коммуникации с потребителем

КОММУНИКАЦИИ С

ПОТРЕБИТЕЛЕМКОММУНИКАТИВНАЯ СМЕСЬ

Структура презентации

Продвижение – 3 слайда

Аудитория – 4 слайда

Мотивы коммуникации – 4 слайда

Коммуникативная смесь – 24 слайда

И.Т.А.К. - 3 слайда

Пример – 1 слайд

ИТОГО: 39 слайдов

ПРОДВИЖЕНИЕ (4Р. PROMOTION)

Один из видов деятельности, с помощью которого Вы сообщаете о товаре/услуге и убеждаете купить его

Что за товар

Почему его надо купить

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Распространение информации

о товаре и/или услуге

При помощи продвижения организации продвигают Вероятных покупателей

ЗНАЮ Хочу КУПИТЬдо

ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Обеспечение информацией Увеличение спросаДифференциация товара от конкурентовПоддержание на высоком уровне существующего объема продажСтимулирование сбыта (покупки в условиях, когда бы покупать не стали)Акцент на высокую ценность (качество, полезность)Оправдание высокой цены

АУДИТОРИЯ: ВНЕШНЯЯ

К ним относят:

Существующих или потенциальных покупателей

Пользователей товаров и услугМножество других людей, групп или

организаций, которые могут оказать влияние на поведение вашей организации


Аудитории, которые могут у вас покупать:

ПользователиДистрибьютерыГосударственные учрежденияФирмы


Аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние: Поставщики Люди, оказывающие поддержку Спонсоры Государственные органы Общество в целом Международные организации (ООН, ВТО и др.) Банкиры Комментаторы (радио и TV) Конкуренты СМИ Группы давления (защита окружающей среды)

АУДИТОРИЯ: ВНУТРЕННЯЯ

К ним относят:Работники (подчиненные, начальники)КоллегиЗаинтересованные стороны (акционеры,

инвесторы, арендаторы)

МОТИВЫ КОММУНИКАЦИИ

Внешняя аудитория Увеличение объема продаж (например, продвижение новых брэндов или

стимулирующие мероприятия) Улучшение имиджа (обеспечивает более доброжелательное и

заинтересованное отношение потребителей к фирме/марке, способствует увеличению числа инвесторов)

Позиционирование брэнда (способствует пониманию целевой аудитории как работает брэнд и в чем он уникален)

Влияние на покупательские привычки потребителей (вырабатывает соответствующие пристрастия)

Обеспечение информацией (информирует потенциальных покупателей о различиях товаров и их наличии в продаже)

Отчеты по результатам деятельности (для государственных органов и заинтересованным службам)

Выражение заботы о потребителе (послепродажное обслуживание усиливает доверие к фирме, способствует повторным покупкам, побуждает потребителя рассказать другим о вас)

Убеждение в правильности принятого решения о покупке (подчеркивает, что ваш товар лучший, а значит убеждает купивших в правильности выбора)

ТИПЫ СООБЩЕНИЙВнешняя аудитория

Аудитория Коммуникатор Сообщение

Конечный пользователь

Производитель «Купите наш товар»

Сфера услуг «Воспользуйтесь нашей услугой»

Консультационный бизнес «Послушайтесь нашего совета»

Благотворительная организация «Помогите нашему делу»

Общественное агентство «Делайте полезное для всех нас»

Потребители Розничный продавец «Покупайте в нашем магазине»

Розничный продавец-производитель «Покупайте товары с нашей эмблемой»

Дистрибьюторы (торговля)

Производитель «Запасайтесь нашими товарами»

Профессиональный консультант «Рекомендуйте нас»

Бизнес Поставщик оборудования «У нас это есть»

Поставщик услуг «Воспользуйтесь нашими услугами»

Профессиональный консультант «Рекомендуйте нас»

МОТИВЫ КОММУНИКАЦИИ

Внутренняя аудитория Передача информация (тем, кому необходимо исполнять

планы) Необходимость пропагандировать свои взгляды

(воздействие на других для получения поддержки) Потребность в диалоге с сотрудниками организации

(при разработке планов или при «продаже» идеи) Развитие взаимосвязей и воспитание чувства

принадлежности к организации (для формирования лояльности)

Воспитание чувства самоуважения в людях (напоминание служащим, что их ценят)

Стимулирование эффективности деятельности (создание условий, при которых люди гордятся своей работой)

Поощрение командной работы (для выхода в смежные области деятельности)

ТИПЫ СООБЩЕНИЙВнутренняя аудиторияАудитория Сообщение

Работники «Благодарю Вас»

«Вам, возможно, хотелось бы знать…»

«С Вашей помощью мы добьемся успеха»

«Вот почему мы должны что-то изменить …»

Коллеги «Пожалуйста, сделайте это»

«Примите к сведению»

«Почему Вы это сделали?»

«Когда будет выполнена работа?»

