la mentalidad

del consumidor

español

entre la tradición y la modernidad

Las habituales clasificaciones sociodemográficas de los hogares no explican en su totalidad el comportamiento de compra del consumidor.

Conocer datos como la edad, la clase social o el número de miembros del hogar, puede ser importante para conocer su mentalidad. Y además,

nos dará una perspectiva más global del consumidor.

La hipótesis de partida es que los valores de los individuos, que son el resultado de su personalidad básica y de sus vivencias o su proceso de

socialización, determinan una actitud ante las cosas en general y esa actitud condiciona su comportamiento.

Un “estilo de vida” es una clasificación de los individuos utilizando un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones,

opiniones, actitudes y comportamientos. Y una mentalidad es una agrupación de estilos de vida realizada de acuerdo a sus semejanzas en

las variables citadas.

ACNielsen (ver bibliografía) ha establecido una clasificación de los consumidores españoles en cinco mentalidades. Estos grupos se han creado

a partir de 6.000 entrevistas en profundidad a los responsables de hacer la compra en el hogar.

Todas las mentalidades tienen características propias y diferentes a las de los demás. Y determinan diferentes actitudes ante la compra de

productos y marcas, ante los medios de comunicación o programas de televisión y ante los establecimientos donde comprar.

Las cinco mentalidades también reciben un nombre referente a los aspectos más relevantes de los estilos de vida que la integran: Tradición,

Autorrealización, Integración, Consumismo y Subsistencia.

Este estudio se ha realizado a partir del panel de hogares ACNielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos de todos los

existentes en España.

Para obtener una representación gráfica de las mentalidades, se ha posicionado en uno de los ejes la Tradición. Ésta representa las

mentalidades más cercanas a los valores tradicionales, y a un tipo de vida más centrado en el hogar y en la familia. Además de tener una

mayor creencia en aspectos como la religión, el matrimonio y el espíritu de familia, y una utilización relativamente escasa de la tecnología.

En el eje opuesto está situada la Modernidad. Aquí es donde se posicionan las mentalidades que más apuestan

por la modernidad, con más actividad social fuera del hogar, más progresistas y humanistas, con mayor utilización

y adopción de nuevas tecnologías, y un sentimiento, en general, más optimista hacia el futuro.

Los resultados globales indican que el 40,3% de los consumidores españoles tienen actitudes decididamente

tradicionales. Un 27,2% intermedias, aunque son más bien modernas. Y el 32,5%, son consumidores modernos

en comparación con los valores medios.

EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD

Fuente: ACNielsen.

MODERNIDAD

TRADICIÓN

40,3%DE LOS

CONSUMIDORESESPAÑOLES

SONTRADICIONALES

27,2%INTERMEDIOS

AUNQUEMÁS BIEN

MODERNOS

32,5%DE LOS

CONSUMIDORESESPAÑOLES

SONMODERNOS

EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD

MODERNIDAD

INTEGRACIÓN

ESTATUS ALTO

PROGRESISMO

ADOPCIÓN

TECNOLOGÍA

OPTIMISMO

TRADICIÓN

AISLAMIENTO

ESTATUS BAJO

CONSERVADURISMO

RECHAZO

TECNOLOGÍA

PESIMISMO

MODERNIDAD

TRADICIÓN

Fuente: ACNielsen.

entre el idealismo y el materialismo

En el eje vertical, las mentalidades Idealistas incluyen una mayor solidaridad, valores

personales, independencia, inconformismo, conciencia ecológica, profundidad y reflexión

global ante la lectura y los medios de comunicación. En las mentalidades Materialistas se

da un mayor individualismo y materialismo, una dependencia de la moda y del consumo y

una mayor superficialidad e impulso.

EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO

Fuente: ACNielsen.

SOLIDARIDAD

VALORES PERSONALES

INDEPENDENCIA

INCONFORMISMO

CONCIENCIA ECOLÓGICA

IMPULSO

SUPERFICIALIDAD

CONSUMISMO

SUMISIÓN

MATERIALISMO

IDEALISMO

MATERIALISMO

Según el estudio, el 38,7% de los consumidores españoles son decididamente idealistas,

un 15,7% intermedios aunque más bien materialistas, y el 45,6% tiene actitudes

decididamente materialistas.

EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO

Fuente: ACNielsen.

38,7%DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON

15,7%INTERMEDIOS AUNQUE MÁS BIEN MATERIALISTAS

45,6%DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON

IDEALISTAS

MATERIALISTAS

El 19,5% de los consumidores españoles está bajo el grupo denominado “Tradición”, que se caracteriza por sus valores tradicionales y a la vez idealistas. El 19,2%

busca la “Autorrealización” y destaca por su idealismo y modernidad. El grupo más numeroso, el 23,4% del total, se agrupa bajo la mentalidad “Integración” ya

que se acerca a la modernidad y al materialismo. El 17% está dentro del “Consumismo” porque tiene un sentido materialista, al tiempo que posee valores cercanos

a la modernidad. Y finalmente, el 20,9% tiene un espíritu de “Subsistencia” ya que se decanta claramente por los valores tradicionales y materialistas.

Fuente: ACNielsen.

IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN

19,5%AUTORREALIZACIÓN

19,2%

SUBSISTENCIA

20,9%

INTEGRACIÓN

23,4%

CONSUMISMO

17,0%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

Los consumidores con mentalidad “Tradición” sueñan con tener una casa en el pueblo (aquellos que viven en ciudades con procedencia rural). Valoran

los concursos, el cine español y los programas de humor. Y las compras de alimentación, en el caso de no trabajar, suelen hacerlas los días laborables

por la mañana y valoran la amabilidad del personal, los folletos, las promociones y las marcas conocidas.

