Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ

Повышение эффективности маркетинга и продаж с

использованием ИТ

Семинар-практикум

1

Семинар «Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ». Колтунова Екатерина Eventum

2


Конкурентная ситуация в России• Согласно общим оценкам экспертов вступление в

ВТО приведет к серьезному обострению конкуренции в авиационной, легкой, пищевой промышленности, страховом и банковском секторах, автомобилестроении и машиностроении.

• Сегодня во многих секторах экономики рост спроса полностью удовлетворяется за счет роста импорта, при сохранении объемов отечественного производства.

• Для сохранения свой доли рынка, для повышения конкурентоспособности российские компании должны использовать возможности, которые предоставляют современные информационные технологии.

3


ИТ в современном мире

• Нельзя больше откладывать, игнорировать или недооценивать ИТ

• Любая технология становится. информационной технологией рано или поздно.

• Отличие зрелых ИТ от «недорослей» - не в сумме затраченный средств, а в добавленной стоимости. Необходимо уметь пользоваться технологиями, а не просто обладать ими.

4


Преодоление барьеров развития бизнеса

Использование новых рыночных

возможностей

Увеличение доходности на

обслуживаемых рынках

Снижение расходов, повышение

эффективности

Повышение прозрачности и эффективности

управления

•Недостаточно маркетинговой информации о новых рынках.•Длительный цикл создания и выпуска новых продуктов и услуг.

Бизнес-барьеры

•Отсутствие информации в корпоративных информационных системах.•Слабая ИТ поддержка процессов маркетинга и разработки новых продуктов.

ИТ-барьеры

•Отсутствие глобальной клиентской картины•Недостаточная эффективность процессов продаж•Нечеткое понимание структуры доходов (по сегментам)

•Разрозненные информационные системы•Отсутствие эффективной поддержки всех каналов сбыта

•Непрозрачная информация по доходам и затратам по областям бизнеса•Негибкие инструменты управления затратами

•Отсутствие критериев эффективности деятельности•Разрыв между стратегическими и оперативными целями•Неэффективная структура управления

•Ограниченная автоматизация бизнес-процессов•Неясная структура затрат на ИТ

•Отсутствие единого информационного пространства компании•Слабая поддержка процедур управления и контроля

5


Преодоление барьеров

Бизнес – барьеры• Разработка стратегии

развития• Оптимизация бизнес-

процессов• Оптимизация

организационной структуры

• Постановка управленческого учета и внедрение системы бюджетирования

• ИТ стратегия

ИТ-барьеры• Внедрение системы

управления компанией,– Информационно-

аналитических систем– Систем управления

поставками– Систем управления

клиентами и продажами

• Развитие инфраструктуры

• Аутсорсинг ИТ услуг

6


Сравнительная статистика производительности труда

Производительность труда в России в целом… по 10 отраслям… достигает лишь 19% от уровня США

• Производство программного обеспечения – 38%• Черная металлургия – 28% • Розничная торговля потребительскими товарами – 26%• Розничная торговля продуктами питания – 23%• Гостиничные услуги – 18%• Нефтедобывающая промышленность – 15-25%• Жилищное строительство – 10%• Кондитерская промышленность – 10%• Молочная промышленность – 8%• Цементная промышленность – 7% • В среднем по изученным отраслям – 18%• В среднем по экономике России – 19%

McKinsey

7


Как объяснить приведенную статистику?

• В натуральных измерителях (строках кода и т.д.) отличия в производительности труда не могут быть такими значительными.

• Статистика рассчитывается на основе сравнения отношения объема продаж (добавленной стоимости) к числу сотрудников.

• Причина – в разной эффективности системы маркетинга и продаж.

8


Проблемы инвестиций в ИТ

• Сложно оценить выгоды, которые смогут принести эти инвестиции

• Ценность информации для принятия решений необходимо оценить при выборе систем, а действительную ее ценность можно определить только после оценки последствий такого решения

9


Почему нельзя не использовать ИТ?

• Глобальная конкуренция - требования со стороны клиентов

• Деловая среда – требования со стороны поставщиков, контрагентов

• Требования со стороны сотрудников. Удобная, производительная, надежная и функциональная информационные системы – это гигиеническое требование.

• Требования со стороны собственников, государства, регулирующих органов

10


План семинара

• Информационные технологии поддержки маркетинга и продаж.– Обзор современных бизнес-приложения (MRP/ERP,

Accounting, Management Reports). – Эволюция архитектуры информационных систем.– Современные прикладные приложения маркетинга,

Обзор рынка решений. Сравнительный анализ.

• Процессы маркетинга и продаж• Концепция использования ИТ в маркетинге и пр

одажах

11


ИТ Архитектура

• Техническая архитектура. Инфраструктура.

• Сетевая архитектура. Каналы связи.

• Архитектура приложений (бизнес-приложений, системного ПО)

• Архитектура данных

12


Типовая архитектура бизнес-приложенийBACK OFFICE FRONT OFFICE

Бухгалтерский учет

Плансчетов

ГлавнаяКнига

Баланс

CRM

Хранилище Данных

Системаотчетности

Система планированияи бюджетирование

Управление производством

Проектный офис

Аналитическиеприложения

CRP CAD/CAM

HR

Call Center Web B2B

Транзакционная ИС. Поддержка основных

бизнес-процессов

ТОРО

УправлениеДокументами,Управление

знаниями

Договора ЗаказыРасчеты с

контрагентами

Системы мониторинга рыночной информации

13


Архитектура приложений SAP

Управление взаимоотношениями с внешним окружением и собственниками

Управление производительностью

Консолидация данных

Планирование бизнесаи имитационное моделирование

Стратегическое управление

Хранилище данных (Business Information Warehouse)Хранилище данных (Business Information Warehouse)

Портал компанииПортал компании

CRMCRM SCMSCM PLMPLM SRMSRM Другиеприложения

Другиеприложения

SE

MS

EM

Анализ рабочей силы

Bus

ine

ss A

naly

tics

Bus

ine

ss A

naly

tics

Финансовый анализ CRM Анализ

PLM Аналитика (жизненный цикл продукции)

SCM Аналитика (цепочки поставок)

14


Технологическая перспектива

15


Изменение ИТ архитектуры для интеграции с партнерами

• Разукрупнение – разбиение на части существующих вертикальных бизнес-процессов на слабосвязанные, модульные процессы front-офиса и back-офиса для обеспечения возможности консолидации и взаимодействия с третьими сторонами.

• Совместная работа – взаимодействие бизнес-процессов в цепочке независимых фирм.

• Консолидация – объединение множества сходных бизнес-процессов в один.

• Сеть B2B – Стандартизованная организационная структура между различными бизнес-подразделениями одной компании или различными компаниями, которая позволяет каждому концентрироваться на основном бизнесе, передавать неприбыльные виды деятельности третьим сторонам.

