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Cetelem Observador 2003: Evolución del comercio en 2010 según estudio realizado en 2005
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COMERCIO
EL CONSUMIDOR DE 2010
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merchandisinga
El número de empresas comerciales registradas en el Directorio Centralde Empresas (DIRCE)43 aumentó el 2,1%, hasta situarse en 825.503empresas. Este aumento es significativamente menor que el incrementoglobal de empresas incluyendo industria, construcción y resto de servicios(4,6%).
En el conjunto, destacamos la evolución positiva de los supermercadosde superficie entre 1.000 y 2.499 m2, que es consecuencia de las venta-jas que poseen al ser establecimientos de proximidad que no exigendesplazamiento para comprar, y también de su actual diversificación.En estos establecimientos se pueden adquirir desde productos frescoshasta un surtido cada vez más amplio que cubre todas las necesidadesde los consumidores.
La exposición de los productos en la tienda será mucho más atractiva:nos transportará al entorno en el que serán utilizados.Pensamos que la exposición de los productos deberá hacerse de formaque nos transporte al entorno en el que serán utilizados: será convenientecrear ambientes y entornos que hagan más fácil “imaginar” al consumidor.
La mayor parte de los consumidores están de acuerdo con nuestraafirmación (ver gráfico), especialmente el colectivo homosexual (85%).No obstante, directivos y académicos rechazan mayoritariamente estaidea.
relaciones fabricante-distribuidorb
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
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16,4%16,4%34,5%32,7%
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28,7%35,7%18,1%17,5%
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Intensificación de las “sensaciones” en el punto de venta mediante elolor, el color y el tacto.Comprar no será sólo elegir entre productos. El consumidor exigirá, cadavez más, probar, acercarse lo más posible a la realidad del producto. Lossentidos ganarán autoridad. En definitiva, la experiencia tomará el poder.
Los consumidores aprueban mayoritariamente esta afirmación (vergráfico).
Las tiendas se estructurarán por precios de venta y edades y no por eltipo de productos.Carlos Domínguez, de MHE44, comentaba en un evento recientementeorganizado por nuestra entidad que la opción de determinados comercioses pasar de una especialización por productos a una especialización portipo de cliente.
Si echamos una mirada al gráfico posterior, parece que el cliente rechazaesta opción.
En nuestra opinión, hemos planteado la pregunta al consumidor de formademasiado simplificada, ya que hablarles de segmentación por edadescrea rechazo entre los de más edad. AC Nielsen segmenta por “estilosde vida” y AIDIMA45 por ciclo de vida del hogar.
Los comerciantes nos pagarán dinero por entrar en las tiendas (valescanjeables por productos).Ni consumidores (ver gráfico) ni directivos consideran esta posibilidad.
Quizás sea nuestro espíritu de contradicción, pero apostamos por estaopción para el futuro. Claro está que el distribuidor necesitará, en estecaso, un equipamiento tecnológico sofisticado (arco de entrada, quedetecta la tarjeta de fidelidad del consumidor al entrar a la tienda),como los descritos por Cisco Systems46 en su estudio sobre el comerciodel año 2010.
Para ilustrar este epígrafe comentamos, según información digitalpublicada por Alimarket, el modelo de negocio de la cadena Mercadona,que es líder del segmento de supermercados y que mantiene una es-trecha relación con algunos de sus proveedores. Para ello ha creado lacategoría de interproveedor, que por un lado implica auditorias de calidad
surtidoc
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13,5%14,0%26,3%46,2%
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
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16,1%18,1%30,9%34,9%
y solvencia al proveedor, pero por otro lado implica también un volumende suministro predeterminado a precios más o menos estables. Elinterproveedor se convierte teóricamente en proveedor "de por vida".
En 1993, Mercadona inició un modelo de gestión denominado “calidadtotal”. Para ello, adoptó una serie de estrategias como el “principio devida de los productos” (relacionado con la calidad), el “SPB” (acrónimode “siempre precios bajos”), la gestión por categorías y el concepto deinterproveedor.
