МЕГАТРЕНД УНИВЕРЗИТЕТ – БЕОГРАД

ФАКУЛТЕТ ЗА ПОСЛОВНЕ СТУДИЈЕ

СЕМИНАРСКИ РАД ИЗ ПРЕДМЕТА ПОНАШАЊЕ ПОТРОШАЧА

ДРУШТВЕНА ОДГОВОРНОСТ ПРЕДУЗЕЋА

Ментор: Студент:Доц. др Мира Ракић Никола Радић – 234/10

Београд, 2012. године

С А Д Р Ж А Ј

1. Увод................................................................................................................32. Друштвена одговорност предузећа – дефиниције

и теоријски приступи...................................................................................43. Предузећа и друштвена одговорност.........................................................84. Потрошачи и друштвена одговорност.......................................................95. Промовисање друштвене одговорности пословања у ЕУ.....................116. Пракса друштвено одговорног пословања предузећа у Србији............137. Закључак.....................................................................................................148. Литература..................................................................................................15

2

1. Увод

У свету постоји велики број социјалних проблема који су последица неодго-

ворног понашања појединаца, предузећа и држава. На пример, због конзумирања алко-

хола у трудноћи сваке године роди се око 5000 беба са феталним алкохолним синд-

ромом, иако је пушење изузетно штетно по здравље – пуши свака четврта особа старија

од 18 година, само 29% мајки придржава се препоруке да доји дете бар 6 месеци иако

је мајчино млеко изузетно важно за развој и здравље детета, око 30% возача и путника

не веже сигурносне појасеве у аутомобилима иако они смањују опасност од повреда

приликом несрећа, мање од 5% здравих људи добровољно даје крв иако она може спа-

сити нечији живот, због избегавања превентивних контрола огроман број људи умире

од канцера. Недовољна информисаност, низак ниво свести, себичност, непажња једном

речју неодговорност појединаца су узрок ових и других проблема од чијих последица

имају огромне штете други људи, читава друштвена заједница, а често и будуће гене-

рације.

У поређењу са индивидуалном неодговорношћу, много веће социјалне проб-

леме може створити друштвено неодговорно пословање предузећа. На пример, због не-

моралног понашања менаџера компаније "Енрон", после њеног банкротства 2001. годи-

не, 5600 запослених је остало без посла и без акција у вредности од 2 милијарде до-

лара, а огроман број акционара без животне уштеђевине. Производња "Фордовог" мо-

дела "Пинто" била је узрок великог броја саобраћајних несрећа услед неодговорног по-

нашања менаџера компаније, који нису дозволили да се исправи грешка на резерво-

арима, а последица чега је да су аутомобили приликом удара експлодирали.1

Поред тога, велики број предузећа избацује отпадне материје у реке и мора

чиме уништава различите екосистеме и загађује природну средину, огроман број пре-

дузећа не плаћа здравствено осигурање запосленима, многа предузећа отпуштају рад-

нице када узму породиљско или боловање за негу детета, многа предузећа наметањем

прековременог рада запосленима нарушавају њихов породични живот итд.

Ови и низ сличних догађаја довели су до тога да идеја "свако ко има велику

моћ у друштву треба да има и велику одговорност" постане све прихваћенија, како у

теорији менаџмента тако и у пракси предузећа. Власници крупног капитала, као зна-

чајна интересна група која пружа услуге, креира и развија производе (такође жеље и

1 Фримен, Е., Стонер, Ј., Менаџмент, Желнид, Београд, 2000.

3

потребе) које човечанство конзумира, крајем XX века исказали су снажну иницијативу

да буду и носиоци промена у друштву, Познато је да капитал може побољшати и убр-

зати позитивне промене, па су многе државе одлучиле да укључе компаније као рав-

ноправне партнере у процес развоја нових стратегија и политика. Показало се да тај

модел функционише и доноси резултате, посебно када повећава приходе и добит. Убр-

зо је, међутим, примећено да ове промене третирају тзв. потрошачко друштво и потро-

шаче као такве, док су угожене групе становништва, животна средина, али и запослени

у компанијама (предузећима) остављени на маргинама.

