la mentalidad
del consumidor
español
entre la tradición y la modernidad
Las habituales clasificaciones sociodemográficas de los hogares no explican en su totalidad el comportamiento de compra del consumidor.
Conocer datos como la edad, la clase social o el número de miembros del hogar, puede ser importante para conocer su mentalidad. Y además,
nos dará una perspectiva más global del consumidor.
La hipótesis de partida es que los valores de los individuos, que son el resultado de su personalidad básica y de sus vivencias o su proceso de
socialización, determinan una actitud ante las cosas en general y esa actitud condiciona su comportamiento.
Un “estilo de vida” es una clasificación de los individuos utilizando un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones,
opiniones, actitudes y comportamientos. Y una mentalidad es una agrupación de estilos de vida realizada de acuerdo a sus semejanzas en
las variables citadas.
ACNielsen (ver bibliografía) ha establecido una clasificación de los consumidores españoles en cinco mentalidades. Estos grupos se han creado
a partir de 6.000 entrevistas en profundidad a los responsables de hacer la compra en el hogar.
Todas las mentalidades tienen características propias y diferentes a las de los demás. Y determinan diferentes actitudes ante la compra de
productos y marcas, ante los medios de comunicación o programas de televisión y ante los establecimientos donde comprar.
Las cinco mentalidades también reciben un nombre referente a los aspectos más relevantes de los estilos de vida que la integran: Tradición,
Autorrealización, Integración, Consumismo y Subsistencia.
Este estudio se ha realizado a partir del panel de hogares ACNielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos de todos los
existentes en España.
Para obtener una representación gráfica de las mentalidades, se ha posicionado en uno de los ejes la Tradición. Ésta representa las
mentalidades más cercanas a los valores tradicionales, y a un tipo de vida más centrado en el hogar y en la familia. Además de tener una
mayor creencia en aspectos como la religión, el matrimonio y el espíritu de familia, y una utilización relativamente escasa de la tecnología.
En el eje opuesto está situada la Modernidad. Aquí es donde se posicionan las mentalidades que más apuestan
por la modernidad, con más actividad social fuera del hogar, más progresistas y humanistas, con mayor utilización
y adopción de nuevas tecnologías, y un sentimiento, en general, más optimista hacia el futuro.
Los resultados globales indican que el 40,3% de los consumidores españoles tienen actitudes decididamente
tradicionales. Un 27,2% intermedias, aunque son más bien modernas. Y el 32,5%, son consumidores modernos
en comparación con los valores medios.
EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD
Fuente: ACNielsen.
MODERNIDAD
TRADICIÓN
40,3%DE LOS
CONSUMIDORESESPAÑOLES
SONTRADICIONALES
27,2%INTERMEDIOS
AUNQUEMÁS BIEN
MODERNOS
32,5%DE LOS
CONSUMIDORESESPAÑOLES
SONMODERNOS
EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD
MODERNIDAD
INTEGRACIÓN
ESTATUS ALTO
PROGRESISMO
ADOPCIÓN
TECNOLOGÍA
OPTIMISMO
TRADICIÓN
AISLAMIENTO
ESTATUS BAJO
CONSERVADURISMO
RECHAZO
TECNOLOGÍA
PESIMISMO
MODERNIDAD
TRADICIÓN
Fuente: ACNielsen.
entre el idealismo y el materialismo
En el eje vertical, las mentalidades Idealistas incluyen una mayor solidaridad, valores
personales, independencia, inconformismo, conciencia ecológica, profundidad y reflexión
global ante la lectura y los medios de comunicación. En las mentalidades Materialistas se
da un mayor individualismo y materialismo, una dependencia de la moda y del consumo y
una mayor superficialidad e impulso.
EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO
Fuente: ACNielsen.
SOLIDARIDAD
VALORES PERSONALES
INDEPENDENCIA
INCONFORMISMO
CONCIENCIA ECOLÓGICA
IMPULSO
SUPERFICIALIDAD
CONSUMISMO
SUMISIÓN
MATERIALISMO
IDEALISMO
MATERIALISMO
Según el estudio, el 38,7% de los consumidores españoles son decididamente idealistas,
un 15,7% intermedios aunque más bien materialistas, y el 45,6% tiene actitudes
decididamente materialistas.
EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO
Fuente: ACNielsen.
38,7%DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON
15,7%INTERMEDIOS AUNQUE MÁS BIEN MATERIALISTAS
45,6%DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON
IDEALISTAS
MATERIALISTAS
El 19,5% de los consumidores españoles está bajo el grupo denominado “Tradición”, que se caracteriza por sus valores tradicionales y a la vez idealistas. El 19,2%
busca la “Autorrealización” y destaca por su idealismo y modernidad. El grupo más numeroso, el 23,4% del total, se agrupa bajo la mentalidad “Integración” ya
que se acerca a la modernidad y al materialismo. El 17% está dentro del “Consumismo” porque tiene un sentido materialista, al tiempo que posee valores cercanos
a la modernidad. Y finalmente, el 20,9% tiene un espíritu de “Subsistencia” ya que se decanta claramente por los valores tradicionales y materialistas.
Fuente: ACNielsen.
IDEALISMO
MATERIALISMO
TRADICIÓN
19,5%AUTORREALIZACIÓN
19,2%
SUBSISTENCIA
20,9%
INTEGRACIÓN
23,4%
CONSUMISMO
17,0%
MODERNIDAD
TRADICIÓN
Los consumidores con mentalidad “Tradición” sueñan con tener una casa en el pueblo (aquellos que viven en ciudades con procedencia rural). Valoran
los concursos, el cine español y los programas de humor. Y las compras de alimentación, en el caso de no trabajar, suelen hacerlas los días laborables
por la mañana y valoran la amabilidad del personal, los folletos, las promociones y las marcas conocidas.
Los consumidores que están dentro del grupo de “Autorrealización” tienen como sueño tener una casa en el campo, pues cuentan con una fuerte
conciencia ecológica y espíritu de aventura. Los medios que más valoran son los documentales, los informativos y el cine extranjero. Sus compras de
alimentación suelen hacerlas usando listas, buscan la rapidez, el horario amplio y se interesan por las compras a través de Internet.
El sueño de los consumidores con mentalidad de “Integración” va encaminado hacia tener un coche mejor. Los medios que más valoran son la publicidad
en vallas, la comedia y las películas extranjeras de intriga. Y las compras de alimentación suelen hacerlas en pareja o en familia, mayoritariamente en
fines de semana. Esta mentalidad es la que ofrece mayor atracción por Internet.
Los consumidores con mentalidad de “Consumismo” tienen como sueño viajar y realizar compras. No se fijan mucho en la publicidad y les gustan como
medios los reality shows y algunas series. Las compras de alimentación suelen hacerlas los días laborables por la tarde y valoran la automatización de
las tiendas para agilizar sus compras.
Por último, para los consumidores con una mentalidad de “Subsistencia” su sueño es tener un chalet adosado. Buscan evadirse mediante la T.V., viendo
sobre todo cine español y variedades. Para sus compras de alimentación buscan precios bajos y promociones, les gustan los folletos y rechazan Internet.
Pensamos que conocer las mentalidades de los consumidores es relevante para determinar los hábitos de los consumidores en sus compras de bienes
de consumo duraderos.
Hemos realizado una serie de encuestas al panel de Hogares de ACNielsen para determinar pautas de consumo en la compra de muebles, electrodomésticos
e informática doméstica. A continuación mostramos los resultados más relevantes:
En este cuadro mostramos los perfiles de mentalidad que más abundan para la compra de muebles y artículos de decoración en cada uno de los formatos
comerciales: “Tradición” y “Autorrealización” para la tienda de barrio o tradicional, “Subsistencia” e “Integración” para las grandes superficies especializadas.
La anterior descripción de cada una de las mentalidades, junto con el cuadro mostrado donde se posiciona cada tipo de formato de tienda, nos debe llevar a
obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar nuestras estrategias de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia
clientes potenciales que comparten mentalidades diferentes a la de nuestros clientes.
