ORIENTIMI NGA TREGU, ORIENTIMI NGA TREGU, KËNAQËSIA KONSUMATORE, KËNAQËSIA KONSUMATORE,

RENTABILITETI DHE STRATEGJIA RENTABILITETI DHE STRATEGJIA MARKETING. PERFORMANCA E MARKETING. PERFORMANCA E

BAZUAR NË TREGBAZUAR NË TREG

Në botën e sotme të konkurrencës së Në botën e sotme të konkurrencës së përgjithshme konsumatorët presin dhe përgjithshme konsumatorët presin dhe shpresojnë më tepër, kanë më tepër shpresojnë më tepër, kanë më tepër

alternativa zgjedhjeje dhe janë më pak alternativa zgjedhjeje dhe janë më pak besnikë ndaj markësbesnikë ndaj markës

Vetëm një gjë është e Vetëm një gjë është e pandryshueshme dhe ky është pandryshueshme dhe ky është

“ndryshimi”. Konsumatorët do të “ndryshimi”. Konsumatorët do të vazhdojnë të ndryshojnë nevojat e tyre, vazhdojnë të ndryshojnë nevojat e tyre,

karakteristikat demografike , stilin e karakteristikat demografike , stilin e jetës dhe sjelljen e konsumit. jetës dhe sjelljen e konsumit.

Mjedisi në të cilin veprojnë bizneset do të vazhdojë të Mjedisi në të cilin veprojnë bizneset do të vazhdojë të ndryshojë, sepse do të ndryshojnë forcat ekonomike, ndryshojë, sepse do të ndryshojnë forcat ekonomike,

sociale, politike dhe teknologjike të tij.sociale, politike dhe teknologjike të tij.

Kompanitë që mbijetojnë dhe rriten do të jenë ato që e Kompanitë që mbijetojnë dhe rriten do të jenë ato që e kuptojnë ndryshimin dhe janë jashtë kryesimit, duke kuptojnë ndryshimin dhe janë jashtë kryesimit, duke

krijuar shpesh ndryshimin.krijuar shpesh ndryshimin.

Të tjerat, që janë të ngadalta për të kuptuar ndryshimin, Të tjerat, që janë të ngadalta për të kuptuar ndryshimin, do të vazhdojnë me strategjitë reaktive, ndërkaq disa të do të vazhdojnë me strategjitë reaktive, ndërkaq disa të

tjera do të zhduken, sepse nuk e dinë që ka ndodhur tjera do të zhduken, sepse nuk e dinë që ka ndodhur ndryshimi.ndryshimi.

1.1. Përfitimet afatshkurtra 1.1. Përfitimet afatshkurtra dhe afatgjatadhe afatgjata

Bizneset që mund ta ndiejnë drejtimin e ndryshimit dhe e Bizneset që mund ta ndiejnë drejtimin e ndryshimit dhe e pozicionojnë vetveten për të udhëhequr ndryshimin, pozicionojnë vetveten për të udhëhequr ndryshimin,

lulëzojnë dhe rriten.lulëzojnë dhe rriten.

Ato që presin për të lexuar në Ato që presin për të lexuar në Revisten e Wall StreetRevisten e Wall Street kanë kanë mbetur prapa të pashpresë për të luajtur lojën.mbetur prapa të pashpresë për të luajtur lojën.

Një nga përfitimet e orientimit të fortë nga tregu është Një nga përfitimet e orientimit të fortë nga tregu është mbijetesa afatgjatë.mbijetesa afatgjatë.

Megjithëse përfitimet afatgjata të një orientimi të fortë Megjithëse përfitimet afatgjata të një orientimi të fortë nga tregu janë vendimtare për mbijetesën e një biznesi, nga tregu janë vendimtare për mbijetesën e një biznesi,

qëllimi i këtij kapitulli është të tregojë përfitimet qëllimi i këtij kapitulli është të tregojë përfitimet afatshkurtra të një orientimi të fortë nga tregu. afatshkurtra të një orientimi të fortë nga tregu.

Bizneset me një orientim të fortë nga tregu jo vetëm që Bizneset me një orientim të fortë nga tregu jo vetëm që e tejkalojnë konkurrencën e tyre në dhënien e niveleve e tejkalojnë konkurrencën e tyre në dhënien e niveleve më të larta të kënaqësisë konsumatore, por gjithashtu më të larta të kënaqësisë konsumatore, por gjithashtu

ato sigurojnë fitime më të larta për një kohë të shkurtër.ato sigurojnë fitime më të larta për një kohë të shkurtër.

Bizneset e drejtuara nga një orientim i fortë nga tregu Bizneset e drejtuara nga një orientim i fortë nga tregu krijojnë vlerë më të madhe konsumatore dhe, si krijojnë vlerë më të madhe konsumatore dhe, si rrjedhim, vlerë më të lartë për aksionerët e tyre.rrjedhim, vlerë më të lartë për aksionerët e tyre.

Si t’u bësh përshtypje konsumatorëve dhe aksionerëveSi t’u bësh përshtypje konsumatorëve dhe aksionerëve

Një biznes me një orientim të dobët nga tregu ka Një biznes me një orientim të dobët nga tregu ka thjesht një kuptim sipërfaqësor për nevojat thjesht një kuptim sipërfaqësor për nevojat

konsumatore dhe konkurrencën.konsumatore dhe konkurrencën.

