Маркетинговое исследование рынка овсяных хлопьев. Аудит продаж. Москва

Розничные продажи на Московском рынке овсяных хлопьев.

Итоговый отчетДекабрь 2002 года.

Московский рынок овсяных хлопьев. Москва. Декабрь 2002 года

Содержание

1. Цели и задачи исследования. Методология проведения исследования.______________________________________________4

Цель исследования_____________________________________________________________________________________________________________4

Задачи исследования:___________________________________________________________________________________________________________4

Метод сбора информации_______________________________________________________________________________________________________4

Выборка________________________________________________________________________________________________________________________4

Контроль качества сбора информации__________________________________________________________________________________________4

2. Основные результаты исследования_______________________________________________________________________________5

3. Основные показатели Московского рынка овсяных хлопьев________________________________________________________6

4. Дистрибуция марок овсяных хлопьев_______________________________________________________________________________7

5. Доли основных марок овсяных хлопьев_____________________________________________________________________________9

7. Доли овсяных хлопьев различного материала упаковки в общем объеме продаж__________________________________11

8. Распределение общего объема продаж овсяных хлопьев по ценовым диапазонам_________________________________13

8.1 Распределение общего объема продаж овсяных хлопьев по ценовым диапазонам__________________________________________13

9. Доли каналов дистрибуции_________________________________________________________________________________________15

10. Доли упаковок различной массы в общем объеме продаж_________________________________________________________17

10.1 Доли упаковок различной массы в общем объеме продаж_________________________________________________________________17

11. Доли марок в разрезе основных каналов продаж__________________________________________________________________18

11.1 Доли марок по каналу «Рынки»____________________________________________________________________________________________18

11.2 Доли марок по каналу «Продовольственные магазины»____________________________________________________________________19

11.3 Доли марок по каналу «Павильоны»_______________________________________________________________________________________20

12. Описание генеральной совокупности_____________________________________________________________________________21

Приложения__________________________________________________________________________________________________________22

Образцы анкет_________________________________________________________________________________________________________________23

www.fdfgroup.ru 2

http://www.fdfgroup.ru/


Типология торговых точек_____________________________________________________________________________________________________25

www.fdfgroup.ru 3



1. Цели и задачи исследования. Методология проведения исследования.

В данной работе представлены основные результаты исследования продаж на рынке овсяных хлопьев в Москве.

Полевые работы были проведены с 3 по 17 декабря 2002 года.

Цель исследования Определение объема Московского рынка овсяных хлопьев

Задачи исследования: Определение объема рынка овсяных хлопьев Определение долей марок конкурентов Определение ценового позиционирования основных марок-конкурентов Оценка пропускной емкости каналов распределения продукции

Метод сбора информацииФормализованное интервью в торговой точке, осуществляющей продажи овсяных хлопьев (образцы анкет представлены в приложении)

ВыборкаКвотированная случайная выборка. Размер выборки – 250 торговых точек различных типов

Контроль качества сбора информацииПовторное посещение 20% торговых точек

www.fdfgroup.ru 4



2. Основные результаты исследования

Общий объем рынка овсяных хлопьев - 13,3 млн. рублей в месяц

Марки с наилучшей дистрибуцией: Экстра Клин Русский продукт Нордик

Марки с наибольшей долей рынка в натуральном (кг) выражении: Экстра Клин Геркулес Русский продукт

Марки с наибольшей долей рынка в стоимостном (руб) выражении: Экстра Клин Русский продукт Геркулес

Основные каналы распределения продукции: Рынок Продовольственный магазин Павильон

www.fdfgroup.ru 5



3. Основные показатели Московского рынка овсяных хлопьев

В таблице представлены основные показатели рынка овсяных хлопьев. Далее по тексту, если это не оговорено особо, речь идет о продажах в декабре месяце 2002 года.

Таблица 1 Основные показатели рынка

ПоказательОбъем продаж, пачек 938 408 Объем продаж, кг 731 880 Объем продаж, руб 13 307 439Средняя цена за пачку 17,17Средняя цена за кг 27,97Средневзвеш. цена за пачку 14,18Средневзвеш. цена за кг 18,18

Средняя цена за пачку - рассчитывалась как среднее арифметическое цен за 1 пачкуСредняя цена за 1 кг - рассчитывалась как среднее арифметическое цен за 1 кгСредневзвешенная цена за пачку рассчитывалась как «Объем продаж, руб/мес» деленный на «Объем продаж, пачек/мес»Средневзвешенная цена за 1 кг рассчитывалась как «Объем продаж, рублей/мес» деленный на «Объем килограмм/мес».

