Cetelem Observador 2010 Europeo: Tendencia Low Cost

2010El Observador

Cetelem

El consumo en 2010:no una reducción, sino una mejora

Alemania Italia Bélgica Polonia Eslovaquia Portugal España Reino UnidoFrancia República Checa Hungría Rusia

Observador Cetelem 21034

¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost?A nuevo consumidor, nuevo distribuidor: los profundos cambios en los comportamientos de compra, re-forzados en todos los ámbitos por la crisis económica, tienen un efecto especialmente significativo en los distribuidores, ya se trate de cadenas de comercios tradicionales o de canales alternativos, e incluso en los consumidores, que se convierten en vendedores en operaciones de segunda mano. Las ofertas promo-cionales de las grandes superficies en páginas web discount en Internet, los hard discount sin límite de los mercados de segunda mano sin restricciones y la distribución en el sentido más amplio no dejan de alejar los horizontes para adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo.

¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost?

“Para usted, lo más importante a la hora de adquirir un producto o un servicio es...”(En %)

Como cabía esperar en tiempos de crisis, la búsqueda de precios bajos se sitúa a la cabeza de los criterios de los consumidores a la hora de elegir un producto, independiente-

mente del país. Los británicos son los que más atención prestan al precio, con un 85% de los encues-tados que declaran situarlo como criterio de compra prioritario.

En España, aunque la búsqueda del mejor precio es también el criterio más importante, no se situa por enci-ma de la media europea, a diferencia de la calidad (60%), que sí lo hace.

La crisis ha terminado de establecer de forma definitiva los conceptos de low-cost y hard discount.

Regreso de la relación calidad-precio

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media

74 68 66 73 72 77 84 71 68 62 71 64 71

66 55 60 52 62 62 50 49 59 64 64 49 58

30 34 50 23 35 32 40 42 33 44 45 42 38

36 48 32 44 24 32 34 33 31 35 31 44 35

17 33 26 36 28 24 31 29 24 22 30 30 27

19 21 24 26 36 27 20 24 24 21 16 15 23

12 15 16 20 16 17 19 18 25 26 21 24 19

25 12 14 17 13 13 10 16 19 15 14 17 15

21 13 12 10 14 16 11 18 16 11 9 16 14

12 países

Encontrar precios bajos

La calidad del servicio

La búsqueda dela mejor oferta posible

La proximidad del establecimiento

Las ventajas para clientes(tarjeta de fidelidad, puntos…)

El respeto al medio ambiente

Ahorrar tiempo en el establecimiento

Los consejos de los dependientes

Que vendan productos de comercio justo

Observador Cetelem 210 35

“¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”(En %)

La búsqueda del precio más bajo conlleva una mayor competencia: el consumidor europeo de hoy en día está siempre atento a las bue-nas oportunidades. Se declara muy atento a las promociones y no

duda en comparar los precios de distintas tiendas. Como consecuen-cia, se pierde la fidelidad a la cade-na. ¿Cómo ganarse entonces de nuevo la confianza de este consumi-dor “infiel”?

La respuesta es antigua y muy utilizada, pero sigue siendo igual de eficaz: comprar su fidelidad ofreciéndole ventajas diversas.

Si bien las ventajas para clientes no son en ningún país un argumento clave a la hora de hacer una elec-ción de compra (sólo lo son para el 27% de los encuestados), los europeos declaran por el contrario no resistirse a sus encantos. Siendo

especialmente influenciables, los italianos y húngaros se dejan sedu-cir muy a menudo por las bonifica-ciones por compras (hasta un 85% de los encuestados); igualmente susceptibles a estas ventajas, los españoles y los belgas prefieren los

cupones descuento. Todas estas ventajas, aunque lejos de ser crite-rios determinantes en la elección de un producto, pueden influir en la elección entre una cadena y otra.

