Бизнес-журнал №04 (217) за 2014 год

#4 (217) 2014

b-mag.ru

Сам

ый

бо

льш

ой

ти

раж

Сре

ди

дел

овы

х ж

урн

ал

ов

роСС

ии

по

дан

ны

м н

аци

он

ал

ьно

й

тира

жн

ой

Сл

ужбы

за

2013

го

д

Крым как инвестпроектСколько будет стоить интеграция полуострова

Бренды-призерыКто победил в олимпийском маркетинге

Айтрекинг-исследованияЧто читают маркетологи в глазах потребителя

Раскрутиться зановоНа что рассчитывают производители грампластинок

20 24

7638

КаК запуСтить в роССии рециКлинг 49

ВТОРСЫРЬЕВАЯ ЭКОНОМИКА

есть рАзгОвОр

ой друг-египтолог когда-то по-разил меня рассказом об одной синтаксической особенности древнеегипетского языка: ока-зывается, в нем вообще не было определенно-личных предложе-ний. Как на таком языке в прин-ципе можно было изъясняться?

Очень просто. «Фараоном пошлó на войну, им завоевало множество городов и взяло богатые трофеи» — вот вам приблизительный русский аналог построения фразы по-древнеегипетски. Однако мною пишет эту колонку вовсе не для того, чтобы вас удивляло лингвистическими причудами народов, которых давным-давно не стало…

С древними египтянами все понятно: будучи людьми до невозможности религиозными, они пребывали в убеждении, что любым существом движут мистические силы, — и это зафиксирова-лось в их языке.

Меня же давно тревожит постепенное исчезно-вение энергичных, действующих по своей собствен-ной воле существ из российского делового «син-таксиса». Придешь ли на предпринимательское мероприятие послушать выступления — и только слышишь: «Будет создано…» вместо «Я создам…», «Откроется…» вместо «Мы откроем…».

Но сильнее всего неопределенно-личное (не в грамматическом, а в социальном смысле) про-никло в представителей чиновничьего сословья любых рангов, и это явственно слышится в каждой речи. «Нестационарные объекты уличной торгов-ли будут снесены». «В центре города откроется столько-то булочных». «Мною будет подписан указ». «Возникнет столько-то высокотехноло-гичных рабочих мест». «Москва станет междуна-родным финансовым центром». «За счет импор-тозамещения доля отечественного производителя составит…». Кто совершит все это? Богиня Сехмет в ярости своей или бог Тот — в мудрости? Куда

выступающие вечно прячут активных субъектов всех этих действий?

Безличный язык выдает не только инстинктив-ное желание не брать на себя ответственность, скрывшись за мистическими силами. Дело в том, что мы ухитрились построить экономику, в которой самая деятельная и инициативная сила — пред-принимательский класс — хронически пребывает в страдательном залоге. У государства заметно больше контрольного пакета российской экономи-ки: вклад в ВВП России госкорпораций, компаний с госучастием, их «дочек» и «внучек» еще несколь-ко лет назад независимые эксперты оценивали в 55%. Положение мажоритария располагает к про-стым и размашистым решениям по всем острым вопросам: «заливать» проблемы деньгами (пока они есть), ставить на поток мегапроекты, деваль-вировать рубль и т. д. Такие решения даются легче, чем кропотливая работа по стимулированию роста, созданию среды, формированию климата.

Предприниматели в массе своей в этой системе отношений оказываются младшим и очень зависи-мым партнером. Среди них давно запущен специ-фический эволюционный отбор: успеха добиваются умеющие правильно работать с админресурсом, получать всеми правдами и неправдами госзаказ, осваивать бюджеты, припадать к источнику. Зона предпринимательства, не зависящего от госу-дарственных денег, сужается на глазах. И такой экономике действительно легко обходиться без определенно-личного: убыль полумиллиона ИП за прошлый год, громкие и тихие отъезды биз-несменов на жительство за границу, неожиданные объявления об отходе от дел — что с того?

Все нынче озабочены поиском точек эконо-мического роста. Из номера в номер «Бизнес-журнала» ищем их и мы. Но, кажется, первое, что нужно сделать, — вернуть в экономику субъ-екта. Харизматичного, пассионарного, умею-щего говорить от первого лица.

Неопределенно-личное

М

БЖ

МДмитрий Денисов

1БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

4 альтернативыАнтикризисная автаркизацияВнешние санкции против РФ прину-дят страну создать внутренние тех-нологические цепочки взамен всего, что сейчас связывает нас с зарубежьем. Это пока очень сложно, но именно этот путь обещает прирост средней прибыли, считает «знаток» Анатолий Вассерман.

8 Для сравнения

14 актуальноЭкономика настроенияЭйфория от включения Крыма в состав России постепенно проходит, и самое время всерьез задуматься о том, как интегри-ровать этот регион в большую россий-скую экономику.

22 показания приборов

24 тактикаБыстрее, выше, дороже!Олимпиада — спорт высоких мар-кетинговых достижений. Десять глобальных спонсоров зимних Игр в Сочи потратили в общей сложности $1 млрд, чтобы дотянуться до аудито-рии в 2 млрд человек. Стоило оно того?

28 инструментыЕсть контракт!C начала 2014 года госзакупки в России проводятся по новым правилам: на смену утратившему силу 94-ФЗ,

которым пользовались восемь лет, пришел новый федеральный закон — 44-ФЗ. Что показывает анализ первых месяцев работы по новому закону?

30 Ч‑ФакторОтыграться по-крупномуКрупно проиграв когда-то в игорном бизнесе, предприниматель Борис Белоцерковский сделал серьезную ставку на вендинг: последние семь лет он с азартом строит самую боль-шую в Восточной Европе сеть торговых автоматов.

38 РынкиРаскрутились зановоУ виниловых пластинок второе рож-дение: на мировом рынке звукозаписи в 2013 году они стали единственным носителем, продемонстрировавшим

Содержание

49 Незамкнутый циклРоссийской индустрии управления отходами — рециклингу — не хватает цикличности. Лишь ничтожная часть производимого в стране мусора превращается во вторсырье и выходит на «второй круг», вновь попадая в экономический оборот. Первичных ресурсов хватает, места под свалки и полигоны много… А нужен ли вообще России рециклинг?

54 Отходы и доходыЧтобы мусор превратился во вторсырье, его нужно собрать, отсорти-ровать и привести в товарный вид. Операции эти, по мнению многих, убыточны. Однако основатель компании «Сфера Экологии» Антон Кузнецов сумел построить на них рентабельный бизнес.

60 Отходный промыселПереработка отходов — вполне выгодный бизнес, но только когда в на-личии два развитых рынка — вторсырья и потребителя продукции. Если на «входе» и на «выходе» все в порядке, рециклинг живет и неплохо себя чувствует и без какой-либо государственной поддержки. Как ра-ботают существующие рентабельные цепочки переработки вторсырья?

ОтрАсль

персОнАльнОе ДелО

прАКтиКУм

рециКлинг

28 инструментыЕсть

14 актуальноЭкономика настроенияЭйфория от включения Крыма в состав России постепенно проходит, и самое время всерьез задуматься о том, как интегри- C начала 2014 года госзакупки в России

2 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ АПРЕЛЬ #4 2014

86 теория управленияРоман с производствомПрименив законы физики к бизнес-процессам, Элияху Голдратт сфор-мулировал в конце прошлого века одну из самых ярких управленческих концепций последнего времени — те-орию ограничения систем. Биография основоположника тоже весьма при-мечательна: ученый-физик, доктор философии и автор производственных романов — ставший в конце концов признанным бизнес-гуру.

92 Чужие урокиНевозмутимость льваВ последние несколько лет банковский сектор на Западе то и дело сотрясали громкие финансовые скандалы, ко-торые, впрочем, ни разу не привели к серьезному пересмотру правил игры. Не успели еще до конца разобраться со скандалом вокруг ставок LIBOR, как вот, встречайте: новые разоблачения на рынке FOREX!

рост продаж. Все остальные сегменты, включая компакт-диски и цифровые треки, лишь падали. Российский ви-нил — тоже на подъеме.

44 лицаВещные ценностиСклады индивидуального хранения — очень молодой для России формат, нацеленный на то, чтобы разгрузить антресоли, лоджии и гаражи от времен-но ненужных вещей. Один из перво-проходцев этого рынка в нашей стране Кристофер Бонд рассчитывает постро-ить целую сеть таких складов. Причем его не смущают ни расчетные сроки окупаемости этого бизнеса в 15–20 лет, ни непредсказуемость российского рынка.

71 ноу‑хау

74 технодром / нейромаркетингЛовцы взглядовОдин из технических инструментов, которые сейчас в ходу у западных маркетологов, — так называемые ай-трекеры, устройства, позволяющие фиксировать направление взгляда потребителя. Спектр применения — от изучения «юзабилити» сайтов до разработки наиболее привлекатель-ной упаковки для товара. Айтрекеры уже разрушили немало маркетинго-вых мифов и помогли извлечь массу полезных уроков.

66 лекторийМноготочие ростаЖизнь сложных систем — будь то государства или компании — это бесконечная пульсация внутренних процессов созидания и разрушения. Одно из правил вы-живания и долголетия для систем — еще в фазе «порядка» успеть создать новые точки роста. О том, как это делается, — в открытой лекции профессора Александры Кочетковой.

80 ФинансыНедобанковский секторАльтернативный банковскому сек-тор кредитования, переболев всеми детскими болезнями, наконец начал приобретать в России более или менее цивилизованный вид. А начавшийся в стране экономический спад открыва-ет перед легальными «ростовщиками» неплохие перспективы развития.

85 маркетингDigital против шаблоновАктивный рост digital-коммуникаций привлекает в онлайн все больше ре-кламодателей из сегментов, которые раньше придерживались традицион-ных взглядов на маркетинг. Но как им выделиться на необъятном рын-ке? Похоже, только через «разрыв шаблона».


АльтернАтивы

Когда я пишу эту за-метку, во многих чи-таемых мною СМИ, на форумах и в блогах бурно обсуждают воз-

можность введения санкций про-тив Российской Федерации за ее позицию и деятельность (или — по многим трактовкам — безде-ятельность) в связи с событиями на Украине. Сами эти позиция и деятельность выходят за рам-ки тематики «Бизнес-журнала». Но вот санкции могут непосред-ственно сказаться на бизнесе.

Вопрос в том, каким образом скажутся.Политические санкции, декларированные при первых

же признаках активности РФ, должны, по словам руково-дителей Соединенных Штатов Америки и Европейского союза, коснуться только немногих высших государственных служащих РФ. Да и их затронут довольно слабо: их счета в зарубежных банках запрещены недавно принятым зако-ном (кто его не соблюдает — сам себя наказал за наруше-ние), а закрытие виз означает лишь, что при неизбежных переговорах контрагентам наших чиновников придется летать в Москву.

Многие недоумевают: почему же благословенный Запад ограничивается столь малоэффективными мерами? Почему не бьет со всего размаху по всей стране, ослушавшейся четкого и недвусмысленного приказа признать законным все происшедшее в Киеве с ведома и согласия (а по мнению некоторых — по прямому предписанию) самого Запада?

Закрыть въезд в Европу рядовым российским гражда-нам — себе дороже: весь плач по погибшим на киевской площади Независимости не перевесит одной слезинки куршавельского отельера или пражского кабатчика, в одно-часье лишенных щедрых клиентов. По сходной причине трудно отказать русским в желании покупать бордо и хамон, кока-колу и пауланер: убытки производителей не искупят-ся страданиями москвичей, в одночасье принужденных перейти на цимлянское и тамбовский окорок, «Байкал»

и «Жигулевское». Вряд ли кто рискнет отказать нам и в за-купке новейших компьютеров: весь мировой рынок нынче достаточен для существования всего четырех компаний, выпускающих микропроцессоры с архитектурой Intel, причем сама Integrated Electronics уже занимает львиную долю этого рынка, и его сужение ударит не столько по ее конкурентам, занимающим на нем узкоспециализирован-ные ниши, сколько по главному производителю — а тогда под вопросом окажется дальнейшее совершенствование технологии, обеспечивающей (по словам энтузиастов) все больший отрыв Запада от остального мира.

Но все это можно было бы перетерпеть и преодолеть. Война — в том числе санкционная — всегда требует немалых затрат. Но победа в ней обычно оборачивается выгодами, возмещающими если не все расходы, то по меньшей мере ту их часть, что приходится на организаторов войны. Если в какой-то момент Запад сочтет, что новое приведение РФ к покорности даст те же доходы, какими обернулись для него наши лихие девяностые, он немедленно развернет экономические санкции в полном технически возможном размере и спектре, не заморачиваясь подбором удобного повода.

Я уж и не говорю о том, что главный ущерб от возмож-ных западных санкций против РФ понесут наши основные торговые партнеры в ЕС — Германия, Италия и, пожалуй, Франция. США потеряют несравненно меньше: разве что уже упомянутая Intel может ощутимо пострадать. А как всем нам давно известно по мировому опыту, англосаксы всегда готовы воевать до последней капли крови своих союзников. Не говоря уж о том, что ЕС для них не столько союзник, сколько конкурент (даже внутри ЕС Британия дер-жится особняком), а потому европейские потери от санкций обернутся англосаксонской прибылью.

Тем не менее полномасштабные долгосрочные ограни-чения западных экономических взаимоотношений с РФ представляются мне крайне маловероятными. Потому что в конечном счете они обернутся не только значительным ущербом для Запада, но не менее значительной выгодой для нас.

Как известно с незапамятных времен, разделение тру-да повышает его производительность. Олег Вадимович

Антикризисная автаркизацияЧем могут нам помоЧь экономиЧеские санкции

Анатолий Вассерманписатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

4 Бизнес-журнал аПрелЬ #4 2014

Реклама

Григорьев и Михаил Леонидович Хазин разрабо-тали теорию, указывающую пределы разделения. Физический предел еще далек: о нем можно будет говорить, только когда каждый человек на свете будет исполнять свою неповторимую роль. Зато, по расчетам авторов, уже достигнут предел фи-нансирования риска, порождаемого удлинением технологической цепочки. Чем она дольше, тем больше времени проходит от принятия решения о производстве (хоть нового товара, хоть новой партии давно освоенного) до возможности про-дажи. За это время предпочтения возможных

потребителей могут измениться — и товар, уже впитавший немалые ресурсы производителя, ока-жется не востребован.

До поры до времени каждый производитель должен был — и чаще всего мог — возмещать соот-ветствующие финансовые потери самостоятельно накопленными резервами. Но по мере углубления разделения труда конечные производители стали тратить на покупку исходных компонентов столь много, что их собственных ресурсов уже не хватало для возмещения этих расходов. Возникли много-численные схемы кредитования. Соответственно, и риски от непродажи конечного продукта постепен-но переместились в финансовую сферу. Григорьев и Хазин пришли к выводу: сейчас технологические цепочки так длинны и связанный с этой длиной риск столь велик, что его уже невозможно страхо-вать. Следовательно, рентабельность производства нельзя наращивать дальше.

Единственная движущая сила развития рыноч-ной экономики — прибыль. Если появляется предел ее роста — развитие прекращается. Нынешняя вторая Великая депрессия — следствие исчерпания привычного пути наращивания прибыли. Для ее за-вершения необходимо найти новый путь. Когда это случится — пока неведомо. Предыдущая Великая депрессия, по сути, закончилась только с началом

Второй мировой войны. Неужто для выхода из но-вого тупика придется начинать Пятую мировую? Ведь проигранная нами Третья — холодная — и иду-щая сейчас Четвертая — экономическая — смогли только оттянуть, но не предотвратить попадание в этот тупик.

Как говорят в рекламе, есть «способ лучше». Раз удлинение технологической цепочки приводит к уменьшению средней — помноженной на веро-ятность получения — прибыли, нужно сократить цепочку до длины, обеспечивающей наивысшую в нынешних условиях среднюю прибыль. А за-

одно взять все ее звенья под контроль, предотвращающий случайности в них. Ведь сейчас потери могут возникнуть не только из-за перемены предпочтений конечно-го потребителя, но и от форс-мажорных политических обстоятельств в любой из технологически связанных стран. Например, в числе причин внешнего дав-ления на Украину с целью ее откалывания от остальной России специалисты давно указали наличие на Украине множества аэрокосмических производств, продукцию которых использует РФ. Поэтому Россия уже освоила в Санкт-Петербурге производ-ство почти всех изготовляемых с советских времен в Запорожье турбин для вертолетов и разработала новые модели ракет взамен производимых в Днепропетровске.

Внешние санкции против РФ принудят страну создать внутренние технологические цепочки взамен всего, что сейчас связы-

вает нас с зарубежьем. Это пока очень сложно: у нас и в советское время были освоены далеко не все лучшие на тот момент технологии, а уж за последнюю четверть века порушено и многое достигнутое ранее. Тем не менее в нынешних усло-виях этот путь обещает прирост средней прибыли. Не говоря уж о том, что в любой длинной цепочке ценообразование рано или поздно выстраивается так, что основную прибыль извлекают конечные звенья. То есть автаркизация еще и предоставит нашим производителям доступ к самым лакомым кусочкам. Все это — хороший стимул для поиска всего необходимого (в том числе и зарубежных специалистов).

Автаркизация требует немалых начальных за-трат. Но деньги у нас — невзирая на многолетние усилия экономического блока правительства — есть. Если же санкциями заблокируют долларовые и ев-ровые счета — перейдем во взаиморасчетах с теми, кому нужны наши товары, на рубли, юани… Пусть западная финансовая система захлебывается не-востребованными деньгами, не затрагивая тех, кто готов взаимодействовать без ее посредничества.

Угрозы наших конкурентов, скорее всего, оста-нутся колебаниями воздуха. В противном случае почва будет колебаться под ними, а не под нами. А мы пойдем мимо — и дальше. БЖ

АльтернАтивы

Внешние санкции против РФ принудят страну создать внутренние

технологические цепочки взамен всего, что сейчас связывает нас с зарубежьем.

это пока очень сложно. тем не менее в нынешних условиях этот путь обещает

прирост средней прибыли


Реклама

Для срАвнения

Зарплатная разница

отток капитала из РоссииЧисло наемных сотрудников в «неформальном» секторе экономики

служащие федеральных госорганов

Замглавы Минэкономразвития Андрей Клепач заявил, что, хотя санкции Запада против России пока не носят экономически значимого характера, само по себе охлаждение отношений — «существенный негативный фактор для экономического роста, который влияет на отток капитала».

Эксперты Института Гайдара отмечают связь между объемами оттока капитала и внешней задолженностью негосударственного корпоративного сектора. Последняя на начало года составила $653 млрд (внешний долг госсектора — $79 млрд). Эти долги при нормальной политической ситуации нередко рефинансируются из иностранных источников, что создает види-мость сокращения оттока капитала из страны. При обострении обстановки объем платежей, обслуживающих внешние долги российского негосудар-ственного сектора, возрастает, что регистрируется как увеличение оттока капитала из страны. По прогнозу Института Гайдара, по итогам 2014 года общий отток может достичь $140–150 млрд.

По данным Росстата, средняя зарплата чинов-ников за прошлый год вы-росла на 36,5%, а средняя зарплата по экономике в целом — на 12,3%. Самые высокие оклады получают сотрудники аппарата пра-вительства (241 тыс. руб.) и администрации прези-дента (230 тыс.). В Совете Федерации средняя зар-плата составила 115 тыс., в Госдуме — 103 тыс.

Рынок труда в России развивается не так, как во всем мире: при росте об-щей численности занятых в экономике доля «теневого» сектора не сокращается, а растет, выяснили ученые ВШЭ, опубли-ковавшие коллективную монографию «В тени регулирования. Неформальность на российском рынке труда». В 2000-2008 годах рынок труда вырос на 11% (до 67 млн человек), при этом неформаль-ная занятость увеличилась в полтора раза — до 12 млн человек, что составляет 17% рынка труда. При этом за послед-ние годы изменилась структура нефор-мального сектора: существенно выросла доля работников по найму, в то время как в Азии и Восточной Европе большая часть «неформалов» — индивидуальные предприниматели. Под неформальной занятостью исследователи понимают тру-доустройство без официального оформ-ления трудовых отношений и уплаты соответствующих налогов работодателем.

средний показатель по стране

2,57,5

в начале 2000‑х годов

в 2010 году

$65–70 млрд $62,7 млрд

в первом квартале 2014 года

за весь 2013 год

млн чел.млн чел.

98 40029 900


ПОСЛЕДНИЕ ТЕНДЕНЦИИ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ ГОВОРЯТ О ТОМ, ЧТО НОВАЯ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИЯ, ОСНОВАННАЯ НА СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ И ИННОВАЦИЯХ, НЕИЗБЕЖНА. УЖЕ СЕГОДНЯ ПРАВИТЕЛЬСТВО И ОТРАСЛЕВЫЕ МИНИСТЕРСТВА ГОТОВЯТ МЕХАНИЗМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО РОСТА И РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО СЕКТОРА. СБЕРБАНК ТАКЖЕ РАЗРАБОТАЛ И АКТИВНО ВНЕДРЯЕТ СПЕЦИАЛЬНУЮ ПРОГРАММУ ФИНАНСИРОВАНИЯ РЕЗИДЕНТОВ ИНДУСТРИАЛЬНЫХ ПАРКОВ — ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА.

ИНДУСТРИАЛЬНЫЕ ПАРКИ РОССИИ СЕГОДНЯПо данным Ассоциации индустриальных парков России, на конец 2013 г. резидентами индустриальных парков стали 958 компаний1. Их основу составляют предприятия малого бизнеса, ориентированные на местный рынок, однако наличие развитой инфраструктуры привлекает в индустриальные парки и средний, и крупный бизнес, что в свою очередь дает возможность развития для небольших компаний.

При этом, по словам первого заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации Глеба Никитина, за семь лет всего 36 действующих парков создали 56 тысяч рабочих мест2. Не случайно Минпромторг совместно с Минфином России прорабатывают вопрос о создании отдельной подпрограммы, которая будет реализовываться в рамках госпрограммы «Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности», посвященной индустриальным паркам и мерам под-держки этих промышленных зон3.

ДЕРЖА РУКУ НА ПУЛЬСЕСбербанк, шагая в ногу со временем, создал свою программу поддержки резидентов индустриальных парков — представителей малого бизнеса с годовой выручкой до 400 миллионов рублей — кредит «Бизнес-проект».

В рамках кредитной программы «Бизнес-проект» Сбербанк предлагает две формы участия: инвестиционное кредитование, цель которого — финансирование расши-рения действующего бизнеса клиента, и проектное финансирование, направленное на развитие нового вида деятельности, отличного от основного. Участие в ней могут принять как индивидуальные предприниматели, так и юридические лица.

При этом источником погашения обязательств в первом случае будут являться денежные потоки от основной хозяйственной деятельности клиента, а во втором — средства от реализации нового проекта и только частично от основной деятельности.

СБЕРБАНК СОЗДАЕТ ВОЗМОЖНОСТИИнвестиции в расширение деятельности либо организацию новой требуют отвлечения значительной части ресурсов из оборота. Избежать этого можно путем привлечения внешних источников финансирования, как правило, кредитов.

Но при этом могут возникать дополнительные сложности, связанные с требова-нием кредиторов к минимальному участию заемщика в финансировании проекта, обычно не менее 30% собственных средств. Немаловажным фактором является обеспечение заемных средств залогом, также необходим профессионально со-ставленный бизнес-план.

В Сбербанке, понимая все сложности, с которыми сталкивается малый бизнес, разработали специальные меры его поддержки. Так, объем привлекаемых средств в рамках кредита «Бизнес-проект» составляет от 2,5 до 200 миллионов рублей, а в городах-миллионниках (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск

и др.) до 600 миллионов рублей. При этом в случае инвестиционного кредитования эта сумма может составлять до 80% необходимых для реализации проекта средств, а для резидентов индустриальных парков до 90%. В проектном финансировании доля участия банка может достигать 70%.

Необходимые средства предоставляются Сбербанком в форме кредита и невоз-обновляемой кредитной линии в рублях, долларах США и евро на срок от 3 месяцев до 10 лет. При этом Сбербанк готов предоставить отсрочку погашения основного долга на срок до 12 месяцев, график погашения кредита будет разработан индивидуально для каждого клиента. Процентная ставка по кредиту «Бизнес-проект» также очень привлекательная — от 13,22% в рублях, от 5,5% в долларах США, от 5,5% в евро. Итоговый размер ставок устанавливается индивидуально и зависит от финансового состояния заемщика и предоставляемого залога. Также, что немаловажно, комиссии за выдачу и досрочное погашение кредита отсутствуют.

В рамках программы финансирования «Бизнес-проект» клиент привлекает средства для вложений во внеоборотные и оборотные активы с целью развития новых и текущих направлений деятельности. Именно поэтому при расчете лимита кредитования Сбербанк рассматривает будущие результаты финансируемого про-екта, указанные в бизнес-плане, что большая редкость для банковских кредитов.

Как показывает практика, составление бизнес-плана — одна из частых трудностей для компаний малого бизнеса, поскольку требует не только знаний и временных за-трат при его составлении, но нередко и привлечения дорогостоящих специалистов, что в условиях ограниченности ресурсов крайне проблематично.

В Сбербанке учли это и в рамках программы финансирования «Бизнес-проект» для малого бизнеса предложили заемщикам помощь профессиональных кон-сультантов при подготовке бизнес-плана. Для этого банк предоставляет клиенту, подавшему заявку на кредит, бесплатный доступ в систему «Business Plan Expert»4, которая позволяет в онлайн-режиме подготовить полноценный бизнес-план будущего проекта. Весь процесс его составления контролируется специалистом банка, который, в случае возникновения сложностей, окажет клиенту профессиональную помощь.

ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ В условиях, когда сырьевая экономика не показывает стабильного роста, государство делает ставку на новую индустриализацию отечественной экономики в отраслях, связанных с производством и внедрением новых технологий.

«Бизнес-проект» — продукт для развития малого производственного бизнеса, разработанный Сбербанком, позволяет компаниям привлекать необходимый капитал на очень привлекательных условиях уже сейчас, не дожидаясь государственных мер стимулирования. Воспользуйтесь данной возможностью сегодня!

Для получения финансирования в рамках кредита «Бизнес-Проект» необходим опыт ведения хозяйственной деятельности не менее 18 месяцев для проектного финансирования и 12 месяцев для инвестиционного кредитования. В качестве залога может быть предоставлено имущество компании, в том числе приобретаемое. Залоговое имущество подлежит обязательному страхованию. Необеспеченная часть может составлять до 25% от суммы кредита, но не более 4 млн. рублей. Не-обходимо поручительство конечных бенефициаров бизнеса. Отсрочка погашения основного долга не должна превышать периода инвестиционной стадии проекта. Указанные процентные ставки по кредиту «Бизнес-Проект» действуют при сроке кредитования 12 мес. Получить подробную информацию по кредиту «Бизнес-Проект» Вы можете в офисах Сбербанка, обслуживающих юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

РЕКЛ

АМА

Новые возможности для малого бизнеса в индустриальных парках

1 www.indparks.ru 2 www.businessofrussia.com

3 www.minpromtorg.gov.ru 4 Перевод с англ. «Бизнес план Эксперт»

По словам Якова Новикова, начальника Управления кредитных продуктов малого и микро бизнеса ОАО «Сбербанка России», на сегодня выдано более 100 кредитов «Бизнес-проект» на сумму около 2,1 млрд руб. До конца 2014 г. Сбербанк планирует увеличить объем выданных клиентам кредитов до 9 млрд руб.


Численность долларовых миллиардеров в РФ

Рост количества DDoS‑атак на государственные и коммерческие инфраструктурные институты

инвестиций в интернет‑проекты поздней стадии

128 чел.92 чел. 45%к 2023 году (прогноз Knight Frank)

в 2014 году

сделок от общего числа в 2013 году

К 2023 году Россия может подняться с десятого на третье место в рейтинге стран по числу обеспеченных и сверх-обеспеченных граждан. Таков прогноз консалтинговой компании Knight Frank в исследовании мирового благосо-стояния «Wealth Report». Сегодня 634 россиян располагает состояниями свыше $100 млн, а к 2023 году их станет 879. Суммами свыше $30 млн владеют 1 292 человека. Это менее процента от общего числа в мире, зато это самая быстрора-стущая категория состоятельных людей (за последние десять лет — в 4,7 раза). Важнейшим направлением инвестирования для состоятельных россиян остается недвижимость: каждый третий планирует приобрести новое жилье. При этом 37% инвесторов в России собираются сменить постоянное место жительства.

В прошлом году из-за кибератак российская экономика потеряла 1,3 трлн руб., по данным НАИРИТ, ИСА РАН и Института социально-экономической модернизации. По мнению экспертов НАИРИТ, для предотвращения по-добного незаконного вмешательства необходимо развивать эффективную отечественную ИТ-инфраструктуру. Ранее российские власти заявляли, что неуязвимость российского киберпространства вызывает сомнения. И не без оснований: в период с 7 по 14 марта кибернападениям подвергались официальные сайты президента России и Центробанка, Первого канала и МИД России, что совпало с обострением политического кризиса на Украине.

Деньги, приходящие в рунет, сильно «повзрослели»: за последние два года венчурные инвесторы все чаще пере-мещают фокус своих инвестиций в ИТ-проекты с «посева» и «предпосева» на более поздние стадии. Такой вывод можно сделать по результатам исследования Russian Internet Deal Book, подготовленного компанией Fastlane Ventures. Среди других трендов — сокращение доли электронной коммерции в общем объеме инвестиций в рунет до 58% против 68% в 2012 году, увеличение количества слияний, поглощений и вторичных сделок, сокращение числа гран-тов, выдаваемых государством, и общее замедление роста рынка. Если в 2011 году он увеличился более чем вдвое, то в 2013-м — лишь на 4%.

на 15%

на178%в 2012 году

в 2013 году

13%сделок в 2011 году


На

прав

ах р

екла

мы

СТРАХОВАНИЕ ПО ПОЛНОЙО комплексном страховании как надежном инструменте защиты бизнеса рассказывает руководитель центра страхования имущественных рисков ОСАО «Ингосстрах» Сергей Соколов

Эксплуатация бизнес-центров и объ-ектов офисной недвижимости сопряжена со множеством рисков. К счастью, основные из них можно переложить на страховщиков. Имущественные интересы предприятий мо-гут быть защищены в привычном для всех формате страхования недвижимости, обору-дования и товарно-материальных ценностей. Однако тенденция последних лет показывает, что многие компании подвержены воздействию разнообразных рисков, не укладывающихся в стандартное покрытие. Именно поэтому «Ингосстрах» разработал и продвигает ряд страховых продуктов, направленных на за-щиту бизнеса от максимального количества рисков, по таким направлениям, как эксплуа-тация объектов офисной, торговой, складской и индустриальной недвижимости, а также гостиничного бизнеса и сферы услуг.

Мы предлагаем индивидуальные про-дукты, построенные не на базе страхования четко определенного количества рисков, а по принципу «всё включено». Особо стоит от-метить, что основой данной модели является не столько защита имущественного комплекса, сколько предложение по организации защиты бизнеса в целом. Это предусматривает риск-инжиниринг объектов, страхование потенци-альных убытков от перерыва в коммерческой деятельности, комплексное страхование ответ-ственности всех сторон, находящихся на объек-те коммерческой недвижимости: собственника, управляющей компании, арендаторов.

Особенность страхового покрытия при за-щите от убытков при перерыве в хозяйственной деятельности заключается в следующем: если каким-либо образом страдает застрахованный имущественный комплекс, то, кроме прямых убытков, страховщик обязан компенсировать пострадавшему условно-постоянные издержки, например, заработную плату персонала и не-дополученный доход за период вынужденного простоя. Направленность данного продукта едина для всех предприятий всех отраслей — защита прибыльности бизнеса страхователя, а вот детализация причин простоя может быть очень разнообразной и соответствует специ-фике бизнеса.

Необходимо отметить, что под недополу-ченным доходом подразумевается как прибыль, которую страхователь получил бы в течение периода перерыва в производстве, если бы хо-зяйственная деятельность не была прервана возникновением материального ущерба, так и доход, например, от сдачи помещений в арен-ду. Страховая сумма устанавливается в размере планируемых текущих расходов и планируемо-го дохода предприятия за весь период, уста-новленный в договоре. По особому соглашению сторон она может быть установлена в размере только отдельных статей планируемых текущих расходов, либо только планируемого дохо-да. Страховщик обычно детально проверяет структуру и методику расчета данных сумм, в том числе может быть затребована оценка независимой аудиторской компании.

Однако на вопросах защиты бизнеса от ри-ска потери имущества и убытков, возникающих при перерыве в коммерческой деятельно-сти, возможности современного страхования не заканчиваются. В процессе работы любого офиса возникают риски всевозможных пре-тензий со стороны третьих лиц: сотрудников, посетителей, арендаторов и проч., например, из-за травмы на скользком полу или пищевого отравления в кафетерии. В этом случае от-сутствие полиса страхования ответственности неизбежно приводит к необходимости нести расходы на проведение экспертизы, услуги адвокатов, а также другие издержки. При нали-чии страхового полиса все заботы о судебных расходах, экспертизах и расследованиях берет на себя страховая компания.

В подобных ситуациях страхование помога-ет защититься от непредвиденных и вполне се-рьезных расходов. Специалисты «Ингосстраха» рекомендуют заранее позаботиться о защите своего бизнеса. Многолетний опыт работы в сфере страхования коммерческой недвижи-мости и крупный портфель застрахованных объектов позволяют «Ингосстраху» эффек-тивно решать различные вопросы и на стадии заключения договоров, и при организации выплат.

Доля аграриев, неспособных обойтись без господдержки

Затраты на рабочую силу в добывающих секторах

Рост инвестиций в международные рынки недвижимости в 2013 году53%

37,5% 14,3%

72% +23%

+96%

в 2013 году

в 2002 году в 2012 году

инвестиции из северной америки

инвестиции из стран Ближнего Востока

в 2011 году

Регион Америка впервые с 2009 года перестал быть драйвером мирового роста рынка недвижимости, сообщается в ис-следовании Cushman & Wakefield «Атлас международных инвестиций». Кроме ближ-невосточных инвесторов, заметно увеличи-ли вложения инвесторы из Азии — на 88% больше, чем в 2012-м. Европейские инве-стиции остались на уровне предыдущего года. В целом в 2013-м объем мировых ин-вестиций в недвижимость вырос на 22,6% и достиг $1,18 трлн, что является лучшим результатом с докризисного 2007 года. По прогнозу Cushman & Wakefield, в 2014-м общий мировой объем инвестиций вырастет на 13% и составит $1,33 трлн.

Исследование Ernst & Young «Обзор агропромышленного комплекса Российской Федерации за 2012–2013 годы» принесло довольно оптимистич-ные результаты: за последние два года значительно возросло число руково-дителей российских агрокомпаний, которые считают, что могут обходиться без государственной поддержки. Большинство аграриев ждет роста рынка сельскохозяйственной продукции в 2014 году на 5–15%. Проблемы, впрочем, остаются. Основная, названная половиной респондентов, — недоступность заемного финансирования. Обнадеживает то, что 67% опрошенных готовы вкладывать в развитие бизнеса собственные средства.

За десять лет удельный вес затрат на рабочую силу в общем объеме опе-рационных расходов добывающего и обрабатывающих секторов снизился в среднем более чем в 2,5 раза. Эксперты Центра трудовых исследований ВШЭ назвали такое относительное удешевление рабочей силы «фанта-стическим». Авторы исследования «Производительность и оплата труда: немного простой арифметики» развенчивают миф о том, что повышение зарплат в России опережает рост производительности труда. По их под-счетам, последний в 2002–2012 годах во многих отраслях оказался выше роста трудовых издержек. В производстве нефтепродуктов, к примеру, от-носительное снижение трудовых издержек было пятикратным.


ставки акцизов на алкогольПо данным Союза производителей алкогольной продукции, в предше-

ствовавший период акцизы повышались ежегодно не более чем на 10–12%, а текущая ситуация для рынка «беспрецедентна». Производители при-вычно пеняют на то, что повышение акцизов косвенно способствует росту нелегального производства алкоголя. Возможно, это недалеко от истины: по крайней мере, по данным Счетной палаты, в 2013 году доля нелегальной продукции выросла по сравнению с 2012 годом с 30 до 44%.

254500

акциз за литр чистого этилового спирта в 2012 году

в 2014 году


АКтУАльнО

Экономические про-блемы никогда нельзя описывать, оперируя исключительно эконо-мическими категория-

ми. Настроение людей — не ме-нее значимый экономический фактор, чем цены на нефть, курс валют или конъюнкту-ра рынков. Поэтому позволю себе не согласиться с мнением, что присоединение к России еще одного дотационного региона — Крыма — может повлечь за собой экономический спад.

неУбеДительные гОДыНачнем с самого Крыма, стремительное появление

которого в составе РФ тоже стало следствием вполне опре-деленных настроений, причем по обе стороны Керченского пролива. Результат референдума в Крыму оказался вполне закономерным. Он четко отражает мироощущение крым-чан, которое складывалось на протяжении последних двух десятилетий — как реакция на социальную и экономиче-скую политику киевских властей. Могу говорить об этом с полным правом, потому что все эти годы имел возмож-ность наблюдать за ситуацией в том числе и изнутри: я сам уроженец Крыма, там у меня дом, и я бываю на полуострове не реже пяти раз в год (последнюю неделю перед референ-думом я провел именно там).

Если учитывать наследство СССР и имевшиеся ресурсы, стартовые условия независимой Украины в начале 1990-х годов были намного лучше, чем у многих бывших советских республик. Достаточно сказать, что украинцы пережили

1980-е практически без продуктовых карточек, в то время как перед распадом СССР они вводились практически повсеместно. По среднему доходу на душу населения Украина находилась на постсоветском пространстве сре-ди крепких «середняков» (см. таблицу). Сейчас по этому показателю она скатилась ниже Армении и опережает только Грузию, Молдову и среднеазиатские республики. Более того, за прошедшие двадцать лет среднедушевые доходы на Украине выросли всего в 2,4 раза. Меньше — только у Киргизии (в 1,9 раза). Как мало прогресса — при имевшемся потенциале!

С точки зрения экономики Крым в нынешнем своем состоянии довольно проблемная территория. И дело даже не в зависимости от Украины в отношении газа, электри-чества и воды. Как показывает, например, опыт нашего анклава — Калининградской области — после всплесков эмоций и взаимных отключений от инфраструктуры все разумные стороны как-то договариваются. Да и сама энер-гетическая зависимость от Украины не столь критична. Крым добывает газа примерно столько, сколько потре-бляет — 1,5–1,6 млрд кубов в год. Проблема дефицита в отопительный сезон решается благодаря наличию под-земного газохранилища. Кроме того, от компрессорной станции «Русская» в Краснодарском крае, которая служит начальной точкой морского участка «Южного потока»), до Керченского пролива — всего около полутора десятков километров. А значит, вопрос со строительством отвода вполне решаем. С электроэнергией похуже. Крым потре-бляет ежегодно около 5,5 млрд кВт·ч, а производит 1,1 млрд. Дефицит можно со временем сократить за счет развития газовой электрогенерации. Зависимость Крыма от Украины по воде серьезнее, но… Украина ведь тоже много в чем за-висит от России, не так ли? Так что нам всем придется все равно садиться за один стол и договариваться.

