第二章 市场营销观念第二章 市场营销观念

第一节 市场营销观念的演进

• 市场营销观念，又称为市场营销理念、市场导向、营销哲学或销售观点，是指一种在一定时期内占主导地位的从事市场营销活动的指导思想。

• 是因为人们对市场客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

• 市场营销观念是指企业领导决策层在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。

一、市场营销观念及其演进 一、市场营销观念及其演进

• 从 19 世纪末到现在，西方国家先后出现了 5 种市场营销观念。

• 在 20 世纪 80 年代以后，随着国际经济形势的发展，又出现了一些新的营销观念。

1. 生产观念1. 生产观念•生产观念又称生产导向，是

以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

• 生产观念认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的商品。企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本来吸引顾客，同时获取自己的市场地位。

• 生产观念是一种最古老的经营指导思想，是在卖方市场的形势下形成的。

2. 产品观念2. 产品观念

• 产品观念又称产品导向，它在生产观念的基础上稍有进步。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能、有特色的产品，所以企业应当生产高价值产品，并不断加以改进，使产品日臻完美。

• 即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他方面如销售方式。

• 产品观念产生的市场环境条件和生产观念差不多，仍是卖方市场，只是当时已经出现了一定范围的市场竞争，从而促使企业重视产品的改进和提高。

3. 推销观念3. 推销观念

• 推销观念又称销售导向，是以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为，在一定的市场竞争条件下，企业必须积极推销自己的产品并进行大量的促销活动。企业如果能够对消费者的心理采取一系列有效的推销术，使消费者对企业的产品发生兴趣，是可以刺激消费者大量购买自己的产品。

• 推销观念是在由卖方市场转向买方市场过渡期间产生的。

• 市场竞争日趋激烈，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。此时企业的重点不再是如何生产，而是如何把生产出来的产品销售出去。

• 推销观念提出的口号为：“我卖什么，顾客就买什么”。

4. 营销观念4. 营销观念• 营销观念又称营销导向。它属于现代市场

营销管理指导思想的范畴。• 营销观念认为，实现企业营销目的，在于正确确定目标市场的需要和欲望。因此，企业要集中一切资源和力量，安排市场营销组合，满足目标市场顾客的需求，从而扩大销售，增加赢利。

• “ 顾客需要什么，我们就生产什么”这一口号就表明了营销观念的特点。

• 营销观念是在买方市场形势下产生的

• 营销观念产生后，企业的市场营销过程和职能也发生了相应的变化。

• 以消费者需求为中心是营销观念的本质特征。因此营销观念就成为新旧市场营销观念的分水岭。它的出现，在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称为“营销革命”。

5. 社会营销观念5. 社会营销观念

• 社会营销观念是用来修正取代营销观念的。社会营销观念认为，企业向市场提供任何产品或服务时，不仅要考虑消费者的需要和发挥企业的自身特长，还要考虑符合消费者和社会的最大发展利益。

• 社会营销观念明确提出企业经营者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

•社会营销观念是在 20 世纪 70 年代出现的新观念，当时，由于相当一部分企业为了牟取最大的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两，甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者。

• 为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，保护消费者权益主义兴起。

• 人们认为单纯的营销观念解决不了满足消费者个别需求和消费者总体需求、消费者眼前需要与社会长远利益的矛盾。于是，人们提出了各种各样的新观念，如“人道营销观念” (humanistic marketing concept)、“理智的消费观念” (intelligent consumption concept)和“生态营销观念” (ecological imperative concept) 等等。凡此种种，菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼称之为“社会营销观念”。

• 社会营销观念得到了世界各国和有关国际组织的广泛重视与赞许，并认为这一观念是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

