ITPP 10 IT 02 01 Proizvod

Marketing mix

Proizvod ‐ nivoi

Created by Đorđe Ćelić

ProizvodProizvod

• Proizvod je sve ono što ima kapacitet daProizvod je sve ono što ima kapacitet da zadovolji potrebe korisnika

• Proizvod je sve što je izloženo pažnji kupovini i• Proizvod je sve što je izloženo pažnji, kupovini iupotrebi kojom se zadovoljavaju prohtevi

T i “ i d” d i i b i• Termin “proizvod” se odnosi i na robu i na usluge


Nivoi proizvodaNivoi proizvoda

Potencijalni proizvod

Uvećani proizvod

St iStvarni proizvod

Osnovni proizvod


Koncept proizvoda prema Levitt‐uKoncept proizvoda prema Levitt u

Nivo ObjašnjenjeNivo ObjašnjenjeNivo 1 ‐ Osnovni proizvod Osnovna korisnost od proizvoda

Nivo 2 ‐ Očekivani proizvod Minimalna očekivanja od proizvoda

ŠNivo 3 ‐ Uvećani proizvod Šta je dodatno ponuđeno na osnovu onoga što kupac smatra da treba

Nivo 4 ‐ Potencijalni proizvod Sve što potencijalno proizvod može da postane


Osnovni proizvodOsnovni proizvod

• Svaki proizvod pruža osnovnu funkciju kojaSvaki proizvod pruža osnovnu funkciju koja rešava neki problem kupca.

• Osnovna korisnost ili usluga se sastoje od• Osnovna korisnost ili usluga se sastoje od koristi koja se pruža kupcu kada on kupi i koristi proizvod ili uslugukoristi proizvod ili uslugu

• Osnovni proizvod se povezuje sa upotrebom, k i šć š j bl k j ksa korisnošću – rešenjem problema koje kupac

stvarno kupuje kada kupuje proizvod.


Osnovni proizvodOsnovni proizvod

• Usluga koja rešava problem ili osnovnaUsluga koja rešava problem ili osnovna korisnot koju kupac kupuje kada kupuje proizvodproizvod.

• Primeri:K t i b i l i ž j b b d t– Katanci, brave i alarmi pružaju bezbednost.

– Bušilice pružaju rupe.

b l ž– Automobili pružaju prevoz.

– Foto aparati, kamere pružaju uspomene.


Zašto je to bitno?Zašto je to bitno?

• Bitno je da se razumeju korisnosti odBitno je da se razumeju korisnosti od osnovnog proizvoda kako bi:– Razvili proizvode koji najbolje odgovaraju– Razvili proizvode koji najbolje odgovaraju potrebama

– Razumeli šta kupci zahtevajuRazumeli šta kupci zahtevaju

– Indentifikovali osnovne izvore konkurentnosti

Predvideli i razumeli potencijalne buduće– Predvideli i razumeli potencijalne buduće konkurente

– Odbranili se od tržišne kratkovidostiOdbranili se od tržišne kratkovidosti


Tržišna kratkovidostTržišna kratkovidost

• Problem koji nastaje kada je biznis kratkoročno j j jorjentisan i kada gleda na svet samo iz svoje perspektive. Neuspeva da vidi svet iz perspektive kupacakupaca.

• Termin je prvi koristio Theodore Levitt koji je trvdio da će kompanije koje ne definišu tržište sa aspekta širih potreba svojih kupaca propasti.

• Koristio je primer USA železnice – koja je sebe videla u “železničkom” biznisu zanemarujućividela u železničkom biznisu, zanemarujući potrebu kupaca koja se mogla zadovoljiti i drugim oblicima prevoza.


Stvarni proizvodStvarni proizvod

• Stvarni proizvod je ono što kupci kupujuStvarni proizvod je ono što kupci kupuju.

• Specifična ponuda prikazana na tržištu

O i lji k k i ik id d i d• Opipljive karakteristike pridodate proizvodu. Elementi koji se kombinuju kako bi se i čil k i i disporučila osnovna korisnost proizvoda

• Ovih nekoliko elemenata se kombinuju kako bi kreirali stvarni proizvod sa aspekta: dizajna, stila, karakteristika, kvaliteta i pakovanja.


Pet elemenata anatomije proizvodaPet elemenata anatomije proizvoda

Kvalitet Performanse proizvoda

GarancijeNačin iskazivanja predanosti kvalitetukvalitetu

Dizajn Estetski aspekt

Pakovanje Štiti i promoviše proizvod


PakovanjePakovanje

FunkcionalnostZaštita, transport, manipulacija, skladištenjemanipulacija, skladištenje

Pogodnost za korisnika Lakoća upotrebe

Promotivna svrhaFunkcionalne informacije, i indentitet proizvoda

EtiketiranjeGarancija, instrukcije, propisane informacije


DizajnDizajn

• Logo

• Grafičko rešenje

• Estetski kvaliteti

• Ergonomija

K t• Konponente

• Materijalij


KvalitetKvalitet

Performanse Šta proizvod može

Odluka o kupovini na osnovuKorporativno ime i reputacija

Odluka o kupovini na osnovu reputacije same organizacije

Pouzdanost i održavanjeRad bez otkaza – rezerni delovi, servis

Dizajn i stil Utiču na percepciju kvaliteta

Trajnost Životni vek proizvoda


Šta je važno?Šta je važno?

• Ovo je način na koji su se kompanijeOvo je način na koji su se kompanije tradicionalno diferencirale od konkurencije

• Ukoliko proizvod nije diferenciran kompanija• Ukoliko proizvod nije diferenciran kompanija se jedino može nadmetati putem niže cene.