Después del precio, la calidad es otro factor clave del proceso de compra para más de la mitad de los europeos, lo que confirma el retorno con fuerza de la relación calidad-precio a la hora de elegir un producto. Asimismo, los consumido-res también tienen en cuenta otros criterios secundarios como una ofer-ta diversificada o la proximidad del establecimiento. Por el contrario, los europeos declaran no dar demasia-da importancia a los consejos de los

vendedores, ni al hecho de que los productos sean de comercio justo. Sólo los alemanes superan el 20% de consumidores que dan impor-tancia a estos dos últimos criterios a la hora de tomar una decisión. Las cadenas tradicionales de grandes y medianas superficies pretenden aprovechar la importancia que los consumidores dan a la búsqueda del precio más bajo y se han gene-ralizado las guerras de precios sin escrúpulos para atraerlos. Una con-

secuencia significativa de este fenó-meno es la bajada que hemos visto en muchos países europeos, en algunos casos histórica, del índice de precios al consumo. En julio de 2009, Alemania vivió su primera ba-jada del índice de precios al consu-mo en veinte años. En España, esta situación se intensifica, siendo muchos, los establecimientos por ejemplo de alimentación los que están apostando por los grandes descuentos.

El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad


DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países

70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73

57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70

80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69

54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62

por compras

Bonos de descuento

Ofertas promocionales

Cheques regalo

Bonificaciones


“Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”(En %)

Las cadenas tradicionales de distribución a gran escala se ven obligadas a reinventar su modelo para estar en condiciones de ofrecer los precios más bajos. Esto pasa por una redefinición indispensable de los establecimientos comercia-les y por la necesidad casi vital de deshacerse de todo lo prescindible y de toda fuente de gastos que parezca secundaria a ojos del con-

sumidor. En efecto, al planteárselo, el consumidor se muestra dispuesto a realizar muchas concesiones si conllevan precios inferiores por la misma calidad.La atención, el trato o consejos de los vendedores, en definitiva la presencia “humana”, es más importante para los españoles que para la mayoría de los eu-ropeos. A pesar de la situación

actual, y aunque como es lógico, los hábitos y comportamientos de consumo han cambiado en nues-tro país, la necesidad de atención personalizada y la importancia del asesoramiento es todavía muy importante para los consu-midores españoles. Aunque en la media europea sea muy diferen-te, como veremos en el siguiente grafico.

La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse



81 87 81 90 80 87 87 77 64 80 79 85 81

33 43 37 24 52 54 55 55 46 51 68 69 49

42 46 30 31 61 47 53 67 43 45 47 66 48

56 58 44 56 41 49 42 55 36 36 41 53 47

52 75 37 69 55 29 51 46 31 35 35 47 47

37 39 47 30 60 40 42 40 62 49 40 44 44

43 50 41 50 39 42 33 45 25 24 29 46 39

37 19 31 18 48 17 41 47 12 19 14 53 30

25 31 24 28 29 13 30 28 26 20 22 37 26

9 11 19 15 20 14 14 17 9 4 7 19 13

Productos presentados de forma más sencilla

No tener cajeras( sólo máquinas)

Tener menos vendedores, ver algo mas

Oferta restringida de marcas.

Ambiente de la tiendamenos agradable

Hacer un trayecto mas largo

Oferta restringida de productos

Ausencia del servicio postventa

Hacer abstraccion de la nocion del entorno

de los productos propuestos

Aceptar una calidad menor

12 países


“Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”(En % respecto a la media de los doce países)

Mayor simplicidad sin renunciar a la calidad

El consumidor se muestra, por ejemplo, dispuesto a prescindir de vendedores, incluso de cajeros/as, si esta reducción de gastos para el distribuidor repercute en los precios. El 49% de los europeos se decla-ran dispuestos a prescindir de cajeros/as a cambio de un precio inferior (hecho que es inferior en el caso de España, como hemos visto anteriormente). Los consumidores también acep-tarían otras concesiones. El 75% de los belgas, por ejemplo, podrían prescindir de un entorno de com-pra agradable y cerca del 60% de ellos están dispuestos a tener una variedad limitada de marcas. Una mayoría (en torno al 60%) de los polacos e italianos también están dispuestos a realizar trayectos más

largos para acceder a precios inferio-res, aunque esta concesión está lejos de ser generalizada: el 70% de los franceses sigue dando prioridad a la proximidad del establecimiento, como demuestra la recuperación actual del comercio de proximidad o de “itinerario” (en el camino al trabajo, por ejemplo). Los europeos también están divididos respecto a la importancia del servicio post-venta. Si bien forma parte de lo que rusos, italianos, húngaros o británi-cos consideran prescindible en aras de precios más bajos, más del 80% de los polacos, eslovacos y portu-gueses no conciben renunciar a él. Por último, la primera concesión está relacionada con la presentación del producto en todos los países: con la misma calidad, los consumidores,

con los franceses a la cabeza, dicen mayoritariamente estar dispuestos a aceptar una presentación más sim-ple de los productos. Así se explica su pasión por las marcas blancas o por productos baratos que tienen un embalaje y una presentación más simple en beneficio del precio. Cada vez es más habitual que los comercios hagan sitio a una nueva sección: las secciones de oferta. En estas secciones, a su vez pun-tos de embalaje, encontramos una sola referencia (sin marca, huelga decirlo) y productos a granel (muy a menudo alimentarios, como cereales o alimentos con fécula) para que el consumidor se sirva, pese y embale él mismo su producto en una simple bolsa de plástico.