Зато је, на предлог међународних институција, пре свега Светске банке и Ује-

дињених нација, развијен концепт друштвене одговорности предузећа – CSR (Corporate

Social Responsibility), који упозорава предузећа да, поред права за која су се изборила и

одговорности према капиталу који поседују, сносе и одговорност за одрживи развој

друштва у коме послују.

У овом раду биће наведени неки теоријски приступи друштвено одговорном

пословању, као и модели развоја овог концепта у земљама ЕУ који могу послужити као

примери за промовисање друштвено одговорног пословања у Србији.

2. Друштвена одговорност предузећа – дефиниције и теоријски

приступи

Мада се у стручној литератури и јавности доста пише и говори о друштвеној

одговорности предузећа, овај термин није једнозначно одређен. Светски пословни

савет за одрживи развој WBCSD (World Business Council for Sustainable Development),

на пример, одређује друштвену одговорност као "континуирану преданост предузећа

етичном понашању и доприносу економском развоју, уз истовремено побољшање ква-

литета живота запослених и њихових породица, као и локалних и ширих друштвених

заједница".2 Према Уједињеним нацијама, корпоративна друштвена одговорност пред-

ставља укупан допринос предузећа одрживом развоју.3 Међународна финансијска кор-

порација IFC (International Finance Corporation) дефинише корпоративну друштвену од-

говорност као решеност предузећa да допринесу одрживом економском развоју путем

рада са запосленима, њиховим породицама, локалном и широм друштвеном зајед-

2 Наведено према: http://www.wbcsd.org 3 UNEP Finance Initiative, UN Global Compact, 2010

4

ницом, с циљем побољшања квалитета живота, уз истовремено остварење добробити и

за само предузеће.4

Може се закључити да корпоративна друштвена одговорност представља начин

на који компаније управљају својим економским, друштвеним и еколошким утицајем и

укључује њихов однос према свим интересним групама. Овај појам се не односи иск-

ључиво на то шта компаније раде са оствареним профитом, већ и како га остварују. Он

превазилази појам поштовања закона и правила, а подразумева и допринос компанија

(предузећа) одрживом развоју.

Питање које се намеће када се говори о корпоративној друштвеној одговорности

јесте: "Коме су и за шта компаније одговорне?" У литератури постоји више одговора.

Највише је, међутим, прихваћена дефиниција Европске комисије. Она описује корпо-

ративну друштвену одговорност као "концепт према коме предузеће на добровољном

принципу интегрише бригу о друштвеним питањима и заштити животне средине у сво-

је пословне активности и односе са интересним групама (власницима, запосленима,

потрошачима, добављачима, владом, медијима и широм јавношћу)".5

Корпоративна друштвена одговорност као дисциплина развијена је у Сједиње-

ним Америчким Државама (САД). Многи сматрају да је "отац" модерног овог концепта

истакнути амерички научник Хауард Боувен, који је 1953. године објавио књигу под

називом "Друштвена одговорност пословних људи". Већина научника, савременика

Боувена, тада је изричито одбијала његове тврдње о постојању друштвене одговор-

ности предузећа. Највећи критичар корпоративне друштвене одговорности био је поз-

нати амерички економиста, добитник Нобелове награде, Милтон Фридман.6

Фридман је заступао мишљење да је увећање профита, остварено уз поштовање

законских прописа, једино за шта су компаније друштвено одговорне и да менаџери

као намештеници акционара имају сву одговорност за финансијску добробит.

Убирањем пореза и распоредом буџета, држава је одговорна за решавање проблема

друштва. Он сматра да би захтев да компаније учествују и у остваривању друштвених

циљева (пошто су измириле своје пореске обавезе) био само непотребно додатно оп-4 Наведено према: www.ifc.org5 European Commission, Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, Green Paper and COM 366, Brussels, 2001; http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf 6 Милтон Фридман је 1970. објавио чланак „The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits“ (The New York Times Magazine, 1970), у којем наводи следеће: "Само људи имају моралну одговорност за своје поступке. Пошто корпорације нису људска бића, не могу сносити моралну одговорност у правом смислу за своје поступке. Једина одговорност топ менаџера је да раде у интересу акционара, тј. да ства-рају профит, јер је то разлог због кога је предузеће основано и због чега су менаџери запослени. Ме-наџери предузећа не могу одлучивати о томе који су најбољи интереси друштва, јер је за то одговорна држава."

