Analiza okoline

Doc.dr. Sabina Šehić-Kršlak

Definicija i determinate savremenog

poslovnog oruženja

• Okolina preduzeća se tretira kao set svih vanjskih i unutarnjihfaktora koji mogu utjecati na put preduzeća prema ostvarenjuvlastitih ciljeva.

• Današnje preduzeće ima karakteristike otvorenoga dinamičkogsistema– podložno utjecajima iz okoline - interakcija.

• Obostrani utjecaj.

• Kad utjecaj okoline postane dominantan u odnosu premautjecaju preduzeća na tu okolinu, tada preduzeće zapada u krizuiz koje teško može izići.

• Treba neprestano nadzirati okolinu (prijetnje i prilike) kojeproizlaze iz vanjske okoline, te internu okolinu.

Svrha i zadatak analize okoline

• temeljna svrha analize okoline je ocjena okoline koja

treba poslužiti menadžmentu za promptno reagiranje,

a time i povećanje izgleda za uspjeh preduzeća.

• analiza okoline mora prije svega ustanoviti prilike i

prijetnje u eksternoj okolini te snage i slabosti u

internoj okolini.

• u tu je svrhu razvijena i SWOT analiza.

Analiza okoline treba

• detektirati vanjske prilike i prijetnje;

• detektirati unutarnje snage i slabosti;

• povezati ih putem SWOT;

• osigurati podlogu za formuliranje strategija.

Uloge analize okoline – trojaka uloga

1. Uloga orijentirana politici. Glavna svrha je unapređenjeorganizacijskih performansi, i to tako da se vrhovnimenadžment stalno drži informiranim o glavnim trendovimakoji izviru iz okoline.

2. Uloga integrirajućega strateškog planiranja. Glavnasvrha je unapređenje organizacijskih performansi pomoćudjelovanja vrhovnog menadžera i divizijskih menadžerasvjesnih pitanja koja potječu iz okoline poduzeća.

3. Uloga orijentirana funkcijski. Glavna svrha jeunapređenje organizacijskih performansi pomoću osiguranjainformacija okoline koje se odnose na efektivneperformanse specifičnih organizacijskih funkcija.

Struktura okoline – konceptualizacija

• opća ili socijalna okolina

• poslovna okolina ili okolina zadatka

Opća ili socijalna okolina

• onaj dio eksterne okoline koji je daleko od preduzeća (što ga sečesto i naziva udaljena okolina);

• preduzeće na nju teško može utjecati.

• ona se u izvjesnom smislu može tretirati kao objektivno dana;

• prezentirana je putem pet ključnih dimenzija ili tipova okoline

• prirodno-ekološka;

• naučno-tehnološka;

• ekonomska;

• političko- pravna;

• Sociokulturna;

Poslovna okolina ili okolina zadatka

(mikrookolina)

• čine je akteri u neposrednoj okolini preduzeća koji utječu

na njegovu sposobnost da tu okolinu opslužuje.

• poslovna okolina je u "neposrednoj" blizini preduzeća.

• preduzeća su više orijentirana na poslovnu okolinu s

kojom su u dnevnom dodiru i o kojoj imaju puno više

informacija i saznanja.

• Zato je menadžmentu znatno "lakše" operirati s

poslovnom negoli s općom okolinom.

Industrijska okolina

• onaj segment eksterne okoline koji obuhvata skupinu

istorodnih preduzeća.

• radi se o neposrednim konkurentima čija pojedinačna

snaga ovisi o pet konkurentskih sila (snaga).

Dva temeljna pitanja u kontekstu

okoline

• kako okolina utječe na preduzeće?

• kako poduzeće odgovara na utjecaje koji dolaze iz

preduzeću pripadajuće okoline?

• "strateškim odgovaranjem; odnosno izborom odgovarajuće

strategije;

• "organizacijskom promjenom", odnosno preoblikovanjem

postojeće i oblikovanjem nove organizacijske strukture.

Porterov model pet konkurentskih

snaga

Interna okolina

• Još se naziva i "okolinom poduzeća" jer je, za razlikuod eksterne ili vanjske okoline na koju preduzećeredovito ne može djelovati, u potpunosti podutjecajem preduzeća.

• tu se može govoriti o snagama i slabostima kaoposebnim obilježjima interne okoline, odnosnosamog preduzeća.

• Postavlja se pitanje što su potencijalne snage islabosti?