Comprar los productos de una manera más sencilla

No cajeras, solo máquinas

Menos vendedores

Variedad de marcas restringida

Ambiente menos agradable

Tiempo destinado a la compra más largo

Variedad productos limitada

No Servicio Postventa

Eludir la responsa-bilidad medioam-biental

Menor calidad0

20

40

60

80

100

81

49 48 47 4744

39

3026

13


Un discount en auge y diversificado

La crisis y la búsqueda de la mejor relación calidad-precio dan un nuevo impulso a las cadenas de discount en toda Europa. En Italia, mientras 36.000 comercios han cerrado sus puertas en 2008, los discounters como las cadenas Shop Prezzofisso, Eurocity y otros comercios a 1 euro florecen y registran un crecimiento

de dos cifras: En el Reino Unido, ya hay cerca de 1500 comercios discount (como las cadenas 99p Stores y Poundland), lo que repre-senta el 60% más que hace dos años. Alemania es el país europeo más avanzado en la materia: el hard discount es el formato principal en la distribución alimentaria, registran-

do un crecimiento anual del 10% respecto a su volumen de negocios y abarcando el 40% de las ventas alimentarias totales.Este fenómeno, un verdadero auge de los productos discount y low-cost, es sintomático de numerosas tendencias importantes de fondo.

En primer lugar, en muchos países se observa una cierta forma de democratización del hard discount debido a las nuevas categorías de clientes. Aunque en un principio las cadenas de hard discount atraían sobre todo a estudiantes y amas de casa, hoy también llegan a em-presarios, directivos o profesiones

liberales. Las clases acomodadas ya no se avergüenzan de entrar en estos comercios, porque al final, tal y como dijo un directivo de una ca-dena de hard discount italiana, “todo el mundo quiere ahorrar” en estos tiempos de escasez. Por ejemplo, más de la mitad de los hogares británicos más acomodados ya

compran productos discount y nada indica que vayan a cambiar este hábito después de la crisis. Las cadenas “a menos de 1£” han captado el mensaje y se multiplican en los barrios acomodados de Cam-bridge u Oxford por ejemplo, signo de una verdadera democratización del hard discount.

Esta pasión por el discount también se refleja en la diversificación cre-ciente de la oferta, sobre todo en lo referente a mercados dirigidos. Lejos de afectar sólo a las cadenas de hard discount y el comercio alimen-tario, este movimiento se extiende también a otros ámbitos de consu-mo y de distribución. La industria textil ya hace varios años que se sumó a la moda del discount (con la ayuda de franquicias como Zara en España, por ejemplo); y el mercado inmobiliario comienza también a su-marse. Así, en España, un salón in-mobiliario low-cost (la Feria low-cost de Madrid) que ofrecía viviendas por menos de 50.000 euros reunió a 60 exhibidores para más de 45.000 vi-sitantes. En Italia, es el matrimonio el que ha unido a los principios del

low-cost: antes de limitar el número de invitados o de escatimar en la compra del esmoquin, los novios no dudan en rebajar los gastos median-te productos discount (invitaciones, traje, obsequios de recuerdo, etc.) hasta llegar incluso a los 300 euros. También encontramos el concep-to de low-cost en el ámbito de las entradas de espectáculos, en el que la agencia de reservas Live en Italia propone, con un modelo parecido al yield management (gestión rentable) que aplican las aerolíneas low-cost, entradas más baratas en función de la antelación de la reserva y la amplia disponibilidad. Por último, la telefonía móvil no se queda atrás, algunos MVNO (Mobile Virtual Network Operators, operadores de telefonía móvil virtuales) se posicio-

nan de forma clara en un nicho de mercado low-cost con éxito, sobre todo mediante la desmaterialización de sus estructuras administrativas como la facturación o la captación de clientes por Internet, lo que les permite reflejar este ahorro en la fac-tura del cliente. Así sucede por ejem-plo en Alemania, donde operadores como ALDI (pionera en la distribu-ción a gran escala hard discount) o FONIC proponen precios por minuto hasta dos veces más baratos que los operadores nacionales. En lo referente a los muebles, otra forma de discount, el DIY (Do It Yourself o hágalo usted mismo) también tiene mucho éxito entre los consumidores en esta época de crisis.

