranh

như: IBM, MICROSOFT, ASUS, SAMSUNG,... Tất cả những đối thủ cạnh tranh của Apple đều

là những tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất

nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng cũng như việc đưa ra các sản phẩm mới.

Ngoài ra số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành như Google, HTC.....

Hai là, thu nhập của người tiêu dùng.

Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu có sử dụng sản

phẩm công nghệ hay không. Apple cũng đã tính toán đến vấn đề này nên sản phẩm của Apple

không quá đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng trên toàn thế

giới.

Ba là, thị hiếu của người tiêu dùng.

Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các thiết bị điện tử từ chiếc

máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng và hơn nữa là máy vi tính cá

nhân,… do đó nhu cầu có xu hướng tăng lên một cách nhanh chóng và thuận tiện. Đây chính là

cơ hội để mở rộng thị trường quốc tế của Apple.

III. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple Inc

1. Giới thiệu về các dòng sản phẩm chính của Apple Inc

a) iPod

5


Cái tên iPod do một copywriter (người viết lời quảng cáo) nổi tiếng của Mỹ, Vinnie Chieco nghĩ

ra. Ông được “quả Táo” mời về giúp quảng bá cho sản phẩm mới và đã gọi chiếc máy là iPod

23/10/2001: iPod Classic:

iPod phiên bản thứ nhất đánh dấu sự ra đời của thương hiệu iPod với giá khoảng 450 USD cho

phiên bản 5 GB và cao hơn khá nhiều với model 10 GB

17/7/2002 :

iPod đời thứ hai sử dụng điều khiển kiểu cảm ứng như ngày nay. Mô hình này đã rất thành công

với 3 mức dung lượng: 20 GB (950 USD), 10 GB (485 USD) và 5 GB (380 USD).

28/4/2003:

iPod thế hệ thứ ba chính thức ra mắt có 3 mức dung lượng là 10 GB, 15 GB và 30 GB với giá

tương ứng là 365USD, 440USD và 590 USD.

19/7/2004:

Phiên bản iPod Mini đầu tiên có 5 màu sắc thời trang với dung lượng 4 GB (giá bán 292 USD).

Tháng 7/2004:

iPod thế hệ thứ tư chào đời. iPod phiên bản thứ tư lớn hơn Mini, nhưng về dung lượng thì tăng

lên đáng kể mà mức giá lại rất hợp lý, chỉ nhỉnh hơn 30USD so với Mini (322 US cho bản 20 GB

và 440 US cho bản 40 GB).

Tháng 9/2004:

Apple lại tiếp tục chứng minh sức sáng tạo của mình với sản phẩm iPod Photo - mô hình đầu

tiên có đầy đủ màn hình màu hoàn chỉnh và ổ cứng cũng được đôn lên mức 40 GB và 60 GB (có

giá lần lượt là 529 USD và 630 USD).

2005:

Apple ra mắt thêm iPod Shuffle sử dụng bộ nhớ flash, dung lượng nhỏ nhất kể từ khi có dòng

iPod - 512 MB. Sản phẩm có hai mức dung lượng: 512 MB (101 USD) và 1 GB (145 USD).

Tháng 2/2005:

iPod Mini thế hệ mới lộ diện với màu sắc tươi tắn hơn và màn hình sáng hơn một chút. Dung

lượng 6 GB có giá 248 USD và bản 4 GB là 204 USD.

Tháng 9/2005:

6


Apple bỏ sản xuất iPod Mini và chuyển sang một phiên bản iPod độc đáo có tên iPod Nano.

iPod Nano đã tạo ra một cú sốc lớn trên thị trường khi thân máy chỉ mỏng hơn một cái bút chì. Ổ

cứng được thay thế hoàn toàn bằng ổ flash - với hai mức: 2 GB (204 USD) và 4 GB (263 USD).

5/9/2007:

Một loạt iPod mới ra mắt trong đó có iPod Touch. Cùng đó là iPod Classic - phiên bản mới của

iPod thế hệ thứ năm với khả năng hoạt động siêu tốc và bộ nhớ đạt tới ngưỡng 160 GB

9/9/2008:

Một năm sau đó Apple nâng cấp iPod Touch lên thế hệ thứ 2 với dung lượng bộ nhớ giữ nguyên,

vỏ sau được mạ crom sáng bóng. Thời lượng pin cũng được tăng từ 22h lên 36h.

