Лицом к покупателю

Из презентации вы узнаете:

•  Как проходил анализ категории – исследование покупателей, анализ ассортимента, планограмм.

•  Какие были проведены изменения в категории.

•  Какие результаты были достигнуты в тестовых магазинах.

Ключевые показатели эффективности

Перед перед началом проекта были сформулированы следующие показатели эффективности: •  Рост объемов категории •  Рост пенетрации категории •  Рост пенетрации в клиентах •  Рост частоты покупок •  Рост среднего веса покупок

Стратегия продуктовой категории

Определение категории

Сегментация категории

Оценка возможностей

Драйверы категории

Стратегия категории и

брендов

Организация торгового и полочного

пространства 1 2

3 4

5

6

•  Категория и канал •  Мотивация покупателя •  Конкуренты •  Активность поставщиков •  Ревизия полки •  Оценка эффективности промо-акций •  Доходность категории

Процесс создания категорийной стратегии

Начало проекта

Покупатель! Кто он? Базовый сегмент покупателей

Ленты !  семейные женщины !  до 44 лет !  имеют одного ребенка и больше !  работают сами или работает муж !  средний и выше доход (могут покупать

еду, одежду, бытовую технику, машину (в кредит, но не могут купить квартиру или дом)

!  имеют автомобиль !  понимают преимущества экономии

времени и денег при планировании еженедельных покупок

Какие их ценности может удовлетворить категория сыров?

Социализация

Здоровье

Удобство

Расширяет возможности общения дома, сырная тарелка как признак вкуса и гостеприимства

Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности

Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом

Покупатель! Что он ждет от категории сыров?

•  Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу.

Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры»,

«твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью».

•  Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.

Покупатель! Как он представляет категорию сыров? Исследование выявило следующую карту категории сыров в голове у покупателя

Для особых случаев

Для бутербродов

Для кулинарии

Снеки

Выдержанный сыр Сыр с плесенью Творожный сыр

Козий и овечий сыр

Кусковой сыр Нарезка

Мягкие сыры (плавленные и

творожные)

Плавленные сыры Копченый сыр

Фета Моцарелла

Сыры для Fondu Тертые сыры

Рикотта/Маскарпоне

Покупатель! Что он ждет от категории сыров?

Особенности сегментов

Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них. Для бутербродов: покупка планируется заранее, решение зависит от того, какой тип сыра покупатель предпочитает. Снеки: импульсным решением двигает вкусовое предпочтение. Для кулинарии: решение принимается в зависимости от того, что покупатель будет готовить. Для особых случаев: решение о покупке принимается у полки и зависит от предложенного ассортимента.

Покупатель! Что категория сыров может ему дать? 3 ключа к сердцу покупателя

Мотив: Основным барьером для покупки служит цена (если люди не понимают вкуса), не зная продукта и не представляют как его использовать Драйвер: Знание вдохновляет

•  Расширяйте знание покупателей о

сырах и снизьте риск от ассоциации сыра

только со вкусом и использованием

•  Удостоверьтесь, что покупатели в

магазине захотели что-то попробовать и

знают, как этот продукт приготовить

•  Усильте взаимодействие со

смежными категориями и стимулируйте

их предлагать вам новые идеи

Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что нравится Драйвер: Чем проще, тем лучше

•  Предложите покупателю идеальный

ключевой ассортимент, избегайте

дублирующих друг друга товаров

•  Обеспечьте сгруппированное

размещение продуктов согласно

ожиданиям покупателей

•  Обеспечьте правильные места для

ключевых продуктов при размещении и

выделите продукты с добавленной

стоимостью

•  Обеспечьте понятную навигацию

Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье Драйвер: Здоровый образ жизни

• Информируйте о натуральности продуктов, содержании жиров и других

полезных для здоровья преимуществах

• Выделите порционные продукты (например: тертый сыр, нарезку и т.д.)

• Убедитесь, что продукты «для здорового питания» лежат вместе с обычными

продуктами, но выделяются

•  Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех сегментов

•  Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и копченый сыр падают

•  Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама и плавленного в слайсах и тильзитер падают

•  Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров

•  Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в кубиках

•  Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также специализированные сыры показывают интенсивный рост во всех сегментах

Что было. Анализ продаж

Куски, 54%�

Нарезка, 20%�

Мягкие сыры, 11%�

Плавленые сыры, 3%�

Копченый сыр

(косички и пр), 1%� Фета, 4%�

Моццарелла, 1%�

Сыры для Fondu, 0%�

Тертый сыр, 1%�

Для дессертов, 0%�

Выдержанные сыры, 1%�

Козий и овечий сыр, 0%�

Сыры с плесенью, 3%�

Свежие творожные сыры в декоре, 0%�

!"!#$%&'()%*%

+,-%%!.#$%&'()%*%

+,-%!/#$%

01234%156% 7$% .88$% .88$%&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$%

ABCDE% 7$% >>$% >F$%GHIJKDH% .$% /.$% /8$%

L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$%1G2AO% .?$% P$% F$%

Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$%A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$%

%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$%ZJ[H% .8$% F$% F$%

L'\\HIJ((H% @P$% .$% .$%1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$%

=JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$%&()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$%

&29OAY=215% /8$% F$% >$%0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$%A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$%

1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$%1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*%

]JD'IJ%c.PF$% 8$% 8$%

•  Проанализировали динамику роста сегментов на рынке.

