Revista de Trabajo Social – FCH – UNCPBA que inciden en las practicas del consumo generalizados. ... nos conectaron con las representaciones sociales que ... y Jean Claude Abric,

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  • RReevviissttaa ddee TTrraabbaajjoo SSoocciiaall FFCCHH UUNNCCPPBBAA

    Tandil, Ao 5 - N 8, Diciembre de 2012 ISSN 1852-2459 153

    LA MUJER COMO OBJETO DEL DESEO, MOTOR DE LA PUBLICIDAD Y

    SU VNCULO CON LA CONSTRUCCIN DE LAS IDENTIDADES

    JUVENILES.

    Mara Guadalupe Corts Osorno1

    Introduccin

    La publicidad tiene como objetivo provocar la compra de lo anunciado a travs de convence al espectador, lector o escucha de lo que promueve es verdadero. En ese juego de la seduccin publicitaria en donde se coloca a la mujer como objeto del deseo se juegan mltiples y variadas situaciones que se vinculan estrechamente con las representaciones sociales, lo smbolos de prestigio y desprestigio, la construccin de valores y estigmas sociales la de identidad, que inciden en las formas de relacin entre las y los miembros de una sociedad.

    El modelo neoliberal ha creado una sociedad con grandes desigualdades econmicas; pero que contradictoriamente buscan igualar gustos, deseos, imaginarios sociales que inciden en las practicas del consumo generalizados. La industria publicitaria busca acelerar el capital a travs de discursos de satisfaccin inmediata donde los ejes temticos son la distincin (entendida como distanciamiento social), prestigio, poder, atractivo, belleza, juventud, delgadez entre otros.

    Sus mensajes contienen relatos que utilizan palabras, signos, imgenes, que por construir un discurso de lo actual, moderno, light, desacreditan, las prcticas tradicionales, las imgenes de identidad y prototipo de raza de los mexicanos. Estos mensajes no se difunden en una tabula rasa, sino en un terreno de las prcticas concretas, el de las relaciones sociales.

    Se hace necesario pensar en nuevas formas de abstraer, mirar y escuchar lo social, y construir nuevas metodologas de acercamiento a la realidad. Ir hacia el territorio de lo cotidiano y ubicar en el la incidencia de procesos macros (que generan en este caso los medios de comunicacin que buscan acelerar el capital) en un modelo econmico neoliberal, e indagar en la configuracin de los lazos sociales actuales, en la fragmentacin social y en las identidades desconcertadas.

    El trabajo social al trascurrir en la construccin de nuevas metodologas -en relacin transdisciplinaria-, permite reconocer a la realidad social como parte de un mismo suelo comn y enriquecer los procesos de investigacin en una integracin de una especie de polifona con otras disciplinas. Siempre reconociendo el compromiso histrico social y de trabajo junto con los otros, que lo ha caracterizado.

    1 Escuela Nacional de Trabajo Social, Universidad Nacional Autnoma de Mxico ENTS-UNAM. Mxico

  • RReevviissttaa ddee TTrraabbaajjoo SSoocciiaall FFCCHH UUNNCCPPBBAA

    Tandil, Ao 5 - N 8, Diciembre de 2012 ISSN 1852-2459 154

    Una de nuestras premisas es que la situacin actual, ha configurado en un mundo en donde se encuentran grandes desigualdades y discursos homogeneizadores a partir del consumo. Esto propicia la creacin de identidades en conflicto, fragmentacin social, actitudes anti-solidarias, cambio de valores tradicionales, por el discurso de la modernidad, la satisfaccin inmediata, por medio del consumo, que por proyectos comunitarios a plazos ms mediatos. Este es el nuevo territorio al que nos enfrentamos como trabajadores sociales.

    Cmo surge esta investigacin?

    En una reconstruccin metodolgica nos remitiremos al momento en que un caso prctico se present en una revisin hemerogrfica de la prensa en Mxico de la primera y segunda dcada del siglo XX: un anuncio sobre el concepto de belleza y fealdad en el peridico el Universal, (El Universal, enero 1924) Mujer no seas flaca y fea adquiere carnes de 2 a 8 kilos en dos semanas. A casi cien aos, leemos cotidianamente en las revistas dirigidas a las mujeres adolescentes (Yo, t eres, Cosmopolitan, 15-20 entre otras y en diversos anuncios publicitarios en diversos medios audiovisuales, incluyendo el internet) adelgaza de 2 a 8 kilos en una semana.

    Diversas preguntas, nos conectaron con las representaciones sociales que construyen la identidad en una poca determinada, y el vnculo de medios de comunicacin (con gran penetracin social) con distintos problemas sociales que pueden estar conectados en nuestra realidad social e histrica como los problemas asociados a la discriminacin, intolerancia, fragmentacin social, problemas de identidad, entre otras posibilidades. Hace casi 100 aos los medios manejaban un discurso sobre lo que es la belleza exactamente opuesta al actual. Este discurso moviliza y no solo trasforma los cuerpos, sino la vida cotidiana y las relaciones que se gestan.