16


Архитектура информационных систем: Платформенные решения

• Поддержка потоков работ (workflow) Lotus Notes, Oracle Workflow, Documentum, Hummingbird, Carabi, DocVision

• Системы Middleware (доставка сообщений): MS Message Queuing, Sonic MQ

• Business Intelligence (Cognos, MS SQL Server Analysis Services)

17


Классы систем:что используется и что не используется

• Accounting• ERP, Enterprise

Resource Planning• Reporting Data

Warehouse• CRM, Customer

Relationship management

• Assets management / maintenance

• CAD/CAM

• DSS, Decision Support System

• SCM, Supply Chain Management

• SSM, Sales & Service Management

• PDM, Product Data Management / PLM, Product Lifecycle Management

18


ERP системы

• SAP/R3, Oracle Applications, Baan

• MRG/PRO, SOLAGEM

• Axapta, Галактика

• Фолио

• ………

• Carabi

19


Два класса систем для бизнеса

• Параметризуемые системы

Галактика

• Программируемые системы

SAP R/3, 1C

Чаще всего, настройка системы обеспечивается за счет сочетания параметризации и дополнительного программирования.Ни одна из систем на может идеально подходить для компании.Выбор системы – это выбор из Парето-оптимального множества.

20


ИТ в маркетинге

• Маркетинг всегда был информационно-насыщенным видом деятельности

• Использование ИТ в маркетинге отстает от бухгалтерского и финансового учета

• Сейчас передовые компании используют ИТ во всех элементах совокупности маркетинговых задач

21


4P+P

• Price – цена

• Promotion – продвижение товара

• Place – место

• Product – товар

+

• Processing – обработка данных

22


Задачи маркетинга• Реклама• Прямой маркетинг

Многоканальный маркетинг

• Управление бредом • Планирование встреч• Прогнозирование

продаж• Анализ• Маркетинговые

исследования• Медиа планирование• Закупки по медиа-

плану• Утверждение медиа-

плана• Обучение персонала• Тренинги и развитие• Премии и поощрения

• Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

• Сервис для покупателей• Обслуживание клиентов• Дистрибуция• Маркетинг мероприятий• Поиск и набор

персонала• Поиск поставщиков и

управление поставщиками

• Internet/E-commerce• Управление

субконтрактами• Управление

коммуникациями• Юридическая

поддержка

• Стратегическое планирование

• Разработка новых продуктов

• Упаковка• Точки продаж

Управление ценамиПродвижение

• Руководство командами проектов (лидерство)

• Связи с общественностью

• Торговое представительство

• Спонсорство• Розничная торговля и

мерчандайзинг• Торговые демонстрации

23


Информационные технологии в маркетинге: две основные задачи• Предоставление информации для

принятия маркетинговых решений

• Обеспечение инфраструктуры и каналов для предоставления услуг новыми способами

24


Дополнительные преимущества от использования ИТ

• Реализация лучших мировых практик, изменение операций, процессов – использование новых систем

25


Прикладные приложения маркетинга

• Системы поддержки коммуникаций, планирование, проведение маркетинговых компаний – Customer Relationship Management, CRM; Call Center

• Хранилища и витрины данных (Data Warehouse, Data Mart)

• Аналитические системы (прогнозирование, анализ данных) (Analysis Services, Forecast, Dynamic Modeling, etc)

26


Маркетинговые информационные системы – уровни функционирования

• Системы обработки транзакций – предоставляют итоговую информацию на основе исходных данных. Используются для управления повседневной деятельностью.

• Маркетинговые информационные системы – обеспечивают менеджеров среднего звена отчетами на основе итоговой информации. Возможно проведение анализа «что, если».

• Маркетинговые системы поддержки принятия решений – предоставляют возможность моделирования рыночного поведения, изучать последствия возможных действий, опускаться на более низкие уровни данных.

Все системы должны поддерживаться единой базой данных

27


Подсистемы маркетинга• Продажи• Прогнозирование• Маркетинговые исследования• Ценообразование• Распределение• Продвижение продукции• Разработка новой продукции• Планирование производства

Кенет Р. Динс

28


Система продаж• Поддержка продаж – информационное

обеспечение торговых представителей: описание товара, особенности эксплуатации, информация о ценах на товары, о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов и т.п.

• Анализ продаж: тенденции продаж, прибыльность товаров, групп, подразделений, филиалов, торговых представителей.

• Клиентский анализ: обеспечение данными о доходах и вкладе каждого клиента-организации. АБС-анализ.

29


Система прогнозирования• Использование сложных статистических методов при

одновременном использовании надежных данных по предыдущим периодам.– Экстраполяция со сглаживанием– Регрессионный анализ– Комплексный анализ временных рядов– Комплексные модели (например Бокса-Дженкинса)– Модель прерывистого спроса Кростона (Croston's Intermittent

Demand model) и дискретные статистические модели для прогнозирования в условиях низкого спроса или "разреженных" данных (в тех случаях, когда спрос является нулевым).

• Прогнозы продаж используются в качестве основной точки финансового планирования

30


Система маркетинговых исследований

• Основывается на множестве внутренних и внешних источников

• Исследование клиентов – включая сделки с конкурентами, исследование потенциальных клиентов

• Исследование рынка – объект – весь рынок, функция – представление о размере рынка, потенциале рынка и рыночной доле.

• Исследование конкурентов:– Товары конкурентов– Сильные и слабые стороны– Политика, уровни обслуживания– Финансовая мощь– Планы по разработке новых товаров, стратегические планы,

антикризисные планы

31


Маркетинговые исследования• Количественные методы маркетинговых исследований: • Личные интервью с представителями юридических лиц • Телефонные интервью с представителями юридических лиц • Личные интервью с физическими лицами:

– по месту жительства (поквартирный опрос, хоум-тест) – на улице – в местах продаж – в специально оборудованных помещениях (холл-тест)

• Телефонные интервью с физическими лицами • Мониторинг представленности товаров и цен на них в рознице • Скрытый опрос/наблюдение конкурентов ( mystery shopping ), включая мониторинг

отпускных цен производителей и оптовиков • Скрытый опрос ( mystery shopping ) для изучения качества работы компании-

заказчика • Качественные методы маркетинговых исследований: • Фокус-группы • Глубинные интервью с потребителями • Кабинетные методы маркетинговых исследований: • Анализ данных СМИ и сети Internet • Анализ данных официальной статистики (Госкомстат, ГТК и других органов) • Экспертные интервью со специалистами в предметной области • Итеративные методы групповых экспертных оценок.

32


Система ценообразования

• Аналитические инструменты ценообразования:– Анализ безубыточности– Ценообразование на основе предельных издержек– Ценообразование на основе «средние издержки

плюс прибыль»

• Выбор стратегии ценообразования с учетом стоимости производства, издержек сбыта, потребительского спроса, товаров и цен конкурентов.