Democratización de la clientela

Regreso de la relación calidad-precio


Internet, una alternativa con ventajas frente a los precios altos

Los consumidores, en lugar de com-prar un producto acabado, pueden obtener precios inferiores haciéndo-se cargo del montaje del mueble. Este es el caso del Reino Unido, donde las soluciones low-cost en

cuartos de baño, habitaciones o co-cinas para montar por el consumidor experimentan un ligero crecimiento en sus ventas.Esta democratización del dis-count se encuentra asimismo

cada vez más presente en Inter-net, en el que los consumidores han encontrado un gran aliado para rebajar sus facturas.

Con un desarrollo más o menos reciente y de un alcance aún relativo según el país, Internet se ha impues-to en unos años como una pode-rosa herramienta para los consumi-dores que buscan la mejor relación calidad-precio. Ya sea mediante la comparación de las características de distintos productos o para ver la

diferencia entre los precios que ofre-cen los distintos distribuidores on line en distintos lugares del mundo (en particular mediante páginas de comparación de precios), Internet no sólo se presenta en la actualidad como el medio más eficaz para la búsqueda de las mejores condicio-nes en la relación calidad-precio,

sino también como el mayor alma-cén del mundo, accesible con tan sólo unos clics. Desde este punto de vista, se ha convertido en un medio privilegiado que permite al ciber-consumidor acceder y comparar desde casa las diferentes ofertas para localizar la mejor opción.

No cabe duda de que la implanta-ción rápida y en crecimiento de Inter-net en Europa favorece el desarrollo de estas prácticas de consumo. La idea de sustituir la compra en un es-tablecimiento por el shopping virtual se abre camino. No obstante, se ob-servan ciertas diferencias entre los países e-mature (desarrollados en

cuanto a Internet) como son el Reino Unido o Alemania y el resto, más tradicionales, como algunos países del este (Hungría, la República Che-ca, Rusia), Bélgica o Portugal. Sin embargo, la palma del ámbito digital se la llevan sorprendentemente los eslovacos, una gran mayoría de los cuales dice estar dispuesto a

sustituir sus comercios físicos por tiendas on line en lo que respecta a productos culturales (más de nueve de cada diez encuestados), electro-domésticos (81% de los eslovacos encuestados frente a una media del 50% de los europeos) y también los muebles y la ropa.

Proporción de internautas respecto a la población total(En %)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%80

7168 67

56 5552

50 49

42

27

UK ES FR DE HU SK PL IT CZ PT HU

Fuente: Internet World Stats

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%80

7168 67

56 5552

50 49

42

27

UK ES FR DE HU SK PL IT CZ PT HU

Fuente: Internet World Stats

40

Otro hallazgo de este Observa-dor Cetelem es la diversificación creciente de las categorías de productos que los europeos com-pran por Internet.Los mercados clásicos de la cul-tura o de la electrónica de ocio se encuentran limitados ante la rápida invasión de las distintas páginas de distribución pure player. El carro de la compra del consumidor de Internet se ha diversificado mucho por el efecto conjunto de una mayor

confianza del consumidor, que ya está acostumbrado a comprar on line, y del aumento de la oferta dis-ponible en línea en categorías que hasta ahora no estaban presentes. Cambiar la compra de productos alimentarios en un establecimiento por la compra en línea ya no es algo inconcebible para el 22% de los europeos y un 57% de los británicos estarían a favor.Lo mismo cabe decir de los produc-tos financieros, respecto a

los cuales el 57% de los británicos y el 46% de los eslovacos estarían dispuestos a reemplazar su entidad bancaria por un sitio web.Incluso los muebles, que son pro-ductos que el consumidor considera que debe ver, tocar y medir para imaginárselos en su casa, podrían ser objeto de compras on line en lu-gar de en un establecimiento para el 43% de los alemanes, el 48% de los británicos y el 54% de los eslovacos.