9/9/2009:

iPod Touch thế hệ 3: Nâng cấp đồ họa, 2 phiên bản bộ nhớ lớn hơn 32GB và 64GB.

Tháng 10/2009:

Phiên bản iPod thế hệ thứ năm xuất hiện có khả năng chơi video, màn hình lớn hơn và hiển thị

tốt lên hẳn. iPod Video dung lượng chỉ 30 GB và 60 GB có giá 322 USD và 440 USD.

b) iPhone

iPhone được Apple giới thiệu năm 2007 và nhanh chóng trở thành chuẩn mực mới trên thị

trường smartphone toàn cầu. Cho đến thời điểm hiện nay iPhone đã trải qua các dòng máy:

9/1/2007: iPhone 2G

Steve Jobs, CEO của Apple giới thiệu iPhone là sự kết hợp của 3 thiết bị trong một gồm điện

thoại, thiết bị duyệt Web và iPod. Giá bán iPhone tại Mỹ là 500USD cho bản 4 GB và 600USD

cho bản 8GB với hợp đồng 2 năm.

11/7/2008: iPhone 3G

3G không phải là thế hệ 3 mà nó có hàm ý chiếc điện thoại này đã được tích hợp khả năng bắt

sóng mạng 3G. Nếu 2G mặt sau là vỏ nhôm thì 3G mặt sau là vỏ nhựa với 2 màu trắng và đen.

Thế hệ này còn có 2 phiên bản là 8GB và 16GB có giá 200USD và 30USD tại Mỹ.

8/6/2009:

iPhone 3GS có đôi chút khác về phần cứng và phần mềm so với 3G như camera 3MP, la bàn số,

Voice Over, BLX tốc độ cao, đồ họa cao cấp, hỗ trợ game 3D

7/6/2010:

7


iPhone 4 với 2 màu đen trắng và 2 phiên bản 16GB, 32GB giá bán là 199USD và 299USD. Thiết

kế mỏng cá 2 camera trước sau là những điểm chú ý của iPhone 4 ngoài ra có sự nâng cấp về

phần mềm.

5/10/2011: Apple công bố chính thức sản phẩm iPhone 4S.

c) iPad

12/3/2010 Apple đã cho ra mắt chiếc máy tính bảng mang tên iPad. Tuy nhiên, Apple cũng

không muốn iPad phải thay thế máy tính notebook để trở thành một công cụ phổ biến và vô giá.

Nó có những giá trị riêng của mình. Giới kinh doanh vẫn cần giữ lại desktop và notebook, nhưng

vẫn có thể có cả iPad (với khả năng thực hiện đến 90% chức năng của notebook) và có thể mang

lại cho người tiêu dùng nhiều chức năng và sự tiện lợi hơn.

Apple iPad 16GB có giá thành 499USD, 599USD cho phiên bản 32GB và 700USD cho phiên

bản 64GB. Phiên bản hỗ trợ kết nối 3G có mặt vào cuối tháng 4, với giá thành đắt hơn khoảng

130USD so với phiên bản thường chỉ hỗ trợ Wi-Fi.

d) Máy tính Mac( iMac và Macbook).

Dù ngày nay iPod và iPhone mới là những thứ làm “khuynh đảo” trong mỗi lần ra mắt, nhưng

những máy tính của Apple mới là thứ bắt đầu tất cả.

Biến đổi từ những chiếc Apple I, II, III của những năm cuối thế kỉ 19 đã dần biến thành iMac,

Macbook của thế kỉ 20 và 21. Sự phát triển của máy tính Mac gắn liền với quá trình hình thành

và phát triển của Apple Inc. MacBook Air là sản phẩm gần đây nhất mà Apple giới thiệu ra thị

trường.

Top of Form

e) Ứng dụng iTunes Store

Sau khi cho ra đời iTunes, đến 28/7/2003 Apple lại tiếp tục giới thiệu một ứng dụng liên

quan là iTunes Store, mà theo Steve Jobs – CEO của Tập đoàn Apple là: “Cách để mọi người

8


phải trả tiền để tải nhạc xuống từ Internet chứ không phải ăn cắp nó”. iTunes, kho dữ liệu trực

tuyến về nhạc số, sách, và các ứng dụng cho iPhone và iPod của Apple đang ngày càng chứng tỏ

vai trò ngày càng lớn của nó, một trong những kho ứng dụng lớn nhất mà nhiều hãng công nghệ

đang bắt chước theo. Kho ứng dụng của Apple có khoảng hơn 100.000 ứng dụng.

2. Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật ngữ Marketing rất hay được sử

dụng hiện nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà

mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”.

Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác định thị trường mục

tiêu của mình , trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được chú trọng. Số lượng khách hàng

trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường không quá khó với các lãnh đạo

của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân

khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc

thị trường mục tiêu. Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý, thứ hai theo

tiêu chí khách hàng. Apple đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo

sự thành công của công ty. Apple phân khúc thị trường theo tiêu chí khách hàng, Apple hướng

đến tất cả các đối tượng khách hàng trong đó những sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối

tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên

văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa…

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của mình. Thị

trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao,

Apple vẫn chú trọng đó là thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh một số

nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình điển hình là

Trung Quốc:

Theo tờ New York Times, Apple là thương hiệu có nhiều “fan cuồng” tại Trung Quốc, Apple đã

mở một Apple Store lớn ở Thượng Hải, và đây sẽ là một trong những gian hàng lớn nhất của

9


Apple ở khu vực châu Á. Trung Quốc hiện là thị trường điện thoại di động lớn nhất ở châu Á,

nên chắc chắn Apple không muốn bỏ qua cơ hội có một phần trong “chiếc bánh” hấp dẫn này.

Doanh số của Apple tại thị trường Trung Quốc 3 tháng đầu năm 2011 tăng gấp 6 lần so với cùng

kỳ năm ngoái.Trong báo cáo tài chính, ông Tim Cook cho biết Apple đã có sự tăng trưởng vượt

bậc tại thị trường Trung Quốc (bao gồm Trung Quốc đại lục, Hong Kong và Đài Loan). Doanh

thu quý vừa qua của hãng ở thị trường này đạt 3.8 tỷ USD (~78.147 tỷ VNĐ). Tổng doanh thu cả

3 quý tài chính vừa qua là 8.8 tỷ USD (~180.972 tỷ VNĐ). Vị chủ tịch cho biết khoản doanh thu

này đóng vai trò quan trọng trong tổng doanh thu 28.57 tỷ USD của hãng, tăng 82% so với cùng

kỳ năm ngoái, ông nói thêm: “Chúng tôi tin rằng đó mới chỉ có những thành công bước đầu ở

Trung Quốc, tôi nghĩ Apple còn có những cơ hội tuyệt vời ở đó”.

Trong doanh số ấn tượng này, doanh thu từ iPhone chiếm phần lớn, chỉ trong 3 tháng đầu

năm 2011, doanh số iPhone tại đây đã tăng 250% so với 3 tháng đầu năm 2010. Apple

bắt đầu bán iPhone 4 tại thị trường Trung Quốc đại lục từ tháng 9 năm ngoái, thu hút

được một lượng fan khổng lồ xếp hàng rồng rắn bên ngoài các cửa hàng của mình và

nhanh chóng rơi vào tình trạng “cháy hàng”. Tình trạng này tái diễn một lần nữa vào

tháng 4/2011 khi Apple bán ra phiên bản iPhone 4 trắng. Con số người dùng điện thoại di

động được công bố chính thức tại thị trường Trung Quốc là 900 triệu người, biến nó

thành thị trường khổng lồ tiềm năng cho các nhà sản xuất điện thoại di động.

Sự phổ cập rộng rãi của iPhone là nhờ một phần rất lớn vào nỗ lực của China Unicom, nhà mạng

phân phối độc quyền iPhone tại Trung Quốc. Riêng mạng China Unicom đã có tới 180 triệu

khách hàng. Sau đó Apple tiếp tục đàm phán với China Mobile và Chna Telecom về việc phân

phối iPhone. Việc hai nhà điều hành mạng di động lớn nhất và lớn thứ 3 Trung Quốc là China

Mobile và China Telecom dự định phân phối iPhone tại thị trường viễn thông lớn nhất thế giới

này đã mở ra cơ hội tăng trưởng "có một không hai" cho Apple. Theo nguồn tin thân cận, China

10


Telecom có thể ký hợp đồng tương tự với Apple ngay trong thời gian tới. Đối với China Mobile,

kế hoạch này có thể kéo dài hơn, do nhà điều hành mạng di động lớn nhất Trung Quốc đang phát

triển công nghệ 4G, dự định sẽ được triển khai vào cuối năm 2012 và đầu năm 2013.

