CICLO DE VIDA DE UN

PRODUCTO

1 Profesor Miguel Carrasco A. Universidad de Antofagasta

Ingeniera Industrial

UNIDAD 3: PRODUCTO

Ciclo de Vida de un Producto Una vez que en la empresa se aprob el diseo del nuevo producto, se hicieron las pruebas correspondientes a un cierto prototipo y ello cumple con la calidad esperada, entonces est listo para salir al mercado y es aqu donde empieza el ciclo de vida del producto con el lanzamiento o introduccin. Los diferentes tipos de productos tienen diferentes tiempos de duracin de sus ciclos de vida. La planificacin estratgica est influida sustancialmente por la posicin relativa de los productos de una organizacin en sus ciclos de vida. En una cartera de productos de una organizacin, la consideracin de la posicin de cada producto en su ciclo de vida, proporciona una lgica para distribuir entre ellos los recursos escasos. Los costos, precios y estrategias de produccin por lnea de producto van en funcin de la ubicacin en el ciclo de vida.

El ciclo de vida de un producto describe la evolucin de un producto como medida de sus ventas en el tiempo. FIGURA 11: ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las estrategias de comercializacin tambin varan con el ciclo de vida del producto:

-introduccin: dar a conocer el producto mediante la publicidad y/o

promocin. - crecimiento se funda en base a la confiabilidad del producto.

Crecen las ventas, pero no hay utilidades - madurez son vitales la promocin y el servicio. Utilidades. Guerra

de precios. Lanzamiento de nuevos productos/innovaciones. - declinacin, donde el control de costos es un factor clave. Mejorar el producto. - muerte El objetivo es controlar los ciclos de vida de los productos por:

el control de los ciclos de vida de productos individuales. el control de la mezcla de productos de la lnea de acuerdo a sus

ubicaciones en sus ciclos de vidas. asignando fondos y mano de obra entre productos de acuerdo a sus

beneficios potenciales.

Curso que siguen las ventas y las utilidades del producto,

durante el tiempo que dura su vida.

CARACTERSTICAS POR ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Variedad del

producto

Gran variedad Estandarizacin

creciente

Aparicin de

diseo dominante

Alta

estandarizacin

Volumen de

produccin

Bajo Creciente Elevado Elevado

Estructura del

sector industrial

Pequeos

competidores

Cada y

consolidacin

Pocas y grandes

empresas

Sobrevivientes

Forma de competir Caractersticas del

producto

Calidad y

disponibilidad del

producto

Precio y servicio Precio

El objetivo de mejorar los productos es modificar la forma de la curva de manera de evitar la declinacin y muerte. En la introduccin la empresa comienza a hacer una gran campaa publicitaria para que la gente conozca las bondades del producto, pero en s, para las empresas es una fase de prdidas econmicas, ya que por desconocimiento la gente no lo compra. Pero los individuos en su intento de probar lo novedoso, lo compra y analiza, por el precepto de prueba y error, si el producto no cumple con las expectativas esperadas, son compras de una sola vez, y se empiezan a pasar el dato; En caso contrario, si es que cumple con las expectativas del consumidor, ste rpidamente lo recomienda, apoyado todo por las campaas de marketing, y el producto se empieza a hacer masivo en su compra, aqu ya se est en la fase de crecimiento, la empresa obtiene ganancias potenciales, pero estas disminuyen al principio de la otra etapa debido a que se iguala la tasa de consumo y produccin, es decir la gente ya lo tiene y lo compran solamente el consumidor nuevo y los potenciales, ya estamos en la fase de madurez, donde el producto se consolida en el mercado, se produce una guerra de precios entre los competidores hasta el momento en que la situacin se hace insostenible y se tiene que abandonar el mercado, esto es la etapa de declinacin y muerte, esto ocurre tambin por el desaparecimiento de las necesidades del producto, y aparecimiento de productos sustitutos, productos ms baratos o de mejor calidad, por lo que los individuos se aburren del producto.

Las empresas si tratan de sobrevivir con la produccin de un solo producto, es casi inevitable el fracaso, ya que ningn producto es eterno, siempre hay que ir hacindoles mejoras, innovaciones. Por ello, adquiere gran importancia lo que muchas empresas tienen (generalmente las grandes) como funcin staff o departamento establecido y es la Investigacin y Desarrollo (I y D), quien es la cual que trata de sacar lo novedoso al mercado, ya sea en nuevos productos e incluso examinando a fondo los productos tentativos de los competidores. La idea general es que la empresa debe tener algo para lanzar al mercado antes de que el producto estrella decline, cosa de ir entrelazando ambas estrategias de marketing y etapas del ciclo de vida. Por ejemplo, al final de la etapa II se puede empezar a promocionar el posible nuevo producto estrella, regalando catlogos, informativos o dando el producto a precio rebajado.

