Сервис, как залог финансового роста. (Лояльность)

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ от Екатерины Оспищевой

Marketing Communications by Kateryna Ospishcheva © ПУБЛИЧНО 1

Сервис - как залог финансового роста

Основные правила сервиса для розничной торговли и сферы обслуживания.

Публикация основана на маркетинговых исследованиях и по своей сути является кратким резюме важных сервис процессов влияющих на лояльность покупателя.

2011-2013

Автор: Екатерина Оспищева



Содержание

1. Что откуда вытекает и куда проистекает

2. Сервис - как потребность современного человека!

3. Мерчандайзинг

4. Кто такой счастливый лояльный покупатель?

5. Торговая точка (магазин) Внешний вид и состояние внутри помещение (20%

сервиса)

6. Сервис функции продавца (80% сервиса)

7. Зона ресепшена (там, где заключается сделка)

8. Довольный лояльный покупатель – это

9. Резюме



1. Что откуда вытекает и куда проистекает

«Цель - донести суть и природу такого понятия как "Лояльность", а также искоренить

мысль - "Дать скидку = сделать продажу". Большая у нас в компании проблема убедить

продавца, что снизить тариф - не панацея.

Если человек, не имеющий отношения к маркетингу, прочитает и просто задумается: "А

может правда не в цене дело", то статью считаю успешной» (Л.Копылов)

Принято считать, что потребитель, совершая покупку, исходит из цены, качества

товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.

Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании – привлечение новых клиентов.

Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов – понижение цен, рекламные акции, скидки, подарки.

Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты

конкурента не меняют пристрастий к марке, товару или услуге, даже при

очевидной выгоде «смены». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской

лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.

Давайте разберемся, откуда берется этот «феномен» - «клиентская лояльность».

На схеме (Рис. 1) представлен баланс сил материального и нематериального характера, который в результате выражается в увеличение доходов предприятия.

3.Клиентская лояльность

1.Потребность в сервисе

2.Мерчандайзинг

4.Увеличение продаж

Рис. 1



2. Сервис - как потребность современного человека!

«Потребность» в свою очередь, на современны момент, переходит в определение «нужда».

Различают две основных потребности: Нужда (needs) и Необходимость (wants).

Нужда (needs) – это то, без чего нельзя обойтись, например нужда в еде и воде,

необходимость – это желание в потребности (например – покупка билета в театр или кино).

Качественный сервис приводит к лояльности покупателя.

Но из чего этот сервис рождается?

3. Мерчандайзинг

Что такое Мерчандайзинг?

Принято считать, что это только способность правильно разложить товар «по

полочкам». Нет.

Профессиональный мерчандайзинг — это то, что создает «импульсы покупок», т.е.

обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в

нужном количестве и состоянии.

Имея, грамотный мерчандайзинг можно смело планировать увеличение розничных продаж

на 10-15% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет

создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет

программ мотивации постоянных клиентов.

4. Кто такой счастливый лояльный покупатель?



Лояльный покупатель «с улицы» не приходит, он становится лояльным только

после посещения магазина.

Разберем подробно основные стадии удовлетворения покупателя и возьмем их за

эталон. И так какой должен быть этот идеальный сервис?

Примечание. Под словом «сервис» необходимо понимать слово «служить». А служить

должно покупателю все от каждого сантиметра помещения магазина до администратора

магазина. Максимальное «служение» всех факторов приводит к лояльности клиента.

Факторы удовлетворенности или стадии счастливого покупателя

Общая схема пропорций сервиса (качественного

обслуживания), для увеличения продаж в розничной

торговой точке.

работа

консультан-

та 80%

обстановка

в магазине

20%

Все вместе = 100% сервис

5. Торговая точка (магазин) Внешний вид и состояние внутри помещение (+20% сервиса)



Важным требованием покупателя к внешнему виду магазина является навигация и

идентификация, - легкий беспрепятственный вход в помещение магазина.

Этими каналами коммуникации являются:

- вывеска на дверях или перед входом

- указатели (баннера, стрелки и т. д.)

