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El ciclo de vida del producto

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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOJohn Jader Vergara Ros

QU ES EL CVP?

Es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto.Un producto, como cualquier organismo viviente, tiene desde su inicio hasta su fin, un ciclo de vida que comprende varias etapas y su precio est estrechamente relacionado con cada una de ellas.

ETAPAS DEL CVP

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin 2) Crecimiento3) Madurez 4) Declinacin.

INTRODUCCIN

Se lanza un nuevo producto al mercadoEs el momento de posicionar el producto y su marca por medio de la estrategia de comunicacin, los gastos de publicidad, y la promocin.EL producto puede ser innovativo, o tener caractersticas novedosas.

INTRODUCCINCARACTERSTICAS:Las ventas son bajasNo existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.Los clientes no son muy sensibles al precio, en especial si es novedosoExiste cierta libertad para fijar precios, con bajo riesgo de perder volumen de ventas.Los gastos en promocin y distribucin son altos.Las utilidades pueden ser muy bajasEl objetivo principal de la promocin es informar.Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

INTRODUCCINEn la mayora de los casos la estrategia de introduccin oscila entre penetracin (precios bajos) y descreme (precios altos), de acuerdo con las caractersticas del producto, el mercado y las prioridades de la empresa.En el caso de un producto realmente novedoso, se desea una rpida recuperacin de costos, de investigacin y de desarrollo; esto apuntara a una estratega de descreme, por ejemplo, los productos de tecnologa (computadores, celulares, televisores, etc)Si lo que se busca es cubrir el mercado y obtener participacin rpidamente, en especial si se trata de un producto mejorado; la estrategia de penetracin ser la favorecida, pues la competencia ser una gran amenaza desde el prncipio

CRECIMIENTOEn esta etapa se encuentra la oportunidad para crear un mercado slido y sentar las bases que determinarn el futuro del productoNos encontramos con un mercado en rpido crecimiento y el surgimiento de la competencia, tanto en beneficios, como en preciosEl volumen de venta logrado resulta en mayores volmenes de compra que le brindan a la empresa un mayor poder de negocio frente a sus proveedores, reduciendo costos e invirtiendo estos ahorros en otros destinos como por ejemplo, mayor publicidad para estimular la demanda.

CRECIMIENTOCARACTERSTICAS

Las ventas suben con rapidez.Muchos competidores ingresan al mercado.Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

CRECIMIENTO

La expectativa juega un papel importante: si el xito del producto supera las expectativas, es posible incrementar el precio; pero si el xito est por debajo de las expectativas, entonces hay menos flexibilidad con el precio

MADUREZEs en esta tercera etapa delCVP, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.Aqu est ubicada la mayor parte de vida del producto, el crecimiento en ventas disminuye, los clientes estn familiarizados con todas las opciones, y prolongar esta etapa, es la clave del xito. La presin en precios y beneficios es an mayor, debido a que la competencia tambin se encuentra en una posicin ms fuerte. La diferencia ya no es tan significativa, y el diferencial de precios contra la competencia es cada vez menor; el mayor nmero de alternativas, hace que los compradores sean ms sensibles al precio. Es una buena oportunidad para desarrollar mejoras en el producto y buscar nuevos nichos de mercado

MADUREZCONVIENE AQU: Cultivar nuevos segmentos de mercadoLlegar a nuevas regiones, zonas o pasesDesarrollar nuevos canales y sistemas de distribucinOfrecer nuevos sistemas de apoyo al producto Incrementar el consumo por medio de empaque novedosos Incrementar las estrategias de precios y promocin para contrarrestar las maniobras de la competencia Invertir en publicidad para capturar aquellos segmentos que no estn comprando el producto.

MADUREZCARACTERSTICASLas ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detieneLa competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirseExiste una intensa competencia de preciosExiste una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marcaLas actividades de distribucin son an ms intensasLas ganancias de productores y de intermediarios decaen, principalmente por la intensa competencia de precios

DECLIVE La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.En esta etapa la debilidad en la demanda empieza a sentirse en los precios, lo que induce a implementar polticas de descuento con mayor frecuencia para impulsar las ventas; el producto debe defenderse contra una competencia muy fuerte; es el momento para decidir el final de la vida comercial del producto; los precios bajan y apenas cubren los costos

DECLIVE

POR QU SE DA?

Sucede porque ya existe un alto grado de saturacin en el mercado, debido a la gran proliferacin de competidores y productos sustitutosTambin se da por la obsolescencia del producto, o fruto de nuevas tendencias de modaSe crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidadLa necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro productoLa gente sencillamente se cansa de un producto

DECLIVE

Si la empresa tiene la capacidad financiera, puede mantener una poltica de precios bajos diseada para reducir, o limitar, el nmero de competidores, aunque muchos no soportan esta presin econmica. La otra opcin es retirar el producto del mercado del todo y sustituirlo por uno nuevo.

CARACTERSTICAS Las ventas van en declive.La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo.Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones.Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinan los distribuidores no rentables.Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

CVPExiste en la actualidad una gran cantidad de productos que se mantienen en la etapa de la madurez, como es el ejemplo de coca cola. Existen otros productos que no solo tienen un corto periodo de madurez sino tambin un corto ciclo de vida, por ejemplo, los juguetes de navidad. La introduccin al mercado tiene lugar hacia mediados del ao; el tope de su clico de madurez tendr lugar en los das 15 25 de diciembre, y de ah en adelante ocurrir el declive. El inventario lento restante se liquidar en enero con precios bajos, los fondos recibidos se invierten en productos con mayor rotacin, tal vez en tiles de colegio y en ropa de moda.

MUCHAS GRACIAS!

John Vergara