Enfrentando la crisis:Las nuevas estrategiasdel Euroconsumidor

AlemaniaBélgicaEslovaquiaEspañaFranciaHungríaItalia

PoloniaPortugalRepúblicaChecaReino UnidoRusiaSerbia

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4,0 4,

33,

8

Síntesis Europa:Sin sorpresas, el estado de ánimo de los consumidores

se ha estrellado en toda Europa

Cuando a finales del 2008 salimos enbusca de los consumidores europeos,los encuestadores de esta nueva edicióndel Observador Cetelem esperabanencontrar una Europa con la confianzaabatida. Sus temores eran justificados,¿cómo podría ser de otro modo? Hacemás de un año comenzó en EstadosUnidos la llamada crisis de las subprimesque se ha generalizado en el conjunto

del sistema financiero y ha terminado porcontaminar toda la economía real, queen Europa ya sufría la imparable subidade los precios de las materias primas.Ante una crisis de tal importancia yamplitud, ¿cómo habría podido resistirla confianza de los europeos albombardeo de malas noticias queconciernen constantemente alconjunto de agentes económicos,

empresas y hogares, cualquiera quesea el sector de actividad? Eldesplome manifiesto de lastransacciones del mercado inmobiliario odel automóvil y los consecuentes dañoscolaterales en términos de empleo ybeneficios, son la razón por la que laconfianza de los consumidores se hasituado al nivel más bajo de toda lahistoria del Observador Cetelem.

Evaluación de la situación actual del país ¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?

� Nota sobre 10 en 2007 � Nota sobre 10 en 2008 � Nota sobre 10 en 2009Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

7

6

5

4

3

2

1

0Total

13paísesRUS SERESLPOL RCHFRABEL ESP ITAALE UKPOR HUN

5,2

4,7

4,5 4,

86,

3

5,2 5,

54,

24,

1

5,3

4,4 4,

6

4,7

4,2 4,

5

3,1

2,8

2,8

5,5

4,4

4,5

3,7

2,9

2,9

4,1 4,

64,

6 5,2

4,9

4,7

5,4

5,0

4,7 5,

25,4

5,0

4,9

4,3

4,4

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Si bien empieza a agachar la cabeza,el euroconsumidor no parece quererabdicar. Signo alentador, desde luego,es su percepción del futuro que resisteal siniestro ambiente para marcar untímido pero probablemente reveladorenderezamiento. Podemos pensar en unprincipio en que sean simplesesperanzas, pero este optimismo relativoestá claramente impregnado de unabuena dosis de racionalidad.

Previsor, pragmático y reactivo, elconsumidor europeo tiene claramenteintegrados los efectos positivosesperados de la caída del petróleo y delos efectos deflacionistas, queprotegerán el poder de compra.Asimismo, quizás mida eficazmente elestímulo que aportará la flexibilidad dela política monetaria sobre la inversión yla deuda; que contratada a tipo variable,disminuirá con las bajadas de tipos

recientemente realizadas. Puedetambién que los hogares hayanpronosticado correctamente lasreacciones masivas y directrices de losgobiernos que, olvidando sus objetivosde reducción de la deuda pública,abandonan cada uno en su turno laspolíticas de rigor para lanzarse enamplios planes de recate que impulsenla inversión y el consumo.

Con un estado de ánimo tocado aunquedispuesto a enderezarse, y un poder decompra debilitado, observamos en laencuesta 2009 una inflexión en elcrecimiento de las intenciones deconsumo con respecto al de las de

ahorro. ¿Son los europeos máshormigas que cigarras? Nada es menoscierto. Pese a la disminución de surenta disponible, los europeos noquieren renunciar a sus gastos. Sinembargo, mirando más en detalle, una

conclusión se impone: los europeosno tienen medios para llevar a cabosus ambiciones. Y cuando hay quepagar la factura, no tienen másremedio que echarse atrás.