5

терећење за компанију, чији менаџмент не може бити компетентан за решавање соци-

јалних проблема.

Фридман je сматраo да компаније морају пословати у складу са "правилима иг-

ре". Међутим, у периоду од четири деценије колико је протекло од када је Фридман на-

писао свој чланак, "правила игре" променила – десили су бројни корпорацијски скан-

дали, проневере, еколошке катастрофе, али и људске трагедије изазване неодговорним

понашњима великих корпорација. Више се није могао негирати штетан утицај и после-

дице индустријских активности на животну средину, нити ограничити одговорност

компанија само на акционаре.

Мада и у модерним условима пословања она предузећа која не могу да остваре

профит не опстају на тржишту, концепт профитабилности је промењен. Данас је креди-

билитет и поверење које друштво указује предузећу, вредније од профита у смислу

новца и повраћаја улагања. Имиџ предузећа зависи умногоме од задовољства – потро-

шача, добављача, запослених, друштвене заједнице и других. Дугорочни опстанак и ус-

пех предузећа могућ је када су њене активности у складу са интересима друштва.

Упоредо са еволуцијом друштвене одговорности развија се теорија интересних

група, прва економска теорија која заговара одступањe од до тада неприкосновеног

права акционара или власника. Ова теорија усмерена je на сложену природу односа из-

међу предузећа и друштва, као и на зависност предузећа од окружења. Tворцем теорије

интересних група сматра се Едвард Фриман. Ова теорија популаризована је 1984. годи-

не када је Фриман објавио књигу "Стратегијски менаџмент – приступ интересних гру-

па".

Фриман је сматрао да власници, али и купци, добављачи, менаџери, запослени и

локална заједница имају одређени "улог" у компанији и да стога сносе извесне ризике.

Зато приликом формирања циљева пословања компаније морају узети у обзир интересе

сваке од наведених група. Заправо, компанија је на одређени начин одговорна према

свакој од интересних група (стејкхолдера). Истовремено, свака од интересних група

може позитивно или негативно утицати на предузеће и у одређеним тренуцима бити од

виталног значаја за успех и опстанак предузећа.

Данас је концепт корпоративне друштвене одговорности у већој или мањој мери

присутан широм света и мали је број оних који потпуно одбацују било какву одговор-

ност предузећа према друштву и животној средини.

6

Једна од најважнијих теорија која дефинише обим корпоративне друштвене од-

говорности је свакако Керол-ова пирамида (слика 1) корпоративне друштвене одговор-

ности.7

По овој теорији постоје четири аспекта

друштвене одговорности, а то су:

економска,

законска (правна),

етичка и

филантропска одговорност.

Основна одговорност предузећа је еко-

номске природе, јер је предузеће пре свега

основна економска јединица друштва. Ос-

тале одговорности (правна, етичка и фи-

лантропска) заснивају се на економској

одговорности.

Највећи број истраживања на пољу корпоративне друштвене одговорности нас-

тојао је да доведе у везу различите активности друштвено одговорног пословања са

фи-нансијским резултатом предузећа. У литератури нема сагласности око тога да ли

кор-поративна друштвена одговорност побољшава финансијски учинак предузећа или

доб-ро финансијско стање омогућава предузећу да се понаша на одговоран начин.