Dif i j d j ć iš i• Diferenciranje daje mogućnost za više cene i gradi lojalnost kupaca

• Takođe je važna iz aspekta segmentacije, targetiranja i pozicioniranja


Uvećani proizvodUvećani proizvod

• Dodatne korisnosti koje se kupuju sa samimDodatne korisnosti koje se kupuju sa samim proizvodom

• Dodatne usluge kupca ili korisnost za kupca• Dodatne usluge kupca ili korisnost za kupca

• Podrazumevaju se:– Opipljive karakteristike (npr. Uslugu nakon prodaje, garanciju)

– I neopipljive karakteristike (vrednost brenda) proizvoda.


Zašto je važno?Zašto je važno?

• Pruža psihološku korist koja uvećava vrednost p josvnovnog i stvarnog proizvoda.

• Uvećanje povećava atraktivnost proizvoda i osnova je konkurentske prednostiosnova je konkurentske prednosti.

• Sve je veća konkurencija na nivou uvećane korisnosti proizvoda.korisnosti proizvoda.

• Kompanije “pakuju” dodatne koristi oko svojih proizvoda kako bi se diferencirali od konkurencije.

• Putem uvećanja proizvoda kompanije dodaju vrednost proizvodu.


Proizvod, proizvodna linijaProizvod, proizvodna linija i proizvodni mix

• Proizvod:Proizvod:

• Proizvodna linija: Grupa blisko povezanih proizvoda.

• Proizvodni mix: Sve grupe proizvoda koje prodajeProizvodni mix: Sve grupe proizvoda koje prodaje jedna organizacija.– Širina proizvodnog mix‐a: Sve proizvodne linije koje p g p j jorganizacija nudi

– Dužina proizvodne linije: Broj proizvoda u proizvodnoj li ijiliniji.


Predosti organizovanja proizvoda u proizvodnu liniju

• Ekonomika promocije: Promovisanje nekoliko p j jproizvoda pod jedinstvenim “kišobranom”.

• “Uniformisanost” pakovanja: pakovanje u okviru iste linije ima zajenički izgled zadržavajući na taj načinlinije ima zajenički izgled, zadržavajući na taj način indentitet.

• Standardizovane komponente: smanjuju se i d i i kl diš i t šk iproizvodni i skladišni troškovi.

• Efikasna prodaja i distribucija: prodavci su spremniji da preuzmu proizvode kompanije ukoliko im se nudi p p p jpuna linija; troškovi transporta i skladištenja se smanjuju.

• Ujednačen kvalitet: kupci će očekivati da svi• Ujednačen kvalitet: kupci će očekivati da svi proizvodi imaju ujednačen kvalitet.


Prilagođavanje i d li ij i iproizvoda, linije i mix‐a

• Prilagođavanjem proizvoda, linije i mix‐aPrilagođavanjem proizvoda, linije i mix a kompanija može da iskoristi razvoj novih tehnologija i proizvoda kako bi odgovorila na promene u okruženju.

• Na koji način kompanija prilagođava proizvode?– Modifikovanjem proizvoda– Repozicioniranjem proizvoda– Produženjem ili skraćenjem proizvodnih linija


Modifikovanje proizvodaModifikovanje proizvoda

• Modifikacija proizvoda: PodrazumevaModifikacija proizvoda: Podrazumeva promenu jedne ili više karakteristika proizvodaproizvoda.– Modifikacija kvaliteta: Promena pouzdanosti ili trajnosti proizvoda.trajnosti proizvoda.

– Funkcionalna modifikacija: Promena u proizvodnoj mnogostranosti, efektivnosti, p o od oj ogos a os , e e os ,pogodnosti ili bezbednosti.

– Modifikacija stila: Promena esterike proizvodaj p


RepozicioniranjeRepozicioniranje

• Repozicioniranje: Promena percepcije kupacaRepozicioniranje: Promena percepcije kupaca samog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvodeproizvode.– Promena demografine, smanjenje prodaje, ili promena u društvenom okruženju često motivišupromena u društvenom okruženju često motivišu kompanije da vrše repozivioniranje.


Produženje proizvodne linijeProduženje proizvodne linije

• Produženje proizvodne linije: DodavanjeProduženje proizvodne linije: Dodavanje dodatnih proizvoda u okvir postojeće proizvodne linije kako bi se ostvarila većaproizvodne linije kako bi se ostvarila veća konkurentnost.


Prekomerno produženje!Prekomerno produženje!

• Može da prouzrokuje:Može da prouzrokuje:– Neki proizvodi u liniji ne doprinose profitu zbog male prodaje ili kanibalizma prema drugima u liniji.

– Resursi (marketig, proizvodnja...) su neogovarajuće alocirani na proi vode sa niskimneogovarajuće alocirani na proizvode sa niskim rastom.

– Neki proizvodi u liniji su suvišni zbog novihNeki proizvodi u liniji su suvišni zbog novih proizvoda koje smo uveli u liniju ili zbog novih proizvoda konkurencije.


Koristi od koncentracije uKoristi od koncentracije u proizvodne linije

• Resursi mogu da budu koncentrisani na najvažnije proizvode.

• Menadžeri više ne troše resurse na unapređenje prodaje slabih proizvoda.

• Novi proizvodi imaju veću šansu za uspeh jerNovi proizvodi imaju veću šansu za uspeh jer im se može posvetiti više resursa.


Documents

ITPP 10 IT 02 01 Proizvod