33


Система распределения (логистика)

• Решение задач о расположении хранилищ, посредников по отношению к текущей клиентской базе

• Использование математических методов оптимизации, например, минимизация транспортных задач

34


Зависимость информационных потребностей от типа решения

Тип решенияХарактеристики информации

Контроль за операциями Стратегическое планирование

Источники Преимущественно внутренние

Внешние

Границы Четко очерченные, достаточно узкие

Очень широкие

Уровень детализации Высокий уровень детализации

Общие представления

Временные рамки Предыдущие периоды Будущее

Свежесть информации Очень свежая Достаточно старая

Требуемая точность Высокая Низкая

Частота использования Высокая Невысокая

35


Влияние бизнес-приложений на эффективность маркетинга и продаж

Транспортнаялогистика

Складскаялогистика

Сроки поставкиЦена поставки

Сроки поставки

Сроки годности

Финансовыймодуль

Точность и быстротарасчетов,

скидки, отсрочки

CRM Персонифицированный подход,

Планирование процесса продаж

Системабюджетирования

ЭффективностьМаркетинга

и продаж

Обеспеченность

ресурсами

Хранилищеданных

Аналитическая система

Обеспеченность

данными

Системаотчетности

Управлениепроектамимаркетинга

Система управленияпроектами

ВозможностьОперативногоконтроля

36


Хранилища данных

• В начале 70-х г.г была сформулирована и разработана реляционная модель

• В 80-х появились экспертные системы• Во второй половине 80-х архитектура

хранилища данных была реализована в банке ABN AMRO (Нидерланды). Хранилище – централизованный архив очищенных, интегрированных, вариантных по времени данных.

37


CRM системы / Аналитические системы

– MySAP CRM, Oracle CRM, Sibel, Sales Logic,

– Gold Mine, ACT, Microsoft CRM– 1С-Рарус CRM, Quick Sales, Бэст-

Маркетинг, WinPeak

38


SAP Что включает в себя анализ взаимоотношений с клиентом?

Customer

Внешние данные

Анализ взаимоотношений с клиентом CRMПредоставление

знаний

Извлечение

данных

MobileMobile

InternetInternet

Interactioncenter

Interactioncenter

Market-places

Market-places

39


SAP Market Analysis. Customer Scoring

40


SAP Sales Planning. Sales Representatives

41


SAP CRM. Customer Analytics•Анализ поведения покупателя

– Определение однородных покупательских сегментов с помощью анализа данных (data mining). основа для планирования будущих активностей

– Предсказание доли удержания клиентов

– Анализ вероятности воздействия маркетинговой компании на покупателя

•Ценность покупателя

– Прибыльность покупателя

– Ценность покупателя на протяжении его жизненного цикла (CLTV)

42


Как распознать ценность клиента и оценить его поведение на этапе роста?

•Аналитика– Анализ продаж через Web Site – Анализ электронных продаж (E-Selling)

•Планирование продаж– Оптимизация каналов продаж– Управление и мониторинг продаж

•Анализ производительности деятельности в области продаж– Pipeline and Funnel Analysis– Анализ предложений, заказов и контрактов– Анализ возможностей

•Анализ поведения клиентов и их ценности– Анализ уровня удовлетворенности, сегментация– Анализ возможностей кросс-продаж– Прибыльность клиентов, АБС классификация– Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, СLV)

43


Microsoft CRM

44


Бэст-Маркетинг

45


Бэст-Маркетинг

46


1. SWOT-анализ - анализ преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами (сила, слабость, возможность, угроза).

2. Стратегия 4Р (Рroduct, Price, Place, Promotion) - определение для каждой группы потребителей соответствующего товара, цены, места продажи, способа продвижения товара.

3. Модель Розенберга - линейно-компенсационный метод, используемый для оценки какого-либо показателя.

4. Матрица Анзофа - позиционирование товара на рынке. Матрицу Анзофа можно представить следующим образом

Бэст-Маркетинг методы маркетинга:

47


1C - Рарус

48


WinPeak CRM

49


Clarify-CRM• Сейчас поддерживается и развивается как

специализированное решение для телекоммуникационной отрасли. Решение предназначено главным образом для крупных телекоммуникационных операторов

• позволяет в режиме реального времени корректировать алгоритмы отношений с клиентами, вносить изменения в индивидуальные маркетинговые программы, прогнозировать текучесть абонентской базы и многое другое..

50


Анализ продаж – структура данных

Marketing Campaign

Customers

Contact Persons

Sales History

Product Groups

Products

SalesRepresentatives

Branches

AnalysAnalys

UDFUDF

UDF

51


V4 Marketing

52


Forecast Expert | Sales Expert | Quick SalesPro-Invest

это первая российская система класса CRM. В 1997 году началась разработка этого программного продукта, в 1998 году он был внедрен в компании "Про-Инвест-ИТ", с 2000 года это решение представлено на рынке. Сегодня систему успешно используют более 1000 компаний в различных областях бизнеса.

53


Функции системы Sales Expert 2• ЕДИНАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

– Сбор информации о компаниях– Группировка клиентов и контактных лиц– Поиск клиентов и контактных лиц

• ОСНОВЫ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ– Курирование работы с клиентами– Ведение истории и планирование работы с клиентами– Взаимодействие сотрудников при работе с клиентами– Регистрация продуктов– Регистрация договоров– Рассылка информационных и рекламных материалов по электронной почте

• УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ– Работа с процессами в Sales Expert 2– Анализ сбытовых процессов– Отчетность по результатам продаж

• УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ– Учет маркетинговых воздействий– Выбор аудитории для проведения маркетинговой акции– Анализ результативности маркетинговых акций– Организация работы с сегментами рынка– Сбор информации о конкурентах

• РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПРАВ ДОСТУПА К ИНФОРМАЦИИ

54


Информация для системы one-to-one marketing • Учетная информация о клиентах потенциальных

клиентах, бывших клиентах, контрагентах. Структурированная маркетинговая информация (например, дни рождения, профессиональные праздники, хобби, принадлежности к семье -- для физических лиц, к холдингу - для юридических лиц) и отслеживанием истории изменения этих характеристик и маркетинговых статусов. Для сбора такой информации могу привлекаться внешние источники. Например, сканирование данные из электронных изданий.

• Транзакционный профиль клиента - история операций клиента и состояние счетов (расчетов).

55


Мобильные решения System Technologies

• «ST—Прямые продажи» - автоматизация работы торгового представителя Van Selling

– быстрые продажи (с оплатой при отгрузке); – продажа товара по предоплате; – продажа с отсрочкой платежа.– Отслеживание (безналичные расчеты, поступления от торговых

агентов, реализацию через собственные точки сбыта, подотчетные средства торговых агентов, сроки погашения).

• «ST—Предзаказ» - технология, позволяющая наладить систему сбыта на основе сбора предварительных заказов (Pre Selling).