Ključne snage preduzeća – u praksi

• jasna strateška vizija,

• konzistentna poslovna strategija,

• obrazovanost, stručnost i osposobljenost kadra,

• adekvatna organizacijska strukturiranost,

• odlično poznavanje okoline, a posebno tržišta,

• visoka razina tehničko-tehnološke opremljenosti,

• stalno ulaganje u istraživačko-razvojnu djelatnost,

• kvaliteta, cijena i prepoznatljivost proizvoda ili usluge,

• jak konkurentski položaj,

• raspoloživost finansijskih sredstava,

• razrađenost sistema stimulativnog nagrađivanja,

• izgrađenost organizacijske kulture.

Moguće slabosti, najčešće u praksi

• nepostojanje odgovarajuće poslovne filozofije i strateške vizije,

• nedostatak stručnoga kadra odnosno neodgovarajuća kadrovskaekipiranost,

• neprimjerenost organizacijske strukture zahtjevima preduzeća,

• neodgovarajuća tehnološka opremljenost preduzeća,

• neadekvatnost proizvodnog asortimana ili dijapazona usluga,

• nezavidan konkurentski položaj,

• nedostatak finansijskih sredstava,

• neizgrađenost organizacijske kulture.

Resursni pristup – 6 skupina resursa

• ljudski resursi,

• fizički resursi,

• finansijski resursi,

• organizacijska struktura,

• menadžerska struktura,

• sposobnosti preduzeća.

Metode i tehnike analize okoline –

opće

• skeniranje opće ili socijalne okoline,

• izrada ETOP profila,

• analiza i procjena ranjivosti,

• analiza i procjena tehnologije,

Skeniranje ili oštro motrenje opće ili

socijalne okoline

• analitički postupak u kojem se ključne dimenzije opće

okoline podvrgavaju analizi, a radi se o:

• analizi prirodne ili fizičke okoline,

• analizi naučno-tehnološke okoline,

• analizi socijalno-kulturne okoline,

• analizi demografske okoline,

• analizi ekonomske okoline,

• analizi političko-pravne okoline.

Izrada ETOP profila

• analiza profila prilika i prijetnji ili ETOP analiza (eng. Environment,Treath and Oportunity Profile), najčešće se koristi u programiranjurazvoja preduzeća.

• njome se koriste menadžerske grupe u procesu strateškog predviđanja.

• u određenom je smislu modifikacija prethodne analize.

• to je koncept koji je prvenstveno usmjeren na utvrđivanje pozicijepreduzeća u ovisnosti o intenzitetu prilika i prijetnji.

• cilj je procijeniti implikacije prilika i prijetnji iz okoline na sadašnje ibuduće poslovanje poduzeća.

• Izrada: dvije matrice - matrica prilika i matrica prijetnji, koje se, premapotrebi, mogu integrirati u treću - jedinstvenu

Matrica prilika i prijetnji - primjerOKOLINE:

1.prirodna ili fizička

2.ekonomska

3.naučno-

tehnološka

4.političko-pravna

5.socijalno-

kulturna

6.demografska

Analiza i procjena ranjivosti

• pomaže u otkrivanju sljedećih aspekata:

• podupirućih elemenata o kojima ovisi preduzeće,

• sila koje mogu razoriti podupiruće elemente,

• prijetnji koje mogu ugroziti obrambenu sposobnost

preduzeća,

• sposobnosti preduzeća da reagira na štetne utjecaje.

Analiza i procjena tehnologije

• temelji se na postupku procjene tehnologije koji ima dvaosnovna koraka:

1. skeniranje ili oštro motrenje tehnologije i

2. procjenu tehnologije

• za svaku stratešku poslovnu jedinicu treba utvrditi:

• koje se prilike i prijetnje mogu pojaviti na osnovi upotrijebljene odnosnoprimijenjene tehnologije, tj. tehnologije koju upotrebljava izabranopreduzeće,

• koje prilike i prijetnje mogu nastati vezano za tehnologiju kojuupotrebljavaju konkurenti,

• koje se prilike i prijetnje mogu očekivati s obzirom na pojavu novihtehnologija odnosno "tehnologija na vidiku”.

Matrica procjene tehnologije -

primjer

Metode i tehnike analize okoline –

poslovne

1. skeniranje poslovne okoline,

2. analiza konkurencije,

3. stakeholder analiza (analiza zainteresiranih za preduzeće,

analiza sudionika preduzeća).

Skeniranje poslovne okoline

• najprije se sve dimenzije poslovne okoline važne za

preduzeće svrstavaju u posebnu tablicu, a potom se

izrađuje opis elemenata svake od izabranih

dimenzija,

• potom je potrebno ustanoviti je li nešto prilika ili

prijetnja,

• potom u nastavku analize treba ocijeniti elemente

poslovne okoline preduzeća.