Apple vẫn có thị phần nhỏ hơn trong thị trường điện thoại thông minh ở Trung Quốc so với các

đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài. Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Analysis

International tại Bắc Kinh, trong quý 1 năm 2011, thị phần của Apple là 8.4%. Nokia dẫn đầu

với 22.1%, tiếp theo lần lượt là Samsung và Motorola với 18.1% và 12.9%.

Trong khi đó, báo cáo của Morgan Stanley dự đoán, doanh số bán của Apple tại Trung Quốc có

thể vượt mức 9 tỷ USD trong tài khóa kết thúc vào tháng 9/2012, tăng mạnh so với mức chỉ 2.9

tỷ USD của tài khóa trước, nhờ lượng người sử dụng iPhone và iPad để chơi game, lướt net tăng

mạnh.

Tại thị trường Mỹ:

Apple đã vượt qua Acer và Toshiba để trở thành hãng sản xuất máy tính lớn thứ 3 tại thị trường

Mỹ, chiếm 10.7%, bản báo cáo từ 2 hãng nghiên cứu thị trường Gartner và IDC tiết lộ.

Theo đó, bản báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Gartner cho biết, trong Quý II/2011, số

lượng máy tính của Apple tiêu thụ được tại thị trường Mỹ đã tăng thêm 8.5%, trong khi lượng

tiêu thụ của Toshiba giảm 3.3% và Acer thậm chí giảm đến 22.6% so với cùng kỳ năm ngoái.

HP và Dell vẫn tiếp tục “thống lĩnh” thị trường máy tính tại Mỹ, với 22.6% thị phần dành cho

Dell và HP chiếm 26.9% thị phần.

Bản sắp xếp số lượng máy tiêu thụ và tỉ lệ thị phần mà các hãng sản xuất máy tính đang nắm giữ

tại thị trường Mỹ của Gartner

11


Dù vậy, thành tích của Apple đã được ghi nhận, là hãng sản xuất máy tính có tốc độ tăng trưởng

nhanh nhất trên thế giới trong năm qua.

4. Những nét khác biệt hóa sản phẩm.

a. Khác biệt hoá bằng việc sử dụng hệ điều hành của chính hãng Apple.

- So sánh giữa hệ điều hành trên Mac với hệ điều hành trên PC.

Không đông đảo như người dùng Windows, nhưng phần lớn các "fan" của Mac đều trở nên

tôn sùng, và trở thành tín đồ, khó chuyển sang dùng hệ điều hành khác. Hệ điều hành của "Quả

táo" gây ấn tượng đầu tiên là sự tao nhã, ngoài ra dễ sử dụng, ổn định, tất cả hòa hợp trong một

thiết kế đỉnh cao. Tuy nhiên, dù có ít người dùng, thị phần chưa lớn, nhưng máy tính của Apple

được tôn sùng như một huyền thoại.

Dưới đây là 5 nét tạo nên sự khác biệt hơn hẳn của Mac so với Windows.

Hệ điều hành của Mac an toàn hơn Windown

Người dùng Mac không có khái niệm về việc virus ăn mòn các chương trình trên máy.

Hiện chỉ xuất hiện một số rất ít các malware tấn công vào hệ điều hành này. Trong khi đó,

Windows là tâm điểm của virus máy tính, malware với hàng triệu mã độc khác nhau.

Máy tính Mac cũng cho thấy sự hòa hợp, nhất quán giữa phần cứng và phần mềm, do đó

ít xảy ra lỗi tương thích. Phần mềm Mac OS X được cập nhật thường xuyên và chỉ một nguồn

duy nhất. Một điểm nữa khiến các hacker chưa hào hứng khi xâm nhập Mac là thị phần các sản

phẩm này quá nhỏ, ứng dụng vào các khu vực quan trọng chưa nhiều như Windows.

Mac dễ sử dụng hơn PC

Với một giao diện được sắp xếp hợp lý hơn, OS X nổi tiếng là dễ sử dụng hơn Windows.

Ngay cả những người dùng máy tính lần đầu tiên, cũng có những quan điểm như vậy. Tuy

nhiên, dù thế nào, Windows vẫn được tới 90% số người trên toàn cầu chọn sử dụng.