Los consumidores que están dentro del grupo de “Autorrealización” tienen como sueño tener una casa en el campo, pues cuentan con una fuerte

conciencia ecológica y espíritu de aventura. Los medios que más valoran son los documentales, los informativos y el cine extranjero. Sus compras de

alimentación suelen hacerlas usando listas, buscan la rapidez, el horario amplio y se interesan por las compras a través de Internet.

El sueño de los consumidores con mentalidad de “Integración” va encaminado hacia tener un coche mejor. Los medios que más valoran son la publicidad

en vallas, la comedia y las películas extranjeras de intriga. Y las compras de alimentación suelen hacerlas en pareja o en familia, mayoritariamente en

fines de semana. Esta mentalidad es la que ofrece mayor atracción por Internet.

Los consumidores con mentalidad de “Consumismo” tienen como sueño viajar y realizar compras. No se fijan mucho en la publicidad y les gustan como

medios los reality shows y algunas series. Las compras de alimentación suelen hacerlas los días laborables por la tarde y valoran la automatización de

las tiendas para agilizar sus compras.

Por último, para los consumidores con una mentalidad de “Subsistencia” su sueño es tener un chalet adosado. Buscan evadirse mediante la T.V., viendo

sobre todo cine español y variedades. Para sus compras de alimentación buscan precios bajos y promociones, les gustan los folletos y rechazan Internet.

Pensamos que conocer las mentalidades de los consumidores es relevante para determinar los hábitos de los consumidores en sus compras de bienes

de consumo duraderos.

Hemos realizado una serie de encuestas al panel de Hogares de ACNielsen para determinar pautas de consumo en la compra de muebles, electrodomésticos

e informática doméstica. A continuación mostramos los resultados más relevantes:

En este cuadro mostramos los perfiles de mentalidad que más abundan para la compra de muebles y artículos de decoración en cada uno de los formatos

comerciales: “Tradición” y “Autorrealización” para la tienda de barrio o tradicional, “Subsistencia” e “Integración” para las grandes superficies especializadas.

La anterior descripción de cada una de las mentalidades, junto con el cuadro mostrado donde se posiciona cada tipo de formato de tienda, nos debe llevar a

obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar nuestras estrategias de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia

clientes potenciales que comparten mentalidades diferentes a la de nuestros clientes.

FORMATOS PREFERIDOSMUEBLES Y DECORACIÓN

Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-3º.

IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN19,5%

AUTORREALIZACIÓN19,2%

SUBSISTENCIA20,9%

INTEGRACIÓN23,4%

CONSUMISMO17,0%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

ESPECIALISTASCAMAS

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

ESP. COCINABAÑO

TIENDATRADICIONAL

HIPER

TIENDASDECORACIÓN

G. SUPERFICIESBRICOLAJE

GRANDES

ALMACENES

G.S.

NÓRDICAS

De la simple observación del cuadro anterior, vemos que hay mayor número de formatos de tiendas posicionados cerca de la “Modernidad” que de

la “Tradición”. La explicación la obtenemos del cuadro siguiente:

Este cuadro es parecido al anterior pero con la diferencia de que unas mentalidades se “han achicado” y otras “han crecido”. El porcentaje de cada

mentalidad indica el tanto por ciento de las compras totales que realizan los consumidores en el sector del mueble y la decoración, en lugar de

simplemente el porcentaje de miembros que la componen. Así, los consumidores que más compran son los de la mentalidad de “Integración”, que

representan un 23,4 % del total de consumidores, y sus compras un 35,7%.

PESO DEL GASTO EN MUEBLE YDECORACIÓN POR MENTALIDADES

Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-3º.

IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN14,8%

AUTORREALIZACIÓN17,3%

SUBSISTENCIA10,5%

INTEGRACIÓN35,7%

CONSUMISMO21,9%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

ESPECIALISTASCAMAS

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

ESP. COCINABAÑO

TIENDATRADICIONAL

HIPER

TIENDASDECORACIÓN

G. SUPERFICIESBRICOLAJE

GRANDES

ALMACENES

G.S.

NÓRDICAS

En este sector, aunque la tienda de barrio tiene un posicionamiento similar, la gran superficie especializada está situada entre las mentalidades de

“Integración” y “Consumismo”.

Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-4º.

IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN19,5%

AUTORREALIZACIÓN19,2%

SUBSISTENCIA20,9%

INTEGRACIÓN23,4%

CONSUMISMO17,0%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

TIENDASEN C.C.

TIENDABARRIO

HIPER

GRANDESALMACENES

FORMATOS PREFERIDOSELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA BLANCA

GRANDESALMACENES

En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para el sector de electrodomésticos de Gama Blanca:

En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para la informática doméstica:

FORMATOS PREFERIDOSINFORMÁTICA DOMÉSTICA

Fuente: Estudio Banco Cetelem.Ver anexo 1-4º.

IDEALISMO

MATERIALISMO

TRADICIÓN19,5%

AUTORREALIZACIÓN19,2%

SUBSISTENCIA20,9%

INTEGRACIÓN23,4%

CONSUMISMO17,0%

MODERNIDAD

TRADICIÓN

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

TIENDASEN C.C.

TIENDABARRIO

HIPER

GRANDESALMACENES

GRANDESSUPERFICIES

ESPECIALIZADAS

En este sector, la tienda de barrio está posicionada entre las mentalidades de “Tradición” y “Subsistencia”. Y las

grandes superficies especializadas entre las mentalidades de “Consumismo” y de “Autorrealización”.

Una vez más, para los sectores de electrodomésticos e informática doméstica, pensamos que son aplicables

nuestros anteriores comentarios en el sentido de que conocer el posicionamiento de cada tipo de formato de

tienda, nos debe llevar a obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar estrategias

de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia clientes potenciales que comparten mentalidades

diferentes a las de nuestros clientes.