• «ST—Мерчандайзинг» Контроль выполнения условий поставщика:– наличие товара у покупателя, – количество товара у покупателя, – уровень цен, – оформление прилавков и витрин.

56


Мобильные решения System Technologies

•ST-Возврат товара - Позволяет осуществить возврат товара от покупателя в случае установления факта брака товара, несоответствия сроков годности и в других ситуациях. Предоставляет возможность фиксировать возврат товара, как по распоряжению менеджера, так и по собственной инициативе агента при наличии соответствующих прав.

•ST-Учет кассовых операций - Позволяет вести учет приема денежных средств от покупателя, осуществлять выдачу под отчет денежных средств и возврат денежных средств покупателю

•ST-Учет внутренних перемещений товара - Позволяет перемещать товар в т.ч. и между автомобилями торговых агентов

•ST-Заявка агента - Позволяет заполнять заявку на получение товара со склада для следующей загрузки в машину торгового агента (возможно пополнение и изменение товарного состава в течение рабочего дня), предоставляет отчетную информацию по заявке.

• Автоматическая заявка агента - Осуществляет автоматическое заполнение заявки агента на получение товара со склада на основании данных по ассортиментному минимуму; позволяет редактировать сохраненную заявку агента; дает возможность получения информации по остаткам товара в автомашине агента; позволяет наличие печатной формы.

57


Мобильные решения System Technologies• ST-Контроль деятельности агента - Позволяет осуществлять контроль над

деятельностью торговых агентов в разрезе кассовых остатков и использования рабочего времени. Предназначен для ввода и представления итоговых данных, снятых с кассы по окончании кассовой смены — номера Z-отчета, отчетов по кассе, фиксирует фактическое время начала/конца рабочего дня агента, начала/конца работы на маршруте, показаний счетчика километража на начало и конец работы, причины задержки начала работы на маршруте (приезд в первую точку), а также позволяет вести учет потраченного на личные нужды километража

• ST-Отгрузка рекламной продукции - Позволяет осуществлять операции по отгрузке, учету и контролю рекламного товара.

• ST-Каталог товаров - Просмотр изображения и описания выбранного товара. Позволяет агенту продемонстрировать клиенту фотографию предлагаемого товара и получить дополнительную информацию при выполнении следующих операций: «Предзаказ», «Мерчандайзинг», «Продажа», «Отгрузка рекламной продукции». Фотография и описание товара подготавливаются в «ST-Менеджер» и загружаются на КПК вместе с другими данными.

• ST-GPS Контроль Позволяет записывать в файл, находящийся на КПК, дату и время, координаты, азимут и скорость движения агента для последующего контроля перемещения агента по маршруту. Примечание: Для функционирования модуля КПК агента должен быть оборудован GPS-приемником

58


Автоматизация деятельности торговых агентов на основе

персональных компьютеров (КПК)

• Сегодня это уже не экзотика

• Завтра – станет необходимым условием сохранения конкурентоспособности

59


Компании, использующие систему мобильной торговли на основе КПК

• Группа компаний «Мегаполис» - дистрибьютор табачной продукции на российском рынке.• Компания «Лудинг» - Специализированное торговое предприятие по продаже алкогольной и безалкогольной продукции.• Компания «ВИНАРЪ» - фирма-оператор алкогольной продукции на российском региональном рынке.• ВинАгроСнаб - Оптовый поставщик алкогольной продукции более, чем 700-м клиентам на акцизные склады России и в розничную сеть.• Компания «СТ-ФУД» - Оптово-розничная компания, поставляющая широкий ассортимент продуктов питания в торговые сети Москвы и

Московской области. Официальный дистрибьютор компании «ДАНОН».• Группа компаний «Гамма» - Поставщик пива и слабоалкогольных коктейлей на рынке Самарской области. Работает в сфере продаж с 1995

года. Зарекомендовала себя как фирма, предоставляющая полный комплекс услуг по реализации пива и коктейлей. Ассортимент слабоалкогольной продукции — более 1000 наименований, удачным дополнением которого являются сопутствующие товары (сухарики, чипсы, орешки, фисташки, кальмары и т.д.). Среди клиентов группы компаний крупнейшие супермаркеты и торговые сети региона. Группа компаний «Гамма» является официальным дистрибьютором заводов «Балтика», «САН Интербрю», «Хейнекен», «Калужская пивоваренная Компания», «Пивоварня князь Рюрик-Эфес», «Вена», «Очаково», «Красный Восток», «Иван Таранов», «BRAVO PREMIUM», «Happy land» «Тверь пиво» и др.

• Компания «Ратимир» - Один из лидеров мясоперерабатывающей промышленности Дальнего Востока России.• Компания «Мастернэт» - Оптовая торговля строительными инструментами ведущих мировых торговых марок: Kraftool, Stayer, Legioner,

Raco, Rapid, Olfa, Uragan, Svetozar, Зубр.• Группа компаний «ЭФКО» - Один из лидеров масложировой отрасли в России. Выпускает продукты питания под торговыми марками

«Слобода», «Altero» и «Нежка», а также промышленные жиры специального назначения для нужд пищевой промышленности.• Кондитерское объединение «СладКо» - Производитель кондитерских изделий в России.• Градиент-Лига-Пермь Пермский филиал Национальной Торговой Сети «Градиент», представляющей на рынке широкий ассортимент

производителей парфюмерии и косметики. • Пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» - предприятие пиво-безалкогольной отрасли России. • Представительство компании SEITA (Франция) SEITA — производитель сигарет «Житан», «Галуаз» и др. Входит в группу компаний

Altadis.• Компания «Юринат» Торгово-логистическая компания «Юринат», основной сферой деятельности которой является оптовая торговля

продуктами питания на рынке г.Калининграда и Калининградской области.• Группа компаний «Балтийский Дом»

Оптовая фирма, специализирующаяся на торговле продуктами питания и занимающая одно из лидирующих мест по объемам продаж на рынке г.Калининграда и Калининградской области. ОАО «Балтийский Дом» и дочерние фирмы ЗАО «Business Pool» и ООО «Балтийский Дом — Торговая компания» являются дистрибьюторами многих известных торговых марок.

• Торговая компания «Бест» Продажа растительного масла, молокопродуктов, соков и газированных напитков в России. Является крупнейшим дистрибьютором компаний «Олейна», «Вимм-Билль-Данн» и «Мултон». Производит безалкогольные газированные напитки на собственном заводе «Бест — Ботлинг».

• «Балтийская Бизнес Группа» - торгово-логистическое предприятие Калининграда и области.• А так же — группа компаний «Бристоль», группа предприятий «Домашняя кухня», компании «Снековик плюс», «Форпост», «Окто Принт»,

«Максим», «Актив С», «Меркурий-2», «Порт», «Вектор-М», «Картэкс», «Коломбо», «Норматех Про», «Стар-Трейд», «Столица-Восток», «ТТД», «Гарантсервис-Урал», «ТиК», «Столица-Партнер», «Арсенал», «АльпинТех», «Стимул трейд» и др.

