Антикризисная модель покупательского поведения россиян

АНТИКРИЗИСНАЯ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ РОССИЯН

Спикер: Татьяна Матюшина, зам. Генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет»,Доцент АНХиГС при Президенте РФ,бизнес-тренер,консультант в сфере маркетинга

ЧЕМ КРИЗИС 2014-го ГОДА ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ КРИЗИСА 2008-го ГОДА?

1. Опережающие темп снижения стоимости нефти

темпы падения курса рубля

Причины: дефицит валюты, отсутствие эффективной

государственной поддержки финансового сектора и

корпоративного долга. Санкционные ограничения не дают

банкам брать в долг валюту на внешних финансовых

рынках

Справочно: экономически «справедливая» стоимость

доллара на сегодняшний день – 47-50 руб.

2. Высокие темпы инфляции (как следствие п. 1)

По итогам года индекс инфляции составит не менее 10%, в

первом полугодии 2015 года – 15-20%, во втором полугодии

2015 года – не менее 12%.

3. Высокая цена кредитных средств (следствие

резкого повышения ставок по кредитам)

Высокая ставка ЦБ резко увеличит стоимость всех кредитов.

Практически и население, малый и средний бизнес могут

быть отрезаны от кредитов. Ипотека, автокредит, крупные

потребительские кредиты станут «неподъемными» для

большинства населения. В результате резко снизится

потребление товаров длительного пользования, и в

частности жилья, автомобилей, крупной бытовой техники.

ЧЕМ КРИЗИС 2014-го ГОДА ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ КРИЗИСА 2008-го ГОДА?

4. Очень высокие темпы снижения покупательской

способности населения

По итогам 2014 года темп роста реальных денежных доходов

населения составит около 0%, в 2015 году – падение составит

не менее 8% (в худших сценариях развития кризиса) – 10% и

более. Официальный прогноз – падение на 4%.

Покупательская способность населения РФ в 2015 году

снизится примерно на 20% (люди смогут покупать на 20%

меньше товаров и услуг).

5. Как следствие пп. 1-3 Россию ожидает

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КРИЗИС

Его глубина и продолжительность будут более выраженными,

чем в 2008 г.

По самым оптимистическим прогнозам, кризис продлится до

конца 2016 года. «Дно» кризиса ожидается к началу 2016 года.

6. Иная кризисная «цепочка»

В 2008 году первыми (после финансово-кредитного сектора) в

кризис были втянуты предприятия сектора В2В, а сектора

В2С кризис серьезно коснулся только к весне 2009 года.

В 2014 году из-за молниеносной девальвации рубля кризис в

первую очередь ударит по сектору В2С. Производители

продуктов и услуг В2В ощутимо почувствуют проблемы

только к весне 2015 года.

Снижение объемов платежеспособного спроса Снижение объемов платежеспособного спроса (реальной емкости) на практических всех сегментах (реальной емкости) на практических всех сегментах рынков В2В и В2С.рынков В2В и В2С.

Изменение модели покупательского поведения Изменение модели покупательского поведения россиян.россиян.

Изменение эффективности привычных Изменение эффективности привычных инструментов маркетинга. инструментов маркетинга.

Изменение сегментационной карты рынка: Изменение сегментационной карты рынка:

• миграция потребителей из сегмента в сегмент миграция потребителей из сегмента в сегмент (эффект «этажерки»). (эффект «этажерки»).

• изменение структуры платежеспособного спроса.изменение структуры платежеспособного спроса.

ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРИЗИСА НА МАРКЕТИНГ

Следствие 1




ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРИЗИСА НА МАРКЕТИНГ

ЭВОЛЮЦИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА ЭТАП 3

Потребители меняют места приобретения товаров (уходят туда, где привычные товары/марки стоят дешевле) – 1-2 мес.

Потребители более активно начинают приобретать товары под PL сетей

Эмоциональный голод компенсируется кино, Интернетом, компьютерными играми

Эффективны прямые дисконтные программы (красный ценник), «товар дня»

Потребитель не меняет привычек в качества, марок, ценовых характеристик товара, но покупает реже и в меньших объемах - 2-3 мес.

