Hanh Vi Mua Khach Hang

Hành vi khách hàng

Tài liệu tham khảoBerkman & Gilson (1986), Comsumer Behavior,

Conceptand Strategy, Wadsworth, Inc. United States

Sterthal Brian & Craig Samuel C. (1982), "Consumer Behavior, An Information Perspective", Prentice - Hall, NewJersey

Solomon Michael R.” Consumer BehaviorBuying, Having, and Being”

2007 Hành vi mua của khách hàng 2

Ch ¬ng 1. §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p m«n häc

1.1. Giíi thiÖu vÒ hµnh vi mua kh¸ch hµng

1.2. Mèi quan hÖ gi÷a hµnh vi mua cña çc kh¸ch hµng víi ho¹t ®éng marketing

1.3. §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p m«n häc



1.1.1. Kh¸i niÖm lµ çc çch øng xö/ ph¶n øng trong qu¸

tr×nh h×nh thµnh NC mua s¾m SF & DV, nhËn biÕt, ®¸nh gi¸, lùa chän mua, sö dông trong sè nh÷ng nh·n hiÖu thÕ vÞ ®ang ® îc chµo hµng trªn TT nh»m tháa m·n nh÷ng NC cña NTD



1.1.2. Çc ho¹t ®éng nghiªn cøu hµnh vi mua kh¸ch hµng Ngµy cµng t¨ng c êng Sù hç trî cña çc khoa häc kh¸c Ngµy cµng ph¸t triÓn khi tiÕn bé khoa

häc vÒ CNTT, vµ ph©n tÝch xö lý


Ng êi mua vµ ng êi sö dông Ng êi tiªu dïng cã thÓ lµ:

ng êi nhËn biÕt NC, mua, vµ tiªu dïng, vøt bá

NhiÒu ng êi tham gia qu¸ tr×nh mua nªn: Ng êi mua kh«ng ph¶i ng êi sö dông Ng êi mua lµ (hoÆc kh«ng là) ng êi SD duy nhÊt Ng êi mua kh«ng ph¶i ng êi ra quyÕt ®Þnh lùa

chän SF

CÇn vËn dông nh thÕ nµo?


Mô hình 5-ô hành vi mua của người tiêu dùng

Ảnh hưởng của cá nhân

-Nhận thức

-Học hỏi

-Động cơ

-Giá trị

-Cá tính

-Lối sống

Ảnh hưởng của tương tác giữa các cá nhân

-Nhóm tham khảo

-Tầng lớp xã hội

-Văn hoá

-Nhánh văn hoá

-Gia đình

Marketing Mix

Ảnh hưởng của nhân tố tình thế

-Môi trường vật lý -Môi trường xã hội

-Ràng buộc thời gian -Nhiệm vụ

-Trạng thái ngay trước khi mua

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

-Mức thu hút cao

-Mức thu hút thấp


Lý do nghiªn cøu hµnh vi NTD Vai trß ng êi mua

HiÓu ® îc çc quyÕt ®Þnh tiªu dïng: çi g×, t¹i sao vµ nh thÕ nµo?

NhËn ra çc yÕu tè ¶nh h ëng bªn trong thóc ®Èy chóng ta lùa chän s¶n phÈm

Sinh viªn nghiªn cøu Nh©n tè ¶nh h ëng bªn trong vµ bªn ngoµi tíi

hµnh ®éng Lµ mét bé phËn hµnh vi cña con ng êi


Lý do nghiªn cøu hµnh vi NTD Vai trß lµ nhµ lµm marketing

T¹i sao çc ç nh©n ra quyÕt ®Þnh tiªu thô

Hä ra quyÕt ®Þnh tiªu thô nh thÕ nµo VËn dông:

Ra çc quyÕt ®Þnh marketing mang tÝnh chiÕn l îc tèt h¬n

HiÓu ® îc hµnh vi cña NTD cã ® îc lîi thÕ c¹nh tranh cao h¬n ë trªn thÞ tr êng.


Lý do nghiªn cøu hµnh vi NTD Çc lý do kh¸c

NTD hµnh ®éng ®«i khi kh«ng theo çc häc thuyÕt kinh tÕ ®· chØ ra

Qui m« TTNTD ngµy cµng më réng Së thÝch lu«n thay ®æi vµ ®a d¹ng hãa

cao HVM khã dù b¸o ® îc NTD cã mét sè ®Æc ®iÓm chung nh ng

kh«ng ph¶i trªn tÊt c¶ çc mÆt


Lý do nghiªn cøu hµnh vi NTD Çc lý do kh¸c

Tháa m·n tèt h¬n - cÇn tiÕn hµnh STP Çc SF míi - th¶m häa sau 1945 nªn cÇn

ph¶i hiÓu vÒ NTD h¬n Nh Miller Lite vµ Apple

CKS s¶n phÈm ng¾n h¬n Çc vÊn ®Ò vÒ m«i tr êng, b¶o vÖ NTD, Çc kü thuËt thèng kª vµ ph¸t triÓn cña

m¸y vi tÝnh


1.2.1. T¸c ®éng cña kh¸ch hµng ®èi víi ho¹t ®éng marketing

Marketing lµ tho¶ m·n nhu cÇu hiÓu ® îc HVM rÊt quan träng, tri thøc vÒ HVM vµ sö dông

lµ c¨n cø vµ ® îc phèi hîp vµo ch ¬ng tr×nh marketing

1.2.2. T¸c ®éng cña marketing ®Õn kh¸ch hµng


Perceptual Map


Vai trß cña hµnh vi NTD trong KHH chiÕn l îc marketing Sö dông ë çc b íc KHH marketing:

X¸c ®Þnh ®Þnh h íng kinh doanh Xem xÐt m«i tr êng - ph©n tÝch O vµ T X©y dùng môc ®Ých vµ môc tiªu Ph©n tÝch hå s¬ s¶n phÈm hiÖn t¹i Ph¸t triÓn mét kÕ ho¹ch kinh doanh míi

Ph©n ®o¹n, lùa chän, ®Þnh vÞ, vµ ph¸t triÓn marketing hçn hîp

X©y dùng kÕ ho¹ch thùc hiÖn §o l êng kÕt qu¶ thùc hiÖn


PhÇn 1. hµnh vi mua cña kh¸ch hµng lµ ng êi tiªu dïng

Ch ¬ng 2. Ng êi tiªu dïng víi vai trß ç nh©n

Ch ¬ng 3. Ng êi tiªu dïng víi vai trß ng êi ra quyÕt ®Þnh

Ch ¬ng 4. Ng êi tiªu dïng víi vai trß thµnh viªn cña nhãm


PhÇn 2. hµnh vi mua cña kh¸ch hµng lµ çc tæ chøc

• Ch ¬ng 5. Những c¬ së cña hµnh vi mua cña kh¸ch hµng tæ chøc

• Ch ¬ng 6. C©u tróc hµnh vi mua cña kh¸ch hµng tæ chøc



2.1. NhËn thøc ç nh©n cña ng êi tiªu dïng

2.1.1. §Æc ®iÓm nhËn thøc 2.1.2. NhËn thøc rñi ro 2.1.3. NhËn thøc cña ng êi tiªu dïng 2.2. §éng c¬ ç nh©n cña ng êi tiªu dïng 2.2.1. Çc lo¹i ®éng c¬ cña ng êi tiªu dïng 2.2.2. §Æc ®iÓm cña ®éng c¬



2.3. Häc tËp vµ trÝ nhí cña ng êi tiªu dïng

2.3.1. Häc tËp vµ çc nguyªn t¾c c¬ b¶n cña häc tËp

2.3.2. Vai trß cña trÝ nhí trong häc tËp 2.4. Th¸i ®é cña ng êi tiªu dïng 2.4.1. Kh¸i niÖm vµ m« h×nh th¸i ®é 2.4.2. H×nh thµnh vµ thay ®æi th¸i ®é cña

ng êi tiªu dïng



2.1. NhËn thøc ç nh©n cña ng êi tiªu dïng

2.1.1. §Æc ®iÓm nhËn thøc 2.1.2. NhËn thøc cña ng êi tiªu dïng 2.2. §éng c¬ ç nh©n cña ng êi tiªu dïng 2.2.1. Çc lo¹i ®éng c¬ cña ng êi tiªu dïng 2.2.2. §Æc ®iÓm cña ®éng c¬


2.1. NhËn thøc ç nh©n cña ng êi tiªu dïng 2.1.1. §Æc ®iÓm nhËn thøc

Đặc điểm chung Con ng êi:

ChØ chó ý tíi mét sè kÝch thÝch KÝch thÝch lµ tù nhiªn/ nh©n t¹o Khi mua phụ thuộc

§¸p øng víi kÝch thÝch marketing vµ Çch hä gi¶i thÝch çc kÝch thÝch


2.1.1. §Æc ®iÓm nhËn thøc

Con ng êi chØ nhËn ® îc mét sè kÝch thÝch tõ m«i tr êng

Chó ý tíi mét sè Ýt h¬n çc kÝch thÝch tõ kÝch thÝch nhËn ® îc

Vµ xem xÐt kh«ng kh¸ch quan çc nhËn thøc mµ cã tÝnh chñ quan


2.1. NhËn thøc ç nh©n cña ng êi tiªu dïng 2.1.2. NhËn thøc cña ng êi tiªu

dïng Qu¸ tr×nh nhËn thøc cña NTD N¨m gi¸c quan cña NTD Mét sè vËn dông ®Ó ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ ch ¬ng tr×nh xóc tiÕn

Qu¸ tr×nh gi¶i thÝch


a. Qu¸ tr×nh nhËn thøc cña NTD Qu¸ tr×nh nhËn thøc tæng qu¸tKÝch thÝch CQ thÇn kinh thô c¶m

Chó ý Gi¶i thÝch §¸p øngNhËn thøc

Çc kÝch thÝch t¸c ®éng vµo çc gi¸c quan Thô c¶m sÏ t¹o ra c¶m gi¸c Gi¶i thÝch phô thuéc vµo thµnh kiÕn, kiÕn

thøc, kinh nghiÖm, nhu cÇu


Quá trình nhận thức

Figure 2.1


Tõ c¶m gi¸c ®Õn nhËn thøc C¶m gi¸c

lµ nh÷ng ®¸p øng trùc tiÕp cña çc c¬ quan thÇn kinh thô c¶m (m¾t, tai, mòi, l ìi, ngãn tay) víi çc kÝch thÝch c¬ b¶n nh ¸nh s¸ng, mµu s¾c vµ ©m thanh.

NhËn thøc lµ qu¸ tr×nh mµ çc kÝch thÝch ® îc lùa

chän, s¾p xÕp vµ gi¶i thÝch.


NhËn thøc Nghiªn cøu nhËn thøc lµ vÒ

VÊn ®Ò con ng êi bæ sung/ lo¹i trõ khái c¶m gi¸c khi g¸n ý nghÜa cho c¶m gi¸c

B¶n chÊt Mang tÝnh chñ quan - qu¶ng ço

Benetton Thõa nhËn cña NTD - bãp mÐo ý nghÜa

kÝch thÝch


NhËn thøc Thõa nhËn xuÊt ph¸t tõ gi¶n ®å

Lµ tËp hîp cã s¾p xÕp çc tin t ëng vµ c¶m gi¸c cña mét ç nh©n

Gép trong trÝ ãc çc sù vËt cã ®Æc ®iÓm t ¬ng tù

Gi¶n ®å g¸n cho sù vËt quyÕt ®Þnh: cách đ¸nh gi¸ vËt thÓ ®ã & phô thuéc vµo v¨n hãa

Ví dụ: §¸nh gi¸ n íc hoa QuÇn ¸o


Çc giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh nhËn thøc Ph©n lo¹i ban ®Çu

§Æc ®iÓm c¬ b¶n cña kÝch thÝch KiÓm tra çc dÊu hiÖu

Ph©n tÝch çc ®Æc ®iÓm ®Ó chuÈn bÞ chän gi¶n ®å

KiÓm tra kh¼ng ®Þnh Lùa chän gi¶n ®å

Hoµn tÊt kh¼ng ®Þnh Ra quyÕt ®Þnh theo kÝch thÝch nµo


b. Các giác quan của con người Çc th«ng tin ®Çu vµo cña c¶m gi¸c thøc

tØnh M êng t îng qu¸ khø M êng t îng thÝch thó Quan träng víi lo¹i h×nh tiªu thô tháa m·n nhu

cÇu tinh thÇn D÷ liÖu tõ th«ng tin c¶m gi¸c - x¸c ®Þnh

Çch thøc ®¸p øng víi s¶n phÈm


1.ThÞ gi¸c - nh×n Giao tiÕp qua thÞ lùc (Trùc gi¸c) vËn dông

trong: KÝch cì s¶n phÈm, phong çch, ®é rùc rì kh¸c biÖt víi

®èi thñ Mµu s¾c lµ ®Æc ®iÓm giao tiÕp tèt nhÊt víi thÞ gi¸c

Mµu s¾c RÊt phong phó vÒ gi¸ trÞ biÓu t îng Mang ý nghÜa v¨n hãa Mong ®îi t¹o ra bëi mµu s¾c t¸c ®éng k.nghiÖm vÒ

SF


ThÞ gi¸c - nh×n VËn dông:

Mµu s¾c bao gãi, thay ®æi mµu bao gãi

Mµu cña c«ng ty,

Mµu thÞnh hµnh “mèt”


2.Khøu gi¸c - Mïi T¸c ®éng

T¹o ra c¶m xóc hay c¶m gi¸c b×nh tÜnh Mèi liªn hÖ víi kinh nghiÖm t¹o ra nh÷ng ®¸p

øng víi mïi h ¬ng Më réng lÜnh vùc øng dông cña h ¬ng liÖu

trong cuéc sèng hµng ngµy Muèi Morton , dịnh vị hương cam cho cảm giác

tươi mat Downny


3.ThÝnh gi¸c - ¢m thanh Gåm: ©m nh¹c vµ tiÕng ®éng VËn dông:

Giai ®iÖu qu¶ng ço - nhËn biÕt Nh¹c nÒn - t¹o tr¹ng th¸i

Nh¹c nÒn: - th gi·n/ kÝch thÝch Tua nhanh - thay ®æi nhËn thøc vÒ ©m thanh

125% T¸c ®éng c¶ tiªu cùc lÉn tÝch cùc: ấn tượng hơn nhưng

nghe không rõ


4. Xóc gi¸c - Sê ch¹m Cã vai trß quan träng - víi HV cña NTD Thay ®æi tr¹ng th¸i - tho¶i m¸i hoÆc c¨ng

th¼ng T ¬ng t¸c víi kh¸ch hµng thóc ®Èy b¸n hµng DÊu hiÖu xóc gi¸c - mang ý nghÜa biÓu tr ng

WaterSilk MÒm m¹i - th« ráp Cao cÊp - thÊp cấp Nam - n÷ NÆng - nhÑ


.5. Khøu gi¸c - khÈu vÞ T¹o ra nhiÒu khÈu vÞ míi - tháa m·n

NC Thö nghiÖm ®¸nh gi¸ khÈu vÞ

ng êi cã kh¶ n¨ng thô c¶m tèt

Thö nghiÖm khÈu vÞ giÊu tªn L u ý cßn t¸c ®éng cña nh·n hiÖu NÕu thÊt b¹i ph¶i söa ®æi


c. Ng ìng c¶m gi¸c Cã nh÷ng kÝch thÝch kh«ng nhËn thÊy ® îc

Kh¸c nhau vÒ ng ìng c¶m gi¸c gi÷a çc ç nh©n

Ng ìng tuyÖt ®èi Kh¸i niÖm: lµ møc ®é tèi thiÓu cña çc kÝch thÝch

®Ó ng êi ta cã thÓ nhËn d¹ng ë mét kªnh c¶m gi¸c

X©m nhËp vµo kªnh phô thuéc c êng ®é cña kÝch

thÝch

VËn dông: c êng ®é cña çc kÝch thÝch marketing


Ng ìng c¶m gi¸c Ng ìng kh¸c biÖt

Kh¸i niÖm: lµ kh¶ n¨ng cña hÖ thèng c¶m gi¸c nhËn d¹ng nh÷ng thay ®æi/ kh¸c biÖt gi÷a hai kÝch thÝch

VÝ dô: thay ®æi qu¶ng ço NhËn biÕt kh¸c biÖt lµ t ¬ng ®èi - phô thuéc vµo nÒn

JND - sù kh¸c biÖt nhËn thÊy cña mét kÝch thÝch Lµ thay ®æi tèi thiÓu ®Ó nhËn ra cña mét kÝch thÝch

§Þnh luËt Weber’s: JND cã quan hÖ víi c êng ®é ban ®Çu cña kÝch thÝch


Ng ìng c¶m gi¸c NÕu cµng cao cµng ph¶i thay ®æi ®Ó cã thÓ

nhËn thÊy

Nhµ lµm marketing muèn/ kh«ng muèn NTD : NhËn ra thay ®æi cã lîi Kh«ng nhËn ra nh÷ng thay ®æi kh«ng cã lîi

VËn dông: Thay ®æi bao gãi Thay ®æi tªn nh·n hiÖu


2.4. ThuyÕt phôc tiÒm thøc Th«ng ®iÖp giao tiÕp n»m d íi ng ìng c¶m

gi¸c NhËn thøc tiÒm thøc - t¸c ®éng ch a ® îc nghiªn

cøu

Çc kü thuËt qu¶ng ço tiÒm thøc Bao bäc h×nh ¶nh Th«ng ®iÖp che giÊu trong çc b¶n nh¹c/ ®o¹n

©m thanh


2.5. NhËn thøc cã chän lùa Sù tiÕp xóc

Lµ møc ®é con ng êi nhËn ra mét kÝch thÝch n»m trong kho¶ng (vïng) nh¹y c¶m hay c¶m gi¸c

TËp trung vµo kÝch thÝch mµ hä quan t©m TiÕp xóc cã chän läc

Bé läc nhËn thøc ThËn träng nhËn thøc


Subliminal Messages in Ads

Critics of subliminal persuasion often focus on ambiguous shapes in drinks that supposedly spell out words like S E X as evidence for the use of this technique. This Pepsi ad, while hardly subliminal, gently borrows this message format.


NhËn thøc cã chän lùa TiÕp xóc víi th«ng ®iÖp truyÒn h×nh

NTD kiÓm so¸t th«ng ®iÖp mµ hä muèn nhËn §Ó thu hót - ph¶i cã sù s¸ng t¹o

Dµi vµ h×nh ¶nh tÜnh ®èi phã víi chuyÓn kªnh Qu¶ng ço míi vµ næi bËt

ThÝch nghi (nhàm) : møc ®é NTD nhËn ra mét kÝch thÝch khi thêi gian tr«i qua vµ nã trë nªn quen thuéc

VD: ¸p phÝch


NhËn thøc cã chän lùa Çc nh©n tè gia t¨ng thÝch nghi khi:

C êng ®é kÝch thÝch: cµng yÕu Thêi gian xem xÐt: cµng dµi Møc ®é ph©n biÖt: cµng ®¬n gi¶n Møc tiÕp xóc: cµng cao Møc liªn quan: cµng kh«ng liªn quan vµ kh«ng quan träng

Chó ý lµ møc ®é NTD tËp trung vµo çc kÝch thÝch n»m trong

khu vùc tiÕp xóc


NhËn thøc cã chän lùa VËn dông:

S¸ng t¹o trong ho¹t ®éng giao tiÕp Qu¶ng ço ng¾t qu·ng §Ó nh÷ng vÞ trÝ kh«ng quen thuéc T¹o ra sù t ¬ng ph¶n vÒ:

M« h×nh, Mµu s¾c, KÝch cì


d. Gi¶i thÝch quyÕt ®Þnh sù vËt cã nghÜa nh thÕ nµo Gi¶i thÝch lµ nh÷ng ý nghÜa mµ con ng êi

g¸n cho çc kÝch thÝch c¶m gi¸c. ý nghÜa được gán kh¸c biÖt giữa các cá nhân do

khác biệt: NhËn thøc Mong ®îi, hy väng nh×n thÊy çi g×

ý nghÜa phô thuéc vµo gi¶n ®å Møc ®é gîi ra gi¶n ®å tïy vµo khÝa c¹nh cña

kÝch thÝch


2.6. Gi¶i thÝch quyÕt ®Þnh sù vËt cã nghÜa nh thÕ nµo M¬ hå kÝch thÝch diÔn ra

Khi mét kÝch thÝch kh«ng ® îc nhËn thøc râ rµng hoÆc nã cã nhiÒu nghÜa kh¸c nhau.

Do ®ã: Dùa vµo mong muèn vµ lîi Ých cña b¶n

th©n ®Ó g¸n ý nghÜa VËn dông:

T¹o m¬ hå ®Ó thu hót vµ tranh luËn


2.7. Tæ chøc s¾p xÕp kÝch thÝch NhËn thøc çc kÝch thÝch trong mèi quan

hÖ víi çc sù kiÖn, c¶m gi¸c/ h×nh ¶nh kh¸c Nguyªn lý Gestalt

KÕt thóc: hä xu h íng nhËn thøc çc bøc tranh kh«ng hoµn chØnh thµnh hoµn chØnh

VËn dông t¨ng sù tham gia T ¬ng tù: cã khuynh h íng gép çc vËt thÓ cã çc

®Æc ®iÓm vËt lý gièng nhau thµnh nhãm T ¬ng quan vËt - nÒn


Gestalt Principle


Gestalt Principle


Gestalt Principle


Gestalt Principle


Gestalt Principle


Gestalt Principle


Gestalt Principle


Tæ chøc s¾p xÕp kÝch thÝch BiÓu t îng trong çc th«ng ®iÖp

marketing: Cã ba thµnh tè

VËt thÓ - s¶n phÈm DÊu hiÖu - h×nh t îng Gi¶i thÝch - ý nghÜa

Ký hiÖu - sù t ¬ng øng gi÷a dÊu hiÖu vµ biÓu t îng cña chóng trong g¸n ý nghÜa.

quan träng do sö dông s¶n phÈm ®Ó biÓu lé nh©n çch cña NTD


Ch ¬ng 2. NhËn thøc C©u hái vÒ nhËn thøc:

T×m mét phiªn b¶n qu¶ng ço cã tÝnh biÓu t îng vµ ph©n tÝch çc ký hiÖu cña nã. Liệu các ký hiệu này truyền tải thông điệp của nguồn phát (là người sản xuất hay nhà cung cấp) tới ngơìư tiêu dùng hiệu quả mức độ nào?

Sö dông mét phiªn b¶n qu¶ng ço sö dông khung c¶nh hoÆc m«i tr êng nÒn. Ph©n tÝch tác đông của môi trường hoặc nền được nhà làm marketign sử dụng đÓ gi¶i thÝch nh÷ng tÝnh chÊt cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm/dịch vụ với người nhận tin

Sö dông mét tËp hîp çc phiªn b¶n qu¶ng ço vÒ mét lo¹i s¶n phÈm (nh bét giÆt, dÇu géi ®Çu, kem ®¸nh r¨ng, ®iÖn tho¹i di ®éng) Ph©n tÝch çc mµu mµ qu¶ng ço sö dông vµ h·y nhËn d¹ng cã tÝnh nhÊt qu¸n nµo vÒ mµu s¾c sö dông ë bao gãi s¶n phÈm vµ tÝnh nhÊt qu¸n cña çc yÕu tè kh¸c.

Sö dông mét phiªn b¶n qu¶ng ço sö dông khung c¶nh hoÆc m«i tr êng nÒn. Ph©n tÝch vÒ biÓu t îng ® îc sö dông trong khung c¶nh hoÆc nÒn ®ã vµ b¹n tin t ëng tíi møc ®é nµo vµo viÖc çc nhµ lµm marketing dïng nã ®Ó gi¶i thÝch nh÷ng tÝnh chÊt cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm.




Sö dông mét phiªn b¶n qu¶ng ço sö dông khung c¶nh hoÆc m«i tr êng nÒn. Ph©n tÝch vÒ biÓu t îng ® îc sö dông trong khung c¶nh hoÆc nÒn ®ã vµ b¹n tin t ëng tíi møc ®é nµo vµo viÖc çc nhµ lµm marketing dïng nã ®Ó gi¶i thÝch nh÷ng tÝnh chÊt cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm.


2.2. §éng c¬ cá nhân của người tiêu dùng

T×m hiÓu ®éng c¬ thóc ®Èy NTD : T¹i sao hµnh ®éng nh vËy? Çc nhu cÇu cña NTD lµ g×? V× sao nã l¹i tån t¹i?


§éng c¬ A. Kh¸i niÖm ®éng c¬

Lµ nh÷ng ®éng lùc bªn trong ç nh©n nã thóc ®Èy hä hµnh ®éng

Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk

HoÆc: lµ nh÷ng qu¸ tr×nh cã vai trß lµ nguyªn nh©n hµnh ®éng cña NTD

Michael Solomon


§éng c¬ §éng c¬ xuÊt hiÖn khi c¨ng

th¼ng C¨ng th¼ng do:

Nhu cÇu ch a tháa m·n/ hay nhu cÇu ® îc kh¬i gîi

Cè g¾ng gi¶m c¨ng th¼ng


§éng c¬ Đặc điểm

NTD sÏ nç lùc cã ý thøc/ kh«ng ý thøc gi¶m bít c¼ng th¼ng qua:

Çc HV mµ hä dù ®o¸n sÏ ®¸p øng nhu cÇu - gi¶m ¸p lùc

Môc tiªu lùa chän vµ çc m« h×nh hµnh ®éng cña hä lµ kÕt qu¶ cña häc tËp vµ suy nghÜ ç nh©n.

SF víi lîi Ých mong muèn - gi¶m bít c¨ng th¼ng


§éng c¬ C. Qu¸ tr×nh ®éng c¬ thóc ®ÈyNhËn thøc nhu cÇu

C¨ng th¼ng Søc m¹nh §C H íng §C *

Hµnh vi Mong muèn Môc tiªu

Gi¶m bít c¼ng th¼ng

* Phô thuéc vµo häc hái vµ qu¸ tr×nh nhËn thøc


§éng c¬ Môc tiªu:

NTD nhËn thøc NC thiÕt thùc hoÆc tinh thÇn

Tr¹ng th¸i íc muèn - lµ môc tiªu C¨ng th¼ng:

Kh¸c biÖt gi÷a thùc tÕ vµ íc muèn §é lín kh¸c biÖt x¸c ®Þnh møc ®é khÈn

cÊp c¶m thÊy ph¶i gi¶m c¨ng th¼ng


§éng c¬ Møc ®é kh¬i gîi - gäi lµ ®éng lùc Mong muèn: Çch NTD chän tháa m·n NC

phô thuéc vµo kinh nghiÖm vµ sù gi¸o dôc v¨n hãa - lµ biÓu hiÖn cña nhu cÇu

Søc m¹nh §C: møc ®é ®éng lùc t¸c ®éng vµo NTD

H íng §C: ph ¬ng çch mµ NTD sö dông ®Ó gi¶m c¨ng th¼ng ®ang bÞ thóc Ðp


d. Søc m¹nh ®éng c¬ Møc ®é nç lùc nh»m ®¹t môc tiªu nµo ®ã so víi çc môc tiªu kh¸c, phô thuéc ®éng c¬ giµnh môc tiªu ®ã

Nhu cÇu sinh häc vµ häc ® îc Sinh häc - mang tÝnh b¶n n¨ng Häc ® îc - tõ nhËn thøc vµ kinh nghiÖm, mong muèn chñ quan


d. Søc m¹nh ®éng c¬ Häc thuyÕt ®éng lùc

Nhu cÇu sinh häc kh¬i gîi t×nh tr¹ng kh«ng tho¶i m¸i (khã chÞu)

BÞ thóc Ðp gi¶m c¨ng th¼ng xuÊt hiÖn do bÞ kh¬i gîi

Gi¶m c¨ng th¼ng - lµ c¬ chÕ c¬ b¶n ®Ó ®iÒu khiÓn hµnh vi con ng êi


Søc m¹nh ®éng c¬ C¨ng th¼ng kh¬i gîi - HV ®Þnh h íng môc tiªu (®iÒu b×nh) - nh»m

Gi¶m hoÆc lo¹i trõ t×nh tr¹ng kh«ng tho¶i m¸i

HV ®¹t môc tiªu - cã xu h íng lÆp l¹i Søc m¹nh phô thuéc

Kho¶ng çch thùc tÕ vµ môc tiªu


Søc m¹nh ®éng c¬ Häc thyÕt ®éng c¬

Kh«ng dù b¸o ® îc HVng îc l¹i víi nh÷ng dù b¸o cña nã

NTD lµm çc viÖc t¨ng t×nh tr¹ng c¨ng th¼ng chø kh«ng lµm gi¶m

Nh cã thÓ tr× ho·n sù th ëng ngo¹n


Søc m¹nh ®éng c¬ Häc thuyÕt mong ®îi

TËp trung vµo çc nh©n tè nhËn thøc thay v× sinh häc ®Ó hiÓu ®éng c¬ HV

HV ® îc thóc ®Èy bëi çc tr«ng mong ®¹t ® îc çc kÕt qu¶ íc muèn - çc khÝch lÖ tÝch cùc - thay v× ® îc thóc ®Èy trong b¶n th©n tõng ng êi


Søc m¹nh ®éng c¬ Lùa chän SF cã KQ tÝch cùc

nhÊt §éng c¬ - theo nghÜa réng lµ

c¶ hai qu¸ tr×nh vËt lý vµ nhËn thøc


Søc m¹nh ®éng c¬ Møc ®é thu hót vµ l«i cuèn NTD

Møc l«i cuèn lµ møc ®é quan träng vµ quan t©m mµ ç nh©n nhËn thøc ® îc gîi ra bëi mét (çc) kÝch thÝch trong mét t×nh huèng nhÊt ®Þnh.

Lµ ®éng c¬ xem xÐt th«ng tin cña NTD Tïy theo nhËn thøc vÒ sù liªn quan gi÷a

nhu cÇu, môc tiªu/ gi¸ trÞ vµ tri thøc vÒ SF



Søc m¹nh ®éng c¬ Tõ thô ®éng ®Õn ®am mª

Lo¹i th«ng tin xem xÐt tïy vµo møc ®é tham gia cña NTD -

Tõ xem xÐt ®¬n gi¶n - chØ çc ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña th«ng ®iÖp

§Õn chi tiÕt - th«ng tin nhËn ® îc ® îc liªn kÕt víi hÖ thèng tri thøc tr íc ®©y


Søc m¹nh ®éng c¬ Møc ®é thu hót lµ d¶i biÕn thiªn:

Tõ thô ®éng kh«ng quan t©m ®Õn çc kÝch thÝch marketing

®Õn bÞ thiÕt tha/ ¸m ¶nh bëi çc kÝch marketing, chóng rÊt cã ý nghÜa víi NTD

ThÊp Cao Nhµ lµm marketing x¸c ®Þnh møc ®é

chi tiÕt cña th«ng tin SF


Søc m¹nh ®éng c¬ Çc lo¹i thu hót/l«i cuèn

Thu hót trong mua s¾m Çc biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n

Thu hót trong ®¸p øng th«ng ®iÖp Th«ng tin tõ v« tuyÕn vµ b¸o vµ t¹p chÝ

Thu hót trong çi t«i TÇm quan träng víi nhËn thøc b¶n th©n


Søc m¹nh ®éng c¬ §o l êng møc thu hót/l«i cuèn

Gåm bèn thµnh phÇn Møc ®é quan träng vµ rñi ro X¸c xuÊt x¶y ra quyÕt ®Þnh mua tåi

Gi¸ trÞ vui thÝch SF mang l¹i Gi¸ trÞ dÊu hiÖu/ biÓu t îng cña SF


Nghiªn cøu vÒ møc thu hót vµ l«i cuèn

Xe ®¹p Quan träng Kh«ng quan träng

Kh«ng quan t©m Lµm cho quan t©m Kh«ng liªn quan Cã liªn quan

RÊt quan träng víi t«i Kh«ng quan träng víi t«i Kh«ng cã Ých H÷u Ých

RÊt cã gi¸ trÞ Kh«ng cã gi¸ trÞ TÇm th êng RÊt c¬ b¶n


Søc m¹nh ®éng c¬ VËn dông

Ph©n ®o¹n theo møc ®é thu hót Møc ®é thu hót thay ®æi gi÷a çc nÒn v¨n hãa

ChiÕn l îc gia t¨ng møc thu hót N©ng cao ®éng lùc xem xÐt th«ng tin cña NTD


Søc m¹nh ®éng c¬ Khi thiÕt kÕ giao tiÕp thuyÕt phôc:

L«i cuèn vÒ nhu cÇu tinh thÇn cña NTD

Sö dông çc kÝch thÝch míi Sö dông çc kÝch thÝch næi bËt Sö dông nh©n vËt cã danh tiÕng ®Ó thu hót sù quan t©m cao h¬n ®èi víi qu¶ng ço th ¬ng m¹i


e. H íng ®éng c¬ Nhµ lµm marketing thuyÕt phôc SF cña hä

lµ c¬ héi tèt ®Ó gióp NTD ®¹t môc tiªu Nhu cÇu vµ mong muèn

H×nh th¸i tiªu thô dïng ®Ó tháa m·n nhu cÇu lµ mong muèn

Mong muèn phô thuéc: lÞch sö ç nh©n, kinh nghiÖm vµ m«i tr êng v¨n hãa

Nhµ lµm marketing cã t¹o ra nhu cÇu? G©y ¶nh h ëng vÒ çch tháa m·n NC NTD


H íng ®éng c¬ Lo¹i nhu cÇu - theo nguån gèc

XuÊt ph¸t tõ sinh häc - mang tÝnh bÈm sinh Duy tr× cuéc sèng nh thùc phÈm, n íc, kh«ng khÝ vµ

n¬i ë XuÊt ph¸t tõ t©m lý - kh«ng cã tÝnh bÈm sinh

H×nh thµnh trong qu¸ tr×nh ®Ó trë thµnh thµnh viªn cña nÒn v¨n hãa - ®Þa vÞ, quyÒn lùc, liªn minh …

ThÓ hiÖn thø bËc trong nÒn v¨n hãa, çc ®éng cña nã ®èi víi hµnh vi sÏ thay ®æi ë çc m«i tr êng kh¸c nhau


H íng ®éng c¬ Lo¹i nhu cÇu - theo ®Æc ®iÓm

VËt chÊt Chó träng ®Æc ®iÓm kh¸ch quan, h÷u h×nh

cña s¶n phÈm, l îng calo, protit , l©u bÒn cña quÇn ¸o

Tinh thÇn Cã tÝnh chñ quan vµ kinh nghiÖm - ph©n

khÝch, tù tin, t îng… Cã s¶n phÈm ®¸p øng c¶ hai nhãm nhu cÇu

nµy


Xung ®ét ®éng c¬ Môc tiªu - tÝch cùc hay tiªu cùc

TÝch cùc: tiÕn tíi môc tiªu vµ t×m kiÕm SF lµ ph ¬ng tiÖn ®¹t môc tiªu

Tiªu cùc: nÐ tr¸nh kÕt qu¶ vµ t×m SF gi¶m c¬ héi cã kÕt qu¶ tiªu cùc

Cã nhiÒu ®éng c¬ - c¶ tÝch cùc vµ tiªu cùc vµ cã m©u thuÉn

Cã gi¸ trÞ nÕu gi¶m ® îc m©u thuÉn nµy


Xung ®ét ®éng c¬ M©u thuÉn tiÕn tíi - tiÕn tíi

Hai gi¶i ph¸p ®Òu mong muèn Xung ®ét diÔn ra khi lùa chän mét trong hai

gi¶i ph¸p BÊt hßa nhËn thøc - gi¶ thuyÕt con ng êi cã NC

s¾p ®Æt thø tù vµ ®¶m b¶o nhÊt qu¸n trong cuéc sèng vµ tr¹ng th¸i c¨ng th¼ng xuÊt hiÖn khi nh÷ng tin t ëng/ HV m©u thuÉn víi nhau

Gi¶m bÊt hßa lo¹i trõ c¨ng th¼ng


Xung ®ét ®éng c¬ Gi¶m xung ®ét qua qu¸ tr×nh bÊt hßa

nhËn thøc - gi¶m sù kh«ng nhÊt qu¸n hay bÊt hßa vµ do ®ã lo¹i trõ dÇn c¨ng th¼ng

Phèi hîp mét sè lîi Ých víi nhau


Xung ®ét ®éng c¬ Xung ®ét tiÕn tíi - nÐ tr¸nh

SF íc muèn cã hËu qu¶ tiªu cùc C¶m thÊy téi lçi, ph« tr ¬ng VËn dông hµng th îng h¹ng vµ xa xØ - L’Oreal

“Because I am worth it” Xung ®ét nÐ tr¸nh - nÐ tr¸nh

“Tr¸nh vá d a gÆp vá dõa” GÆp hai lùa chän ®Òu kh«ng muèn VËn dông nhÊn m¹nh lîi Ých cña SF ® îc chän


Ph©n lo¹i nhu cÇu cña con ng êi P.lo¹i ®Ó cã çi nh×n tæng thÓ vÒ

nhu cÇu nh»m gi¶i thÝch tÊt c¶ HV: Henry Muray - tËp hîp 28 nhu cÇu:

Thµnh c«ng X©y dùng §ång nhÊt B¶o vÖ §Þa vÞ NhËn thøcDuy tr× nßi gièng Thµnh ®¹t BiÓu léTrËt tù, nÒ nÕp § îc c«ng nhËn Chèng ®èi


Ph©n lo¹i nhu cÇu cña con ng êiTiÕp . . .Kh«ng bÞ xóc ph¹m Bµy táKh«ng thiªn vÞ Tù vÖKh¸ng cù, Tù trÞ§æ lçi cho kÎ kh¸c Thèng trÞ§ îc nu«i nÊng, gi¸o dôc Tõ báLiªn kÕt, nhËp héi Kh¸c biÖtC«ng kÝch ng êi kh¸c § îc cøu trîH¹ thÊp ng êi kh¸c § îc ch¬i


Ph©n lo¹i nhu cÇu cña con ng êi Theo mét khÝa c¹nh cña NC vµ

ph©n nh¸nh cña nã víi HV: NC thµnh tùu cao - ®¸nh gi¸ cao

thµnh tÝch ç nh©n - nam n÷ HoÆc:

Nhu cÇu liªn minh Nhu cÇu quyÒn lùc Nhu cÇu riªng biÖt


§éng c¬ Èn giÊu bªn trong Häc thuyÕt cña Abraham Maslow:

§Ó hiÓu sù ph¸t triÓn cña ç nh©n vµ viÖc giµnh ® îc çc kinh nghiÖm tèt nhÊt

Chia theo thø tù bËc ®éng c¬ cña nhu cÇu

SÞnh häc, an toµn, x· héi, tù träng vµ tù kh¼ng ®Þnh

VËn dông: lîi Ých s¶n phÈm phï hîp víi thø bËc hoÆc ®iÒu kiÖn cña hä


Häc thuyÕt cña Freud Con ng êi:

Kh«ng ý thøc ® îc çc lùc l îng thóc ®Èy HV, do phÇn lín lµ çc lùc l îng v« thøc th«i thóc

V« thøc - c¶m nghÜ kh«ng nhËn ra ® îc, Èn n¸u trong s©u th¼m t©m hån vµ chi phèi HV

HV - tõ m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a kh¸t väng tháa m·n nhu cÇu sinh häc vµ tu©n thñ vµ hµnh ®éng phï hîp víi vai trß lµ thµnh viªn cña x· héi


Häc thuyÕt cña Freud. Gi»ng co hay ®Êu tranh trong trÝ ãc:

Xung lùc b¶n n¨ng - id: Tháa m·n ngay ®Ó cã c¶m gi¸c thÝch thó Ých kû vµ kh«ng hîp lý ®Þnh h íng n¨ng lùc t©m lý ®Õn hµnh ®éng

kh«ng cÇn biÕt ®Õn hËu qu¶ Çi siªu t«i - superego:

§èi träng cña id, lµ ý thøc cña con ng êi Néi hãa çc qui ®Þnh x· héi Chèng l¹i sù tháa m·n Ých kû


Häc thuyÕt cña Freud. Çi t«i - ego:

hÖ thèng trung gian gi÷a id vµ superego träng tµi theo nguyªn t¾c hiÖn thùc - tháa

m·n id theo ph ¬ng thøc x· héi chÊp nhËn mÉu thuÉn cã thÓ d íi d¹ng tiÒm thøc

VËn dông §éng c¬ bªn trong kh«ng ý thøc ® îc Dùa trªn biÓu t îng SF ®Ó tháa hiÖp gi÷a:

Yªu cÇu cña id vµ cÊn ®o¸n cña superego


C©u hái th¶o luËn

T×m mét phiªn b¶n qu¶ng ço cã tÝnh biÓu t îng vµ ph©n tÝch çc ký hiÖu cña nã. Liệu các ký hiệu này truyền tải thông điệp của nguồn phát (là người sản xuất hay nhà cung cấp) tới ngơìư tiêu dùng hiệu quả mức độ nào?

Sö dông mét phiªn b¶n qu¶ng ço sö dông khung c¶nh hoÆc m«i tr êng nÒn. Ph©n tÝch tác đông của môi trường hoặc nền được nhà làm marketign sử dụng đÓ gi¶i thÝch nh÷ng tÝnh chÊt cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm/dịch vụ với người nhận tin


Sö dông mét phiªn b¶n qu¶ng ço sö dông khung c¶nh hoÆc m«i tr êng nÒn. Ph©n tÝch vÒ biÓu t îng ® îc sö dông trong khung c¶nh hoÆc nÒn ®ã vµ b¹n tin t ëng tíi møc ®é nµo vµo viÖc çc nhµ lµm marketing dïng nã ®Ó gi¶i thÝch nh÷ng tÝnh chÊt cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm, hoÆc liªn quan ®Õn ng êi nhËn tin

LÊy vÝ dô tõ çc ch ¬ng tr×nh marketing hiÖn t¹i cña çc c«ng ty ®Ó minh hoa ba lo¹i xung ®ét ®éng c¬.

T×m mét phiªn b¶n qu¶ng ço vµ ph©n tÝch nã huíng tíi ®¸p øng hay nhÊn m¹nh bËc nhu cÇu nµo trong thø bËc nhu cÇu cña Maslow

Kh¸c biÖt gi÷a nhu cÇu vµ mong muèn? Çc nhµ lµm marketing cã thÓ t¹o ra ® îc mong muèn kh«ng? Gi¶i thÝch vµ lÊy vi dô minh ho¹

Documents

Hanh Vi Mua Khach Hang