FORMATOS PREFERIDOSMUEBLES Y DECORACIÓN
Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-3º.
IDEALISMO
MATERIALISMO
TRADICIÓN19,5%
AUTORREALIZACIÓN19,2%
SUBSISTENCIA20,9%
INTEGRACIÓN23,4%
CONSUMISMO17,0%
MODERNIDAD
TRADICIÓN
ESPECIALISTASCAMAS
GRANDESSUPERFICIES
ESPECIALIZADAS
ESP. COCINABAÑO
TIENDATRADICIONAL
HIPER
TIENDASDECORACIÓN
G. SUPERFICIESBRICOLAJE
GRANDES
ALMACENES
G.S.
NÓRDICAS
De la simple observación del cuadro anterior, vemos que hay mayor número de formatos de tiendas posicionados cerca de la “Modernidad” que de
la “Tradición”. La explicación la obtenemos del cuadro siguiente:
Este cuadro es parecido al anterior pero con la diferencia de que unas mentalidades se “han achicado” y otras “han crecido”. El porcentaje de cada
mentalidad indica el tanto por ciento de las compras totales que realizan los consumidores en el sector del mueble y la decoración, en lugar de
simplemente el porcentaje de miembros que la componen. Así, los consumidores que más compran son los de la mentalidad de “Integración”, que
representan un 23,4 % del total de consumidores, y sus compras un 35,7%.
PESO DEL GASTO EN MUEBLE YDECORACIÓN POR MENTALIDADES
Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-3º.
IDEALISMO
MATERIALISMO
TRADICIÓN14,8%
AUTORREALIZACIÓN17,3%
SUBSISTENCIA10,5%
INTEGRACIÓN35,7%
CONSUMISMO21,9%
MODERNIDAD
TRADICIÓN
ESPECIALISTASCAMAS
GRANDESSUPERFICIES
ESPECIALIZADAS
ESP. COCINABAÑO
TIENDATRADICIONAL
HIPER
TIENDASDECORACIÓN
G. SUPERFICIESBRICOLAJE
GRANDES
ALMACENES
G.S.
NÓRDICAS
En este sector, aunque la tienda de barrio tiene un posicionamiento similar, la gran superficie especializada está situada entre las mentalidades de
“Integración” y “Consumismo”.
Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-4º.
IDEALISMO
MATERIALISMO
TRADICIÓN19,5%
AUTORREALIZACIÓN19,2%
SUBSISTENCIA20,9%
INTEGRACIÓN23,4%
CONSUMISMO17,0%
MODERNIDAD
TRADICIÓN
GRANDESSUPERFICIES
ESPECIALIZADAS
TIENDASEN C.C.
TIENDABARRIO
HIPER
GRANDESALMACENES
FORMATOS PREFERIDOSELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA BLANCA
GRANDESALMACENES
En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para el sector de electrodomésticos de Gama Blanca:
En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para la informática doméstica:
FORMATOS PREFERIDOSINFORMÁTICA DOMÉSTICA
Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-4º.
IDEALISMO
MATERIALISMO
TRADICIÓN19,5%
AUTORREALIZACIÓN19,2%
SUBSISTENCIA20,9%
INTEGRACIÓN23,4%
CONSUMISMO17,0%
MODERNIDAD
TRADICIÓN
GRANDESSUPERFICIES
ESPECIALIZADAS
TIENDASEN C.C.
TIENDABARRIO
HIPER
GRANDESALMACENES
GRANDESSUPERFICIES
ESPECIALIZADAS
En este sector, la tienda de barrio está posicionada entre las mentalidades de “Tradición” y “Subsistencia”. Y las
grandes superficies especializadas entre las mentalidades de “Consumismo” y de “Autorrealización”.
Una vez más, para los sectores de electrodomésticos e informática doméstica, pensamos que son aplicables
nuestros anteriores comentarios en el sentido de que conocer el posicionamiento de cada tipo de formato de
tienda, nos debe llevar a obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar estrategias
de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia clientes potenciales que comparten mentalidades
diferentes a las de nuestros clientes.
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