:: маркетинг и менеджмент2

Еженедельник АПТЕКА №25 (846) • www.apteka.ua

Почему не нужно продавать снег чукчам…Или о госпитальных продажах, госзакупках, продавцах и покупателях

Успех продаж определяется созданием правильных условий, которые бы позволяли покупателям самим убеждаться в необходимости совершиться покупку

Весной в киевском бизнес-центре «Палладиум Сити» прошел открытый тренинговый курс «Эффективные госпитальные продажи», организа-тором которого выступила Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis, при участии юридической компании «Правовой Альянс». Тема государ-ственных закупок и госпитальных продаж периодически «лихорадит» наш фармацевтический рынок, с постоянными новациями в законода-тельной базе в сфере государственных закупок, и проблемах в коммуникациях продавцов и покупателей. Потому что, закупка может состо-яться лишь в том случае, когда будут конгруэнтны ожидания фармацевтических компаний: «Мы хотим продать» и ожидания ЛПУ: «Мы хотим купить». Интрига в том, что обе стороны хотят продать и купить — подходящий, а значит актуальный для себя продукт, по лучшей для каждо-го цене и на лучших условиях.

Тренинговый курс «Эффективные госпи-тальные продажи» собрал представителей раз-личных фармацевтических компаний, как брен-довых компаний, гордящихся своими оригиналь-ными продуктами, так и компаний, работающих с генерическими лекарственными препаратами, преимущества которых изыскать гораздо труднее.

2 тренинговых дня были посвящены глав-ному в госпитальных продажах: «Что и как нуж-но сделать, чтобы продавать людям то — что им нужно?!»

Тренинговый курс предложил системное видение работы специалистов по госпитальным продажам, ведь работа этих специалистов — мно-гопрофильна, и заслуживает соответствующего к ней отношения.

В угоду системности обучения, курс был раз-работан и проведен 2 тренерами: бизнес-тренером и консультантом Фармацевтической Ассоциации Lege Artis Александром Пронишиным, и трене-ром-экспертом юристом юридической компа-нии «Правовой Альянс» Александром Бондарем. В данном случае, такая интерграция стала необхо-димым ресурсом для обеспечения максимального комплекса возможностей для участников курса.

Участники обучения работали с 2-мя рабо-чими тетрадями: 1-ая рабочая тетрадь «Эффек-тивные госпитальные продажи», подготовленная бизнес-тренером А. Пронишиным, и 2-ая рабочая тетрадь «Государственные закупки лекарствен-ных средств и изделий медицинского назначе-ния», подготовленная А. Бондарем. Также участ-ники получили СD — диск с актуальной законо-дательной базой в сфере государственных закупок.

Такое комплексное обучение проводилось для того, чтобы участники обучения узнали но-вое и актуальное для своей профессиональной деятельности, получили новые умения, развили имеющиеся навыки, а то, чему научились, нача-ли применять в работе, тем самым улучшив и по-высив собственные достижения.

Чтобы читателям было понятно, зачем и по-чему был использован системный подход к обу-чению, следует рассмотреть тематический кейс: «Особенности госпитальных продаж, или чем го-спитальные продажи отличаются от розничных продаж» (табл. 1).

А где же конкретно будет находиться вектор приложения знаний и умений специалиста по го-спитальным продажам?

В местах, где будет востребована его профес-сиональная деятельность, т.е. в ЛПУ, которые содержатся на бюджетные средства или средства частных инвесторов и фондов, направляемые на за-купки лекарственных средств, изделий медицин-ского назначения и медицинской техники (рис. 1).

Рис. 1

Ист

очни

ки го

спит

альн

ых

прод

аж

Финансирование Национальных про-грамм в МОЗ Украины.

Финансирование обеспечения ЛПУ по региональным программам.

Финансирование ведомственных ЛПУ.

Финансирование узкопрофильных (специализированных) ЛПУ.

Закупки в ЛПУ по программам для страховой медицины.

Закупки для различных фондов и бла-готворительных организаций.

Закупки для частной медицины.

Источники госпитальных продаж

На сегодняшний день, характерно, что да-леко не все специалисты по госпитальным про-дажам фармацевтических компаний — знакомы с возможностями системной работы со всеми це-левыми программами по закупкам.

И поэтому, обучение специалистов по го-спитальным продажам должно отвечать специ-фическим требованиям работы этих специали-стов, основанных на особенностях госпитальных продаж, специфике, проблемах и потребностях всех сегментов госпитального рынка.