Иако је тржиште друштвено одговорних инвеститора релативно младо, оно из

године у годину бележи снажан раст. Тако је у 2010. години у односу на 2008. годину,

европско тржиште друштвено одговорних инвеститора је забележило раст од 86,2%, а

светско од 55,9%. Такође, у само четири године од како постоје, УН-ове принципе од-

говорног инвестирања потписала су 843 инвеститора из 45 земаља широм света. Вред-

ност њихове имовине, односно имовине којом управљају износи око 22.000 милијарди

долара, што је више од 10% глобалног тржишта капитала.8

С обзиром да је друштвено одговорно предузеће поузданији партнер од преду-

зећа које не мари за своју социјалну и/или еколошку оријентацију, може се констато-

вати да кроз концепт корпоративне друштвене одговорности предузеће постаје конку-

7 Carroll, A. B., Тродимензионални конептуални модел корпоративне друштвених перформанси [A three-dimensional conceptual model of corporate social performance], Academy of Management Review, 1979, No 4, pp. 497–5058 UNEP Finance Initiative, UN Global Compact, 2010

Слика 1. Модел корпоративне друштвене одговорности А. Керола

7

рентније у привлачењу потенцијалних пословних партнера и склапању стратешких са-

везништва.

Ако се репутација дефинише као способност предузећа да задовољи очекивања

интересних група, онда се може закључити да корпоративна друштвена одговорност

представља кључну димензију репутације предузећа.9 Управо због тога све већи број

предузећа види у корпоративној друштвеној одговорности могућност за побољшање

свог пословног угледа у очима потрошача, пословних партнера, инвеститора, локалне

заједнице и осталих интересних група. Научници и истраживачи указују на то да репу-

тација доприноси између 3 и 7,5% годишњем приходу компаније, па се као таква треба

посматрати као улагање са финансијском добити, а не као трошак предузећа.10

Многи научници сматрају да корпоративна друштвена одговорност представља

још један од економских модних трендова који долази са Запада. Скептици друштвене

одговорности предузећа заступају гледиште да је "улога успешних предузећа да праве

профит, а не да спасавају планету".11

Познати економиста Филип Котлер покушао је да значај друштвене одговор-

ности предузећа упореди са значајем вежбања за здравље човека.12

3. Предузећа и друштвена одговорност

Због чега би компаније требало да предузимају друштвено одговорне актив-

ности? Неколико економских разлога наводи предузећа да практикују овакве активнос-

ти. Један од њих је смањење трошкова, до чега доводи, на пример, смањење отпада,

уштеда електричне енергије, употреба адекватних транспортних решења, али и повећа-

ње продуктивности као резултат повећане мотивације запослених. Разлог који се често

наводи јесте побољшање репутације компаније. Коначно, један од водећих мотива од-

говорног понашање јесте стицање конкурентске предности.

9 Радовановић, Б., Друштвена одговорност као идентитет компанија, Синтезис, I/1, Београд, 2009, 135-148.10 Ibid., 9.11 Ibid., 9.12 "Ако сваки дан вежбате, сигурно ћете изгледати боље, боље ћете се осећати и на крају, живећете дуже. Сличну корист имаће сва предузећа која одлуче да учествују у друштевној одговорности – изгледаће боље потенцијалним купцима, инвеститорима, медијима, њихови запослени, власници и чланови управе осећаће се боље. А многи тврде да предузеће са добром репутацијом у друштвеној одговорности – оп-стаје дуже на тржишту" [Котлер, Ф., Ли, Н., Корпоративна друштвена одговорност: учинити највише за своју компанију и за изабрани друштвени циљ: најбоље праксе водећих компанија, Хесперија: Еко-номски факултет, Београд, 2007, стр. 12-21].

8

Последица схватања односа између друштвене заједнице и предузећа била је да

су непожељне и штетне активности компанија кажњене бојкотима и лошом репу-

тацијом, а да су као одговор компанија изведене само "козметичке поправке" – ме-

дијске кампање и извештаји који садрже списак "добрих дела", без анализе стварних

ефеката друштвено одговорних активности.13

Међутим, циљеви приватног сектора и друштвене заједнице су међусобно за-

висни. Предузећу је неопходна здрава средина да би пословало успешно, адекватан об-

разовни и здравствени систем основ су за продуктивне људске ресурсе, ефикасно ко-

ришћење земљишта, воде и енергије доводи до смањења трошкова. Друштво у коме је

обезбеђена владавина права и у коме су заштићена права својине погодно је за инова-

ције и основ је за ефикасно пословање. Коначно, висок животни стандард становништ-

ва локалне заједнице доводи до потражње за производима које предузеће нуди. Исто-

времено, здравим срединама су неопходна успешна предузећа. Она нуде производе и

услуге које потрошачи сматрају корисним, дају могућност да се становништво локал-

них заједница запосли и тиме осигура приход за своје домаћинство и ангажује своје по-

тенцијале.