    Abordaje

    Ontolgicamente. Consideramos que la realidad social es relacional, compleja, multimeditica e inferida. Su materialidad es una expresin de las diversas relaciones sociales de dominio, poder, cultura e identidad de un tiempo y espacio. Est conformada por sujetos sociales, -no individuales-, sino vinculados, en relacin, inferidos en un contexto, una historia y tradicin (cultural, ideolgico, poltico y social entre otros).

    Epistemolgicamente. Ubicamos al conocimiento como parte de una construccin social, atravesada por las distintas visiones que se encuentran en el panorama del quehacer cientfico social. Nuestro enfoque es cualitativo con esfuerzo hacia dimensionar y mostrar los lazos comunicativos de lo social en lo particular. El sujeto de investigacin est atravesado tambin por sus inferencias cognitivas, contextuales, culturales, ideolgicas de su tiempo y espacio. La realidad est viva, por lo tanto contaste transformacin, se encuentra inferida por su contexto y este determina los distintos juegos relaciones (de poder) que se gestan en el interior de cada campo y que lo estructuran, no de una vez y para siempre, pero en determinado tiempo y espacio conforman la norma a seguir.

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    Tandil, Ao 5 - N 8, Diciembre de 2012 ISSN 1852-2459 155

    Metodolgicamente. Si consideramos una realidad social viva en constante transformacin nos conduce a buscar mtodos emergentes, en campo, en donde se viven da a da las relaciones sociales. Trabajamos grupos operativos desarrollados en el lugar donde cotidianamente se encuentran las adolescentes, su escuela y su centro de esparcimiento cultural como lo fue una casa de cultura del sur de la ciudad de Mxico.

    Tenemos dos lneas de investigacin que se cruzaremos a fin de tener una lectura interpretativa con elementos de texto ( imgenes publicitarias) y elementos que emergen de una investigacin de campo con tres grupos de adolescentes.

    Establecimos contacto con 24 adolescentes del sur de la ciudad de Mxico. Acudimos distintos centros de educacin no formal finalmente en el centro Cultural Carlos Pellicer pudimos platicar con los maestros de danza y solicitamos su apoyo para nuestra investigacin. Formamos dos grupos focales de 8 integrantes cada uno. Finalmente logramos formar un tercer grupo con adolescentes que contactamos en la Unidad Habitacional Villa Coapa visitantes de una tienda de la unidad y vecinas del lugar que nos apoyaron con la difusin de nuestra investigacin. El grupo se flucto en edades de entre los 15 y 18 aos.

    Las preguntas de los 3 grupos focales con la pregunta central que significa tu cuerpo para ti. De este se desprendan regularmente las siguientes preguntas Cmo te sientes con l, que cuerpo te gustara tener, cmo lo cuidas? que piensas de quien no cuida su cuerpo? Cmo tratan los dems a una chica gordita Cules son los principales problemas a los que se enfrenta un apersona con sobre peso, que es sobre peso. Cul es el cuerpo ideal, tu estaras dispuesta si se presentar la oportunidad a operarte alguna arte de tu cuerpo? Hay alguna artista o modelo que admires? Lees alguna revista cul?

    Es necesario en este anlisis tomar en cuenta los registros de habla La comunicacin no se realiza slo mediante la palabra hablada y el metalenguaje que le acompaa-entonacin, ritmo, fuerza entonacin, siempre nos estamos comunicando con el cuerpo y sus posturas, la expresin, el vestuario, la distancia con los otros entre otros elementos que comunican. La imagen que proyectamos es un elemento que no se puede abstraer de la construccin de significado en el acto mismo de la comunicacin.

    La comunicacin se realiza mediante abstracciones, que son smbolos, cdigos, lenguajes a partir de los cuales podemos evocar una realidad. Sonidos que representan un nombre, un concepto, un enunciado. Sonidos que pueden ser candentes, seductivos, fros, tensos. Incluso no sonidos como el silencio que puede expresar un momento muy tenso, reflexivo que puede en el caso de las entrevistas representar un momento muy significativo.

    Los apoyos tericos a partir de los cuales enlazamos una lectura polifnica de la realidad en esta investigacin van desde la psicologa social de Moscovici, y Jean Claude Abric, la comunicacin y cultura den John B. Thompson, y en la propuesta

  • RReevviissttaa ddee TTrraabbaajjoo SSoocciiaall FFCCHH UUNNCCPPBBAA

    Tandil, Ao 5 - N 8, Diciembre de 2012 ISSN 1852-2459 156

    intertexto y extra texto de Tzvetan Todorov, con apoyo sustancial de Erving Gofman y su estudio del estigma.

    Como base que hila este complejo polifnico esta la propuesta de Bourdieu, Norbert Elias y la visin del Trabajo Social en el compromiso de vincular estudios hacia la comprensin de lo social para transitar hacia la construccin de experiencias colectivas que resten posibilidades a la apuesta por la individualidad, la fragmentacin, la identidad estigmatizada, el consumismo exacerbado del capitalismo actual.

    Algunos avances de nuestra construccin terica

    Como lectores