Вот и получается, что специалистам по госпи-тальным продажам нужны действенные инстру-менты работы, как с законодательной базой, так и с цепочкой комплексных госпитальных продаж.

Критичным для эффективности таких спе-циалистов является комплекс знаний, умений и навыков:

• Безупречное знание характеристик, преи-мущества и выгод (ХПВ) применения сво-их продуктов.

• Из каких источников финансируются це-левые Программы МОЗ, бюджеты конкрет-ного ЛПУ, бюджеты здравоохранения горо-да и области, различных фондов, страховых компаний.

• Доскональное знание своих клиентов.• Знание специалистов, отвечающих за финан-

сирование здравоохранения на всех уровнях (ключевые лица, опинион-лидеры).

• Знание и умение работать с дистрибьюто-рами, VIP-клиентами, присутствующими в регионе.

• Знание слабых и сильных сторон своих кон-курентов и конкурирующих продуктов.

• Знание и умение работать по этапам и про-цедурам государственных закупок.

• Знание особенностей поведения клиентов на госпитальном рынке.

• Умение работать со стратегиями, тактиками и технологиями эффективных продаж на го-спитальном рынке.Как результат, специалист по госпитальным

продажам должен гарантировать обеспечение участия продуктов своей компании в государ-ственных закупках различного уровня.

Если подытожить, то получается, что грамот-ный специалист по госпитальным продажам дол-жен фактически работать на 2 фронта и еще… не-множко в партизанском отряде.

Это значит, что нужно распределить уси-лия на работу со всеми возможными програм-мами по закупкам, выработать личные эффек-тивные стратегии, разработать и осуществить план своих тактических шагов на основании какой-то действенной и практичной техноло-гии госпитальных продаж, системно и методич-но работать с актуальной законодательной базой в сфере госзакупок (которая постоянно изменя-ется!), в конечном итоге находя новые и новые

возможности для размещения лотов компании в реальных закупках.

Остановимся подробно на особенностях стратегии и тактики госпитальных продаж, и тех-нологии эффективных госпитальных продаж по методологии SPIN.

…И вот здесь, наконец-то, здесь пришло вре-мя поговорить о снеге и чукчах.

Люди, которые неоднократно побывали на тренингах, подтвердят, что довольно часто можно услышать от бизнес-тренера по прода-жам: «Я сделаю из вас отличных продажников! И тогда…Вы сможете продавать снег чукчам!»

Однако этого все же не произошло на тре-нинговом курсе «Эффективные госпитальные продажи».

По той причине, что в 2012 г. пора уже пе-рестать заниматься агрессивными продажами того, что абсолютно не нужно людям, занима-ясь «втюхиванием» и «впариванием» своих про-дуктов, а пора уже — предлагать для покупате-лей необходимые только для них, и никого боль-ше — индивидуальные решения, что и является отличительной особенностью методологии SPIN.

Бизнес-тренер Александр Пронишин выра-зил ключевой мэсседж методологии SPIN таки-ми словами: «Я не буду учить вас продавать снег чукчам! Как вы думаете, почему это вам НЕ нуж-но? Потому что снег — чукчам — НЕ нужен. А тот, кто предлагает им — снег — это ведь плохой про-давец». Поэтому, «давайте находить наилучшее решение — что и как мы можем сделать, чтобы повысить продуктивность работы специалиста по госпитальным продажам» (рис. 2).

Рис. 2

ПРОДУКТИВНОСТЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ:количество контактов с клиентами (встречи/

звонки)

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ:что и как вы делае-те, и чего достигае-те в ходе контактов

с клиентами

Продуктивность специалиста по госпитальным продажам

Формула успешных госпитальных продаж: Доверие + Ценность = Продажа И, следовательно, эффективная стратегия

госпитальных продаж будет заключаться в глу-боком понимании Поведения и Потребностей клиентов. И тогда, в основе тактики госпиталь-ных продаж — будут этапы принятия клиентом решения о закупке.

У хорошо подготовленного специалиста по госпитальным продажами лишь 1 путь: не про-давать, а помогать своим клиентам в решении их проблем.

Дело в том, что это самая распространенная ошибка специалистов по госпитальным прода-жам и КАМов — то, что они пытаются прода-вать, как ни парадоксально это звучит. Причем продавать самым простым и банальным спосо-бом: они встречаются и общаются с клиентом с основной целью — получить заказ. «Скажите, что вам нужно, и я предложу вам это» — говорят такие специалисты. А клиентам это не нравится!

