第六模块 企业市场竞争理论

模块 1 ：完全竞争厂商的产量和价格决策

模块 2 ：垄断竞争厂商的产量和价格决策

模块 3 ：寡头厂商的产量和价格决策

模块 4 ：垄断厂商的产量和价格决策

案例：垄断竞争下的差异化战略 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的

产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。

1 ．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有 70 ％是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。

2 ．产品的手感—— TCL 电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。

3 ．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。

模块 2 ：垄断竞争厂商的产量和价格决策

案例：垄断竞争下的差异化战略 4 ．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是竹盐牙膏反

而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢 ? 大家还会觉得好，这就是差异化的威力。

5 ．产品的造型设计——摩托罗拉的 V70 手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。

6 ．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。

7 ．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

案例：垄断竞争下的差异化战略 8 ．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的

当属“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。 9. 隐喻的概念——一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。

10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。

11. 广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼 1 ： 1 ： 1” 都属此类型。

思考题：

（ 1）在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义？

（ 2）从以上案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型？都有哪些类型？

（ 3）现实中，哪些企业很需要进行产品差异化？哪些企业不需要？请你论述这些企业进行产品差异化的理由。

（ 4）你还能举出一些产品差异化的例子来吗？我国企业进行差异化有什么特点？

一、垄断竞争市场 Monopolistic Competition Market

垄断竞争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场。

条件：（ 1）最基本条件：同种产品之间存在差别。是同类但不同质的市场。

原因：（ 1）物理性能差别；（ 2）消费者主观偏好；（ 3）销售服务差异；（ 4）地理位置差异；（ 5）特殊需要差异。（ 2）存在较多的厂商。

（ 3）进出该行业容易。

产品差别：既会产生垄断也会引起竞争 有差别存在就会有垄断： 同种产品之间在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质

量上存在差别，使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，影响到产品价格。

垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。如果提高价格，不会失掉所有顾客。

作为同种产品，可以互相替代，满足同样的需求。这种替代性就会引起产品之间的竞争。

垄断竞争市场特点

既有垄断，产品存在差别；某个企业先自行定价。

又有竞争差别产品之间存在替代。

企业根据市场再进行调价。

显著的：轻工业品市场如：东芝牌彩电与松下牌彩电的差别一般的，河南小麦与河北小麦没有差别。

垄断竞争厂商所面临的需求曲线相对于完全竞争厂商而言要更陡一些，即更缺乏弹性

二、垄断竞争厂商的需求曲线 和收益曲线

作为有差别的同类产品，对某厂商产品的需求不仅取决于该厂商的价格，还取决于其它厂商是否采取对应措施。

一厂商降价：如果其它厂商不降价，则该厂商的需求量上升多；如其它厂商也采取降价措施，则该厂商的需求量不会增加很多。

（ 1）垄断竞争厂商的需求曲线

1. d曲线 ：单个厂商改变价格，其它厂商保持不变时，该厂商的需求曲线 。斜率较小，称为主观需求曲线。

2. D曲线：单个厂商改变价格，其它厂商为了保持自己的市场，跟着降价，该厂商需求量的上升不会如想象的那么多。存在着另外一条需求曲线，为客观需求曲线。

A 点：最初产量 Q1 ，最初价格 P1 。价格下调： P1→P2d1 ：厂商预期销售量提高至 Q2 。但是，其它厂商采取同样措施，该厂商销售量实际只有 Q3 ，介于 Q1 和 Q2 之间，厂商实际只能移动到 B 。

P

A

B

C

D

d2

d3

d1

O

垄断竞争厂商所面临的需求曲线

当厂商意识到这点，调整主观需求曲线，改为通过B 点的 d2 。相反，价格由 P1→P3 ，预期降低 Q4→Q5 ，厂商实际移动到 C ，主观需求曲线调整至通过 C 点的 d3 。

连结 A 、 B 、 C 三点的曲线 D即是客观需求曲线。

Q4 Q5 Q1 Q3 Q2 Q

P3

P2

P1

d曲线与 D曲线的关系

d ：弹性较大，较平坦D ：单个厂商在每一价格水平实际面临的市场需求量，更缺乏弹性，更陡峭。d曲线与 D曲线相交，意味着垄断竞争市场的供求平衡状态。

当所有厂商同样调整价格时，整个市场价格的变化会使单个 d曲线沿着 D曲线上下移动。

PD

d1

O Q

E

（ 2）垄断竞争厂商的收益曲线 MR 不与需求曲线重合，而是位于需求曲线下方。随着产量增加， MR与需求曲线的距离越来越大， M

R比价格下降得更快。

厂商的平均收益曲线与需求曲线重合。

d（ P=AR）

MR

P

Q

如 AR ，则MR ，且MR<AR 。

需求曲线 D= 价格线 P=平均收益 AR ，向右下方倾斜。

三 . 垄断竞争厂商的均衡价格和产量的决定 1.短期均衡 在短期中，每个厂商都可

以在部分消费者中形成自己的垄断地位，处于完全垄断状态。

广告是形成产品差别化的一个重要原因。垄断竞争市场最需进行广告宣传

仍要根据 MR=MC 的利润最大化原则决策。

短期，由于各种原因，如既定规模成本过高、市场需求较小等，可能导致短期亏损，不一定总是获得垄断利润。短期均衡有三种情况：获得超额利润、获得正常利润或蒙受损失。

a.总收益 >总成本， GFKN 为超额利润。

AR=P

AC

MR

F

O M

N K

G

MC

Q

P总收益为平均收益（价格）与产量的乘积，即 OMKN ，总成本为平均成本与产量的乘积，即 OMFG ，

E

垄断竞争市场短期均衡的条件： MR=SMC

b.总收益 <总成本， GFKN 为亏损。

AR=P

AC

MR

F

O M

N K

G MC

Q

P

E

c.总收益＝总成本，只有正常利润。

AR=P

AC

MRO M

NK

MC

Q

P

E

2. 长期均衡的简化分析

dd（ AR=P）

LAC

MR

E

O

LMC

M

NG

P

Q

dd’

垄断竞争市场的长期均衡 MR = LMC ， AR = LAC