4. Потрошачи и друштвена одговорност

Деведесетих година XX века удружења потрошача и невладине организације

покренуле су кампање како би указале да одређене компаније практикују штетне или

етички неприхватљиве активности. Неетично понашање према запосленима у земљама

у развоју изазвало је бојкот производа, што је био случај са компанијом Nike раних де-

ведесетих, када су потрошачи бојкотовали њене производе јер је откривено неадек-

ватно третирање запослених у Индонезији. Загађење природне околине од стране нафт-

них компанија утицало је на оснивање покрета за очување средине. Неке компаније су

окривљене за одређене негативне појаве у друштву, као што је то случај са произво-

ђачима брзе хране и појавом гојазности. Не само да су критиковане због неприхват-

љивих и штетних активности, већ су прекорене због пасивног односа према проблеми-

ма друштва – на пример, од неких фармацеутских компанија се захтевало да реагују на

пандемију сиде у Африци, иако производи за превенцију ове болести нису део њиховог

13 Ibid., 9

9

асортимана. Све наведено указује да потрошачи кажњавају компаније које су друшт-

вено неодговорне.

Несумњиво је да активности које нису у складу са етичким нормама, или које су

штетне по локалну заједницу и природно окружење, код потрошача изазивају негати-

ван став према компанијама, али је приметно и да су очекивања потрошача у погледу

друштвене ангажованости компанија порасла. Наводи се да 70% потрошача Европске

уније каже да им је важно да компаније чије производе или услуге купују буду друшт-

вено одговорне. Затим, 71% Британаца мисли да би мултинационалне компаније које

послују у земљама у развоју требало да обезбеде добре услове рада и поштен однос

према запосленима, без обзира на то да ли закон земље домаћина то захтева, док 51%

њих сматра да би ове компаније требало да доприносу и решавању одређених проб-

лема са којима се суочавају друштва у којима послују. Чак 95% Американаца сматра да

компаније немају само један циљ – профит, већ да оне такође имају обавезу и одговор-

ност према локалној заједници. Истраживања су показала да 68% Канађана обраћа

пажњу на питања која се тичу друштвене одговорности компанија, а за производе који

су еколошки прихватљиви (environmentally friendly), посебно у виду састојака и про-

цеса производње, заинтересовано је 58% Корејаца.14 Ово указује на то да је етичка ди-

мензија производа и процеса производње постала део функције корисности потрошача.

Ипак, колико је потрошачима заиста стало да производи које купују и конзуми-

рају буду резултат производње друштвено одговорних компанија?

Понашање потрошача зависи од мноштва фактора, од којих је брига о локалној

заједници и природној околини само један у низу. Веома је тешко, ако не и немогуће

изоловати утицај информације о друштвеној одговорности од осталих фактора који

утичу на изборе потрошача, као што су цена, квалитет, претходно искуство и сл.

Приликом куповине потрошач разматра информације које су му доступне и би-

ра на основу својих склоности. На пример, начин производње је невидљива

карактеристика производа, који потрошач не може да идентификује и процени прили-

ком куповине, па чак ни после конзумирања. Оваква ситуација намеће потребу за до-

датном информацијом која долази из извора комe потрошач верује и која је пред-

стављена на начин који му је близак. То значи да је неопходна ефикаснија комуника-

ција између предузећa и потрошачa о друштвено одговорним активностима које та пре-

дузећа имају.

5. Промовисање друштвено одговорног пословања у ЕУ14 Ibid., 9.