Задача продавца — пройти вместе с клиен-том по всем этапам, которые он проходит, при-нимая решение о закупке. Технология продаж SPIN, в отличие от других технологий, говорит о том, что первичными являются не этапы про-дажи (установление контакта, выявление по-требности и так далее), а этапы, которые прохо-дит покупатель в своем сознании.

Это 6 этапов процесса покупки с позиции клиента:

Признание потребности. Начинается все с ми-нимальной неудовлетворенности текущей си-туацией потенциальным покупателем, которая со временем переходит в потребность и желание что-то изменить.

Оценка вариантов. Когда потребность сфор-мирована и клиент понимает, что менять ситу-ацию нужно обязательно, он приходит к тому, что есть разные варианты решения его проблемы и ему необходимо выбрать один из них.

Преодоление сомнений. Определившись с ве-роятным выбором, клиент все еще находится в состоянии неких сомнений. Для того чтобы помочь клиенту развеять сомнения, в госпиталь-ных продажах должны быть объективные крите-рии, рациональные характеристики и в конеч-ном итоге ВЫГОДЫ, которые можно оценить и посчитать.

Решение. Преодолевая сомнения, клиент подходит к некоему решению. То есть он реша-ет воспользоваться услугами определенной ком-пании и купить (у компании или ее дистрибью-тора) определенный продукт.

Внедрение. Приняв решение, клиент пере-ходит к этапу внедрения, когда это решение во-площается в жизнь, осуществляется поставка.

Изменение с течением времени. С течени-ем времени ситуация меняется, и клиент посте-пенно переходит из состояния полной удовлет-воренности в состояние минимальной неудов-летворенности текущей ситуацией. И весь цикл повторяется снова.

Потому главная ошибка — не помогать кли-ентам пройти по этим этапам, а следовать своему плану: презентовали продукт/продукты и ждем заказа. Главную же роль роль в процессе прода-жи играет покупатель, и успешный продавец по-могает своему клиенту правильно продвигаться по этим 6 этапам.

Сначала специалист по госпитальным про-дажам помогает клиенту осознать свои потреб-ности, потом дает клиенту возможность сравнить разные варианты решения проблемы, помогает разрешить сомнения, подводит клиента к пра-вильному варианту решения, затем контроли-рует выполнения достигнутых договоренностей.

А дальше — нужно всегда находиться рядом со своим клиентом, наблюдая, поддерживая, оказывая помощь и ожидая того момента, ког-да у клиента изменится ситуация, и он снова бу-

ИсторИя созданИя технологИИ продаж SPIN Технология SPIN — это единственная технология ведения продаж, которая основана на огром-

ной исследовательской базе. Ее автор, Нил Рэкхем, получил международное признание в 70-х го-дах XX века, проведя грандиозное исследование успешных продаж и эффективной торговли.

Исследовательский проект Рэкхема, поддержанный и корпорациями Xerox и IBM, вовлек в себя 30 специалистов, которые на протяжении 12 лет изучили 35 000 успешных сделок по про-даже товаров и услуг в 23 странах мира.Бюджет проекта составил 30 млн. долларов США. Основы-ваясь на результатах этих исследований, Рэкхем разработал инновационную технику эффектив-ных продаж, которую изложил в своей известной книге «SPIN-продажи» (1988). Он и его иссле-довательская команда обнаружили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих, не крупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.

На сегодня, методика SPIN, пришедшая на смену «классической школе» продаж, является наиболее распространенной и популярной в мире методикой осуществления продаж. Она взята на вооружение специалистами по продажам, по меньшей мере, 100 крупнейших компаний, вхо-дящих в рейтинг Fortune 500.

ТаблицаОсобенности госпитальных продаж, или чем госпитальные продажи отличаются от розничных продаж

№ Госпитальные продажи = комплексные продажи Требования к организации и ведению продаж

1 Клиент — ЛПУ, которые приобретают решения своих сугубо специфических задач, обусловлен-ных профилем конкретного ЛПУ

Хорошее знание и понимание специфики и особенностей конкретного клиента

2 Клиент — ЛПУ, осуществляя закупки, приобрета-ет высоко стоимостные решения через различ-ные программы финансирования

Способность рассчитывать и обосновывать выгоды от со-вершения покупки. Продавец вместе с клиентом выраба-тывает единственно правильное решение трудностей кли-ента с помощью продуктов и услуг своей компании

3 Имеются высокие риски принятия ошибочных решений, т.к. суммы сделок велики и потребно-сти значимы

Способность выявлять проблемы и распознавать риски клиентов, максимально точно разобраться с ситуацией и проблемами клиента, предлагая рациональные преиму-щества представляемых клиенту решений