www.fdfgroup.ru 6



4. Дистрибуция1 марок овсяных хлопьев

В таблице представлены показатели дистрибуции основных марок овсяных хлопьев

Таблица 2 Марки с наилучшим показателем дистрибуции

Марка овсяных хлопьевПоказатель

дистрибуции

Экстра Клин 53%

Русский продукт 49%

Нордик 13%

геркулес 10%

Русское поле 5%

Экстра 4%

Myllyn Paras 4%

Быстров 4%

Агрус 3%

Щедрый край 3%

Солнечные о\х 3%

Матрешка 3%

Альстар СВТ 2%

Бишоп 2%

1 Доля торговых точек, в ассортименте которых есть хотя бы одна пачка овсяных хлопьев под данной торговой маркой

www.fdfgroup.ru 7



Рисунок 1

53%

49%

13%

10%

5%

4%

4%

4%

3%

3%

3%

3%

2%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Экстра Клин

Русский продукт

Нордик

геркулес

Русское поле

Экстра

Myllyn Paras

Быстров

Агрус

Щедрый край

Солнечные о\х

Матрешка

Альстар СВТ

Бишоп

www.fdfgroup.ru 8



5. Доли основных марок овсяных хлопьев

В таблице представлены доли основных марок в общем объеме продаж и средние цены на них.

Таблица 3 Доли основных марок в общем объеме продаж и средние цены

марка овсяных хлопьев

Объем продаж,

пачек

Объем продаж, кг


руб

Объем продаж, пачек, %


кг, %

Объем продаж, руб, %

Средняя цена за пачку

Средняя цена за кг

Средневзвеш. цена за пачку

Средневзвеш. цена

за кгЭкстра Клин 317 344 303 710 5 978 206 34% 41% 45% 19,47 20,44 18,84 19,68геркулес 151 889 136 819 1 188 966 16% 19% 9% 9,52 13,57 7,83 8,69Русский продукт 199 849 100 044 2 076 290 21% 14% 16% 10,78 21,41 10,39 20,75Нордик 48 326 26 747 1 193 962 5% 4% 9% 26,07 51,30 24,71 44,64Кострома 34 356 34 356 309 201 4% 5% 2% 9,00 9,00 9,00 9,00Экстра 25 179 25 004 507 642 3% 3% 4% 20,40 24,26 20,16 20,30Русское поле 18 844 12 788 198 535 2% 2% 1% 11,37 16,07 10,54 15,53Альстар СВТ 22 598 12 771 152 228 2% 2% 1% 8,36 13,55 6,74 11,92Пирамида 25 451 12 726 179 885 3% 2% 1% 6,67 13,33 7,07 14,14Матрешка 8 792 8 699 145 530 1% 1% 1% 16,36 16,68 16,55 16,73Экстра Кострома 7 795 7 795 100 469 1% 1% 1% 12,50 12,50 12,89 12,89Щедрый край 7 354 7 307 172 406 1% 1% 1% 21,20 21,94 23,44 23,59Экстра геркулес 5 509 5 402 108 134 1% 1% 1% 16,17 18,83 19,63 20,02Овсяные хлопья Геркулес

5 012 4 624 40 095 1% 1% 0% 8,27 11,60 8,00 8,67

Остальные 60 110 33 089 955 891 6% 5% 7% 20,90 43,42 15,90 28,89 Всего 938 408 731 880 13 307 439 100% 100% 100% 17,17 27,97 14,18 18,18

www.fdfgroup.ru 9


Московский рынок овсяных хлопьев. Москва. Декабрь 2002 годаНа рисунке представлены доли основных марок на Московском рынке

Рисунок 2 Доли основных марок на Московском рынке

34%38%

45%

16%

17%9%

21% 12% 16%

5% 11% 9%

4%4% 2%

20% 17% 19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Объем продаж, пачек, % Объем продаж, кг, % Объем продаж, руб, %

Экстра Клин геркулес Русский продукт Нордик Кострома Остальные

www.fdfgroup.ru 10



7. Доли овсяных хлопьев различного материала упаковки в общем объеме продаж

В таблице представлены доли овсяных хлопьев различного цвета в общем объеме продаж.