二、新旧市场营销观念的比较二、新旧市场营销观念的比较• 五种市场营销观念中，生产观念和产品观

念产生的背景是卖方市场，推销观念的产生处于卖方市场向买方市场过渡阶段，营销观念和社会营销观念产生的背景则是买方市场。

• 从新旧观念视角把市场营销观念划分为两大类，即旧的和新的两种市场观念。生产观念、产品观念和推销观念为旧观念阶段，营销观念和社会营销观念为新观念阶段。

• (1)企业营销活动的中心不同。旧的营销观念是以生产者为中心，新的营销观念则是以消费者为中心。

• (2)企业营销活动的起点不同。旧的营销观念下企业以产品为出发点，市场处于生产过程的终点。新的营销观念是以市场为出发点，市场处于生产过程的起点。

• (3)企业营销活动的方式不同。旧的营销观念看重的是产品的产量和质量，主要通过降低成本、强化各种推销手段作为营销的重要方式。在新的营销观念下，企业是从消费者需求出发，强调产品适销对路，并利用整体市场营销组合策略，最大限度地满足消费者的需要。

• (4)营销活动的着眼点不同。旧的营销观念下企业注重利润为目的，属于目光短浅追求短期利润的行为。新的营销观念下，企业追求的是长期利润。

第二节 市场营销学的发展和创新第二节 市场营销学的发展和创新

一、大市场营销观念 一、大市场营销观念

• 市场营销观念一直比较重视 4P理论，即强调产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）和促销（Promotion ） 4个要素的组合。

• 20 世纪 80 年代中期，菲利普·科特勒发表了《论大市场营销》，提出了大市场营销观念。

• 大市场营销观念指出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因而在 4P组合的基础上，增加两个P，即政治力量（Political power ）和公共关系（Public relation ），从而形成 6P理论。

• 大市场营销观念认为，企业要想进入某个特定市场，仅仅凭产品的价廉物美来争取新的消费者是很不够的，更重要的是要善于向当地有关集团提供利益，使其不设置市场障碍，对本企业的产品开放绿灯放行。这就要求营销人员不仅要取得一般的中间商（如代理商、经销商等）的合作与支持，而且更重要的是要取得第三方（如政府、劳工组织和其他利益集团等）的合作与支持，如果不能取得这些利益集团的合作与支持，企业就很难进入市场。

• 市场营销组合的要素要增加 2P。就政治力量而言，为了进入特定市场，必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门或政府部门的官员等。营销人员要有高超的游说本领和谈判技巧，以便能使这些“守门人”采取合作的态度，达到预期目的。

• 单纯依靠政治力量或权力有时也难以进入市场，特别是巩固在市场中的份额或地位。因此还需要通过各种公共关系活动，逐渐在公众中树立良好的企业形象和产品形象，这样做往往能收到更广泛更持久的效果。

二、从 4P 到 4C 的营销观念二、从 4P 到 4C 的营销观念• 4C理论是美国学者劳特明提出来的，

劳特明提出企业开展市场营销要从以往围绕 4P制定营销组合转向 4C为中心， 4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。

•（ 1） Consumer(消费者 ) ：指消费者的需要和欲望 (The needs and wants of consumer)。企业要把重视顾客放在第一位，强调重视顾客要比重视开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。

• （ 2） Cost(成本 ) ：指消费者获得满足的成本 (Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants)。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。

• 新的定价模式是：消费者支持的价格 -适当的利润 =成本上限。

• （ 3） Convenience(便利 )：指购买的方便性(Convenience to buy)。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后．消费者不一定去到商场，在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，并且把便利原则贯穿于营销活动的全过程；

• 在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息，售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务，售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用有故障的商品积极提供维修方便，大件商品提供终身保修。

•（ 4） Communication(沟通 )：指与顾客沟通 (Communication with consumer)。企业开展营销活动可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

三、关系营销三、关系营销• 所谓关系是指人和人或人和事物之间的某种性质

的联系。• 在商品经济时代，人与人之间的关系被赋予了利益的因素，并且利益因素的影响显得越来越突出。

• 关系营销则是将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为市场营销是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织以及其他公众发生互动作用的过程，营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。