Mac tuyệt vời hơn cho sinh viên và nghệ sĩ

Với giao diện trơn mượt, máy thiết kế đẹp cũng các công cụ hỗ trợ, OS X được sinh viên

và giới làm nghệ thuật yêu thích. Sức sáng tạo của Apple trong các sản phẩm của mình từ thiết

12


kế đến tính năng tiêu biểu cho người nghệ sỹ. Bộ phần mềm iLife là ví dụ, nó cho phép người

dùng làm các đoạn phim ngắn, phát triển các ý tưởng và tiện biên tập video. Các ứng dụng khác

của Apple còn hỗ trợ tốt cho những người làm đồ họa, thiết kế 3D, âm thanh... Trong khi đó, với

sinh viên giá trị của máy Mac là không thể tranh cãi được. Nhiều tiện ích học tập, phân tích

được cài đặt sẵn, trong khi đó, các phần mềm tùy chọn, cài đặt thêm vào cũng có giá rẻ so với

Windows.

Mac ổn định hơn Windows

Windows phụ thuộc nhiều vào phiên bản sử dụng. Trong khi XP được đánh giá cao thì

Vista lại khiến cho Microsoft hụt hơi trong cuộc chiến Mac. Ngoài ra, máy tính của Apple ổn

định, do hệ điều hành của họ tương thích với phần cứng, "Quả táo" sản xuất cả hai, trong khi

Microsoft chỉ đưa ra phần mềm để cài lên máy tính các hãng khác nhau. Mới đây, người dùng

PC đón nhận hệ điều hành mới Windows 7, phiên bản được xem là để sửa lỗi cho Vista. Hiện

tại, Windows 7 đã có bản beta, nhiều người dùng đã chọn, và cảm nhận được những thay đổi rõ

rệt, tuy nhiên một số máy lại không tương thích, và bị reboot lại. Trong khi đó, Snow Leopard

của Apple đã được ra mắt, phiên bản hệ điều hành được xem là có nhiều thay đổi, và là đối thủ

trực tiếp của Windows 7.

Mac chạy nhanh hơn Windows

Những nâng cấp dòng MacBook cuối 2008 như model 13 inch với tốc độ 2,4 GHz, RAM 2

GB, Card đồ họa Nvidia 9400M cho thấy, thử nghiệm Mac chạy nhanh hơn hẳn so với các máy

PC cùng trang bị. Thử nghiệm với trò chơi 3D cho thấy, điểm số của máy tính Mac thường cao

hơn PC so với cùng trang bị (3.093 so 2.825). Bên cạnh đó, khi cài đặt Windows lên MacBook,

số điểm của máy tính Apple vẫn đạt điểm số cao hơn PC cùng hệ điều hành và cấu hình.

- So sánh iOS của iPad, iPhone với Android của Google viết cho các sản phẩm cạnh tranh:

Đầu tiên phải kể đến lợi thế lớn của Apple khi vừa là nhà thiết kế phần cứng cũng vừa là

công ty phát triển hệ điều hành. Nhờ vào yếu tố này, iOS viết cho iPad sử dụng phần cứng, nhất

là RAM rất hiệu quả, khiến cho người dùng cảm thấy các ứng dụng chạy rất mượt mà trên sản

phẩm này và đem lại cảm giác thích thú.

13


Trong số các đối thủ chính của "Quả táo", hầu hết đều sử dụng hệ điều hành của hãng

khác. Thông thường, phần mềm sẽ được phát triển dựa trên những gì phần cứng có thể làm được.

Tuy nhiên, trong trường hợp này thì lại ngược lại, các công ty như Samsung, Asus, Motorola,

HTC... phải "gò" thiết kế của mình theo Android của Google. Khi sản phẩm tablet đã ra đời thì

rất khó để có thể sửa chữa phần cứng. Mỗi thay đổi đồng nghĩa với việc phải thiết kế lại, đặt

hàng linh kiện khác, đổi dây chuyền sản xuất… Trong khi đó, phần mềm nói chung và hệ điều

hành nói riêng thì dễ dàng hơn rất nhiều.

Do đó, những nhà sản xuất thiết bị không thể chạy đua phiên bản theo mỗi lần nâng cấp hệ

điều hành được. Ngược lại, Google muốn viết ra một phiên bản mới của Android phù hợp với tất

cả những máy tính bảng đang sử dụng bản cũ cũng gặp vô vàn gian nan.

b. Apple rất quan tâm đến thiết kế của các sản phẩm, trong tất cả các sản phẩm của Apple đều

có điểm đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Apple đã giới thiệu những mẫu thiết kế vô cùng đẹp mắt và là hãng công nghệ đi đầu về thiết kế.