Потребители более активно начинают приобретать товары под PL сетей, активно пробуют новые недорогие марки

Эффективны программы стимулирования: мультипокупки, banding, промонаборы

Потребитель меняет привычки в отношении качественно-ценовых предпочтений, набора приобретаемых продуктов и брендов (уходит «вниз»)

Продукты PL составляют значительную часть (более 40% корзины)

Обязательна оптимизация ассортимента, поиск новых поставщиков недорогих марок. Фокусировка маркетинга на СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ

ЭВОЛЮЦИЯ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В КРИЗИС

1. FMCG-сектор: продукты питания повседневного спроса, основная бытовая химия,

средства личной гигиены. Падения реальной емкости рынка в натуральных единицах не

произойдет, нулевой или незначительный прирост денежной емкости

2. Лекарства (кроме парамедицины, БАДов и космецевтики)

3. Основные медицинские услуги (стоматология, диагностика и пр.)

4. Детские товары: детское питания, гигиена (неэластичный спрос)

5. Товары для животных и ветеринарные услуги (неэластичный спрос)

6. Услуги общественного транспорта (кроме такси и авиаперевозок)

7. Рынок фаст-фуда

8. Услуги связи и Интернет

9. Услуги кинотеатров

10. Косметика

КАКИЕ СЕКТОРА РЫНКА В2С ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ПОСТРАДАЮТ В КРИЗИС?

Потребители мигрируют по «принципу этажерки» Чем более дорогим является формат, тем больше он потеряет в

трафике Характеристики посетителей дорогих магазинов таргетируются, в

демократичных - «размываются»

1. Миграция покупателей из «дорогих форматов» розничной торговли в более демократичные1. Миграция покупателей из «дорогих форматов» розничной торговли в более демократичные

Потребители уйдут в магазины: С лучшей транспортной доступностью С большой и удобной парковкой С лучшим сервисом С широким ассортиментом и низкими ценами С более приятной атмосферой С активным событийным маркетингом Развитыми программами стимулирования и лояльности и др.

2. Миграция посетителей из менее качественных магазинов в более качественные2. Миграция посетителей из менее качественных магазинов в более качественные

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ГРЯДЕТ МАССОВАЯ МИГРАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ: СПОСОБЫ ЭКОНОМИИ

ВОПРОС: КАК ВЫ БУДЕТЕ ЭКОНОМИТЬ НА ПРИОБРЕТЕНИИ СЛЕДУЮЩИХ КАТЕГОРИЙ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ , ЕСЛИ КРИЗИС КОСНЕТСЯ ВАС ЛИЧНО (ИЛИ УЖЕ КОСНУЛСЯ)?

N=1000

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ: КАРТА «ЭКОНОМИЯ – ДОРОГАЯ ПОКУПКА»

ВОПРОСЫ: УКАЖИТЕ, НА КАКИХ КАТЕГОРИЯХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ВЫ БУДЕТЕ ЭКОНОМИТЬ? УКАЖИТЕ, В ОТНОШЕНИИ КАКИХ КАТЕГОРИЙ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ВЫ ГОТОВЫ БУДЕТЕ ПОКУПАТЬ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ МАРКИ, ЧЕМ СЕЙЧАС?

N=1000

ТОВАРЫ, ВХОДЯЩИЕ В ОБЛАСТИ «ДОРОГОЙ» И «ДЕШЕВОЙ» ПОКУПКИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

ВОПРОС: ПРИ КАКИХ УСЛОВИЯХ ВЫ ГОТОВЫ ПРИОБРЕТАТЬ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ В КРИЗИС? ОТВЕТ: НЕТ ТАКИХ ПРИЧИН

N=1000

ПРИЧИНЫ ДОРОГОЙ ПОКУПКИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

ВОПРОС: ПРИ КАКИХ УСЛОВИЯХ ВЫ ГОТОВЫ ПРИОБРЕТАТЬ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ В КРИЗИС?