10

Европска комисија наводи да друштвено одговорно пословање може имати по-

зитиван утицај на остварење стратешких циљева "како би ЕУ постала најконкурентнија

и најдинамичнија, на знању базирана економија на свету". У тзв. "зеленом извештају"

(Green Paper) из 2001 и 2005.године, комисија друштвено одговорно пословање дефин-

ше као скуп активности предузећа усмерених ка испуњењу правних обавеза, али и ак-

тивности којима предузеће испуњава обавезе, које не проистичу из формално-правног

оквира, као што су улагање у развој људског капитала, заштита животне средине и

унапређење односа са свим интересним групама.

Овакав приступ Европске комисије представља само део бројних међународних

иницијатива, као што су: "Глобални договор Уједињених нација" из 2000. године,

"Тројна декларација Међународне организације рада" о принципима у вези са мултина-

ционалним корпорацијама и социјалном политиком и "Смернице за мултинационална

предузећа Организације за економску сарадњу и развој (ОЕЦД)" из 2000. године.

Иако ове иницијативе нису правно обавезујуће, комисија се залаже да предузећа

треба да раде заједно са властима да пронађу нове начине за развој друштвене одговор-

ности предузећа тако да овај концепт буде општеприхваћен.

Примена овог концепта у великој мери зависи од гране у којој се предузеће на-

лази и од карактеристика укупног националног амбијента у коме предузеће послује.

Пошто је економија сваке земље резултат различитих историјских и друштвено-еко-

номских фактора, институционални оквир друштвене одговорности предузећа у поје-

диним земљама ЕУ се разликује.

Најбољи пример промовисања друштвено одговорног пословања у Европи су

Скандинавске земље, посебно Шведска у којој се велика пажња поклања квалитету жи-

вота људи, образовању, екологији, заштити људских права, недискриминацији, органс-

кој производњи, унапређењу друштвене заједнице итд. Шведски модел одрживог раз-

воја подразумева велику укљученост државе кроз покретање и финансирање различи-

тих пројеката, примену оштрих законских прописа и наглашено промовисање свих об-

лика друштвено одговорних пракси.

Шведска Влада је, на пример, да би утицала на смањење климатских промена,

уложила око 5 милијарди еура у различите пројекте и мере који подразумевају сарадњу

државе, привреде и друштва. Огромна средства се издвајају за заштиту Балтичког мора

које је веома загађено, рационалну потрошњу енергије и сл. Држава је покренула про-

јекте за замену уређаја који користе необновљиве изворе енергије уређајима који ко-

11

ристе биолошка горива тако да не загађују средину. Захваљујући томе, у периоду од

1990-2006. године емисија штетних гасова у земљи смањена је просечно за 9%, док се

друштвени бруто производ повећао за 44%.15

Поред пројеката које покреће и финансира држава, велика пажња се придаје

промовисању добрих пракси друштвено одговорног пословања и изградњи модела по-

жељног пословања. Држава преко управних одбора јавних предузећа настоји да се у

њима развије одговарајући модел одговорног пословања који ће следити приватна пре-

дузећа, настојећи да се води рачуна о поштовању принципа пословне етике, људских

права, равноправности, различитости итд. Поред тога, држава подстиче укључивање

медија у промоцију друштвено одговорног пословања (нарочито националног радија и

телевизије), а у великом броју месечних и недељних часописа објављују се добри при-

мери одговорног пословања, добитници награде за најодговорнијег привредника и пре-

дузеће, занимљиви подаци о одговорном пословању из извештаја појединих предузећа

и сл. Многа приватна предузећа су укључена у финансирање и помагање едукативних,

здравствених и културних пројеката, све већи број предузећа се бави производњом ор-

ганске хране, органска кафа се послужује у свим националним ресторанима, многи

одевни предмети производе се од органског памука итд. Захваљујући свему томе,

Шведска представља водећи међународни модел одрживе привреде, свест становништ-

ва о одговорном понашању је на високом нивоу и константно расте, а укљученост пре-

дузећа је сваким даном све већа. То за последицу има релативно високу социјалну ста-

билност и врло повољан амбијент за пословање предузећа16

У другим земљама Европе, као што су Швајцарска, Аустрија, Немачка, на под-

стицање друштвено одговорног пословања утиче се применом великог броја закона и

формалних прописа. Доследном применом оштрих санкција за кршење предвиђених

прописа и закона предузећа се приморавају да воде рачуна о утицају свог пословања на

друштво и природну средину. Нарочито оштри закони присутни су у областима веза-

ним за људска права, равноправност, услове рада, социјално и здравствено осигурање,

плаћање пореза и заштиту природне средине.