Заинтересованные стороны, такие как акционеры, инвесторы, арендаторы

«Мы действуем в следующем направлении…»

«Вот почему…»

«Ваш финансовый доход будет…»

«Мы развиваемся в нужном направлении…»

СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

ЛИЧНЫЕ(один одному)

БЕЗЛИЧНЫЕ(многие многим)

Личные продажи

Торговые ярмарки/выставки

Внутренние средства коммуникации

Персонализированная торговля(многие одному – персонализируется получателем)

Стимулирование сбыта

Паблисити

Реклама

•TV•Радио•Пресса•Кино•Наружная реклама•Транспорт

•Потребитель•Персонал •Система распределения

•Пресс-релизы•Презентации•Спонсорство•Фирменные издания•«Инструменты» паблисити•PR

•Работа с дилерами•Работа с оптовиками

•Выставки•Ярмарки•Презентации

•Совещания•Планерки•Отчеты, планы•Служебные записки•Личные встречи•Итранет•Прямая рассылка

•Интернет

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

PR

Товары повседневного спроса

Товары предварительноговыбора

Товары особогоспроса

Продукцияпроизводственного назначения

РЕКЛАМА

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

SP

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Вид коммуникации предполагающий установление прямых контактов с покупателем.

Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи

Представляет собой контакт между продавцом и клиентом, в ходе которого задачей продавца является помочь клиенту выбрать товар, принять решение о покупке и произвести покупку наилучшим образом, соответствующую потребностям клиента, ситуаций и условий с одной стороны, а также рентабельности фирмы с другой.

Имеют большое значение в сбыте продукции производственного назначения, где она поддерживается SP мероприятиями, деятельностью по организации и информированию общественного мнения (PR) и рекламой.

SP (Sales Promotion)Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги (лотерея, купон, бонус и т.д.)

Деятельность дополняющая личную продажу и другие средства маркетинговых коммуникаций.

Целью SP является увеличение ресурсов, объема продаж, за счет разработки различных мер поощрения торговых представителей, субъектов сети распределения, направленных на ускорение реализации продукции предприятия.

SP – это и разработка мер стимулирования и самого конечного потребителя к совершению покупки

К SP относятся: участие производителя в выставках и ярмарках; организация работы демонстрационных залов; бесплатное распространение демонстрационных образцов; презентация новых видов продукции; резкое снижение цены на продукцию; организация посещения предприятия, конкурсов и розыгрышей, распространение покупательских значков и др.

SP (Sales Promotion)

Принято осуществлять в следующих случаях:

Когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции, конкурирующей с вашей продукцией

Когда на рынок выводится новый вид продукции Когда осваивается новый рынок или сегмент Когда необходимо поддержать позицию предприятия

на рынке При переходе продукции в фазу насыщения своего

жизненного цикла


Адресная аудитория – собственный персонал (специалисты по сбыту)Задачи

Стимулирование к увеличению объемов сбыта Стимулирование к получению более глубоких знаний о

продукте Стимулирование к поиску новых клиентов Повышение искусства продажи Увеличение знаний средств сбыта Создание внутреннего имиджа предприятия (какое

представление о собственном предприятии имеет персонал )


Адресная аудитория – собственный персонал (специалисты по сбыту)Средства

Пакеты вспомогательных материалов и средств (рекламные материалы, видеоматериалы, справочники, демопапки, демопрезентации, расчеты цен и издержек)

Совещания по вопросам сбыта (со свободным обменом мнений)

Обучение (по вопросам сбыта, по продукту) Конкурсы (с призами) Премии, комиссионные, подарки Поздравления Скидки при покупке своих товаров


Адресная аудитория – дилеры и системы распределенияЗадачи

Введение нового вида продукции в канал распределения Поддержание приверженности определенной марки продукции Расширение системы распределения продукции Увеличение скорости оборота склада Увеличение рентабельности сбыта Поддержка рекламы магазинов Мерчендайзинг Активация обучения торгового персонала дилеров Создание имиджа предприятия и продукции


Адресная аудитория – дилеры и системы распределенияСредства

Коммерческая поддержка Маркетинговая поддержка Предоставление рекламных материалов Предоставление прямой финансовой помощи Предоставление бесплатных образцов продукции Предоставление сувениров Совместное участие в выставках и тематических презентациях Интернет поддержка Премии дилерам за объем закупок Возврат непроданного Отсрочка оплаты, Бартер Поздравление Обучение Предоставление фирменной одежды

SP (Sales Promotiom)

Адресная аудитория – потребителиЗадачи

Введение в обиход новой продукцииУвеличение приверженности определенной

маркиУвеличение частоты покупокУскорение процедуры принятия решения о

покупкеСтимулирование импульсивных покупокСоздание имиджа предприятия или продукции


Адресная аудитория – потребителиСредства

Льготные цены Дисконтные карты, купоны Образцы продукции Сувениры Конкурсы, лотереи и розыгрыши Коллекционные значки Дегустации, презентации и демонстрации Выставки, ярмарки Распродажа Послепродажный возврат Послепродажное обслуживание Гарантии Создание клубов Поздравления с праздниками

PR (Public Relation)

Наличие стимулирования спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризации его любым законным путем

Наиболее часто употребляемый в русском языке перевод английского термина Public Relation (PR) наряду с такими вариантами как «общественная коммуникация», «общественное взаимодействие» и т. п. Существует около 500 определений PR