4 Со стороны клиента на принятие решения влия-ет несколько человек

Умение работать с командой клиента, ведь необходимо держать в поле зрения всю систему коммуникаций с кли-ентами по потенциальному контракту

5 С продавцом со стороны клиента работают про-фессионалы, занимающие разные должности

Необходим отказ от манипулятивных подходов в продаже

6 Решения оцениваются по объективным и изме-римым критериям

Необходимо умение вести консультативные продажи, соз-дающие ценность для клиента, и потому большое знание имеет профильной опыт, доскональное знание своих слож-ных наукоемких продуктов и услуг, и потребности и про-блемы клиентов, которые этот продукт/продукты решает

7 Длительный цикл продажи Высокие требования к организации и планированию про-даж, многократные визиты

8 Ограниченное число потенциальных клиентов, и потому высокая значимость каждого клиента

Необходима тщательная работа по каждому клиенту, и уме-ние строить и развивать доверительные отношения с кли-ентами, наряду с удовлетворением «бизнес-задач»

маркетинг и менеджмент ::

Еженедельник АПТЕКА №25 (846) • www.apteka.ua

3дет нуждаться в помощи специалиста по госпи-тальным продажам.

Выходит, что самая серьезная ошибка про-давцов — не понимать мотивов поведения кли-ента, его проблем и потребностей, и идти про-давать, решая лишь собственные задачи (рис. 3).

Рис. 3

Ïðèçíàíèåïîòðåáíîñòåé

Îöåíêàâàðèàíòîâ

Ïðåîäîëåíèåñîìíåíèé

Ðåøåíèå

Çàêóïêà

Èçìåíåíèå ñ òå-÷åíèåì âðåìåíè

Круговорот госпитальных продаж (процесс за-купки с позиции Клиента)

И поэтому на самом деле мы должны гово-рить не о технологии SPIN, а об идеологии SPIN, ведь это больше, чем просто технология ведения продаж, это философия ведения продаж. Исходя из этого подхода, продажи могут быть определе-ны очень короткой фразой: «Продажа — это по-мощь в покупке».

Технология SPIN в наибольшей степени ак-центирует свое внимание на самом важном эта-пе, когда клиент определяет свои потребности. В тоже время, эта технология описывает ре-зультативный подход ко всем этапам продажи, от установления контакта до получения обяза-тельств клиента и завершения сделки.

Технология SPIN описывает результативный подход ко всем этапам продажи от установления контакта до получения обязательств клиента и завершения сделки

Что же помогает продавцу прояснить потреб-ности клиента?

Всего лишь малое: глубокое знание продав-цом особенностей организации клиента и спо-собов ее развития с помощью продуктов специ-алиста по госпитальным продажам.

Поэтому при подготовке к началу сделки нужно собрать максимум информации о теку-щей ситуации клиента и дать ответ на следую-щие вопросы (например):

• В чем клиент сейчас проигрывает, где и по-чему в ЛПУ теряется эффективность и ре-зультативность лечения?

• Где клиент несет лишние затраты — финан-совые, человеческие, временные?

• Где клиент теряет в качестве продукции, ко-торую применяет для лечения пациентов?

• Что из моих продуктов и услуг поможет мо-ему клиенту стать успешнее и эффективнее?Получается, что зачастую продавец должен

ЛУЧШЕ самого клиента оценить существующие у клиента проблемы и выгоды, которые он смо-жет получить, если эти проблемы будут решены.

Дальше специалист по госпитальным прода-жам идет на встречу с клиентом, и его задача — не стараться убедить клиента принять то или иное решение, а создать правильные условия, которые позволяли бы клиенту самому убедиться! Ведь давно известно: «Есть два мнения — мое и не-правильное!». Люди не любят, когда их пытают-ся убедить, зато готовы убеждаться сами, когда для этого созданы необходимые условия.

Другими словами, технология SPIN наста-ивает на том, что задача специалиста по прода-жам — не произносить монологи, а задавать кли-енту правильные вопросы.

Потому что вопросы — один из самых эф-фективных методов убеждения. Еще 2 тыс. лет назад философ Геродот говорил: «Все великие мастера убеждать обладали одним общим каче-ством — он задавали очень много вопросов». Ос-новная цель, на достижение которой должна быть направлена большая часть вопросов — это выяв-ление и развитие потребностей клиента.

Вопросы — один из самых эффективных методов убеждения

Согласно технологии SPIN есть 4 типа целей и 4 типа вопросов к покупателю, направленных на выявление и развитие потребности.