60


Технология RFID

• RFID – radio frequency identification• Основная тенденция – снижение

стоимости чипов RFID• Замена технологии штрих-

кодирования – RFID• Ожидаемые результаты –

изменение цепочек поставок, повышение эффективности

61


Преимущества RFID• RFID меткам не нужен контакт или прямая

видимость; • RFID метки читаются быстро и точно (приближаясь к

100%-ной идентификации); • RFID может использоваться даже в агрессивных

средах, а RFID-метки могут читаться через грязь, краску, пар, воду, пластмассу, древесину;

• пассивные RFID-метки имеют фактически неограниченный срок эксплуатации;

• RFID-метки несут большое количество информации и могут быть интеллектуальны;

• RFID-метки практически невозможно подделать; • RFID-метки могут быть не только для чтения, но и с

записью достаточно большого объема информации.

62


Сферы применения RFID• Документы

– Паспорта– Водительские удостоверения– Билеты (авиа и др.)– Визы– Медицинские карты и документы

• Розничная торговля– Товары в корзине продавца– Товары на полке и на складе

• Таможенное оформление• Производство

– Детали на складе и в цехах• Библиотеки• Мобильные телефоны• Автомобили

– Обнаружение– Ветровые стекла (для сбора пошлин)

• Домашние животные• Сотрудники компании

– Доступ и слежение

63


Следующий шаг технологии RFID

• Возможность считывания бирок RFID с помощью КПК и мобильных телефонов

64


Моделирование в маркетинге

• По алгоритму– Оптимизационные– Равновесные

• По целям– Анализ– Прогноз

• По представлению– Графическое

представление– Аналитические формулы– Действующая

имитационная модель (обычно включает два предыдущих варианта)

• Цель эксперимента– Оптимизационный

эксперимент– Оценка влияния

параметров– Оценка риска

65


Изучение динамики изменения численностей потребителейи потенциальных потребителей продуктаМоделирование компаний по продвижению

66


Модель по продвижениюМы создадим модель жизненного цикла продукта. Модель описывает процессраспространения продукта. Изначально продукт никому не известен, и для того,чтобы люди начали его приобретать, он рекламируется. В итоге определенная долялюдей приобретает продукт под воздействием рекламы. Также люди приобретаютпродукт в результате общения с теми, кто этот продукт уже приобрел. Процессприобретения нового продукта под влиянием убеждения его владельцев чем-то похожна распространение эпидемии.

67


Модель по продвижению. Элементы

68


Почему в Российских компаниях информационные технологии используются неэффективно?

• Быстрый рост компании. Используемые технологии, процессы, культура, квалификация сотрудников – наследие маленькой фирмы.

• Организация процессов – разрыв между процедурами принятия решений и анализом информации. Интуитивный менеджмент. Недоверие к инструментам маркетинга.

• Относительно низкая стоимость труда технических сотрудников.

69


Проблемы информационных систем маркетинга

• Недостаточно необходимой информации• Переизбыток ненужной информации• Информация рассеяна по организации –

проблема доступа• Информация умышленно скрывается

подчиненными• Информация запаздывает• Трудно определить, верна ли информация

70


Проблемы использования аналитических инструментов маркетинга

• В прикладных системах Маркетингового анализа заложены алгоритмы, которые могут быть незнакомы пользователям.– Методики и подходы применимы, но

требуется дополнительное обучение– Методики и подходы обладают избыточной

сложностью для их использования в компании

71


Клиент-ориентированная организация

72


Проблемы, решаемые CRM

Рынок

Потен-циальный

клиентКлиент

Целевая группа

CRM

КампанииУправлениеконтактами

Прямоймаркетинг

Профильклиента

Конфигурацияпредложений

Управлениезадачами

Поддержкаклиентов

Обслуживание

Проблемы

Задачи в CRM

Маркетинг Сбыт Сервис

Контакт Договор

Разработка

продукта

Управление

качеством

Процессы CRM

73


Проблемы, решаемые CRM

• Невозможно запомнить потребности клиентов при росте их числа

• Невозможно запомнить все сроки наступления тех или иных событий

• При отсутствии на месте того или иного менеджера работа «встает»

• Обработка заказов, претензий, других процедур при росте их числа переходит в хаос

• Сложно проводить информирование клиентов и маркетинговые акции

• Сложно составлять портрет клиентов и групп клиентов

• Сложно помнить историю продаж при обработке претензий

74


• Нежелание использовать CRM-систему – скрытие информации

• Увеличение объема ввода и других рутинных операций.– Из-за отсутствия единого информационного

пространства. Отсутствия интеграции между информационными системами.

– Из-за избыточных требований ко вводу информации

– Из-за недостаточной поддержки со стороны вспомогательного офисного персонала

Проблемы использования CRM-систем

75


Функции CRM

• Ведение единой базы данных клиентов

• Управление контактами

• Управление действиями сотрудников

• Анализ данных

• Автоматизированная рассылка информации

76


CRM с избыточной функциональностью

• По данным компании Gartner, 42% заказчиков отказываются от использования закупленных ими систем управления взаимоотношениями с клиентами. Потребители нередко приобретают приложения CRM с избыточной функциональностью, совокупная стоимость владения которыми оказывается на 20-30% выше, чем при более тщательном проектировании и внедрении подобных систем.

77


От каких информационных систем зависят функции маркетинга и продаж?

• На эффективность маркетинга и продаж оказывают влияние все системы компании

• Невозможно существенно повысить эффективность системы маркетинга и продаж без согласованного изменения всех систем

• Должен существовать контур обратной связи (факт выполнения плана продаж – план продаж на следующий период)

78


Причины, по которым информационные технологии не дают ожидаемого эффекта

• Приоритеты. В растущем или стагнирующем бизнесе у менеджмента компании есть более важные (приоритетные задачи), чем внедрение информационных систем.

• Персонал. Нет понимания влияния ИТ на стратегию бизнеса, его конкурентоспособность. Нет навыка использования возможностей ИТ, сопротивление переменам.

• Бизнес-процессы. Нет интеграции между бизнес-процессами. Существует разрыв между:– Процессами маркетинга и процессами продаж– Процессами планирования и процессами выполнения,

анализа.• Данные. Нет единого информационного пространства. Нет

доверия к данным, расхождения. Высокие затраты получения аналитической информации.

79


Критерии сравнения информационных систем маркетинга

• Функциональность• Модифицируемость, расширяемость• Структура данных• Интерфейс (удобство, эргономичность,

понятность, скорость ввода, качество отчетов, возможность представления информации на географических картах)

• Технология (доступ к данным, обмен данными с внешними продолжениями, использование технологии OLAP и т.д.

• Надежность, безопасность, масштабируемость

80


Пример отображения маркетинговой информации на карте

81


Пессимистический прогноз

• По прогнозам Gartner Group через три года 80% существующих вендоров CRM прекратят свое существование.

15 августа 2002 года

• Рынок российский поставщиков CRM отстает от западного на несколько лет.

82


Проблема интеграции приложений

• Nike внедряла ERP от SAP, CRM от Siebel и SCM от i2 Technologies. Проект был закрыт из-за колоссальных трудностей, связанных с интеграцией решений от различных поставщиков. И это несмотря на бюджет в 400 млн. долларов!

83


Выводы

• Информационные технологии могут повысить эффективность маркетинга и продаж, но их использование не является гарантией эффективности.

• Стратегический подход позволяет повысить вероятность успешного использования ИТ

• Есть опасность снижения эффективности маркетинга и продаж при использовании неадекватных средств ИТ.

84


Практическая часть

• Разработка фактической архитектуры приложений для компаний-участников.

85



• Информационные технологии поддержки маркетинга и продаж.

• Процессы маркетинга и продаж– Модель процессов маркетинга и продаж.– Влияние модели процессов маркетинга и продаж на процессы

управления.– Особенности организации процессов маркетинга на розничных и

оптовых рынках, специфика производственных, дистрибьюторских и финансовых организаций.

– Практическая часть. Моделирование бизнес-процессов маркетинга компаний участников и проектирование информационной архитектуры.

• Концепция использования ИТ в маркетинге и продажах

86


Бизнес-процесс• «множество законченных состыкованных работ, которые в

совокупности создают продукцию, имеющую потребительскую ценность для клиента» (Дж.Мартин

• «набор активностей, которые преобразуют несколько видов входных характеристик в выход, имеющий ценность для потребителя» (М. Хаммер. Дж. Чампи)

• «бизнес-процесс - специфически упорядоченная во времени и в пространстве совокупность работ, с указанием начала и конца и точным определением входов и выходов» (Т.Давенпорт).

• бизнес-процесс - «набор из одной или нескольких процедур или действий, которые совместно реализуют цель, обычно с помощью организационной структуры, определяющей функциональные роли и взаимоотношения» (Workflow Management Coalition, WFMC)

87


Цели моделирования бизнес-процессов• перепроектирование (реинжиниринг) бизнес-

процессов с целью повышения эффективности деятельности компании;

• формализации требований к информационной системе;

• использования процессного подхода в управлении (возможности получения численных характеристик процесса);

• совершенствования методов определения финансовых результатов, учета себестоимости и бюджетирования. Использования методов функционально-стоимостного анализа (activity based costing, ABC) для оценки финансового результата от реализации конкретных номенклатурных позиций и оказания услуг.

88


Модель процессов• Модель процессов представляет собой логическую структуру,

упорядочивающую бизнес-процессы организации. • Модель процессов служит для определения ответственности за

процессы. • Не существует универсальной модели бизнес-процессов для

компании, в каждом отдельном случае эта модель формируется индивидуально, в зависимости от вида деятельности, цели создания модели процессов, существующего уровня организации бизнес-процессов.

• Модель процессов следует рассматривать не как жесткую схему, а как инструмент анализа бизнес-процессов и их формализации.

• Графической формой представления модели процессов может быть дерево функций (Function Free).

89


Пример модели процессов дистрибьюторской компании

1. Основныепроцессы

Модель процессовИтрако

1.1. Продажарасходных

материалов

1.2. ПродажаОборудования

2. Обеспечивающиепроцессы

2.1. Маркетинговыеисследования

2.2. Продвижениетоваров

2.3.Информационное

обеспечение

2.4. Формированиеассортимента

3. ПроцессыРазвития

4. ПроцессыУправления

1.3. Сервисноеобслуживание

3.1. Обучениеперсонала

3.2. Развитиеинформационной

системы

3.3. Развитиетехнической

инфраструктуры 4.3. Финансовоепланирование

(бюджетирование)

4.1. Стратегическоепланирование на

основе установленыхцелей

4.2. Процессформированияуправленческой

отчетности

1.4. Рассмотрениерекламаций

3.4. Развитиефилиальной сети

Нет процессаТребуетсяулучшениепроцесса

Процессоптимален

90


Пример модели процессов страховой компании

Маркетинг

Реклама

PR

Маркетинг

Обучение

1

Генеральныйдиректор

1-ый зам. ген. директора по операционным вопросам

Зам. ген. директора по страхованию

Финансы Регионы Вспомогатель-ные функции

ЗаместительГенерального директора

Перспективные продажи

Накопитель-ноестрахованиев

Продуктыличного страхования

Продуктыкоммерчес-кого страхо-вания

Медицинскоестрахование

Сложные и технические риски

Перестрахо-вание

Актуарии

Лицензи-рование

Генеральноеагентство

Стратегическиеисследования

Массовоестрахование

Страхованиетранспортных средств

СекретариатСоветник

Потенциальные проблемы

Пока не существует

Факт/по штатуX / Y

11 5 2

3/4

5/9

0/11

0/7

0/7

Финансовыйконтроль

Бухучет

Казначейство

Управлениеактивами

29/35

3/6

21/25

11/13

Региональноеразвитие

Аудит

Ком. выплаты

Продажи

Убытки

17/21

11/14

9/10

Стратегия ИТ

Операции

Безопасностьинформа-ции

Юридический

Документация и информа-ция

Кадры

Поддержкаинфра-структуры

4/4

21/22

3/5

8/8

11/12

2/3

6/6

23/25 13/18 5/8

12/29

12/19

7/7

16/23

6/6

2/2

12/14

10/31

2 3 45

Маркетинг

Реклама

PR

Маркетинг

Обучение

11













Актуарии










11 5 2

3/4

5/9

0/11

0/7

0/7


Бухучет



29/35

3/6

21/25

11/13


Аудит


Продажи

Убытки

17/21

11/14

9/10


Операции




Кадры


4/4

21/22

3/5

8/8

11/12

2/3

6/6

23/25 13/18 5/8

12/29

12/19

7/7

16/23

6/6

2/2

12/14

10/31

2 3 45













Актуарии










1111 55 22

3/43/4

5/95/9

0/110/11

0/70/7

0/70/7


Бухучет



29/3529/35

3/63/6

21/2521/25

11/1311/13


Аудит


Продажи

Убытки

17/2117/21

11/1411/14

9/109/10


Операции




Кадры


4/44/4

21/2221/22

3/53/5

8/88/8

11/1211/12

2/32/3

6/66/6

23/2523/25 13/1813/18 5/85/8

12/2912/29

12/1912/19

7/77/7

16/2316/23

6/66/6

2/22/2

12/1412/14

10/3110/31

22 33 4455

91


Зачем нужна модель процессов?

• Определение существующих процессов

• Определение процессов, которые необходимо создать

• Определение «владельцев» процессов

92


Области процессов (на примере компании-дистрибьютора)

Поискклиентов

Испытаниеновых

продуктов

Закупкау поставщиков

Проверкасоответсвия/

разбор претензий

Доставка

Хранение,разгрузка,погрузка

Доставкатовараклиенту

Обучениеперсонала

Маркетинговыеисследования

Разработкарекламныхматериалов

$$

Финансовоеобеспечение

проектов(участие в лизинговых

схемах)

Производство(резка)

Доставкаот поставщика

Таможенное оформление

Приемзаявок

клиентов

Оценкапоставщиков

Сервисноеобслуживание

клиентов

Юридическоеобеспечение

проектов

93


Интегрированный процесс управленияВнешние коммуникации

Актуализациястратегии

Среднесрочноепланирование

B/S, I/S, Cash Flow

СтратегическоеПланирование

На 3-5 лет

Оценка сценариев

Передача целей наУровень нижележащихбизнес-подразделений

Детальное операционноепланирование

Оценка

ОптимизацияБизнес-процессов

Стратегия и управление бизнесом Стратегия и управление бизнесом


производительностью


производительностью

Анализ и оценкастратегии

Корректировкаопераций

Оценка риска

Определение задач, Установление целей,

Запуск программ

Прогнозирование

Стратегическое

планирование

Стратегическое

планирование

94


Цепочка создания ценности: выделение элементов (value chain segregation)

• Определяют значительную часть операционных затрат

• Имеют различные механизмы формирования затрат

• Иначе выполняются конкурентами

• Имеют высокий потенциал в создании дифференциации

M.Porter

95


Цепочка создания ценностей для страховой компании(модель процессов) Price Whaterhouse

Управление инфраструктурой

Управление персоналом

Разработка и поддержка систем и технологий

Маркетинги продажи

Разработкановых

продуктов

АндеррайтингУправлениеконтрактами

ВыплатыУправлениеактивами,фондами

Сервисклиентам

Управление финансами и обеспечение соответствия стандартами и нормам

96


Модель процессов маркетинга и продаж

• Стратегический маркетинг– Анализ факторов внешней

среды– Сегментация рынка– Оценка привлекательности

сегментов– Конкурентный анализ

продукции– Сильные и слабые стороны

предприятия– Анализ операционного

маркетинга– Маркетинговый аудит

(оценка недополученной прибыли)

• Операционный маркетинг– Исследование рынка– Разработка продукта– План и бюджет маркетинга– Анализ реализации

маркетингового плана

• Реализация маркетинговых планов– Проведение рекламных

компаний– Проведение PR компаний– Поддержание текущих

коммуникаций– Осуществление продаж

товаров и услуг

97


Способы повышения эффективности продаж и маркетинга

• Повешение качества управления процессами продаж и маркетинга– Планирование маркетинга и продаж– Определение ключевых показателей деятельности– Эффективное распределение бюджета маркетинга

• Повышение качества процессов маркетинга и продаж– Более полное представление о клиентах– Персонифицированные предложения– Использование электронных каналов связи

• Повышение качества обслуживания клиентов– Сокращение сроков поставок– Уменьшение ошибок в поставках и расчетах– Предоставление дополнительных услуг (например, отчетов

о сделанных покупках)

98


Процессы маркетинга и продаж (оптовый дистрибутор)

• Планирование маркетинга и продаж– Формирование плана продаж (от целевой доли

рынка)– Определение уровня маркетинговой поддержки

• Процессы торговой логистики– Определение условий поставок, скидок, отсрочек

платежей– Процесс поставки (Shipping)– Процесс выставления счета (Billing)– Процесс поддержки продаж (Sales Support)– Процесс оформления заказа (Order entry)

99


Классический вопрос:продажи vs. маркетинг

• Директор по продажам и маркетингу – это одна должность или две? Один отдел или два?

• Каковы ключевые показатели деятельности для директора по продажам и директора по маркетингу? Сотрудников отдела продаж и отдела маркетинга?

• Как обеспечить эффективную поддержку продаж за счет маркетинга?

• Как выстроить систему обратной связи между отделом продаж и отделом маркетинга?

100


Логистика и маркетинг

• Логистика – связующее звено между производством и маркетингом, ключевой фактор успеха маркетинговых мероприятий

• Маркетинговая логистика: управление материальным обеспечением и управление распределением.

101


Планирование продаж для компании – оптовика.

102


Процесс определения уровня маркетинговой поддержки

Бюджетзакупок

ОпределениеПланируемой

маржи

Определениебюджета

на поддержкутовара для

категорий А, В

Отчет порынку длякатегорийА, Б, С

Распределениерасходов по

статьям

Агрегациярасходов

на поддержкупо направлениям

Распределение расходов по

товарным группам

Уровеньподдержки по направлениям

103


Бюджет продаж, расходов и маржи

104


Определение целевого рынка и целевых сегментов

• Товар Продукт или услуга • Рынок Область взаимодействия экономических субъектов,

характеризующая наличием у одной их части потребности в определенном товаре, которая может быть выражена в спросе, и возможностями у другой части эту потребность удовлетворить соответствующим предложением.

• Сегмент Часть рынка, логически выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей или по однородной группе товаров и их потребителям.

• Сегментация рынка Выделение сегментов рынка в соответствии с определенными критериями, характеризующими степень однородности группы товаров или потребителей.

• Целевой маркетинг Направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

• Целевая группа Группа потребителей, однородная по потребительскому поведению по поводу определенного товара.

105


Сегментация

• Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

• Цель сегментации рынка – разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

106


Определение целевых групп клиентов

• «80/20» - 20% покупателей приносят 80% прибыли компании (Парето).

• «80/20/30» - «20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей». (Уильям Шердон)

107


Позиционирование

• Торговая марка - Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров, а также для их отличий от товаров конкурентов. Позиционирование товара на рынке Комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

108


Вывод на рынок краткосрочных брэндов (STB)

• Организационная реструктуризация. Чтобы новый брэнд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов -- маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного («командой Пентагон»).

• Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

• Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

• Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный брэнд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения -- если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

• Быстрая дистрибуция. Ключ к победе -- незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный брэнд не становится лучше со временем.

• Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

109


Совместный брэндинг

• Подготовка совместного продвижения

• Осуществление совместного продвижения

• Анализ совместного продвижения

110


Концепция персонифицированного маркетинга (one-to-one marketing)

• «Центром маркетинга», становится не продукт а клиент.

• Для заданного клиента мы подбираем предложение, которое наилучшим образом отвечает потребностям именно этого клиента и потребностям банка в данный момент времени.

111


Требование к интеллектуальной системе персонального взаимодействия (банк, страховая компания)

• знание в режиме онлайн в точке взаимодействия всей информации о клиенте (в том числе транзакционной и поступающей по любым каналам);

• принятие решения в режиме онлайн о предложении, которое необходимо сделать клиенту на основании его потребностей в данный момент времени, интересов банка в данный момент времени и работы с другими клиентами;

• гибкость, связанная с многоканальностью: система должна поддерживать CRM-взаимодействие с учетом специфики каналов взаимодействия с клиентом (контакт-центр, «Интернет-Банк», сайт, «Банк-Клиент», мобильный банк, электронная почта, факс и т. д.), обеспечивая единое CRM-пространство для клиента;

• развитая поддержка средств управления онлайновыми предложениями клиенту -- машины правил, машины рекомендаций и машины предикативного анализа. Такие системы автоматически позволяют подобрать лучшее предложение для клиента в режиме онлайн;

• высокая производительность -- режим 24 х 7 х 365. Система должна обеспечивать CRM-поддержку одновременного взаимодействия тысяч клиентов с банком в режиме онлайн.

112


Области повышения эффективности маркетинга и продаж

• Финансирование

• Аналитика

• Коммуникации

113


Возможности повышения эффективности маркетинга за счет более эффективного

использования финансовых ресурсов

• Увеличение затрат на маркетинг, если результат намного превышает дополнительные вложения

• Увеличение затрат на стратегические исследования

• Снижение затрат на маркетинговые коммуникации без снижения промежуточных и конечных результатов

• Перераспределение затрат между различными сегментами, статьями

114


Возможности повышения эффективности маркетинга за счет более эффективных

средств коммуникаций

• Внешние коммуникации с клиентами. Изучение потребностей рынка.

• Внутренние коммуникации с сотрудниками организации.

115


Техническая перспектива снижения затрат на поддержку коммуникаций

• Появление вертикально интегрированных решений, ориентированных на корпоративные задачи (Gartner)

• Развитие систем электронных платежей

116


Практическая часть.

• Разработка модели процессов для компаний-участников

117



• Информационные технологии поддержки маркетинга и продаж.

• Процессы маркетинга и продаж• Концепция использования ИТ в маркетинге и

продажах– Интеграции приложений маркетинга в единое информационное

пространство.– Структура данных хранилища маркетинга– Интеграция приложений маркетинга и продаж с логистическими,

финансовыми и прочими приложениями.– ИТ стратегия – инструмент управления ИТ проектами в

организации и изменения ИТ архитектуры.– Практическая часть. Разработка концепции использования ИТ в

маркетинге для компаний-участников.

118


Элементы маркетинговой стратегии

• Определение целевого рынка и целевых сегментов.

• Определение целевых групп клиентов.

• Позиционирование.

• Маркетинговый комплекс.

119


Маркетинговые источники повышения капитализации компании

• Выбор целевых рынков по емкости, прибыльности, соответствию компетенции компании

• Создание отличительные преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам)

• Построение системы лояльности потребителей (повторные закупки, совместный продолжительный бизнес)

Проф. А. Браверман

120


Маркетинговая стратегия

• Маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

• Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».

• Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

121


Рыночные цели

• Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

• Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

122


ИТ стратегия. Цели. COBIT

• Стратегический ИТ план разрабатывается с целью нахождения оптимального равновесия между возможностями современных информационных технологий и требованиями к технологиям, которые выдвигает бизнес, а так же достижения их выполнения в будущем.

123


ИТ стратегия. Структура.

• Цели– Функциональные задачи– Требования к производительности, надежности,

безопасности.– Требования к каналам взаимодействия– Требования к интеграции с внешними системами

• Приоритеты (цели)• Ресурсы и ограничения

– Финансовые ресурсы– Временные ограничения– Персонал

• Решения (следующий слайд)

124


Практическая часть

• Разработка концепции использования ИТ для повышения эффективности маркетинга и продаж– Анализ используемых приложений маркетинга

продаж, их роли и взаимодействия с информационными системами для компаний-участников.

– Анализ архитектуры данных– Определение требований к ИТ архитектуре– Определение функциональных требований к

приложениям

125


Бизнес драйверыТехнические драйверы

Технология распределенных

приложений (CORBA/COM)

Рост производительности баз данных (БД)

Рост производительности серверов

Развитие инфраструктуры телекоммуникаций – быстрые и надежные

каналы связи

Технология сервисных объектов (SOA)

Потребность в предоставлении информации гражданам и бизнесу в

режиме реального времени

Рост технической сложности интеграции приложений

Низкий уровень использования возможностей электронного

правительства среди граждан

Потребность в создании единой экосистемы электронного взаимодействия бизнеса и

государства

Потребность в единой непротиворечивой информации в

государственных информационных ресурсах

Потребность в оптимизации затрат на создание и эксплуатацию

инфраструктуры электронного правительства

126


Базовыесервисы

Транзакционныесервисы

Процессныесервисы

Сервисы-агенты

СервисыПриложений

(Интерфейсы)

Реестр населения

Классификатор видов

деятельности

Нормативы налоговых отчислений

Декларация о доходах

Водительские права

Балансовый отчет

Статистический отчет

Географический справочник

Бюллетени для

голосования

Анализ экономической

статистики

Уплата налогов физических лиц

Регистрация актов гражданского

состояния

Кросс-проверка по НДС

Кросс-проверка по статистике

структуры продаж

Сверка декларации о доходах

Агенты безопасности

Регистрация сделок с недвижимостью

Процесс получения водительских прав

Процесс регистрации нового предприятия

Процесс регистрации

брака

Процесс выхода на пенсию по возрасту

Уровни сервисов Примеры сервисов

Реестр физических

лиц

127


Архитектура интегрированных приложений

Иерархическая архитектура на основе сервисных объектов (SOA)

128


Базовыесервисы

Транзакционныесервисы

Процессныесервисы

Сервисы-агенты

СервисыПриложений

(Интерфейсы)

Реестры, классификаторы справочники,нормативы

Документы – результаты транзакций

Интерфейсы прикладных приложений

Обеспечение работы пользователей – визуальные интерфейсы и отчеты –

ввод/вывод информации

Сервисы проверки процессов, транзакций,

реестров

Бизнес-процессы

Уровни сервисных объектов

Типы сервисов Назначение интерфейсов сервисов

Поддержка целостности данных, обеспечение корректности транзакций и

процессов.

Создание и модификация документов (транзакций), поиск в массиве

транзакций

Реализация логики бизнес-процессов, бизнес-правила

Редактирование реестров, поиск в реестрах, синхронизация

распределенных реестров

129


Государство

Бюджетные организации

Коммерческие организации

Граждане

ЭАР, ГОСТ – обязательные стандарты,

Рекомендации по внедрению

Сервисы проверки процессов, транзакций,

реестров

Бизнес-процессы

Поставщики и пользователи

сервисов Стандарты Технологии

Поддержка целостности данных, обеспечение корректности транзакций и

процессов.

Создание и модификация документов (транзакций), поиск в массиве

транзакций

Реализация логики бизнес-процессов, бизнес-правила

CORBA / COM, бинарный