Các mẫu thiết kế của Apple đã trở thành biểu tượng. Những thay đổi của Apple đã tạo nên xu

hướng thiết kế mới cả trong lẫn ngoài ngành công nghiệp máy tính để đem lại những trải nghiệm

tuyệt vời cho người dùng. Chúng thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa

giữa vẻ đẹp thời trang và công nghệ hiện đại. Những chiếc máy tính xách tay, điện thoại, hay

máy nghe nhạc đều có đường nét đơn giản, hiện đại, nhưng rất tinh tế, quyến rũ, thu hút người

sử dụng. Các mẫu thiết bị của Apple hầu như không khi nào tạo ra cảm giác rẻ tiền hay non

kém, mà tất cả đều rất tinh tế.

iPad:

Theo Steve Jobs, cựu CEO tài ba của hãng Apple, màn hình tiêu chuẩn đủ để người sử dụng

tablet cảm thấy thoải mái là khoảng 10.1 – 9.7 inch. Các thiết bị với kích thước nhỏ hơn sẽ khiến

bạn cảm thấy khó khăn khi chọn icon cũng như lướt web, đọc văn bản và chạy phần mềm. Lý do

là bởi sự vướng víu khi chạm ngón tay vào màn hình cảm ứng. Khi đó, người dùng thà chọn

smartphone còn hơn. Trên thực tế màn hình 7 inch của chiếc PlayBook đến từ RIM và Samsung

Galaxy Tab 7 thực sự không nhận được sự đón chào nồng nhiệt từ phía người tiêu dùng như

14


mong đợi và có doanh số bán ra thuộc loại thấp. Hãng Samsung thậm chí đã phải tung ra một

phiên bản tablet 10 inch để phục vụ nhu cầu của khách hàng.

Bên cạnh việc kích thước hợp lý, còn một yếu tố rất quan trọng khi so sánh các loại màn hình, đó

chính là chất lượng cảm ứng. Trong số các tablet PC nổi danh, iPad có độ phân giải thấp nhất,

tuy nhiên, cảm giác khi chạm vào bề mặt và điều khiển thì lại vượt trội. Thực tế, chỉ có Asus và

HP là theo kịp Apple ở công nghệ cảm ứng này.

Tiếp theo là kiểu dáng thời trang của chiếc iPad với những đường cong tinh tế cùng trọng lượng

tương đối, dễ dàng cầm trên tay mà không bị tuột. Hầu hết các sản phẩm khác đều có thiết kế bên

ngoài trông vuông, thô, nặng và khó cầm. Tại sao lại như vậy? Chẳng lẽ nhà thiết kế của các

hãng khác không đủ tài giỏi để tạo ra một sản phẩm bắt mắt hơn? Xin thưa rằng đó là do những

cục pin. Apple đã tạo cho mình lợi thế lớn khi đặt hàng được pin có chất lượng tốt với hình dáng

và trọng lượng theo ý họ thay vì chịu đựng "uốn dẻo" theo người khác.

Về iPhone:

Với thiết kế vuông vức, nhưng iPhone vẫn có những nét đặc thù không lẫn vào đâu được.

iPhone mỏng chưa đầy 10mm. Mỗi lần nâng cấp lên phiên bản mới thiết kế của iPhone không

thay đổi nhiều, chất liệu máy được cải tiến hơn như iPhone 4 được thiết kế gói gọn giữa 2 lớp

kính trong suốt tại nên nét độc đáo của riêng mình. Màn hình cảm ứng của iPhone thì không

hãng điện thoại nào có thể theo kịp tạo nên sự trải nghiệm khác biệt cho người dùng.

iMac

Apple khác biệt hoá dựa trên thiết kế tinh vi, xem máy tính như là một phần trang trí cho văn

phòng chứ không đơn thuần là một cổ máy xấu xí.

iMac là kiểu máy tính all- in- one, kết hợp màn hình và các linh kiện với nhau thành một thể

thống nhất. Thiết kế đột phá với vỏ case mờ mờ khiến iMac không giống bất cứ thế hệ máy tính

nào trước đó. Đây cũng là bước tiến lớn, đẩy lùi những chiếc vỏ case đơn điệu nhàm chán vào dĩ

vãng, thay vào đó là vỏ nhựa trong suốt nhiều màu ngự trị một thời gian khá dài.

15


Bàn phím của iMac được thiết kế siêu mỏng, các phím dẹt, mềm, tạo cảm giác rất dễ chịu khi gõ.

iMac được coi là hoàn hảo đến từng chi tiết. Từng chi tiết nhỏ của iMac cũng tạo nên sự khác

biệt.

