PR как стратегическая функция менеджмента в условиях кризиса

М о с к в а, 2 0 0 7

PR как стратегическая функция менеджмента в условиях кризиса

Москва, 1-й Волконский пер., дом 9 (495) 221 74-32 www.insiders.ru


Как Вас ощущают

Внутренние аудитории

корпоративные ценности (миссия, цели, задачи, философия компании)

мотивационные программы (премии, страховка, соцпакеты, учеба,

уровень удовлетворенности/ лояльности персонала

сбалансированность структуры управления

компетентность менеджмента

Внешние аудитории

уровень известности имиджевые

характеристики:харизма лидераоткрытостьнадежностьклиентоориентированностьзабота о персоналехорошие связиинновационностьоперативностьконсерватизм


Персонал

Государство Журналисты

Аналитики Клиенты

ПоставщикиКонкуренты

Общественность

Инвесторы


Коммуникационные проблемы

закрытость компании непубличность лидеров некомпетентность/пассивность

коммуникационных служб недооценка влияния аудиторий трансляция ложной информации


Компания

Утечки

«Сливы» конкурентов

в СМИ

Негативная информация

Уход к конкурентам

Негативныеоценки

экспертов

Индифферентностьобщественности

Слухи

Равнодушие государства


Кризис. Какие издержки сокращать в первую

очередь? не кредитовать контрагентов без предоплаты не входить в новые проекты провести аудит договоров/освободиться от самых

ненадежных партнеров уменьшить арендуемые площади/сдать часть своих

площадей сократить заработный фонд уменьшить социальный пакет персоналу провести сокращения персонала


Стратегия выживания.Кого сокращать?

руководство финансисты/бухгалтерия стратеги продавцы менеджеры------------------ юристы кадровая служба фронт-офис маркетологи PR-служба рекламщики


Стратегический ресурс победителя

Только совместная работа всех направлений, связанных с коммуникациями, -

PR, HR, IR, GR, маркетинга и руководства может минимизировать негативные последствия кризиса.

В условиях кризиса затраты на PR возрастают, в то время как расходы на рекламу вследствие снижения покупательной способности снижаются


Что должно быть у компании всегда наготове

PR: - коммуникационный регламент, антикризисный регламент, пул дружественных СМИ, корпоративные СМИ, аудит информационных рисков

GR: - мониторинг инициатив органов власти, законодательные инициативы, коммуникации с профильными представителями власти, встраивание в системные процессы федерального/местного уровня, социальные программы на территориях пребывания, мониторинг рисков

IR: – road-shows, распространение качественных аналитических продуктов, экспертиза рынка, пул дружественных экспертов, работа с аналитиками, анализ инвестиционных рисков

HR: - миссия, программы мотивации персонала, соцпрограммы, учеба, корпоративы, внедрение корпоративной философии, Белая книга, корпоративные медиа

Открытость, прозрачность

4R – конкурентное преимущество при кризисе


Компания, имеющая стратегическое видение

Управление внешними коммуникациями

PR GR IR

Коммуникационная стратегия/

Программа действий

Комплекс

4R Управление внутренними коммуникациями

HR


Аудитория Первичная Вторичная

GRфедеральные органы власти; местные органы власти; политики

общественные организацииэкологидеятели культурыСМИ

PRжурналистыперсонал

эксперты власть

IR

международное бизнес-сообщество, фонды, инвестбанкироссийское бизнес-сообществоаналитикиэксперты рынка

журналистывласть

HR персонал журналисты

власть/социальный секторобщественные организации

R=4R


Репутация = защита

Последние исследования "Thomas L. Harris/Impulse Research" показали, что компании, входящие в число 200 наиболее уважаемых американских компаний (по определению журнала “Fortune"), расходуют в два раза больше на PR, нежели компании-конкуренты с менее солидной репутацией.


Компания А

Журналисты Органы власти Персонал Эксперты Общественныеорганизации Инвесторы Др.

Компания В

Журналисты Органы власти Персонал Эксперты Общественные организации Инвесторы Др.

Кто лучше защищен от кризиса?


Связи с госорганами


HR. Последствия нелояльности сотрудников

Взлом компьютерных систем

Ущерб в банковской сфере

Breakdown of Web site's audience

80%

20%С участиемперсонала

Внешниепопытки взломасистемы

Cтоимость преступлений, совершенных работниками американских компаний,

в млрд. $

0

100

200

300

400

500

600

700

1980 1990 1998 2002


Антикризисное реагирование

Работает комплекс

4R

Bысокоэффективная работа

с первых часов любого кризиса

Не работает комплекс

4R

Создается антикризисный рабочий штаб

Нет структуры

Кулуарные решения

руководства


Матрица изменений

Антикризисный штаб 4R во время кризиса собирается с необходимой регулярностью и производит регулярный аналитической продукт: синергированную матрицу изменений

выбор антикризисной «говорящей головы» SWOT-анализ выработка публичных сообщений выработка посланий персоналу коррекция образа рекомендации руководству рекомендации к подготовке приказов/распоряжений экспертиза (медиаполе, телефонные обращения, сигналы от ЦА)


В случае отсутствия 4R-подготовки

Наем внешнего консультанта штаба, который проводит:

медиа-аудит медиа-тренинги, антикризисные тренинги Консалтинг Подготовку пакета 4R-документации включается в работу штаба на любом

незакрытом участке


Эффект от обратного: собрать плоды кризиса

Методика 4R при глобальном кризисе позволяет дать максимально полный отпор кризису, мобилизовав в своих интересах СМИ, власти, экспертов и персонал, собрать на поле боя трофеи брошенных активов конкурентов.

При работе 4R компания выходит из кризиса с

наименьшими потерями, и, наоборот, с наибольшими шансами получить репутационные и материальные дивиденды.


Роль коммуникатора

пользуется абсолютным доверием первого лица

обладает широкой сферой компетенций мотивирован на работу в компании умеет анализировать и четко доносить

информацию никогда не искажает информацию: ни в силу

недостатка компетенций, ни в собственных интересах

Кризис – это время, когда коммуникаторы выходят на передний план


Спасибо за внимание

Documents

PR как стратегическая функция менеджмента в условиях кризиса