Таблица 4 Доли овсяных хлопьев различного цвета и состава в общем объеме продаж

тараОбъем

продаж, пачек


кг


руб



кг, %






за кг

бум. пакет 685 597 520 832 11 196 575 73% 71% 84% 18,51 29,88 16,33 21,50

прозр. п/э. пакет (магазинная фасовка)

70 222 87 649 610 519 7% 12% 5% 11,18 11,30 8,69 6,97

прозр. п/э пакет с этикеткой 136 342 86 201 1 016 853 15% 12% 8% 7,56 14,58 7,46 11,80

п/э пакет с рисунком 25 983 25 983 233 849 3% 4% 2% 9,00 9,00 9,00 9,00

Карт. коробка с пакетиками 15 930 8 281 141 193 2% 1% 1% 11,24 21,89 8,86 17,05

другое 4 334 2 934 108 449 0% 0% 1% 23,24 48,42 25,02 36,97

Общий итог 938 408 731 880 13 307 439 100% 100% 100% 17,17 27,97 14,18 18,18

www.fdfgroup.ru 11



Рисунок 3 Доли овсяных хлопьев различного материала упаковки в общем объеме продаж

73% 73%

84%

7%12%

5%15%11%

8%2% 1% 1%0% 0% 1%3% 3% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


бум. пакет прозр. п/э. пакет (магазинная фасовка) прозр. п/э пакет с этикеткой

п/э пакет с рисунком Карт. коробка с пакетиками другое

www.fdfgroup.ru 12



8. Распределение общего объема продаж овсяных хлопьев по ценовым диапазонам

8.1 Распределение общего объема продаж овсяных хлопьев по ценовым диапазонам

В таблице представлено распределение общего объема продаж овсяных хлопьев по ценовым диапазонам (цены представлены в рублях за 1 кг)

Таблица 5 Распределение общего объема продаж овсяных хлопьев по ценовым диапазонам

тараОбъем продаж,

пачекОбъем продаж, кг Объем продаж, руб


Объем продаж, кг, %


<8 29 134 49 920 242 939 3% 7% 2%8-10 88 162 89 382 802 730 9% 12% 6%10-12 34 730 23 923 241 301 4% 3% 2%12-14 76 318 36 848 475 000 8% 5% 4%14-16 52 587 32 455 477 736 6% 4% 4%16-18 116 415 99 110 1 694 969 12% 14% 13%18-20 164 077 145 721 2 702 463 17% 20% 20%20-22 105 753 76 017 1 558 639 11% 10% 12%22-24 112 984 82 102 1 851 813 12% 11% 14%24-26 56 157 43 090 1 046 015 6% 6% 8%26-28 22 274 10 361 272 034 2% 1% 2%28-30 7 772 4 923 142 471 1% 1% 1%> 30 72 045 38 027 1 799 328 8% 5% 14%

www.fdfgroup.ru 13


Московский рынок овсяных хлопьев. Москва. Декабрь 2002 годаНа рисунке представлено распределение общего объема продаж овсяных хлопьев в стоимостном и натуральном выражении по ценовым диапазонам (цены представлены в рублях за 1 кг)

Рисунок 4 Распределение общего объема продаж овсяных хлопьев по ценовым диапазонам

3%

9%

4%

8%

6%

12%

17%

11%12%

6%

2%

1%

8%7%

12%

3%

5%4%

14%

20%

10%11%

6%

1%1%

5%

2%

6%

2%

4% 4%

13%

20%

12%

14%

8%

2%1%

14%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

<8 8-10 10-12 12-14 14-16 16-18 18-20 20-22 22-24 24-26 26-28 28-30 > 30


www.fdfgroup.ru 14



9. Доли каналов дистрибуции

Таблица 6 Доли каналов дистрибуции в общем объеме продаж овсяных хлопьев

Тип торговой точки Объем продаж,

пачек


кг


руб



кг, %



Средняя цена за

кг

Средневзвеш.

цена за пачку

Средневзвеш.

цена за кг

Рынок 403 000 339 865 5 477 794 43% 46% 41% 15,77 23,89 13,59 16,12

Продовольственный магазин

368 336 273 381 4 990 172 39% 37% 37% 15,62 22,66 13,55 18,25

Павильон 71 666 51 995 1 109 282 8% 7% 8% 15,92 22,59 15,48 21,33

Супермаркет/ Универсам/ Гастроном

67 461 43 972 1 222 094 7% 6% 9% 22,36 46,02 18,12 27,79

Лоток/ Киоск/ Палатка 27 944 22 666 508 096 3% 3% 4% 17,13 22,30 18,18 22,42

Общий итог 938 408 731 880 13 307 439 100% 100% 100% 17,17 27,97 14,18 18,18

www.fdfgroup.ru 15



Рисунок 5 Доли каналов дистрибуции в общем объеме продаж овсяных хлопьев

43% 46%41%

39%37%

37%

8% 7%

8%

7% 6%9%

3% 3% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Объем продаж, пачек, % Объем продаж, кг, % Объем продаж, руб, %Рынок Продовольственный магазин