关系营销的特征：关系营销的特征：

•（ 1）信息沟通的双向性。•（ 2）战略过程的协同性。•（ 3）营销活动的互利性。•（ 4）信息反馈的及时性。

关系营销的层次关系营销的层次

•第一，基本型关系营销•第二，鼓动型关系营销•第三，负责型关系营销•第四，能动型关系营销•第五，伙伴型关系营销

四、绿色营销四、绿色营销

• 绿色营销是社会生产力发展到一定阶段的产物，也是市场营销在近年发展的一个新阶段，并成为 2l世纪营销的主流。从 2010 年起被世界各国反复提及的低碳经济，就与绿色营销有着十分密切的联系。

• “绿色”的中心意思指保护地球生态环境，促进人和自然、社会经济和生态环境的和谐关系，确保人类社会经济的持续发展。

•绿色营销指个体或企业在消费者利益、环保利益和自身利益有机统一的基础上，创造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获利和发展的过程。

• “绿色营销”的宗旨：•（ 1）节约材料耗费，保护地球资源。

•（ 2）确保产品的安全使用、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升。

•（ 3）引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。

•绿色营销包含两个层面的意思：其一是从企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益；其二是从全社会而言的，即宏观层面的，涉及道义问题。

• 从利益层次分析• 从道义层次分析

• 绿色营销是现代市场营销发展的一个重要内容，是从传统营销延伸和扩展而成的

• 绿色营销与传统营销的区别• 第一，它们的研究焦点不同。• 第二，绿色营销的前提是绿色消费需求的

出现• 第三，绿色营销强调资源的可持续利用，这是对传统营销目标的进一步扩展

• 第四，营销原则的重大改变。• 第五，营销策略的绿色化。• 第六，绿色营销中矛盾更加突出• 第七，绿色营销特有的市场差异性

五、服务营销五、服务营销• 在经济社会中，服务和商品一样无处不在，

对各种服务的需求在质和量上与对商品的需求并无二致。

• 一般而言，服务是包括所有产出为非实物形态的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加值。

• 服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动。

服务的基本特征服务的基本特征•（ 1）无形性•（ 2）不可分离性•（ 3）异质性•（ 4）易逝性•（ 5）缺乏所有权

服务营销与传统营销相比所取得的进展服务营销与传统营销相比所取得的进展• 第一，服务营销侧重于保留和维持现有的顾客，

而传统营销侧重于销售产品。• 第二，服务营销注重长远利益，而传统营销注重短期利益。

• 第三，服务营销将服务作用表现出来，而传统营销不注重服务的作用。

• 第四，服务营销向顾客提供足够的承诺，而传统营销只向顾客提供有限承诺。

• 第五，服务营销强调与顾客的沟通和交流，而传统营销不强调与顾客的接触。

• 第六，服务营销认为质量与产品和服务都有关联，而传统营销认为质量只与生产部门有关。

• 第七，服务营销是产品所提供的利益导向，而传统营销是产品功能导向。

•通常市场营销学中讲的营销组合包含 4P(Product， Price， Place，Promotion)，即产品、价格、渠道和促销。可由于服务的特殊之处，服务营销的策略组合在 4P的基础上增加了 3项要素，即有形展示 (Physical Evidence)、人的因素 (People)和作业过程 (Process)，由此组成了服务营销组合的 7P。

六、整合营销六、整合营销• 整合营销是一种系统化的营销方法，它是一种通

过对各种营销工具和手段的系统化结合（即整合），并且根据环境的变化及时进行动态的修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与方法。

• 整合营销主张不同的营销功能 (如销售力量、广告、产品管理、市场调研等 )必须协调一致地开展工作，同时也要求企业的营销部门必须和企业的其他部门相互协调紧密配合地开展工作。以充分调动一切积极因素，以实现企业的全面的一致化营销目标。

• 简单地讲，就是一体化营销。

• 整合营销传播（也称整合营销沟通）的概念。

• 所谓整合营销传播 (Integrated Marketing Communications，简称 IMC)是指企业在经营活动过程中，以消费者为核心，重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。