Cetelem Observador 2011 Europeo: Consumidor sin influencia

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaEstudio

Consumidor

sin influenciaLos dos últimos años, marcados por una crisis econó-mica de importancia histórica, han afectado fuerte-mente al consumidor europeo: reducción del poder adquisitivo, temor al paro… son muchos los elementos que han llevado a los europeos a modificar con carác-ter permanente sus hábitos de consumo. Más atentos y participativos a la hora de consumir, se muestran cada más desconfiados ante los argumentos de las marcas, que cada vez son más agresivos y se alejan de los distribuidores físicos en beneficio de Internet, la tienda más grande del mundo. “Si quieres que algo salga bien, hazlo tu mismo” ¿podría convertirse en la regla de oro de los consumidores? En estas condiciones ¿Qué lugar queda para la relación con el cliente?

Los consumidores

mantienen una relación ambigua con las marcas

{{Fracaso de los modelos

El consumidor pierde sus referenciasLas marcas y los consumidores han construido su relación en torno a la noción de un contrato “beneficioso para todas las partes”. Los consumidores están dispuestos a pagar el precio de un producto a cambio de valores que deben trascender to-das las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad

del producto comprado, referencia de consumo para uno mis-mo y para otros. ¿Este contrato sigue todavía vigente y las mar-cas aún significan algo para los consumidores europeos? A priori sí, porque solamente el 13% de los menores de 30 y el 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todas más o menos iguales.

Fig.13 - « Creo que las marcas son todas más o menos iguales. » (En %)

13

16

UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

17

20

12

9

14 15

1110

15

10

1716

8

19

86

12

1614 14

18

23

1315

8

20

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años


Hay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy dife-rentes entre sí. La palma se la llevan sin duda los rumanos: casi un 40% de los jóvenes y sénior afirma que las marcas son muy diferentes entre sí.

De manera más general, los jóvenes de la región central de Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclina-ción hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentes frente al 27% de la población sénior (media que se desploma hasta el 22% si excluimos la excepción rumana).

Fig.14 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. »(En %)

Esta reivindicación, más importante en la zona oriental, refleja la atracción y el poder que aún ejercen las marcas, especialmente en los países donde siguen siendo distintivos importantes y donde representan el lujo y el éxito social.

Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equi-pamiento personal donde es más elevado el porcentaje de eu-ropeos que reconoce la diferencia entre las marcas.

Fig.15 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (Equipamiento personal)(En %)

47


2522


21 21 23

2825 27 26

3026 26

21

27

35

2325 25

28

21

31

21

37

27 26

34

23


3026


23 23

33 35

25

31

20

3025

40

12

31

44

28 29 29 29

24

39

8

46

30 2933

20

43




Aquello que era cierto hace 10 años para los jóvenes franceses y de Europa Occidental también funciona ahora para los jóvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La ropa que llevamos conduce a la confirmación: las marcas si-guen percibiéndose como un revelador de identidad. En cambio, en la zona occidental de Europa, es más bien la población sénior la que reconoce que cada marca es diferente. Si excluimos a Francia, la población sénior británica, belga y sobre todo de la zona sur de Europa (Italia, España, Portugal) valora las marcas como un diferenciador social importante, que simboliza el éxito profesional en la vida.

Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podido adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrar el éxito. Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas y aún son reconocidas como propuestas de una identidad propia, no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores eu-ropeos.

Des marques en manque de fidélitéAsí, solo el 19% de los jóvenes europeos todavía sabe qué marca quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; este porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 años.

Los consumidores mantienen en efecto una relación ambigua con las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados, acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir. Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino que crean un guirigay comercial cada vez más inaudible que da la impresión al consumidor de que hay de todo en todas partes, creando un efecto de saturación de la oferta y consiguiendo que el consumidor se “harte” de las marcas. Se llega a una situación donde la deslealtad a las marcas se erige como un principio del consumo, como una manera de decir: “No, no me engañaréis”. Y por ello, solo el 14% de los consumidores europeos de menos de 30 años y el 15% de la población sénior afirma comprar siempre la misma marca que en la última ocasión.

Fig.16 - « Siempre sé exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscar por Internet. » (En %)


20

16


15

22

16

21 2224

2730

16

23

19 19 20

32

17

22

26

1618

26

20 19

24

13

25

30



Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de ma-nera sistemática, a modo de estandarte, una marca diferente cada vez.