Экономика настроенияэйФоРия от ВклюЧения кРыма В состаВ России постепенно пРохоДит, и самое ВРемя ВсеРьеЗ ЗаДуматься о том, как интегРиРоВать этот Регион В Большую Российскую экономику. осоБенно — В сВете РаЗгоВоРоВ ЗапаДных ДипломатоВ о том, Что Россия «откусила Больше, Чем может пРожеВать».

Сергей Пятенкопартнер аудиторско‑консалтинговой группы «ФБк», генеральный директор экономико‑правовой школы ФБк


люДи и местОГлавные проблемы полуострова, как мне представляется,

лежат в несколько иной плоскости. Крымское население даже по российским меркам страдает отсутствием трудо-голизма. Притом что многие проблемы региона вполне можно было бы решить, если засучить рукава и как следует взяться за работу.

Есть у региона и объективные ограничения развития. Например, короткий курортный сезон, который до сих пор определяет экономику региона. Эту проблему можно разрешить только с помощью изменений в позициониро-вании Крыма. Пора согласиться с тем, что конкурировать с теплыми странами и средиземноморскими курортами полуострову не позволяют менее благоприятные клима-тические условия. А это значит, что Крыму необходимо придумывать собственные «фишки», которые могут быть связаны, например, с горным туризмом или другими рекре-ационными возможностями. Так или иначе, продолжать делать основную ставку на море — заведомо тупиковый путь; нужно искать свою «игру».

Не лучшим образом обстоят дела еще с одной исконной отраслью региона — виноделием. Глава Коньячного дома Камю как-то сказал, что делать хороший коньяк очень про-сто: всего лишь нужно, чтобы этому делу посвятили всю свою жизнь твои отец и дед. Проблема нынешнего крымского виноделия заключается в значительной утрате традиций и отсутствии хорошего «частного хозяина». У винодельче-ских компаний пока нет долговременных стратегий, которые позволят хотя бы условным «правнукам» начать произво-дить действительно хорошие вина. Дошло до того, что в последние годы некоторые мощные крымские комбинаты начали продавать под своей торговой маркой чужие вина — видимо, совсем не заботясь о том, как это может отразиться на репутации их бренда. Еще одна проблема — это массовая вырубка виноградников под коттеджи, которая наблюдалась в последнее время. Не уверен, что крымское виноделие способно стать когда-нибудь конкурентоспособным на гло-бальном уровне, однако это и не так важно: в мире немало локальных винных брендов, которые известны и любимы на определенных территориях. Но для этого в отрасли нужно

15 республик: 20 лет порозньсреднедушевой доход в республиках бывшего сссР в 1992 и 2012 годах

* приведены данные за 1993 год; более ранние отсутствуют.источник: «Бизнес‑журнал» по данным World Bank

1992 годместо страна $ / чел. в год

1 Россия 3 0702 эстония н/д3 литва 2 3204 латвия 1 8605 Беларусь 1 6706 казахстан 1 430*7 украина 1 4208 туркмения 800*9 грузия 75010 молдова 63011 узбекистан 60012 азербайджан 590*13 киргизия 52014 таджикистан 34015 армения 310

2012 годместо страна $ / чел. в год Рост за 20 лет в… (количество раз)

1 эстония 16 150 н/д2 латвия 14 120 7,53 литва 13 830 5,94 Россия 12 700 4,15 казахстан 9 780 6,86 Беларусь 6 530 3,97 азербайджан 6 220 10,58 туркмения 5 410 6,79 армения 3 720 12,010 украина 3 500 2,411 грузия 3 270 4,312 молдова 2 070 3,213 узбекистан 1 720 2,814 кыргызстан 990 1,915 таджикистан 860 2,5

15Бизнес-журнал аПрелЬ #4 2014

АКтУАльнО

навести порядок, сделать так, чтобы виноделы пере-стали думать о сиюминутном набивании кармана и занялись стратегическими вопросами.

Для курортного развития прежде всего необхо-димо отказаться от привычки к фанаберии, которая сильно укоренилась в крымчанах: «Мы — Крым, к нам все равно приедут! И вина у нас хорошие — купят!» Такой же взгляд на вещи во многом опреде-ляет стиль работы многих крымских южнобережных официантов и продавцов, которые всем видом дают понять, что заняты слишком важным делом, чтобы снизойти до клиента.

Итак, грубо говоря, слабость этого региона заклю-чается в людях, сила — в потенциале самой местности.

геОпОлитичесКий пАсьянсУлучшения в экономическом развитии Крыма

в составе РФ также неочевидны. Однако с точки зрения чистой экономики все крымское хозяйство не настолько велико, чтобы этот регион мог серьезно повлиять на состояние государственного бюджета России. Строго говоря, достаточно забыть на время хотя бы об одном российском мегапроекте, чтобы перекрыть все затраты, которые пойдут на Крым в ближайшей и среднесрочной перспективе.

Но вернемся к делам российским и пророчествам о падении экономики страны, чему, как полагают некоторые эксперты, должна способствовать «крым-ская кампания». На этот счет я бы сделал неболь-шую ремарку не столько критического, сколько иронического характера. Я знаю макроэкономистов, которые начиная с января 2009 года непрерывно говорят о второй волне кризиса и ежегодно пред-сказывают «минус» российскому ВВП. Конечно, когда-нибудь эти прогнозы сбудутся — хотя бы по-тому, что кризисы имеют циклический характер. В истории человечества первый кризис, напоми-

нающий современный, произошел в 1820 году. И уже во времена Маркса, то есть к 1850-м, кризисы довольно регулярно приходили каждый десяток лет. Худо-бедно, но так экономика работает уже почти двести лет. Конечно, бывает, что на ход событий влияют шоковые факторы, однако вряд ли присо-единение Крыма можно считать таковым. Слабым местом России остается зависимость от мировых цен на углеводороды, однако эта опора российской эко-номики, похоже, все еще крепка, если судить по тому, что за последние полтора года цены на нефть дер-жатся в диапазоне $100–110 за баррель.

Базовый прогноз экономического роста на 2014-й фактически повторяет цифры прошлого года — 1,5%. И я думаю, что вряд ли на эту цифру повлияют затраты, которые возникнут в связи с Крымом. Тем более по-вторю: не стоит сбрасывать со счетов такой фактор, как настроения людей. Конечно, определенная тревожность у населения при-сутствует, однако в целом настроение обще-ства меняется: оно почувствовало, что страна нашла свое место в мире. Сейчас Россия больше других позволяет себе четко заявлять о лицемерии и двойных стандартах, приня-тых Западом, который считает возможным в соответствии со своими интересами произ-вольно назначать одних парней «хорошими» (например, косовских албанцев), а других — «плохими» (например, сербов), после чего «плохих» начинают бомбить. И принципи-альная позиция России не может не поль-зоваться поддержкой значительных слоев населения, причем не только в России, но и в азиатско-арабском мире. Внутри страны

подобные настроения могут стать важным фактором для экономического роста. Как быть с санкциями, спросите вы? Уверен, серьезных экономических по-следствий они не будут иметь даже в краткосрочном периоде, если не считать роста рисков у россиян, владеющих активами за границей.

Риски эти довольно типичны. В своих книгах о личной финансовой грамотности я много раз писал о том, что нельзя воспринимать как руковод-ство к действию советы обеспечивать свое будущее западными активами: при любых расхождениях с другими странами вас могут оставить без активов, вне зависимости от чистоты происхождения ваших денег. Достаточно вспомнить экспроприацию денег вкладчиков на Кипре.

В геополитическом смысле России самое время задуматься о привлекательном цивилизационном проекте сотрудничества с новыми центрами миро-вого развития. Постепенно центр роста смещается из Европы в сторону Востока, то есть «хорошо ра-ботающих» стран вроде Китая, Малайзии, Индии. И России следует активнее кооперироваться с ними, несмотря на большие различия в культурных кодах между нашими народами. Дружба России и Китая — это пока не сбывшийся кошмар Америки. Для нашей

с точки зрения экономики крым в нынешнем своем состоянии довольно

проблемная территория. ему еще предстоит поискать свои «фишки».

причем наиболее очевидные для обывателя решения — сделать ставку

на пляжный туризм и виноделие — далеко не самые выигрышные


АКтУАльнО

страны такое сотрудничество может оказаться очень перспективным, особенно с учетом новой роли России, которая демонстрирует свое нежелание служить придатком «цивилизованного мира». Кстати, именно такая роль в итоге может достаться Украине, которую Европа склонна рассматривать как большой резервуар качественных горничных и землекопов. А вот конкурентов в лице украинской промышленности Брюссель будет ликвидировать быстро и целенаправленно.

Сфер для сотрудничества у России с Китаем пре-достаточно. Очень знаковым шагом могло бы стать, например, создание совместного авиаконсорциу-

ма. Свой ближнемагистральный самолет Россия уже сделала, а объединившись с Китаем, вполне можно пытаться создать и дальнемагистральный. Такой авиаконсорциум вполне мог бы стать третьим в мире. И происходящие внешние события могут подтолкнуть Россию активизировать процессы сотрудничества с восточными соседями. Не ис-ключено, что именно это позволит нашей стране постепенно перейти от вялого экономического роста к значительному — в среднесрочной перспективе.

Главное — помнить о настроении, ведь в эконо-мике многое определяется «самосбывающимися» пророчествами. Известно, что если все начинают прогнозировать высокую инфляцию, это обязатель-но повлечет за собой инфляционные ожидания, которые быстро начнут разогревать негативный сценарий. С этой точки зрения разговоры в духе «В России всегда все плохо, а будет еще хуже» крайне малосодержательны и вредны для развития эко-номики. Такое отношение к жизни мешает даже на бытовом уровне. Вспоминается аналогия из моего собственного детства, которое пришлось на времена, когда попасть в кинотеатр было сложно и приходи-лось «стрелять» лишние билетики. Тогда я обна-ружил такую закономерность: идешь «стрелять» с подружкой, которая постоянно ноет, что ничего не выйдет, — и действительно ничего не получается; идешь с оптимисткой — и обязательно добудешь.

Поэтому задача профессиональной элиты заклю-чается в том, чтобы пропагандировать оптимизм, однако оптимизм особого сорта, далекий от такого знакомого всем чувства эйфории, которое прово-цирует людей принимать «простые решения». Речь идет о вере в Россию и пропаганде необходимости много работать. Так, как это полагается делать жите-лям развивающихся стран. Люди должны понимать, что только тридцать лет упорного труда могут по-мочь выходцу из небогатой семьи обеспечить своим детям достаток, а внукам — богатство. В каком-то смысле в шуточной формуле 8–2–70 есть полезный намек: чтобы достичь личного благостояния, нам

всем нужен «восьмичасовой» рабочий день с 8 утра до 8 вечера, два выходных — один зимой, другой летом — и пенсия по дости-жении возраста в 70 лет. В развивающихся странах это верно для 99% населения. Иного не дано.

Практика, когда представитель одного поколения способен преодолеть при долж-ном трудолюбии всего одну–две ступеньки социальной лестницы (социальные лиф-ты вроде большого спорта и шоу-бизнеса, работающие для особо одаренных, — не в счет) — считается нормой для всего мира. Чем мы лучше? И до тех пор, пока люди не привыкнут к «маленьким шажкам», улуч-шающим собственную жизнь, вероятность того, что они соблазнятся «простыми реше-ниями», очень велика. «Простые решения» таковы: «У этих отнять! Этих погнать! К тем

присоединиться!» Совсем другое дело, когда даже простой рабочий на стройке не рассуждает в духе классовой ненависти и экспроприаций, а плани-рует свою трудовую карьеру, мечтает со временем стать прорабом, а потом, возможно, и владельцем строительной фирмы. И пока широкие слои нации не осознают реального устройства мира и бессмыс-ленности революций, в мире будут происходить события вроде украинской зимы или египетской весны.

Не так давно в Мексике на мой вопрос об отно-шении жителей к Испании (которая когда-то была метрополией этой страны) собеседник, проректор одного из местных университетов, ответил, что про испанцев все давно забыли, зато теперь в Мексике принято говорить так: «Мы в Мексике плохо живем, поскольку до Бога далеко, а до проклятых американ-цев — близко!» Я грустно смеялся, представляя, как я расскажу об этой пословице на своей исторической родине — Украине, ведь в этот шаблон можно под-ставить любую соседнюю страну, для того чтобы объ-яснить свои несчастья. Именно этим сейчас и зани-маются наши украинские соседи. И пока люди будут действительно думать, что проблемы заключаются не в них самих, а в «плохом соседе», шансов постро-ить нормальную страну немного. И лишь изменив настроение широких слоев народонаселения, можно добиться других результатов. БЖ

Дотации крыму не будут столь велики, чтобы серьезно повлиять на состояние

российского бюджета. Достаточно забыть на время хотя бы об одном российском

мегапроекте, чтобы перекрыть все затраты, которые пойдут на крым

Реклама


Реклама

АКтУАльнО КРЫМ

И СЕВАСТОПОЛЬ как инвестпроект

ВО СКОЛЬКО ОБОЙДЕТСЯ БЮДЖЕТУ ПОЛНОЦЕННАЯ ИНТЕГРАЦИЯ ДВУХ НОВЫХ СУБЪЕКТОВ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПОСТОЯННОЕ НАСЕЛЕНИЕ ПО СОСТОЯНИЮ НА 01.02.2014:

1 958 046 ЧЕЛ. (СЛУЖБА СТАТИСТИКИ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ)

6,9 МЛРД РУБ. ОБЪЕМ НАЛОГОВ И СБОРОВ С ТЕРРИТОРИИ КРЫМА В 2013 ГОДУ, ВКЛЮЧАЯ ТАМОЖЕННЫЕ ПЛАТЕЖИ (В ПЕРЕСЧЕТЕ С ГРИВЕН)

9,9 МЛРД РУБ.ТРАНСФЕРЫ ИЗ ГОСБЮДЖЕТА УКРАИНЫ В БЮДЖЕТ КРЫМА, ПЛАНИРОВАВШИЕСЯ В 2013 ГОДУ

ЭТНИЧЕСКИЙ СОСТАВ ПО ПЕРЕПИСИ 2001 ГОДА:

РУССКИЕ ......................... 58,32%УКРАИНЦЫ..................... 24,32%КРЫМСКИЕ ТАТАРЫ ... 12,1%БЕЛОРУСЫ...................... 1,44%ТАТАРЫ ............................ 0,54%АРМЯНЕ ........................... 0,43%ЕВРЕИ .............................. 0,22%

РЕСУРСНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

2 КУБ. КМ ГОДОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В ВОДЕ. 80% ВОДЫ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ В ЗЕМЛЕДЕЛИИ

ИСТОЧНИКИ ВОДОСНАБЖЕНИЯ

45% (0,9 КУБ. КМ) — ВНУТРЕННИЕ РЕСУРСЫ55% (1,1 КУБ. КМ) — СЕВЕРО-КРЫМСКИЙ КАНАЛ

1,7-2,0 МЛРД КУБ. М ГОДОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ КРЫМА В ГАЗЕ

1,65 МЛРД КУБ. МОБЪЕМ ГАЗА, ДОБЫТОГО «ЧЕРНОМОРНЕФТЕГАЗОМ» В 2013 ГОДУ

45%55%

СТРУКТУРА ТУРПОТОКА51,7% ЖИТЕЛИ УКРАИНЫ40,2% ЖИТЕЛИ РФ8,1% СНГ И ДАЛЬНЕЕ ЗАРУБЕЖЬЕ

40,2%

51,7%

8,1%

5,9 МЛН ЧЕЛ.ОБЪЕМ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПОТОКА В 2013 ГОДУ

СИМФЕРОПОЛЬ

ЯЛТА

ЕВПАТОРИЯФЕОДОСИЯ

ГАЗОПРОВОДЫ

ВОДОПРОВОДЫ

СЕВАСТОПОЛЬ

$4,8 МЛРДВАЛОВЫЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ КРЫМА В 2011 ГОДУ (СЛУЖБА СТАТИСТИКИ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ)

ДЖАНКОЙ

КРАСНОПЕРЕКОПСК

БАХЧИСАРАЙ

АЛУШТА

СУДАК


265 млрд руб. в год,

ВОЕННЫЙ ПАКЕТ

100 МЛРД РУБ.ВЛОЖЕНИЯ В ВОЕННУЮ ИНФРАСТРУКТУРУ ПОЛУОСТРОВА (МИНИСТЕРСТВО ОБОРОНЫ РФ)

ЧИСЛЕННОСТЬ ВС РФ В КРЫМУ ПРЕДПОЛАГАЕТСЯ УВЕЛИЧИТЬ ДО 30–40 ТЫС. ЧЕЛ. (СЕЙЧАС ЛИЧНЫЙ СОСТАВ ЧФ — 12 ТЫС.).

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПАКЕТ

55 МЛРД РУБ.ОБЩИЙ ДЕФИЦИТ БЮДЖЕТА СЕВАСТОПОЛЯ И КРЫМА В 2014 ГОДУ. ДЕФИЦИТ БУДЕТ ПОКРЫВАТЬСЯ В ТОМ ЧИСЛЕ ЗА СЧЕТ НЕРАСПРЕДЕЛЕННЫХ ДОХОДОВ БЮДЖЕТА РОССИИ — ТАК НАЗЫВАЕМОГО РЕЗЕРВА (МИНИСТР ФИНАНСОВ РФ АНТОН СИЛУАНОВ)

5 МЛРД РУБ.НЕОБХОДИМЫЕ ДОТАЦИИ РФ НА ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ПЕРИОД (ДО СЕРЕДИНЫ МАЯ)

ИНФРАСТРУКТУРНЫЙ ПАКЕТ

100 МЛРД РУБ. ПОТРЕБУЕТ РАЗВИТИЕ ТРАНСПОРТНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ КРЫМА (МИНИСТР ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РФ АЛЕКСЕЙ УЛЮКАЕВ)

СТОИМОСТЬ СТРОИТЕЛЬСТВА МОСТА ЧЕРЕЗ КЕРЧЕНСКИЙ ПРОЛИВ, КОТОРЫЙ СВЯЖЕТ ПОЛУОСТРОВ С МАТЕРИКОВОЙ РОССИЕЙ, — ОТ 50 МЛРД РУБ. (МИНИСТР ТРАНСПОРТА РФ МАКСИМ СОКОЛОВ) ДО 80 МЛРД РУБ. (НЕЗАВИСИМЫЕ ОЦЕНКИ)

6,5 МЛРД РУБ.ПОТРЕБНОСТИ КРЫМА В ТЕКУЩЕМ РЕМОНТЕ АВТОДОРОГ (ВАЛЕНТИН ЗАВАЙЧИНСКИЙ, НАЧАЛЬНИК СЛУЖБЫ АВТОДОРОГ КРЫМА)

60 МЛРД РУБ.РЕКОНСТРУКЦИЯ ЧЕТЫРЕХ МОРСКИХ ТОРГОВЫХ ПОРТОВ (ТПП РФ)

8,5 МЛРД РУБ.РЕКОНСТРУКЦИЯ ЧЕТЫРЕХ ГРАЖДАНСКИХ АЭРОПОРТОВ ПОЛУОСТРОВА (ТПП РФ)

1 МЛРД РУБ.СТРОИТЕЛЬСТВО ЖЕЛЕЗНЫХ ДОРОГ (ТПП РФ)

18 МЛРД РУБ.МИНИМАЛЬНЫЕ НЕОБХОДИМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ В РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКИ (ОЦЕНКИ НЕЗАВИСИМЫХ ЭКСПЕРТОВ)

СОЦИАЛЬНЫЙ ПАКЕТ

36 МЛРД РУБ. В ГОДРАСХОДЫ НА ПОДДЕРЖАНИЕ ПЕНСИОННОЙ СИСТЕМЫ КРЫМА (МИНИСТЕРСТВО ТРУДА И СОЦЗАЩИТЫ РФ)

до 80 МЛРД РУБ. В ГОДРАСХОДЫ ПРИ УВЕЛИЧЕНИИ РАЗМЕРА ПЕНСИЙ КРЫМЧАН ДО СРЕДНЕГО УРОВНЯ ПО РФ

ТЕКУЩИЕ ПЕНСИИ КРЫМЧАН В ПЕРЕСЧЕТЕ С ГРИВЕН6 200 РУБ. В СЕВАСТОПОЛЕ5 500 РУБ. В СРЕДНЕМ ПО КРЫМУ

677 ТЫС.КОЛИЧЕСТВО ПЕНСИОНЕРОВ НА ПОЛУОСТРОВЕ (МИНИСТР ТРУДА И СОЦЗАЩИТЫ РФ МАКСИМ ТОПИЛИН)

60 МЛРД РУБ. СУММА, В КОТОРУЮ ОБОЙДЕТСЯ ОБЕЩАННОЕ РОССИЙСКИМИ ВЛАСТЯМИ ПОВЫШЕНИЕ ЗАРПЛАТ БЮДЖЕТНИКОВ В КРЫМУ

СРЕДНЯЯ ЗАРПЛАТА В КРЫМУ10 080 РУБ. В МЕСЯЦ

ОБЩИЙ ОБЪЕМ ФИНАНСИРОВАНИЯ

ИЗ БЮДЖЕТА РФ ТОЛЬКО ПО ПРИВЕДЕННЫМ СТАТЬЯМ

В ТЕЧЕНИЕ БЛИЖАЙШИХ ПЯТИ ЛЕТ МОЖЕТ СОСТАВИТЬ

ТО ЕСТЬ ПРИМЕРНО 135,3 ТЫС. РУБЛЕЙ НА КАЖДОГО ЖИТЕЛЯ КРЫМА, ИЛИ 1 845 РУБ. С КАЖДОГО ЖИТЕЛЯ РОССИИ.

КЕРЧЬ


Владимир Якуниноб американских санкциях против него, в записи в ЖЖ, 20.03.2014

Дмитрий Рогозино присоединении Крыма к России в записи в Twitter. 18.03.2014

пОКАзАния прибОрОв

Джон Маккейнамериканский сенатор-республиканец от штата Аризона, в интервью CNN, 16.03.2014

Дэвид Кэмеронпремьер-министр Великобритании, 21.03.2014

Россия — это автозаправка, маскирующаяся под страну. Это клептократия, это коррупция. Это нация, которая в действительности зависит только от нефти и газа.

Когда речь идет о поставках газа, Россия больше нуждается в Европе как покупателе, чем Европа в России как продавце.

Для меня это подтверждение того, что и я вложил свою скромную лепту в обеспечение интересов на-шей страны и нашего общества, поддержки позиции президента, которая созвучна подавляющему боль-шинству наших сограждан.

Сегодня самый важный день в моей жизни. День возрождения национального самосознания. Я гор-жусь своим народом, Родиной и своим президентом.

Гордость и предубеждение


С начала января по середину марта курс рубля к доллару США снизился на 12,2% — несмотря на ва-лютные и словесные интервенции Центробанка. Влияние слабого рубля на экономику противоре-чиво: с одной стороны, это повышает конкуренто-способность российских «импортозаместителей» и экспортеров, с другой — делает тяжелее бремя долгов, номинированных в иностранной валюте. Между тем долг российского корпоративного сек-тора иностранным кредиторам достиг довольно внушительных размеров — $653 млрд.

Наиболее распространенное мнение состоит в том, что рубль страдает «по политической статье». «Я думаю, если бы на Украине не произошло то, что произошло, то, по всем нашим оценкам, доллар должен был бы стоить 33 рубля», — прокомменти-ровал глава Сбербанка Герман Греф.

Между тем эксперты международного рейтин-гового агентства Moody’s Investors Service пред-сказывают дальнейшее падение курса рубля в силу увеличения геополитических рисков и роста поли-тической нестабильности. И если инфляция будет расти согласно прогнозу Moody’s, такое развитие событий может придать новый импульс промыш-ленности и целому ряду российских отраслей. В списке способных выиграть эксперты Moody’s называют химические предприятия, которые полу-чают в валюте примерно половину своих доходов. А вот для российских металлургов в силу плохой конъюнктуры рынка, которая сложилась еще за-долго до происходящих событий, последствия будут, скорее всего, нейтральными. То же самое касается нефтегазового сектора: несмотря на выгодное по-ложение экспортеров, по долгам ему приходится расплачиваться в основном в иностранной валюте. Впрочем, если стоимость нефти будет расти, то вы-играют и они.

Кроме того, по мнению российских экспертов, ослабление рубля всегда хорошо сказывалось

на отраслях, испытывающих большое давление со стороны иностранных конкурентов: текстильной промышленности, пищепроме, а также сельском хозяйстве — то есть тех, что больше других по-страдали в связи со вступлением во Всемирную торговую организацию. Рынок недвижимости также не должен упасть, ведь, как объясняют риелторы, любые потрясения на финансовых рынках всегда увеличивают армию «вкладчиков», твердо уверен-ных в том, что самой надежной «валютой» является квадратный метр. Надеются увеличить свою долю рынка и авиаперевозчики, поскольку их бизнес меньше привязан к валюте, чем у западных кон-курентов. Хотя при всем этом рост цен на авиа-перевозки также обещает продолжиться — ведь увеличивается стоимость лизинга, оплачиваемого в валюте. Хуже всего ослабление рубля может перенести ритейл, связанный с продажей им-портных товаров.

Курс рубля к доллару США с начала года

источник: Банк России

Авторитейл

Источник: Автостат

инвестиции

Источник: Росстат

ПромПроизводство


строительство


Снисхождение рубля

БЖ

01.0

110

.01

11.0

114

.01

15.0

116

.01

17.0

118

.01

21.0

122

.01

23.0

124

.01

25.0

128

.01

29.0

130

.01

31.0

101

.02

04.0

205

.02

06.0

207

.02

08.0

211

.02

12.0

213

.02

14.0

215

.02

18.0

219

.02

20.0

221

.02

22.0

225

.02

26.0

227

.02

28.0

201

.03

04.0

305

.03

06.0

307

.03

08.0

312

.03

13.0

314

.03

15.0

318

.03

19.0

320

.03

21.0

322

.03

25.0

326

.03

27.0

3

+12,2%

32,6587(01.01.2014)

36,6505 (18.03.2014)


тАКтиКА

За последние двадцать лет стоимость пакета глобального спонсора Олимпийских игр воз-росла более чем в три

раза и достигла примерно сотни миллионов долларов. Чем так притягателен для крупных транс-национальных компаний статус ТОР (аббревиатура от англ. The Olympic Partner), понятно без долгих объяснений: он позволя-ет добиться узнаваемости бренда

на всех рынках разом, выстраивает в умах потребителей прочную ассоциацию бренда с духом олимпийских со-ревнований и — что немаловажно! — лишает прямых кон-курентов возможности демонстрировать свои рекламные ролики в трансляциях Игр, поскольку пакет предполагает эксклюзив спонсора на определенную товарную катего-рию. В этом привилегированном клубе состоят компании, которые имеют многолетние контракты с Международным олимпийским комитетом. В Сочи эту олимпийскую «десят-ку» представляли Coca-Cola, Atos S.A., Dow Chemical, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung и VISA. Уровнем ниже находятся национальные партнеры (в Сочи это были «Аэрофлот», Bosco, «МегаФон», РЖД, «Роснефть», «Ростелеком» и др.) и официальные поставщики. Информация о размере их контрактов с МОК не разглашается, однако сведущие люди говорят, что первые заплатили по $45 млн и более, а вторые — в пределах $15–

30 млн (частично — в виде товаров и услуг). Примечательно, что именно эти нижние уровни традиционно обеспечивают олимпийскому движению спонсорские сборы в объеме, который почти в два раза превосходит совокупный взнос глобальных партнеров.

С ценой все более или менее понятно, а вот как обсто-ят дела с ROI1 подобных маркетинговых вложений? Как и положено в спортивном маркетинге, сам факт спонсор-ства зрелищного мегасобытия еще ничего не гарантиру-ет. А его результаты могут на первый взгляд выглядеть парадоксально.

Любопытная картина, например, сложилась по итогам летней Олимпиады в Лондоне в 2012 году. Как установило исследование компании Interbrand, бренды глобальных партнеров Игр Dow Chemical, Atos и General Electric у пода-вляющего большинства аудитории (90% респондентов) так и не начали ассоциироваться с Олимпиадой. В то же время бренд Nike, не имевшей никакого отношения к спонсорству, на уровне ассоциаций «связался» с Олимпиадой в головах у 28% опрошенных. Тогда Nike обошла по этому показателю даже такого испытанного бойца рынка FMCG, как Procter & Gamble, имевшую статус глобального партнера Игр (результат P&G — 27%). Наиболее высокие показатели ассоциации бренда с Олимпиадой тогда были у Coca-Cola (65%) и McDonald’s (64%), и достигнуты они благодаря де-сятилетиям инвестиций в олимпийский маркетинг.

Как заработать очки на мероприятии, офици-альным спонсором которого не являешься? О, это отдельное направление в маркетинге, которое раз-

Быстрее, выше, дороже!олимпиаДа — споРт Высоких маРкетингоВых Достижений. Десять глоБальных спонсоРоВ Зимних игР В соЧи потРатили В оБщей сложности $1 млРД, ЧтоБы Дотянуться До ауДитоРии В 2 млРД ЧелоВек. стоило оно того?

Ираклий Беселидзеуправляющий директор рекламного агентства «премьер сВ»

Быстрее, выше, сильнее! (лат. Citius, Altius, Fortius!) —

девиз Олимпийского движения

1от а

нгл.

retu

rn o

n in

vestm

ent —

во

звра

т на

инве

стиц

ии.


вивается уже не первое десятилетие. Оно получило название «маркетинга из засады» (в оригинальном английском звучании — «ambush marketing»). Промышляют им не только нахальные новички, но и вполне респектабельные бренды. Разумеется, стараясь держаться при этом в рамках закона — ведь все, что связано с символами олимпиад, чемпионатов и проч., обычно надежно прикрыто зонтиком из зарегистрированных товарных знаков. Но разве мало креативных обход-ных путей?

Один из наиболее «дерзких» случаев «маркетинга из засады» произошел во вре-мя все той же лондонской Олимпиады два года назад. Сеть спортивных тотализаторов Paddy Power разместила по городу рекла-му, в которой утверждала, что является «официальным спонсором крупнейшего атлетического мероприятия в Лондоне в этом году». Оргкомитет Игр, разумеется, потребовал снять эту рекламу, поскольку в числе спонсоров Олимпиады компания не значилась. Однако сеть тотализаторов отстояла через суд свое право презентовать себя именно так, как было указано на ее билбордах. Дело в том, что в бургундской деревушке под названием Лондон еже-годно проводятся шуточные забеги мест-ных жителей («атлеты» при этом держат перед собой на ложке яйцо, цель — до-

бежать, не уронив его). «Событие» для тех мест действительно «крупнейшее», а сеть Paddy Power совершенно неслучайно и очень вовремя сооб-разила стать его официальным спонсором. Все необходимые документы, подтверждавшие это, прилагались.

Разумеется, есть и менее экстремальные при-емы «маркетинга из засады», когда компании

1985–1988

1989–1992

1993–1996

1997–2000

2001–2004

2009–2012

2005–2008

2013–2016

Калгари / Сеул

Альбервиль / Барселона

Лиллехаммер / Атланта

Нагано / Сидней

Солт-Лейк-Сити / Афины

Ванкувер / Лондон

Турин / Пекин

Сочи / Рио-де-Жанейро

912101111

1112

10

96172279579663

950866

св. 1 000*

ИгрыЧетырехлетний цикл

* — предварительные данныеИсточник: Международный олимпийский комитет

Количество спонсоров (TOP)

Объем спонсорской поддержки, $ млн


пытаются, не прибегая к спонсорству, создать ассоциацию между своим брендом и Олимпиадой. Например, раздают идущим на соревнования болельщикам футболки, раскрашенные в цвета национального флага, со своим логотипом. Или активно используют спортивную тематику в марке-тинговых коммуникациях — хотя и не задействуют при этом напрямую олимпийские символы. Так, сеть предприятий быстрого обслуживания Subway во время зимних Игр в 2010 году демонстрировала

ролики, в которых американский чемпион по плаванию Майкл Фелпс совершал посу-ху «заплыв» через всю Северную Америку «туда, где этой зимой будет главное со-бытие». Игры прямо не упоминались, но и без того зрителю было понятно, что пловец направляется в олимпийский Ванкувер. Как ни протестовал официальный партнер

Олимпиады McDonald’s, но никаких формальных поводов для запрета рекламы конкурента у него не нашлось.

Американская исследовательская компания Global Language Monitor (GLM) на протяжении шести лет рассчитывает с помощью двух десятков параметров «Индекс причастности брендов»2. Самая удивительная часть индекса как раз касает-ся результатов спортивного маркетинга. Причем в этом случае GLM подводит итоги сразу в двух отдельных «зачетах» — среди официальных спон-соров мероприятия и среди последователей «за-садного» маркетинга. Промежуточные результаты по Сочи-2014 уже опубликованы (см. таблицу), и они таковы: «неолимпийцам» сплошь и рядом удавалось лучше связать свой бренд с Олимпиадой в восприятии зрительской аудитории, чем «олим-пийцам». Philips с отрывом обошел официального

Олимпийцы против неолимпийцев маркетинговые очки, заработанные компаниями в ходе зимних игр в сочи в 2014 году, по данным «индекса причастности брендов»

примечание: чем больше у компании пунктов, тем сильнее аудитория связывает ее бренд с олимпиадой. приведены промежуточные результаты по состоянию на середину февраля 2014 года.источник: Global Language Monitor

официальные спонсоры олимпиады

место компания пункты индекса

1 Samsung 223,12 General Electric 182,63 Omega 117,54 Dow Chemical 99,45 Procter & Gamble 83,66 Coca‑Cola 83,07 Panasonic 81,88 McDonald’s 55,89 VISA 37,610 Atos S.A. 34,8

топ‑10 компаний, использовавших приемы «маркетинга из засады»

место компания пункты индекса

1 Philips 255,12 Starbucks 202,03 DuPont 166,34 Pepsi 118,25 Unilever 107,36 IBM 44,17 Subway 22,58 Siemens 22,49 Nike 19,310 Red Bull 18,5

2Br

and

Affilia

tion

Inde

x (BA

I).

тАКтиКА


Не в олимпийском тренде

источник: Google Trends

партнера — Samsung, Pepsi — Coca-Cola, а IBM — Atos. Что за незадача? Может, методика хромает?

Давайте зайдем с другой стороны: про-анализируем показатели интереса к брен-дам-спонсорам с помощью такого попу-лярного и проверенного инструмента, как Google Trends. В этом случае корректнее сравнивать по количеству поисковых запро-сов пользователей только B2C-компании. Результат можно увидеть на приведенном здесь графике, и в целом он таков: пики интереса к Олимпийским играм никак не влияют на интерес к их спонсорам.

Итак, как показывает практика, размер взноса и статус спонсора куда менее важен для вы-страивания ассоциации бренда с Олимпийскими играми, чем инвестиции в поддерживающие Олимпиаду маркетинговые активности.

Все это, однако, совсем не означает, что олимпий-ское спонсорство для компаний — это выброшенные на ветер деньги. Даже для тех, что работают в сфере B2B. Казалось бы, глобальные официальные партне-ры вроде Dow Chemical и Atos практически никак не используют своих возможностей по эксклюзиву на олимпийские маркетинговые активности. И тем не менее они регулярно продлевают контракты на спонсорство на несколько олимпийских циклов. Дело в том, что Олимпиада предоставляет уни-кальные возможности для налаживания контактов на самом высшем уровне — во власти и в крупном бизнесе. Например, Dow Chemical планирует по-

лучить заказов почти на миллиард долларов, и, как заявила недавно вице-президент компании по олимпийскому маркетингу (да, в руководстве химического гиганта есть такая должность!), это на 100% оправдывает вложения в Игры. Кроме того, благодаря Олимпиаде компания получила возмож-ность организовать уникальную развлекательную программу сразу для тысячи своих клиентов, об-щий объем заказов которых составляет $30 млрд. General Electric также не жалуется на неэффектив-ность спонсорства. С 2006 по 2012 год она получила от городов — организаторов Игр заказов на сумму, превышающую миллиард.

Словом, Олимпиада для крупных бизнес-игро-ков — больше, чем маркетинг. Это часть общей долгосрочной стратегии, от которой не ждут быстрых результатов. БЖ

Dow Chemical

General Electric

Atos

олимпийские игры

07.2010 01.2011 07.2011 01.2012 07.2012 01.2012 01.2013 07.2013 01.2014

успехи «маркетинга из засады» еще раз доказывают: для бренда важнее не столько официальное спонсорство спортивного мегасобытия, сколько маркетинговые активности компании в связи с ним


инстрУменты

— 44-ФЗ значительно ужесточил требования к испол-нителям госконтрактов. С чем это связано?

—Недостаток предыдущего закона состоял в том, что потенциальные исполнители контрактов оценива-лись преимущественно по ценовому критерию. Это не-редко приводило к злоупотреблениям: сомнительные фирмы демпинговали, выигрывали конкурсы, получали авансы, а затем бесследно исчезали, не исполнив своих обязательств. При этом предоставленные ими банков-ские гарантии очень часто оказывались фальшивыми. В то же время заказчики не имели права отказать в заклю-чении контракта победителю торгов, предложившему наи-меньшую цену, даже если сомневались в его способности исполнить свои обязательства качественно и в срок. Новый закон существенно ограничил возможности для демпинга относительно начальной цены контракта. Одно из по-ложений 44-ФЗ гласит о том, что если участник торгов

предложит цену, которая ниже стартовой более чем на 25%, то он обязан предоставить в полтора раза большее финансовое обеспечение. Кроме того, закон повысил требования к персоналу компаний-исполнителей, участвующих в торгах. Директор, главный бухгалтер и другие ключевые сотрудники проверяются на причастность к спи-ску недобросовестных поставщиков. Не секрет, что на госторги нередко заявляется несколько компаний, зарегистрированных на одних и тех же лиц, — чтобы сымитировать конкурентную среду. Новый закон позволяет бороться с по-добными проявлениями недобросовестной конкуренции.