Para desarrollar esta estrategia, Mercadona se ha basado en sus marcaspropias, cuya presencia en el lineal es casi tan numerosa como en lascadenas tipo "discount". De hecho, el 50% de su facturación en 2003correspondió a productos de sus marcas.
Pensamos que el estrechamiento en la colaboración entre fabricantesy distribuidores, con independencia del tipo de colaboración de que setrate, tiene futuro.
La publicidad de los fabricantes se intensificará.Los directivos y académicos no lo creen, pero los consumidores sí (vergráfico).
Somos prudentes y unimos nuestro criterio a directivos y académicos.Según datos de InfoAdex sobre la evolución de la inversión publicitariaen España, ésta creció sólo el 2,6% en el 2003. De hecho, desde elaño 2000, la inversión publicitaria desciende cada año en porcentajesobre el PIB, lo que no nos augura espectaculares crecimientos en elfuturo.
Los fabricantes se aliarán con otros fabricantes para poner tiendas consus propios productos.De nuevo no coinciden las opiniones de consumidores de un lado (vergráfico) y de directivos y académicos de otro.
En este caso, nuestra opinión coincide con la mayoritaria, la de losconsumidores. Veremos alianzas de fabricantes (probablemente desectores complementarios) para poner tiendas compartidas. Lógicamentetambién es posible la alianza entre distribuidores y fabricantes queoperan en diferentes sectores, por ejemplo, un distribuidor de libros ydiscos con un fabricante de equipos de música o un distribuidor deelectrodomésticos con una casa discográfica.
Todo nos indica que el surtido se ampliará en los puntos de venta.Por una parte están los productos que nos demandan los nuevoscompradores (inmigrantes, etc.), por otro, los nuevos productos ecológicos,de los que cada vez hay más demanda. Los consumidores nos pidentambién productos solidarios (comercio justo, etc.). Nos piden a vecesprecios bajos, por lo que se seguirán desarrollando las marcas deldistribuidor. El avance en las tecnologías hace que se creen nuevosproductos. Por último, algunos distribuidores introducen nuevas categoríasde productos complementarios en sus tiendas para generar más tránsito.Por ejemplo, los grandes almacenes americanos abandonaron laalimentación y ahora están volviendo a ella.
serviciosd
Total desacuerdo
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5,3%7,4%
25,3%62,0%
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
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2,2%10,1%39,9%47,8%
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Está claro que el surtido continuará desarrollándose.
Se desarrollarán los productos que den facilidades y comodidad.La facilidad y la comodidad son factores muy apreciados por losconsumidores (ver gráfico). Su desarrollo en el futuro parece estargarantizado.
Las marcas blancas irán a más (Carrefour, Caprabo, etc.).Un aspecto importante en la evolución de los mercados de alimentacióny droguería-perfumería es la evolución de la “marca de la distribución”.
Según el panel de detallistas de AC Nielsen, en el último año móvil ajunio de 2003, apreciamos que ha seguido ganando cuota de mercadola marca de distribución, hasta alcanzar el 19,7%, de las ventas totales.
Si comparamos la situación de las marcas de la distribución en Españacon nuestro entorno europeo, vemos que ocupamos una posición intermedia
entre la máxima importancia que alcanza en Gran Bretaña (un 38,5%)y el nivel mínimo de Italia (tan sólo un 11,5%).
En cuanto a la relación entre el precio de la marca de la distribución yel precio medio de la categoría, encontramos que España es uno de lospaíses en los que existe una mayor diferencia. La marca de la distribuciónen España es de media un 24% más barata.
Coincidimos con los consumidores (ver gráfico) en que las marcas dedistribuidor irán a más.
Internet se convertirá en un canal masivo de consulta.El consumidor opina que Internet será un canal masivo de consulta (vergráfico).
Podemos ir más allá y afirmar que será un canal complementario y aveces alternativo a las tiendas físicas (oferta multicanal). La comodidady la repetición del producto en cuestión determinarán la elección delconsumidor para visitar la tienda física o comprar por su web.
precioe
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20,4%20,9%21,3%37,4%
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
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22,2%15,1%20,6%42,1%
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19,0%20,0%29,7%31,3%
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Habrá tiendas abiertas todas las horas, todos los días.Queda claro que los consumidores desearían poder comprar a cualquierhora del día (ver gráfico). Pensamos que este deseo de más serviciosdebe suponer un incremento de precios.