N=1000

НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ: КАРТА «ЭКОНОМИЯ – ДОРОГАЯ ПОКУПКА»

ВОПРОСЫ: УКАЖИТЕ, НА КАКИХ ГРУППАХ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ ВЫ БУДЕТЕ ЭКОНОМИТЬ? УКАЖИТЕ, В ОТНОШЕНИИ КАКИХ КАТЕГОРИЙ ТОВАРОВ ВЫ ГОТОВЫ ПОКУПАТЬ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ МАРКИ, ЧЕМ СЕЙЧАС?

N=1000

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ: КАРТА «ЭКОНОМИЯ – ДОРОГАЯ ПОКУПКА»

ВОПРОСЫ: УКАЖИТЕ, НА КАКИХ ГРУППАХ УСЛУГ ВЫ БУДЕТЕ ЭКОНОМИТЬ В КРИЗИС? УКАЖИТЕ, В ОТНОШЕНИИ КАКИХ КАТЕГОРИЙ УСЛУГ ВЫ ГОТОВЫ ПОКУПАТЬ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ МАРКИ, ЧЕМ СЕЙЧАС?

N=1000

УСЛУГИ, ВХОДЯЩИЕ В ОБЛАСТИ «ДОРОГОЙ» И «ДЕШЕВОЙ» ПОКУПКИ

ВОПРОС: ПРИ КАКИХ УСЛОВИЯХ ВЫ ГОТОВЫ ПРИОБРЕТАТЬ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ УСЛУГИ В КРИЗИС? ОТВЕТ: НЕТ ТАКИХ ПРИЧИН

N=1000

1. Классические средства ATL (реклама в СМИ, наружная реклама) существенно и быстро

снижают свою эффективность. Особенно быстро снижает свою эффективность ежедневная и

еженедельная пресса. Например, аудитория КП и АиФ с апреля 2014 г. сократилась на 30-40%.

Относительную эффективность сохраняют средства наружной рекламы и радио FM-диапазона.

2. На общем фоне сохраняют свою эффективность мероприятия BTL (особенно - трейд-

маркетинг)**

3. В секторе В2В необходимо сфокусировать мероприятия маркетинга на программах

trade promotion: бонусные программы и отсрочки платежа для дилеров и дистрибьюторов, годовые и

стимулирующие ретробонусы, мотивационные программы для собственного и партнерского торгового

персонала (соревнования, торговые конкурсы, бонусы за перевыполнение личного плана продаж и пр.)

4. Для того, чтобы выжить, производители продуктов В2В вынуждены будут

интегрировать свой бизнес с бизнесом наиболее эффективных дилеров (бонусирование

логистики, OEM-производство, поддержка складской программы, софинансирование розничных проектов,

фокусные торговые команды, кооперационный бюджет маркетинга и пр.)

5. Повышают свою эффективность инструменты Интернет-продвижения (особенно – SEO и

контекстная реклама, в меньшей степени – баннерная реклама и SMM)

6. Существенно повышаются требования к креативной составляющей рекламы. В

ситуации дефицита рекламного бюджета и острой конкуренции рекламное сообщение должно

производить на потребителя неизгладимое впечатление даже при единичных контактах с целевым

потребителем

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА БУДУТ РАБОТАТЬ В КРИЗИС, А КАКИЕ – НЕТ?

Источник: Дмитрий СидоровРозничные сети. Секреты эффективностии типичные ошибки при работе с ними

СТРУКТУРА ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ТРЕЙД- МАРКЕТИНГА

7. Дисконтные акции и короткие трейд-маркетинговые программы становятся более

эффективными, чем накопительные бонусные программы, особенно «вечные»

8. Особую значимость во всех секторах приобретают программы клиентской лояльности и

инструменты personal marketing. Например, звонок пациенту частного ЛПУ, например,

стоматологической клиники, в день приема после проведения медицинского вмешательства, повышает

вероятность повторного обращения на 70%. Подарочный сертификат на предъявителя, врученный пациенту

в день посещения, увеличивает приток первичных пациентов на 10-15%.

9. «Маркетинг переживаний» становится менее эффективным, чем «маркетинг

преимуществ»

10. Для локального сектора В2С актуальным становится альтернативный (партизанский)

маркетинг: небанальная наружная навигация, маркетинг слухов, флаинг, вирусная «продажа» друзей и пр.