Al preguntar a los encuestados qué se plantean comprar por Internet en 2010, la mayoría de los europeos, el 65%, opta por ocio y viajes (sobre todo los españoles, en un 81%), seguidos de electrodomés-ticos para el 56% de ellos. Por el contrario, los productos para los que se sigue prefiriendo la compra en la tienda y por tanto no suscitan in-

tenciones de compra on line son los muebles y los automóviles, que sólo reciben un cuarto de la intención de compra de los europeos y sólo ron-dan el 40% en Alemania y Polonia. Lo mismo se aplica a los productos alimentarios, que sólo suscitan inten-ciones de compra on line significati-vas en el Reino Unido (para el 45% de los encuestados). No obstante,

hay una excepción, los eslovacos, que aunque dicen estar en general dispuestos a abandonar la compra en tienda para muchos productos y pasar a la compra por Internet, no traducen está tendencia en inten-ción de compra a corto plazo. Tal vez podría deberse a carencias de acceso a Internet o a una oferta insu-ficiente en la actualidad.

Internet, la tienda más grande del mundo

“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”(En %)



77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68

58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58

63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50

59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48

69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47

45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39

34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37

24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30

43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29

19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22

17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15

Productos culturales

Ocio, Viajes

Electro GB

Electro GM y microinformática

Ropa

Bricolaje

Art. deport. y cuotas clubes deport.

Productos financieros

Muebles

Alimentación

Automóviles

12 países

41

Una vez que las cadenas de venta a distancia o ciertos pure players (distribuidores de ofertas o webs especializadas) han explorado el te-rreno, el fenómeno de Internet es en la actualidad un movimiento que los operadores tradicionales de distribu-ción “física” valoran positivamente. En el ámbito on line, las cadenas de distribución a gran escala se movilizan para diversifi car su oferta en base a diversos modelos. Tanto

para el in store pick-up (recogida de pedidos en tienda) o la entrega a do-micilio, los modelos se multiplican, incluyendo a las grandes superfi cies alimentarias. En Francia por ejemplo, toda cadena que se precie tiene una página web donde se encuentran los mismos productos que en la tienda, es el caso de Auchan (Au-chandirect.fr para entrega a domi-cilio, Auchandrive.fr para el in-store pick-up), de Carrefour con Ooshop o

de Decathlon en el ámbito deportivo con Decathlon.com. ¿Quiere esto decir que el consumidor ve cómo su factura se reduce al comprar por Internet? Nada más lejos de la realidad, puesto que los distribuido-res tradicionales todavía tienden a cobrar más caros sus productos en línea en comparación con los pro-ductos disponibles en la tienda y los gastos de entrega pueden parecer excesivos.

De la crisis económica ha surgido un nuevo consumidor con una conciencia más ecologista, más justa y más ciudadana y es seguro que en un futuro se impondrá en toda Europa. No cabe duda de que los distribuidores estarán atentos, al igual que lo estuvieron cuando los consumidores reivindicaron precios más bajos y estable-cimientos menos fastuosos, declarándose dispuestos a optar por canales alternativos como Internet o el merca-do de segunda mano. Asimismo, estos mercados de

segunda mano, medios privilegiados para ahorrar (o incluso para sacar benefi cios) al tiempo que se recicla, ¿no son acaso los símbolos de este consumidor-actor con una conciencia exacerbada pero con la cartera bien controlada? Su éxito actual y su inevitable desarrollo futuro indican que estas nuevas normas de consumo y de distribución serán duraderas y constantes durante los próximos años.

“Para cada uno de los productos, bienes y servicios siguientes, ¿cuáles se plantea comprar por Internet en los doce meses siguientes?”(En %)

Conclusión



72 67 81 65 77 76 71 38 60 59 53 46 65

66 40 47 52 52 40 64 46 69 80 52 57 56

73 43 43 52 45 49 74 31 65 48 51 57 53

60 25 32 32 36 27 38 24 53 51 44 40 40

39 18 21 27 22 14 38 17 32 25 27 19 25

34 15 25 21 21 13 24 13 41 27 36 17 23

16 15 24 14 15 22 45 8 17 6 15 14 18

16 15 19 6 17 24 37 8 23 16 12 20 18

19 9 23 11 20 17 24 5 19 21 17 20 17

12 países

Ocio, Viajes

G. Blanca

Productos Culturales

Bricolaje

Muebles

Automóviles

Alimentación

Productos financieros

Deportes

Economy & Finance

Cetelem Observador 2010 Europeo: Tendencia Low Cost