Los servicios de atención a los consumidores serán virtuales: catálogos,información, etc.Coincidimos con los consumidores en que se producirá un desarrollo deservicios “virtuales”. Especialmente en lo que se refiere a consultas(horarios, productos, información general, reclamaciones, etc.).
Todos los bienes duraderos se alquilarán y no se comprarán.En España continúa arraigado el sentido de la propiedad (por ejemplo,ver en nuestro estudio del sector vivienda el porcentaje de vivienda enpropiedad comparativamente con otros países).
Con el desarrollo del renting de vehículos de empresas en España (verestudio sector automóvil) se ha “abierto la veda” para la comercializacióndel renting de vehículos a particulares u otros productos similares quesupongan un alquiler a largo plazo del vehículo, y la contratación opcionalde todos los servicios y mantenimiento mediante un precio fijo.
No coincidimos con los consumidores (ver gráfico) y afirmamos quepuede haber un desarrollo del renting a particulares en el mercado delautomóvil, así como un efecto contagio hacia otros mercados,especialmente el de componentes tecnológicos.
El precio será esencial: siempre se comprará lo más barato (en igualdadde condiciones y marcas no tiene sentido pagar más).El precio es esencial, vivimos “The age of cheap”, pero esto no quieredecir que siempre se comprará lo más barato, ni que el precio sea elelemento determinante de una compra. No debemos olvidar los elementosemocionales de la compra, la calidad de servicio ni el valor de las marcas.
No obstante, la respuesta del consumidor es más simple (ver gráfico).
medios de pagof
Total desacuerdo
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12,2%14,9%27,6%45,3%
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
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18,0%27,5%27,5%27,0%
Total desacuerdo
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22,3%10,1%21,0%46,6%
Se pagará sin dinero.Se está comenzando a desarrollar la identificación de los productos porradiofrecuencia. Este sistema tiene las siguientes ventajas:
Las colas para pagar en caja desaparecerán en la tienda del futuro.La posibilidad de efectuar el pago sin necesidad de contar con laasistencia de una cajera es una de las ventajas que ofrece laidentificación por radiofrecuencia (RFID). Se trata de pasar losproductos por un arco que lee la etiqueta de los mismos y carga suimporte en nuestra tarjeta, sin necesidad de sacarla del bolsillo.
Permite al consumidor conocer las características del producto queva a comprar: una terminal o pantalla adherida al estante, informasobre el material utilizado en su elaboración o su procedencia.
Evita los robos en el establecimiento.
El sistema facilita las tareas de reposición. Las estanterías llevanincorporadas lectores que reciben las ondas que emiten las etiquetas.En el momento que el cliente coge uno de los productos, se transmitede manera automática información a las agendas de bolsillo de losempleados de la tienda, que pueden efectuar un pedido de reposición.
El consumidor tiene asumido que, en el futuro, se pagará sin dinero“físico” (ver gráfico).
El precio recomendado por el fabricante se respetará cada vez más.La respuesta del consumidor, sobre el respeto de los precios recomendadospor el fabricante, parece indicar una menor guerra de precios. Sinembargo, pensamos que pueden existir diferencias notables, según eltipo de producto del que se trate.
En el año 2003 había en España 64,5 millones de tarjetas emitidas yen funcionamiento de las tres redes principales.
Para datos sobre la financiación nos remitimos al estudio incluido sobreeste sector.
Se comprará mucho más a crédito.Los consumidores opinan que se comprará más a crédito (ver gráfico).De hecho, en España, el volumen de compra a crédito es muy inferioral de la mayoría de los principales países europeos, excepto en Italia.Existe por lo tanto, un crecimiento potencial importante.
Se pagará sin dinero.
formatos comercialesg
EL CONSUMIDOR DE 2010
Total desacuerdo
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46,6%25,8%15,7%11,9%
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24,3%18,0%16,1%41,6%
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Como afirma Jos de Vries 47, “el verdadero minorista es capaz de percibirlo que el consumidor va a querer en el futuro: posee efectivamente unsexto sentido.”