11. Для всех типов бизнеса актуальным становится поиск новых каналов сбыта и

сегментов обслуживаемых потребителей

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА БУДУТ РАБОТАТЬ В КРИЗИС, А КАКИЕ – НЕТ?

1. Рынок туристических услуг

Общее падение сектора в денежном эквиваленте в 2015-м году

ожидается на уровне 30-40% . Особенно пострадает сегмент

выездного туризма (снижение на 45-50%), рынок внутреннего

туризма сократится незначительно - в пределах 5%, а по

некоторым прогнозам, даже вырастет.

Сильно вырастет процент самостоятельно путешествующих

туристов (В 2013 г. их доля составила 28%, в 2014 году – 44 (!)%,

прогноз на 2015-й год – 50-60%).

Продолжится тенденция к уходу рынка в он-лайн.

Резкое обострение конкуренции (особенно в агентском сегменте).

Продолжится серия банкротств наиболее закредитованных

туроператоров. Количество агентов в 2015-2016 гг. сократится на

15-20%.

Потоки россиян переориентируются на следующие «экономичные»

страны (перечислены в порядке убывания значимости): Турция,

Египет, Черногория, Болгария, Венгрия, в меньшей степени КНР,

Словения и Марокко. Туристический поток в Крым вырастет на 30%

(до 4 млн. чел.), на 15-20% вырастет поток в города ЧМ Кавказа,

Абхазию.

На популярных направлениях снизится требование к «звездности»

отеля (с **** до ***). Вырастет (с 20% до 30%) доля туристов,

предпочитающих отелю аренду квартиры, дома, апартаментов.

КАКИЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА В2С ПОСТРАДАЮТ ОТ КРИЗИСА СИЛЬНЕЕ ВСЕГО?

1. Сокращать предложение и продвижения направлений-аутсайдеров (Западная Европа, Карибский бассейн, Тихоокеанские моские курорты),

сосредоточиться на экономичных направлениях.

2. Активизировать работу по подбору и продвижению демократичных

пакетов на ЧМ Кавказа, Крым, Абхазию.

3. Диверсифицировать портфель туристических продуктов и услуг за

счет новых типов продуктов (или перепозиционироваться, уйдя в более узкую

тематическую нишу)

Например, перспективно развитие направление клубных и тематических концепций

отдыха, созданные специально для разных категорий туристов: клубные отели для

активного отдыха, отдых специально для пар без детей, формирование подборок

отелей «все включено» по доступной цене, семейный отдых с анимацией, туры

«отдых+оздоровление по традиционным национальным системам» и пр. Такие продукты

формируют 80% рынка туристических услуг в ЕС (в нашей стране – до 30%).

Перспективно развитие направления санаторного лечения в Беларуси.

4. Сокращать непродуктивные издержки

Например: отказаться от физического офиса (посещать клиентов по месту их работы,

дома, встречаться в кафе, попробовать найти место в coworking-офисах.

5. Оптимизировать расходы на маркетинг

Например: сократить расходы на ATL-коммуникации, активизировать работу в Интернет

(SEO, SMM, контекстная реклама); активизировать работу со старой клиентской базой

(personal marketing); выдавать при покупке подарочные сертификаты и пр.

ТУРИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК: ЧТО ДЕЛАТЬ?

2. Рынок автомобилей

Согласно оценкам PricewaterhouseCoopers, по итогам 2014 года ожидается

снижение первичного сектора рынка на 12% (до 2,45 миллионов автомобилей).

Продажи автомобилей Lada в уходящем году падали сильнее рынка – за 11

месяцев на 16%, до 352 тыс. машин (данные АЕБ). В результате рыночная доля

АВТОВАЗа достигла исторического минимума – 16%, хотя еще пять лет назад

превышала 25%.

Наибольшие потери в уходящем году понесли такие бренды, как Volkswagen (-

20% за 11 месяцев 2014 года), Chevrolet (-30%) и Ford (-40%). Так, продажи Ford

Focus в январе-ноябре 2014 г. рухнули почти в 2,5 раза. Сильно пострадали

«китайцы»: Lifan (-19%), Geely (-34%), Chery (-14%), Great Wall (-22%).