Занимљив пример је "Закон о обавезности усклађивања пословања предузећа са

државном политиком одрживог развоја" који је у Белгији присутан још од 1997. годи-

не. Овим законом је предвиђена обавеза предузећа да сваке четврте године усклађују

15 Водич друштвено одговорног пословања за Европу, 2009, 49-5516 Ibid. 14

12

своју политику одрживог развоја са националном политиком, а сваке друге године су

дужна да подносе извештај о оствареним резултатима.17

За разлику од развијених европских земаља, код којих је држава врло посвећена

промовисању одговорног пословања предузећа, код земаља у транзицији ка тржишној

привреди и земаља југоисточне Европе посвећеност државе промовисању друштвено

одговорног пословања је много нижа. На пример, у Грчкој постоји закон о "Културним

спонзорствима", којим се предвиђа смањење пореза предузећима која учествују у спон-

зорисању културних манифестација. У Мађарској се примењује "Закон о запошљава-

њу" који је усклађен са стандардима "Међународне организације за људска права" по

питању безбедности на раду, обучавању и тренингу, те условима рада и једнакости

полова. У Пољској и Чешкој “Министарство за екологију“ константно организује фо-

руме ради подизања свести становништва о заштити природне средине.

6. Пракса друштвено одговорног пословања предузећа у Србији

Србија је земља у транзицији у којој је присутан велики број економских и со-

цијалних проблема, чијем даљем ширењу доприноси неодговорно пословање преду-

зећа. Поред тога конкурентска позиција српских предузећа и репутација Србије на гло-

балном тржишту је врло неповољна због великог степена корупције, непоштовања за-

конских и етичких принципа, економске и политичке нестабилности, итд. Да би се кон-

курентска позиција српских предузећа на глобалном тржишту поправила и зауставило

ширење социјалних и еколошких проблема неопходно је промовисање друштвене од-

говорности предузећа.

Друштвена одговорност предузећа је за Србију нов концепт који тек почиње да

се промовише. Истраживања која су вршена у Србији током 2005., 2006. и 2008. године

показују да се од 2001. године до данас, свест становништва о потреби за друштвеном

одговорношћу предузећа, као и познавање овог концепта постепено повећавала. Међу-

тим, већина грађана Србије још увек не схвата у целини суштину и значај овог концеп-

та, тако да му не придаје велики значај.

Незадовољавајући ниво свести о потреби за друштвеном одговорношћу преду-

зећа испољавају и менаџери српских предузећа. Према њиховом мишљењу, о друшт-

веним проблемима бригу треба да води држава, тако да организовању пословања на

17 Ibid. 14

13

друштвено прихватљив начин не придају велики значај. Чак и менаџери који друшт-

вену одговорност предузећа сматрају битним за своје предузеће, углавном га повезују

са различитим облицима једнократне финансијске помоћи (спонзорисање културних,

спортских и других непрофитних манифестација и догађаја, донирање новца или опре-

ме болницама или хуманитарним организацијама које помажу угроженим друштвеним

групама), јер су према мишљењу менаџера већине предузећа спонзорства и донације

највидљивији облик друштвене одговорности предузећа од кога предузеће има корис-

ти. Поред тога, већина менаџера српских предузећа није довољно упозната са овим

концептом. То потврђују резултати истраживања у којима многи менаџери елементе

као што су права жена, права мањина, права различитих друштвених група, дискрими-

нација и сл. не сматрају сегментом друштвене одговорности предузећа.