•  Определили ключевые сегменты для роста: «Для кулинарии», «Нарезка», «Мягкие сыры» и «Выдержанные сыры».

•  Предложены новинки в сегментах, в которых доля в Ленте меньше рынка.

•  Продукты с низкой скоростью продаж были предложены к выводу/замене. !

$%RH%INRDJ#%+,-%

fghijhf%

$%*%9JR[J#%+,-%

$%RH%INRDJ#%kl%

fghijhf%

$%RH%INRDJ#%kl%

=JDBmJJ%EC'(dK'*HR

EJ%S'('TR'M'%SI'C[IHRC[*

H%$%

GHnJ%SIJ]('bJREJ#$%

A'(ETJC[*'%jk,%

A'ooJR[HIEE%

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

Что было. Ассортимент

Что было. Ассортимент (пример)

Мы выявили, что сегмент плавленого сыра растет на 4% в объеме, 6% в деньгах, что является самым низким показателем темпа роста среди всех сегментов.

Кроме того, данный сегмент чрезмерно представлен в наших продажах. Между тем, сегмент свежих творожных сыров растет 25% в объеме и 29%в деньгах и

он не достаточно представлен в Ленте.

Что было. Планограммы

•  Группировка продуктов по производственному принципу. •  Часть полочного пространства используется под презентацию. •  Длина блоков привышает угол обзора покупателей.

Что было. Внешность категории Категория выглядела аккуратно, но покупателю было сложно в ней

ориентироваться

ООS (Out of Stock)

потерянные продажи!

Большой формат упаковки -

занимает много места на

полке и не удобен покупателю

Отсутствие выкладки по

потребности покупателя,

выкладка по производственному

типу (Сыры плавленные)

Мягкие сыры

Снеки

Нарезка

Выводы

В результате анализа категории и изучения покупателей, были приняты следующие решения:

•  Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и

завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen.

•  Разработать навигацию, которая бы не только информировала

покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых

типов продуктов.

•  Изменить планограммы в соответствии с выявленной

покупательской сегментацией.

•  Наладить контроль за Out Of Stock.

Что сделано

Что сделано. Ассортимент

После пересмотра ассортимента (420 SKU) в матрицу были

возвращены 19 SKU, которые ранее продавались в Ленте. Вывели 20 низко-

оборачиваемых SKU и добавили 15 из сегментов, которые "обещали"

наибольший рост категории.

- 20 SKU +34 SKU

Что сделано. Планограммы

Что сделано. Внешность категории

Что сделано. Навигация

Подведение итогов

МЕТОД

•  Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра

•  Средняя продолжительность интервью – 15 минут

ГЕОГРАФИЯ •  Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул.

Руставели) СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ •  Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью •  Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса •  Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были

установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки

Квота Критерии отбора наб. Обводного канала ул.Руставели

Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101

Покупатели сыра в нарезке Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке производителя 29 24

Покупатели плавленого сыра Выбран плавленый сыр 24 20

Покупатели творожного сыра Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и т.д.) 23 20

Покупатели рассольных сыров Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19

Покупатели деликатесных сыров

Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр (типа чеддер, пармезан и т.д.) 16 16

ИТОГО 211 200

Метод и целевая аудитория

Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия решения о покупке

D5M!])4(5!

Приняли фактор во внимание

99

84

99

82

73

88

,5M!])4(5!

Тип сыра

Способ использования

Сорт сыра

Бренд/ производитель

Страна происхождения

Объём (вес) упаковки

_5Q5`!]7/!74O@50!6'N)&5!7'&5!6!a/(C/!(5!SO7C56/440!

bc,9<! bc,8<!

Приняли фактор во внимание

100

94

100

76

74

95

Лёгкость поиска по цене

Лёгкость поиска по бренду/производителю

Лёгкость поиска по способу использования

Лёгкость поиска по сорту сыра

Подведение итогов. Покупатель

Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.

87% 95% + 8%

81% 89% + 8%

87% 95% + 8%

87% 96% + 9%

Подведение итогов. Планограммы

•  Расположили сегменты и бренды вертикальными блоками, но при этом учли, что минимальная ширина блока должна быть 40-60 см, иначе блок не будет заметен покупателю, т.к. вертикальные блоки наиболее удобны покупателям и заставляют работать все полки.

•  Учли размер и тип упаковки – большие фасовки поставили на нижние полки.

•  Сделали порядок выкладки от дорогого к дешевому.

•  В выкладке учли, что доля на полке каждого продукта должна равняться его доле в продажах. Для новинок, для начала, выделили по 2 фейса и установили указатель «новинка», что бы проверить потенциал.

Было Стало

Подведение итогов. Ассортимент

Период измерения: 8 недель продаж с начала старта

Изменение продаж в % в тест. ТК 2011/2010

Изменение продаж в % ТЕСТ/СРЕДН.

ЛЕНТА

  кг деньги кг деньги

Снеки 105% 111% 19% 15%

Для бутербродов 38% 55% 37% 35%

Для кулинарии 28% 43% 19% 9%

Деликатесы 116% 116% 5% 3%

Общий итог

41% 58% 34% 31%

Подведение итогов. Продажи (руб.)

Планы

d  Внедрение категорийного менеджмента в категории сыров в 12 гипермаркетах Лентах (Санкт-Петербург)

d  Распространение опыта на другую категорию – BSM (Butter Spreads Margarines)

Спасибо!