- порог магазина (отсутствие препятствий и скользящей поверхности)

- входная дверь (должна быть работающая дверь с исправной ручкой, легко открываться и

закрываться)

- должен быть указан режим работы и другая полезная информация (например,

возможность платить банковской картой)

Состояние внутри помещения (то, что подмечает подсознание покупателя).

Когда наш покупатель легко нашел наш магазин, о чудо, он не упал при входе, и не зацепился об порог, и даже с легкостью открыл двери, и при этом ручка осталась в дверях, остается теперь не испортить довольному, но еще не очень счастливому покупателю впечатление внутренним состоянием помещения.

Из чего состоят приятные впечатления довольного, но еще не счастливого покупателя:

- атмосфера чистый воздух ощущение пространства и личной зоны

Возможность дышать чисто ровно и спокойно расслабляет и притупляет негативные

чувства, дает ощущения собственной свободы. Покупатель может сконцентрироваться на

своем желании оставить свои деньги именно в этом магазине.

Не имеет значение маленькая торговая площадь или нет. Там где маленькое пространство

менять воздух надо чаще, или можно поставить озонаторы (очистители воздуха). В любом

случае человеку по физиологическим параметрам должно быть комфортно.

Санитарная обстановка

Вне закона объявляется пыль, паутина, тараканы. Это значит, что все к чему прикасается

покупатель и все что покупатель обозревает, не должно содержать признаков грязи!

Инструменты или предметы, не относящиеся к процессу продаж должны быть в подсобных

помещениях.



И так наш покупатель легко нашел наш магазин, и, не упал при входе, и не зацепился об порог, с легкостью открыл двери, и ручка осталась в дверях, и дышится спокойно, и пыли нет, все чисто, аккуратно…

Необходимо довольному, но еще не очень счастливому покупателю, который остался под

приятными впечатлениями от внутреннего состояния помещения начинать искать объект

покупки.

Не всегда продавец моментально может отреагировать на только-только вошедшего

покупателя. Да и почти никогда покупатель не ищет продавца, сразу войдя в магазин.

Сначала надо осмотреться! А правильно осмотреться поможет направления мерчандайзинга

как:

демонстрация товара (display)

Выкладка товара (facing или Space-management)

Место продажи (P.O.S.-point)

Уровень глаз (eye-level)

Мерчандайзинг - эффективное использование пространства торговой площади, по

сути это выжимка, из торговой площади максимального эффекта. Использует не только

стандартную выкладку, но и выкладку товара в содержании комплексного предложения для

покупателя (например, покупая пол, не забудьте купить средство по уходу, или плинтус).

Мерчандайзинг должен быть креативный и простой в исполнении.



Самое главное! Все выставочные образцы должны быть исправны и доступны для

самостоятельного просмотра покупателем!

Должны быть соблюдены обязательные стандарты по выставлению товара на продажу, а

именно товар должен идти с ценником! Товар без ценника – значит, не выставлен на

продажу (это не базар, а магазин, где торг идет через систему скидок).

Да, наш покупатель легко нашел наш магазин, и, не упал при входе, и не зацепился об порог, с легкостью открыл двери, и ручка осталась в дверях, и дышится спокойно, и пыли нет, все чисто, аккуратно и он уже хочет что-то купить. Вот даже беспрепятственно найден объект покупки и не один, самостоятельно подобран, с ценником (все прилично), но вот беда, до счастья далеко, запутался наш покупатель в своем выборе... а в голове вопросы ... нужны помощь и совет!

6. Сервис функции продавца (80% сервиса)

Факторы, которые способствуют увеличению количества продаж

Приятная внешность продавца (Бред Пит - один, на всех его не хватит. «Приятная»

значит аккуратная ухоженная внешность)

Культура обслуживания.

Доскональное знание товара.

Профессионализм и компетентность.

Настроение продавца.

Его интеллектуальный уровень.

Внутренняя культура продавца.

Индивидуальный подход к каждому покупателю - умение подходить к проблеме

покупателя как к своей, и рассматривать каждый раз как отдельный случай.

Взаимопомощь продавцов.



