Chương 9Chương 9Chiến Lược Chiêu ThịChiến Lược Chiêu Thị

Khái niệmChiêu Thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp

Hỗn hợp Chiêu thị ( promotional - mix) Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Quan hệ công chúng (Public Relations) Bán hàng cá nhân (Personal selling) Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Chu kì sống sản phẩm và hỗn hợp chiêu thị

QC nhẹ; Chuẩn bị

bước đầu của PR

QC vàPR mạnh cho

việc nhận thức sản phẩm và khuyến mãi

dùng thử

AD/PRgiảm;

hạn chế khuyến mãi

Ads giảm;Khuyến mãi và bán hàng

cá nhân;nhắc nhở và thuyết phục

Ads, PR, duy trì lòng trung

thành, Bán hàng cá nhân bắt đầu

Giới thiệuGiới thiệu Tăng trưởngTăng trưởngTrưởng thànhTrưởng thành

Suy thoáiSuy thoái

Sale

s ($

)Sa

les

($)

TimeTime

Khái niệm AIDA

Xác định theo khả năng tài chính

Xác định theo mụctiêu và nhiệm vụ

Xác định theo phần trăm trên doanh số

Xác định theo cạnh tranh

Nguồn tiền dành cho xúc tiến

Chiến lược Đẩy và Kéo

NSX chiêu thị NSX chiêu thị cho BBcho BB BB chiêu thị BB chiêu thị

cho BLcho BLBL chiêu thịBL chiêu thị

cho KHcho KHKH mua từ nhàKH mua từ nhà

BL hay BBBL hay BB

PUSH STRATEGY - PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy

Orders to NSX

NSX chiêu thị KHNSX chiêu thị KH KH yêu cầuKH yêu cầu SP từ nha BLSP từ nha BL

BL yêu cầu SPBL yêu cầu SPtừ nhà BB haytừ nhà BB hay

NSXNSXBB yêu cầu SPBB yêu cầu SP

từ NSXtừ NSX

Orders to NSX

PULL STRATEGY- PULL STRATEGY- Chiến lược kéo

Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.

Mục tiêu của quảng cáo– Hướng đến nhu cầu

• Thông tin• Thuyết phục • Nhắc nhở

– Hướng đến hình ảnh• Doanh nghiệp• Thương hiệu

Sáng tạo trong Quảng cáo• Chủ đề

– 7-up is not a cola– Let us drive you in our bus instead

of driving your motobike– Shop by turning the pages of the “

Trang Giay Vang”– Que Huong hotels offer

inexpensive lodging

• Sáng tạo– The un-cola– Take the city bus, and leave

the driving to us– Let your fingers do the

walking– Sleep cheap at Que Huong

hotels

Tạo thông điệp

Quảng cáoChọn phương tiện Quảng

cáo

Phát triển chiến lược Quảng Cáo

Khung cảnh thơ mộngKhung cảnh thơ mộng Vẽ tả chân

Tính khoa họcNhấn mạnh lối sống

Kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật Hài hước (movie1)

Âm nhạc

Nhân vật biểu tượng (movie2)Tâm trạng hay hình ảnh

Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách

hàng mục tiêu.

Thông điệp quảng cáo

Phương tiện quảng cáo

Báo chí Tạp chí Radio TV Quảng cáo ngoài trời Internet Thư trực tiếp

Phạm vi

Tần suất

Tác động

Advertising Spending for 2000

Step 1. Quyết định phạm vi, tần suất và tác động

Step 2. Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáoThói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện

Bản chất của sản phẩm, Lọai thông điệp, Chi phí

Step 3. Chọn cu thể lọai phương tiện quảng cáoCu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SG

Step 4. Quyết định thời gian quảng cáoLên kế họach quảng cáo theo giai đọan

Liên tục hay gián đọan

Chiến lược quảng cáo:Chọn phương tiện quảng cáo

Đặc điểm của Advertising

Communication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content Control

AdvertisingAdvertising

Indirect and non-personal LowLittle

DelayedOne-way

YesFastReaching Large Audience

Message Flexibility Same message to all audiences

Quan hệ công chúng(Public Relations)

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng– Sự tin cậy cao– Làm mất sự phòng thủ của khách hàng– Kịch tính hoá

Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng

Tổ chức sự kiện Tài trợ, Tin tức Bài nói chuyện Hoạt động công ích Phương tiện

nhận dạng

PetSmartThưa quý khách hàng của PetSmart,

Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói……từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất.....các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên …..Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị…,trong đó có PetSmart…

Trân trọngPhilip L.FrancesCEO,PetSmart,Inc.

PetCoMary thân mến,

Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo.Chúng tôi muốn bạn biết rằng loại thức ăn dạng ẩm gần đây Menu Foods đã thu hồi đã không được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi nữa. Để biết thêm chi tiết về các nhãn hiệu thức ăn………, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods ở…..Chúng tôi sẽ gửi đi các thộng báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang được thu hồi và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng gói hay đóng lon này….. Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi

Trân trọng(ký tên)Jum Myer,CEO, PetCo,Inc.

Lập mục tiêu PR

Chọn phương tiện PR

Thực hiện kế họach

Đánh giá kết quả

Kế họach PR

Đặc điểm của Public Relations

Communication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content Control

Reaching Large Audience Message Flexibility

Public RelationsPublic Relations

Usually indirect, non-personal Moderate to low

LittleDelayedOne-way

No

Usually fast Usually no direct control

Khuyến mãi (sales promotion)

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Khuyến mãi đến trung gian phân phối Khuyến mãi đến người sử dụng

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tặng hàng mẫu

Cuống phiếu

Giá trọn gói

Quà tặng

Các giải thưởng, xổ số, rút thăm

Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc…VIP

Đặc điểm của Sales Promotion

Communication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content Control

Reaching Large Audience Message Flexibility

Sales PromotionSales Promotion

Usually indirect and non-personal Moderate to low

Little to moderateVaries

Mostly one-wayYes

Fast Same message to varied target

Bán hàng cá nhân (Personal selling)

Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân– Tiếp cận– Truyền đạt thông tin– Thuyết phục– Nhắc nhở – Bán hàng– Sau khi bán hàng

Bán Hàng Cá Nhân

KH tập trung

Số lượng khách hàng ít

Product có tính kỹ thuật cao

Product mang tính KH hóa

Product có giá trị cao

Personal Selling Personal Selling is more important if...is more important if...

KH phân bố tản theo vị trí địa lý

Số lượng khách hàng nhiều

Product mang tính đơn giản

Product mang tính sản xuất đại trà

Product có giá trị thấp

Advertising & Sales Promotion Advertising & Sales Promotion are more important if...are more important if...

Sản phẩm hay dịch vụ

KH và nhu cầu

Cạnh tranh

Lĩnh vực chuyên ngành

Salesperson must knoweverything

about...

Characteristics of Personal Selling

Communication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content Control

Reaching Large Audience Message Flexibility

Personal SellingPersonal Selling

Direct and face-to-face HighMuch

ImmediateTwo-way

Yes

Slow Tailored to prospect

4

Marketing trực tiếp(Direct marketing)

Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

Bán hàng trực tiếp không qua trung gian Công cụ của marketing trực tiếp

– Catalog– Thư,email– Điện thoại– TV, Radio

Thảo luận

Bạn là nhà marketing của trung tâm thương mại hãy đưa ra chiến lược xúc tiến hiệu quả?