Ситуационные вопросы для выяснения об-щей информации. Такие вопросы выполняют задачу выяснения фактов. Их должно быть не-много, потому что ситуационные вопросы мо-гут раздражать покупателя.

Проблемные вопросы, которые выявляют проблемы, трудности и недостатки. Эти вопросы смотрят вглубь проблемы, чтобы понять ее в де-талях, и выполняют задачу обнаружения неудов-летворенности.

Извлекающие вопросы используются, чтобы скрытая потребность стала больше и насущнее. Такие вопросы смотрят как бы извне проблемы,

в направлении других существующих и вероят-ных следствий выявленной проблемы клиента.

Направляющие вопросы, которые побуждают концентрировать внимание на решениях и опи-сывать выгоды, получаемые в результате реализа-ции предложенного решения. Задача направляю-щих вопросов чудодейственным образом подве-сти клиента к тому, что он сам описывает выгоды предложение продавца!

На данном обучающем мероприятии участники в малых группах работали в кей-сах с центрами взаимодействия в ЛПУ (Центр восприимчивости, Центр Неудовлетворенно-сти, Центр власти), со всеми этапами процес-са покупки, и с различными типами вопросов, тренируясь находить потребности и решения для своих клиентов, согласно выбранных для каждой мини-группы лекарственных препа-ратов (рис. 4).

Рис. 4

Центр восприимчивостиИндивидуальная функциональная сфера или точ-ка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:• Выслушать и воспринять информацию• Предоставить информацию

Центр неудовлетворенностиИндивидуальная функциональная сфера или точ-ка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:• Испытывать трудности и неудовлетворенность

в области, где вы можете помочь

Центр властиИндивидуальная функциональная сфера или точ-ка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:• Одобрить действия• Предотвратить действия• Повлиять на действия

Типы центров взаимодействия в ЛПУ

В качестве примера можно привести диалог между продавцом и клиентом:

Специалист: Скажите, есть ли среди паци-ентов вашей клиники, страдающих сахарным диабетом 2 типа, те, кого можно назвать VIP-пациентами? (ситуационный вопрос)

Клиент: В общем-то да.Продавец: Они же, наверное, для вас самые

хлопотные, диет не придерживаются и по поводу веса переживают, ведь они к тому же люди ста-тусные? (проблемный вопрос)

Клиент: Хлопот с ними хватает.Продавец: Скажите, а на что может повлиять

их неудовлетворенность ходом лечения? (извле-кающий вопрос)

Клиент: В их случае это может повлиять на что угодно! Сон я точно потеряю!

Продавец: Как, по-вашему, будут ли они вам признательны, если вы сможете подобрать им препарат с частотой приема 1 раз в сутки, и при этом он еще будет обеспечивать контроль веса пациента? (направляющий вопрос)

Клиент: Это было бы замечательно!Такая последовательность вопросов подклю-

чается напрямую к психологической составляю-щей процесса покупки. Данный алгоритм обе-спечивает продавцу своеобразную «карту пути», проводя встречу через этапы развития потреб-ностей до тех пор, пока не будут получены яв-ные потребности.

Чем больше явных потребностей — тем боль-ше вероятность успешной продажи.

И напоследок, рекомендации специалистам по госпитальным продажам.

Самое главное — помните, что продажа — это помощь в покупке. Если вы как продавец все еще продаете, а не помогаете купить, то просто попробуйте усомниться в правильности своего подхода и начните продавать по новому!

Эдвард Деминг, основоположник систем управления качеством, говорил: «Совершен-ствоваться не обязательно. Выживание — дело добровольное». А для того, чтобы не просто вы-живать, но еще и развиваться, нужно постоянно совершенствоваться, каждый день делать хотя бы на чуточку что-то лучше, чем вчера, и пробо-вать что-то новое.

Просто усомнитесь, что ваш сегодняшний подход к ведению продаж — это единственно правильная методика продаж, и попробуйте ра-ботать по-другому. Например, идти к клиенту не для того, чтобы выполнять свой план продаж, а для того, чтобы помочь своему потенциально-му клиенту в решении проблем.

Стать успешным и эффективным продавцом может каждый специалист по госпитальным про-дажам. Для этого нужно совсем немного:

Первое и самое главное: измените свою уста-новку к процессу продажи — не продавайте, а ис-кренне помогайте покупать!

Второе: изучите технологию продаж SPIN.Третье и последнее: практика, практика и еще

раз практика применения технологии продаж SPIN.

…Дорогие коллеги, так зачем чукче снег, ко-торого у него и так навалом?!

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis