Upload
ngobao
View
232
Download
7
Embed Size (px)
Citation preview
1
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
•Oktobar 2016
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
2
Predavanja i vežbe
• Dr Ivana Prica, kab 332, [email protected]
• Dr Biljana Chroneos Krasavac, kab 431, [email protected]
• Marko Vasilić, kab. 411,[email protected]
• Nataša Pavlović, kab. 411, [email protected]
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
3
Način rada
• Predavanja: ukupno 60 časova – Teorijska i praktična saznanja o postupku,
procesu i vrstama marketinških istraživanja – Teorijska znanja iz analize podataka i njihove
primene u marketinškim istraživanjima• Vežbe: ukupno 30 časova
– Primena teorijskih znanja iz analize podataka na konkretnim primerima na programu SPSS u računskom centru
Raspored predavanja
• Četvrtak 8:30-10h, sale: A5, S21• Petak 10-12h, sale: A4, A3• PLUS jednom nedeljno dvočas predavanja
u jednom od ova 3 termina tokom 4 nedelje (period od 10.10 do 1.11) :
• Ponedeljak 14-16h, sala: S21 IV god• Ponedeljak 16-18, sala: S21 III god• Utorak 18-20h, sala: S23 IV godOktobar 2016 Istraž ivanje trž išta
Ekonomski fakultet, Beograd4
2
Nedelja Pon Uto Sre Čet Pet Sub
03.10 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
10-1014-16S2116-18 S21 18-20S23 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
17.1014-16S2116-18 S21 18-20S23 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
24.1014-16S2116-18 S21 18-20S23 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
31.1014-16S2116-18 S21 18-20S23 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3 8-10A5/S21
07.11 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3 10-12A4/A3
14.11 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
21.11 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
28.11 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
05.12 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
12.12 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
19.12 8:30-9:00A5/S21 10-12A4/A3
26.12
Raspored predavanja iz IT
Vežbe
• Vežbe počinju 7. novembra i traju do krajasemestra
• Četiri časa nedeljno (dva dvočasa)• Po rasporedu koji se nalazi na sajtu
fakulteta u salama ERC-a• Kolokvijum će biti u poslednjoj nedelji
decembra, konkretno u vreme prvogdvočasa vežbi vaše grupe te nedelje.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
6
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
7
Udžbenik• Aaker, Kumar, Day: Marketinško
istraživanje• Prica, Hroneos-Krasavac, Petrović, Čolić
Primena tehnika multivarijacioneanalize u marketinškim istraživanjima
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
8
Ispit (1)1. Kolokvijum iz analize podataka:
• Uslov za izlazak na ispit za tekuću generaciju (ponovci i apsolventi taj deo gradiva polažu na ispitu)
• Biće održan tokom prvog dvočasa poslednjenedelje decembra
• Ova ocena nosi 40% ukupnih poena• U tih 40% ulaze i bodovi osvojeni u okviru aktivnosti
ostvarenih tokom časova vežbi i predavanja• Polažu se isključivo zadaci iz analize podataka• Položeni kolokvijum “važi” jednu celu akademsku
godinu
3
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
9
Ispit (2)2. Pismeni deo ispita:
– Polaže se u vidu testa sa pitanjima sa višestrukim ponuđenim odgovorima
– Prihvataju se samo potpuno tačni odgovori (ako je tačno A i B a vi ste zaokružili samo A, to se ne smatra tačnim odgovorom), ...
– Donosi 30% poena u ukupnoj oceni– Obuhvata teorijska i logička pitanja iz celog gradiva
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
10
Ispit (3)• “Usmeni” deo ispita:
– Student bi trebalo da ima položen pismeni deo ispita kao uslov za izlazak na usmeni deo
– Pored teorije obuhvata i zadatke i praktične primere iz oblasti koje se ne odnose na analizu podataka (npr. drvo odlučivanja, tehnika slučajnog odgovora i sl.)
– Nosi 30% ukupne ocene.
Ponderisanje ocene
• Primer: – 100 poena na pismenom ispitu iz teorije, nosi
30% poena u ukupnoj oceni– 100 poena na kolokvijumu (ili pismenom
ispitu) iz analize podataka, nosi 40% ukupnih poena
– 100 poena na usmenom ispitu, nosi 30% poena u ukupnoj oceni
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
11
Ponderisanje ocene (2)
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
12
€
Ukupna ocena =
= 0,4⋅ 100 + 0,3⋅ 100 + 0,3⋅ 100 =
=100
4
Ponderisanje ocene (3)
• Primer: – 60 poena na pismenom ispitu iz teorije, nosi
30% poena u ukupnoj oceni– 80 poena na kolokvijumu (ili pismenom ispitu)
iz analize podataka, nosi 40% ukupnih poena – 90 poena na usmenom ispitu, nosi 30%
poena u ukupnoj oceni
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
13
Ponderisanje ocene (4)
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
14
€
Ukupna ocena =
= 0,4⋅ 80 + 0,3⋅ 60 + 0,3⋅ 90 =
= 24 + 24 + 27 =
= 75
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
15
Oblasti izučavanja
I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanjaII. Izvori podataka u marketinškim istraživanjimaIII. Eksploratorna istraživanjaIV. Deskriptivna istraživanjaV. Merenje stavova i dizajniranje upitnikaVI. Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenataVII. Izvlačenje uzoraka, vrste uzorakaVIII. Analiza podataka
Predavanja i vežbe• Isto gradivo na predavanjima kao i na ispitu -
teorijskom pismenom i usmenom ispitu• Na vežbama se vežbaju zadaci iz kojih se
polaže kolokvijum kao predispitna obaveza• Na vežbama u računskom centru će se raditi
primena znanja stečena na predavanjima. • Na vežbama se neće raditi gradivo sa
predavanja, dakle morate doći spremni navežbe inače nećete znati šta da radite
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
16
5
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
17
Marketinška istraživanja (MI)
• Istorijat i poreklo• Primena u savremenim uslovima• Opis procesa marketinških istraživanja
– od koncepta do analize podataka• Specifičnosti ove oblasti• Specifičnosti primenjenih tehnika
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
18
I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanja
1. Marketinška istraživanja u praksi2. Faze procesa marketinških
istraživanja
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
19
I.1. Marketinška istraživanja u praksi
• Definicije, okvir i etika• Korišćenje MI u kompanijama, izvori
MI, vrste usluga MI i agencija
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
20
Pregled izlaganja• Šta je poslovno obaveštavane (PO), marketinško
obaveštavanje (MO) i marketinško istraživanje (MI)• Etika u MI• Kako kompanije koriste informacije iz MI u praksi?• Koji su različiti načini da se dođe do marketinških
informacija?• Koje vrste usluga MI i kakve agencije za MI
postoje?
6
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
21
Definisanje okvira i pojmova
• Poslovno obaveštavanje, PO• Marketinško obaveštavanje, MO
• Marketinško istraživanje, MI
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
22
Poslovno obaveštavanje
Finansijsko obaveštavanje
Obaveštavanjeo menadžmentu
Marketinško obaveštavanje
Marketinško istraživanje
Direktni marketinški odnosi sa klijentima i marketinške
baze podataka
Diskusija i objašnjenje pojmova
• Marketinško obaveštavanje (engl. Marketing Inteligence)–Direktni marketinški odnosi sa klijentima
i marketinške baze podataka–Marketinško istraživanje
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
23 Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
24
Marketinško istraživanje (MI)
Primarni izvori
Sekundarni izvori
Standardizovani izvori
Potencijalni kupci Kupci Konku-
rencijaProizvodi i
tržišta
7
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
25
Marketinško istraživanje –definicija AMA
• Koristi informacije da se:– Identifikuju tržišni potencijali i problemi,– Kreiraju, preciziraju i ocene tržišne aktivnosti,– Prate marketinške performanse.
• MI određuje – Informacije potrebne da se reše ova pitanja, – Metode prikupljanja informacija, – Upravljanje i primena procesa prikupljanja podataka, – Analiza podataka i prezentacija rezultata.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
26
Četiri faze procesa marketinškog planiranja
1. Analiza situacije,
2. Razvoj strategije,
3. Razvoj marketinškog programa,
4. Implementacija.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
27
Faktori koji utiču na odluku o sprovođenju MI
• Relevantnost za donošenje odluka• Vrsta i priroda informacija koje se traže• Planiranje vremena• Raspoloživost resursa• Analiza troškova i dobiti (CBA).
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
28
Korišćenje rezultata marketinškog istraživanja
• Kvalitet istraživanja (pre svega tehnički), • Usklađenost s prethodnim očekivanjima, • Jasnoća prezentacije, • Prihvatljivost rezultata sa stanovišta politike
firme, i • Koliki izazov predstavljaju u odnosu na
trenutno stanje.
8
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
29
Da li MI garantuje uspeh?
• Coca-Cola i New Coke– Istraživanja pokazala da New Coke ima bolji ukus, ali
je doživela neuspeh zbog jake emotivne povezanosti i lojalnosti potrošača
• RCA i video-diskovi– Na bazi istraživanja koristila nisku cenu, ali
preovladala mogućnost presnimavanja VHS• Sony i betamaks
– Viša cena betamaks na bazi kvaliteta, izgubio od VHS jer kupci nisu mogli da uoče razliku pa su se opredelili za nižu ceni i više proizvođača.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
30
Kupovna moć u Srbiji
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
31
Etika u marketinškim istraživanjima
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
32
Etika u marketinškom istraživanju
• Etika je skup moralnih principa kojima se u ponašanju rukovodi pojedinac ili grupa
• Etička pitanja se tiču sve tri strane u MI: naručioca, istraživača i ispitanika
• Istraživači imaju odgovornost prema svojoj profesiji, klijentima i ispitanicima
• Visoki etički standardi istraživača da MI delatnost i informacije ne izađu na loš glas.
9
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
33
Etika naručioca (klijenta MI)
• Otvorene i prikrivene svrhe MI– Odlaganje neprijatne odluke, podrška odluci koja je
već doneta ili Izbegavanje odgovornosti• Pritisak da se MI definiše tako da se dobije podrška.
• Nepoštenje prema istraživačima• Zloupotreba istraživačkih informacija
– Baze podataka o preferencijama potrošača– Uporedno reklamiranje i lažni test performansi– MI kao maska za prodaju.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
34
Etika istraživača
• Povreda poverljivosti podataka o ispitanicima/klijentu– Otkrivanje bilo kojih informacija o ispitanicima koje
su prikupljene tokom istraživanja.
• Neprikladno sprovođenje istraživanja– MI se mora sprovesti na objektivan način, bez
ličnih predrasuda i motiva, a ne sme se dozvoliti:• Pristrasnost u izvlačenju uzorka, • Ignorisanje relevantnih podataka • Zloupotreba statistike.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
35
Etika i prava ispitanika• Ako pristane da učestvuje, etički obavezan da
pruži poštene i istinite odgovore • Može da se suzdrži kod osetljivih pitanja, ali je
nemoralno davati netačne odgovore• Ispitanik ima prava:
– Na privatnost– Na bezbednost– Da zna svrhu istraživanja– Na rezultate istraživanja– Da odluči na koja će pitanja odgovoriti.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
36
Kako se koriste informacije dobijene MI?
10
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
37
Kako se koriste informacije dobijene MI
• Programsko, selektivno i evaluativno istraživanje
• Nagli rast delatnosti MI
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
38
Baze podataka – tri vrste informacija za IS
1. Svakodnevne informacije koje kontinuelno pristižu i ažuriraju se + zvanična statistika,
2. Obaveštenja relevantna za buduću strategiju poslovanja - sporadična i veoma retko se sistematično prikupljaju,
3. Informacije iz jednokratnih MI.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
39
Sistemi podrške odlučivanju (SPO)
• Sistemi podrške odlučivanju omogućuju menadžeru:– Direktnu komunikaciju sa bazom podataka kako bi
pronašao potrebne informacije, ali i– Funkciju modeliranja podataka iz baza podataka,
kako bi tražena informacija dobila svoj smisao, bila proširena ili produbljena... Ova funkcija je specifična za svaku firmu.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
40
Četiri talasa u razvoju MI (1)
• Prvi talas:– Instinktivno odlučivanje je preraslo u odlučivanje na
osnovu baza podataka– Problem: Nagli rast obima i kvaliteta podataka
• Drugi talas:– Prelazak sa odlučivanja na bazi podataka na
odlučivanje na osnovu informacija– Cilj je naći obrazac ponašanja– Problem: Prevelik akcenat na metodologiju i statistiku,
nemogućnost da se konzistentno pružaju delotvorna saznanja donosiocu odluka.
11
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
41
Četiri talasa u razvoju MI (2)• Treći talas:
– Prelazak na odlučivanje na osnovu sistema– Timski pristup: marketinški istraživači, sistem-
inženjeri i marketinški menadžeri– Inovacije tipa SAO i direktno pružanje informacija.
• Četvrti talas:– Prelazak na odlučivanje na bazi pojedinca– El. trgovina i velike baze podataka o kupcima,
• Kombinacija rezultata 3. i 4. talasa omogućava masovno prilagođavanje kupcu.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
42
Koji podaci su na raspolaganju menadžeru?
• Prosečan marketinški menadžer redovno dobija sledeće podatke:– isporuke iz proizvodnje ili narudžbine; podatke na
nivou grane; izveštaje o prodaji od strane osoblja na terenu; panel-podatke o potrošnji; bar-kod podatke; demografske podatke; i podatke o internim troškovima i budžetu
• Kao i podatke o prodaji i aktivnosti konkurenta...
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
43
Sistemi podrške marketinškom odlučivanju
• Menadžeru ne treba more podataka, već informacije u lako dostupnom obliku radi:
1. Rutinskih poređenja2. Periodičnih izveštaja o izuzecima, i 3. Specijalnih analiza
• Kombinovanje različitih podataka u bazu podataka sa interaktivnim pristupom.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
44
Koji su različiti načini da se dođe do marketinških
informacija?
12
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
45
Učesnici u aktivnosti MI
§Generalni direktori§Sektor za planiranje§Menadžeri za marketing i prodaju§Menadžeri proizvoda§Advokati
Korisnici informacija
§Sektor za MI§Grupa za analizu prodaje§Knjigovodstveno odeljenje§Strateško korpor. planiranje
Pružaoci informacija:interni
§Konsultanti za istraživanje§Pružaoci usluga MI§Reklamne agencije
Pružaoci informacija: eksterni
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
46
Faktori koji utiču na izbor eksternog pružaoca usluga MI• Firma nema odgovarajuću ekspertizu• Radi povećanja kapaciteta usled hitnosti• Može biti jeftinije • Mogućnost podele troškova i zajedničko
istraživanje, koordinisano eksterno• Neophodni posebni resursi ili kompetencije• Politički razlozi, potrebno nezavisno MI• Radi povećanja kredibiliteta MI kada se koristi
u parnicama i sl.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
47
Koje vrste usluga MI i kakve agencije za MI postoje?
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
48
Eksterni pružaoci uslugaEksterni pružaoci
usluga
Prilagođene usluge
Usluge na terenu
Sindikalizo-vane usluge
Selektivne usluge
Standardi-zovane usl.
Usluge koje su brendirane
13
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
49
Vrsta i priroda usluga MI: Usluge prilagođene klijentu
• Firme koje su specijalizovane za ove usluge rade sa pojedinačnim klijentima
• Ova vrsta usluge podrazumeva pomoć klijentu tokom celog istraživačkog projekta, od njegove formulacije do primene dobijenih rezultata
• Radi se direktno sa menadžmentom na određenom problemu i prolazi kroz ceo proces, uključiv prezentaciju rezultata.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
50
Vrsta i priroda usluga MI: Sindikalizovane usluge
• Ove usluge pružaju agencije za MI koje redovno prikupljaju informacije o određenim pitanjima
• Dobijene informacije se daju kompanijama koje su pretplaćene na te usluge, a koje ZAJEDNO DELE TROŠKOVE ISTRAŽIVANJA
• Primeri takvih informacija predstavljaju pokazatelji TV gledanosti AGB Nielsenpiplmetar, omnibusi, podaci o maloprodaji, obrascima kupovine domaćinstva, i sl.
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
51
• Ove usluge predstavljaju projekte marketinških istraživanja koji se sprovode na standardni, unapred definisani način
• Korisnici ovakvih usluga su kompanije koje predstavljaju unapred poznate klijente
• Tipičan primer je anketa čitalačke publike PRADEX (Print Rating and ADvertising EXpenditure), gde se anketa obavlja svakodnevno.
Vrsta i priroda usluga MI: Standardizovane usluge
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
52
• Ove usluge pružaju agencije koje se specijalizuju za prikupljanje podataka za MI
• To mogu biti agencije svih veličina• Najčešće se specijalizuju za pružanje usluga
kao što su poštanske ankete, telefonske ankete, ili direktni intervjui
• Pojedine se specijalizuju za prikupljanje kvalitativnih podataka, npr. intervjuisanje fokus-grupa i projektivne tehnike.
Vrsta i priroda usluga MI: Usluge na terenu
14
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
53
• Agencije koje pružaju ovu vrstu usluga se specijalizuju za samo jedan ili dva aspekta MI
• Tipično to su usluge kodiranja, editovanja, ili analize podataka
• To su po pravilu male firme, “laboratorije”, koje poseduju specifičnu ekspertizu za sofisticirane tehnike analize podataka.
Vrsta i priroda usluga MI: Selektivne usluge
Oktobar 2016 Istraž ivanje trž ištaEkonomski fakultet, Beograd
54
• Pojedine agencije su osmislile svoje metode prikupljanja i analize podataka
• Ove metode agencije reklamiraju kao brendirane proizvode
• Primeri su brojni: – Svi piplmetri su i brendirani– Single-source istraživanja (Brendpuls, Puls, Hrvatska;
PGM, Product Group Management, Valicom, Slovenija; 60-40, Ipsos; Brand Health, GfK; PSLT Strategic Marketing, Srbija).
Vrsta i priroda usluga MI: Usluge koje su brendirane