Ambiciones de consumo sin medios

Total13

países

� 2007 � 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Arbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros

2318

33

2119

12

50%

40%

30%

20%

10%

0%

ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER

4640

6

2822 25

22

31

22

37

2317

31

1310

40

1813

3230

1513

Un consumidor «grogui» pero siempre en pie

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3,7

- 0,9- 0,2

- 0,9

7,8

- 0,4

11,7 11,7

8,7

RUSESLPOL RCHFRABEL ESP ITAALE UKPOR HUN

0,2

- 0,5

0,2

1,2

- 0,8- 0,8

- 0,7- 1,0- 0,2

2,1

- 1,0- 0,5 - 0,2

- 1,3

0,0

- 1,7- 1,2

- 1,5 - 1,3 - 1,4- 0,6

- 2,1- 1,6

- 1,2

5,0

-1,2- 1,1

Saldo Consumo / Ahorro* en %

ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total

2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46

2008 + 64 + 17 + 35 - 5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

� 2007 � 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Total13

paísesALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER

Arbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos

7790%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

60 57

7081

716467

55

65

8276

5755

45

26

71

52

7062

84857974

8575 72 71

Un poder de compra debilitado:consecuencias en el consumo de los hogares

� 2007 � 2008 � 2009Fuente: Previsiones BIPE

Evolución del poder de compra por hogar en Europa en %

13%

11%

9%

7%

5%

3%

1%

- 1%

- 3%

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Si indudablemente, un gran número deindicadores (precios, tipos de interés)cambian, los efectos retardados del“shock” alcanzarán a los hogares el año

próximo. Así, los niveles de vida, que sehan ralentizado fuertemente en 2008,serán en casi toda Europa negativosdurante 2009. La inflación disminuirá,

seguro, pero con el incremento del paro,las rentas también y, en último lugar, loshogares deberán ajustarse a poderes decompra limitados, nulos o negativos.

En una encuesta encargada por elParlamento Europeo sobre laselecciones europeas de junio 2009,el tema de la inflación y del poder decompra aparece como una de lasprincipales preocupaciones de loseuropeos. Figura en el tercer puesto delos temas denominados “primordiales”justo detrás del paro y del crecimientoeconómico. No por eso podemos metera todos los países en el mismo saco. Esinteresante ver que el poder de compray la inflación preocupan más en lospaíses de la zona euro que en lospaíses que todavía no han adoptado lamoneda única.

Una preocupación mayor para los europeos

Un gasto que aumentaría si el poder decompra se incrementase es un gasto quehoy los hogares piensan sacrificar…

En la media europea, la alimentaciónes la que se sitúa a la cabeza de estossacrificios seguida muy de cerca por lasalud que se coloca en cabeza en lamitad de los países (Alemania, Italia,Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), yseguido por el ocio.

¿Recurrir a un «hard discount» en buscade productos más baratos? Si los hogarestuvieran medios, parece que priorizarían lacalidad en lo que concierne a sualimentación. La presión por unaalimentación más sana y más ecológicaacentúa claramente esta tendencia.

Si la salud es un gasto obligatorio paralos cuidados médicos importantes,también agrupa cuidados que los

hogares sacrifican en la actualidad(cuidados dentales u oftalmológicos, porejemplo).

En cuanto a las vacaciones, son el gransacrificio que los hogares tendrán quehacer. En el caso concreto de España,tanto el número de viajeros españoles,como las pernoctaciones realizadas porlos mismos, disminuyeron en 2008 conrespecto al año anterior.

De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidos

Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados

Un gasto que se reduce en caso dedisminución del poder de compra es ungasto del que los hogares declaranpoder pasar…

Las bebidas alcohólicas y el tabacoocupan claramente el primer puesto

en las declaraciones de los hogareseuropeos. ¿Declaraciones de buenasintenciones? No forzosamente. Elconsumo ha disminuido en la media delos hogares europeos en los diezúltimos años, debido a una subida deprecios significativa.

Hoteles, cafés, restaurantes y ocio,ocupan los puestos de placer, a los quelos hogares renunciarían aunque enmenor medida para el ocio, y es quesacrificamos antes las salidas que lasvacaciones.

Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje

� 61% - 100%� 46% - 60%� 36% - 45%� 26% - 35%� 0% - 25%� NC

ESP

POL

SER

RUS

ITA

UK

FRA

POR

BELALE

HUN

RCHESL

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Los viajes son el único gasto queaparece a la vez como gasto al cual serenunciaría y como gasto el cual seaumentaría. Esta «doble posición» revela

que los viajes tienen un puesto “almargen” en el consumo de los hogareseuropeos: es el puesto placer porexcelencia, ese que, mal que bien,

aceptamos sacrificar, pero cuyo gastonos apresuramos a aumentar tanpronto como sea posible.

