1

CHÖÔNG 5

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU - ÑÒNH VÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG

(Segmentation - Targetting - Positioning)

2

Muïc tieâu chöông 5

1. Tìm hieåu vì sao caàn phaûi phaân khuùc thò tröôøng ?

2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø hôïp vôùi moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau

3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng

3

5.1 Khaùi quaùt veà thò

tröôøng

5.1.1 KHAÙI NIEÄM

Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï vaø ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm .

Nhö vaäy marketing khoâng chaáp nhaän quan ñieåm cho raèng thò tröôøng laø nôi dieãn ra söï mua baùn haøng hoùa hay söï gaëp gôõ giöõa moät cung vaø moät caàu cuûa phaùi kinh teá coå ñieån vaø taân coå ñieån tröôùc ñaây bôûi vì hieåu nhö vaäy laø quaù maùy moùc vaø khoâng theå naøo xaùc ñònh ñöôïc dung löôïng cuûa thò tröôøng.

4

5.1.2 PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân: coù theå chia thò tröôøng ra theo töøng mieàn trong nöôùc nhö mieàn Baéc, mieàn Trung, mieàn Nam hay thò tröôøng noäi ñòa vaø thò tröôøng quoác teá

Theo saûn phaåm: Coù thò tröôøng tö lieäu saûn xuaát, thò tröôøng haøng tieâu duøng, thò tröôøng dòch vuï

Theo vai troø quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua ngöôøi baùn treân thò tröôøng coù thò tröôøng cuûa ngöôøi mua vaø thò tröôøng cuûa ngöôøi baùn

Theo khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm coù thò tröôøng tieàm naêng, thò tröôøng haøng thay theá,thò tröôøng haøng boå sung vaø thò tröôøng bò giam caàm.

5

ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng

NGÖÔØI MUA NGÖÔØI BAÙN

MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU

MOÄT Ñoäc quyeàn tay ñoâi

Ñoäc quyeàn baùn haïn cheá

Ñoäc quyeàn baùn

MOÄT SOÁ Ñoäc quyeàn mua haïn cheá

Ñoäc quyeàn song phöông

Ñoäc quyeàn nhoùm

NHIEÀU Ñoäc quyeàn mua

Ñoäc quyeàn Caïnh tranhhoaøn haûo

nhoùm

6

ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän ñaïi

coøn xuaát hieän nhieàu loaïi thò

tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp öùng

vieäc kinh doanh nhö thò tröôøng

chöùng khoaùn, thò tröôøng taøi chính,

thò tröôøng söùc lao ñoäng... Ngoaøi

ra coøn coù thò tröôøng nhöõng nhaø

haûo taâm (Donor market) ñeå cung

caáp taøi chính cho caùc toå chöùc phi

lôïi nhuaän.

7

5.2.1 KHAÙI NIEÄM

Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng ñoàng nhaát ñeå laøm noåi roõ leân söï khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch hay haønh vi.

Vieäc laøm naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ caùc khuùc thò tröôøng ñeå ñöa ra caùc chieán löôïc Marketing mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng ñoù.

5.2 Phaân khuùc thò tröôøng

8

5.2.2 YEÂU CAÀU PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG

Phaân khuùc thò tröôøng phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau :

Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc cuûa caùc khuùc ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc.

Tính tieáp caän ñöôïc laø caùc khuùc thò tröôøng phaûi vöôn tôùi vaø phuïc vuï ñöôïc baèng heä thoáng phaân phoái vaø hoaït ñoäng truyeàn thoâng.

Tính haáp daãn nghóa laø caùc khuùc ñoù ñuû lôùn vaø sinh lôøi ñöôïc.

Tính khaû thi : DN phaûi coù ñuû nguoàn löïc vaø khaû naêng Marketing ñeå ñaùp öùng ñöôïc khuùc thò tröôøng ñaõ phaân.

9

CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC

Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa vaøo

ñoù ngöôøi ta phaân khuùc thò tröôøng: ñòa

lyù, daân soá, taâm lyù vaø haønh vi .

Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu

caån thaän ñeå ñöa ra tieâu thöùc phaân

khuùc thích hôïp nhaát.

Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc

hoaëc coù theå phoái hôïp nhieàu tieâu

thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng.

10

BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅU

ÑÒA LYÙ

Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam Mieàn nuùi, trung du,

ñoàng baèng...

Haïng ñoâ thò <20.000-50.000,50.000-100.000,100.000-250.000...>=5 trieäu

Maät ñoä Noäi thaønh, ngoaïi oâ, noâng thoân.

Khí haäu Phía Nam, phía Baéc.

11

CAÙCH ÖÙNG XÖÛ

Hoaøn caûnh mua saém

Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät.

Yeâu caàu ñoái vôùi haøng

Chaát löôïng, tính kinh teá.

Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng laàn ñaàu, duøng thöôøng xuyeân.

Möùc söû duïng

Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu.

TAÂM LYÙ

Taàng lôùp xaõ hoäi

Haï löu, trung löu, thöôïng löu.