Выпуск иномарок приостановлен на многих российских заводах (Ford, Peugeot

Citroen/Mitsubishi, Renault), могут остановиться конвейеры на заводах

Volkswagen, «Автотор», GM.

Но!! Девальвация рубля и ожидание роста цен в 2015 году привели к всплеску

продаж автомобилей бизнес и премиум-классов в ноябре и декабре (+18,5%).

Этот сегмент в 2015 году пострадает в меньшей степени (-5-10%).

Падение рынка в 2015 году продолжится и составит не менее 20% (в

натуральных единицах), наиболее вероятно – 30-35%. При неблагоприятном

развитии экономической ситуации падение может составить до 50%.

Ожидается рост вторичного рынка (+15%) за счет оттока клиентов

первичного рынка.


1. Фокусировка на самых «продаваемых» направлениях и новинках

Наиболее популярными иностранными марками в России в 2014 году были Kia и Renault (во

многом тому способствовал удачный запуск кроссовера Duster, новых Logan и Sandero),

Hyundai (благодаря бестселлеру марки — Hyundai Solaris, а также удачному запуску модели

Equus). В компании «Хендэ Мотор СНГ» рассчитывают поддержать свои продажи в 2015

году благодаря обновлению модельного ряда (Tucson нового поколения, обновленной

версии Santa Fe и новой i40).

2. Запуск на рынок новых «бюджетных» брендов

Например, открытием года стал возрожденный альянсом Renault-Nissan бюджетный

бренд Datsun, который в сентябре начал продажи в России нового седана Datsun on-DO,

разработанного специально для российского рынка на вазовской платформе Granta/Kalina.

Продажи Datsun on-DO растут с каждым месяцем, несмотря на кризис.

Начали или возобновили продажи легковых автомобилей такие китайские марки, как

Changan, JAC, Brilliance, DongFeng.

3. Активизация работы в сегментах «бизнес» и «премиум»

Эти сегменты традиционно меньше всего страдают в период экономических кризисов.

По итогам 11 месяцев 2014 года Mercedes-Benz увеличил реализацию на 12%. Рост продаж

показывают такие премиальные марки, как Lexus (+24%), Land Rover (+1%), Volvo (+4%) и

Porsche (+19%).

4. Активизация работы на вторичном сегменте рынка (автомобили с пробегом)

АВТОМОБИЛЬНЫЙ РЫНОК: ЧТО ДЕЛАТЬ? ФАКТОРЫ СТАБИЛИЗАЦИИ

3. Рынок недвижимости

На данный момент рынок недвижимости весьма активен, на фоне падения курса

рубля россияне стараются сохранить свои сбережения, покупая жилье и

качественные коммерческие площади (В2В).

Например, октябрь-ноябрь показал рост количества сделок в сфере жилья

бизнес-класса на 25%, в сегменте «комфорт+» – на 15%, в сегменте «эконом» - на

12%.

Но потенциал инвестиционных покупок УЖЕ ИСЧЕРПАН.

В 2015 году рынок недвижимости существенно сократится (в натуральном

выражении):

•В сегменте первичного многоквартирного жилья – на 40%, «вторичка»

обрушится на 25-30% (пропорционально – на 30% упадут и цены);

•В сегменте малоэтажного жилого строительства (коттеджные поселки,

таунхаусы) падение составит не менее 45%;

•В сегменте офисной недвижимости (продажа/аренда) – на 35% (сильнее всего

пострадает классы А и В+);

•В сегменте качественных торговых площадей (концептуальные ТЦ) – на 20%, в

сегменте «стрит-ритейл» – на 30% и более;

•В сегменте логистической недвижимости спрос (в зависимости от класса

складского комплекса) сократится на 15-20%;

•В сегменте промышленной недвижимости падение также будет выраженным – на

15%.


1. Для риэлторов: фокусировка на самых «продаваемых» типах сделок с

недвижимостью и/или диверсификация портфеля предлагаемых продуктов +

активизация продвижения

Риэлторским агентствам для того, чтобы выжить, придется осваивать новые для себя

сегменты рынка, например, работу на рынках логистической и промышленной

недвижимости.