Interaccin entre el diseo del producto y diseo del proceso Los productos se desarrollan y sufren cambios durante su ciclo de vida, esto podra llamarse rediseo del producto. Los productos se someten constantemente, en el uso, a rediseos e innovaciones, por ejemplo los automviles, telfonos y artculos domsticos. William Abernathy estudi el fenmeno de la innovacin de los productos y los procesos estableciendo que por lo general siguen estas tres etapas: Etapa I. La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio constante ocasionado por la incertidumbre de las condiciones del mercado y de los avances tecnolgicos. Casi siempre el producto se hace en equipo genrico, el cual se puede cambiar conforme cambia el producto. Se puede describir la situacin tanto del producto como del proceso como una situacin fluida. Las velocidades de innovacin en el proceso son altas y existe una gran diversidad de productos entre los competidores. El proceso de produccin mismo est muy poco coordinado entre las distintas operaciones. Existen cuellos de botella y exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo de esta etapa. Aunque con frecuencia se piensa en trminos de los productos fsicos la situacin es similar para los servicios. Por ejemplo, considrese la alta tasa de innovacin inicial en las organizaciones de mantenimiento de la salud, en los seguros automotrices y en las cadenas de alimentos rpidos.

Etapa II. Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los precios se vuelve ms intensa. Los administradores de operaciones responden con una mayor conciencia del costo. El resultado es una mejor integracin del flujo del producto, tareas ms especializadas, mayor automatizacin y ms estricta planeacin y control de la produccin. El proceso se caracteriza mejor en esta etapa mediante el trmino "islas de mecanizacin". Algunos subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de proceso muy especfico, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genrico. Dicha automatizacin no puede ocurrir, sin embargo, hasta que la vida de los productos sea lo bastante madura como para tener un volumen suficiente y por lo menos algunos diseos de producto estables. Esta etapa podra describirse mejor con la frase estandarizacin del producto y del proceso con una automatizacin cada vez mayor".

Etapa III. Conforme el producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve an ms fuerte. Se requiere una mayor estandarizacin y se enfatiza la reduccin de costos, mientras se mantienen estndares aceptables de servicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve altamente integrado y automatizado. Es probable que un cambio en cualquiera de las partes tenga impacto en todo el proceso puesto que el producto y el proceso se vuelven interdependientes y es difcil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son extremadamente difciles y costosos. El cambio surge ms lentamente pero puede tambin originarse en alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o del mercado. Algunos ejemplos de procesos que se encuentran en esta etapa de desarrollo son las lneas de ensamble de automviles, las plantas qumicas, las procesadoras de alimentos y los servicios de alto volumen como la seguridad social, la medicina social y la compaa

telefnica.

Modelo dinmico entre el producto y su proceso. La innovacin del producto declina al madurar ste, la innovacin del proceso se incrementa una vez que el producto se estandariza. En la etapa de madurez ambos tipos de innovaciones caen conforme el producto y el proceso se van entrelazando y se hace ms difcil cambiarlos.

ANLISIS DEL VALOR (AV) / INGENIERA DEL VALOR (IV)

Su objetivo es simplificar productos y procesos. Su meta es lograr

un desempeo equivalente o mejor con un menor costo, al mismo

tiempo que se conservan todos los requerimientos del

funcionamiento que defini el cliente. El enfoque del anlisis AV/IV

implica lluvias de ideas con preguntas como:

El artculo tiene algunas caractersticas de diseo innecesarias?

Es posible combinar dos o ms piezas para formar una sola?

Cmo se puede disminuir el peso?

Existen piezas no estndares que se puedan eliminar?

El anlisis del valor proporciona una manera conveniente de organizar la innovacin enfocada a mejorar el valor de los productos y de los servicios. La innovacin es una necesidad bsica en todo lo que se hace

Valor es la percepcin que tiene el cliente de la relacin de utilidad del producto con su costo. La utilidad incluye la calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso que se le busca dar. El valor es lo que busca el cliente; satisfacer sus necesidades con el menor costo.

Costo es un trmino absoluto que se expresa en pesos y que mide los recursos que se utilizan para crear un producto, este incluye la mano de obra, los materiales y los costos indirectos.