7. Закључак

Предузећа се оснивају ради производње производа или пружања услуга којима

се омогућава задовољење неких потреба друштва. Обављањем послова, улагањем ка-

питала, снабдевањем производима и обављањем различитих активности компаније

врше позитиван утицај на друштво, што је сврха њиховог оснивања. Најбитнија ствар

коју компанија може урадити за друштво и привреду је покретање економског проспе-

ритета. Међутим, успешно остварење економских циљева предузећима не може бити

оправдање да занемарују негативне ефекте које својим пословањем остављају на дру-

штво и природну средину. Између осталог, предузећа су елементи друштва, тако да се

од њих очекује да буду свесна утицаја својих активности и да се добровољно укључују

у решавање друштвених и еколошких проблема.

Улагањем у унапређење друштвене заједнице пословање предузећа постаје

стабилније и предвидљивије, зато што она креирају економске и социјалне услове пос-

ловања, у исто време изграђују добру репутацију у друштву тако да друштвено одго-

ворно пословање обезбеђује одрживу конкурентску предност. Пошто се ради о рела-

тивно новом концепту, не постоји општеприхваћено схватање о томе шта он све укљу-

чује. Европска комисија предлаже неколико елемената: улагање у људске ресурсе,

здравље и сигурност радника на радном месту, прилагођавање променама, рационалну

употребу ресурса и енергије, развој локалне заједнице, унапређење односа са послов-

ним партнерима, поштовање људских права и заштиту животне средине итд.

14

7. ЛИТЕРАТУРА

[ 1 ] Фримен, Е., Менаџмент, Желнид, Београд, 2000.[ 2 ] Котлер, Ф., Ли, Н., Корпоративна друштвена одговорност, Чигоја, Београд,

2007.[ 3 ] Милисављевић, М., Савремени стратегијски менаџмент, Мегатренд Универ-

зитет, Београд, 2007.[ 4 ] Ракас, С., Увод у пословну етику, Мегатренд Универзитет, Београд, 2006.[ 5 ] Живић, М., Савић, М., Pрограм УН за развој (УНДP) и Центар за мониторинг и

евалиацију, Студија о друштвеној одговорности компанија у Србији, Београд, 2008.

[ 6 ] CSR Monitor, позитивним примером до одговорне праксе, Специјално годиш-ње издање, Београд, април 2008, Центар за развој локалне економије Новог Београда

[ 7 ] Добра пракса корпорација у заштити радника, Центар за демократију, Београд, 2008.

[ 8 ] Caroll, A.B., Pирамида корпоративне друштвене одговорности [The Pyramid of Corporate Social Responsibility], Business Horizons, 1991, Vol. 34, pp. 39-48.

[ 9 ] European Commission, Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, Green Paper and COM 366, Brussels, документ доступан на: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf

[ 10 ] UNEP Finance Initiative, UN Global Compact,, Annual Report of the PRI Initiative 2010, документ доступан на: http://www.unpri.org/files/annual_report_2010.pdf

[ 11 ] Радовановић, Б., Друштвена одговорност као идентитет компанија, Синтезис, I/1, Београд, 2009, 135-148

[ 12 ] Радовић, Д., Радовић, Б., Брацановић, З., Утицај стратегије предузећа на кон-курентску предност, Међународна конференција МЕНАЏМЕНТ 2010, Круше-вац, 2010, 232-237.

[ 13 ] Бешић, Ц., Ђорђевић, Д., Корпоративна друштвена одговорност у функцији креирања пословне изврсности организације, YU INFO, Beograd, 2009, 1-9

[ 14 ] Ђукић, М., Pромoвисање друштвено одговорног пословања у Србији, Социо-логија, Вол. LIII, 2011, No 1, 21-42.

[ 15 ] RBI Newsletter (Responsible Business Initiative Serbia), No 11, Смарт колектив, Београд, 2007.

[ 16 ] Мариновић, Н., Друштвена одговорност предузећа у Србији, тренутно стање и могуће постојеће иницијативе (http://www.unido.org/fileadmin/import/CSRuSrbiji), 2007.

http :// www . link - elearning . com

http://worldacademyonline.com

http://www.slideshare.net

http://www.un.org

http://unido.org

http://oecd.org

15