— Важно не только отобрать участников торгов, но и проконтролировать исполнение госзаказа…

— Действительно, 44-ФЗ дает заказчикам новые инстру-менты для влияния на качество закупаемых товаров, работ и услуг и для контроля исполнения контрактов. Впрочем, контролировать могут не только заказчики. Один из клю-чевых элементов нового закона — Единая информационная система, в которую поступает полная информация обо всех этапах государственных закупок. Ознакомиться с ней может любое заинтересованное лицо, начиная от финансовых ор-ганизаций и заканчивая контролирующими органами. В эту систему включены документы по планированию закупок, реализации планов, информация об исполнении контрактов, результаты мониторинга, аудита и контроля в сфере закупок. Система позволит сделать процедуру размещения и испол-нения госконтрактов максимально прозрачной и повлиять на своевременность исполнения услуг и работ.

— Изменилась ли роль банков в сфере госзакупок при принятии нового закона?

— Банки получили больше пространства для финансового контроля участников торгов. В рамках 44-ФЗ предусмотрена возможность банковского сопровождения контрактов. Этот инструмент помогает заказчику контролировать выполне-ние заказа — в том числе не допустить срыва его исполнения и при необходимости вовремя прибегнуть к одностороннему расторжению контракта. В период действия 94-ФЗ деньги, отправленные на счет исполнителя, «растворялись» в общей массе его средств и нередко уходили на цели, не связанные с исполнением контракта. Зачастую складывалась ситуация, когда у исполнителя просто не оставалось ресурсов для за-

Есть контракт!C наЧала 2014 гоДа госЗакупки В России пРоВоДятся по ноВым пРаВилам: на смену утРатиВшему силу 94‑ФЗ, котоРым польЗоВались Восемь лет, пРишел ноВый ФеДеРальный Закон — 44‑ФЗ1. Вместе с пеРВым Заместителем пРеЗиДента — пРеДсеДателя пРаВления оао «Банк москВы», глаВой комитета по РаЗВитию системы Закупок тоРгоВо‑пРомышленной палаты РФ алексанДРом ястРиБом «БиЗнес‑жуРнал» оБсужДает пеРВые месяцы РаБоты по ноВому Закону.

1«о ко

нтра

ктно

й си

стем

е в

сфер

е за

купо

к то

варо

в, р

абот

, усл

уг

для

обес

пече

ния

госу

дарс

твен

ных

и му

ници

паль

ных н

ужд»

(от 0

5.04

.201

3).


вершения работ по контракту, что приводи-ло к срыву сроков исполнения федеральных или муниципальных программ, под нужды которых торги проводились.

Решение такого рода проблем находится именно в компетенции банков. Чтобы по-высить прозрачность денежных потоков для заказчика, Банк Москвы разработал специальный продукт «Центр финансового контроля», который позволяет вести банков-ское сопровождение закупочных процедур. Система работает следующим образом: банк заключает с заказчиком и исполнителем трехсторонний договор о том, что все пла-тежи по исполнению контракта, включая авансы, промежуточные платежи и пла-тежи по окончании работ, проходят через электронную форму специального реестра. В этой форме отражается, кому предназна-чен платеж и какова его сумма. При этом при движении средств на счете исполнителя заказчик имеет возможность акцептовать или не акцептовать определенные платежи. Например, после зачисления аванса испол-нитель хочет отправить с этого счета некую сумму в счет погашения кредита другому банку. Провести такой платеж он не сможет. А если он предоставит документ, где будет указано, что ему необходимо в рамках ис-полнения госконтракта оплатить поставку труб или закупку бетонной арматуры, такой платеж будет исполнен. Таким образом, заказчик имеет полное представление о том, куда и как распределяются его деньги.

— Какие выгоды от банковского сопровождения полу-чает исполнитель?

— Его работа становится более понятной и прозрачной не только для заказчика, но и для банка. Это означает, что у исполнителя появляется возможность работать с банком по другим направлениям — в частности, рассчитывать на по-лучение кредитных средств. Например, компания участвует в нескольких торгах и имеет пакет госконтрактов. Она решает приобрести какое-либо оборудование — предположим, стро-ительную технику. Поскольку банк полностью отслеживает выполнение контрактов, он видит, что долгосрочный кредит на приобретение техники может быть погашен — в том числе за счет выполнения работ по госконтрактам. Таким образом, у добросовестных исполнителей госконтрактов появляются дополнительные возможности привлекать банковское финан-сирование для своего развития. При общей тенденции к за-медлению темпов кредитования малого и среднего бизнеса подобными возможностями, думаю, пренебрегать не стоит.

— По закону до 15% госзаказа должно приходиться именно на малый бизнес. Но готовы ли малые и средние предприятия к расширению своего участия в госзакупках?

— Пока эта готовность не столь высока, как у крупных компаний. Но все предпосылки для роста активности малого и среднего бизнеса в сфере госзакупок есть. Правительство РФ утвердило соответствующие «дорожные карты» и доработа-

ло нормативную базу. Немалую роль в вовлечении малого и среднего бизнеса в сферу госзакупок сыграют банки. Банк Москвы, в частности, разработал ряд продуктов, помогающих субъектам малого и среднего предпринимательства участво-вать в торгах: кредиты для формирования обеспечительного депозита на льготных условиях, льготные тарифы по расчетно-кассовому обслуживанию, гарантии на участие, заключение контракта и возврат авансового платежа. Сотрудники банка также берут на себя консультационную функцию и разъясняют особенности отдельных статей нового закона: для участия в госзакупках необходимо изучить множество непростых нормативных документов и процедур. Совместно с Торгово-промышленной палатой мы взялись за формирование единых центров развития контрактной системы, которые по принципу «одного окна» будут давать ответы на любые вопросы малого и среднего бизнеса об участии в закупках. В течение 2014 года мы планируем наладить работу таких центров во всех круп-нейших региональных центрах страны; они уже открываются в Санкт-Петербурге, Красноярске, Перми.

— Видны ли результаты по трем месяцам работы закона?

— Анализируя поток заявок, мы видим, что участников с сомнительной репутацией стало меньше. Исполнители заказов начали относиться к участию в торгах более вни-мательно, сопоставлять свои возможности и усилия по ре-ализации контрактов, а заказчики повысили требования по отбору потенциальных исполнителей и контролю. Более конкретные выводы можно будет сделать по итогам года, однако одно уже совершенно ясно: новый закон дей-ствительно работает. БЖ


ч-ФАКтОр

В 2006 году российская индустрия азарта готови-лась к ужесточению регулирования, но никак не к катастрофе. Оборот игорного рынка состав-лял $5–6 млрд, операторских лицензий было выдано 6,5 тыс. — и все это, разумеется, подразу-

мевало рабочие места, налоги и бизнес-перспективы. Никто из участников рынка и предположить не мог, что такая махина пойдет на слом… В Госдуме на рассмотрении в тот момент находилось несколько законопроектов разной степени жесткости — для рынка не очень удобных, но и не смертельных. За одним из них даже угадывалось само

игорное лобби: некоторые эксперты полагали, что крупные компании пытаются таким образом расчистить руками законодателей игорный ры-нок от назойливой «мелочи». Однако все пошло не так: в октябре 2006-го президент РФ публично высказал желание решить вопрос с игорным биз-несом в стране радикально, а уже в декабре был принят закон1, запрещающий его повсеместно, за исключением четырех игорных зон.

Борис Белоцерковский на тот момент являлся совладельцем входившей в «большую игорную тройку» компании Ritzio Entertainment Group, которая развивала сети игровых залов «Вулкан» и «Миллионъ». Но главным его активом была компания «Уникум» — крупнейший в стране про-изводитель и дистрибьютор игровых автоматов. Буквально за год до этого Белоцерковский отка-

зался продать бизнес крупной австралийской корпорации, не сойдясь в цене (участники рынка тогда говорили, что пе-реговоры велись вокруг цифры в $300 млн). Состояние бизнесмена в 2005 году Forbes оценивал в $340 млн. И вот почти все, чем он занимался на протяжении 15 лет, пошло прахом.

стАвОК бОльше нетНе то чтобы игорный бизнес был призванием Бориса

Белоцерковского — просто бизнес-стезя вывела на него. Он сейчас с улыбкой вспоминает, что на заре российского капитализма успел отдать дань малому бизнесу — делал свеч-ки для тортов и держал автомойку. В какой-то момент ему, выпускнику Ленинградского института авиационного при-боростроения, повезло: попал на менеджерскую должность в советско-германско-шведское предприятие. По тогдашнему обыкновению СП чем только не занималось: турбизнесом, книгоизданием, импортом-экспортом… Поставки игорного оборудования были лишь одним из направлений, которыми занялся молодой инженер. А уже в 1990-м Белоцерковский совместно с партнерами организовал сборку игровых ав-томатов из импортных узлов на одном из заводов в Санкт-Петербурге. Так и пошло. Учитывая же то состояние, до ко-торого впоследствии развился рынок (российский парк игровых автоматов в 2006 году насчитывал около 400 тыс. штук), это была настоящая золотая жила.

Однако с принятием закона жила полностью иссякла. Гнать продукцию на экспорт было бы бесперспектив-

Отыгратьсяпо-крупномукРупно пРоигРаВ когДа‑то В игоРном БиЗнесе, пРеДпРиниматель Борис Белоцерковский сДелал сеРьеЗную стаВку на ВенДинг: послеДние семь лет он с аЗаРтом стРоит самую Большую В ВостоЧной еВРопе сеть тоРгоВых аВтоматоВ.

Вера Колерова

1244‑

ФЗ

«о го

суда

рств

енно

м ре

гули

рова

нии

деят

ельн

ости

по

орга

низа

ции

и пр

овед

ению

аз

артн

ых и

гр и

о в

несе

нии

изме

нени

й в

неко

торы

е за

коно

дате

льны

е ак

ты Р

Ф»

(от 2

9.12

.200

6).


Для Российского Рынка ВенДинга БоРис БелоцеРкоВский стал наРушителем спокойстВия. В пеРВые ДВа гоДа, по оценкам экспеРтоВ, он Вложил В РаЗВитие сВоей сети тоРгоВых аВтоматоВ $30‑40 млн. конкуРенты успокаиВали сеБя: потРатит ЗаРаБотанные В игоРном БиЗнесе капиталы и успокоится. но темпоВ ВлаДелец «юВенко» не сБаВляет До сих поР


ч-ФАКтОр

но. Равно как и рассчитывать, что игорная инду-стрия процветет в четырех специально отведенных для нее российских зонах. «Уже тогда было понят-но, что их создание — лишь формальность, — гово-рит Борис Белоцерковский. — Дескать, не закрыли бизнес совсем, просто «перенесли». Но ни одна из этих зон не работает, не работала и не будет работать».

Что оставалось в распоряжении Бело цер ков ско-го — так это команда и производственные мощности «Уникума». Значит, необходимо было срочно пере-

профилироваться. Начали с выпуска платежных терминалов, поскольку этот сегмент тогда просто бурлил. Тут был и спрос, и целый легион конкурен-тов. Борис Белоцерковский понимал, что «Уникуму» вряд ли стоит рассчитывать здесь на заметную долю. Играть по-маленькому он не привык, а поэтому продолжал искать своей компании перспективную специализацию.

В тот момент он обратил внимание на вендинго-вый бизнес, который представлялся перспективной и почти свободной поляной. Крупных произво-дителей торговых аппаратов в России не было: отечественные вендоры тогда работали в основном на европейском оборудовании.

УниКАльный рынОКБыстро выяснилось, что российский вендинг

особо не ждет отечественного оборудования. Все крупнейшие операторы сетей торговых автоматов («Ассорти», «СИБА-Вендинг», Commpass Group и др.) на тот момент одновременно выступали дистрибьюторами крупных западных произво-дителей, часто — на двусторонне эксклюзивных условиях с «мандатом» на всю территорию России. «Оказалось, нашу технику просто некому прода-вать», — говорит глава «Уникум». Выхода не было,

оставалось на новом рынке повторить путь, когда-то уже проделанный на рынке игорном, — выращивать собственный операторский бизнес.

«Уникум» начал с выпуска самого востре-бованного — кофейных и снэковых аппаратов, а операторским бизнесом занялась специально созданная для этого Белоцерковским компания «Ювенко». Она взяла быстрый старт: в 2007 году было установлено 2 тыс. аппаратов (притом что у крупнейших из старожилов рынка на тот момент было по 2–3 тыс.), в 2009-м — уже 5 тыс. К 2009

году инвестиции в это направление соста-вили $30–40 млн. Конкуренты реагиро-вали на появление столь резвого сопер-ника болезненно, но успокаивали себя: дескать, потратит заработанные на «игорке» капиталы — и успокоится.

С началом кризиса развитие пришлось свернуть. Рынок, обороты которого рань-ше росли на 30% в год, начал стагниро-вать. К 2009 году план расширения парка до 10 тыс. автоматов «Ювенко» выполнить не смогла. Этого показателя, по уверениям Белоцерковского, удалось достичь только теперь (конкуренты, впрочем, оценивают сейчас сеть компании в 5–7 тыс. аппаратов).

Сегодня у «Ювенко», по собственным оценкам, 10% рынка по автоматам и 20% — по выручке, а «Уникум», по оценкам Белоцерковского, имеет 25% годовых продаж торговых автоматов. Компания делает 700 вендинговых аппаратов в месяц. Участники рынка признают, что снэковые автоматы «Уникума» — на уровне европейского обору-

дования. Цены — почти такие же, как на импортную технику (100–170 тыс. рублей; у Saeco и Necta сопо-ставимые расценки). Белоцерковский утверждает, что компания конкурирует не ценой, а скорее «функ-циональностью» аппаратов. «Мы пришли в вен-динговый бизнес из гораздо более технологичной индустрии, поэтому сразу предполагали создание более технологичного оборудования», — говорит он. Этот рынок в Европе, рассказывает Белоцерковский, давно устоялся и поделен между двумя-тремя круп-ными участниками, а в США он почти монополи-зирован одним игроком: «На Западе в этой сфере технологический застой. Там не все понимают, что автомат — это не просто железная коробка, из которой может вывалиться шоколадка. Там не-которые компании, выпускающие десятки тысяч аппаратов в месяц, лет на 20 отстали от прогрес-са». Автоматы «Уникума» могут подключаться к системе онлайн-мониторинга, дают возможность снимать статистику продаж, оснащены системами безналичной оплаты. Самая «продвинутая» модель «кофейника» с сенсорным монитором объединяет кофейный аппарат и платежный терминал. Правда, самая востребованная модель кофейного автомата UNICUM ROSSO сделана совместно с итальянским разработчиком вендингового оборудования.

Российский рынок вендинга не ждал торговых автоматов российского

производства. Большинство операторов работало на импортной технике, а заодно

выступало дистрибуторами западных производителей. однако постепенно

«уникуму» удалось отвоевать здесь 25% рынка


Сегодня производственные мощности «Уникума» не позволяют занять бóльшую долю рынка и се-рьезно потеснить западную технику, объясняет Белоцерковский. Он собирается вложить до конца года $15 млн в расширение производства, чтобы удвоить выпуск. Это даст «Уникуму» возможность начать работать по крупным западным заказам, которые у компании уже есть.

АвтОмАтичесКие пОКУпКиОператорское направление особенно вдох-

новляет Бориса Белоцерковского в по-следнее время. «Во всем мире бизнес так устроен, что торговля приносит боль-ше», — говорит он. С точки зрения роста капитализации здесь все тоже гораздо интереснее. «Во сколько обычно оцени-вает рынок производственную компа-нию? В 5–6 EBITDA, — рассуждает он. — А быстрорастущий сетевой ритейл вроде «Магнита» и «Ленты» — в 12–15 EBITDA». Владелец «Ювенко» не скрывает, что на-целен на продажу всего бизнеса или его части, и рассчитывает на оценку по меркам ритейла. «А чем мы не ритейл? — говорит он. — Просто у нас более ограниченная товарная номенклатура — несколько со-тен позиций».

Однако по-настоящему дорого можно продать лишь федерального игрока и бес-спорного лидера в своем сегменте, поэтому сама «Ювенко» в последние годы плано-мерно поглощает мелкие сети в регионах, расширяя свою географию присутствия. Региональная сеть в несколько десятков аппара-тов для нее — уже подходящий объект для скупки. Разумеется, с дисконтом за небольшой размер — по цене в 3–4 годовых EBITDA.

Кого Белоцерковский прочит в покупатели сво-ей федеральной сети? Западные фонды прямых инвестиций обычно не обходят вниманием рынок вендинга. Например, CVC Capital Partners и Allianz Capital Partners крупно вкладывались в европейских операторов автоматической торговли. Впрочем, учитывая нынешнюю ситуацию вокруг Украины и возможное ужесточение санкций против России, подобных кандидатов, наверное, пока не стоит рассматривать — по крайней мере в краткосроч-ной перспективе. Но есть и другие. Например, крупные российские ритейлеры. «На их рынке стагнация начнется гораздо раньше, чем у нас, а мы еще будем продолжать расти, — говорит Белоцерковский. — Мы будем интересны для них как общий элемент их баланса». Другая логистика, технологии — не проблема для крупной торговой компании, полагает он.

Конкуренты, впрочем, не очень уверены в та-кой перспективе. «Ритейлер вряд ли будет поку-пать готовую крупную сеть автоматов, — считает Игорь Султанович, гендиректор компании «СИБА-

Вендинг». — Чтобы въехать в этот сложный бизнес, состоящий из массы мелочей, нужно много времени. А за полгода все может развалиться». Главный редактор отраслевого портала «Век вендинга» Анастасия Лобанова считает, что если традицион-ный ритейл и пойдет в вендинг, то будет создавать собственное операторское направление с нуля: «Для них правильнее не рисковать и постепенно наращивать собственную брендированную сеть, на-блюдая, как работает новое направление. Вендинг — очень специализированная сфера. Здесь даже про-

сто технических специалистов «по объявлению» не наберешь. Но, возможно, у кого-то из крупных ритейлеров есть какой-нибудь глобальный кон-цепт, и тогда сеть «Ювенко» придется им кстати». В любом случае ритейлеров явно придется ждать долго: традиционные торговые сети сегодня имеют хорошие темпы роста.

Однако Борис Белоцерковский тоже не торопит-ся. У рынка вендинга в России слишком большой потенциал роста, чтобы решаться на скоропали-тельный выход из бизнеса. Он считает, что про-никновение автоматов у нас еще очень невелико, и привычно сравнивает Россию с Европой: у нас на один автомат приходится две–три тысячи че-ловек, а там — 500–600. Рынок вендинга может вырасти минимум на порядок в ближайшие годы, предсказывает Белоцерковский, а «Ювенко» за два года способна удвоить оборот. Тогда можно будет снова оценить ситуацию — сможет ли компания уд-воиться еще: «Если окажется, что сможем, то будем продолжать работать».

Зачем вообще тогда заявлять о планах на про-дажу заранее? (Впервые Белоцерковский это сделал еще несколько лет назад, заставив говорить о ком-пании весь рынок.) «Чтобы не потерять концен-трацию, — улыбается предприниматель. — Чтобы

многие старожилы помнят, как размашисто заходил на рынок вендинга Белоцерковский в 2007‑м году. явление крупного и агрессивного оператора поменяло сложившиеся правила игры и спровоцировало рост ставок аренды площадей под торговые автоматы


ч-ФАКтОр

все сотрудники понимали, что капитализация ком-пании очень важна». О своих оценках стоимости «Ювенко» в ее нынешнем виде он не говорит, на-зывая лишь оборот — 2,5 млрд рублей.

Амбиции лиДерА На вендинговом рынке убеждены, что соб-

ственных средств «Ювенко» явно не хватило бы для столь агрессивного роста, а следовательно, Белоцерковский не прекращает дополнительно инвестировать. Компания открывает подразделе-ния даже в небольших городах, где у населения еще не сложилось привычки покупать в автоматах,

а платежеспособность низка. На Москву сегодня приходится лишь 30% прибыли компании, сеть присутствует в 60 городах. Белоцерковский ут-верждает, что в ней нет убыточных региональных подразделений, кроме одного — в Волгограде, что он связывает с тяжелой экономической ситу-ацией в городе. По его словам, EBITDA компании растет на 25–30% в год, чистая прибыль с автомата в месяц составляет в зависимости от города от 3 до 7 тыс. рублей, выручка на аппарат — в среднем 20 тыс. рублей, но есть и такие, которые приносят по 200 тыс.

Многие старожилы помнят, как размашисто действовала «Ювенко», заходя на рынок в 2007-м. В то время операторы часто ухитрялись договари-ваться с владельцами торговых и офисных цен-тров о «бесплатной» аренде места под автоматы. Появление крупного амбициозного игрока взбала-мутило рынок: «Ювенко» заходила в любые места и с ходу предлагала платить аренду «сверху»… Сегодня Белоцерковский говорит о том, что очень тщательно выбирает места: только в Москве десять сотрудников занимаются поиском. И сам жалуется на арендодателей: «Они иногда просто говорят: а нам не нужно ваших автоматов, у нас внизу ре-сторан. Или слышим от руководства вуза: зачем,

у нас же кафе есть! А то, что у студентов перерыв между занятиями 10 минут и они просто не успе-ют сходить поесть, никого не волнует. Возможно, потому что кафе — какого-нибудь племянника. Но ситуация будет меняться. Может, и племянник наконец сообразит — и сам купит аппарат».

Очевидная проблема вендинга — небольшая выручка с одного автомата при сложной логистике и обслуживании автоматов. Это бизнес на обо-ротах. Выйти из этой ситуации можно только с помощью жесткого контроля издержек, отстро-енных бизнес-процессов и пресечения воровства. «Ювенко» держит курс на оптимизацию. Каждый

оператор имеет планшет, с помощью кото-рого может на месте быстро определить, что и в каких количествах нужно загру-зить в аппарат. Все аппараты подключены к онлайн-телеметрии, все операции видны. Кроме того, компании удалось сократить время простоя аппаратов до 2% против средних по рынку 6–7% (автоматы могут простаивать не только потому, что слома-ны, но и если, к примеру, в купюроприем-нике застряла купюра).

Конкуренты подозревают Бе ло цер ков ско-го и в наличии административного ресурса, «заработанного» еще в «игорные времена». Но если что-то и есть, то не особо себя прояв-ляет. Даже победа в тендере РЖД в 2010 году еще ни о чем не говорит. Тогда «Ювенко» выиграла право установки автоматов на всех вокзалах страны на десять лет, заплатив за контракт 42 млн рублей. Других участ-ников тендера не было, и конкурировать

было не с кем. Это потому, что никто из конкурентов не верил в перспективность вокзалов для размеще-ния автоматов, уверяет Белоцерковский. Сейчас, правда, там появился второй вендинговый опера-тор — «Венд-Сервис». Так что полного эксклюзива у компании нет.

Сотрудничество с московскими властями пока не очень складывается. Лоббирование интересов вендинга в Москве привело к определенному резуль-тату: столичное правительство приняло программу по развитию сети торговых автоматов на улицах города. Чиновники заявляли, что до 2017 года в городе будет установлено на улицах более 90 тыс. автоматов. Однако реализация программы перено-силась уже несколько раз, и у вендоров мало веры в то, что в обозримом будущем она будет осущест-влена. Перспективы пока слишком неопределенные, считает Белоцерковский: «Не очень уж сильно, если честно, это нужно Москве — и не очень нужно нам самим. Теоретически они хотели бы избавиться от киосков и поставить аппараты. Теоретически и мы хотели бы поставить автоматы, но далеко не во все места, где стояли киоски. Однако все упирается в то, что это непривычный формат для управ: они не знают, как «собирать» деньги, как общаться с этим бизнесом».

о том, что строит операторский бизнес на продажу, Борис Белоцерковский

заявлял чуть ли не с самого начала. по его мнению, все сотрудники

должны быть четко нацелены на рост капитализации, «чтобы не терять

концентрации»


«Ювенко» уже пробует оперировать на улицах: установлено несколько сотен автоматов, в парках и на автозаправках. И если торги на места под автоматы будут наконец проведены, она готова активно участвовать, даже с учетом более высоких затрат на установку автоматов (требуется анти-вандальный бокс) и сложности с обслуживанием уличных автоматов (попробуйте промыть кофейный аппарат на морозе!).

«Ювенко» во многом приходится выступать пионером, так как звание лидера обязывает. Так, перед Играми в Сочи компания взяла на себя роль «провайдера вендинга» во время Олимпиады. По договору с Оргкомитетом было установ-лено 500 автоматов по продаже сувенирной продукции, снэков и напитков. Участники рынка не верили в то, что проект может окупиться. «Мы и не ожидали, что это мероприятие будет особо прибыльным, — соглашается Белоцерковский. — Но оста-лись очень довольны. Я был на Олимпиаде и видел, что наши аппараты пользовались огромным успехом. Снег, холодно, люди катаются на сноубордах, и тут же рядом с хафпайпом стоят аппараты с горячим кофе — очень удобно». Продажи олимпий-ской символики через торговые автоматы не особенно пошли. Зато пиар-эффект от Олимпиады был очень ощутим. Теперь проще договариваться о сотрудничестве с ЛУКОЙЛом и «Роснефтью», говорит Борис Белоцерковский, достаточно ска-зать: «Мы — та компания, которая работала на Олимпиаде». Легче стало общаться и с компаниями, выступившими официальными партнерами Олимпиады. «Аэрофлот», Сбербанк и другие сами захотели, чтобы на их территории были установлены аппараты, продающие олим-пийский мерчандайз. А как ни крути — это ком-пании, куда просто так с улицы с коммерческим предложением не зайдешь.

честный бизнесРынок вендинга только в начале пути, уверен

Борис Белоцерковский. Операторы даже еще толком не научились использовать рекламные возможно-сти своих аппаратов. Аппараты ведь обычно стоят на видных местах — вот она, готовая рекламная поверхность! Почти все кофейные автоматы, вы-пускаемые «Уникумом», имеют экраны, на которых можно прокручивать ролики. За тридцать секунд, пока покупатель ожидает приготовления напитка, его внимание легко привлечь рекламным сообще-нием. Причем это может быть реклама не только напитка, но и, например, магазина, находящегося поблизости.

Операторы вендинга уже предпринимали по-пытки объединиться в «рекламный пул», чтобы привлечь серьезных рекламодателей, но большой отдачи не получили. «Ювенко» это сделать про-

ще: она может предложить рекламную кампанию сразу с федеральным охватом. Сейчас реклама приносит компании в некоторые месяцы до 10% дохода, и Борис Белоцерковский рассчитывает, что ее доля будет расти. Повышение эффектив-ности и среднего чека для крупного игрока лежит также в области взаимодействия с поставщиками. Ведь, по сути, с ценами здесь особо не поиграешь: вендинг, по словам Белоцерковского, четко при-вязан к «цене ларька».

Ясно, что даже амбициозному лидеру в вен-динге всегда нужно будет считать каждую ко-пейку. Такой уж это бизнес — немного «мелоч-

ный». Но Белоцерковскому, по его словам, совсем не скучно.

Он считает, что строит новый перспективный рынок с нуля. И даже если сейчас в России вдруг опять разрешат игорный бизнес, он туда не вернет-ся. «У меня была доля в игорном бизнесе, который работал в 15 странах, но я продал ее — не хочу этим заниматься», — уверенно говорит бизнесмен. Деликатный вопрос о том, не связано ли это с пере-смотром жизненных ценностей и спорной этич-ностью бизнеса на азартных играх, он не обходит. У него нет никаких моральных угрызений по этому поводу, и он даже готов защищать «одноруких бан-дитов»: «Игорный бизнес — развлечение для 99% людей, это просто вид времяпрепровождения. Кто-то идет в кино, кто-то играет… Вот видеоигры — они, по-моему, вреднее, чем аппараты. Так что игорный бизнес ничем не хуже любого другого. И, кстати, гораздо честнее лотерейного. Лотерея забирает 50% от оборота, а в игорных автоматах это 4%. Автомат к вам относится гораздо лучше, чем государственная лотерея». Но кофейные и снэковые автоматы по ча-сти создания честных отношений с потребителем, пожалуй, все же вне конкуренции. Да и бизнес это надежный и предсказуемый, хотя сорвать в нем банк почти невозможно. БЖ

Большая скупка мелких региональных операторов вендинга у «ювенко» в самом разгаре. установка у Белоцерковского пока такая: покупать мелких игроков по 3‑4 EBITDA — с тем, чтобы в конце концов продать получившегося крупного федерального оператора за 12‑15 EBITDA


HP: умный документооборот

Столпотворение у офисных МФУ не редкость в компаниях с на-пряженным документооборотом и численностью персонала более пятидесяти человек. Как бы филигранно ни были выстро-ены остальные бизнес-процессы, «многофункционалы» могут оказаться тем самым узким бутылочным горлышком, которое тормозит работу всего офиса. Что это — неизбежные издержки оптимизации? Расплата за экономию офисного пространства и средств, которая возникает при использовании устройств «четыре-в-одном»?На самом деле всех этих неудобств вполне можно избежать, если лучше интегрировать МФУ в систему цифрового докумен-тооборота компании, а сотрудникам предоставить возможность работать с МФУ удаленно, причем с самых разных коммуникаци-онных устройств. Все это возможно с линейкой многофункцио-нальных устройств HP — моделями М525с, М725z+, M830z и др. Оборудование этой линейки обеспечит бесперебойный доку-ментооборот в офисе. МФУ HP печатают, копируют, сканируют, отправляют документы по электронной почте, в нужную папку на сервере или в облако. Удобные сенсорные экраны позво-ляют задавать параметры в одно касание. Файлы печатаются не только со стационарных компьютеров. Например, это можно сделать напрямую через порт USB. А еще лучше — на рас-стоянии с помощью планшетного компьютера или смартфона. Удаленная работа с устройством возможна благодаря ноу-хау HP — технологии ePrint, позволяющей из любого места в офисе и даже из любого уголка планеты задавать параметры печати и печатать документы, причем распечатать документы можно как со стационарного устройства, так и с любой мобильной платформы: планшета или смартфона. Кроме того, эти МФУ позволяют пользоваться архивами в облаке, находить нужные документы, просматривать их на экране и выводить на печать. При этом устройства обеспечивают отличное качество печати и защиту данных, интуитивно понятны и удобны в обращении. В результате выигрывают все участники процесса. Для рядовых сотрудников взаимодействие с техникой становится удобным и приятным. ИТ-специалисты не тратят времени на разбор жа-лоб о неполадках. А руководители пожинают плоды оптимиза-ции и концентрируются на бизнес-процессах. Какие актуальные модели и решения предлагает HP бизнесу?Настольный МФУ HP LaserJet Enterprise flow M525c — отличный вариант для офисов, где делают упор на сканирование и бы-

струю маршрутизацию документов. Четкие, хорошо читаемые изображения создаются с помощью автоматических инстру-ментов ориентации и обрезки страниц, выравнивания тонов и перекосов. Есть возможность получения документов и в тек-стовом виде, для этого прямо в МФУ HP интегрирована система оптического распознавания текста — OCR. МФУ без труда управляет большими объемами заданий с использованием устройства автоматической подачи документов. Копирование, двустороннее сканирование и печать ведутся на впечатляю-щих скоростях (до 40 страниц в минуту). Многоцелевой лоток рассчитан на 100 листов и подходит даже для нестандартных носителей. Лотки подачи бумаги вмещают до 2,5 тыс. листов.«Фишка» МФУ HP LaserJet Enterprise 700 M725z+ — профессио-нальная печать больших объемов цветных документов на бума-ге различных форматов, вплоть до A3. Максимальное коли-чество обработанных страниц А4 в месяц составляет 120 тыс. Скорость печати и копирования — до 41 страницы в минуту, а сканирования — до 50 страниц в минуту. Работать эффек-тивно и реже загружать бумагу позволяет вместимость лотков до 4,1 тыс. листов. Это очень дружественное пользователям устройство, у которого есть функции просмотра и редактирова-ния параметров сканирования, опции защиты деловой инфор-мации, порт факса, возможность сшивания документов и пр.Еще большей стремительностью в работе отличается МФУ HP LaserJet Enterprise flowM830z. Черно-белая печать и копи-рование происходит со скоростью до 56 страниц в минуту. Формат А4 поддерживает лоток емкостью 3,5 тыс. листов. С A3 взаимодействуют два отсека подачи бумаги по 500 листов. Общая емкость подачи МФУ — 4600 листов формата А4. Особенность этого устройства — обработка заданий большого объема с профессиональным оформлением готовых докумен-тов на бумаге различных размеров. Предусмотрены встроен-ные средства для сшивания, укладки и пробивания отверстий. Точность устройству обеспечивает функция HP EveryPage, мгновенно определяющая потенциальные ошибки или про-пущенные страницы с помощью встроенного ультразвуково-го детектора определения слипшихся страниц. И никакого ожидания: печать начинается сразу благодаря технологии Instant-on. Оперативность, безупречность результата, интегра-ция с мобильными устройствами… Что еще нужно в современ-ном офисе?

Удобство многофункционального устройства, совмещающего в себе принтер, сканер, копир и факс, заканчивается ровно в тот момент, когда рядом с таким МФУ вдруг оказываются сразу четыре сотрудника, каждому из которых требуется срочно что-то распечатать, отсканировать, снять копию или отправить по факсу.

рынКи

Двадцать лет назад знаменитый Апрелевский завод грампластинок, продукция которого имелась почти в каждой советской семье, взял «музыкальную паузу» — да так с нее и не вернулся. Компакт-диск, а за ним MP3 уничтожили виниловую пластинку как фор-

мат. И, казалось бы, навсегда. Но нет: российский винил возродился и даже торит дорогу на экспорт.

Музыкальное издательство «Мирумир» недавно по-ставило своеобразный рекорд: весь тираж выпущенной им пластинки Эдуарда Артемьева с саундтреком к фильму «Солярис» — две тысячи экземпляров — разошелся в аме-риканских магазинах за месяц. «Мирумир» продает музыку отечественных исполнителей на Запад чуть менее года, с прошлого лета. Пока это происходит в «эксперименталь-ном» режиме: компания оставляет на европейском складе дистрибуции небольшую часть каждого тиража, около 25–50 пластинок, и внимательно наблюдает за спросом. «Случай с Артемьевым — скорее исключение, — объясняет создательница лейбла Ольга Кирьянова. — Он все-таки композитор мирового масштаба, его имя хорошо знают. Однако за рубежом есть интерес и к совершенно локаль-ному российскому репертуару». Иностранцы охотно раз-бирают на виниле наш фолк (Пелагея), тяжелую музыку («Ария», «Круиз»), артистов на слуху, ездящих в Европу и США с гастролями («Мумий Тролль»). В марте лейбл даже обзавелся новым сотрудником — специалистом, который

целенаправленно занимается продвижением российского винилового каталога на экспорт.

Интерес к российскому винилу — следствие общемировой моды. По данным Nielsen Soundscan, в США за прошлый год продано более 6 млн пластинок, что на 32% больше, чем годом ранее. По сравнению с 2002-м, когда впервые заговорили о втором рождении винила, покупать пластинки стали в 2,5–3 раза больше. Подобная ситуация склады-вается на рынках Великобритании, Германии, Австрии, Бельгии, Китая. Набирает силу и сопутствующий сегмент аудиотехники: наряду с профессиональным оборудованием производители выводят на него бюджетные проигрыватели стоимостью до 250 долларов.

Затрагивают эти процессы и Россию. «Рост продаж в сегменте техники для прослушивания пластинок оче-виден, — говорит Михаил Борзенков, главный редактор журнала Stereo & Video. — Даже сеть «М.Видео» теперь продает проигрыватели, хотя еще три года назад их было там не найти. Покупают как дорогие, так и дешевые модели, причем спрос увеличивается постоянно».

Термин «российский винил» требует уточнения. Собственное производство винила в стране минимально. «Существует несколько почти кустарных предприятий, имеющих, как правило, один печатный пресс, — расска-зывает Борзенков. — Они печатают небольшие тиражи, до тысячи экземпляров. Но абсолютное большинство за-казов по производству винила российские музыкальные

Раскрутилисьзановоу ВинилоВых пластинок ВтоРое РожДение: на миРоВом Рынке ЗВукоЗаписи В 2013 гоДу они стали еДинстВенным носителем, пРоДемонстРиРоВаВшим Рост пРоДаж. Все остальные сегменты, ВклюЧая компакт‑Диски и циФРоВые тРеки, лишь паДали. Российский Винил — тоже на поДъеме.

Наталья Югринова


лейблы размещают на Западе. Брокерскими операциями, которые связаны с организацией печати винила, занимают-ся десятки компаний, это успешный и прибыльный бизнес». В функционал лейблов могут входить решение вопросов об авторских правах, поиск аналоговых лент звукозаписи, мастеринг и восстановление звука, организация печати и доставки пластинок, растаможивание, маркетинг и дис-трибуция. При этом печатается винил, как правило, в Чехии (как это делает «Мирумир») или в Германии: заводы в этих странах дешевле и ближе географически.

Самую успешную на данный момент попытку возро-дить в России производство винила предпринял завод «Винил Рекордс». Это подразделение компании «Ультра Продакшн», которая входит в «Мультимедиа холдинг», объединяющий радиостанции «Наше Радио», Ultra, Rock FM и Best FM. Поначалу производство обслуживало исключи-тельно нужды холдинга, выпуская пластинки для премии «Чартова дюжина». Они издавались небольшим тиражом и не поступали в открытую продажу. Весной прошлого года компания начала привлекать внешних заказчиков. По сло-вам руководителя «Винил Рекордс» Елены Батуриной, в настоящее время завод компании изготавливает около 10 тысяч пластинок в месяц. Заказов так много, что при-шлось дополнительно нанимать специалистов. В пересчете на одну пластинку стоимость изготовления винила в Москве составляет от 115 до 390 рублей в зависимости от базовой комплектации и объема тиража. «Число заказов от крупных

музыкальных издателей и независимых артистов примерно одинаково, — утверждает Батурина. — Мы производим пла-стинки как известных музыкантов, так и тех, чьи имена вам ничего не скажут. Просто последние предпочитают брать небольшой тираж — в сто–триста экземпляров».

Первый шаг в процессе создания виниловой пластинки — подготовка аудиозаписи. Звуковую дорожку обрабатывают так, чтобы все уровни записи были скопированы на винил. Затем ее проигрывают в обратном направлении на микшер-ной консоли, соединенной со станком для нарезки лакера. Лакер — это тонкий алюминиевый диск, покрытый нитро-целлюлозным лаком, «отец» будущих пластинок. Сигнал поступает на алмазную иглу, которая вибрирующими движениями гравирует мягкий лак.