COSTO / VALOR

Variedad de productos:Qu tanta variedad de productos resulta suficiente?. Ventajas y Desventajas de tener un gran nmero de productos. Desde el punto de vista de mercadotecnia la ventaja de tener un gran nmero de productos es la posibilidad de ofrecer ms opciones a los clientes, con frecuencia Ventas reclama que las ventas pueden caer si la empresa no ofrece tantos productos como la competencia. Demasiados productos puede ocasionar las siguientes desventajas: Pueden confundir al cliente que podra no diferenciar productos similares. La capacitacin a los vendedores y la publicidad se hace ms costosa y menos enfocada cuando existe una mayor variedad de productos. Puede ocasionar una disminucin del incremento de las ventas e inclusive una disminucin de las ventas mismas,

Desde el punto de vista de operaciones una amplia variedad de los productos se considera como algo que ocasiona mayores costos, mayor complejidad y dificultad para el equipo y la gente. La situacin ideal para operaciones es que existan pocos productos con alto volumen con configuracin de produccin estandarizada. Los gerentes de operaciones frecuentemente prefieren menos variedad en los productos.

Con base a lo anterior es posible formular una teora econmica de la variedad del producto, se ha dicho que una amplia variedad del producto puede ocasionar una disminucin de los incrementos en las venta. A l mismo tiempo una mayor variedad en los productos ocasiona mayores costos unitarios de produccin como se muestra en la figura, junto con el efecto resultante en las utilidades.

Por lo tanto se puede inferir la teora de que existe una cantidad ptima en la variedad del producto que da como resultado un mximo de utilidades, tanto el exceso como la falta de variedad en los productos ocasionar menores utilidades. El concepto de diseo modular es uno de los enfoques para solucionar este problema.

Diseo modular asociado a la variedad del producto. La manera normal de desarrollar los productos es disear cada uno de ellos por separado sin poner mucha atencin en los dems productos de la lnea, se optimiza cada producto pero no se optimiza la lnea de productos como un todo. El diseo modular requiere de un enfoque ms amplio de las lneas de productos y puede exigir cambios en los productos individuales para optimizar la lnea de productos en su totalidad.

Diseo modular. Ejemplo Por ejemplo: al estudiar las operaciones de un gran fabricante de camas que tiene una compaa que produce dos mil combinaciones diferentes de colchones, el 50% de estas combinaciones significaba slo el 3% de las ventas; los estudios de mercado demostraron que esta gran variedad de productos no era ventajosa para mercadotecnia, al mismo tiempo la variedad haba incrementado los costos. Por tanto se sugiri la produccin modular como una manera de ajustar la lnea de productos. Se producir una lnea de colchones con cuatro tamaos bsicos: individual, matrimonial, queen y king size. La construccin interna de los colchones se limitar a unos cuantos acomodos de los resortes y a espesores del recubrimiento. Se utilizara una variedad moderada de forros en los colchones para satisfacer las preferencias de color y tipo de diseo de los consumidores. El resultado sera un nmero de colchones muy reducido en sus componentes pero con una cantidad sustancial de variedad para los clientes, ya que con cuatro tamaos de camas, tres tipos de construccin de resortes, tres tipos de espumas plsticas y ocho cubiertas diferentes sera posible una cantidad de 288 colchones diferentes. 4x3x3x8 = 288 combinaciones

Diseo modular asociado a la variedad del producto. El diseo modular ofrece una manera de cambiar el enfoque del diseo de productos, en lugar de disear cada producto por separado la compaa disea productos alrededor de mdulos de componentes estndar, si se hace esto la lnea de productos debe analizarse con cuidado y dividirse en mdulos bsicos. Los mdulos comunes deben desarrollarse de manera tal que puedan servir a ms de una lnea de productos y es necesario eliminar las sofisticaciones innecesarias en los productos. Este enfoque permitir una gran variedad de productos pero se reduce el nmero de variaciones innecesarias en los mismos. El diseo modular hace posible tener una variedad de productos relativamente alta y al mismo tiempo una variedad de componentes baja, la idea fundamental es desarrollar una serie de componentes bsicos para los productos (o mdulos) que se puedan armar en gran nmero de productos diferentes

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES. ROGER SCHROEDER. 3ra. edicin.

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES. PRODUCCIN Y CADENA DE

SUMINISTROS. CHASE Y JACOBS. 12ava. edicin.

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES. KRAJEWSKI, RITZMAN,

MALHOTRA. 8tva. edicin.

Bibliografa