Macbook:

Được mệnh danh là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất thế giới, MacBook Air có thể được

chứa trong một chiếc phong bì khổ A4 vì theo như giới thiệu của Steve Jobs thì "chi tiết mỏng

nhất của MacBook Air chỉ dày có 4 mm và chi tiết dày nhất cũng chỉ là 16 mm". Đây là đặc

điểm mà Macbook có thể đánh bật tất cả đối thủ cạnh tranh trong phân khúc này.

c. Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm.

Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ

đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn.

Chính điều này mà Apple dần thu phục được khách hàng ở thị trường Châu Á, doanh thu hàng

năm tại khu vực này tăng lên đáng kể. Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc

tiêu thụ sản phẩm. Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu

Âu, đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức

giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên với thị châu Á thì chiến lược giá cần mền hơn vì ở đây

hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển. Ví dụ để sở hữu một

chiếc iPhone 3GS ở Việt Nam bạn cần bỏ ra khoảng 12 triệu cùng hợp đồng hai năm với nhà

mạng. Chính vì thế chính sách giá của Apple cũng được thực hiện theo vòng đời của sản phẩm.

Đây chính là điểm khác biệt rõ so với sản phẩm cạnh tranh khác.

Nhìn chung trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối cao nhưng

không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh

nhân và tầng lớp trẻ.

Chính sách giá của Apple rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty, nếu định

giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu của công ty cũng không

thực sự được chú ý nữa. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để

có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. iPhone của Apple cũng áp dụng

16


chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la

Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng. Đây là chính sách linh

hoạt trong giá cả của công ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá phù hợp.

d. Apple tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng hình thức PR.

Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần là

đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi

khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản

phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo

chí. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Apple không bao giờ

soạn thảo ra các quảng cáo có quá nhiều thông tin. Thông thường các thông điệp marketing của

Apple đơn giản, báo chí và các fan hâm mộ sẽ lấp đầy những chỗ còn trống.

Khi các cá nhân (và cả các phương tiện thông tin đại chúng khác) bắt đầu nhại lại các quảng cáo

về sản phẩm của Apple, thì tức là Apple đã thành công với hình thức marketing truyền miệng.

Hình thức quảng cáo truyền miệng luôn được coi là một trong các phương thức marketing tốt

nhất. Các sản phẩm của Apple dành cho tất cả mọi người. Các quảng cáo của Apple không dành

riêng cho bất cứ một lứa tuổi nào. Quảng cáo của Apple tổng hòa các giá trị thương hiệu của sự

sáng tạo, đa dạng và cá tính kết hợp với một dòng các sản phẩm có thiết kế tốt, chính những điều

này đã biến thế hệ trẻ trở thành các tín đồ của iPod và iPhone.

Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua

các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên

quan sản phẩm của lãnh đạo công ty (Steve Jobs từng giải trình về lỗi mất sóng của iPhone). Bên

cạnh các nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính

năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ. Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng,

sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

của Apple.

Hằng ngày trên các thông tin đại chúng ta đều thấy Apple dường như muốn tung ra thật

nhiều sản phẩm của mình để thống trị thị trường.

IV. Đánh giá về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

17


1. Ưu điểm

Tăng doanh thu

Trong quý III năm 2011, Apple đã kiếm được 47% lợi nhuận ngành đối với các thiết bị di

động và máy tính bảng, so với 18% của RIM - hãng đứng thứ hai và chưa tung ra máy tính bảng

PlayBook.

Không mấy ngạc nhiên, thành công của Apple trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt

vời đã mở ra cơ hội lớn cho tăng trưởng lợi nhuận. Trong khi một cửa hàng bán đồ điện tử điển

hình có doanh thu trung bình khoảng 129.000 USD/m2, một cửa hàng thuần thục của Apple đạt

mức doanh thu gấp 5 lần như vậy. Cho đến giờ thì đây cũng là hiệu suất bán lẻ cao nhất trong

mọi ngành công nghiệp – và chắc chắn là con số này của Apple vẫn còn thấp hơn thực tế do chưa

tính đến những vụ mua bán trực tuyến được thúc đẩy bởi cửa hàng bán lẻ.