Кроме того, достаточно перспективно может быть развитие новых консалтинговых

продуктов (которые, кстати, давно присутствуют на западных рынках): ипотечный

брокеридж; платное консультирование по вопросам самостоятельного прохождения и

оформления сделки; проверка комплектности и качества документов по сделке; проверка

юридической чистоты сделки и пр.

2. Для застройщиков: «заморозить» объекты, находящиеся в начальных фазах

проектирования/строительства и сосредоточиться на объектах, готовность

которых превышает 50%.

3. Для девелоперов:

•Поиск дополнительных источников доходов

•Активизация программ лояльности в секторах В2В и В2С

(концентрация усилий на инструментах BTL)

•Реконцепция, возможно, реброкеридж

РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ: ЧТО ДЕЛАТЬ? ФАКТОРЫ СТАБИЛИЗАЦИИ

ПРИМЕР: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ АРЕНДАТОРОВ ТЦ

1. Сдача площадей под «островные» розничные точки2. Продажа рекламных носителей (наружная и

внутренняя реклама, реклама в журнале ТЦ, экранная и звуковая реклама, распространение купонов, реклама в системе навигации)

3. Предоставление площадей под товарную экспозицию (преимущественно автомобилей, объектов недвижимости)

4. Организация презентаций, показов коллекций5. Организация выставок.6. Аренда для съемки рекламных видеоклипов.7. Организация летних кафе8. Организация ярмарок (елочный, новогодний, школьный

базары)9. Инженерное обслуживание оборудования, клининг10.Сдача площадей под торговые автоматы

ПРИМЕР: ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ДОХОДОВ ДЛЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

ТЦ «Универбыт» (г. Екатеринбург)

ПОУЧИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР ТОГО, КАК НЕБОЛЬШОЙ ТЦ, РАСПОЛОЖЕННЫЙ НЕ В САМОМ УДАЧНОМ МЕСТЕ, МНОГИЕ

ГОДЫ СОХРАНЯЕТ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

ПРИМЕР: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ АРЕНДАТОРОВ ТЦ1. Регулярная событийная активность (не реже одного раза в

месяц)

2. Единая дисконтная карта (должна действовать не менее, чем в 50% магазинов)

3. Живая музыка4. Издание собственного журнала или газеты (он-лайн и офф-

лайн)

5. Автобусы-челноки (в случае необходимости)

6. Стимулирующие лотереи и конкурсы7. Активный сайт ТЦ (актуальное информирование как о

собственных мероприятиях , так и программах, акциях арендаторов)

8. Единые «дни» и «недели» распродаж9. Использование инструментов альтернативного

маркетинга (флешмобы, мастер-классы, перформансы, «папарацци» и пр.)

10.Тематическая или постоянная анимация (эффективна в отношении семей с детьми)

11.SMM (активные аккаунты в соцсетях, соответствующих позиционированию ТЦ, блоггинг)

ПРИМЕР: ЭЛЕМЕНТЫ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

ПРИМЕР: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ АРЕНДАТОРОВ ТЦ

1. «Замораживание» ставки аренды2. Рассрочка арендных платежей3. «Арендные каникулы» (3-6 мес.)4. Переход на расчет арендных платежей «с оборота»5. Уменьшение объемов депозита6. Уменьшение размера дополнительных сборов,

например, на маркетинг7. Льготные цены на рекламу на собственных

носителях 8. Компенсация затрат на ремонт9. Вовлечение в работу Клуба арендаторов (обучение,

информирование, тимбилдинги и пр.)10.Бесплатный или льготный клининг и техническое

обслуживание11.Бесплатный Интернет

ПРИМЕР: ЭЛЕМЕНТЫ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА И ЛОЯЛЬНОСТИ АРЕНДАТОРОВ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ

4. Предприятия индустрии красоты и сферы

общественного питания

Общее падение сектора в денежном эквиваленте в 2015-м году

ожидается на уровне 25-30% .