Павильон Супермаркет/ Универсам/ Гастроном

Лоток/ Киоск/ Палатка

www.fdfgroup.ru 16



10. Доли упаковок различной массы в общем объеме продаж

10.1 Доли упаковок различной массы в общем объеме продаж

Таблица 7 Доля упаковки различной массы в общем объеме продаж

масса упаковки, кгОбъем

продаж, пачек



руб



кг, %






за кг

1 473 528 473 528 8 059 505 50% 65% 61% 19,00 19,00 17,02 17,02

0,5 274 979 137 490 2 936 154 29% 19% 22% 13,85 27,69 10,68 21,36

2 кг и более 4 004 27 332 106 560 0% 4% 1% 26,00 5,90 26,61 3,90

менее 1 кг (кроме 0,5 кг) 185 896 93 530 2 205 220 20% 13% 17% 18,30 40,22 11,86 23,58

Общий итог 938 408 731 880 13 307 439 100% 100% 100% 17,17 27,97 14,18 18,18

www.fdfgroup.ru 17



11. Доли марок в разрезе основных каналов продаж

11.1 Доли марок по каналу «Рынки»

Таблица 8Доли марок по каналу «Рынки»



пачек


кг


руб



кг, %






за кг

Экстра Клин 145 391 145 391 2 608 864 36% 43% 48% 18,39 18,39 17,94 17,94

геркулес 78 383 86 264 664 017 19% 25% 12% 9,10 9,26 8,47 7,70


80 519 37 042 759 652 20% 11% 14% 9,48 20,76 9,43 20,51

Кострома 34 356 34 356 309 201 9% 10% 6% 9,00 9,00 9,00 9,00

Нордик 35 424 19 521 855 946 9% 6% 16% 24,30 39,73 24,16 43,85

Остальные 28 928 17 291 280 114 7% 5% 5% 15,56 33,04 9,68 16,20

Всего 403 000 339 865 5 477 794 100% 100% 100% 15,77 23,89 13,59 16,12

www.fdfgroup.ru 18



11.2 Доли марок по каналу «Продовольственные магазины»

Таблица 9Доли марок по каналу «Продовольственные магазины»



пачек



руб



кг, %






за кг

Экстра Клин 118 449 106 676 2 236 933 32% 39% 45% 19,65 21,40 18,89 20,97

геркулес 73 413 50 508 524 325 20% 18% 11% 9,99 16,98 7,14 10,38

Русский продукт 66 778 35 478 740 993 18% 13% 15% 11,73 21,97 11,10 20,89

Экстра 20 189 20 189 397 560 5% 7% 8% 20,25 20,25 19,69 19,69

Пирамида 24 706 12 353 175 415 7% 5% 4% 7,00 14,00 7,10 14,20

Русское поле 15 106 9 643 150 638 4% 4% 3% 10,40 16,52 9,97 15,62

Альстар СВТ 6 918 6 325 67 378 2% 2% 1% 9,88 13,14 9,74 10,65

Матрешка 6 141 6 141 100 696 2% 2% 2% 16,17 16,17 16,40 16,40

Экстра геркулес 5 294 5 294 106 414 1% 2% 2% 20,25 20,25 20,10 20,10

Остальные 31 342 20 774 489 821 9% 8% 10% 17,13 30,20 15,63 23,58

Всего 368 336 273 381 4 990 172 100% 100% 100% 15,62 22,66 13,55 18,25

www.fdfgroup.ru 19



11.3 Доли марок по каналу «Павильоны»

Таблица 10 Доли марок по каналу «Павильоны»



пачек



руб



кг, %






за кг

Экстра Клин 28 656 27 446 603 055 40% 53% 54% 21,11 21,68 21,04 21,97


22 688 11 600 244 756 32% 22% 22% 11,82 21,83 10,79 21,10

Щедрый край

2 419 2 419 60 752 3% 5% 5% 25,50 25,50 25,11 25,11

Агрус 4 462 2 285 38 010 6% 4% 3% 10,56 17,32 8,52 16,64

Остальные 13 441 8 245 162 708 19% 16% 15% 15,62 25,17 12,11 19,73

Всего 71 666 51 995 1 109 282 100% 100% 100% 15,92 22,59 15,48 21,33

www.fdfgroup.ru 20



12. Описание генеральной совокупности

В таблице представлено описание генеральной совокупности торговых точек, осуществляющих продажи овсяных хлопьев в Москве