Перечисленные факторы выше очень важны! Приятная внешность продавца

располагает к себе. Знание товара, профессионализм и компетентность дает

возможность покупателю доверять продавцу и ориентироваться в своем выборе.

Внутренняя культура продавца порождает культуру обслуживания покупателя, а

хорошее настроение всегда передается окружающим.

Индивидуальный подход к покупателю и четкое выявление потребностей, делает

его особенным гостем.

Все это прямые факторы счастья нашего покупателя!

7. Зона ресепшена

(там, где заключается сделка)

Часто эту зону просто недооценивают, а зря.

Ресепшен – это особая зона!

Хозяин ресепшена - продавец. Это его владения, поэтому преобладать над

покупателем там просто необходимо!

В процессе общения в зоне ресепшена покупателю предлагается дополнительный сервис:

посмотреть каталоги, рекламу, передать дополнительную информацию об услугах которые

можно заказать бесплатно или за дополнительную оплату. Предложить клиенту чашечку

кофе...

Тем временем у покупателя формируется главное – мотивация (призыв к действию)

совершить покупку именно здесь. Без мотивации покупатель будет долго думать над своим



выбором, искать недостатки, если даже ему все понравилось, и товар и обслуживание и

скорее так и не совершит покупку.

Продавец может воздействовать на мотивацию покупателя, как правило, только в

зоне ресепшена дополнительным сервисом, таким, который связан напрямую с покупкой

(скидка, акционный товар/услуга, комплексный сервис или предложение, гарантийный

сервис и т. д.)

Что бы ресепшен работал эффективно и мотивировал покупателя купить товар, необходимо

правильно его организовать.

Важные моменты в организации зоны ресепшена

Ресепшен не должен содержать препятствий - это значит, что мебель должна быть

организована, так что бы собеседники сидели и смотрели друг напротив друга без барьера,

которым может послужить гора бумаг или рекламы, ноутбук или монитор, разделяющий

собеседников между собой.

Между собеседниками должна быть прямая

линия. Потому что только так можно создать

эффективный информационный поток. Сама

мебель должна быть удобная: стулья или

диваны лучше всего использовать с

подлокотниками, а у стола должны

отсутствовать острые углы.

В заключении дизайн интерьера магазина на

покупателя «не влияет», скорее всего, это лишь

очень приятное дополнение ко всему

вышеперечисленному.

8. Довольный лояльный покупатель – это

Покупатель, который легко нашел наш магазин, и, не упал при входе, и не зацепился об порог, с легкостью открыл двери, и ручка осталась в дверях, он дышит спокойно чистым воздухом в помещении, где не висит паутина, и пыли нет, все чисто, аккуратно. И он уже хочет что-то купить. Вот даже беспрепятственно найден объект покупки и не один, самостоятельно подобран, с ценником (все прилично). И приятный аккуратный продавец здоровается (знал, что я здесь, но дал мне время осмотреться). Подойдя, он отвечает «У вас прекрасный вкус». Без лишних слов консультирует, внимательно уточняя мои желания. После чего предлагает мне присесть в удобное кресло, где рассеет все сомнения, ведь я - покупатель уже давно готов - приблизится к своей заветной цели – купить, то за чем пришел.

«Ваши деньги сер, я получил огромное удовольствие тратить их у Вас!»



Резюме

Сервис – это совокупные элементы, которые служат клиенту для достижения его

цели: совершить покупку без побочных для себя действий

Удовлетворенный заказчик начинает работать на рынке, как агент влияния.

Значение лояльности потребителей определяется, как высокая степень доверия

клиента к определенной организации, вследствие чего клиент не смотрит на

конкурирующие предложения других организаций.

Основными индикаторами лояльности потребителей являются: хорошие отзывы

потребителей.

Не мало важно, что удовлетворение потребности в сервисе существенно увеличит

армию лояльных клиентов, которые в свою очередь будут рекомендовать другим

потенциальным лояльным клиентам товар/услугу/магазин.

Получить финансовый рост, значит обеспечить клиенту надлежащий сервис.

Простая арифметика

Retail

Сервис, как залог финансового роста. (Лояльность)