Особенно пострадает ресторанный рынок (-40%) и услуги салонов

красоты, SPA с позиционированием «средний+» и выше (-20-30%).

Демократичный эшелон парикмахерских также пострадает

незначительно (-10%)

Ожидается резкое обострение конкуренции.

В течение 2015-2016 гг. могут закрыться до 15% предприятий

индустрии красоты, до 20% кафе и ресторанов.

Емкость рынка услуг предприятий быстрого питания в денежном

выражении не сократится, а может даже вырасти на 5-10%. Это

произойдет за счет миграции клиентов из ресторанного сектора.

Практически не пострадает сектор ресторанов/кафе с

концептуальным (уникальным) позиционированием (-10%).


1. Развивать демократичный ассортимент (углублять ассортимент «вниз») – только

не надо это называть АНТИКРИЗИСНЫМ МЕНЮ!!!

2. Чаще, чем до кризиса, обновлять меню!

3. Снизить денежный порог выдачи дисконтной карты!!! При выдаче карты анкетировать

клиента, что позволит наполнить CRM-систему и использовать инструменты персонального

маркетинга.

4. Вводить в ассортимент дисконтное «блюдо дня» (каждый день!)

5. Вводить в ассортимент бонусы при заказе высокомаржинальных блюд (например,

«при заказе дифлопе из дикой козлятины Вы получаете бесплатный гарнир по вашему выбору»)

6. Вводить в ассортимент сеты (наборы блюд и\или напитков), дающие совокупную

ощутимую скидку для клиента (она должна составлять не менее 10%)

7. Давать скидку: группам клиентов, за предзаказ, в день рождения и пр.

8. Дарить клиентам (при определенной величине чека) подарочный сертификат на

следующее посещение (например, на бесплатный напиток или салат)

9. Выйти на рынок кейтеринга и офисного обслуживания

10. Использовать инструменты вирусной «продажи» друзей.

11. Активно использовать инструменты альтернативного маркетинга. Возможные

варианты: тематические вечера, кукинг-классы, «подвешенные» блюда, дискриминационные скидки

(например, «людям в черном»), розыгрыш скидочной лотереи, уникальный элемент одежды

официантов, сериальные мотивационные акции и пр.

ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ЧТО ДЕЛАТЬ? ВОЗМОЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

1. Наконец-то завести полноценную CRM-систему и использовать

инструменты персонального маркетинга. Они повышают

лояльность клиентов В РАЗЫ!! Например, можно дарить бонусные

услуги в день рождения, на свадьбу или в профессиональный праздник.

2. Бонусные программы (1+1=1)! Например, при приобретении курса из

10-ти сеансов массажа, два сеанса – в подарок.

3. Использовать вводные скидки на актуальные новинки. Если

есть возможность, применять бесплатные пробные услуги (sampling).

4. Организовать Клуб потребителей, например, на базе аккаунта в

популярной социальной сети. Вовлекать клиентов (как действующих, так и

потенциальных в работу клуба). Этот же инструмент можно использовать

для поиска и возвращения потерянных клиентов.

5. Активно использовать инструменты Education marketing . Например, для участников Клуба можно проводить мастер-классы по

домашнему уходу за внешностью, пригласить косметолога или стилиста

для бесплатного приема и консультаций, выкладывать полезные

видеофильмы

6. Интенсифицировать работу по салонному ритейлу. Найти и

продавать клиентам уникальные на местном рынке качественные марки

для домашнего ухода, БАДы, неконкурентное домашнее оборудование,

авторские украшения и пр.

ИНДУСТРИЯ КРАСОТЫ: ЧТО ДЕЛАТЬ? ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

НАШИ КЛИЕНТЫ

Контактная информация:

Агентство рыночных исследований и

консалтинга «Маркет»

Адрес: 140408, Московская область, г. Коломна,

ул. Сапожковых, д.15

Тел.: (495) 506-41-25; 506-41-72Тел./факс: (496) 613-15-22; 613-44-31; 615-50-09ICQ: 246-152-576Skype: agency_markete-mail: [email protected] www.market-agency.ru

Marketing

Антикризисная модель покупательского поведения россиян