Nuestro punto de vista sobre la evolución de los formatos comercialescoincide con esta frase: aquellos formatos que se adapten, e incluso seanticipen los gustos de los consumidores, serán los ganadores delmañana. ¡El futuro no está escrito!
Habrá un mayor número de hipermercados o centros comercialestemáticos: de deporte, del hogar, etc.Los consumidores apuestan claramente por el desarrollo de centrostemáticos en el futuro (ver gráfico).
Los coches se comprarán en lugares diferentes a los concesio-nariostradicionales (hipermercados, centros comerciales, multimarcas) eincluso por Internet.Esta respuesta de los consumidores (ver gráfico), sorprenderá a muchaspersonas del sector.
De hecho, en nuestras encuestas regulares, hablando sobre el presente,el consumidor continúa decantándose por el concesionario tradicional.Sin embargo, con esta visión hacia el futuro, las cosas parecen cambiar.
Hay muchos aspectos que influyen, como la profesionalidad, el marcolegal, etc. Pero no debemos olvidar que la distribución generalista ya
está en los mercados de la reparación y del carburante. Se habla de lacomercialización en Europa de vehículos utilitarios de bajo precio,provenientes de la Europa del este o de países emergentes como China.¿Es ésta una oportunidad para la “Gran Distribución”?
El comercio tradicional irá a menos (pequeñas tiendas de barrio).Una mayoría de consumidores opina que el comercio tradicional irá amenos (ver gráfico).
Esto no es una novedad, pero pensamos que el comercio de proximidadrealiza una importante función social en las ciudades. Los “centroscomerciales abiertos” o “centros comerciales de área urbana” (verObservador 2004) son una clara alternativa al comercio situado enpolígonos comerciales y debe ser impulsado.
Otra cosa sería que, con la justificación de la función social del comerciode proximidad, se le subvencionara de forma indefinida, lo cual sería ungrave error en nuestra opinión.
Los centros comerciales e hipermercados irán a menos.Parece que, en opinión de los consumidores, el futuro de los centroscomerciales e hipermercados se encuentra garantizado (ver gráfico).
No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales y habrá muchas
EL CONSUMIDOR DE 2010
ANEXO 1
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL 1er CAPÍTULO:“EL CONSUMIDOR DEL 2010” DEL OBSERVADOR CETELEM 2005.
1º Encuesta: “Tendencias de los consumidores”Ficha técnica: 900 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad,sexo, nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de confianza del95,5%, el error muestral es de ± 3,32%. Trabajo de campo realizadoentre el 19 y el 23 del mes de julio de 2004 por la empresaTeleperformance.
2º Encuesta: “Tendencias de los consumidores”Ficha técnica: 109 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad,sexo y áreas Nielsen. Realizado sobre la base de suscriptores de la revistaZERO. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de± 9,54%. Trabajo de campo realizado del 26 al 28 de octubre de 2004por la empresa Teleperformance.
3º Estudio realizado por las empresas Hansa Consultores (JacoboGarcía-Durán) e índice K (Antonio Agustín) para Banco Cetelem.Para el desarrollo del mismo se han realizado entrevistas en profundidado encuestas a:
•75 profesores de universidades y escuelas de negocio.•30 directivos españoles de empresas de distribución comercial minorista y de empresas fabricantes de productos de gran consumo.
Por otra parte, se ha buscado información actualizada de la últimageneración disponible.
El trabajo se ha finalizado a finales de octubre de 2004.
Total desacuerdo
Total acuerdo
28,2%24,8%22,3%24,7%
No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales y habrá muchascadenas nuevas.Un respiro para los distribuidores actuales, pero atención ¡que es por unmargen pequeño!
Tenemos delante a consumidores cada vez mejor informados, muyexigentes y con una tendencia a la infidelidad generada muchas vecespor nosotros mismos.
La vida es como un viaje, buscamos compañeros honestos y fieles.
Pero, ¿somos las empresas de distribución y financiación fieles a nuestrosclientes?