Таблица 11 Описание генеральной совокупности торговых точек

Всего в городеИз них торгуют овсяными

хлопьями

Супермаркет/Универсам/Гастроном 320 294

Продовольственный магазин 4880 3220

Павильон 2654 1190

Точка уличной торговли 1250 524

Точек на рынках, всего 7223 978

www.fdfgroup.ru 21



Приложения

www.fdfgroup.ru 22



Образцы анкет

Дата «_____» октября 2002г Время начала ____ч____мин Время окончания ____ч____минФИО/Код Интервьюера Лист карты №_______ Время работы торг.точки с_____до_____Назв. торговой точки Адрес торг. точки ул.___________________________д______корп_____ Тел:Тип торговой точки 1. Супермаркет/универсам/Гастроном 2. Продовольственный магазин 3. Павильон 4 Точка уличной торговлиТорговая площадь 1.До 20 кв.м 2. 21-100 кв.м 3. 101-250 кв.м 4. Более 250 кв.мФИО контактного лица Должность контактного лица

Объем продаж овсяных хлопьев (геркулес) по маркам

Марка овсяных хлопьев (геркулес) ТараМасса

упаковки, кг

Цена,Руб/коп.

Объем продаж, штук в

неделю

1 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

2 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

3 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

4 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

… …..

12 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

13 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

14 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

15 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

Тара – 1.ПП– прозр. п/э. пакет (магазинная фасовка), 2. ПЭ – прозр. п/э пакет с этикеткой 3. ПР –п/э пакет с рисунком, 4.ОБ – однослойный бум. пакет, 5. К - Карт. коробка, 6.КП – Карт. коробка с пакетиками 7. Др - Другое

www.fdfgroup.ru

Магазин №____________(супервайзер)Овсяные хлопья (геркулес)

(отметка о проверке)

23



Дата «_____________________» 2002г Время начала ____ч____мин Время окончания ____ч____минФИО/Код Интервьюера Лист карты №_______Назв. рынка №/название торг. точки ФИО контактного лицаКол-во торг точек в которых продаются хлопья Кол-во торг точек, на рынке всего Должность контактного лица

Объем продаж овсяных хлопьев (геркулес) по маркам

Марка овсяных хлопьев (геркулес) ТараМасса

упаковки, кг

Цена,Руб/коп.

Объем продаж, штук в

неделю

1 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

2 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

3 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

4 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

… …

13 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

14 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

15 1.ПП. 2.ПЭ 3. ПР 4.ОБ 5.К 6.КП 7.Др

Тара – 1.ПП– прозр. п/э. пакет (магазинная фасовка), 2. ПЭ – прозр. п/э пакет с этикеткой 3. ПР –п/э пакет с рисунком, 4.ОБ – однослойный бум. пакет, 5. К - Карт. коробка, 6.КП – Карт. коробка с пакетиками 7. Др - Другое

www.fdfgroup.ru

Рынки №____________(супервайзер)(отметка о проверке)Овсяные хлопья (геркулес)

24



Типология торговых точек

Супермаркет/ Универсам/ Гастроном – Крупный продовольственный магазин (торговая площадь не менее 200 кв.метров), специализирующийся на продаже продовольственных товаров. Форма обслуживания – самообслуживание. Возможна организация торговли как в классических «советских» универсамах. В некоторых случаях допускается торговля через прилавок. Кроме продовольственных товаров в продаже присутствуют непродовольственные товары (средства гигиены, средства по уходу за обувью и т.п)

Продовольственный магазин – Небольшой (площадь торгового зада не превышает 200 кв. метров) магазин, расположенный в стационарном здании. Форма торговли – только через прилавок. В продаже, как правило, присутствуют только продовольственные товары

Специализированный магазин – Магазин, специализирующийся на продаже алкогольных напитков и сопутствующих им товаров

Торговый комплекс/ Торговый центр – Торговая точка, «бутичного типа» специализирующаяся на продаже непродовольственных товаров. Продукты питания занимают небольшую долю в ассортименте торговой точки.

Павильон – Нестационарная торговая точка (собрана из легких конструкций), специализирующаяся на продаже продуктов питания. Торговая площадь, как правило не превышает 50 квадратных метров. Форма торговли – только через прилавок

www.fdfgroup.ru 25


Marketing

Маркетинговое исследование рынка овсяных хлопьев. Аудит продаж. Москва