Salvo en Hungría, Eslovaquia y Rusia, los jóvenes son todavía menos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la lealtad a la marca se construía con el tiempo: la lealtad aparecía con la edad. Con la crisis hubiéramos podido pensar que los consumidores y sobre todo los más jóvenes habrían preferido las marcas como medio para minimizar los riesgos: “Elijo la marca para evitar riesgos, como una forma de garantía”. En realidad ocurre al contrario: esta generación de “consumidores cambiantes”, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e incluso saturada por una plétora de oferta y de marcas, ha ele-gido no elegir. Tanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di-

ferencia entre las marcas es reconocer sus características es-pecíficas: “las marcas” siguen siendo en efecto una referencia de consumo pero “la marca” tiende a perder su influencia: los europeos, jóvenes y viejos, van pasando de una a la otra en función de sus motivaciones y de lo que buscan. En estas condiciones, ¿qué hay de los distribuidores? ¿Están todos en la misma situación?

Los distribuidores ya no pueden conformarse con vender los productosCuando preguntamos a los consumidores europeos por las diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendas y las páginas de Internet, de media, un tercio considera que existen auténticas diferencias mientras que solamente el 11% de los europeos, tanto jóvenes como mayores, creen que los distribuidores y tiendas son todos más o menos iguales.

Fig.17 - « Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores. » (En %)

Source : enquête de L’Observatoire Cetelem.

1010


1113

69

19 20

1517

1416

12 12 1315

1816 15

9 1013

23

14 1514 13

34

Fig.18 - « Creo que los distribuidores, tiendas y páginas de Internet… » (En %)

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países

…son muy diferentes 30 29 38 28 24 32 26 43 35 41 43 26 37 33

…son más o menos todos iguales 12 15 8 8 10 8 14 10 10 7 5 15 18 11



De cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir mejor parados que las marcas. Los países de Europa Central, y entre ellos Hungría, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente su opinión: sí, los distribuidores son diferentes entre sí. En Eu-ropa Occidental, la situación está menos repartida, más contras-tada; siendo los franceses los más difíciles de convencer. No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tie-nen cada vez más difícil y que ya han tenido que adaptarse a las exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve-

lamos el año pasado, los cambios en los hábitos de consumo, reforzados en todas partes por la crisis económica, influyen de forma particularmente importante en los distribuidores, ya sean las cadenas tradicionales o los canales alternativos – con Inter-net por encima de todo. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tien-das, no son particularmente leales. Así, sólo el 24% de los más jóvenes y el 30% de la población activa saben exactamente dónde va a realizar sus compras.

En el caso de la población sénior, esta proporción aumenta significativamente en materia de equipamiento del hogar (ex-cepto en España) mientras que los jóvenes son más leales a

sus establecimientos de compra en materia de equipamiento personal, especialmente en Europa Central y más aún en Por-tugal y Bélgica (44% de los menores de 30).

Fig.19 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra. » (En %)


28

16


23

28

19

40

30

35

21

27

19

26

31

25 25

33

25 2428 29

23

30

2224

30

36

3131

Fig.20 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra » (En %)


Equipamiento… UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países

…del hogar (mayores de 50) 36 26 38 38 38 17 41 28 28 33 37 46 33 34

… personal (menores de 30) 16 23 26 44 19 15 37 25 32 41 27 30 33 28



En estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y desleales, ¿qué hay que hacer para conservarlos o por lo menos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos

En busca del precio justo

Gracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han vuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra es sobre todo una buena relación calidad/precio. Y quien dice búsqueda de un buen precio, se refiere necesariamente

a la comparación de precios. Más del 59% de los europeos los comparan atentamente, y este fenómeno de masa afecta a todas las generaciones, a todos los países.

Lógicamente, son las compras de mayor importe como los elec-trodomésticos para el equipamiento del hogar, o las compras de fuerte contenido tecnológico (alta tecnología) las que susci-

tan más comparaciones. También son los productos para los que hay una oferta más variada.

modelos: por un lado, las superficies de ventas puras, simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sin renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que proponen experiencias.

Fig.21 - « Comparo los precios detenidamente. » (En %)


65

50


5460

49

60 6359

4654

38

6469

5854 57

67 66

5346

59

48

6255 58

48 47

71

Fig.22 - « Comparo los precios detenidamente. » (En %)


Menores de 30 Mayores de 50 Media

Equipamiento personal 50 52 55

Equipamiento del hogar 56 63 61

Alta tecnología 59 63 63

Deporte, ocio, viajes 55 55 57



Ya no hay UN precioSi los consumidores europeos valoran tanto la comparación de precios es porque a veces están perdidos con el precio: ¡EL pre-cio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro en-contrar diferencias significativas que dependen de los canales de distribución: la misma estancia turística comprada en una agencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la víspera, puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si bien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias turísticas, los billetes de avión y los electrodomésticos, también

las encontramos en productos más sorprendentes: en Francia, los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin re-ceta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probable-mente la desconfianza de los consumidores y su miedo a “de-jarse engañar”, de ahí su búsqueda casi frenética y sistemática del mejor precio. No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidores europeos sea completamente consciente de los precios que puede esperar cuando va a hacer sus compras.

Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez del consumidor y a su experiencia en la materia: la población sénior alcanza puntuaciones más elevadas que la joven, tanto en la zona norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). ¿Cómo se explica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental de Europa donde los jóvenes conocen mejor los precios? Una vez más, todo es cuestión de experiencia: los mayores no han adquirido

la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, que requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conoci-mientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta. Esta constatación es especialmente importante en Polonia, donde alcanza una situación extrema: el 63% de los más jóvenes conoce los precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre los mayores de 50.

Fig.24 - « Soy completamente consciente del precio que me espera. »(En %)


Norte de Europa Sur de Europa Europa central y oriental

- 30 + 50 Media - 30 + 50 Media - 30 + 50 MediaEquipamiento personal 44 47 45 35 54 45 51 40 47

Equipamiento del hogar 34 53 46 38 53 43 57 45 48

Alta tecnología 45 47 45 37 44 41 49 48 52

Deporte, ocio, viajes 34 41 40 44 39 41 47 30 43

Fig.23 - « Soy totalmente consciente del precio que me espera. »(En %)


50

37


4247

35

44 4247

4147

32

54

44 42

52

4249

4551

37

62

34

56

45 44

36 39

48



¡Sí a las ofertas! Si se habla de la búsqueda del mejor precio, también se habla de una competencia más agresiva: hoy en día, el consumidor europeo busca gangas, y no duda en comparar los precios de las diferentes tiendas; por lo tanto, está dispuesto a pasar de un distribuidor a otro y dice estar al tanto de las ofertas. Así

promociones más cercano al de los países de Europa Central. Con independencia de la experiencia descrita, dicho comportamiento, ampliamente extendido, es todavía más aplastante entre los jóvenes que tienen un poder adquisitivo más limitado que los mayores. Las diferencias entre los ingresos medios de los jóvenes y de la población sénior pueden llegar en efecto hasta el 40% como ocurre en Francia,

y se sitúan en una media de en torno al 26% en el norte de Europa, del 21% en el sur de Europa y del 14% en Europa central. En cambio, si bien la búsqueda de la promoción se ha convertido en una de las reglas de oro de estos consumidores cambiantes, la negociación no entra en los hábitos de los consumidores, por lo menos en los de los más jóvenes.

Fig.25 - « Siempre busco las ofertas. » (En %)


5851


5247 49

54 54 5346 43 42

47

6561

54 5157 58

62

5458

44

5753 50

40

27

52

Fig.26 - Ingreso medio equivalente en 2009(En euros)

Fuente: Eurostat.

22 117

16 945

UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO Media de los 13 países

19 663

27 475

19 117

22 54519 678

22 640

16 588

20 724

13 89816 054

9 49211 766

8 1818 8396 079 6 891

4 7815 733 5 536 6 196

2 393

11 86314 484

2 829

pues, no sorprende que más del 50% de los europeos afirme buscar siempre las ofertas. Sin embargo hay una excepción: Rusia. Los jóvenes, y aún más la población sénior, no parecen especialmente interesados en las ofertas. En ello se parecen a dos de los países del sur de Europa, Italia y España, mientras que Portugal, un país del sur, muestra un interés por las




¿La negociación? Una cuestión generacional…En efecto, hay una gran mayoría de jóvenes a la que no le tienta en absoluto obtener un descuento. Esto es especialmente cierto en los países del norte de Europa, a los que se unen Italia y la República Checa. Al contrario, una cuarta parte de la población

sénior encuestada declara que de forma sistemática intenta negociar los precios. Este porcentaje es especialmente significativo en Eslovaquia (35%), en otros países de Europa Central (Polonia, Rusia) y en los países de Europa Occidental (Alemania, Italia, Portugal).