Skeniranje poslovne okoline -

primjer

Analiza konkurencije

• U tu se svrhu mogu primijeniti dva postupka, i to:

• skeniranja konkurencije i

• analiza strukture konkurencije.

• Metoda analize strukture konkurencije svodi se na analizu:

• potencijalna stopa rasta,

• prijetnja ulaska novih preduzeća,

• intenzitet rivalstva, odnosno suparništva,

• pritisak zamjenskih proizvoda i supstituta,

• ovisnost o dopunskim ili komplementarnim proizvodima,

• pregovaračka snaga kupaca,

• pregovaračka snaga dobavljača ,

• stepen tehnološke ovisnosti,

• postotak primjene inovacija,

• razina sposobnosti menadžmenta.

Stakeholder analiza (analiza

sudionika preduzeća)

• u prvi plan stavlja one poslovne subjekte o čijim

aktivnostima ovisi opstanak i razvitak preduzeća,

• započinje uočavanjem i utvrđivanjem subjekata

zainteresiranih za preduzeće, a nastavlja se s

procjenom odgovarajućih pretpostavki.

Metode i tehnike analize

interne okoline

• Izrada profila preduzeća

• Funkcionalna analiza interne okoline

• Analiza lanca vrijednosti

• Analiza resursa

Funkcionalna analiza interne

okoline

• temelji se na funkcionalnom pristupu usmjerena je analiziključnih internih faktora koji se odnose na temeljnesposobnosti, ograničenja i karakteristike preduzeća:

• Marketing.

• Finansije i računovodstvo.

• Proizvodnja, operacije, tehnika.

• Kadrovi (osoblje).

• Menadžment kvalitete.

• Informacijski sistemi.

• Organizacija i opći menadžment.

• Analiza resursa

SWOT analiza

Prilike (O) Prijetnje (T)

Snage (S) Slabosti (W)

interni faktori

eksterni faktori

SWOT analiza - primjer

SWOT analiza – kamo dalje?

Interni faktori

Eksterni faktori

Snage (S) Slabosti (W)

Prilike (O) SO strategije WO strategije

Prijetnje (T) ST strategije WT strategije

Strateške preporuke

1. maksimizirati snage da bi se maksimizirale prilike u okolini,

2. maksimizirati snage da bi se minimizirale prijetnje,

3. minimizirati slabosti u prilikama bogatoj okolini,

4. minimizirati slabosti i minimizirati prijetnje.

Predviđanje okoline

• U svemu što rade, menadžeri se koriste implicitno

ili eksplicitno nekim oblikom predviđanja.

• Predviđanjem se procjenjuje vjerovatnoća i trenutak

kad će neki događaj nastupiti i/ili kakav će

intenzitet i utjecaj imati na preduzeće.

Predviđanje kao proces i njegove

faze

1. identifikacija ključnih područja interesa i ciljeva predviđanja:Što se želi dobiti predviđanjem? Što se želi saznati?

2. identifikacija varijabli okoline ili pitanja koja su od ključnoginteresa ili od kritičnog utjecaja na preduzeće: Što signifikantnoutječe na utvrđeno područje istraživanja? Kakva je dinamika iodnos među varijablama?

3. izbor izvora informacija o tim varijablama,

4. izbor i primjena odgovarajuće tehnike ili metode predviđanja,

5. integriranje rezultata predviđanja u proces strateškogmenadžmenta: Što rezultati predviđanja znače? Koje je aktivnostipotrebno provesti da bi se prilike iskoristile, a prijetnjeminimizirale?

Pitanja za ponavljanje – moguća

ispitna pitanja

• Navedite determinante savremenog poslovnog

okruženja!

• Koja je svrha analize okoline?

• Analiza okoline treba da _____________________.

• Objasniti mikro okolinu!

• Šta se podrazumjeva pod industrijskom okolinom?

• Objasnite makro okolinu!

Pitanja za ponavljanje – moguća

ispitna pitanja

• Navedite neke od ključnih snaga preduzeća u praksi!

• Navedite neke od slabosti preduzeća u praksi!

• Šta uključuje resusrni pristup?

• Navedite opće metode analize okoline!

• Objansiti ETOP profil!

• Koja je svrha analize ranjivosti?

Pitanja za ponavljanje- moguća

ispitna pitanja

• Objasniti pristup skeniranja okoline!

• Šta podarzumijeva metoda analize konkurencije?

• Koje su metode za analizu interne okoline?

• Kada se koristi metoda predviđanja okoline?

• Navedite faze predviđanja okline!