La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia

En caso de aumentar su poder de compra, sobrequé bien o servicio aumentaría sus gastos? en %

Alimentación

Salud

Ocio, cultura y turismo

Alquiler y gastos

Educación

Vivienda

Transportes

Equipamiento electrónico

Bricolaje

Muebles, decoración

Hoteles, cafés, restaurantes

Equipamiento de electrodomésticos

Bebidas alcohólicas y tabaco

Comunicaciones

21

20

16

9

7

6

5

4

4

3

2

2

1

1

En caso de disminuir su poder de compra, sobrequé bien o servicio disminuiría sus gastos? en %

Bebidas alcohólicas y tabaco

Hoteles, cafés y restaurantes

Ocio, cultura y turismo

Transportes

Vivienda

Equipamiento electrónico

Muebles y decoración

Bricolaje

Comunicaciones

Alimentación

Alquiler y gastos

Equipamiento de electrodomésticos

Salud

Educación

24

15

11

7

6

6

6

5

5

4

4

3

2

2 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

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Frente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable deun país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertostipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva…

Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber”comprar.

Disminuir los gastos sobre los sectoresmenos prioritarios: la solución adoptadamayoritariamente por los europeospara contrarrestar el sentimiento de

disminución del poder de compra. Demedia, el 91% de los europeos parecenestar preparados para recortar ciertosgastos, jugando, o bien con el valor o

bien con el volumen de las compras. Eshora de hacer sacrificios.Afortunadamente, existen otras solucionespara satisfacer sus deseos de compra.

Consumo sacrificado en ciertos sectores

El «hard discount» sin complejos

En este periodo de «vacas flacas» y enuna época donde las nuevas

situaciones presupuestarias afectan alos gastos alimentarios, el hard discountjuega su mejor baza, aprovechando suatractivo en materia de precios.

«Discount» ya no es sinónimo de«consumo pobre» en Europa, sinomás bien de «consumo picaresco».

Consumidor pícaro: buscando el precio más bajo

Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio:¡la moda del low cost!

La atracción hacia los productos de bajocoste no concierne únicamente a losgastos habituales en alimentación o en

textil. Así, tres de cada cuatro europeostambién declaran poder recurrir aproductos «low cost» para sus gastos entransporte, ocio o automóvil: si bajo precioes sinónimo de servicios reducidos,podemos decir que los consumidores

hacen la vista gorda cuando se trata deproductos de consumo habituales, perose mantienen exigentes en cuanto se tratade compras más elevadas..

El e-commerce, tercer canal para elconsumo inteligente según loseuropeos

La compra on line, tema que tratamos de

manera exclusiva en nuestro ObservadorCetelem 2008 «Hábitos y tendencias dele-consumidor», continúa siendo deactualidad en esta nueva edición: ¡el67% de los europeos consideran la

compra por internet como un mediopara incrementar su capacidad deconsumo! Internet permite,efectivamente, buscar y comprar “LA”mejor oferta en pocos clics.

Sí, pero no en todos los casos…

El consumo picaresco consiste en labúsqueda del precio más bajo… pero nosobre cualquier producto. La idea segúnla cual low cost es sinónimo de «baja

calidad» o «baja seguridad» se mantienefirme. Si bien el consumidor europeo estádispuesto a aceptar menos calidad deservicio en sus viajes o en su ocio, elcriterio del precio pierde importancia tanpronto como se trata de comprar

productos o bienes en los que busca unmínimo de calidad y seguridad, como porejemplo en el caso de la alimentación o elautomóvil.

... ni en todos los países

La búsqueda del precio más bajo marcauna frontera entre los países de Europaoccidental y los países de Europa central.Los consumidores de Europa occidentalfiguran casi sistemáticamente entre los

consumidores más interesados porencontrar productos baratos, mientrasque las expectativas de los consumidoresde Europa central en materia de precioson menos fuertes. Los hábitos decompra de estos últimos están todavíafuertemente anclados en el pequeño

comercio tradicional que continúasatisfaciendo las exigencias de losconsumidores, grandes demandantes decalidad de los servicios, de competenciay disponibilidad de los vendedores.

El mejor precio cueste lo que cueste…

Arbitrajes y compras pícaras

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