Loái soángCaù tính

An phaän, baát nguyeän,thaønh ñaït, xaõ hoäi...

Boác ñoàng, deø daët, höôùng noäi, höôùng ngoaïi…

12

DAÂN SOÁ

Ñoä tuoåi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65

Giôùi tính Nam, nö.õ

Quy moâ gia ñình

1-2; 3-4; >=5

Chu kyø soáng cuûa gia ñình

Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con;Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t…. Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;treân 18t…

Thu nhaäp 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäu

Ngaønh ngheà

Ngheà chuyeân moân kyõ thuaät; Quaûn trò;Nhaân vieân Baùn haøng; Thôï thuû coâng...

Hoïc löïc PTTH, Ñaïi Hoïc…

Toân giaùo Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät...

Quoác tòch Vieät Nam, Trung Quoác, Myõ, Phaùp...

13

CAÙC BÖÔÙC PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGBöôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh: Phaûi xaùc ñònh SP/ thò tröôøng maø coâng ty höôùng tôùi, thò tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khoâng ñoàng nhaát.Thí duï: thò

tröôøng cuûa sp söõa, taân döôïc,….

Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng Tìm ra caùc tieâu thöùc hôïp lyù ñeå phaân khuùc thò tröôøng.Thí duï: Thôøi

trang seõ duøng caùc tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi, thu nhaäp.

Böôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng theo tieâu thöùc ñaõ ñöôïc löïa choïn.

14

5.3 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu

KHAÙI NIEÄM

Thò tröôøng muïc tieâu laø thò tröôøng

bao goàm caùc khaùch haøng coù cuøng

nhu caàu hoaëc öôùc muoán maø doanh

nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng.

Ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu,

doanh nghieäp phaûi thöïc hieän 2 böôùc

sau ñaây:

15

1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng cuûa

khuùc thò tröôøng: Qui moâ theå hieän ôû doanh soá taïi thò tröôøng ñoù vaø möùc taêng tröôûng theå hieän ôû toác ñoää taêng cuûa soá khaùch haøng.

Möùc ñoä haáp daãn cuûa khuùc thò tröôøng:

Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT hieän coù treân thò tröôøng.

Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT môùi. Moái ñe doïa cuûa nhöõng SP thay

theá. AÙp löïc veà phía khaùch haøng. AÙp löïc veà phía nhaø cung caáp. Muïc tieâu vaø nguoàn löïc coâng ty Phaûi xem xeùt kinh doanh SP ñoù coù

phuø hôïp vôùi muïc tieâu vaø nguoàn löïc cuûa coâng ty hay khoâng.

16

Marketing mix 1

Marketing mix 3

Khu vöïc 1

Khu vöïc 3

Khu vöïc 1

Khu vöïc 3

Thò tröôøng

Marketing mix cuûa DN

Khu vöïc 2Marketing mix 2

Khu vöïc 2Marketing mix

cuûa DN

Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng

1.Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

17

ª Marketing khoâng phaân bieät

Theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng

baèng moät maët haøng.

Moät SP vaø moät chöông trình

marketing höôùng tôùi ñaïi ña soá

khaùch mua.

Troâng caäy vaøo kieåu phaân phoái

haøng loaït, quảng cáo caùo traøn lan.

Taïo moät hình aûnh haûo haïng trong

yù nghó coâng chuùng.

Öu ñieåm: Tieát kieäm chi phí.

18

ª Marketing coù phaân bieät

Hoaït ñoäng trong nhieàu khuùc

thò tröôøng vaø tung ra ôû moãi

khuùc nhöõng SP khaùc nhau.

Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn

marketing khoâng phaân bieät,

tuy nhieân, noù laøm taêng theâm

nhieàu loaïi chi phí.

19

ª Marketing taäp trung

Coâng ty, thay vì theo ñuoåi moät

phaàn nhoû chieám ñöôïc trong moät

thò tröôøng lôùn thì neân theo ñuoåi

chieám laáy moät phaàn lôùn cuûa

moät hay vaøi tieåu thò tröôøng.

Marketing taäp trung coù theå gaëp

baát traéc hôn hai tröôøng hôïp treân,

chaúng haïn thò tröôøng ñoù coù theå

bò maát traéng.

20

W1 W1 W1

W2 W2 W2

W3 W3 W3

G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3

Taäp trung vaøo moät khuùc Chuyeân moân hoaù theo W Chuyeân moân hoaù theo G

W1 W1

W2 W2

W3 W3

G1 G2 G3 G1 G2 G3

Löïa choïn caùc TT khoâng lieân quan Ñaùp öùng heát toaøn boä

Naêm moâ thöùc bao phuû thò tröôøng. (W) Öôùc muoán; (G) Nhoùm

Nguoàn: Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò - NXB Thoáng Keâ - p 69.

21

3.Caên cöù xaùc ñònh caùch löïa choïn thò tröôøng

Nguoàn löïc cuûa coâng ty: nguoàn löïc haïn cheá => M taäp trung.

Tính ñoàng nhaát cuûa SP: SP ñoàng nhaát => M khoâng phaân bieät.

Möùc thaâm nieân cuûa SP: sp môùi => M khoâng phaân bieät hoaëc taäp trung.

Tính ñoàng nhaát thò tröôøng: khaùch haøng ñoàng nhaát => M khoâng phaân bieät.

Caùc chieán löôïc Marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh: ñoái thuû duøng M khoâng phaân bieät => M phaân bieät.

22

5.4 Ñònh vò trong thò tröôøng

Ñònh vò trong thò tröôøng laø vieäc ñöa

caùc aán töôïng toát, ñaëc saéc, khoù

queân veà SP coâng ty vaøo trong taâm trí

khaùch haøng baèng caùc chieán löôïc

marketing mix thích hôïp .

Nhaø marketing coù theå theo caùc

chieán löôïc sau:

23

1.Ñònh vò döïa treân moät thuoäc tính cuûa SP

(Boät giaët Tide : “traéng nhö Tide”).

2.Ñònh vò döïa treân lôïi ích cuûa SP ñem laïi

cho khaùch haøng (Colgate:“ngöøa saâu

raêng”).

3.Ñònh vò döïa treân coâng duïng cuûa SP ( Baõ

mía coù theå vöøa laøm nguyeân lieäu cho

nhaø vaùn eùp, vöøa laøm nguyeân lieäu cho

nhaø maùy giaáy).

4.Ñònh vò döïa treân taàng lôùp ngöôøi söû

duïng (Söõa daønh cho treû em vaø cho ngöôøi

giaø).

24

5.Ñònh vò so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh

tranh (Quaûng caùo caùc loaïi boät giaët

thöôøng cho raèng traéng hôn caùc loaïi

boät giaët khaùc).

6.Ñònh vò taùch bieät haún caùc ñoái thuû

caïnh tranh (Nöôùc boå döôõng Bacchus so

vôùi caùc loaïi nöôùc uoáng taêng löïc

khaùc).

7.Ñònh vò so saùnh vôùi caùc loaïi SP khaùc

(Höông thôm cuûa moät loaïi daàu xòt

phoøng coù muøi thôm toaû ra gioáng nhö

moät loaïi hoa).

25

SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ SAÛN PHAÅM CUÛA 4 COÂNG TY SAÛN XUAÁT XE TAÛI

Lôùn

Nhoû

Nhanh

Chaäm

B

A

CD

ECoâng ty

môùi

26

Caùc böôùc cuûa quaù trình ñònh vò:

1. Xaùc ñònh möùc ñoä ñònh vò (quoác

gia, ngaønh, coâng ty, saûn phaåm).

2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm coát loõi

quan troïng cho caùc khuùc thò

tröôøng ñaõ löïa choïn.

3. Xaùc ñònh caùc thuoäc tính quan

troïng treân moät baûn ñoà ñònh vò.

4. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn ñònh vò.

5. Thöïc hieän ñònh vò vaø marketing

mix.

27

ÑÒNH VÒ THEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ

1.Daãn ñaàu thò phaàn

2.Daãn ñaàu chaát löôïng

3.Daãn ñaàu dòch vuï.

4.Daãn ñaàu coâng ngheä

5.Daãn ñaàu veà ñoåi môùi

6.Daàn ñaàu veà söï naêng ñoäng

1.Doanh soá lôùn nhaát

2.Chaát löôïng toát nhaát

3.Chaêm soùc toát nhaát KH.

4.Phaùt trieån coâng ngheä môùi ñaàu tieân

5.Saùng taïo nhaát trong aùp duïng caùc coâng ngheä môùi.

6.Thích öùng nhaát.

Löïa choïn caùc chieán löôïc ñònh vò coâng ty

28

Löïa choïn caùc chieán löôïc ñònh vò coâng ty (tt)

ÑÒNH VÒ THEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ

7.Daãn ñaàu veà moái quan heä

8.Daãn ñaàu veà söï kính troïng

9.Daãn ñaàu veà söï hieåu bieát

10.Daãn ñaàu toaøn caàu

11.Daãn ñaàu veà giaù caû reû

12.Daãn ñaàu veà giaù trò

7.Gaén lieàn söï thaønh coâng ñoái vôùi khaùch haøng

8.Hoaøn haûo nhaát

9.Chuyeân nghieäp nhaát

10.Vò trí kinh doanh toaøn caàu

11.Giaù thaáp nhaát12.Thöïc hieän giaù

trò toát nhaát

29

Caâu hoûi oân taäp chöông 5

1.Taïi sao doanh nghieäp caàn phaân khuùc

thò tröôøng ?

2.Trình baøy caùc tieâu thöùc phaân khuùc

thò tröôøng ?

3.Coù maáy caùch löïa choïn caùc phaân

khuùc thò tröôøng vaø ñaùp öùng

Marketing ?

4.Taïi sao phaûi ñònh vò thò tröôøng cho

caùc nhaõn hieäu SP ?

5.Trình baøy caùc böôùc ñònh vò thò

tröôøng cho nhaõn hieäu SP ?