Лакер затем используется для создания по гальвани-ческой технологии штамповочных пластин, которые за-крепляются на пресс-машины. Дальше процесс полностью автоматизирован. Чтобы изготовить пластинку, машина расплавляет виниловые гранулы, превращая их в одно-родную массу, и прижимает штамповочными пластинами под высоким давлением. Неровные края обрезаются, а по-сле подсушки на пластинку в том же конвейерном режиме наклеивается «яблоко» — лейбл с указанием исполнителя и стороны. Каждый этап критичен для конечного резуль-тата. По словам Ольги Кирьяновой, высокий процент брака на отечественных производствах объясняется недостатком персонала: следить за тем, как работает станок, часто не-

ДиРектоР ЗаВоДа по пРоиЗВоДстВу пластинок «Винил РекоРДс» елена БатуРина уВеРена, Что ВоЗРожДение Винила — уже сВеРшиВшийся Факт. сейЧас ЗаВоД полуЧает от муЗыкальных лейБлоВ и неЗаВисимых аРтистоВ ЗакаЗоВ на сумму около 2 млн РуБлей В месяц и жДет уВелиЧения оБоРотоВ


кому. К тому же оборудование далеко не всегда находится в хорошем техническом состоянии. Ей известны случаи, когда матрицы получались с пя-того раза, потому что прямо в процессе нарезки лакера у станка выпадала вилка из розетки — и так несколько раз подряд. Елена Батурина, впрочем, утверждает, что на «Винил Рекордс» уровень бра-кованного товара «обычный».

игрА нА выживАниеЭксперты рынка к перспективам российских

производителей винила относятся с заметным скепсисом. Отсутствие производства как отрасли обусловлено исключительно экономическими фак-торами: инвестиции пока несопоставимы с объемом внутреннего спроса. «Это скорее забава для владель-цев, чем серьезный прибыльный бизнес, — уверен Михаил Борзенков. — На выпуске пластинок оте-чественных музыкантов много не заработаешь, нужно производить и продавать большие тиражи — а значит, реализовывать их в Европе и Америке. Поэтому лейблам логично пользоваться готовым производством в той же Чехии».

— Проблемы в виниловом производстве те же, что и в любой другой индустрии, — объясняет Андрей Кричевский, генеральный директор ФГУП «Фирма «Мелодия». — Прежде всего — отсут-ствуют необходимые технологии. Оборудование Апрелевского завода грампластинок, на котором в советские годы печаталась «Мелодия», двадцать лет назад было окончательно распродано, и именно на нем, кстати, чехи сейчас печатают пластин-ки. Новых станков для печати винила не делают. В стране их нет. Значит, надо закупать, завозить или восстанавливать, а это очень серьезные вложения. Средний тираж пластинки сейчас — тысяча экзем-пляров. Это не те масштабы, ради которых имеет

смысл делать столь серьезные инвестиции. Нет сырья, расходных материалов. Виниловую массу в России купить невозможно — так какой смысл тащить ее сюда, если можно печатать там?

«Мелодия», отмечающая в этом году полувековой юбилей, недавно анонсировала серийное произ-водство ряда пластинок из своего колоссального каталога. В 2013 году компания решила выпустить ограниченным тиражом пятьдесят «праздничных» релизов — юбилейных альбомов в разных жанрах, от классики до сказок для детей. Лимитированная серия печатается в Германии тиражами по 500 эк-земпляров. Это не разовое возвращение к производ-ству, а некая проба рынка: релизы, имеющие особый успех в лимитированном формате, решено пустить в «серию». Серийные пластинки будут издаваться в упрощенном оформлении и стоить в три–четыре раза меньше своих подарочных аналогов. По словам Елены Батуриной, в настоящее время «Мелодия» ведет переговоры с «Винил Рекордс» по поводу раз-мещения серийного производства в России.

«Чтобы организовать в России виниловое произ-водство, нужно быть убежденным фанатиком», — говорит Ольга Кирьянова. Пять лет назад она сама пыталась возродить отечественный винил. Еще до создания компании «Мирумир» ее лейбл Lilith Records совместно с итальянским партнером выкупил на «Апрелевке» остатки оборудования и собирался запустить производство. Этим планам так и не суж-дено было сбыться. «Мы посчитали: для того чтобы выйти на точку безубыточности в Москве, надо печатать 30 тысяч копий в месяц. Даже учитывая моду на винил, такие объемы в России просто не про-дадутся», — объясняет Кирьянова. Впрочем, испугали предпринимательницу даже не сомнительные пер-спективы бизнеса, а полностью разрушенная техни-ческая, технологическая и интеллектуальная база.

рынКи


Pекл

ама

Лучшие среди неравнодушньiхПодведены итоги Национальной Программы «Лучшие социальные проекты России»

24 февраля 2014 года, в день Корпо-ративной социальной ответственности, в Ре-нессанс Москва Монарх Центр состоялась торжественная Церемония подведения ито-гов Национальной Программы «Луч-шие социальные проекты России».

Сегодня выражение «корпоративная социальная ответственность» перестает быть в России сухим термином корпора-тивной культуры. По мнению экспертов, все больше отечественных компаний (осо-бенно в сегменте крупного бизнеса) начи-нают мыслить новыми экономическими категориями, осознавая, что социальная ответственность — не просто отвлеченные «благие дела», а реальная инвестиция в будущее компании.

Национальная Программа «Лучшие социальные проекты России» уже не пер-вый год собирает под своей эгидой проек-ты в области социальной ответственности в различных общественных сегментах: государственные проекты и программы, бизнес-инициативы, общественные про-екты и проекты СМИ. Программа ставит своей целью выявить лучшие практики в области корпоративной социальной от-ветственности, сделать максимально до-ступным лучший опыт в этой сфере для тех, кто только делает первые шаги в сто-рону развития социальных проектов.

Пленарное заседание, с которого нача-лось подведение итогов Программы, со-брало множество ярких имен, известных даже простому обывателю по череде бла-гих дел и важных социальных инициатив: Фаина Захарова, Президент фонда «Ли-ния жизни», Мария Черток, Директор CAF Россия, Гезалов Александр, обще-ственный деятель, эксперт Общественной палаты России, международный эксперт по социальному сиротству стран СНГ, Ав-чиева Пенкер, Член всероссийской орга-низации «Женщины бизнеса», профессор, глава компании «Красота и здоровье», Матвей Масальцев, Главный редактор журнала «Филантроп» и другие. В завер-

шение Пленарного заседания был пре-зентован итоговый каталог, собравший на своих страницах значимые практики компаний-участников. Более 100 проектов были направлены в адрес дирекции Про-граммы и более 70-и из них попали в ито-говый каталог.

Деловую часть продолжила конферен-ция, на которой участники Программы делились друг с другом опытом проведе-ния своих благотворительных проектов и вместе обсуждали актуальные проблемы и перспективы социальных программ ком-мерческих компаний.

Завершающим аккордом дня стала Тор-жественная церемония награждения ТОП-20 проектов Программы, которые были признаны лучшими по оценке экспертно-го совета за уровень вклада в решение со-циальной задачи, степень вовлеченности сотрудников, волонтеров и сторонних ор-ганизаций, а также оригинальности и инно-вационности подхода к реализации. В чис-ло призеров вошли такие компании, как «Салым Петролеум Девелопмент Н.В.» — Поддержка одаренных детей и молодежи; Компания АДАМАС, Благотворительный фонд «Поколение АШАН» — Поддерж-ка спорта и здорового образа жизни; ООО «Гербалайф Интернэшнл РС», ОАО «Рус-Гидро», ОАО «Сибирская угольная энер-гетическая компания» — Корпоративные проекты; Страховая компания INTOUCH, ОАО «Мобильные ТелеСистемы», Компа-ния «Санофи» — Социальный маркетинг; ОАО «ГлобалЭлектроСервис», ЗАО «Скин-кеа» — Благотворительность; ООО «Эльдо-радо», Сахалин Энерджи Инвестмент Ком-пани Лтд., ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», часть Carlsberg Group — Эко-логические проекты и инициативы; JTI — Культура, искусство, религия; ОАО «Мо-сэнергосбыт», En+Group — Образование и наука; ООО «Данфосс» — Проект по улуч-шению ЖКХ; ОАО «МегаФон», Компания «М.Видео» — Проекты в поддержку со-циально незащищенных слоев населения;

ЗАО КБ «Росинтербанк» — Специальная номинация программы за эффективный финансовый проект в сфере образования.

«Мы демонстрировали медали на меж-дународных профессиональных форумах и видели волнение каждого, кто «прика-сался» к Олимпийской мечте. В какой-то момент нам стало очевидно: медали Игр, проходящих в нашей стране, должны уви-деть как можно больше наших граждан. Данный проект — наш вклад социально от-ветственной компании в главное событие страны, в поддержку имиджа России как державы, любящей и уважающей спорт, в развитие спорта через создание стимула для юных спортсменов».

Исполнительный директор АДАМАС Максим Вайнберг о проекте «Путеше-ствие Олимпийских медалей по России».

«Мы гордимся тем, что инициативы компании «Эльдорадо» служат нагляд-ным примером того, как бизнес может эф-фективно помогать в решении актуальных экологических проблем и нести важную просветительскую функцию в обществе. Идея «Эльдорадо» о правильной утилиза-ции бытовой техники и электроники стала популярной на федеральном уровне, а эко-логические субботники с нетерпением ждут жители разных городов. В наших акциях участвуют практически все сотрудники компании! Планируем и дальше активно развивать направление социального марке-тинга, укрепляя связь бизнеса и общества!»

Вице-президент по операционной под-держке бизнеса, сервису и маркетингу ком-пании «Эльдорадо» Соня Долежелова.

Организатор программы — Фонд «Со-циальные проекты» при поддержке Пра-вительства г. Москвы, Всемирного фонда дикой природы (WWF), Лесного попе-чительского совета России (FSC), Обще-российской общественной организации «Женщины бизнеса». Официальный кон-сультант Программы — аудиторско-кон-салтинговая группа компаний BDO.

Татьяна Курбангалиева, ОАО «РусГидро»; Алексей Кудрявцев, компания АДАМАС; Максим Мотин, компания «МегаФон»

Анастасия Лыкова, Аслан Керимов, ЗАО КБ «Росинтербанк»

Павел Самиев, «Эксперт РА»; Соня Долежелова, ООО «Эльдорадо»

— Сначала мы пытались «обхитрить» ситуацию с дефицитом виниловой массы, — вспоминает она. — Первую партию поливинилхлорида закупили за рубежом и отправили в НИИ полимерных мате-риалов на изучение. Формулу с примесями ученые нам вывели, но вот определить последовательность, в которой эти примеси добавляются, можно только опытным путем. Денег и времени на это не было. Теоретически можно было попробовать изготавли-вать такую же массу, как та, которой пользовалась «Апрелевка», поскольку ГОСТы на нее сохрани-лись. Под нас был готов запустить линию завод пластмасс в Твери, но он тоже требовал больших

объемов. Дорого оказалось все — даже пар, который используется для разогрева пресс-форм. А еще бес-конечные согласования, разрешения, проверки… Специалисты, способные наладить производство, в стране тоже почти перевелись. Подготовка звуко-инженеров с нуля растянулась бы не на один год. В итоге мы бросили эту затею и сосредоточились на развитии дистрибуции.

КУДА ДОрОжКА вывеДетОльга Кирьянова была одной из первых в России,

кто увидел потенциал в, казалось бы, отжившей свое виниловой пластинке. Произошло это едва ли не раньше, чем на Западе: лейбл Lilith Records она основала в 2004 году, в самый разгар эры компакт-дисков. Лицензии на производство ви-нила держатели прав выдавали охотно: для них это был совершенно неожиданный источник за-работка. Производство и продажа были поначалу ориентированы на Европу. Кирьянова быстро сработалась с мейджор-лейблом Universal Music и взялась за переиздание на виниле альбомов The Cure, Kiss, Velvet Underground и других знаковых музыкантов. Впрочем, через несколько лет, когда Lilith Records имела выстроенную систему дис-трибуции в Европе и США, а пластинки показы-

вали уверенный рост продаж, мейджор решил самостоятельно разрабатывать доходную нишу. Он организовал лейбл Back to Black, ограничил права Кирьяновой по реализации продукции одним лишь российским рынком — и еще раз переиздал на виниле все альбомы, на которые когда-то продал лицензию Lilith Records.

— В России мы тогда тоже что-то продавали, но случайным образом, — говорит Кирьянова. — Однако после размолвок с Universal нам пришлось заняться локальным рынком вплотную. Я помню свои первые звонки в региональные музыкальные магазины. Ими заправляли всезнающие, глубоко

разбирающиеся в материале мужчины «за пятьдесят», которые быстро объяснили вчерашней студентке, что «новодел», то есть новые пластинки, среди них абсолютно не котируется. В течение почти десяти лет я наблюдала, как меняется сознание этих людей. И не только в том, что касается ас-сортимента, но и в организации бизнеса. Мы заключали прямые контракты на по-ставки с каждым из этих магазинов, про-рабатывали логистику, искали мотивацию. В общем, создавали рынок — вместо того чтобы пытаться завалить его никому не нуж-ными изданиями.

Сегодня в каталоге лейбла «Мирумир» (он возник специально для издания рос-сийских исполнителей; помимо этого, Кирьянова остается владелицей лейблов Lilith Records, Vinyl Lovers и Doxy) более сотни тысяч наименований релизов. Около 50–60% продаж винила обеспечивают имен-

но регионы. Любопытно, что разницы в структуре спроса на ассортимент почти нет: провинциальные меломаны покупают те же альбомы, что и столич-ные. Разве что в Санкт-Петербурге традиционно лучше продаются пластинки Ленинградского рок-клуба, а на Урале — Свердловского. В том, что ка-сается ассортиментной политики, «Мирумир» пытается нащупать баланс между известными именами и релизами многообещающих нович-ков. Лицензии на «стопроцентные хиты» вроде серии альбомов Владимира Высоцкого или груп-пы «Наутилус Помпилиус» недешевы, тем более что лицензиары часто хотят продавать винилы блоками по 10–15 пластинок: это миллионы рублей. Однако есть надежда, что в России образуется тот самый «длинный хвост» из малотиражных нише-вых музыкантов, продажи альбомов которых будут поддерживать индустрию на плаву.

Впрочем, еще неизвестно, можно ли будет на этом «хвосте» зарабатывать. По словам Ольги Кирьяновой, владельцы прав на произведения в последнее время повышают ставки роялти в ви-ниловом сегменте, мотивируя такое решение тем, что винил — продукт премиум-класса. Отчисления авторам в России в принципе обходятся дороже из-за более высокой цены пластинок. Стандартная

новых станков для печати винила в мире уже не делают. то, что сейчас

в строю, — собрано и восстановлено из подержанного оборудования. Чехи,

например, работают на линиях, которые во времена сссР были установлены

на апрелевском заводе грампластинок

рынКи


ставка роялти во всем мире — 15% от оптовой цены. Если в ЕС эта сумма составляет 1,35 евро (при сред-ней оптовой цене пластинки в 9 евро), то в России после ввоза, растаможивания и начисления НДС — более 100 рублей (при цене пластинки в 690 рублей). Лицензия на выпуск винила оплачивается отдельно. Логично, что Ольга Кирьянова активно занимает-ся развитием экспортных продаж и подписанием на свои лейблы западных музыкантов: в Россию тираж в таком случае возить вообще не обязательно.

Тем не менее конкуренция среди отечественных лейблов, занимающихся винилом, разгорается не-шуточная. Далеко не все работают добросовестно. На рынок попадает винил, записанный без ма-стеринга, прямо с компакт-дисков, с некачествен-ным рисунком на обложке, дешевой полиграфи-ей, — то есть без всех тех особенностей, за которые пластинки принято ценить и любить. При этом цена на такой винил «на скорую руку» не уступает полноценным изданиям с высокохудожественным оформлением. «Желающих урвать, как и в лю-бом другом бизнесе в России, хватает, — говорит Кирьянова. — Все почему-то считают, что в виниле спрятаны несметные богатства. Но если работать честно и на совесть, рентабельность выходит весьма скромная. К тому же рынок ограничен. Винил был и остается нишевым продуктом, его доля в общих

продажах музыкального контента не превышает двух процентов».

Сколько еще продлится «виниловый бум», никто сказать не решается. Андрей Кричевский полагает, что рост продаж пластинок в ближайшие годы при-ведет к становлению в России крепкой производ-ственной базы. Тем не менее «Мелодия» с прошлого года наращивает свое присутствие в интернете, в магазинах цифрового контента iTunes и Amazon. «Конкуренция между винилом и цифрой очень условная, это два совершенно разных сегмента, — замечает Елена Батурина. — У винила сложился круг предельно лояльных почитателей. Они мо-гут одновременно быть потребителями и винила, и цифровой музыки, одно другому не мешает».

Причины интереса к винилу Ольга Кирьянова видит в эмоциональной зависимости меломанов от пластинок. «Люди, привыкшие к «холодной цифре», с удовольствием возвращаются к предме-там, за которыми можно ухаживать, которые можно взять в руки и подолгу разглядывать, — объясняет она. — Это некие ритуалы, фанатизм, зависимость, которая выглядит привлекательно, и потому одобря-ется другими людьми. Любовь к винилу может пере-даваться от человека к человеку. Это поддерживает в нас надежду на то, что рынок действительно будет расти и дальше». БЖ

осноВательница муЗыкального иЗДательстВа «миРумиР» ольга киРьяноВа поВеРила В ВоЗРожДение Винила еще тогДа, когДа Все ВокРуг слушали только компакт‑Диски. польЗуясь тем, Что миРоВые лейБлы постаВили на этом носителе кРест, она сДелала пластинки пРеДметом экспоРта на ЗаРуБежные Рынки


лицА

Личная «кладовка на аутсорсинге» — характер-ное изобретение эпохи консьюмеризма, позво-ляющее не захламлять жизненное простран-ство. Запад вошел в эту эпоху гораздо раньше России, поэтому там склады индивидуального

хранения (по-английски — self storage) — уже давно большая и состоявшаяся индустрия. В США, например, их общая площадь превышает 310 млн кв. метров, то есть примерно по одному «квадрату» на жителя страны.

Англичанин Кристофер Бонд приехал в Россию стро-ить карьеру десять лет назад, выучившись на менеджера в Бостонском университете. В нашей стране он проделал путь, довольно типичный для экспата (иностранного спе-циалиста): поработав несколько лет наемным менеджером и как следует освоившись в деловой среде, занялся собствен-ным бизнес-проектом. Да и как тут устоять: бизнес-концеп-ций, распространенных на Западе, но пока отсутствующих в России, немало, инвестиционный порог входа в бизнес в нашей стране обычно значительно ниже, а формировать рынок с нуля — задача почетная и интересная.

Склады индивидуального хранения как раз и были той бизнес-идеей, которая отлеживалась в «загашнике» у Кристофера с середины 2000-х годов. Он и сам немного знал этот бизнес изнутри, поскольку в студенческие годы подрабатывал на одном из таких складов. В Лондоне их уже в то время было не меньше, чем ресторанов McDonald’s, говорит Бонд. Не возникало сомнений, что и в России такой

бизнес пойдет: не стоило даже тратиться на маркетинго-вый анализ. «Это был тот случай, когда не нужно ничего исследовать — нужно просто войти в рынок и открыть бизнес, — рассказывает предприниматель. — Услуги self storage работают по всему миру — в Эстонии, Австралии, Аргентине, Китае — и везде востребованы».

В России склады должны были оказаться как нельзя более кстати. У нас люди годами не выкидывают старые ди-ваны, гаражи забиты шинами, балконы и лоджии завалены лыжами, велосипедами, старой обувью, горшками с землей и потрескавшимися зеркалами. И даже выбросить трачен-ные молью шубы у многих россиян не поднимается рука.

К реализации своего складского проекта в России Кристофер Бонд приступил в 2009-м, заручившись поддерж-кой российского инвестора (ему сейчас принадлежит 50% компании). С придумыванием названия задержки не было: русская калька с self storage звучала вполне благозвучно и исчерпывающе — «Самосклад». Зато на подготовительную работу ушло более двух лет: первый «Самосклад» удалось открыть только в 2012 году. «Это показывает, как тяжело делать бизнес в России», — говорит Бонд. Купить подходящее помещение и найти хороших подрядчиков, чтобы сделать там ремонт, оказалось непросто. Хотя момент для покупки недвижимости был хороший: после кризиса 2008-го цены на складские метры были у исторических минимумов.

Бизнес self storage — это одновременно и B2C-услуга, и складская логистика, из-за чего к помещению предъ-

Вещные ценностисклаДы инДиВиДуального хРанения — оЧень молоДой Для России ФоРмат, нацеленный на то, ЧтоБы РаЗгРуЗить антРесоли, лоДжии и гаРажи от ВРеменно ненужных Вещей. оДин иЗ пеРВопРохоДцеВ этого Рынка В нашей стРане кРистоФеР БонД РассЧитыВает постРоить целую сеть таких склаДоВ. пРиЧем его не смущают ни РасЧетные сРоки окупаемости этого БиЗнеса (15–20 лет), ни непРеДскаЗуемость Российского Рынка.

Вера Колерова


являются особые требования. В центре города такой склад не откроешь из-за дороговизны недвижимости (хотя в ев-ропейских столицах такие примеры есть), за городской чертой — тоже, поскольку розничному клиенту требуется легкая транспортная доступность (желательно — в 15–20 минутах езды). Промзона за забором с суровой охраной у ворот — неподходящий вариант, он может лишь отпугнуть клиентуру. Нужны инфраструктура, легкий доступ на терри-торию склада, определенная высота потолков, чтобы сделать ячейки для хранения. Такие помещения приходится искать «в индивидуальном порядке», их не много на рынке. Бонду и его партнеру удалось найти подобное и купить «почти за копейки», как говорит англичанин.

Вариант аренды нужного помещения вообще не рас-сматривался. С самого начала партнеры приняли установку на создание бизнеса с долгосрочными вложениями и мини-мальными рисками. А аренда — это всегда риск внезапного расторжения договора арендодателем, в результате чего все вложенные в оборудование склада деньги могут пойти прахом. «Мы сильно отличаемся от многих бизнесов в России. Как принято на Западе, рассчитываем все не меньше чем на десять лет вперед», — говорит Кристофер. Тем более что у него перед глазами был неудачный опыт предшественников. Компания KeySpace, инвесторами которой также были британцы, вышла на российский рынок self storage в 2007 году, открыв склад на арендованных площадях и вложив только в оборудование около $2 млн. Бизнес тогда не «выстрелил» и был продан

через год после старта. По словам Бонда, одна из причин заключалась в проблемах с арендодателями.

Складское помещение в собственности позволяет дей-ствовать более осторожно и распоряжаться имеющимися площадями оптимальным образом. Например, там, где от-крылся первый «Самосклад», половину площадей предпри-ниматель долго сдавал в аренду сторонней компании. Пока услуга индивидуального хранения только раскручивалась, арендные доходы поддерживали бизнес. Договор с арен-датором расторгли только через год, когда стало понятно, что вот-вот перестанет хватать площадей для обслуживания «профильных» — розничных — клиентов.

Оборудование склада обошлось почти в 60 млн рублей. Эти деньги пошли на создание дизайн-проекта (для этого пригласили архитектора из Великобритании), приобре-тение и монтаж специальных боксов, секций для их раз-деления, лифтов, системы охраны и видеонаблюдения. По словам Бонда, инвестиции в подобные проекты могут быть значительно меньше — от 25 млн рублей. «70% затрат в нашем бизнесе — это технологии, — говорит предпринима-тель. — И мы хотели сделать все добротно, чтобы наш склад проработал без дополнительных серьезных капитальных вложений минимум 50 лет».

Работа с розничным клиентом требует особых решений, отличающихся от тех, что приняты в обычном складском бизнесе. Склад индивидуального хранения должен быть максимально гибким и легко трансформируемым с точки

англиЧанин кРистоФеР БонД пРиехал Десять лет наЗаД В Россию Делать каРьеРу наемного менеДжеРа, но как многие экспаты В конце концоВ Занялся соБстВенным БиЗнес‑пРоектом — «самосклаД»

спикеР ВсемиРного конгРесса

пРеДпРинимателей 2014


лицА

зрения «нарезки» площадей. Ведь клиенту может понадобиться любое количество «квадратов», а пере-плачивать за лишние он не захочет. Так что обычное предложение складов self storage — любое количе-ство метров в промежутке от одного до шестидесяти, причем увеличивать или уменьшать площадь можно довольно оперативно. За свои деньги клиент полу-чает отапливаемый бокс нужного размера с охран-ной и пожарной сигнализацией, ключ и известный только ему код доступа. Стоят услуги в среднем 1 000 рублей в месяц за кв. метр: таков средний уровень цен, сложившихся на российском рынке self storage.

не в первых ряДАх К моменту, когда открылся первый «Самосклад»,

российский рынок складов индивидуального хра-нения уже забурлил. С 2009 года на него вышло сразу пять компаний («Мобиус», «Складовка», «Ваш сторож», SafeSpace, Safe-Box), а общее количество площадок для хранения составило более десяти. Пионеры сегмента, разумеется, жаловались на то, что услуги трудно продвигать, поскольку потенци-альная аудитория с ними знакома мало. Владимир Зингер, гендиректор «Мобиуса», называл неосве-домленность наших граждан главной проблемой рынка в 2012 году. «Большинство россиян просто не слышали о таком решении проблемы переизбыт-ка вещей на квадратном метре, — сетовал он в раз-говоре с «Бизнес-журналом». — На продвижение услуги приходится затрачивать огромные усилия и кучу времени». С тех пор мало что изменилось: по данным Кристофера Бонда, в Москве об услуге осведомлено менее 1% населения, в то время как в Лондоне, например, — 25%.

«Самосклад» изначально не собирался сильно тратиться на рекламу. Главным рекламным ходом для проекта стала собственная броская вывеска. На здании склада раньше висел рекламный щит, стоивший, по словам Бонда, 200 тысяч рублей в месяц. Бонд снял этот щит и сделал новый фасад с вывеской «Самосклад», что обошлось в 17 тысяч рублей. «Мы потом 18 месяцев вообще не тратились на рекламу, клиентов привлекала вывеска», — до-волен он. Потом «Самосклад» стал пользоваться рекламой на «Яндексе», расходуя на это не более 15 тысяч рублей в месяц.

85% клиентов компании — частные лица. Это в основном люди со средним уровнем дохода от 40 тыс. рублей. Бóльшая часть хра-нит спортивный инвентарь, мебель на время ремонта, переезда или длительного отъезда, «несезонную» одежду и «бабушкино наслед-ство», которое стыдно выбросить. Остальная клиентура — бизнес, которому «самоскла-ды» интересны как возможность «пере-кантоваться», пристроить мебель на время переезда или архивы. По словам Бонда, эти услуги популярны у небольших предприни-мателей, ведущих торговый бизнес с Китаем. Он считает, что доля малого бизнеса в его клиентуре будет расти по мере того, как московские власти расчищают город от га-ражей, ракушек, незаконных складов.

Кристофер согласен с тем, что темпы развития его проекта не назовешь высоки-ми. Сейчас у него четыре склада в Москве. Некоторые игроки значительно его опереди-ли. Наиболее активно развивающийся сегод-ня участник рынка — компания «Мобиус», открывшаяся в 2009 году. Сегодня у нее 13 площадок в Москве, Санкт-Петербурге и Казани (помимо теплых складов, имеются и открытые). «Мобиус» взял на вооружение

еще одну бизнес-идею, которая широко применяется на Западе, — мобильный склад. Суть идеи проста. Клиенту не обязательно самому привозить на склад имущество. Вместо этого он может «вызвать» специ-альный контейнер для хранения, который ему доста-вят прямо по адресу. Заполненный контейнер компа-ния увезет на хранение — в зависимости от желания клиента в теплый склад или на открытую площадку.

У «Складовки», вышедшей на рынок почти одновременно с «Мобиусом», четыре площадки, еще три готовятся к открытию. Причем изначально почти все компании закладывались на более резвый рост: в частности, «Мобиус» планировал открыть до конца 2013 года 25 площадок.

Компании имели все основания рассчитывать на быстрое развитие, оценивая потенциал рос-сийского рынка при помощи простого сравнения с развитыми. Так, на родине Бонда, в Англии, работает 1,2 тыс. складов, а в США, где впервые появились услуги self storage, — 52 тыс. Однако совладелец «Самосклада» отмечает, что в России

В сша на каждого жителя приходится по одному кв. метру склада

индивидуального хранения. если оценивать потенциал развития этой

индустрии в России методом страновых аналогий, то они блестящи — пока

не делаешь поправку на то, что у россиян есть привычка пользоваться такими альтернативами склада, как гаражи

и лоджии


лицА

рынок индивидуального хранения развивает-ся медленнее, чем это было в Европе и Америке на заре его становления. Это связано, во-первых, с наличием большого количества доступных и более дешевых (или вовсе бесплатных) альтернативных мест для хранения вещей — склады ответственного хранения, гаражи, дачи. А во-вторых — с про-блемами получения кредитов для этого довольно капиталоемкого бизнеса.

«Аренда обычного гаража площадью 18 кв. ме-тров обходится в 4 тыс. рублей в месяц, — говорит Бонд. — Нам приходилось объяснять клиентам, почему у нас ровно столько стоит всего 4 кв. метра.

Просто потому, что качественные услуги хранения в принципе дороже. И еще потому, что у нас, в от-личие от гаража, не течет крыша».

С точки зрения операционных расходов склады индивидуального хранения не очень затратный бизнес: персонала самый минимум, фактически площадки предоставляют услуги самообслужи-вания. К тому же многие игроки рынка активно используют персонал на аутсорсинге и серьезно экономят благодаря этому. Глава «Самосклада» утверждает, что при эффективных бизнес-про-цессах типичный склад должен генерировать обо-рот не менее 25 млн рублей. «Некоторые наши склады такого показателя достигают, некоторые — нет», — говорит он, добавляя, что в России ведение складского бизнеса связано с бóльшим объемом формальностей и бумажной работы, чем на Западе. «Знакомый бизнесмен в Лондоне управляет во-семью складами, при этом у него работает только один бухгалтер, — замечает бизнесмен. — А у нас всего четыре склада — и несколько человек еле справляются с ведением бухгалтерии».

все слОжится? Несмотря на не всегда благоприятную специфику

российского рынка, Кристофер Бонд (как и дру-

гие игроки) в него верит. Сегодня в Москве 25–30 складов, а можно открыть 200–300, прикидывает он. Владимир Зингер из «Мобиуса» высказывал даже смелое мнение о том, что Россия из-за высо-кой плотности населения в Москве и высоких цен на недвижимость по метражу складов индивидуаль-ного хранения, приходящихся на одного человека, со временем приблизится к Америке — один «ква-драт» на человека. Впрочем, это представляется все же маловероятным: в США склады индивидуального хранения очень востребованы прежде всего из-за вы-сокой мобильности населения. Переезжающие аме-риканцы формируют 70% спроса на услуги складов,

30% приходится на долгосрочное хранение вещей. Россияне куда реже меняют места работы и проживания, и у нас не так рас-пространена культура аренды жилья.

Тем не менее вполне очевидно, что для нескольких сетей федерального масштаба в России места хватит. Пока основ-ное поле для конкуренции — обе столицы и крупные региональные центры. Города с населением меньше миллиона человек в повестке дня участников рынка self storage пока не стоят: слишком низкая платежеспо-собность, слишком тяжело будет продвигать незнакомые услуги. Некоторые компании уже открыли филиалы в Санкт-Петербурге, «Мобиус» добрался до Казани. Бонд в этом году планирует открыть четыре склада, а в перспективе нескольких лет — 25. «А иначе я со своей должности гендиректора просто уволюсь, — улыбается он. — Мы хо-тим строить бизнес с годовым оборотом

в миллион долларов». Ему этот бизнес интересен именно в сетевом формате. Но важно сохранить при этом эффективность. Сейчас в главном офисе компании работает 12 человек, и штат не должен вырасти больше чем до 15. Придется, впрочем, упростить подход к недвижимости, признает Бонд: слишком уж большие нужны инвестиции в склады. Так что «Самосклад» будет не только выкупать по-мещения, но и искать варианты долгосрочной арен-ды минимум на 15 лет (сейчас из четырех складов в аренде только один). На развитие проект также будет привлекать кредитные средства. Вот только сроки окупаемости у проектов в сфере self storage по российским меркам очень уж велики — 15–20 лет, что наверняка является серьезным минусом в глазах банкиров. Впрочем, есть еще возможность обратиться за кредитом в английские банки: благо-даря происхождению Бонда они могут оказаться сговорчивыми. Тем более что ставки у них гораздо ниже, чем в российских, — 2,5% годовых против 16%. Свое «английское происхождение» проект уже активно использует, в частности, для построения репутации качественного поставщика услуг в глазах клиентов: неспроста на сайте «Самосклада» указа-но, что это «британская компания с большим опытом работы». БЖ

основная конкурентная борьба в российской индустрии self

storage ведется в столицах и городах‑миллионниках. В городах

поменьше потенциальным клиентам труднее разъяснить смысл и преимущества

услуги


По данным Ассоциации рециклинга отходов, Россия производит 5 млрд тонн отходов в год, из которых 60 млн — твердые бытовые. При этом только 8% собираемых коммунальных отходов вовлекается в дальнейший экономи-

ческий оборот, становясь вторичным сырьем или превра-щаясь в энергию. «На Западе, — говорит глава ассоциации Елена Ильина, — индустрия по управлению отходами работает намного эффективнее. В странах ЕС, по данным Международной финансовой корпорации (IFC), перера-батывается в среднем 60% отходов, в США — около 40%.

Россия в буквальном смысле утопает в мусоре. Текущего объема накопленных отходов — около 90 млрд тонн — доста-точно, чтобы загрузить грузоперевозками Транссибирскую железнодорожную магистраль на 2 400 лет вперед. Коммунальные отходы остаются каплей в мусорном море и составляют 1–2% всего объема. Примечательно, что более половины отходов возникает в процессе извлечения то-пливных ископаемых — благо и переработке они поддаются значительно легче.

В России больше 90% бытового мусора не попадает на пе-реработку или сжигание, а отправляется на захоронение. Мусор копится на свалках или в специально обустроенных под размещение отходов местах — полигонах ТБО (твердых бытовых отходов). По данным Росприроднадзора, в целом

по стране насчитывается 1 092 полигонов и почти десять ты-сяч санкционированных свалок. Еще больше — несанкци-онированных: по словам руководителя Росприроднадзора Владимира Кириллова, за последние два года их выявлено около 70 тысяч. Если муниципальные свалки размещают-ся, как правило, в отработанных карьерах и за границами населенных пунктов, то «самовольные» возникают прямо в их окрестностях: в лесных массивах, на берегах рек и озер, вдоль автомобильных дорог. В бедных местах чаще всего в беспорядочном появлении свалок виновато население: у людей не хватает экологической грамотности, а у муни-ципалитетов — денег на организацию цивилизованного сбора и вывоза мусора. В богатых регионах вносят свою лепту промышленники: большинству компаний дешевле регулярно платить штрафы за экологические нарушения, чем внедрять в производство «зеленые» технологии.

По замыслу, главным преимуществом полигонов перед свалками являются элементарные меры по санитарной защите окружающей среды. Здесь используют пленки против проникновения загрязнения в почву и грунтовые воды, в дренажные системы, оборудование для сбора сва-лочных газов. Плюс контроль: на въезде каждый мусоровоз взвешивают и проверяют на радиационную безопасность. На практике разница не всегда очевидна. Елена Ильина говорит о том, что действующие в России полигоны за-

Российской инДустРии упРаВления отхоДами — Рециклингу — не хВатает циклиЧности. лишь ниЧтожная Часть пРоиЗВоДимого В стРане мусоРа пРеВРащается Во ВтоРсыРье и ВыхоДит на «ВтоРой кРуг», ВноВь попаДая В экономиЧеский оБоРот. пеРВиЧных РесуРсоВ хВатает, места В стРане поД сВалки и полигоны много… а нужен ли ВооБще России Рециклинг?

Наталья Югринова

ОтрАсль

рециКлинг

Незамкнутыйцикл


гружены уже на две трети, причем примерно 30% из них не соответствует санитарным требованиям.

— В стране существует серьезный дефицит по-лигонов ТБО, и в ближайшее время он обещает стать критическим для мегаполисов, в том числе Москвы и Санкт-Петербурга, — считает Антон Липатов, руководитель информационно-аналити-ческого агентства Cleandex, специализирующегося на «зеленых» технологиях. — Практика создания при полигонах мусороперерабатывающих заво-дов, которые осуществляют хотя бы минимальное прессование отходов, в России не развита. А против строительства мусоросжигательных заводов суще-

ствует экологическое предубеждение, с которым столкнется каждый инициатор проектов в этом направлении. В итоге мусор копится и копится.

Деньги пОД нОгАмиВпрочем, горы мусора при желании монети-

зируются в золотые горы. Антон Липатов сооб-щает, что российский рынок услуг по обработке отходов составляет, по грубым прикидкам, около 150–180 млрд рублей. При расчете он опирается на тарифы ГУП «Экотехпром» — первого в России и крупнейшего в Москве предприятия, которое выполняет весь комплекс работ по очистке города от отходов. Стоимость вывоза и дальнейшей пере-работки одной тонны мусора по расценкам этой компании составляет около трех тысяч рублей.

Прибыльность бизнеса на каждом участке дви-жения мусора очень сильно разнится. Выгоднее всего заниматься вывозом мусора: это понятный бизнес в сфере грузоперевозок с рентабельностью в 25–30%. Рынок, правда, здесь давно поделен — и зайти на него трудно. В отдельных регионах транспортную часть контролируют монополисты, в качестве которых обычно выступают госкомпа-нии. В других складывается относительно конку-рентная среда, но круг компаний, обслуживающих

городские территории и коммунальные хозяйства, не меняется уже десяток лет. Игроков со стороны впускают крайне неохотно: между чиновниками и мусоровывозящими компаниями давно устано-вились нерыночные отношения, базирующиеся на негласных и взаимовыгодных договоренностях.

По данным ОАО УК «Эко-Система», одного из крупнейших операторов в сфере управления отходами в стране, рынок частных перевозчиков наиболее развит в Москве: в столице около сотни компаний специализируется исключительно на сбо-ре и вывозе отходов. В крупных агломерациях вроде Нижнего Новгорода, Волгограда, Екатеринбурга,

Самары действуют несколько мощных игроков. Антон Липатов отмечает, что в транспортный сегмент в последние годы приходят серьезные инвесторы — в том числе по причине появления федеральных экологических программ и огромных цен-трализующих контрактов в Москве.

Высокие доходы перевозчиков — резуль-тат «благоприятного» стечения двух обстоя-тельств. Во-первых, тарифы на сбор и вывоз мусора государством не регулируются и уста-навливаются перевозчиком (регулированию подлежат только тарифы на утилизацию и захоронение). Во-вторых, деятельность по сбору, использованию и транспортировке отходов с мая 2011 года не нуждается в ли-цензировании. Перевозчики могут бескон-трольно передавать отходы не полигонам ТБО, где за захоронение каждого кубометра мусора придется заплатить от 200 до 600 рублей, а лицам, у которых не обязательно

должна быть соответствующая лицензия. А те, в свою очередь, могут передавать их другим — на-пример, обычным гражданам, вываливающим мусор в ближайшем леске. «Доля использованных отходов в общем объеме в 2011 году составила более 45%, в 2012-м — около 47%, — говорит Владимир Кириллов. — Хотя роста количества предприятий, которые осуществляют деятельность по исполь-зованию отходов, за тот же период не наблюда-лось, а число несанкционированных свалок росло. Хозяйствующие субъекты отражали в своей отчет-ности их приемку и использование, а по факту неза-конно размещали отходы в несанкционированных местах».

Дальнейшие операции с мусором пока невыгод-ны ни бизнесу, ни муниципалитетам, ни государ-ству. В России захоронение мусора на полигоне — самый дешевый способ утилизации. Для примера: в прайс-листе ГУП «Экотехпром» захоронение тон-ны мусора на полигонах стоит 285,6 руб. Утилизация с промышленной переработкой на станциях пере-грузки поднимает цену вчетверо — до 1 133,3 руб. Это означает, что при пересыпке из мусора отберут самое ценное — стекло, пластик и бумагу, а остатки спрессуют и отправят на полигон. Термическое обезвреживание и сжигание архивных документов

каждые девять из десяти тонн отходов, производимых в России, отправляются

не на переработку, а на захоронение. между тем на переработке мусора можно успешно строить бизнес — рентабельность в разных сегментах

отрасли достигает 30%.

ОтрАсль

рециКлинг


на мусоросжигательном заводе вдвое дороже — 2 635,2 руб. В Европе, к слову, все наоборот: раз-мещение на полигоне является самым дорогим способом утилизации, поскольку на власти в свое время надавили экологи.

Не удивительно, что у нас за переработку берут-ся единицы. По данным IFC, на территории России функционирует всего семь мусоросжигательных, пять мусороперерабатывающих заводов и 39 мусо-росортировочных комплексов. Антон Липатов го-ворит, что в стране около 300 перерабатывающих, сортировочных и сжигающих объектов. При этом главная беда отечественной мусоропереработки кроется в сортировке. Средняя производительность мусоросортировочных комплексов, расположенных на территории России, составляет всего около 180 тыс. тонн в год, что сопоставимо с количеством отходов, образующихся в небольших городах. Заниматься сортировкой дорого из-за большого количества ручного труда — а кадровая проблема в специфической отрасли стоит остро. На Западе мусор собирают раздельно, благодаря чему удается снизить тариф на переработку. У нас практика раздельного сбора умерла вместе с пионерским движением, которое регулярно поставляло ма-кулатуру и металлолом в пункты приема вторсы-рья. С тех пор в федеральном масштабе раздель-ный сбор мусора так и не приживается, несмотря на многочисленные эксперименты разной степени успешности, проводимые в различных городах. Между тем такой сбор отходов позволяет под-нять рентабельность мусороперерабатывающих предприятий до 15–30%. «Отсутствие возмож-ности перерабатывать отдельные составляющие массы отходов приводит к ежегодной упущенной выгоде от переработки как минимум в 68 млрд руб., — говорит Кристина Турилова, руководитель программы IFC по стимулированию инвестиций в ресурсоэффективность России. — Кроме того, органические коммунальные отходы могли бы ис-пользоваться в качестве альтернативного топлива в цементной промышленности и на мусоросжига-тельных заводах».

региОнАльный ФрОнтВыстроить эффективную инфраструктуру пере-

работки отходов мешает несовершенство законода-тельной системы. Прежде всего — зарегулирован-ность коммунальной сферы, которая не позволяет поднять уровень тарифа на обращение с отходами. По данным IFC, сегодня население платит за ути-лизацию мусора в среднем около 7–8 евро на че-ловека в год. «Тарифы регулируются на уровне субъекта федерации, зачастую устанавливается слишком низкая норма накопления коммунальных отходов, — говорит Елена Ильина. — В большин-стве случаев тариф не способен покрывать даже операционные затраты на оборудование. Говорить о рентабельности, позволяющей развиваться всей отрасли, вообще не приходится».

Сравнительная характеристика степени переработки коммунальных отходов

источник: данные IFC, евростат

Россия В среднем по ес (27 стран)

Захоронение

переработка в материалы

переработка в энергию

93–95%

40%

40%

20%5–7%

Изменить ситуацию власти намерены с помощью переноса ответственности за утилизацию на про-изводителей товаров. До конца весны Госдума планирует принять поправки к закону «Об отходах производства и потребления», которые обяжут про-изводителей и импортеров платить специальный сбор в негосударственный резервный фонд. Для каждой группы товаров будет расписана своя норма отчислений на утилизацию. Средства резервного фонда пойдут на создание инфраструктуры по об-ращению с отходами: в соответствии с заявленной программой развития они позволят построить в течение десяти лет более пятисот мусоросор-тировочных комплексов и перерабатывающих заводов, а также свыше тысячи мусороперегрузоч-ных станций. Впрочем, по закону производитель сможет заниматься утилизацией своей продукции и самостоятельно. Для этого ему придется вступить в одну из саморегулируемых организаций, которые будут разрабатывать стандарты и правила работы в отрасли, а также следить за их исполнением. Часть поправок к закону уже вступила в силу: так, с 1 января 2014 года российских автопроизводите-лей обязали платить утилизационный сбор наряду с иностранными.

С подачи федерального правительства за обу-стройство переработки мусора взялись и регио-нальные власти. В ряде регионов уже разработали стратегические программы, предполагающие строи-тельство центров сортировки и глубокой переработ-ки мусора. Затраты на реализацию таких программ,


по оценкам IFC, варьируются от 20 до 100 млн евро. Так, в Самарской области в 2009-м приняли программу, по которой до 2020 года уровень пере-работанных коммунальных отходов достигнет 33%. Сегодня единственный завод в Тольятти справля-ется только с 10% отходов. В некоторых муниципа-литетах области начнется раздельный сбор мусора, а вблизи райцентров разместят 13 новых полигонов с пунктами первичной сортировки отходов. На них будут удалять опасные отходы и вручную разделять бумагу и пластик. Общий объем финансирования программы составляет 8,3 млрд рублей. Половину суммы обеспечит областной бюджет, остальное

область планирует привлечь с помощью частных инвесторов.

Желающих войти в мусорный бизнес, несмотря на все проблемы отрасли, хватает. В Свердловской области немецкая компания Freudenberg инвести-рует 18 млн евро в строительство инновационного перерабатывающего завода. Проект подразумевает создание производственных мощностей для об-работки 30 тыс. тонн твердых бытовых отходов в год. Мусор на заводе под Нижним Тагилом бу-дет перерабатываться в дизельное топливо: при полной загрузке удастся производить около 8 млн литров в год. Покупатели, по задумке инвесторов, найдутся поблизости: топливом можно будет за-правлять сельскохозяйственную технику. В Казани в 2008 году построен комплекс по сортировке отходов мощностью 180 тыс. тонн в год и стои-мостью 500 млн рублей. Он позволяет разделять пригодные к переработке фракции и органиче-ские отходы и прессовать «хвосты» — остатки,

предназначенные для захоронения на полиго-не. Автоматизированная сортировка позволила добиться 15-процентного уровня переработки, а прессование отходов в брикеты сократило объ-емы захоронений в десять раз.

— Мусороперерабатывающий завод — довольно дорогостоящее предприятие, частному бизнесу в одиночку тянуть его слишком рискованно, — объясняет необходимость участия государства в подобных программах Антон Липатов. — Сроки окупаемости слишком длинные, бесперебойную поставку отходов наладить сложно, а доходность сильно зависит от рынков сбыта получаемого втор-

сырья. А для государства подобные объекты носят социальный, имиджевый характер.

При этом властям вовсе не обязатель-но соинвестировать проекты. Деньги найдутся, главное — не мешать. Об этом свидетельствует, например, опыт работы «Эко-Системы» в Астраханской области. Предприятие «Астрахань ЭкоСервис», вхо-дящее в холдинг, занялось организацией специализированного автотранспорта в го-роде. По улицам Астрахани стали передви-гаться небольшие мусоровозы, способные проехать под низкими арками и по узким улицам. В городе много частного сектора, где стихийные свалки прежде копились ме-сяцами, поскольку устаревшие мусоровозы не могли до них добраться. Другое подраз-деление холдинга — компания «АПЭК» — построило в области мусоросортировочный комплекс, вложив $26 млн. Рентабельность бизнеса удалось повысить за счет увеличе-ния тарифа на вывоз мусора: по инвести-ционному соглашению с правительством области компания подняла его на 50%. «Эко-Система» планирует развивать на юге стра-ны целую сеть сортировочных предприятий, которые будут обеспечивать сырьем единый

центр переработки в Астрахани. Компания уже взялась за строительство второго сортировочного предприятия в области.

Подобный комплексный подход, когда весь цикл обращения отходов замыкается на единственного инвестора, как правило, оправдывает себя в неболь-ших городах, где конкуренции попросту не хватает простора для развития. Яркий пример — органи-зация рециклинга в подмосковной Дубне, которой занимается финская компания по управлению от-ходами L&T. За несколько лет компания выстроила полный цикл использования отходов — от раздель-ного сбора до глубокой сортировки и переработки. С 2010 года жители города раскладывают мусор по контейнерам двух типов: в синий идут отходы, пригодные для вторичной переработки (макулатура, картон, пластик, текстиль, металл), в серый или зеленый — биоразлагающиеся фракции (пищевые отходы, средства личной гигиены). Даже к такой упрощенной по сравнению с Западом схеме раздель-

по мнению экспертов IFC, какой бы путь развития рециклинга Россия

не выбрала, в ближайшие годы ей придется в несколько раз повысить тарифы

для населения на вывоз и утилизацию отходов. а также взяться за развитие санитарного захоронения мусора —

в частности, построить к 2025 году около тысячи новых объектов в этом

сегменте отрасли

ОтрАсль

рециКлинг


ного сбора город привыкал с трудом. Приходилось регулярно опускать в почтовые ящики листовки и крутить разъясняющие ролики по телевидению.

Содержимое синих контейнеров затем отправ-ляется на завод, где вручную происходит глубокая сортировка и прессование отходов. В дальнейшем сырье поступает на перерабатывающие комплексы. Биологические отходы пока отправляются на по-лигоны, но в планах L&T освоить получение из них компоста и биотоплива. Воодушевившись успехом эксперимента в Дубне, год назад компания пере-ключилась и на Москву: она стала обслуживать крупных ритейлеров, в частности сеть заправок «Роснефти» и магазины IKEA. Оборот компании за 2013 год в России составил 322 млн руб., а общий объем инвестиций — 700 млн.

рАзДеляй и влАствУйПо словам Кристины Туриловой, будущее мусор-

ной отрасли находится в руках муниципалитетов. Им стоит изучить локальные особенности образу-ющихся твердых коммунальных отходов, детально проанализировать существующую систему их об-ращения и предложить фундаментальные пути решения проблем. При этом изобретать велосипед не обязательно: можно присмотреться к бывшим со-седям по советскому блоку. Далеко не все страны ЕС могут похвастаться высоким уровнем переработки отходов. По данным Евростата, в Хорватии в 2010 году он составлял 6%, в Болгарии — и вовсе 1%.

В странах Балтии, а также в Чехии, Словакии и Венгрии доля перерабатываемых отходов в 1998–2005 годах практически с нуля выросла до 20–25%. Венгрия со вступлением в ЕС подписала акт об об-ращении с отходами и разработала национальный план действий в этой сфере. Страна начала с зако-нодательных инициатив — установила ответствен-ность сторон, зафиксировала основные принципы обращения отходов, уточнила понятийную базу. Затем постепенно занялась рекультивацией поли-гонов, обновлением парка техники, повышением экологической грамотности населения. Силами государственно-частного партнерства за десять лет Венгрии удалось добиться почти невозможного — полностью прекратить захоронения на несанкцио-нированных свалках.

В идеале вся эта система должна работать и без участия государства. Так, в Европе в последние годы получают развитие коллективные методы управления отходами. Один из примеров — между-народная сеть Green Dot, которая занимается пере-работкой упаковки. В сеть входят как мусорные операторы, так и производители товаров и услуг. Производители и продавцы делают отчисления в национальную организацию сети. Упаковка, утилизация которой оплачена, маркируется спе-циальным символом. С помощью частных и му-ниципальных операторов Green Dot в каждой от-дельной стране ведет сбор, вывоз и последующую переработку отходов упаковки, которая помечена

этим символом. На этой же организации лежит обязанность просвещать население.

На бумаге российские инициативы выглядят не хуже западных: наши саморегулируемые организа-ции, предусмотренные последними поправками к за-кону «Об отходах…», имеют много общих черт с той же Green Dot. Однако этого может оказаться мало. По словам Елены Ильиной (Ассоциация рециклинга отходов), для эффективной работы рынка не хватает не только экологического законодательства и раз-граничения полномочий, но и реального механизма ответственности собственников отходов. Кроме того, нужна административная поддержка предприятий, производящих товары с использованием отходов в ка-честве вторичного сырья, — иначе не развить спрос на деятельность мусороперерабатывающих заводов.

Эксперты IFC рисуют для России два сценария развития на десять лет вперед. По первому из них, инерционному, текущий уровень вовлечения от-ходов в переработку не изменится. Однако госу-дарству придется взяться за развитие санитарного захоронения отходов: санировать не соответствую-щие экологическим нормам полигоны, закрывать и рекультивировать свалки, строить новые поли-гоны. К 2025 году в стране потребуется построить около тысячи объектов захоронения. Причем прямо на территории полигонов должны размещаться сортировочный и перерабатывающий комплек-сы — хотя бы для того, чтобы сокращать площадь, занимаемую мусором.

Второй сценарий, инновационный, предлагает взять тот же курс, что и успешные страны Восточной Европы. В дополнение к строительству новых поли-гонов и санации непригодных необходимо развить по всей стране практику раздельного сбора отходов. Потребуется серьезная пропаганда среди населе-ния — от введения школьных образовательных про-грамм до компенсации домовладельцам стоимости сортировки мусора. Правда, в любом случае необ-ходимо повысить тарифы на обращение с отходами в четыре–пять раз. При этом капитальные затраты на реализацию обоих сценариев, по оценкам IFC, вполне соразмерны: они составляют 37 и 44 млрд евро соответственно.

Впрочем, у «европейского» пути развития реци-клинга есть свои критики. «Развитие полигонов ТБО для нас более логично, потому что технологически и экономически проще по сравнению с завода-ми по переработке, — считает Антон Липатов. — Мы не единственные: такой же подход распро-странен и в развитых странах с большой площадью (США, Австралия). Однако американцы на своих полигонах добывают еще и горючий газ. У них есть федеральная поддержка в этом направлении, у нас ничего подобного и близко нет». Пока что Россия с ее огромными площадями и большими энерго-ресурсами остается страной, в которой мусорить выгоднее, чем обеспечивать чистоту. А значит, массовый приход в рециклинг инновационных технологий, скорее всего, задерживается. БЖ


В теории бизнес сортировщика выглядит, насколько это возможно, красиво: «поставщики» платят ему за вывоз мусора, а переработчики — за поставку вторсырья. Двойная плата — сначала за услугу, потом за товар. Вот только экономика подобных

предприятий в России все равно в основном отрицатель-ная. Мусоросортировочные заводы в большинстве своем дотируются местными властями либо напрямую, либо через тариф и нередко работают с недозагруженными мощностями. Инициативы по раздельному сбору комму-нального мусора, за исключением нескольких городов, пока не идут дальше экспериментов. А переработчикам, похоже, неплохо работается и на первичном сырье, и если уж они интересуются вторичным, то требуют ритмичных поставок и высокого качества по низкой цене. На таком рынке по-неволе чувствуешь себя миссионером, которому надлежит воспитать экологически ответственного «производителя» мусора, а заодно — и переработчика вторсырья.

Именно этим и занимается в последние несколько лет основатель «Сферы Экологии» Антон Кузнецов. Было время, когда он стеснялся говорить, что область его про-фессиональной и предпринимательской деятельности свя-зана с мусором, однако все поменялось: в последнее время на сортировку отходов стал появляться спрос, а клиенты сами находят его без какой-либо рекламы. Сейчас у него на обслуживании 60 крупных компаний и 5 тыс. физлиц.

Работает и своеобразный экологический маркетинг: кон-тейнеры для раздельного сбора мусора, принадлежащие фирме Кузнецова, стали непременным атрибутом многих культурных мероприятий, проходящих в Москве. Не го-воря уже о трех пунктах сбора отходов в разных районах столицы.

мУсОрный ветерС мусором у Антона Кузнецова многое было связано

с самого детства. Дачный участок, на котором он прово-дил все летние каникулы, находился в пяти километрах от крупнейшего полигона ТБО в Московской области, со всеми сопутствующими издержками — нескончаемым трафиком мусоровозов и зловонием. В начале 1990-х годов и в городе от мусора не стало житья. «Наш московский двор превратился в настоящую помойку, — вспоминает предпри-ниматель. — Владельцы окрестных ларьков не стеснялись сваливать там картонные упаковки. Вместе с соседями мы стали делать то, что было в наших силах, — отвозить картон в пункты приема. Особых денег это не приносило, скорее было чем-то вроде тимуровского движения».

А дальше естественный ход событий привел к тому, что Кузнецов устроился в компанию, специализирующуюся на вывозе мусора, где проработал несколько лет, попутно изучив тонкости бизнеса на отходах. По его мнению, этот рынок только сейчас начинает принимать мало-мальски

Отходы и доходыЧтоБы мусоР пРеВРатился Во ВтоРсыРье, его нужно соБРать (неплохо Бы — РаЗДельно), отсоРтиРоВать и пРиВести В тоВаРный ВиД. опеРации эти, по мнению многих, уБытоЧны. оДнако осноВатель компании «сФеРа экологии» АнтОн КУзнецОв сумел постРоить на них РентаБельный БиЗнес.


рециКлинг

Наталья Ульянова


В сВоем БиЗнесе антон куЗнецоВ Делает стаВку на «социально отВетстВенного пРоиЗВоДителя отхоДоВ». яДРо клиентуРы его ФиРмы состаВили пРеДстаВительстВа кРупных ЗапаДных коРпоРаций и посольстВа, котоРым не тРеБуется РастолкоВыВать аЗы РаЗДельного сБоРа мусоРа


цивилизованный вид. «Эта отрасль всегда выгляде-ла нездоровой, — говорит он. — Крупные компании специализировались на освоении муниципальных бюджетов. А основным инструментом многочис-ленных мелких игроков был демпинг, чаще всего основанный на связях с незаконными полигонами, где размещать отходы в разы дешевле, чем в офи-циальных «хранилищах».

Когда четыре года назад у Антона Кузнецова дело дошло до открытия соб-ственного бизнеса, проблема выбора сферы приложения сил перед ним не стояла: это могла быть только индустрия управления от-ходами, в которой хотелось наконец-то сде-лать все «по уму». Подготовился он основа-тельно: получил диплом MBA в Российском экономическом университете им. Плеханова, прослушал специальный курс в Академии коммунального хозяйства им. Памфилова. Собственный бизнес начал с того, что купил на одолженные деньги «Газель», арендовал еще две машины и прессовое оборудование. «Мусорный извоз» — самая массовая специ-ализация игроков этого рынка в любом горо-де, а тем более в Москве, которая ежегодно производит около 4 млн куб. м отходов. Оборотная сторона легкости входа в этот биз-

нес — яростная конкуренция. Логистический сервис основатель «Сферы Экологии» дополнил сортиров-кой мусора — впрочем, довольно поверхностной. В таком виде все это было далековато от экологиче-ских идей, которые занимали Кузнецова, — но ведь нужно с чего-то начинать!

Впрочем, шанс выпал ему довольно быстро. Один из клиентов — крупная западная корпорация с офи-

организация раздельного сбора отходов в коммунальном секторе — задача, которая не под силу одним

лишь частным игрокам без поддержки властей. В последние несколько лет «сфера экологии» была вынуждена

закрыть семь пунктов приема мусора у населения


рециКлинг


сом в Москве — предложил предпринимателю стать своим «экологическим подрядчиком», который ор-ганизовал бы и администрировал в офисе раздель-ный сбор мусора, дальнейшую его сортировку в со-ответствии с «зелеными» технологиями и отправку на переработку. Предложение было заманчивое, тем более что за спиной заказчика угадывался целый пул транснациональных компаний с аналогичной потребностью, которым в соответствии с корпора-тивной экополитикой штаб-квартиры требовалось продемонстрировать ответственное отношение к окружающей среде.

— Нашей первой реакцией на предложение все-таки было «Не можем! Не умеем!», — вспоминает Антон Кузнецов. — Но в конце концов мы согла-сились, потому что заказчик обещал помочь под-робными консультациями. Сейчас в пуле партнеров не только коммерческие (в основном западные) компании, но и посольства европейских стран, работающие в Москве. Это было здорово — сразу заполучить такую обширную клиентуру, состоящую из людей, которые с детства привыкли быть «соци-ально ответственными производителями отходов».

Основатель «Сферы Экологии» признает, что са-мостоятельно он вряд ли смог бы выстроить всю технологическую цепочку рециклинга. Это был тот случай, когда лучший ментор для компании — ее же собственный клиент.

Особенность России, объясняет предпринима-тель, в том, что существует разрыв цепочки между производителями мусора и перерабатывающими за-водами. Поставщиков мусора более чем достаточно, ими являются все и каждый. Перерабатывающие мощности в стране тоже имеются. Но как их связать воедино? Тем более что в нашей стране полно фак-торов, работающих против развития рециклинга: мéста под полигоны в стране предостаточно, «хо-ронить» мусор легче и дешевле, чем превращать во вторсырье, да и недостатка в первичных ресурсах особого нет.

Роль выпавшего звена Антон Кузнецов как раз от-водит компаниям, подобным его «Сфере Экологии»: без них цепочка просто не срастется. Ни один — даже крупный — поставщик мусора по отдельности неинтересен для перерабатывающего завода, по-скольку не может выдать нужных объемов. Сами же переработчики не пойдут в непрофильный бизнес по сбору отходов, поскольку им хватает первичного сырья.

зеленый ОФисВажный принцип, который Антон почерпнул

от своих западных заказчиков: в таком деле, как сбор мусора, нужно максимально приблизиться к человеку (источнику любого мусора на нашей планете), чтобы облегчить тому выбор в пользу эко-логичного поведения. Если в руки офисного сотруд-ника попадает, например, пластиковый стаканчик, то понятно, что рано или поздно ему понадобится его выбросить. И выбор в пользу спецконтейнера

для пластмассовых отходов должен быть легким и удобным.

Еще один принцип, который взял на вооружение экологический предприниматель, — прозрачность всей цепочки для поставщиков полезных отходов. «Человек должен знать все стадии движения от-ходов, — объясняет Кузнецов. — Раньше для него все заканчивалось на этапе мусоропровода или корзины в офисе. Мало кто думал о том, куда пойдет мусор дальше и сколько десятилетий он бу-дет гнить неподалеку от его дачи. Нужно очень подробно рассказывать клиентам, какую пользу приносит сортировка мусора для экологии. Тогда

люди перестают относиться к отходам как к грязи, от которой необходимо быстрее избавиться, и на-чинают воспринимать их как вторичное сырье. Каждый человек должен осознавать ценность своего участия, а результат усилий должен быть очевиден для всех».

Эргономика процесса сбора мусора — предмет отдельных забот основателя «Сферы Экологии». Оказывается, это целая наука. Пространство офиса необходимо разделить на зоны отходов. К приме-ру, в зоне печати, рядом с офисным принтером, должен доминировать специальный контейнер для бумаги, в зоне кухни — контейнеры для пла-стика и стекла. «Все продумывается до мелочей, — объясняет Кузнецов, — причем еще на стадии предварительных переговоров с клиентами». Вопросы дизайна в оформлении контейнеров для офисов также немаловажны: для того чтобы изменить отношение людей к мусору, необходи-мо сделать весь процесс предельно эстетичным. Поэтому некоторые заказчики не ограничиваются стандартными контейнерами и покупают «дизай-нерские» мусоросборники. Обычно контейнеры выделяются специальным цветом (например, синий — бумага, зеленый — стекло, оранжевый — пластик), к ним прилагаются сопроводительные материалы, точно указывающие порядок действий при сборе отходов.

60 офисов и 5 тыс. физических лицнаходятся на обслуживании у фирмы антона кузнецова. Вполне достаточная основа

для реализации экологических идей


Кульминационным этапом внедрения этой ус-луги является презентация проекта сотрудникам компании. «Сортировка мусора должна происходить если не на уровне подсознания, то хотя бы на уров-не осмысленных действий человека, — объясняет предприниматель. — Добиться этого невозможно без идеологических предпосылок: человеку нужно понимать, зачем он должен тратить свои усилия и вообще думать об отходах. С одной стороны, много усилий требуется на то, чтобы увлечь этой идеей. Быстро этому не научишь, однако инстинкт самосохранения (а именно к нему апеллирует эко-логическая идея) заложен в каждом».

Презентацию перед каждой новой аудиторией будущих «социально ответственных поставщиков мусора» Антон всякий раз проводит лично — при поддержке сотрудников PR- или HR-департамента компании. Чтобы вовлечь сотрудников, нередко придумываются различные конкурсы — напри-мер, по сбору макулатуры, по итогам которого особо отличившимся дарят книги, изготовленные из вторсырья. «Развитая корпоративная среда очень благодатна для продвижения таких идей, ведь очень часто они пересекаются с ценностями компании, — объясняет предприниматель. — Кроме того, идея сортировать мусор обычно принадлежит руко-водству — а значит, рано или поздно ее начинают разделять остальные». А вот с клинингом нередко случаются «контры»: служба уборки помещений воспринимает систему раздельного сбора мусора в офисе как повышение нагрузки. «Хотя очевидно, что объем отходов при этом не меняется! — удивля-ется предприниматель. — Так что довольно часто нам приходится преодолевать первоначальное сопротивление».

«Зеленые» офисы, опекаемые «Сферой эколо-гии», собирают мусор по системе, которая ближе всего к американской, предполагающей разделе-ние мусора на три группы (в европейской системе

таких групп двадцать). Впрочем, и американ-ский вариант в России присутствует в усеченной форме — перерабатываемые и неперерабатыва-емые отходы (отдельным номером — опасные), а вот собирать компост, то есть пищевые отхо-ды, в России пока преждевременно. «Это было бы слишком затратно, — объясняет предпринима-тель. — Помните, как во времена СССР на многих лестничных клетках стояли ведра, в которые можно было сваливать отходы, идущие на корм скоту? Сейчас связи между поставщиками таких отходов и агросектором основательно нарушены, эту систему еще только предстоит когда-нибудь

выстроить заново».Полученный от клиентов мусор «Сфера

Экологии» отправляет на свой конвейер, где его вручную рассортировывают ра-бочие. Качество вторсырья определяется скрупулезностью сортировки. Даже бу-мажные отходы — это не единая категория, ее нужно разделить по разным «кучкам» на собственно бумагу, книги и картон, и лишь потом спрессовать и отправить на предприятия.

«Основные поступления мусора у нас идут из коммерческого сектора, — говорит руководитель «Сферы экологии». — А вот коммунальный сегмент в последнее время сужается. Раньше у нас был десяток точек в Москве, где сознательные горожане мог-ли сдать отсортированные отходы на без-возмездной основе. Теперь их осталось всего три. Плюс нестационарный пункт сбора — машина, которая объезжает рай-

оны города по определенному расписанию». Как показывает практика, от «неорганизованных» физических лиц поступают менее качественные отходы, чем от компаний. Но дело не в этом, а в том, что контейнеры попадают под определение неста-ционарных объектов, с которыми активно борются в последнее время городские власти. «Раньше у нас была возможность не платить за аренду земли, нам позволяли размещать контейнеры различные дружественные организации, — объясняет предпри-ниматель. — Теперь наши возможности сузились. А если бы мы захотели оформить все официально, то пришлось бы платить за аренду земли столько же, как если бы мы были обычным ларьком, — при несопоставимой прибыли».

Раздельный сбор мусора в коммунальном секто-ре — это тенденция, которая не обойдет стороной ни один крупный город, уверен Антон Кузнецов, и это его радует. Правда, этот большой рынок, вероятнее всего, будет поделен между крупными компаниями. Сам же он вполне комфортно чувству-ет себя в офисном сегменте. И если стоит о чем-то мечтать — так это о создании компании полного цикла, включая завод по переработке отходов. Уж если выстраивать экологические цепочки, то до конца.

основатель «сферы экологии» признает, что самостоятельно

он вряд ли смог бы выстроить всю технологическую цепочку рециклинга.

это был тот случай, когда лучший ментор для компании —

ее же собственный клиент


рециКлинг

БЖ


Пока мусор в России дешевле предавать земле на полигонах ТБО, чем сортировать и пре-вращать во вторсырье, полноценной инду-стрии переработки отходов не возникнет. Рентабельные цепочки, которые сложились

в российском рециклинге сегодня, лишь подтверждают эту мысль, потому что появились они как раз там, где недостатка во вторсырье нет. Легче всего работать на про-мышленных отходах, которые можно брать сразу большими партиями у одного поставщика (тот еще и за вывоз и ути-лизацию может приплатить!). Сложнее — на вторсырье из коммунальных отходов. Потому что сортировка — самое проблемное звено всей системы: крупные мусоросорти-ровочные заводы обычно не в ладах с доходностью и без поддержки властей работать не могут, а полукустарные артели, возникающие при свалках, часто выдают вторсырье ненадлежащего качества. Да-да, и к отходам применимо это слово: качество здесь нередко определяется глубиной сортировки.

Рынок оборудования для переработки вторсырья на-столько распирает от конкуренции, что иногда кажется, будто главные пропагандисты рециклинга в нашей стране (раз уж нет осмысленной государственной политики в этой сфере) — это производители и дистрибьюторы специали-зированного оборудования: разнообразных дробилок, экс-трудеров, грануляторов и проч. Их гиперактивность нередко

играет с запускающими бизнес в сфере рециклинга злую шутку: не всё здесь так гладко и красиво, как расписыва-ют в своих агитках продавцы, обещающие ежемесячный доход от 300 тыс. рублей при вложении всего 100 тыс. в оборудование. Верно то, что начать здесь действительно можно с небольших инвестиций. Но заработать — лишь хорошенько приноровившись к этому непростому рынку. «Бизнес-журнал» изучил несколько наиболее массовых направлений рециклинга, к которым стоит присмотреться.

шинА-шинА — ОпА!Крупные «месторождения» отслуживших свое авто-

покрышек есть повсюду: это транспортные предприятия, корпоративные парки, автосервисы. Забирай, и тебе еще заплатят за вывоз и утилизацию по рыночной таксе — от 1,3 до 2 тыс. рублей за тонну. Сами покрышки — кладезь то-почного мазута, газа и угля, которые добываются методом пиролиза — термического разложения при недостатке кис-лорода. Выделяемый горючий газ используется для самого процесса пиролиза — сжигается для поддержания высокой температуры. Мазут — уже готовый товар. Уголь же — полу-фабрикат, который можно превратить в такой товар путем измельчения.

Технологически процесс пиролиза организован про-сто. Главный элемент оборудования — тигли. Это емкости для нагрева и плавления, куда помещаются покрышки —

Отходный промыселпеРеРаБотка отхоДоВ — Вполне ВыгоДный БиЗнес, но только когДа В налиЧии ДВа РаЗВитых Рынка — ВтоРсыРья и потРеБителя пРоДукции. если на «ВхоДе» и на «ВыхоДе» Все В поРяДке, Рециклинг жиВет и неплохо сеБя ЧуВстВует и БеЗ какой‑лиБо госуДаРстВенной поДДеРжки. это поДтВеРжДает Даже опыт России — стРаны, гДе менее 10% отхоДоВ испольЗуется ВтоРиЧно.

прАКтиКУм

рециКлинг

Василий Романцов


целиком или в разрезанном виде. Тигли опуска-ются в специальные камеры, где разогреваются сначала при помощи электронагревателей, а за-тем — газа. Пять–шесть часов — и получаем готовую продукцию.

Стоимость пиролизных установок, произведен-ных в России или странах СНГ, начинается пример-но от 2 млн рублей, китайских — от миллиона. Цена зависит от комплектации и производительности. Комплект поставки может не совпадать у разных производителей, но минимальное число тиглей в поставке — 3 штуки. Этого действительно доста-точно для компаний, у которых пиролиз планиру-ется не как основной вид деятельности, — например, для автобаз, где отслужившие свое покрышки водятся регулярно. Для них пиролиз — это скорее способ избавиться от необходимости платить за утилизацию и, возможно, попутно что-то заработать.

Однако для тех, кто собрался сделать производство мазута и угля из шин своим основным источником дохода, вложения в оборудование потребуются куда бóльшие. И это как раз то, о чем продавцы оборудова-ния обычно предпочитают молчать и на чем обжигаются новички.

Дмитрий Кузнецов, коммерческий ди-ректор компании «Основа успеха», уже старожил пиролизного бизнеса, лично на-ступавший на многие грабли. Пиролизная установка, которую компания купила в 2010 году за 1,2 млн рублей, проработала без поломки всего две недели. К тому же сразу стало понятно, что базового комплекта из трех тиглей недостаточно для обеспечения безостановочной работы. После пиролиза шин, который проводится примерно при 500 градусах, тигли необходимо остужать. Раскаленный до та-кой температуры уголь в тиглях может воспламе-ниться от простого соприкосновения с воздухом. Остывание до безопасного уровня в естествен-ных условиях может продолжаться до 22 часов. Принудительное охлаждение позволяет сокра-тить это время до пяти часов. Все это означает, что для комфортной бесперебойной работы нужно иметь 9, а лучше 12 тиглей.

Шедшие в комплекте тигли через несколько недель пришли в негодность: их днища прогора-ли, а стенки рвались от постоянного нагревания и охлаждения, от ударов при высокой темпера-туре, возникавших в результате просадки шин. Приобретенные дополнительно тигли из жаропроч-ной стали также продержались недолго. В итоге пришлось создавать свои тигли из приобретенной самостоятельно жаропрочной стали, которые вы-держивали бы такую нагрузку.

Тигель — штука тяжелая, и чтобы ее вынимать и перемещать, необходимо было купить еще кран-балку, а чтобы опрокидывать не вручную — ги-дравлический опрокидыватель. К этому моменту

расходы на оборудование перевалили за 3 млн рублей.

Если с продажей мазута особых проблем не воз-никало, то с углем дело оказалось сложнее. Крупные фракции угля продаются за бесценок. Чтобы зараба-тывать больше, нужно дробить его до мелких. ГОСТ-7885 описывает 10 марок углерода, но на территории России пользуются и американским стандартом ASTM D1765, в котором описано 43 марки. Каким бы ни был стандарт, самый ценный коммерческий продукт — это пыль, настолько мелкая (размер фракции измеряется микронами), что если взять горсть такого угля и подбросить в воздух, то на пол

почти ничего не осядет. Такой «уголек» стоит уже по 20 рублей за килограмм.

С дробилками тоже все непросто. Дешевые, по 100 тыс. рублей, — плохой вариант. Хорошие начинаются с 8 миллионов, говорит Дмитрий Кузнецов. Чтобы подготовить уголь к дроблению, из него необходимо изъять все чужеродные вкра-пления, которых в покрышках хватает. Проще всего извлечь металлический корд. Сам он тоже, кстати, ценен, поскольку делается из очень проч-ной стали. Несколько сложнее отделить шипы. Если они стальные, то бóльшую их часть можно извлечь магнитным сепаратором. Но если они находятся в оболочке (а такое бывает часто), маг-нитный сепаратор их пропускает. Как не способен он и уловить камешки, которые в большом коли-честве попадаются в покрышках и могут испортить качество конечного продукта. Так что от них тоже необходимо избавляться.

Измельченный уголь нужно перегружать, и для этого стандартная конвейерная лента не по-дойдет: уголь буквально растекается и проника-ет во все щели. Подходящих конвейерных лент не нашли, поэтому пришлось делать собственную разработку. Вообще, разнообразных технических доработок оборудования делалось немало. Расходы

сортировка — самое проблемное звено системы: мусоросортировочные заводы обычно не в ладах с доходностью, а полукустарные артели, возникающие при свалках, часто выдают вторсырье ненадлежащего качества


на совершенствование системы составили около 18 млн рублей — при стоимости первоначального оборудования в 1,2 млн. И это не считая контейнеров для хранения мазута и угля. «Это засасывало, как азартная игра, — вспоминает Дмитрий Кузнецов. — Ты понимаешь, что в нынешнем состоянии фирма не может приносить прибыли, и вкладываешь в ее развитие — чтобы вскоре понять, что нужно вложить еще».

Так длилось полтора года, пока наконец не уда-лось отладить производство и компания не начала работать в «плюс». «Вот уже полтора года, как мы окупили все расходы и работаем с прибылью», — говорит Кузнецов.

Он признает, что ничего бы не вышло, если бы фирме не посчастливилось вовремя принять на работу «кулибина» — талантливого инженера, который многое придумал и своими руками нала-дил в производственно-технологическом процессе.

Таков пиролизный бизнес: либо берешь произ-водительное дорогое оборудование — от 20 млн рублей, либо что подешевле, но тогда тебе непре-менно требуется «кулибин».

Еще на одной детали акцентируют внимание бы-валые рециклеры автопокрышек. Притом что сама пиролизная установка и дополнительное оборудо-вание весьма компактны, сам производственный комплекс требует достаточно больших площадей, чтобы разместить склад для сырья и контейнеры для готовой продукции. Кроме того, площадка должна находиться на расстоянии не менее трехсот метров от ближайших жилых домов: хотя этот вид

рециклинга и помогает беречь ресурсы, но в его основе лежат далеко не самые «чистые» произ-водственные процессы.

пЭт-SHOP-BOYSС тех пор как англичане в начале 1940-х годов

научились синтезировать волокнообразующий полиэтилентерефталат (ПЭТ), этот материал пре-вратился в самый массовый из всех видов химиче-ских волокон, используемых для бытовых целей. Из заготовок различного вида (так называемых преформ) выдувают после нагрева разнообразные пластиковые емкости, контейнеры, бутылки. Само собой, недостатка в сырье для рециклеров, работаю-щих в этой области, нет. ПЭТ-бутылки, полиэтилен высокого, среднего и низкого давления, биг-бэги, стрейч-пленки и прочие пластики — все это пере-рабатывается и повторно идет в дело.

В общих чертах основные этапы процесса пере-работки таковы: сортировка, измельчение, про-изводство гранулята и изготовление преформ. Зарабатывать можно как на каждом этапе по от-дельности, так и на всем цикле.

Сборщики отходов реализуют несортированные по цвету ПЭТ-бутылки по цене около 20 руб. за ки-лограмм. Если потрудиться и отсортировать их, то за кило выйдет уже около 22–24 руб. Отдельно можно продавать крышки и колечки — полиэтилен, но несовместимый с ПЭТ. Кто-то затем измельчает бутылки и продает так называемые флейки (хло-пья), а кто-то их еще и моет, что также добавляет вторсырью стоимости. Именно в процессе мойки,

прАКтиКУм

рециКлинг

на совершенствование системы составили около

прАКтиКУм

рециКлинг

сырье

Старые автопокрышки

1,3–2 тЫс. рУБ. зА тоннУплата рециклеру за утилизацию

рециклинга и помогает беречь ресурсы, но в его

прОДУКция

10 тЫс. рУБ. зА тоннУтопочный мазут

22 тЫс. рУБ. зА тоннУтехнический углерод

4 тЫс. рУБ. зА тоннУметаллокорд

на совершенствование системы составили около рециклинга и помогает беречь ресурсы, но в его на совершенствование системы составили около рециклинга и помогает беречь ресурсы, но в его

прОДУКция

10 тЫс. рУБ. зА тоннУтопочный мазут

22 тЫс. рУБ. зА тоннУтехнический углерод

4 тЫс. рУБ. зА тоннУметаллокорд

прОизвОДствО

6 тонн в сУтКиперерабатываемый объем

от 20 млн рУБ.стоимость оборудования

пиРолиЗ

Прочее [15%]

металл [8%]

Пиролизное масло [37%]

Углерод [40%]


кстати, обычно происходит отделение полиэти-лена и этикеток (бумага или пропилен) от ПЭТ. Некоторые идут дальше и переплавляют хлопья в гранулят, который имеет самую высокую цену в этой цепочке (до 35–40 руб. за килограмм, в за-висимости от качества).

В работе с некоторыми видами сырья есть опре-деленные ограничения. Например, из пакетов можно сделать только пакеты для мусора. Для производства простых пакетов, которые продают или выдают в магазине, они уже не годятся. А вот пакеты для мусора уже не подлежат переработке. Их только хоронить на полигонах. Во-первых, слишком уж хлопотно их собирать, а во-вторых, в них столько примесей, что толкового вторсырья не выйдет — разве только для всеочищающего пиролиза.

Рециклер Олег А., пожелавший сохранить аноним-ность, — один из немногих в Москве, кто занимается производством качественных ПЭТ-преформ из вто-ричного сырья. «Я пошел в этот бизнес потому, что он очень прогнозируемый, хотя и трудный, — говорит он. — Здесь ты точно понимаешь, какая потребность в твоей продукции будет завтра, какая — через пол-года». Еще один немаловажный штрих: Олег — ди-пломированный химик, специализирующийся как раз на вторичной переработке пластмасс.

Чтобы делать из вторичного ПЭТ качественные преформы будущих пластиковых бутылок, обычно требуется оборудование стоимостью в несколько миллионов евро. Такой суммы Олегу было взять не-где, поэтому он пошел по другому пути — разработал собственную технологическую цепочку на основе станков для изготовления преформ из первично-го сырья. Идея состояла в том, чтобы заставить их работать на «вторичке». Станки приходилось постоянно чистить и ремонтировать, но производ-ство в конце концов наладилось.

Единственная проблема, которую рециклер создал себе собственными руками, состояла в том, что теперь ему требовалось очень качественное вторсырье. Обычный «полигонный ПЭТ» для его технологической цепочки просто не подходит. Поэтому он скупает качественные отходы чуть ли не по всему СНГ: берет любое сырье, происхож-дение которого ему понятно, — например, заводские остатки и брак (кроме брака выдува). Подходит ему и такой продукт качественной сортировки, как партии отрезанных бутылочных голышек. «Для качественных преформ необходимо, чтобы вязкость ПЭТ была довольно высокой, иначе бутылки при выдувании будут рваться», — объясняет рециклер. У бутылочных горлышек как раз нужная вязкость. Хотя платить за них приходится дороже.

Сырье он покупает в среднем по цене около 30 руб. за килограмм, продукцию отпускает по 75–90 руб. Производительность станков — 50 кг в час.

Своим бизнесом Олег вполне доволен: «Моя рыночная ниша такова, что в ней мало кто спосо-бен работать из-за технической сложности. Таких как я, способных делать качественные преформы из вторичного ПЭТ, в Москве от силы четыре–пять человек». По наблюдениям рециклера, примерно две трети бизнесов, начинающих работать в области переработки вторичного сырья, закрываются в те-чение года–полутора. А уж бизнес по изготовлению преформ не только труден — в него с небольшими деньгами вообще не стоит соваться. Отдельный станок, купленный за $40 000, способен приносить своему владельцу только убытки. Эффект масштаба начинает работать, только когда станков не менее шести. Сам предприниматель пока работает на семи китайских термопластавтоматах промышленного уровня, общая стоимость которых $280 тыс. Да, прибыль есть, но не такая, о которой можно было бы мечтать. «Если бы потратить на оборудование

сырье

ПЭТ-бутылкиЗаводские остатки

20–30 рУБ. зА КГ

прОДУКция

Качественные преформы


прОДУКция

Качественные преформы



$40 тЫс.термопластавтомат для производства преформ

50 КГ ПреФорм в ЧАспроизводительность оборудования

пеРеРаБотка пэт


Реклама

миллион долларов — вот тогда это было бы произ-водство!» — мечтательно восклицает Олег.

ПЭТ, непригодный для выдувания бутылок, используется в бесчисленном количестве отрас-лей. Большие объемы отправляются из России в Китай, где используются для производства утепли-теля — синтепона и полиэстера (а значит, частично возвращаются к нам обратно в составе одежды, металлочерепицы и других полезных изделий). Вторичный ПЭТ добавляют в дорожное покрытие и строительные материалы. Покупатель на ПЭТ, говорят участники рынка, всегда найдется — были бы желающие собирать и сортировать все поступа-ющие на свалки и полигоны объемы.

пОлУмеры и пОлимерыВ рециклинге всегда есть место для низкого старта

по простой технологии, которая не требует специ-альных познаний и особой технической подготовки. Есть масса цепочек, в которые можно встроиться в ка-честве одного из звеньев. Например, начинающий предприниматель Андрей К. из города Пушкино про-бует себя в рециклинге полимеров. Парк его обору-дования состоит из китайской дробилки стоимостью 200 тыс. рублей и гранулятора за миллион. Один из источников сырья — крупные магазины и супер-маркеты. У них всегда в наличии пластиковые ящики, в которых обычно выкладывают овощи и фрукты в торговом зале. Ящики не используют повторно: ритейлеры отдают на переработку. Вернее, продают (ведь это же ритейлеры!). Если повезет или хорошо поторгуешься, можно взять партию ящиков по цене 12 руб. за килограмм, говорит Андрей. С ящиками все просто: их не нужно мыть или проводить с ними какие-либо дополнительные манипуляции. На вы-ходе — «дробленка» и гранулят — полуфабрикат, под-готовленное вторсырье, которое по цепочке покупают производители конечных изделий из пластмассы. Полиэтилен — благодатный материал, практически не меняющий своих свойств в процессе переработки. Единственное ограничение — при вторичном исполь-

зовании из этого сырья можно производить изделия, которые не контактируют с пищевыми продуктами: баки, ведра и т. д.

Полиэтилен из ящиков даже не обязательно гра-нулировать: покупатель найдется и на «дробленку», ведь термопластавтоматы могут работать и с ней.

«Сортировка сырья в этом простом бизнесе — один из способов повысить рентабельность», — гово-рит Андрей. На полимерах низкого качества много не заработаешь. Их покупают, чтобы добавлять в строительные материалы. Например, смешива-ют с древесными опилками, а затем экструдируют в доски. Или смешивают с песком для получения полимерной черепицы.

На цену конечной продукции дробильщиков и грануляторов влияет цвет полимерного сырья. На рынке даже существует ценовая конъюнктура на продукцию того или иного цвета. Сейчас, напри-мер, наблюдается явный избыток сырья черного цвета и нехватка бесцветного.

* * *Российские рециклеры находятся лишь в самом

начале пути: они освоили только наиболее массовые и относительно несложные в переработке виды сырья. До самых главных «вторично-сырьевых» сокровищ в этой сфере еще только предстоит до-браться. По оценкам специалистов, в России пере-рабатывают в лучшем случае 10% из возможных номенклатурных позиций. При этом нужно пони-мать, что современный рециклинг — одна из самых инновационных и инвестиционно емких отраслей. Но здесь мало просто дать денег на покупку нужных технологий и создание современных перераба-тывающих производств (даже если у государства и крупных частных инвесторов возникнет такое желание). Заводам требуется сырье, а многие его виды просто недоступны без активного участия на-селения, раздельного сбора мусора и продвижения «зеленых» идей. Потому что рециклинг всегда начинается в головах.

прАКтиКУм

рециКлинг

миллион долларов — вот тогда это было бы произ-

прАКтиКУм

рециКлинг

сырье

Пластмассовые ящики, заводские и полигонные отходы


зовании из этого сырья можно производить изделия,

прОДУКция

«Дробленка» / гранулят


миллион долларов — вот тогда это было бы произ- зовании из этого сырья можно производить изделия, миллион долларов — вот тогда это было бы произ- зовании из этого сырья можно производить изделия,

прОДУКция

«Дробленка» / гранулят



200 тЫс. рУБ.дробилка

оКоло 1 млн рУБ.гранулятор

пеРеРаБотка полимеРоВ

БЖ


Реклама

леКтОрий

Напомним нашему читателю о том, что все сущее под-чиняется законам диалек-тики. Каждый объект или процесс проходят через две

фазы — созидания и разрушения, край-ними точками которых являются порядок и хаос, перетекающие друг в друга в соот-ветствии с определенными правилами. Философский спор о первичности (курица или яйцо, созидание или разрушение) — то есть о том, с чего начинается отсчет той бесконечной пульсации, каковой является жизнь, — разрешить невозможно. Да и вряд ли стоит пытаться это делать: до-статочно выявить закономерности пере-хода от одного к другому.

В любой упорядоченной системе обя-зательно зарождаются процессы разру-

шения: это неизбежная фаза развития «порядка». И наряду с деструктивными явлениями в недрах «порядка» запускается еще один процесс — фор-мирование центров роста, вокруг которых впо-следствии сформируется новый, иной «порядок». Разумеется, можно пытаться поддерживать старый, угасающий формат бытия, искусственным образом вмешиваясь, сдерживая процесс распада. Однако разрушение по своей природе обладает намного большей органической мощью, чем созидание: оно почти не поддается контролю, особенно на уровне макросистем, и бороться с ним бесполезно. Намного продуктивнее пытаться направить имеющуюся в системе энергию созидания на формирование центров роста. Если опоздать с этим, то возникает угроза получить разрыв в цикле воспроизводства —

а значит, увеличиваются риски гибели всей систе-мы. Представим себе растение, которое каждый год должно формировать на будущий период цветения определенный объем питательных веществ — а по-тому развивает корневую систему, пускает допол-нительные побеги и т. п. Без этого растение на сле-дующий год может заболеть и погибнуть. Типичная ошибка неопытных садоводов как раз заключается в искусственном нарушении жизненного цикла растения: они заставляют его цвести как можно дольше, и растение погибает раньше, чем успевает «отпочковать» новые точки роста.

прОстейшее семенОвОДствОВопрос о том, когда формировать центры роста

внутри системы, далеко не праздный. Именно от-сюда вытекает необходимость тех мелких измене-ний, которые необходимо провоцировать внутри системы постоянно. Более того, идея небольших и регулярных изменений должна стать констан-той для любого сложного образования — будь то коммерческая компания или государство. Что же касается более мощных центров роста, которые могут позволить организации в будущем перейти на качественно иной уровень, то их формированием необходимо сознательно заниматься при прибли-жении к определенным поворотным моментам в истории системы — с тем чтобы в тяжелой фазе разрушения было на что опереться.

Собственно говоря, для каждой системы всегда уготовано два варианта развития событий. Первый можно изобразить как несколько волнообразных кривых, которые двигаются в разных фазах: когда одна устремляется вниз, другая находится на подъ-еме. Это позволяет системе непрерывно развиваться

МноготочиеростаЧеРеДа соБытий на соВРеменной геополитиЧеской сцене по сВоей сути пРеДстаВляет соБой попытки стаРого миРа уДеРжать сВои поЗиции, котоРые по Законам эВолюции наЧинают пеРехоДить по наслеДстВу ноВым тоЧкам экономиЧеского Роста.

Александра Кочетковапрофессор кафедры бизнеса и делового администрирования института бизнеса и делового администрирования академии народного хозяйства при правительстве РФ


и определяет ее высокую жизнеспособ-ность. Второй сценарий напоминает волну с большой амплитудой: энергия подъема у системы больше, однако она почти не рас-ходуется на инициацию новых волн. И когда материнская система переходит на стадию угасания и разрушения, у нее уже не хватает потенциала, чтобы дать импульс «новой волне».

Все сказанное в равной степени относит-ся к развитию как отдельных компаний, так и человеческой цивилизации в целом. На уровне глобальной экономики мы в по-следние несколько десятилетий могли наблюдать, как старые центры роста си-стематично переносили в новые регионы ресурсы — капиталы, технологии, произ-водства. Разумеется, с точки зрения отдельных компаний диалектика этих макроэкономических процессов незаметна: предприниматели обычно рассуждают в понятиях «эко-номия издержек» и «расширение рынков сбыта». Однако на деле все это привело к тому, что в «третьих странах» начали зарождаться новые центры роста.

Стал ли этот феномен неожиданным для развитых стран или он все-таки контролировался, доподлинно неизвестно. Политика и геополитика всегда были сферами деятельности, в которых высок процент «ляпов» со стороны субъектов, — а значит, принимающие решения люди могли просто-на-просто недооценивать последствия своей экономической политики. Тем более что белой расе на нынешнем истори-ческом этапе вообще свойственны пананглосаксонские на-строения и снобизм, то есть абсолютная уверенность в том, что именно она выступает и будет выступать единственным двигателем человеческого прогресса. Однако никогда не стоит оценивать народы и расы по их текущим успехам

и уровню развития. Так или иначе страны, в которые стал перетекать западный капитал, получили новые технологии, а заодно — мощнейший импульс от более тесного взаи-модействия с другими культурами. И эта гремучая смесь позволила им бурно развиваться.

КитАйсКий КвАртАлБезусловно, лидирующий центр роста современного

мира — Азиатский регион, и прежде всего Китай, который с помощью простейшей технологии копирования сумел развить собственную высокотехнологическую производ-ственную базу и фундаментальную науку, а затем запустил по цепочке внутри собственной системы формирование новых центров роста.

Проявление пренебрежительного отношения к азиат-ским странам из-за их «отсталости» и сейчас не редкость. Но нужно понимать, что эта часть света — колыбель со-временной цивилизации. Подавляющее число изобре-

жизнь сложных систем — будь то государства или компании — это бесконечная пульсация внутренних процессов созидания и разрушения. одно из правил выживания и долголетия для систем: еще в фазе «порядка» успеть создать новые точки роста


тений на заре человечества было сделано именно здесь, а вброс технологий в последние десятилетия привел к тому, что этносы просыпаются и начинают быстро наверстывать упущенное. Китай — это лишь один из самых наглядных примеров (в силу размера своего населения), но далеко не единственный. Уникальная система управления и вы-сокий профессионализм на страновом уровне позволи-ли Коммунистической партии Китая трансформировать консервативную систему и подготовить ее к восприятию идей. Посеянные зерна дали буйные всходы, но результа-ты оказались не совсем такими, на которые рассчитывал Запад, ожидавший, что вслед за экономическими пере-менами в стране произойдут и политические. При этом новый мощный центр роста постепенно начал запускать аналогичные процессы во Вьетнаме, Индии, Малайзии… В этом регионе в экономической спячке продолжают пре-бывать лишь Афганистан, Иран и Пакистан, где происходят

турбулентные процессы. Нестабильность, которая во многом культивируется в этих странах внешними силами, имеет свое объ-яснение. Западная (то есть в настоящий момент — «материнская») система очень сильно испугалась — причем не столько сиюминутных изменений, происходящих в регионе, сколько тех перспектив, которые явно вырисовываются у новых центров роста. Пассионарность азиатских народов такова, что доминирующая роль англо-саксонского мира в легко просчитываемой среднесрочной перспективе оказывается под вопросом. Нынешние глобальные лидеры рано или поздно окажутся на задворках: расколется Великобритания, влияние США сожмется до рамок своей страны, а мир

очевидно подпадет под паназиатское влияние. Рост геополитических и геоэкономических рисков от раз-

вития Азиатского региона не мог не бросаться в глаза, ведь все последние годы Китай методично перехватывает эконо-мическое лидерство у США то в одной, то в другой отрасли. Для Америки сложившая ситуация довольно непривычна, поскольку еще со времен Второй мировой войны эта страна привыкла воспринимать себя как главного поставщика, снабжающего весь остальной мир.

В последние годы англосаксонский капитал совершил стратегический маневр и потек в направлении Латинской Америки, запустив, в свою очередь, механизм роста там. США в своей экономической экспансии всегда исходили из того, что система может до бесконечности матрициро-ваться и воспроизводиться на других территориях и конти-нентах. Однако теперь выясняется, что «захватываемые» страны довольно быстро освобождаются от иллюзий при-

леКтОрий

геополитическая ирония: западные экономики собственными руками создали

мощные точки роста, но не на своей территории, а в азиатском регионе.

со временем «материнская» система испугалась и стала сдавать назад,

но изменить что‑либо уже не в состоянии


влекательности американской модели развития и начинают идти своим путем. На фоне роста экономики и повышения уровня образования в Латинской Америке все более четко проявляются тенденции к обособленному развитию. Тем более что некогда разожженный (не без помощи СССР) огонь противостояния между странами Южной Америки и США продолжает гореть в душе многих представителей местного населения. На фоне общего развития Латинской Америки в этом регионе выделяются два ярко выраженных центра — Чили и Бразилия, в которых в последнее время складываются очень интересные альянсы. Экономики этих стран развиваются очень быстро, сателлитами или придат-ками США они становиться не собираются, и более того — открыто заявляют о своей великодержавной позиции, чему есть большие основания. К примеру, Бразилия по размерам территории, населения, запасов ресурсов, а также по уровню инновационного развития вполне могла бы претендовать на статус будущего лидера.

Третий глобальный центр роста (а возможно, даже второй, если исходить из интенсивности развития) — это Африка, которая с точки зрения обеспеченности полезными ископаемыми впереди планеты всей. Сейчас этот континент активно поглощает знания и компетенции. Достаточно сказать, что именно здесь наблюдается настоящий бум бизнес-образования. При этом общественная модель, сложившаяся на севере Африки, в странах Магриба, до-вольно примечательна. По сути, в верхней части Африки удалось построить тот тип социализма, который в свое вре-мя не получился в СССР. Сегодня мы видим там довольно интересное сочетание крупного капитала, базирующегося на природных ресурсах, с огромными социальными блага-ми для жителей, позволяющими закреплять людей в этих странах, стимулируя их к эффективной работе, созданию многодетных семей и т. д. С точки зрения своего развития эта часть Африки (которая в последнее время испытывает мощные интенции к объединению в одну страну) также может претендовать на роль лидера.

первый-втОрОйВсе эти угадывания будущих регионов-лидеров до поры

до времени остаются лишь умственными упражнениями. Складывающуюся картину очень быстро способны изменить внезапные события хаотичной природы и геополитические потрясения. Причем провоцировать их будут, скорее всего, не страны, терпеливо дожидающиеся своего часа, а как раз те, которые опасаются потери своего лидерства. Существует еще один аспект, влияющий на развитие центров роста. Если вспомнить о копировании, которое успешно применяют во всех трех регионах, следует заметить, что страны, исполь-зующие эту стратегию, в отличие от развитого мира, отнюдь не зациклены на производстве чего-то нового и инновациях (без которых мир может прекрасно обходиться). С равным успехом они копируют и старое — и все равно выигрывают и добиваются большей эффективности, чем англосаксонские страны. Параллельно с этим довольно быстрыми темпами растет финансовая мощность новых центров. Азия уже превратилась в мирового кредитора, в Африке в настоящий момент аккумулируются огромные капиталы. Отстает пока лишь Латинская Америка, которой для начала необходимо добиться уровня индустриального развития Китая.

Еще один немаловажный аспект, который влияет на раз-витие новых экономических центров, — это коды, заложен-ные в каждом этносе. Код — главный «секрет» воспроизвод-ства этноса, независимо от того, в какой стране оказывается его носитель. Достаточно лишь оценить такую составную часть кода как религия. Азиатский код — весьма стойкий: достаточно упомянуть, что такая религия, как индуизм, имеет более миллиарда последователей и является третьей в мире по числу адептов. В прошлом году был снят запрет на ограничение количества детей в китайских семьях, и это очевидный признак изменения геополитической стратегии Китая, точнее — сигнал к экспансии, пусть и отложенной на одно поколение вперед. С одной стороны, внутренние по-требности Китая в силу роста экономической мощи страны требуют увеличения количества рабочих рук, с другой — избыток рабочей силы будет непременно «изливаться» за пределы этой страны. А поскольку параметры китайских работников (определяемые работоспособностью) заметно выше, чем у многих «белых», то постепенно они будут вы-теснять конкурентов с рынка труда.

История знает немало примеров, когда внешние силы (и тут никакой конспирологии — только факты) сознательно блокировали создание новых центров роста того или иного этноса. На Американском и Африканском континентах белые колонизаторы приучали автохтонное население к употреблению «огненной воды». В Китае в XIX веке — развернули настоящую кампанию опиумизации (впрочем, она провалилась). При всем этом так называемая белая раса — самый молодой подвид человечества, который стал выдвигаться на лидирующие позиции немногим раньше XV–ХVI веков; и нельзя сказать, что эти позиции останутся незыблемыми навечно.

Наряду с точками роста, мы видим на карте мира «спя-щие» регионы, замкнувшиеся на самих себя. Это Австралия, способная претендовать на то, чтобы в будущем стать центром знаний, и Канада, которая представляет собой «законсервированную» экономическую систему, до сих пор не демонстрировавшую своих «панмировых» амбиций. Часть угасающих центров также очевидна. Прежде всего это США — деструктивный мир, где симптомов разрушения больше, чем созидания. А значит, по законам диалектики этой стране рано или поздно уготован сценарий стран второго-третьего мира. Примерно такой же путь у Старого Света, а также у России, которая с точки зрения внутренних центров роста заметно уступает странам ЕС. На ближайшие пятьдесят–сто лет возможностей для рывка у нашей стра-ны нет. Мы опоздали, и винить в этом кого бы то ни было не имеет смысла. Все дело в том, что за первые две тре-ти прошлого века в стране были построены мощности и создана база знаний, которые давно устарели, притом что новых заделов не создано. А все остальные процессы, включающие вывод капитала из страны, — всего лишь со-путствующие признаки умирания материнской системы. Если бы вы увидели, что амбар сгнил, а на его месте, прямо на улице, лежат слитки золота, — вы смогли бы пройти мимо? Видимо, олигархи — слабые люди: они поддались искушению и сунули слитки в карман. Однако этот во-прос — брать или не брать — имеет отношение к личностным параметрам, порядочности, видению своего места в стране и т. д. Олигархи не ассоциировали себя с Россией, они взяли


то, что еще можно было выжать из старых фондов, ничего не создали и ушли. Вопрос в том, нужно ли продолжать держаться за старое?

четвертАя КОлОннАИ все-таки с точки зрения потенциала на четвертое

место (после Азии, Африки и Латинской Америки) многие эксперты ставят Россию. Однако для того, чтобы оправдать такие прогнозы, России сегодня критически важно создавать центры роста. И для этого на историческую сцену должны выходить люди совершенно иного формата. Как бы высоко-парно это ни звучало, прежде всего это должны быть люди, для которых слово «родина» не является пустым звуком, которые испытывают необходимость опираться на свои корни (понятие, имеющие отношение к «коду», то есть об-ладающее более глубоким смыслом, чем обычный «патрио-тизм»). Речь идет о принципиально новом подходе к бытию, о персональном вовлечении людей, испытывающих кров-ную необходимость в изменениях, в созидании. Да, в стране

происходит множество разрушительных процессов. Обрушивается старое — а это значит, что необходимо озаботиться соз-данием нового. Да, рост — всегда тяжелый и страшный период, поэтому для тех, кто чувствует в себе корни и неспособен отсту-пать (а уезжающих мы упрекать не будем), стоит серьезная задача: создавать центры роста. Необходимо безжалостно закрывать неэффективное, инициировать рождение по-настоящему инновационных бизнесов, заниматься строительством (уже не рекон-струкцией) крупных предприятий. И самое главное — сосредоточиться на восстановле-нии базы знаний. Например, посредством

обучения молодых людей в университетах других стран с по-следующим возвращением, как это происходило в Японии в 1950-е годы, когда на средства страны за границей было обучено 2 млн человек, которые затем вернулись на родину (так работает код!), чтобы прежде всего восстановить свою страну, а не просто «заработать бабла».

Воссоздание человеческого капитала — чрезвычайно важная задача, ведь точки роста — не что иное, как дело рук человеческих. Конечно, созидание — очень сложный и энергоемкий процесс. Однако другого пути нет. В про-тивном случае стране однажды придется начинать с чи-стого листа — как Украине. В свое время Алексей Кудрин заявлял, что для экономического развития России нет ни одного позитивного прогноза. Такая позиция вполне объяснима: ведь в условиях разрушения старого зародить что-то новое предельно сложно. Однако если созидатель-ная сила в людях проснется, то можно будет действительно говорить о светлом будущем страны, уже без всяких кавычек. БЖ

леКтОрий

одна из угасающих систем — сша, где симптомов разрушения больше,

чем созидания. а значит, по законам диалектики этому государству уготован сценарий постепенного превращения

в страну второго‑третьего мира


НОУ-

ХАУ

средА оБитАниЯ

Сильный пол

Текстильное покрытие толщиной в два миллиметра оснащено 32 дат-чиками движения и четырьмя моду-лями радиочастотной идентификации на каждом квадратном метре площа-ди. Датчики реагируют на изменения электромагнитного поля, вызванные появлением вблизи них человека, жи-вотного или других электропроводя-щих объектов. Совокупность сигналов от сенсоров обрабатывается централь-ным процессором и позволяет опреде-лить не только характер движения, но и его интенсивность. По считываемым с помощью датчиков сигналам система умеет достаточно точно определять, чем именно занят обитатель дома — стоит, сидит или лежит, а также с какой скоростью и в каком направлении пере-мещается. Из-за того что физический контакт между покрытием и объектом движения необязателен, SensFloor мож-но уложить практически под любые гибкие напольные отделочные матери-алы — паркет, ламинат, ковролин или ПВХ-плитку.

Впервые компания Future-Shape представила технологию «умного

пола» еще пять лет назад, в 2009 году, однако до коммерческой реализации проекта добралась только сейчас. Любопытно, что первыми заказчика-ми стали не строительные компании, а дома престарелых. Во французской провинции Эльзас оборудованный ин-теллектуальным покрытием пол по-зволяет вести удаленный мониторинг постояльцев заведения для пожилых. Система реагирует на падение людей, оповещает администратора и позволяет мгновенно выслать бригаду медицин-ской помощи. Разработчики считают,

что вариантов применения у новинки множество. Такой пол обещает стать важнейшим элементом любого «умного дома», который сам зажигает свет перед идущим хозяином и распахивает перед ним двери. Одновременно его можно использовать как часть охранной си-стемы, сообщающей о проникновении в дом неизвестных лиц. Пока техноло-гия остается довольно дорогой — око-ло $270 за кв. метр покрытия, однако с запуском массового производства себестоимость обещает значительно снизиться.

Немецкая компания Future-Shape нашла неожиданное применение технологиям «умного текстиля». она создала напольное покрытие SensFloor, которое способно в режиме реального времени отслеживать перемещения обитателей дома.

Бюджетный вариант «умного» пола SensFloor — небольшой «умный» мат

за $50, который можно разместить перед кроватью ребенка или больного —

на случай падения


НОУ-

ХАУ

ПиЩеПром

Вино-водный завод

Американский винодел Кевин Бойер и основатель онлайнового винного клуба Lot18 Филипп Джеймс созда-ли аппарат, который всего за три дня превращает обычную питьевую воду в вино. Устройство получило название Miracle Machine; это отсылка к известной библейской истории о том, как Иисус Христос на свадебном пире превратил воду в вино, когда оно закончилось. Чтобы получить напиток, нужно залить в бутылкообразную машину воду, до-бавить виноградный концентрат, дрож-жи и секретные порошкообразные ин-гредиенты. По словам изобретателей, именно секретный порошок позволяет придать вину «выдержанный» аромат. Брожение происходит в ускоренном ре-жиме, для чего напиток внутри машины немного подогревается, перемешивает-ся и перекачивается насосами. Процесс изготовления отображается на смартфо-не винодела: он может следить за на-сыщенностью воздуха, температурой смеси и степенью ее готовности.

Машина умеет готовить шесть сор-тов вина: совиньон, шардоне, каберне и несколько купажей белого и красного вина. По словам Кевина Бойера, про-фессионального сомелье и владельца

винодельни в калифорнийской долине Напа, качество готового напитка соот-ветствует уровню довольно дорогих по американским меркам вин стоимо-стью в $20–25 за бутылку. Правда, срок жизни такого вина довольно неболь-шой — всего две недели. На офици-альном сайте проекта скептикам пред-лагают купить пробную партию напитка.

В настоящее время Бойер и Джеймс ищут финансирование для выпуска пер-вой партии в две тысячи «чудо-машин». Сбор средств будет осуществляться с помощью краудфандинга, цена одного аппарата в рамках кампании — $499. Еще два доллара стоит набор ингреди-ентов для изготовления одной бутылки вина.

За последние десять лет в сША произошел настоящий бум домашних мини-пивоварен: с 2005 года их число, по данным Американской ассоциации домашнего пивоварения, увеличилось почти в пять раз. До недавнего времени считалось, что повторить такой успех в сегменте виноделия невозможно: вино имеет гораздо более сложную технологию приготовления. однако компания Miracle Machine сумела обойти этот барьер.

Изобретатели Miracle Machine предполагают, что их домашние винодельни

могут подстегнуть развитие малого предпринимательства в сфере производства вина. С помощью аппарата можно не только

изготавливать напитки для собственного потребления, но и придумывать новые

купажи и рецепты на продажу


НОУ-

ХАУ

строительство

Пожиратели бетона

Роботы оснащены подвижным мани-пулятором, на котором закреплен «ин-струмент разрушения» — компактный агрегат с мощными водяными инжек-торами высокого давления. Он совме-щен с вакуумной установкой, которая всасывает по принципу моющего пы-лесоса использованную воду вместе с небольшими обломками и фрагмен-тами разрушаемой поверхности и от-правляет ее в специальный контей-нер. Вода после фильтрации и очистки вновь используется в системе, а твердые фракции отправляются на специальную станцию, где перерабатываются, после чего могут быть повторно использованы в строительстве. Разумеется, этот про-цесс гораздо более долгий, чем меха-низированный снос здания при помощи традиционной тяжелой машинерии. Зато он не оставляет после себя грязи и решает проблему строительного му-сора и отходов. Не говоря уже о том, что бóльшую часть операций умные машины совершают без участия челове-ка, самостоятельно координируя работу друг с другом.

Методы демонтажа построек, кото-рые используются до сих пор, автор проекта Омер Хакиомероглу, выпускник шведской академии Umea Institute of

Design, называет «нецивилизованными и безнадежно устаревшими».

В конце прошлого года его проект удостоился награды престижного меж-дународного конкурса промдизайна IDEA. Однако спроектированная им си-стема до сих пор существует лишь как

концепция — в виде чертежей, рас-четов и прототипов отдельных агрега-тов. Несмотря на признание, молодой инженер пока не нашел инвестора или профильного отраслевого партнера, с которым можно было бы воплотить его разработку в металле.

Группа роботов ERO Concrete Recycling Robot работает по принципу

«Вода камень точит». Снос здания производится не быстро, зато без шума и пыли. И почти

без отходов

Демонтаж бетонных сооружений — всегда болезненное для городской среды мероприятие. Молодой шведский дизайнер омер Хакиомероглу придумал, как обойтись без отбойных молотков, гидромолотов, взрывов, грохота и пыли. На объект достаточно запустить группу спроектированных им специализированных роботов — ERO Concrete Recycling Robot.


НОУ-

ХАУ

одеЖдА

Противополярная безопасность

В разработке куртки поучаствовали альпинисты и лыжники с многолетним стажем, специалисты по термодинамике, полярники и даже военные. С перво-го взгляда куртка ничем не отличается от обычной одежды для любителей зимних видов спорта: в ее основе ле-жит прочный трехслойный материал, который защищает от воды и ветра, по-зволяя коже дышать. На плечах и спине имеются крепежи, дающие возмож-ность в случае необходимости «взять на буксир» товарища. В куртке также «спрятаны» аптечка первой помощи и специальный набор для выживания, включающий нож и зажигалку.

Главное ноу-хау разработчиков — встроенный в рукав куртки ветроэлек-трический генератор, который позво-ляет вырабатывать энергию на ходу. Объема энергии достаточно, чтобы подпитать электричеством смартфон и GPS-приемник, а также обогревать

куртку. Генератор может в буквальном смысле спасти жизнь спортсмена, если тот угодит под снежную лавину или, на-пример, повредит ногу. Накапливаемой в батарее энергии хватит, чтобы обе-спечить достаточный нагрев тела и со-хранить жизнеспособность органов на протяжении семи часов при темпера-туре внешней среды минус 40–50 граду-

сов Цельсия. Интересно, что генератор отстегивается от куртки и может быть установлен на палатку: в таком случае он будет продолжать аккумулировать энергию ветра даже ночью. Куртка соз-давалась для корейского бренда Kolon Sport и появилась в магазинах Южной Кореи в декабре 2013 года. Ее цена — $1 800.

Британская компания Seymourpowell представила минувшей зимой куртку Life Tech Jacket для экстремальных условий, способную, по словам создателей, спасти жизнь своему владельцу.

Одна из уникальных функций куртки Life Tech — генерировать на ходу

электричество за счет энергии ветра. Для попавшего в беду человека такая способность

может оказаться жизненно важной и оправдать высокую стоимость куртки


НОУ-

ХАУ

ЖивАЯ ПриродА

Правильные пчелы

Создатели краудфандинг-проекта Open Source Beehives полагают, что смо-гут привлечь к проблеме повсеместной гибели пчел внимание рядовых потре-бителей. «Пчеловодство может быть простым, удобным и приносить не толь-ко мед, но и пользу для окружающей среды», — уверяет Аарон Макарук, один из основателей проекта, объединяюще-го группу инициативных ученых и ди-зайнеров из Денвера (США), Брюсселя (Бельгия) и Барселоны (Испания). В рам-ках кампании по сбору средств на плат-форме Indiegogo инициаторы проекта предлагают скачать за $15 инструкции для создания собственного улья. В каче-стве основного инструмента выступает фрезерный станок, программируемый под создание трехмерных объектов. Как утверждает Макарук, процесс вы-резания улья из листа прессованной древесины занимает не более получаса, а расходование дерева при этом мини-мально. Впрочем, вместо того чтобы самому мучиться с резаком, можно при-обрести за $250 уже готовый комплект для самостоятельной сборки.

Однако самая интересная опция до-станется тем, кто потратит $600. За эти деньги компания вышлет не только ком-плект для сборки улья, но и «умный»

модуль, который позволяет отслеживать активность пчелиной колонии и ее состо-яние. Такой модуль будет вести наблюде-ние за уровнем влажности и температу-ры, звуками, освещением, численностью пчел, количеством меда. Что особенно важно, сведения от каждого улья будут

поступать не только хозяину, но и в ис-следовательские центры европейских на-учных институтов. Это позволит ученым расширить общий объем статистических данных, а также проверить воздействие тех или иных факторов на здоровье пчел и медоносность колонии.

Проект Open Source Beehives надеется превратить в заядлых пчеловодов самых

обычных граждан. Высокотехнологичные и привлекательные на вид ульи на заднем дворе смогут не только принести домовладельцам мед,

но и помочь ученым разобраться в причинах сокращения популяции пчел

Массовое сокращение популяции пчел уже десять лет тревожит умы ученых. Международная команда исследователей-апиологов (специалистов по изучению медоносных пчел) предложила распространить пчеловодство повсеместно среди простых обывателей и создала модель улья, пригодную для изготовления на 3D-станках.

Материалы рубрики подготовили Наталья Югринова и Елена Логинова.


Как заставить покупателя обратить внимание на товар, стоящий на полке магазина? Как сде-лать так, чтобы взгляд прохожего хотя бы на не-сколько секунд задержался на уличном ре-кламном щите? Какими должны быть образы

в рекламном ролике на ТВ, чтобы вызвать у зрителя инте-рес? Наконец, с чего вы, читатель, начали рассматривать этот журнальный разворот? Раньше маркетологи, дизай-неры и прочие специалисты по «визуалу» об этом только гадали и действовали во многом методом проб и ошибок. Теперь у них появился точный прибор для измерения и экспериментов — айтрекер1.

В мартовском номере «Бизнес-журнала» мы рассказали о нейромаркетинге2 — новом направлении, исследующем подсознательные реакции потребителей на рекламу,

бренды, упаковку и другие маркетинговые инструменты. Тогда речь шла о наиболее известных методах нейромаркетологов — магнитной томографии (МРТ) и электро-энцефалографии (ЭЭГ); на этот раз в центре нашего внимания — айтрекинг, он же оку-лография, или отслеживание направления взгляда.

Первые исследования с использованием этого метода начали проводиться в научных лабораториях еще в 1970-е годы. Психологов

и нейробиологов интересовал механизм визуального вос-приятия человеком информации — например, чтения текста. Собственно айтрекер — это устройство, которое за-писывает данные о движении взгляда и точке, на которую смотрит человек. Эту информацию можно получить самыми разными способами — например, с помощью специальных контактных линз, снабженных магнитным сенсором, или электроокулографии (записи электрических импульсов с электродов, расположенных вокруг глаз), однако наиболь-шую популярность — в том числе и среди нейромаркетоло-гов — получил айтрекер, основанный на высокоскоростной видеозаписи.

Его принцип действия таков. Перед дисплеем, на котором отображается визуальная информация, устанавливаются камера с частотой съемки до 1 000 Гц (один снимок в мил-лисекунду) и инфракрасный излучатель. Инфракрасный свет создает отражение на роговице глаза; отслеживая по-ложение отражения (блика) на роговице, прибор воссоздает направление взгляда. Современные айтрекеры выпускаются в виде специальных очков или шлема. Многие подобные устройства до сих пор не отличаются особой точностью, поэтому исследования в научных целях в большинстве своем проводятся с фиксированием положения головы испытуемого. Нейромаркетологам высокая точность из-мерений обычно ни к чему, поэтому испытуемый вполне может находиться в свободном движении.

Ловцы взглядовмаРкетинг на пРотяжении послеДнего Десятка лет станоВился Все Более тоЧной наукой. оДин иЗ техниЧеских инстРументоВ, котоРые сейЧас В хоДу у ЗапаДных маРкетологоВ, — так наЗыВаемые айтРекеРы, устРойстВа, поЗВоляющие ФиксиРоВать напРаВление ВЗгляДа потРеБителя. спектР пРименения — от иЗуЧения «юЗаБилити» сайтоВ До РаЗРаБотки наиБолее пРиВлекательной упакоВки Для тоВаРа. айтРекеРы уже РаЗРушили немало маРкетингоВых миФоВ и помогли иЗВлеЧь массу полеЗных уРокоВ.

нейрОмАрКетинг

технОДрОм

Аркадий Коновалов

1от а

нгл.

eye

‑trac

ker —

«г

лаз»

и «

отсл

ежив

ател

ь».

2се

крет

ная

кноп

ка //

Би

знес

‑жур

нал.

—

2014

. — №

3. —

с. 4

2.


Чем выше точность, тем дороже устройство. Продвинутые современные модели, используемые в университетах, стоят до $30 тыс. за комплект, одна-ко для целей маркетинга подойдут и более простые айтрекеры — ценой в несколько тысяч. Не так давно европейский стартап The Eye Tribe представил пер-вый портативный айтрекер всего за $99. Точность его работы довольно невысока — всего лишь 60 Гц с ошибкой измерения направления взгляда пример-но в один градус, однако новинка вызвала огромный интерес: первая партия уже распродана.

виртУАльнАя пОлКАПервую полноценную революцию айтрекинг

произвел в области веб-интерфейсов. До этого об эффективности и «юзабилити» того или иного подхода дизайнеры могли судить исключитель-но по внешним количественным показателям — кликам, переходам по страницам, посещаемости и другим метрикам. Айтрекинг позволяет оценить, что же пользователи делают в промежутках между кликами: что притягивает их внимание, какие элементы интерфейса они полностью игнорируют, а какие — используют наиболее часто.

Самый распространенный формат представле-ния подобных данных — так называемые тепловые

карты, показывающие зоны, на которые пользо-ватель смотрит чаще всего. Эта информация по-могает дизайнеру повысить эффективность поиска, разместить рекламу на наиболее заметном месте, улучшить навигацию по сайту, скорректировать общий дизайн и многие другие вещи.

Айтрекинг активно используют крупные ин-тернет-компании. К примеру, в 2009 году Google опубликовала результаты первого айтрекинг-ис-следования своего поискового сервиса. Выяснилось, что пользователи всегда просматривают результаты поиска в прямом порядке и обычно концентрируют-ся на первых двух выдачах, не обращая внимания на нижние результаты. Кроме того, сотрудники Google хотели проверить, улучшает ли юзабилити появление небольших картинок для видео и дру-гих визуальных объектов в поисковой выдаче. Исследование подтвердило: картинки, сопрово-ждающие выдачу, позволяют быстрее определить, насколько результат релевантен запросу, — а значит, поиск становится более эффективным. И сейчас картинки — это привычный для всех элемент по-исковой выдачи Google.

В маркетинге айтрекинг наиболее активно используется в дизайне упаковки — в первую оче-редь для оценки ее привлекательности. По общему


мнению маркетологов, упаковка — это наиболее сложная форма рекламы. В ней нет истории или движения, как в телерекламе. Она не умеет мигать, как онлайн-баннер. В супермаркете упа-кованный товар занимает очень ограниченное место и жестко конкурирует с десятками других товаров в своей категории. И при этом именно здесь упаковка имеет все шансы повлиять на ре-шение потребителя.

Айтрекинг-исследования привлекательно-сти упаковки проводят как в лабораториях, так и в «поле» — то есть в реальных магазинах с ре-альными продуктами. В первом случае для по-требителя, согласившегося стать участником экс-перимента, создают компьютерную «виртуальную полку магазина» — то есть большое двумерное изображение с рядами конкурирующих товаров. Плюс такого подхода — гибкость и глубина анализа. Компьютерное изображение позволяет быстро ме-нять расположение товаров (например, случайным образом), использовать прототипы, которые еще не пошли в производство, обеспечить «чистоту эксперимента» — одинаковые условия для каждого участника. Негативная сторона такой виртуально-сти при исследовании заключается в понимании участниками того, что они не принимают реального решения о покупке и не могут рассмотреть инте-ресующий их товар со всех сторон — в том числе повертев его в руках.

В экспериментах с реальными продуктами обыч-но используют мобильный айтрекер (очки или шлем). Такой подход гарантирует реалистичность процесса, однако генерирует огромное количество «шума» в данных: обработка всего объема видео-информации занимает много времени и сложна в плане вычислений. С другой стороны, данные можно обрабатывать и с качественной точки зре-ния — просто взглянув на процесс покупки глазами покупателя.

Подобные исследования в последние пять лет стали проводить многие крупные компании FMCG-сегмента — к примеру, Procter & Gamble, Unilever и Kimberly-Clark. По некоторым данным, в той же Procter & Gamble до 80% новых продуктов про-ходит через фазу компьютерных экспериментов или симуляции процесса покупки.

В 2009 году подразделение Kimberly-Clark, за-нимающееся новыми технологиями (его название можно перевести как «Группа виртуальной реально-сти»), протестировало привлекательность упаковки бумажных полотенец Viva. Маркетологи компании отобрали несколько десятков вариантов дизайна и использовали айтрекинг, чтобы определить, какой из них привлечет внимание потребителя в течение первых десяти секунд после того, как он взглянет на полку, где Viva будет находиться в окружении товаров-конкурентов. В итоге был одобрен один из вариантов дизайна, использующий образ вол-ны. Кроме того, исследование помогло определить относительную привлекательность различных ва-

риантов упаковки рулонов — от одного до четырех в одной пачке.

Когда компания выбирала новый дизайн для по-пулярного дезодоранта Axe, ее сотрудники создали виртуальную среду, где отслеживался не только взгляд испытуемых, но и их положение в про-странстве. Результаты эксперимента показали, что прямая упаковка более эффективна, нежели по-вторяющая изгибы ладони изогнутая форма, кото-рая использовалась для Axe в то время. Выяснилось также, что больше внимания дезодорант привле-кает на наклонной полке, в которой задние ряды постоянно смещаются вперед, когда потребитель берет с полки дезодорант. Сейчас подобные полки используют практически все американские про-изводители дезодорантов. По данным компании, в одной из ритейл-сетей изменения, предложенные в ходе эксперимента, принесли более чем трехпро-центный рост продаж.

Айтрекинг иногда развенчивает некоторые по-пулярные маркетинговые мифы — к примеру, представление о том, что картинка на упаковке должна быть как можно больше. По словам профес-сора Школы бизнеса Мэрилендского университета Майкла Уэдела, исследования показывают: челове-ческий глаз обрабатывает информацию настолько быстро, что размер изображения не имеет значения.

Еще один важный элемент магазинной полки — ценник. В поведенческой экономике давно известен «эффект якоря» — когда некоторая независимая цифра оказывает влияние на потребительскую оценку того или иного товара. На полке роль такого якоря часто играет «цена до распродажи», пока-зывающая, насколько в данный момент снижена (или якобы снижена) цена того или иного товара. В американской компании THiNK Eye Tracking провели исследование, которое показало: несмотря на то что «цена до распродажи» не должна играть большой роли при принятии решения, потребите-ли всегда обращают на нее внимание. Кроме того, участников эксперимента попросили оценить куп-ленный товар (в данном случае фруктовый сок) по семибалльной шкале. Оказалось, что люди, которым были показаны «первоначальные цены», оценивают товар выше — в среднем примерно на один балл.

срывАя яКОряДругая значительная область исследований —

статичная реклама и веб-страницы компаний. Айтрекинг дал возможность маркетологам выявить «ложные якоря», отвлекающие потребителя от бо-лее важных элементов.

К примеру, американская компания TechWyse провела исследование по заказу компании Truckers Assist, занимающейся ремонтом грузовиков. Айтрекинг показал, что довольно заметная красная кнопка с надписью «Без комиссий» на главной стра-нице веб-сайта компании, не ведущая никуда, при-влекает наибольшее внимание посетителей — в то

нейрОмАрКетинг

технОДрОм


время как более важные элементы, связанные с кон-кретными действиями (например, «Позвонить»), остаются в тени. Как утверждают в компании, одно из основных правил, работающих в подобной си-туации, — выделять элементы, ведущие к покупке.

Другая популярная ошибка — использование изображений людей (обычно привлекательных женщин — к примеру, в рекламе шампуней или краски для волос), смотрящих с этикетки прямо в глаза потребителю. Айтрекинговые исследования показывают, что в такой рекламе все внимание по-требителя концентрируется на запечатленном лице, в то время как изображение продукта или важная сопроводительная информация про-сто игнорируется. Если же человек на фото-графии смотрит на продукт, то внимание автоматически смещается в ту же сторо-ну — в среднем повышая время, уделяемое собственно продукту, более чем на 50%. Короткий урок от нейромаркетологов: ре-клама должна содержать визуальные под-сказки, указывающие на наиболее важные элементы — чаще всего изображение про-дукта. Один из таких наиболее эффективных инструментов — начертанные будто от руки стрелки и слова, которые — если верить ис-следованиям — обычно сразу привлекают внимание.

Айтрекинг также наглядно демонстриру-ет разницу между мужчинами и женщина-ми. В одном из исследований испытуемым показывали рекламу ювелирных изделий, на которых была изображена привлекатель-ная женщина. Выяснилось, что женщины на 27% больше времени уделили изучению кольца на ее пальце и на 37% меньше — разгляды-ванию декольте (для мужчин именно последнее стало якорем внимания).

Один из наиболее известных результатов айтре-кинга — так называемый F-паттерн: люди всегда изучают визуальную информацию (веб-страницу, информационное письмо, рекламу) слева направо, сверху вниз, уделяя наибольшее внимание верхнему левому углу. В результате многие интернет-магази-ны — например, Amazon — предпочитают размещать наиболее важную информацию слева и по центру экрана. С другой стороны, многие исследования развенчивают заблуждение о том, что пользователи веб-сайтов ленятся прокручивать веб-страницы вниз. Если контент привлекает их внимание, то раз-мещение важных элементов сразу после него дает мощный всплеск кликов. Впрочем, это наблюдение не распространяется на рекламные объявления и электронные рассылки: по данным айтрекинг-ис-следований, бóльшая часть их получателей не чи-тает ничего, кроме заголовков, — а значит, заголо-вок должен быть максимально информативным и минимально креативным. В противном случае среднее время чтения подобной рекламы — не бо-лее 50 секунд.

Наконец, все чаще айтрекинг используют для анализа видеорекламы и брендинга в спор-тивных состязаниях. В последнем случае дан-ные помогают маркетологам понять, какие места для размещения логотипов наиболее эффектив-ны — к примеру, трибуны или майки спортсме-нов. В телерекламе айтрекинг позволяет оценить эффективность визуальных стимулов в динамике и понять, в какой момент потребитель может по-терять интерес и переключить канал.

Конечно, не обходится и без критики. Айтрекинг все еще довольно дорог и требует серьезных за-

трат — в том числе и на анализ полученных данных, которые сами по себе не всегда являются стопро-центным источником для тех или иных выводов и довольно сложны (массивы подобных данных огромны — по строчке на каждую миллисекунду). Техническая сложность приводит к тому, что в экс-периментах задействуются довольно небольшие выборки — обычно не более двух десятков человек. Впрочем, как и во многих нейроисследованиях, этого вполне достаточно для выявления общих закономерностей. С другой стороны, поскольку испытуемые обычно знают, что движения их глаз отслеживаются, их поведение может быть подвер-жено «эффекту эксперимента», когда участники пытаются сделать то, что от них — как им кажется — требует исследователь.

Общее же мнение нейромаркетологов едино-душно: чаще всего айтрекинг не является панацеей, но этот метод способен предоставить совершенно новую, ранее недоступную информацию о потреби-теле, которая иногда противоречит интуиции. Для маркетолога, ищущего нестандартные решения для старых проблем, — отличный путь для поиска оригинальных идей, имеющих притом вполне научную основу. БЖ

За последние пять лет айтрекинг‑исследования стали рабочим инструментом для многих западных гигантов FMCG‑рынка. компания Procter & Gamble, по некоторым данным, использует их для тестирования 80% своих новых продуктов перед выводом на рынок


Один из признаков развитого финансового сек-тора — наличие, помимо классических банков, целой экосистемы небанковских организаций, основной бизнес которых заключается в креди-товании населения и предприятий. Речь идет

о различных кассах взаимопомощи, микрофинансовых организациях и кредитных кооперативах граждан, а так-

же о довольно экзотических для России, но вполне развитых на Западе онлайн-сервисах P2P-кредитования1. И если кассы взаимопомощи — это скорее социальные инициативы, которые сегодня существуют на очень немногих российских предприя-тиях благодаря поддержке администрации, а P2P-кредитование — пока лишь модная стартаперская тема с весьма ограниченным количеством участников, то кредитные потребительские кооперативы граждан (КПК) и микрофинансовые организации (МФО) — реальность, с которой мы встре-чаемся практически на каждом углу.

Совокупный объем займов, выданных КПК и МФО, несопоставим с объемом бан-ковского кредитования (130 млрд руб-лей против 9 700 млрд), однако сегмент

микрокредитования в последние несколько лет развивался сумасшедшими темпами.

пОлУзАбытОе слОвОКредитные потребительские кооперативы — весьма ста-

рая форма кооперации между людьми. Первые подобные организации зародились в середине XIX века в Германии, а потом стали чрезвычайно популярны в царской России. Достаточно сказать, что к началу революции 1917 года в стране было 16,5 тыс. кредитных кооперативов, в которых состояло более 5 млн человек.

За рубежом это и ныне весьма распространенный инсти-тут. По статистике Всемирного совета кредитных союзов, в мире в 2012 году насчитывалось 98 млн пайщиков и 39 тыс. кредитных союзов, работающих в 84 странах. Общий объем средств в этих объединениях составляет $350 млрд, а объем выданных займов превышает $276 млрд. Один из активных проповедников идеологии кредитной кооперации — лауреат Нобелевской премии мира 2006 года, банкир из Бангладеш, профессор экономики Мухаммад Юнус, создавший знаме-нитый Grameen Bank, который специализируется на работе с беднейшими слоями населения.

За кредитными кооперативами в их чистом виде сто-ит простая идея взаимопомощи: любой человек может вступить в объединение, внеся свой взнос (пай) в общий

Недо-банковский секторальтеРнатиВный БанкоВскому сектоР кРеДитоВания, пеРеБолеВ Всеми Детскими БолеЗнями, наконец наЧал пРиоБРетать В России Более или менее циВилиЗоВанный ВиД. а наЧаВшийся В стРане экономиЧеский спаД откРыВает пеРеД легальными «РостоВщиками» неплохие пеРспектиВы РаЗВития.

Максим Митусов

ФинАн

сы1кр

едит

ован

ие ф

изич

ески

ми л

ицам

и др

уг д

руга

на

прям

ую. Ф

ункц

ия с

пеци

ализ

иров

анно

й ин

терн

ет‑п

лощ

адки

при

этом

— с

вест

и вм

есте

по

тенц

иаль

ного

кре

дито

ра и

зае

мщик

а. В

Рос

сии

подо

бные

усл

уги

пред

оста

вляю

т бир

жа к

реди

тов

плат

ежно

го с

ерви

са W

ebM

oney

, пор

тал

взаи

мног

о кр

едит

ован

ия V

dolg

.ru и

др.


капитал, после чего в случае нужды в деньгах он имеет право на определенных условиях полу-чать заем из тех средств, которые разместили другие участники кооператива. Подразумевается, что пайщики, не испытывающие финансовых за-труднений, размещают в кооперативе временно свободные средства и получают не только мо-ральное удовлетворение от помощи другим, но и определенную финансовую выгоду. Заем дается под процент, в разных кооперативах он разный, но, как правило, от выплаты вознаграждения ни-кто не отказывается.

Обычно и вклады, и займы невелики по разме-ру. В российских реалиях средний вклад пайщика может составлять 30–100 тыс. рублей, а заем — 10–150 тыс. (в отдельных случаях — выше). Большинство КПК специализируется на неболь-ших и коротких займах, рассчитывая наработать большую базу постоянных клиентов. Однако есть и такие, которые работают «в долгую» и на больших суммах — кредитуя в том числе юридических лиц и ИП. В этом случае заем может достигать миллиона и выдаваться на срок до трех лет.

Рынок кредитных кооперативов в России по-настоящему стал формироваться в начале 2000-х

годов. Идеями финансовой взаимопомощи тогда особо не пахло. По сути, это был бизнес, имевший целью пускать деньги в рост: человек, располагав-ший капиталом, создавал команду, которая брала на себя взаимодействие с клиентами по выдаче и, самое главное, по сбору средств обратно. Снимался офис, в местных газетах публиковались объявления о выдаче займов, на все займы назначались никем не ограниченные проценты. Небанковские кредит-ные организации начала 2000-х годов никто не кон-тролировал, они не были подотчетны кому-либо. Организаторами такого бизнеса становились самые разные люди — от просто удачливых торговцев, решивших выгодно пристроить свободный капитал, до ребят с бритыми затылками в спортивных костю-мах. Уровень сервиса и принципы взаимодействия с клиентами были соответствующими.

Юридической оболочкой подобной деятельности как раз и служила форма кредитных потребитель-ских кооперативов граждан. Заемщика формально превращали в «пайщика», и он получал деньги. Название «кооператив» использовалось исклю-чительно для маркетинговых целей и соответствия законодательству, ни о каком кооперативном духе речи не шло.

БанкиМФОКПК

9 700*10030

9994 6133 585

Реестр Центробанка РФ, данные на 1 февраля 2014 года

Реестр микрофинансовых организаций на март 2014 года

Реестр кредитных потребительских кооперативов на март 2014 года

Объем выданных кредитов, млрд руб.

* Данные на конец 2013 года.

Количество организаций

Источник


Поскольку единой общепринятой практики предоставления займов у кооперативов не было, а регулирование рынка полностью отсутствовало, юридические схемы между заемщиком и кредито-ром выстраивались подчас самые причудливые. С одной из них автору этих строк поневоле при-шлось столкнуться в 2006 году: один из родствен-ников взял заем в размере 70 тыс. рублей на орга-низацию своего дела сроком на полгода по ставке 7% в месяц и со штрафными санкциями в размере 1% от всей суммы займа за каждый день просрочки. Итоговая сумма выплаты должна была составить 103,6 тыс. рублей с ежемесячными выплатами в размере чуть более 17 тыс. Условия по нынешним временам очень непривлекательные, однако гаран-тии возврата кредита, прописанные кредитором в договоре, выглядели еще более грабительскими. Поручителем по займу выступала мать заемщика (пенсионерка), которая принимала на себя солидар-ную ответственность. При этом с поручителем был заключен договор купли-продажи на дом, а итого-вая сумма выплаты фигурировала в договоре как задаток по сделке (!). Договор займа оформлялся на «кооператив», а договор купли-продажи дома — на директора организации как частное лицо, без какого-либо упоминания о его связи с кооперати-вом. А дальше в деле родственницы реализовался наихудший сценарий: основной заемщик довольно быстро самоустранился, поскольку бизнес не по-шел, и все обязательства по выплате долга легли на нее как поручителя. Не думаю, что юридиче-ская позиция «кооператива» была очень сильной и продуманной: вероятнее всего, вся схема была выстроена в расчете на то, что никто не будет до-водить дело до суда и оспаривать условия займа, а тем более гарантий по займу. Примерно через 9 месяцев после предоставления займа автор этих строк вмешался в сделку, выплатил сумму перво-начально предоставленного займа из собственных средств, добился расторжения предварительного договора купли-продажи и возврата документов на дом. Сумма процентов за пользование деньгами и штрафные санкции остались на основном заем-щике. В итоге все закончилось хорошо, но ценой неимоверных усилий.

В то же время КПК весьма агрессивно продви-гали себя на рынке как инструмент для выгодного размещения средств. Вплоть до 2008 года газеты были наполнены объявлениями о привлечении вкладов под 20% годовых и более (притом что де-позитные ставки банков находились на уровне не выше 13%). Объяснять людям рискованность таких вложений было бесполезно: посулы высокой доходности делали свое дело. В то время немало людей, особенно старшего возраста, закрывали свои банковские вклады и становились пайщиками таких вот организаций. К примеру, в начале 2008 года в Новосибирске достиг максимального расцвета ко-оператив «Кредитное партнерство» — организация с многолетней историей и десятком современных

офисов во всех районах города, которая предлагала сделать вклад («застрахованный и гарантирован-ный») под 35% годовых. Однако уже к концу 2008-го выяснилось, что предприятие несостоятельно, а его сертификаты и гарантии — фиктивные. В итоге в конце 2013 года создателя и генерального ди-ректора этого кооператива приговорили к девяти годам лишения свободы. Пострадавших вкладчиков оказалось более 1,4 тыс., а общая сумма их вкладов превысила 200 млн рублей. История такого рода — не единственная. Только в Новосибирске было семь громких разбирательств, общее число потерпевших превысило 3,6 тыс. человек, а суммарный ущерб составил около 730 млн рублей.

С началом кризиса 2008 года с рынка небан-ковского кредитования ушли многие крупные игроки из числа тех, кто строил бизнес по модели финансовых «пирамид» или не имел финансовой «подушки», рассчитывая лишь на привлечение вкладов частных лиц. Для кредитных кооперативов, имевших доступ к серьезным финансовым ресурсам, кризис, напротив, стал очень удачным моментом для экспансии. Вплоть до середины 2009 года банки фактически заморозили свои программы по кре-дитованию физических лиц и малого и среднего бизнеса. КПК стали одним из немногих доступных источников заемных средств на рынке, и те из них, что смогли быстро адаптироваться к работе в новых условиях, сумели заработать немалые средства для своих владельцев.

К тому моменту законодатели уже больше не мог-ли обходить вниманием рынок «ростовщиков»: с одной стороны, он слишком быстро рос, с другой — слишком много скандалов было с ним связано. В конце концов был принят Федеральный закон «О кредитной кооперации» (190-ФЗ от 18.07.2009), вводивший множество новых и действительно эф-фективных практик в деятельность кооперативов. В частности, их обязали вступать в саморегулируе-мые организации (СРО) и формировать резервные и страховые фонды. Под регулирование попали также кооперативы второго уровня (то есть «коо-перативы кооперативов»).

Таким образом, за 2000-е годы КПК серьезно из-менились, трансформировавшись из более или менее легальных «ростовщиков» во вполне официальный и прозрачный инструмент перераспределения сво-бодных средств между физическими лицами. В на-стоящий момент кредитные кооперативы по форме соответствуют своим западным аналогам — кассам взаимопомощи и кредитным кооперативам Европы. Возможно, следующим шагом станет приближение к западным аналогам и по содержанию: КПК нач-нут превращаться в некоммерческие организации, которые ставят целью не извлечение прибыли, а развитие своих участников.

бАнКи. ОблегченнАя версия Еще один массовый тип небанковских компа-

ний, занимающихся кредитованием, — микро-

ФинАн

сы


финансовые организации. Он появился в России относительно недавно: первые МФО были зареги-стрированы в 2011 году. Отличий от кооперативов много, но главное состоит в отсутствии деклараций о взаимопомощи и развитии вкладчиков: микро-финансирование — это прозрачная и понятная форма получения дохода от кредитования всех желающих. МФО имеет право привлекать вклады от физических и юридических лиц, однако ми-нимальная сумма должна быть не менее 1,5 млн рублей. То есть вкладчики у КПК и МФО прин-ципиально разные. С некоторыми оговорками можно сказать, что вкладчики МФО — это квалифицированные инвесторы, которые должны отдавать себе отчет об уровне риска, присущего микрофинансовой деятельности.

Спектр разрешенных операций у МФО значительно шире, чем у кооперативов: от «кредита до зарплаты» (когда выдается сумма в пределах 10–15 тыс. рублей на срок до двух недель) до залогового кредитования малого и среднего бизнеса (сумма займа не может превышать миллиона рублей, а срок займа, как правило, не более двух лет).

В России как всегда своя специфика. Во всем мире под МФО понимают прежде всего организации, предоставляющие займы малому и среднему бизнесу, у нас — в ос-новном как раз организации, занимающи-еся выдачей займов физическим лицам на короткий срок и под значительные про-центы — тех самых «займов до зарплаты». Виной тому агрессивная реклама и бурный рост МФО в последние 2–3 года. Обратите внимание: рекламой займов заполнены все местные газеты, очень много ее попадается на остановках транспорта, везде подчеркивается легкость полу-чения займа и небольшая (в абсолютных значени-ях) его стоимость: все рассчитано на неискушен-ного потребителя, который не слишком дружит с математикой.

Самих отделений для быстрой выдачи денег также очень много, заняты все проходные точки: стойки в торговых центрах, отдельные павильоны на остановках, множество указателей на улицах… Все сделано лишь для того, чтобы человек, испыты-вающий даже минимальную потребность в деньгах, не прошел мимо. В ход идет весь набор дозволенных рекламных приемов — убеждение и соблазнение тем, что взять можно здесь и сейчас, а отдавать по-том и ненамного больше.

От обилия такого рода массированной рекламы и складывается впечатление, что МФО — это абсо-лютное зло под огромный процент. И основания для таких выводов определенно есть: получить заем очень просто, имея лишь паспорт; скоринг (процесс принятия решения о займе) максимально прост и по большому счету сводится к элементарной про-верке по базам данных бюро кредитных историй;

калькулятор, рассчитывающий стоимость займа, сделан тоже максимально просто и позволяет по-нять, сколько придется отдать через неделю или месяц.

Типичное предложение от российского игрока микрофинансовой отрасли: заем на 7 дней в 10 тыс. рублей под 14% в неделю. Расчет делается на то, что это заем на короткий срок, до зарплаты, а пере-плата на столь небольшом временнóм отрезке представляется заемщику незначительной. Но если пересчитать эффективную процентную ставку, получатся уже весьма внушительные 730% годо-

вых (помнится, у Достоевского в «Преступлении и наказании» старуха-процентщица брала куда меньше — 10 копеек с рубля в месяц, то есть 214% в год).

Упражнения с расчетом эффективной годовой ставки заведомо играют против микрофинансового бизнеса. В этой связи вспоминается скандал, вспых-нувший в феврале 2012 года вокруг нового продук-та, который стала предлагать «Почта России», — микрозаймов для пенсионеров под залог пенсии. Блогеры и СМИ рассчитали, что эффективная ставка по ним составляла около 2 800% годовых. Как выяснилось позднее, «Почта России» играла роль лишь инфраструктуры для выдачи займов, непосредственным же кредитором выступала одна из МФО. Сейчас ставки снижены до «божеских» 700% в год, но проект, похоже, не пользуется боль-шой популярностью.

Негативное отношение к микрофинансированию во многом формируется именно из-за займов «до зарплаты»: на них концентрируется внимание пу-блики в силу неоднозначности условий их выдачи. Действительно, ставки заоблачны, если сравнивать с традиционными банками, однако на этом рынке крайне высоки и риски: по итогам 2013 года 22%

небанковский сектор кредитования в России становится все больше похожим на западный. но только по форме, а не по духу. идеи взаимопомощи, кооперации, малых займов ради больших перемен в жизни кредитуемого — ему по‑прежнему несвойственны


займов оказались просроченными или вообще не были возвращены.

Между тем желающих войти в этот рынок не-мало — настолько, что появились даже специ-ализированные компании, предлагающие услуги по созданию МФО «под ключ», пакеты типовых документов, обучение для сотрудников, решения для скоринга и т. д. Все сделано для максимально простого и быстрого открытия бизнеса. Однако статистика регистрации новых МФО говорит о том, что не все так уж радужно: с 2011 года было за-регистрировано 4 613 МФО, из них 734 (16%) уже подали заявление о прекращении микрофинансо-вой деятельности, причем основной пик ее свора-чивания (13%) пришелся на прошлый год. И хотя новых МФО в прошлом году появилось 1 970, все же массовый исход настораживает. Среди причин закрытия участники рынка называют относительно невысокую доходность (рентабельность бизнеса они оценивают в 20–25% годовых) и постоянно возрас-тающее регуляторное давление. Необходимость подачи регулярных отчетов по формам, передача данных в бюро кредитных историй и другие ново-введения — все это делает рынок более цивили-зованным, но менее интересным для мелких или «случайных» игроков.

Рынок микрозаймов постепенно взрослеет и ста-билизируется. Уже сформировался пул ведущих МФО, который контролирует половину всего рынка микрокредитования: «Микрофинанс», «Домашние деньги», «Быстрый займ», «Микрозайм», «МигКредит» и др. Большинство лидеров рынка созданы при участии крупных финансовых групп или профессиональных инвесторов (например, «Микрофинанс» — при непосредственном участии ВТБ 24), это довольно качественные финансо-вые стартапы с профессиональными команда-ми управленцев и продвинутыми банковскими технологиями.

Среди российских МФО есть и такие, которые спе-циализируются на работе с предприятиями малого и среднего бизнеса. У них совершенно иные репута-ция и этика работы. Один из игроков этого сегмен-та — «Финотдел» — недавно обнародовал данные, позволяющие нарисовать типовой портрет предпри-ятия, которое пользуется кредитами от МФО (вы-борка почти по 5 тыс. компаний-заемщиков по всей России). В основном за микрозаймами обращаются бизнесмены-мужчины, предприятия которых имеют оборот всего в 1,5 млн рублей в год и штат из 2–3 наемных работников, средний размер займа — 151–300 тыс. руб. (таких займов в общем объеме около 34%). Наибольшую активность, как показало исследование, проявляют предприниматели из сфе-ры торговли: их среди заемщиков более половины. На втором месте — сектор услуг, далее — производ-ство и строительство. Самые большие микрозаймы и кредиты берут бизнесмены из Москвы (947 тыс. руб.), с Северного Кавказа (839 тыс.), из Санкт-Петербурга (364 тыс.) и с Урала (348 тыс.). Около

25% заемщиков «Финотдела» — начинающие пред-приниматели, которым затруднительно получить средства в банке, большинство из них — из малых городов и сел; 80% денег молодые предприниматели берут на развитие существующего малого бизнеса, 20% — на стартап.

По сложившейся практике, средняя ставка займа для малого и среднего бизнеса у микрофинансовых организаций значительно ниже, чем для физлиц, и колеблется в пределах от 20 до 30% годовых. Практически все займы являются залоговыми. Таким образом, МФО играют на поле банков, одна-ко стараются обойти их за счет большей гибкости, быстроты принятия решений, готовности детальнее вникать в суть бизнеса клиента и принимать на себя бóльшие риски. Можно сказать, что МФО для биз-неса — это light-версия банка, с менее строгими формальностями и требованиями к оформлению документов. За что заемщику приходится распла-чиваться — чуть более высоким процентом.

нА пОДхвАте У бАнКОвКак это ни странно, но сползание экономи-

ки России в кризис может дать хороший шанс для развития МФО — по крайней мере тех из них, что нацелены на работу «в долгую». Норма при-были в этом бизнесе будет постепенно снижаться, контроль — ужесточаться. В частности, власти уже давно хотят обязать МФО, работающие с физиче-скими лицами, раскрывать эффективную годовую ставку: по мнению законодателей, если о ставках в 700% годовых и более клиента будут предупреж-дать явным образом, это должно заставить потен-циального заемщика относиться к взятию займа более ответственно. Часть игроков, пришедших за сверхдоходами, уйдут либо с рынка, либо в тень (таких случаев сейчас также немало). Однако остав-шиеся способны задать новые стандарты и прине-сти разнообразие в финансовую инфраструктуру страны. Во многих случаях именно МФО являются единственной возможностью для малого бизнеса привлечь финансирование.

Обычная реакция банковского сектора на ухуд-шение экономической ситуации в стране — отказ от чрезмерного риска при кредитовании, повы-шение требований к заемщикам и фокус на более «понятных» сделках с крупными корпоративными клиентами. Сегмент малого и среднего бизнеса при этом почти автоматически «отключается» от кре-дитных средств, урезаются программы кредитова-ния физлиц («Качество заемщика резко упало!» — обычно объясняют банкиры). И это становится шансом для небанковских организаций. Ведь над ними не довлеет Центробанк, они в целом более свободны в своих действиях и могут позволить себе заниматься тем рискованным бизнесом, в который превращается в кризисы кредитование малых пред-приятий и частных лиц. Поэтому не исключено, что в ближайшие годы Россию ждет расцвет микрофинансирования.

ФинАн

сы

БЖ


Именно поэтому глав-ный интернет-тренд в последнее время — все возрастающая роль нестандартных

креативных решений. Сегодня мы можем наблюдать, как в рам-ках онлайн-рекламы невероят-ными темпами идет развитие самостоятельного направления — ambient-digital1. Суть его не про-сто в создании красивых сайтов со спецэффектами, провокацион-ных конкурсах в социальных сетях или неожиданно всплывающих

баннерах. Оно предполагает принципиально другой подход к использованию онлайн-пространства и создание новых инструментов маркетинга, позволяющих пробиться к це-левой аудитории сквозь миллионы однотипных рекламных сообщений.

Вот один из моих любимых примеров такого подхода. Казалось бы, как можно использовать стандартную страницу на YouTube? Ну, сделать крутой вирусный ролик. Отлично. А еще? Поместить его так, чтобы герои других роликов были вовлечены в одну общую историю. Например, для про-движения фильма «Неудержимые» было снято интервью с Сильвестром Сталлоне. Все логично. Но при просмотре

ролика страницу скомпоновали так, что герои со-седних роликов целились в Сталлоне из автоматов. Очень круто! И совершенно неожиданно.

Вот еще несколько отличных креативных решений. Американская AT&T создала интерактивный баннер, который благодаря технологии захвата движения позволяет каждому желающему виртуально забить красивый гол движением головы, а также записать его в виде короткого ролика и отправить друзьям. Jay Jays сделала 3D-каталог молодежной одежды и опу-бликовала его на своем сайте. Однако посмотреть его «в объеме» можно, только если взять в магазине специальные очки.

Примеров сотни, практически каждую неделю наты-каешься на новые решения, которые раньше еще никто не использовал.

Какой результат дает ambient-digital на выходе? Во-первых, откликнувшиеся на оригинальное решение

пользователи активно превращаются из простых зрителей в участников происходящего. Такая степень вовлечения всегда идет на пользу бренду, ведь контакт с целевой ау-диторией в этом случае достигает максимального эмоци-онального уровня.

Во-вторых, самые яркие реализованные идеи невероятно быстро разлетаются по сети. Это не просто дает вирусный эффект, а еще и мгновенно расширяет круг потенциальных «посланников» бренда.

В-третьих, удачные находки могут попасть в шорт-листы различных фестивалей и конкурсов, что, конечно, не самое главное, но тоже приятно — и зачастую дает вполне оче-видный эффект в сочетании с бесплатным положительным пиаром.

А теперь — о главном. Всем хочется выделяться. Всем хочется делать это в рамках разумных бюджетов. Всем хо-чется понимать, как именно измерять эффективность таких решений. Вопрос — как этого достичь?

Считаю, что ярко и мощно разрушить шаблонные ре-шения в сети вполне реально, если рискнуть и немного отклониться от «классики» маркетинга. Например, темой кампании может стать не базовое отличительное свойство продукта, а, как ни странно, что-то другое. Разъясняю.

Допустим, вы производитель офисной мебели, дела-ющий в рекламе акцент на доступные цены. Креативно интегрировать тему низких цен средствами ambient-digital у вас может просто не получиться. Да, не удивляйтесь. Это действительно сложно. Но в сети всегда уместны неожи-данные сценарии! Например, ambient-ролик про тихое закрывание дверцы шкафа. Почему? Просто в направлении ambient-digital можно и нужно вести себя «за рамками» канонов. Быть смелее не только в креативе, но и в выборе атрибутов бренда.

Ищите такое решение. И тогда разорвать шаблон будет легко.

мАрКетинг

Digital против шаблонов

актиВный Рост DIGITAL‑коммуникаций пРиВлекает В онлайн Все Больше РекламоДателей иЗ сегментоВ, котоРые Раньше пРиДеРжиВались тРаДиционных ВЗгляДоВ на маРкетинг. но как им ВыДелиться на неоБъятном Рынке? похоже, только ЧеРеЗ «РаЗРыВ шаБлона».

БЖ

Антон Куклинначальник управления стратеги ческого маркетинга альфа‑Банка, пре по даватель кафедры рек ла мы РуДн

1Ambi

ent —

анг

л. «

охва

тыва

ющ

ий»,

«обт

екаю

щий

».


С егодня поклонники теории ограничения систем (ТОС) обнаруживаются в менеджменте компа-ний самой разной отраслевой принадлежности и в самых разных географических точках: 3M, Heineken, Henkel, American Express, Coca-Cola,

GlaxoSmithKline, Hewlett Packard, Honda, IBM, NASA, Rolls Royce и т. д. Временами их можно встретить и в российских компаниях (книги Голдратта стали переводить на русский язык с начала 2000-х годов). И даже некоторые бюрокра-тические структуры берут на вооружение предложенные им принципы. Известно, например, что методики ТОС использовались при реформировании системы здраво-охранения в Великобритании, которая в свое время была печально известна тем, что поступивший в приемный по-кой больной мог дожидаться врача по четыре часа кряду. А в Эстонии с помощью ТОС смогли значительно ускорить процесс рассмотрения уголовных дел. Так что последователи управленческой философии Голдратта не кривят душой, когда утверждают, что у самой теории ограничений нет ограничений.

ФилОсОФия УзКих местНесмотря на то что Элияху Голдратт был выходцем

из академической среды, постулаты своей теории ограни-чений он предпочел излагать не в научных монографиях, а языком беллетристики — в бизнес-романах. Расчет он де-лал на то, что читатель станет отождествлять себя с главным героем (обычно — руководителем бизнеса) и вместе с ним искать выход из сложных положений. Первый роман — «Цель» — увидел свет в 1984 году. Сюжет его прост. Главный

герой Алекс Рого управляет убыточным заводом, которому угрожает банкротство, и у него остается всего три месяца, чтобы спасти предприятие и повысить его эффективность. На повестке дня — три ключевых вопроса: что делать с из-лишками запасов продукции, как избавиться от авралов при выполнении заказов и как наладить взаимодействие между производственными участками. Главному герою помогает знакомый физик (видимо, списанный автором с самого себя), который заставляет его включить логику для оценки ситуации и найти правильные решения.

В дальнейшем Элияху Голдратт развил идеи ТОС в кни-гах «Цель-2. Дело не в везении», «Цель-3. Необходимо, но не достаточно», «Критическая Цепь» и др. Несколько позже бизнес-консультант Уильям Детмер сумел объединить все идеи в одной книге — «Теория ограничений Голдратта». Специалисты по ТОС говорят: чтобы в полной мере овладеть необходимыми инструментами, нужно постараться одолеть еще и этот академический труд.

ТОС — это довольно массивный комплекс управленческих идей, сформировавшихся на единой платформе — восприя-тии любого процесса как перетока ресурсов из одного места или состояния в другое. На пути у этого перетока обяза-тельно возникают ограничения — «бутылочные горлыш-ки». В итоге производительность любой системы зависит от пропускной способности ее самого узкого места (Голдратт любил использовать еще и такую метафору: «Никакая цепь не может быть крепче, чем самое слабое из ее звеньев»). А это значит, что необходимо либо расширить «бутылочное горлышко», либо создать условия, чтобы ресурсы перетека-ли через него с более высокой скоростью. Решив проблему

Роман с производствомпРимениВ Законы ФиЗики к БиЗнес‑пРоцессам, элияху голДРатт сФоРмулиРоВал В конце пРошлого Века оДну иЗ самых яРких упРаВленЧеских концепций послеДнего ВРемени — теоРию огРаниЧения систем. БиогРаФия осноВоположника тоже Весьма пРимеЧательна: уЧеный‑ФиЗик, ДоктоР ФилосоФии и аВтоР пРоиЗВоДстВенных РоманоВ, стаВший В конце концоВ пРиЗнанным БиЗнес‑гуРу.

Яна Аржанова

теОрия УпрАвления


в одном узле системы, руководитель обязательно обнаружит, что теперь ограничением выступает другой узел, который тоже требует его внимания. И «трубопроводная» система совершенствуется так до бесконечности. Именно в этом и состоит менеджмент.

Ограничение для Голдратта — это все, что препятствует системе в достижении ее цели. Для коммерческого пред-приятия цель, разумеется, состоит в получении прибыли. По отношению к системе ограничения могут быть внутрен-ними и внешними. Внутренние — это когда потребность рынка больше, чем способна удовлетворить система (читай: компания). Внешние — когда потребность меньше, чем си-стема может произвести. И тогда системе стоит подумать, как сформировать новые рынки для своих продуктов или сервисов.

Внедрение ТОС всегда начинается с идентификации огра-ничения, а затем методичного преодоления его — до того момента, пока оно перестает тормозить другие процессы. Ограничения бывают разного характера: управленческие, логистические, производственные, рыночные и даже по-веденческие — когда сами сотрудники препятствуют до-стижению высокой производительности.

Методология ТОС обширна и включает разные инстру-менты, для которых Элияху Голдратт лично придумал запоминающиеся названия. Так, «Пять фокусирующих шагов» — это набор методов для обнаружения и устранения ограничений. «Мыслительные процессы» — совокупность логических инструментов для выявления причинно-след-ственных связей. Они позволяют понять, что нужно из-менить, на что нужно заменить и к чему могут привести

те или иные действия. Для производственных компаний у Голдратта припасен метод «Барабан — буфер — веревка» (в англ. оригинале — «Drum — buff er — rope»). «Барабан» символизирует заведенный производственный ритм, «бу-фер» — уровень запасов, необходимый для того, чтобы обеспечить безостановочное производство, а «веревкой» тянут производственные процессы, чтобы не падала про-пускная способность и на входе не накапливались избы-точные запасы.

ЭлиЯХУ ГолдрАтт (1947–2011)Израильский физик, доктор философии, автор теории ограничений систем (ТОС). В начале 1980-х годов оставил науку и несколько лет проработал топ-менеджером в ИТ-компании Creative Output, которая специализировалась на программном обеспечении для промышленных предприятий, позволяющем оптимизировать производственные процессы. С 1984 года стал публиковать бизнес-романы, в которых популяризировал идеи ТОС. Только в США его первый роман «Цель» разошелся общим тиражом в 2 млн экземпляров. В 1986 году основал Институт Авраама Голдратта. С 1997 года вернулся к исследованиям в области управления проектами. В начале 2000-х создал группу компаний Goldratt Group, деятельность которых связана с консалтинговой и образовательной работой в области ТОС.

1иДентиФиКАция ОгрАничения Цель: определить текущее ограничение той части процесса, которая ограничивает скорость работы всей системы (компании).

2мАКсимАльнОе испОльзОвАние ОгрАниченияЦель: быстро добиться улучшения пропускной способности «бутылочного горлышка» системы с использованием имеющихся ресурсов.

4рАсширение ОгрАничения системыЦель: определить, какие меры необходимы, чтобы устранить ограничение, если не удалось добиться увеличения его пропускной способности. Возможно, понадобятся дополнительные мощности.

4

3пОДчинение всех ОстАльных ЭлементОв системы решениюЦель: наблюдать за всеми другими видами деятельности, которые имеют отношение к процессу, чтобы гарантировать их соответствие друг другу и поддержку потребностей ограничения.

Возможно, понадобятся дополнительные мощности.

5пОвтОрение преДыДУщих шАгОвПять фокусирующих шагов — это цикл непрерывного улучшения. Поэтому, как только одно ограничение устраняется, нужно немедленно переключаться на следующее.

5ФокусиРующих шагоВ тос


сООбществО пО интересАм По большому счету идеи ТОС только-только на-

чинают хождение в российском бизнес-сообществе. Один из активных пропагандистов идей Голдратта в России — Виктор Вальчук, генеральный директор компании «АРБ-Консалтинг». Он использует ТОС в таких услугах, как SEO-продвижение и поддержка интернет-портала. «Любая компания — это система, у которой есть цель и взаимодействующие элемен-ты, — говорит он. — При анализе всегда обнаружатся ограничения. Следовательно, можно добиться того, чтобы эта система достигала бóльших целей из тех, которые перед ней стоят».

Несколько лет назад Виктор Вальчук создал российское онлайн-сообщество поклонников ТОС — Tocpeople.com, которое помогает ему находить единомышленников из различных городов для об-мена опытом. Кроме того, последние несколько лет в России ежегодно проводит конференции неком-мерческая Международная организация практиков ТОС, один из основателей которой Одед Коуэн в свое время долго работал вместе с Элияху Голдраттом.

Одним из первых, кто применил ТОС в России в производственной деятельности, стало кондитер-ское объединение «Любимый Край», крупнейший на Северо-Западе производитель овсяного печенья и пряников. Все началось с того, что генераль-ный директор объединения Елена Стрельцова увлеклась романами Элияху Голдратта. С ее легкой руки идеями ТОС заразился и остальной персо-нал. Проанализировав ситуацию на производстве с точки зрения теории ограничений, руководство «Любимого Края» принялось искать «бутылочные горлышки» в системе.

Один из реализованных проектов компании в рамках ТОС — разработка и внедрение решения по управлению запасами сырья на основе «Целевых уровней буфера» (ЦУБ). Любой производственник мечтает об оптимальном уровне запасов на складе, при котором у него сырья ровно столько по объему и номенклатуре, сколько требуется, чтобы обеспе-чить бесперебойную работу. Понятно, что чрез-мерные запасы — это «омертвленный» оборотный капитал. Между тем условия поставщиков не всегда позволяют достичь оптимума. В случае с «Любимым Краем», например, минимальная партия постав-ки некоторых видов сырья превышала месячную потребность предприятия, а период пополнения по некоторым из них (в том числе по упаковочным материалам) составлял иногда до 35 дней.

Кондитерское предприятие идентифицировало три «бутылочных горлышка» в системе: сам рынок, сроки годности продукции, которые при федераль-ной дистрибуции и экспорте продукции составляют 4–6 месяцев, и предельные сроки отгрузки — 2–3 недели с даты выпуска.

Управленческая модель была внедрена в корпо-ративную учетную систему. Суть решения своди-лась к поэтапным шагам, рекомендованным ТОС: принятие первичных показателей деятельности

(уровень наличия и оборачиваемость сырья), соз-дание для каждой SKU1 своего ЦУБа, ежедневное получение информации о потреблении из буфера по каждой SKU, установка связи между статусом буфера каждой SKU и инициацией на пополнение, выполнение корректирующих действий (динами-ческое управление буфером), обеспечение поставок сырья.

За пять месяцев работы по новой системе удалось значительно увеличить среднюю оборачиваемость запасов сырья — с 19 до 11 дней. Елена Стрельцова подсчитала, сколько средств удалось сэкономить благодаря своевременным изменениям: «При прежней оборачиваемости сырья — с учетом роста нашего производства — нам потребовались бы инве-стиции в размере 9,7 млн рублей, чтобы обеспечить бесперебойный производственный процесс».

Управление запасами на складе готовой про-дукции по новой методике позволило добиться стопроцентного наличия готовой продукции при ее оборачиваемости в четыре дня.

У страховой компании «Северная казна» пробле-мы были несколько иного рода, но также связанные, по Голдратту, с узкими местами, мешающими бес-препятственному перетоку ресурсов, — задержки по платежам, нарушения сроков при реализации проектов, финансовые взаимоотношения с реги-ональными филиалами. В условиях отсутствия какого-либо контроля над продажами и прогноза поступления денег было практически невозможно оценить эффективность бизнеса в целом и работу от-дельных сотрудников и подразделений в частности. Компания просто не понимала, на чем необходимо сконцентрироваться, чтобы разобраться с этим во-рохом проблем. «Для начала мы определились с рас-четом прохода2 и отнесением затрат к полностью переменным затратам и операционным затратам (ОЗ), — делится опытом генеральный директор «Северной казны» Александр Меренков. — При этом мы разделили подход для компании в целом и оценку для региональных филиалов. Для по-следних ОЗ разделились на две составляющие — ОЗ филиала и ОЗ центрального офиса, финансируемые филиалом». В ре-зультате была разработана фор-мула для управления финансами и принятия управленческих реше-ний. При отрицательных показате-лях чистой прибыли с ее помощью в «Северной казне» определяют, из-за чего идет сбой и принимают соответствующие меры для повы-шения эффективности.

До внедрения ТОС с управле-нием платежами в компании тоже было много проблем: платежный календарь формировался вручную по не совсем понятным принципам, а управление им осуществлялось через электронные письма. Сейчас


1аббр

евиа

тура

от а

нгл.

stoc

k ke

epin

g un

it —

«е

дини

ца с

клад

ской

нал

ично

сти»

.

2о

дин

из в

ажне

йших

опе

раци

онны

х пок

азат

елей

, ис

поль

зуем

ых в

то

с, —

ско

рост

ь, с

кото

рой

орга

низа

ция

гене

риру

ет «

един

ицы

цели

».


сотрудники ориентируются на цветовую индика-цию счетов и страховых выплат (зеленый — счет еще терпит, желтый — пора оплачивать, крас-ный — критичная ситуация, черный — «Кто виноват и что делать?»).

Еще одно достижение «Северной казны» — по-вышение эффективности продавцов. В компании перешли на цветовую воронку продаж, которая по-казывает, на какой стадии находится клиент и как долго он там задерживается. По словам Александра Меренкова, воронка прежде всего нужна руководи-телям продающих подразделений, чтобы в случае снижения эффективности продавцов своевременно вмешаться в их работу.

В этом году компания планирует ввести систему контроля эффективности сотрудников по показа-телям «доход — проход — чистая прибыль» в еже-месячном автоматическом режиме, реализовать системы контроля статуса проектов по их про-никновению в буферы в автоматическом режиме ежедневно, внедрить системы принятия реше-ний с использованием методик «Грозовая туча», «Дерево существующей действительности», «Дерево будущей действительности», «Дерево стратегии и тактики» — для управления стратегией компании.

В ТК «Световые технологии» использовать ТОС начали относительно недавно — с марта прошлого года. «Перед нами встала необходимость изменить

инстРументы мыслительных пРоцессоВ

«Дерево текущей реальности»

«Грозовая туча»

«Дерево будущей реальности»

«Дерево стратегии и тактики»

Характеризует текущее состояние

Решает конфликты, которые, как правило, усиливают причины возникновения нежелательных явлений

Оценивает будущее состояние

Обеспечивает план действий по улучшению

Схема, показывающая текущее состояние процесса, который нуждается в улучшении. При создании диаграммы нежелательные явления выявляются и прослеживаются до определения их первопричины (основная задача).

Схема, помогающая определить конкретные изменения (так называемые инъекции), которые устраняют нежелательные явления. Это особенно необходимо для разрешения конфликтов между различными подходами к решению проблемы. Используется как часть процесса при переходе от «Дерева текущей реальности» к «Дереву будущей реальности».

Схема, показывающая будущее состояние, которое отражает результаты инъекционных изменений в системе для устранения нежелательных явлений.

Схема, показывающая этапы достижения будущего состояния.

Инструмент Роль Описание


систему управления складскими запасами, так как в условиях слабо прогнозируемого спроса она не-достаточно оперативно реагировала на изменение ситуации на рынке, — рассказывает руководитель группы по планированию и прогнозированию Наталья Промыслова. — Это приводило к увеличе-нию запасов продукции на складах и, как следствие, снижению оборачиваемости. ТОС была выбрана в качестве новой системы управления, поскольку она приводит к динамическому изменению уровня складских запасов, в зависимости от текущей ситу-ации, без привязки к прогнозам».

При запуске пилотного проекта в «Световых технологиях» обнаружилась проблема с распре-делением номенклатурных позиций на склад-ские и заказные: иногда под складские позиции «маскировалась» номенклатура нерегулярного спроса со значительными всплесками продаж. Пришлось разрабатывать графики для наглядного представления ситуации по каждой позиции и вы-явления номенклатуры, которая требовала перево-да из складской группы в заказную. «Сейчас этот процесс поставлен на регулярную основу, — делится результатами Наталья Промыслова. — Постепенно на аналогичную систему мы начали переводить и управление запасами комплектующих, так как прежний подход к закупке материалов обеспечи-вал производство недостаточно, что приводило к дефициту продукции. После перехода на управ-ление запасами по ТОС стало заметно улучшение оборачиваемости складских позиций при снижении общего уровня складского запаса, повысился уро-вень наличия складских позиций, что напрямую отразилось на клиентском сервисе».

Несмотря на то что ТОС в России — пожалуй, самая новая и малоизученная теория менеджмента, встречаются компании, которые не боятся комби-нировать ее с более популярными методологиями. Например, агропромышленная компания «МаВР» совмещает инструменты ТОС с методами бережли-вого производства. Впрочем, такая эклектика никого не удивляет. Ведь ТОС не претендует на чистый инструментализм, который есть в бережливом производстве: соответствующая наладка, наве-дение порядка на рабочем месте, всеобщий уход за оборудованием и т. д. В такие частности эта методология не лезет. ТОС дает системный взгляд на бизнес, у которого есть логический инструмен-тарий, позволяющий компании найти то, на чем нужно сосредоточиться. Сфокусировав внимание, можно использовать те инструменты, которые уже в действии. Поэтому комбинации ТОС с «Шестью сигмами» или бережливым производством мо-гут привести только к еще большему повышению результативности.

слОжнОсти местнОгО хАрАКтерАТОС — несложная методология, если хорошо

изучить инструменты и использовать их с жесткой последовательностью и логикой, уверен Виктор

Вальчук («АРБ-Консалтинг»). Трудности, возни-кающие с внедрением любого подхода, имеют скорее идеологический характер, когда человек не может отказаться от своих заблуждений. И если ТОС прямо требует от человека изменить взгляд на существующее положение дел, то в других под-ходах это требование завуалировано. «Что лежит на поверхности в бережливом производстве? Идея сокращения потерь, — поясняет Вальчук. —Нужно научиться видеть их и бороться с ними. И многим кажется, что это то же самое, что и сокращение за-трат. В действительности бережливое производство, как и ТОС, сопряжено с отказом от обычных пред-ставлений — например, о том, что в производстве детали нужно обрабатывать партиями: чем больше партия — тем меньше затраты. В бережливом про-изводстве все наоборот: лучше остановить линию и найти причины брака, чем пытаться разбираться по ходу».

Саму методологию важно популяризировать вну-три компании — чтобы подключить к процессу всех сотрудников. «Мы читали всю доступную по этой теме литературу, — вспоминает Елена Стрельцова из «Любимого Края». — Кроме того, начиная с 2011 года сотрудники компании приняли участие более чем в 20 семинарах и конференциях по ТОС. Чем больше мы узнавали о методологии, тем больше от-крывали для себя инструментов для практического применения». Поскольку решения, принимаемые на основе ТОС, так или иначе затрагивают персонал, то предварительная подготовка просто необходима. Но в целом, по словам Стрельцовой, ТОС предлагает достаточно четкий алгоритм действий и набор го-товых модулей, чего вполне хватает для разработки собственного решения.

Александру Меренкову пришлось разрабатывать такое собственное решение для «Северной казны» буквально «с чистого листа» и отрабатывать уже в процессе. Опыта внедрения ТОС в страховых ком-паниях в мире нет, признается он. По пути возника-ли разные проблемы, в том числе связанные с непри-ятием изменений со стороны персонала. Но в любом случае, даже при благоприятных для внедрения условиях, без регулярного контроля соблюдения принципов и информирования сотрудников о про-движении к намеченным целям не обойтись.

В отличие от других управленческих методик, ТОС универсальна до такой степени, что может использоваться для повышения эффективности личной жизни любого человека. При этом подход к жизненному процессу не будет принципиально отличаться от того, который Голдратт предлагает для производственного. Отправными точками для анализа станут все те же вопросы: какова цель жизни, где искать ограничения, сдерживающие человека на пути их достижения, и как преодолеть препятствия, разрешив внутренние конфликты. А некоторые последователи начинают применять принципы ТОС даже в семейной жизни. И, говорят, получается неплохо.


БЖ


Летом 2012 года я рассказывал1 читателям «Бизнес-журнала» о финансовом скандале, который разразился после того, как вскры-лись факты систематических манипуляций с LIBOR2 — эталонной процентной ставкой

мировой экономики. Расследование, которое британское Управление по контролю за соблюдением норм пове-дения на финансовых рынках начало с банка Barclays, очень быстро показало, что злоупотребляли клиентским

доверием и подтасовывали финансовую от-четность едва ли не все крупнейшие банки мира. Американская комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) уличила в манипу-ляциях со ставкой LIBOR J.P. Morgan Chase и Citigroup, немецкие дознаватели собрали много интересного на Deutsche Bank, швей-царские — на UBS, французские — на Societe Generale и т. д. Как заявил на слушаниях высокопоставленный представитель Barclays: «Все вокруг об этом знали и поступали точно таким же образом».

Скандал со ставками LIBOR продолжается до сих пор, объегоренные клиенты выигры-вают в суде всё новые иски, однако уже ясно, что ни о каких серьезных изменениях в фи-

нансовой системе говорить не приходится. По-прежнему все ограничится штрафами, причем штрафами смехотворными. К примеру, Barclays «наказали» на 290 миллионов фунтов, притом что чистая прибыль банка за предшествовавший скандалу 2011 год составила четыре миллиарда. Правда, еще уволили всех трейдеров, пойманных дознавателями за руку. Уволили жестоко — без «золотых парашютов» и премиальных.

Между тем в процессе расследования скандала со став-ками LIBOR фигурировал один пикантный эпизод: еще в 2007 году «главный уполномоченный» по эталонной процентной ставке — Банк Англии — на одном из своих заседаний поднимал вопрос об искусственном занижении подотчетными банками LIBOR, но оставил выявленные нарушения без последствий. Позже, на парламентских слушаниях летом 2012 года, заместитель управляющего Банком Англии Пол Такер заявил, что дознаватели все не-правильно поняли: банки, оказывается, не «жульничали», а просто «неправильно друг друга понимали». Тем не менее осадок от разбирательств остался, и предположение о том, что «главный уполномоченный» смотрит на подобные про-делки сквозь пальцы, видимо, крепко засело в подсознании участников банковского рынка.

Осенью 2013 года скандал со ставками LIBOR тихо и без ажиотажа со стороны прессы перетек в скандал с манипуля-

чУж

ие УрОКи

1сист

емат

ичес

кое

бесч

ести

е //

Биз

нес‑

журн

ал. —

201

2. —

№8.

— с

. 90.

2аб

брев

иату

ра о

т анг

л. L

ondo

n In

ter‑B

ank

Off e

red

Rate

— л

ондо

нска

я ме

жбан

ковс

кая

став

ка п

редл

ожен

ия.

В послеДние несколько лет БанкоВский сектоР на ЗапаДе то и Дело сотРясали гРомкие ФинансоВые сканДалы, котоРые, ВпРоЧем, ни РаЗу не пРиВели к сеРьеЗному пеРесмотРу пРаВил игРы. не успели еще До конца РаЗоБРаться со сканДалом ВокРуг стаВок LIBOR, как Вот, ВстРеЧайте: ноВые РаЗоБлаЧения на Рынке FOREX!

НевозмутимостьНевозмутимостьльваСергей Голубицкий


циями на рынке FOREX. По иронии судьбы, расследование мошенничества опять началось с банка Barclays, а затем, как по мановению волшебной палочки, перекинулось на ста-рых знакомых — швейцарский UBS и немецкий Deutsche Bank. За ними подтянулась и остальная честнáя компания: HSBC, Goldman Sachs, Morgan Stanley, Royal Bank of Scotland и Standard Chartered.

К январю 2014 года новый скандал с манипуляциями на рынке FOREX уже расследовали дознаватели из Англии, Швейцарии, США и Гонконга, но все события, с ним свя-занные, по-прежнему освещались мировыми СМИ по оста-точному принципу. Почему общественность особо ими не интересовалась? То ли из-за «мутной» специфики «преступлений», которая ускользала от понимания рядо-вых обывателей, то ли из-за относительно скромных мас-штабов рынка. Ведь ежедневный оборот валютной биржи составляет «всего» пять триллионов долларов, в то время как оборот финансовых инструментов, прямо или косвенно завязанных на ставку LIBOR, превышает 1 квадриллион 200 триллионов (!)

Как бы там ни было, в начале весны этого года произошло событие, радикально поменявшее общественный резонанс скандала: дознаватели, как и при расследовании аферы с LIBOR, вновь вышли на след Банка Англии. На сей раз дело приняло серьезный оборот: главный центробанк планеты

прямым текстом обвинили не только в молчаливом потвор-стве творящемуся мошенничеству, но и в прямом участии!

В интервью агентству Reuters член парламентского финансового комитета Марк Гарньер заявил, что на карту поставлен не только авторитет Банка Англии, но и репута-ция Лондона как мирового финансового центра, что, в свою очередь, ослабит влияние Великобритании на Евросоюз.

Опасения Марка Гарньера подтвердил и Хоскин Алмуния, комиссар Комиссии Евросоюза по вопросам конкуренции. «До скандала со ставкой LIBOR люди думали, что ключевым показателям можно доверять, — сказал он. — Теперь все говорят о рисках манипуляции. И похоже, что манипуляции уже не исключение, а правило».

Обвинения, согласитесь, очень серьезные. Посему по-лагаю, что будет полезно не только разобраться в нюансах «форексной аферы», но и попытаться спрогнозировать дальнейшее развитие событий.

пОпУляции и money-пУляцииШирокой публике предыдущая афера — с LIBOR — была

куда проще для понимания. На эту ставку ориентируются ипотечные агентства, страховые компании, эмитенты кре-дитных карт и прочий бизнес. Обычная деловая практика состоит в том, что всякий раз, когда речь в договорных от-ношениях заходит о процентной ставке, в контракте пишут:


«LIBOR + N базисных пунктов». Соответственно, изменения ставки LIBOR автоматически сказы-ваются на стоимости обслуживания долговых обязательств. К этому нужно добавить поистине необъятный рынок производных ценных бумаг (свопов и фьючерсов) — в первую очередь тех, которые выписываются на индексы, связанные с кредитными ставками, либо непосредствен-но напрямую — на сами кредитные ставки. При этом ежедневный расчет ставки LIBOR произ-водился тогда и производится сейчас методом, отнюдь не гарантирующим от всяческих передер-

гиваний. Агентство Thomson Reuters по поручению Британской банковской ассоциации3 обзванивает полтора десятка так называемых первоклассных банков (prime banks) и запрашивает котировки процентных ставок, по которым эти банки полу-чали краткосрочные кредиты за истекшие сутки. Четыре самых высоких и самых низких значения отбрасываются, а по остальным выводится среднее арифметическое, которое и принимается за «эта-лонную ставку» LIBOR.

Повлиять на среднее арифметическое, чтобы поманипулировать, было просто. Сотрудник одного prime bank звонил своему коллеге из другого банка и просил прописать в отчетности процентную став-ку кредитования на текущий день выше или ниже реальной на несколько базисных пунктов. Любое искусственное изменение на несколько базисных пунктов приводит к искусственному завышению или занижению LIBOR на 0,01–0,02%. Поскольку активы банков в производных финансовых инстру-ментах, напрямую завязанных на ставку LIBOR, измеряются десятками и сотнями миллиардов долларов, «лишние» одна–две сотые процента обе-спечивают неплохую прибыль — в 3–5 миллионов долларов. И так — ежедневно.

Манипуляции на бирже FOREX, которые сегодня расследуют международные дознаватели, — прин-ципиально иной природы. Как и в случае с LIBOR, прибыль извлекалась искусственно за счет уже существующих собственных банковских активов, только в случае с FOREX она делалась уже непо-средственно путем прямого обмана собственных клиентов.

Схема выглядит следующим образом. На между-народной валютной бирже FOREX, как и на любой торговой площадке производных ценных бумаг (фьючерсов и опционов), торгуют два типа трей-

деров — спекулянты и хеджеры. Первые заинтересованы в извлечении прибыли непосредственно из изменений котировок финансовых инструментов, вторые — в хед-жировании (то есть страховании) своих «подлежащих активов». Так как на FOREX торгуют фьючерсными контрактами на ва-люту, то и подлежащий актив у этих кон-трактов — именно различные валюты: доллары, евро, иены, швейцарские франки, фунты стерлингов.

Принципиально отличные цели участни-ков определяют и специфику их трейдинга: спекулянты покупают и продают фьючерс-ные валютные контракты по произвольным текущим котировкам (это так называемые сделки по точной запрашиваемой цене), а хеджеры защищают свои валютные активы по так называемым фиксированным ценам. Именно эти фиксированные цены банкиры и используют для извлечения прибыли за счет клиентов.

Ключевая цена, по которой устанавли-вается официальный обменный валютный курс на текущий день, определяется в четыре часа по-полудни и называется «4 pm fix» или «четырехчасо-вой фиксинг». Традицию эту заложили в 1974 году совместно WM и Thomson Reuters, а затем к ним присоединились и все остальные информацион-ные агентства и банки во всем мире, условившиеся считать «4 pm fix» официальным обменным курсом для валют на текущий день. По ценам «4 pm fix» производится заключение практически всех дого-воров, соглашений и валютных сделок, в которых участвуют как минимум две разные валюты.

Здесь важно понимать один тонкий момент, который чисто технически создает для банкиров, участвующих в манипуляциях, возможность от-вертеться от судебных исков, которые, можно не со-мневаться, на них обрушатся лавиной, как только завершатся официальные расследования. В прин-ципе никто не заставляет хеджеров страховать свои валютные риски с помощью фьючерсных контрактов по цене «4 pm fix»! Любой волен выйти на FOREX хоть самостоятельно, хоть через своего банкира или брокера, и купить фьючерсы по теку-щей котировке, которая, как известно, пребывает в постоянной флуктуации.

чУж

ие УрОКи

Вся современная мировая финансовая система устроена так, что не может полноценно функционировать без

гарантированного преимущества. и все скандалы последнего времени связаны

именно с тем, что игроки этого рынка такое преимущество пытаются себе создать —

не особо считаясь с правилами

3В

нача

ле 2

014

года

обя

занн

ость

по

адм

инис

трир

ован

ию с

тавк

и LIB

OR

снял

и с

Брит

анск

ой б

анко

вско

й ас

соци

ации

и

пере

дали

NYS

E Eu

rone

xt. п

ерем

ена

адми

нист

рато

ра и

исп

олни

теля

поч

ти

не с

каза

лась

на

мето

дике

рас

чета

.


Проблема, однако, в том, что никто из хеджеров никогда подобными глупостями не занимается. Представьте себе, что производителю удается заключить экспортный контракт о поставке своего товара на несколько миллиардов долла-ров, а цена в нем указывается в валюте страны покупателя. Разумеется, экспортер застрахует свои риски покупкой фью-черсного валютного контракта. Станет ли он высиживать днями (если не неделями) на FOREX, подобно спекулянту, пытаясь «поймать» наиболее выгодную для себя цену, то есть выгодный обменный курс? Да никогда в жизни! Хотя бы потому, что котировки могут неожиданно уйти в «неправильную» сторону, в результате чего вместо защи-ты от валютного риска он только усугубит ситуацию.

Именно поэтому хеджеры и покупают валюту по ценам «четырехчасового фик-синга». Посему заработать на них — одно удовольствие. Вся история со «скандалом вокруг FOREX» сводится к одной простой манипуляции: незадолго до 16:00 трейдеры разных банков связываются друг с другом, уточняют объемы заявок на покупку того или иного фьючерсного валютного контрак-та, и если этого объема достаточно для более или менее чувствительного смещения рынка в ту или иную сторону, они быстренько поку-пают или продают эти же самые контракты до того как в четыре часа пополудни будет произведен «четырехчасовой фиксинг».

Дальше происходит следующее. Предположим, вы — трейдер валютного отдела банка Barclays, и коллеги из UBS, HSBC, Royal Bank of Scotland (и далее со все-ми остановками) сообщают вам, что у них скопилось очень большое число заявок на покупку фьючерса евро/шведская крона (символ данного контракта EURSEK) по цене, которая будет зафиксирована в 16:00. За несколько минут (а можно даже и секунд) до этого вы покупаете тот же самый EURSEK на пару сотен миллионов долларов и... тихо дожидаетесь своего триумфа!

В 16:00 происходит анонс новой эталонной цены «4 pm fix», которая, как несложно догадаться, практически никак не отличается от цены, по которой вы несколько мгнове-

ний раньше купили контракты. В этот момент дается ход всем контрактам, которые скопились в ожидании официального ценового ориентира. Поскольку этих контрактов очень много (а об этом вы осведомлены, так как предварительно опроси-ли своих коллег из других банков), то происходит очень краткосрочный и очень ощутимый рывок рынка вверх. А раз вы, опять же, знаете суммарный объем заявок, то можете легко определить момент прекращения искусственного роста котировок и, как следствие, закрыть все свои позиции на самом пике цены перед тем, как фьючерс развернется об-ратно — в сторону естественного равновесия спроса и предложения. Биржа FOREX славится своим «плечом»4: за несколько минут или даже секунд вы зарабатываете для родного банка пару десятков миллионов долларов! Скромно и со вкусом.

КрАй непУгАных мАнипУлятОрОвВ распоряжение дознавателей попали огромные массивы

данных, из которых можно — было бы желание! — выудить доказательства банкирских манипуляций на бирже FOREX: 15 тыс. электронных писем, 21 тыс. веток переговоров банковских валютных трейдеров в чатах через терминалы Bloomberg и Reuters. Если судить по волне массовых уволь-нений трейдеров, прокатившейся по банкам минувшей зимой, можно не сомневаться: нужные доказательства были найдены.

Здесь нам бросается в глаза одна странность. Почему трейдеры договаривались между собой и обменивались

конфиденциальной информацией о заявках своих клиентов в открытую? Почему они ничего не боялись? Общались по офисным телефонам, разговоры по которым, что ни для кого не секрет, записывались. Отправляли сообщения через биржевые терминалы, активность в которых также фиксируется и протоколируется. Вы наверняка уже до-гадались: трейдеры действовали с непринужденностью узаконенного вора, потому что были непоколебимо уверены, во-первых, что «все так делают», и во-вторых, что сверху им на это дали негласное «добро».

Вопрос, который больше всего сегодня волнует обще-ственность: с какого именно «верху» банковским трейдерам биржи FOREX было дано «добро»? Одно дело, если речь идет о начальниках валютного департамента банка или вице-президента. И совсем другое — если о такой инстанции как Банк Англии.

Очевидно, что публике очень хочется увидеть на ска-мье подсудимых именно «главного уполномоченного по LIBOR», и политики больше всего опасаются именно это-го. Но есть одна маленькая деталь, позволяющая усомниться в «хэппи-энде»: помните эти жуткие массивы «веществен-ных доказательств»? Все эти компрометирующие тысячи писем, чатов и телефонных переговоров? А знаете, кто их добровольно и спокойно передал в руки дознавателей? Сам «главный уполномоченный» — Банк Англии!

Более того, лишь только прознав минувшей осенью об ин-тересе финансовых регуляторов Англии, США и Европы

ставки LIBOR и официальные валютные курсы на текущий день на FOREX когда‑то были ключевыми показателями, которым люди привыкли доверять. однако выяснилось, что крупные банки ими не просто манипулировали «иногда». ими манипулировали «как правило»

4о

тнош

ение

ваш

его

дене

жног

о де

пози

та

для

обес

пече

ния

конт

ракт

а к

разм

еру

само

го

конт

ракт

а; н

а FO

REX

— о

бычн

о од

ин к

ста

.


к «махинациям на бирже FOREX», банк сразу же за-пустил собственное расследование. Нанял видных стряпчих — Travers Smith, передал им всю докумен-тацию и — главное! — протоколы ежеквартальных встреч руководства Банка Англии с руководителями валютных отделов коммерческих банков начиная с 2005 года. И стал ждать результатов.

Процесс полностью не завершен, однако про-межуточные результаты уже позволили предста-вителям Главного Центробанка Планеты сделать заявление: «Не обнаружено никаких малейших

фактов, подтверждающих, что представители Банка Англии каким-либо образом закрывали глаза на це-новые манипуляции либо делились между собой конфиденциальной клиентской информацией».

Казалось бы, парадокс: с одной стороны, банки увольняют своих трейдеров, уличенных в манипу-ляциях с ценами «4 pm fi x», с другой — Банк Англии заявляет, что ни о каких манипуляциях слыхом не слыхивал. Как такое возможно?

На самом деле никакого парадокса нет. Есть про-сто разная интерпретация одних и тех же процессов: общество видит вещи в одном свете, а финансовый мир — совершенно в ином! Лучше всего пояснить чи-тателю эту разницу восприятия на живом примере.

Всем известно, что специалист на Нью-йоркской фондовой бирже делает деньги при любой динамике рынка: растут ли, падают ли, стоят ли на месте акции — ему все равно, поскольку его прибыль гарантированно присутству-ет в каждой сделке. Невероятно, но факт. Происходит это не потому, что биржевой специалист находится по ту сторону барри-кады от рядовых трейдеров (то есть — опери-рует непосредственно на «полу» — торговой площадке биржи). А потому, что его сделки совершаются по иным правилам: все ря-довые трейдеры покупают бумаги по цене предложения (так называемой ask price),

но продают по цене спроса (bid price), а специалист NYSE — с точностью до наоборот: продает всегда по ask, а покупает по bid.

Из чего тогда берется прибыль? Из того, что цена ask всегда, априорно и по определению, выше цены bid! Выше на самую малость — обычно пять сотых пункта, но если вы всю жизнь и всегда покупаете дешевле, чем продаете, эти пять сотых пункта вы-растают в огромные состояния.

Собственно, это и есть главное объяснение всех скандалов с банками, о которых то и дело слышим

начиная с 2007 года. Чтобы довершить картину, стоит припомнить5 еще и историю с высокочастотным трейдингом, так назы-ваемым HFT. Помните, как трейдеры опе-режали клиентов на сотые и тысячные доли секунды, открывая позиции в том же самом направлении, где должны были выступить крупные контракты, обладающие потен-циалом существенного смещения рынка? И чем та история отличается от тепереш-ней? Да ничем! И в том, и в другом случае финансовый мир играет на опережение.

А иначе он и не может играть, потому что вся современная мировая финансовая система устроена таким образом, что без гарантированного преимущества она не мо-жет функционировать. Гарантированное это преимущество живет во всем: в ставке LIBOR, в манипуляциях с ценой «4 pm fi x» на бирже FOREX, в использовании одного и того же недвижимого имущества во мно-

жественных залогах, в «прямой» работе с рейтин-говыми агентствами, которые завышают оценку рисковых активов, в продаже клиентам заведомо мусорных деривативов, которая сопровождается одновременным открытием банком коротких по-зиций по ним же, в постоянно выстраиваемых финансовых пирамидах, не отличимых по сути от схемы Понци и т. д.

Финансовый мир — это настоящее Зазеркалье: со своими понятиями, правилами и способами извлечения прибыли. Потому-то так и спокоен Банк Англии! Потому-то с величием, спокойствием и невозмутимостью льва взирает он на суету вокруг LIBOR и FOREX. Царь Зверей знает главную истину: можно подправить, подкрутить и скорректировать какие-то ничтожные нюансы (оштрафовать банки, выгнать на улицу трейдеров, которые на следующий же день устроятся в валютный отдел конкурента), но нельзя изменить систему. Нельзя тронуть сам Банк Англии, равно как и любой другой центробанк, потому что все они — системообразующие! Все они too-big-to-fail. И никакое правительство, никакие дознаватели, никакое общество не пойдут на раз-рушение основ.

А посему — в Багдаде все спокойно! Что касается расследования махинаций на FOREX, то они завер-шатся точно тем же, чем и все предыдущие смеж-ные: всего лишь штрафами и увольнениями.

ЧУЖ

ИЕ

УРО

КИ

БЖ

Манипулируя официальным обменным курсом, трейдеры действовали

с непринужденностью узаконенного вора, потому что были непоколебимо

уверены, во-первых, что «все так делают», и во-вторых, что сверху им на это дали

негласное «добро»

5Ж

ирны

й па

лец

// Б

изне

с-жу

рнал

. — 2

010.

— №

6. —

С. 1

06.


1. Алтайский край2. Белгородская область3. Воронежская область4. Забайкальский край5. Иркутская область6. Калужская область7. Костромская область8. Краснодарский край9. Красноярский край10. Москва и Московская область11. Нижегородская область12. Новосибирская область13. Омская область

14. Пензенская область15. Пермский край16. Республика Башкортостан17. Республика Татарстан18. Самарская область19. Санкт-Петербург и Ленинградская область20. Саратовская область21. Томская область22. Тульская область23. Тюменская область24. Челябинская область25. Ханты-Мансийский автономный округ — Югра

Региональная сеть Бизнесжурнала

www.b-mag.ru

8.

3. 2.

22.

6. 10.

19.

7.

11.

14.

20.

17.

18.

15.

16. 24.

25.

23.

13.

21.

9.

12.

1.

5.

4.

AppStore > Поиск > Бизнес-журнал

на iPad и iPhone

http://qr.lt/bm/c

Рекл

ама

Documents

Бизнес-журнал №04 (217) за 2014 год