Деятельность по информированию и организации общественного мнения

Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или неуспех


Контактные группы (группы интересов) предприятия

ПРЕДПРИЯТИЕ

Финансовые организации

Конкуренты

Поставщики

СМИ

Организации на

рынке труда

ОтрасльПотребители

Клиенты

Местные органы

управления

Государство


Цель Создание хороших взаимоотношений с

контактными группами предприятия, увеличение его известности

Приобретение позитивной известности Развитие имиджа предприятия Устранение негативных подходов, отношений и их

причин Лоббирование благоприятных для предприятий

решений и действий контактных групп Совершенствование внутренних связей


Формы PR внешней деятельности по информированию и организации общественного мнения являются:

1. Персональная коммуникация 2. Письменная и аудио-визуальная коммуникация

1. Информационный бюллетень 2. Газета предприятия3. Рекламный проспект предприятия4. Прочие печатные издания5. Аудио-визуальная коммуникация

3. Информация через СМИ4. Реклама через PR5. Мероприятия и события6. Сувениры и поздравления

1. Персональная коммуникация – Самая эффективная

+ Воздействует непосредственно на получателя

+ Возможно выяснить ответную реакцию

+ Воздействие усиливается личностью передающего

информацию(жесты и выражения так же являются коммуникацией)


2. Письменная и аудио-визуальная коммуникация


Информационный бюллетеньИнформационный бюллетень+ основной, легкий, быстрый, можно подготовить заранее

Издание для персоналаИздание для персонала+ укрепляет дух единства,

связующее звено междуработодателем и работниками

Рекламный проспект Рекламный проспект предприятияпредприятия

+ создает и развивает имидж,

Издания для клиентовИздания для клиентов,+ придает известность,

очерчивает профиль, имеет большое значение для маркетинга

Информационное изданиеИнформационное издание,+ выходят по ПОВОДУ

Прочие печатные изданияПрочие печатные издания – ежегодные отчеты, плакаты,

справочники, юбилейные издания

Аудио-визуальныеАудио-визуальные средствасредства

Создают общий имиджИспользуются при переговорах, совещаниях, при обучении

3. Информация через СМИ

Новость в пресс-релизе

Статья

Конкурс

Кампания

Публичные выступления

Публичные мероприятия

Создание клуба


4. Реклама через PR информация о фирме и ее деятельности

Фин.результаты года

Юбилеи

Имиджевые кампании

При найме персонала


5. Мероприятия и события передача информации и создание желаемого Имиджа

Визиты

Дни открытых дверей

Юбилеи

Конгрессы


6. Сувениры и поздравления

Рекламные сувениры

Праздничные поздравления

Подарки

Денежные пожертвования


РЕКЛАМА (от лат. Reclame- «выкрикиваю»)

Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком

Характеризуется следующими признаками: распространение целевой информации о товарах, услугах,

мероприятиях или общих вопросах; распространение за определенную плату через средства

массовой информации или другими способами обращения к широкому кругу получателей одновременно;

обращение формулируется отправителем или другим лицом по поручению отправителя.


Публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Форма коммуникации, которая пытается перевести качество товара или услуги на язык нужд и потребностей Покупателей.

Реклама товара предполагает использование специфически художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования Спроса и Продаж


Как побуждение AIDA

Как предложение ATR

ОсведомленностьAwareness

ИнтересInterest

ЖеланиеDesire

ДействиеAction

ОсведомленностьAwareness

Проба Trial

Подкрепление Reinforcement

И.Т.А.К.:

Коммуникативная смесь – как фирма объединяет все средства продвижения.

РЕКЛАМА – безличная передача информации, за которую платят, с целью, чтобы УЗНАЛИ

Цель – соблазнить на покупкуСоздание приемлемой окружающей среды

И.Т.А.К.:


SP – то, чем «трясет» фирма, чтобы заставить Клиента задуматься.

Цель – продвижение Торговое SP = SP Торгового персонала + SP Сферы торговли

Потребительское SP = SP потребителей и пользователей«Проталкивание через трубопровод»

И.Т.А.К.:


PR – бесплатная реклама, за счет участия в мероприятиях.

Цель – установление связей с общественностью (через привлечение внимания репортеров и СМИ)

Не концентрируется на фирме и продукте Показать как фирма участвует в жизни общества,

помогает и вносит свой вклад Рука помощи

ПРИМЕР

Если в город приехал цирк, и Вы повесили афишу:"В субботу на ярмарке будет цирковое представление!» - это РЕКЛАМА.

Если вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу - это ПРОДВИЖЕНИЕ ИЛИ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (промоушен).

Если в шествии принимали участие клоуны и продавали билеты на вечернее представление– это ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Если слон прошелся по цветочной клумбе мэра города и об этом написали в газетах - это ПРИОБРЕТЕНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ (ПАБЛИСИТИ).

Если вы сумеете добиться того, чтобы мэр посмеялся над этим- это УСТАНОВЛЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)".

Marketing

коммуникации с потребителем