Có sự trung thành của khách hàng

Dựa trên những phân tích về tâm lý và số liệu, hãng nghiên cứu hành vi tiêu dùng Brand

Keys đã đưa ra danh sách 20 thương hiệu có lượng khách hàng trung thành đông đảo nhất. Trong

đó riêng Apple có 2 sản phẩm lọt vào top 5 trong danh sách này năm 2010. Đó là iPhone đứng ở

vị trí số 2 và iMac đứng ở vị trí số 5. Năm 2009 iPhone được xếp ở vị trí thứ nhất. Trong khi đó

các đối thủ cạnh tranh của Apple thì mức độ trung thành của khách hang ở mức độ thấp hơn ví

dụ như chỉ có điện thoại di động của Sam Sung(thứ 4) và Google(xếp thứ 11) là lọt vào danh

sách này.

2. Nhược điểm

Chi phí cao

Do các thiết kế độc đáo của mình mà chi phí sản xuất của Apple khá cao vì vậy mà giá

các sản phẩm của Apple thường cao hơn so với của đối thủ cạnh tranh. Việc giá cao cũng một

phần nhỏ khiến cho người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với các sản phẩm của Apple đặc biệt là ở

thị trường Châu Á. Tuy nhiên mức giá cao hơn đối thủ cũng khẳng định vị thế của Apple ở mức

cao hơn.

18


Dễ bắt chước

Sau khi iPhone làm mưa, làm gió trên thị trường smartphone thì lập tức các đổi thủ của

Apple nhanh chóng cũng tung ra các sản phẩm tương tự iPhone nhằm chia thị phần với iPhone.

Cụ thể chính là các dòng điện thoại sử chạy Andrioid của Google do các hãng Samsung, HTC....

sản xuất.

Năm 2010 khi iPad ra đời, nó vừa giống iPhone lại giống như một Macbook nhiều người

đã nghĩ nó không cần thiết nhưng đến bây giờ iPad quá nổi tiếng khiến cho các hãng sản xuất

điện thoại, máy tính khác sản xuất theo. Đối thủ chính của iPad có thể nói là Samsung Galaxy

Tab. Do thiết kế có quá nhiều điểm giống với iPad mà Samsung Galaxy Tab 10.1 đã bị Apple

kiện trên thị trường Châu Âu. Theo phán quyết của tòa án Châu Âu thì Galaxy Tab 10.1 đã bị

cấm bán trên thị trường Châu Âu trừ Hà Lan.

Tương tự đối với sảm phẩm Macbook với thiết kế siêu mỏng, là chuẩn mực cho tất cả

các loại laptop khác. 3 năm sau khi ra đời, các đối thủ cạnh tranh đã cho ra sản phẩm Utrabook

với thiết kế mỏng như Macbook. Tuy nhiên với những thiết kế độc đáo và tính năng của nó,

Macbook vẫn luôn khẳng định vị thế của mình.

Gần đây, khi người ta phát hiện ra một số cửa hàng nhái của Apple tại một vài thành phố

của Trung Quốc, các cuộc tranh cãi nổ ra tại Trung Quốc và Mỹ. Cửa hàng nhái của Apple này

có bảng ký hiệu, bố cục, nhân viên bán hàng mặc đồng phục giống y như của hàng chính hãng.

Nhiều hãng điện thoại máy tính không tên tuổi của Trung Quốc nhái hàng của Apple như

iiPhine, aPad....Thậm chí iPhone 5 chưa ra mắt mà trên thị trường đã có sản phẩm nhái iPhone 5.

3. Giải pháp

- Chọn mức khác biệt hóa sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh.

Khác biệt hóa sản phẩm càng ở mức cao thì tạo được rào cản ra nhập càng lớn và các đối thủ

khó bắt chước hơn.

- Khác biệt hóa sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường cụ thể.

19


Do các phân đoạn thị trường là khác nhau nên chọn mức khác biệt hóa cho từng phân đoạn riêng

sẽ giúp Apple đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Ở phân khuc thị trường Châu Âu, Mỹ

khi mà khách hàng không quan tâm nhiều đến giá cả thì Apple có thể nâng mức khác biệt hóa để

thu được lợi nhuận nhiều hơn. Ngược lại thị trường Châu Á- những người luôn cân nhắc đến giá

cả thì Apple nên kết hợp với chiến lược gia mềm dẻo để tăng thị phần của hãng.

- Trong việc phát triển các năng lực đặt biệt, doanh nghiệp tập trung tăng cường các hoạt động

chức năng để tạo ra lợi thế về khác biệt hóa sản phẩm.

Apple có thể tăng cường các hoạt động tư vẫn hỗ trợ khách hàng cũng như các dịch vụ bảo

hành... tạo nên sự thân thiện đối với khách hàng.

20

Documents

Chiến lược # biệt hóa sản phẩm của apple