Hay dos motivos que pueden justificar esta situación; el primero es una consecuencia directa del hiperconocimiento y concien-cia de los precios. Tanto los jóvenes como los mayores utilizan Internet con frecuencia para realizar sus compras. La Web está ahora en el centro de sus gestiones: localización de los produc-tos existentes y selección de la mejor oferta, a menudo, por medio de páginas que comparan precios. Así, cuando van a las superficies de venta, ya tienen pensado un precio “justo”. Al atravesar las puertas de la tienda, entra en juego el desajuste generacional: la población sénior, acostumbrada a los vende-dores y a entablar una relación comercial, utiliza su conocimien-to de los precios y entabla con los vendedores una conversa-ción, es decir una negociación, para obtener el producto deseado, Todo ello es particularmente cierto en lo que respec-ta al equipamiento para el hogar; no es raro que se trate de obtener descuentos significativos al comprar un sofá o una co-cina, siempre y cuando se sepa hacer. Por el contrario, los

jóvenes no siguen en absoluto esta práctica. Su relación con los vendedores es en efecto completamente diferente y se de-fine por un miedo latente a ser engañados, “como soy joven, me pueden engañar fácilmente”, resume un joven francés, al comentar su relación con los vendedores. Por consiguiente, cuando una relación se basa en eso, en la confianza y descon-fianza, y cuando el contacto se evita al máximo, entendemos que los jóvenes rechacen la negociación, que sin embargo ha sido históricamente la base del comercio físico. El precio sigue siendo el nervio de la guerra del consumidor europeo, sea cual sea su edad y su origen. Para obtener el precio justo, y esta fue una de las conclusiones de la edición de 2010 del Observador del Consumo, el consumidor acepta la sencillez: una presentación básica de los productos, menos marcas en los puntos de venta, un marco de compra más de-purado. En resumen, la crisis acentúa la necesidad de volver a centrarse en lo esencial.

Fig.27 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. »(En %)


20

16


15

23

17

29

18

23

15

2825

2119

27

10

21 22

35

1917

23

28

23

19

2523

2826



¿Todo ello quiere decir que las tiendas deben convertirse en simples puntos de venta, compuestos únicamente de espacios lineales, siempre y cuando el precio y la calidad estén presentes? ¿Desean los jóvenes impulsar el concepto de product only, pres-cindiendo sencillamente del vendedor? No es tan fácil: puede que resulte cierto para las compras del día a día, principalmente alimentarias, pero ¿pueden comprar un TV de pantalla plana, una nevera o una cocina sin ninguna ayuda ni consejo?

¡Las tiendas no están acabadas!Comparar, esa práctica tan apreciada entre los consumidores europeos, está reservada principalmente a Internet. La compara-ción de precios, efectuada on-line en casa, también se realiza en la “vida real” en las tiendas. Numerosos consumidores afirman que “es importante ver el producto, probarlo antes de comprarlo, sobre todo si es caro”. Algunos tienen incluso ideas para hacer de los puntos de venta lugares más atractivos: “en las tiendas nos deberían dejar probar los productos, puede que eso nos animara a volver a informarnos en ese lugar…” Así, las tiendas que se convierten el lugares en los que experimentar, incluso en lugares para vivir (del tipo IKEA ®) más que en simples puntos de compra, todavía cuentan con la simpatía de los consumidores. De hecho, el 40% de los europeos, sin distinción de edad, afirman preferir las tiendas que dan lugar a un evento, por medio de lanzamientos de productos en primicia, demostraciones o presentaciones.

Fig.28 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. » (Equipamiento del hogar)(En %)


22

14


12

22 24

37

21

16 14

33

26 2522

50

8

23

15

22 21

13

19

27

19 18

28

16

3338



Y es que la tienda, como veremos más tarde, todavía es, en la mayoría de los casos, el lugar donde se produce la compra final del producto. Lo más habitual sigue siendo ver los productos reales, probarlos, tocarlos y efectuar una última comparación según la información encontrada en Internet La experimentación in situ del producto es importante: la realidad todavía supera al universo virtual. Cada vez es más difícil atraer a los consumidores europeos. Van pasando de una marca a otra y se van liberando progresivamente de su discurso a medida que aumenta su recelo. Los distribuidores no salen mejor parados; los consumidores explotan al máximo el dicho según el cual “si quieres algo bien hecho, hazlo tu mismo”; comparan, conocen perfectamente los precios y se dirigen a las tiendas cuando buscan lo que estas siempre han ofrecido: consejo, oferta,

comparación. ¿Significa esto que los consumidores se han convertido en expertos? ¿Que todo se decide en la fase de precompra? ¿Que los jóvenes, al cuestionar la función del vendedor, están dispuestos a prescindir de las tiendas? No tiene por qué, la relación con el cliente no está muerta pero sí tiene los días contados: si bien Internet no ha acabado con las tiendas, está a punto de acabar con los vendedores, tal y como los conocemos hoy en día.

Fig.29 - « Prefiero las tiendas que dan lugar a un acontecimiento. » (En %)


17

29


27 2933

28 25 25

4237 36

32

4336

44 47

73 75

6561

30

39 3641 40

54 57

36


Economy & Finance

Cetelem Observador 2011 Europeo: Consumidor sin influencia