Figura 1.1.Figura 1.1. Si t’u bëjmë përshtypje konsumatorëve Si t’u bëjmë përshtypje konsumatorëve dhe aksionerëvedhe aksionerëve

Kthime të tepërtatëkonsumatorëve

Paqëndrueshmëri epjesës së tregut

Kosto e lartë e mbajtjes dhe e përfitimittë konsumatorëve

Fitime për njësisporadike të biznesit

Manovra llogaritëse që çojnënë rezultate financiare

Vlerë e aksionerëve eqëndrueshme

Presion për rezultateafatshkurtra

Pozicion konkurruesi papërqendruar

Kuptim I varfer konsumatoreve Dhe i konkurrenteve

Vlerë konsumatore“Me-Too”

Duke u zhvendosur në drejtim të lëvizjes së orës nga Duke u zhvendosur në drejtim të lëvizjes së orës nga lart në figurën 1.1, ky kuptim i varfër do të thotë një lart në figurën 1.1, ky kuptim i varfër do të thotë një pozicion konkurrues i papërqendruar dhe një vlerë pozicion konkurrues i papërqendruar dhe një vlerë

konsumatore e ulët. konsumatore e ulët.

Konsumatorët mund të tërhiqen më me lehtësi nga Konsumatorët mund të tërhiqen më me lehtësi nga konkurrentët të cilët ofrojnë vlerë të njëjtë apo me të konkurrentët të cilët ofrojnë vlerë të njëjtë apo me të lartë konsumatore, e cila çon drejt niveleve të larta të lartë konsumatore, e cila çon drejt niveleve të larta të kthimit të konsumatorëve dhe drejt një pjese tregu kthimit të konsumatorëve dhe drejt një pjese tregu

jo të qëndrueshme.jo të qëndrueshme.

Përpjekjet për të mbajtur konsumatorët që të mos Përpjekjet për të mbajtur konsumatorët që të mos largohen janë të shtrenjta kur ato bëhen për përfitimin largohen janë të shtrenjta kur ato bëhen për përfitimin

e konsumatorëve të rinj që do të zëvendësojnë e konsumatorëve të rinj që do të zëvendësojnë konsumatorët e humburkonsumatorët e humbur

Orientimi nga tregu dhe kënaqësia konsumatoreOrientimi nga tregu dhe kënaqësia konsumatore

Një biznes i orientuar nga tregu ka tri karakteristika të drejtimit që e bëjnë atë Një biznes i orientuar nga tregu ka tri karakteristika të drejtimit që e bëjnë atë unik:unik:

Fokusi konsumatorFokusi konsumator: Një obsesion i kuptimit të nevojave : Një obsesion i kuptimit të nevojave konsumatore dhe i dhënies së kënaqësisë konsumatore.konsumatore dhe i dhënies së kënaqësisë konsumatore.

Orientimi nga konkurrentiOrientimi nga konkurrenti: Rinjohje e vazhdueshme e burimeve : Rinjohje e vazhdueshme e burimeve të konkurrentëve për avantazhin konkurrues, pozicionin konkurrues të konkurrentëve për avantazhin konkurrues, pozicionin konkurrues dhe strategjitë marketing.dhe strategjitë marketing.

Mënyra e punës në ekipMënyra e punës në ekip: Ekipet ndërfunksionale të dedikuara për : Ekipet ndërfunksionale të dedikuara për zhvillimin dhe ofrimin e zgjidhjeve konsumatore.zhvillimin dhe ofrimin e zgjidhjeve konsumatore.

Siç tregohet në figurën 1.2, një biznes me një orientim të Siç tregohet në figurën 1.2, një biznes me një orientim të fortë nga tregu është në pozicionin më të mirë për të fortë nga tregu është në pozicionin më të mirë për të

zhvilluar dhe zbatuar strategjitë që sigurojnë nivele më të zhvilluar dhe zbatuar strategjitë që sigurojnë nivele më të larta të kënaqësisë dhe të mbajtjes së konsumatorëve. larta të kënaqësisë dhe të mbajtjes së konsumatorëve.

Figura 1. 2.Figura 1. 2. Orientimi nga tregu, kënaqësia Orientimi nga tregu, kënaqësia konsumatore dhe përfitueshmëriakonsumatore dhe përfitueshmëria

Rentabiliteti i biznesit

Mbajtja dhe kënaqësia konsumatore

Orientimi nga tregu

Kënaqësia konsumatore: Një tregues kyç Kënaqësia konsumatore: Një tregues kyç i performancës së treguti performancës së tregut

Nëse biznesi i bazuar në treg do të ketë disa Nëse biznesi i bazuar në treg do të ketë disa matësa të jashtëm për të ndjekur performancën e matësa të jashtëm për të ndjekur performancën e tregut, një matës thelbësor i performancës është tregut, një matës thelbësor i performancës është

kënaqësia konsumatore.kënaqësia konsumatore.

Ka shumë mënyra për të matur kënaqësinë konsumatore, Ka shumë mënyra për të matur kënaqësinë konsumatore, megjithatë një matës i zakonshëm për të matur megjithatë një matës i zakonshëm për të matur

kënaqësinë konsumatore mund të rezultojë nga vendosja kënaqësinë konsumatore mund të rezultojë nga vendosja e koefiçentëve konsumatorë të kënaqësisë së e koefiçentëve konsumatorë të kënaqësisë së përgjithshme të tyre në një shkallë me 7 pikëpërgjithshme të tyre në një shkallë me 7 pikë

0 1 2 3 4 5 6

Shumë i pakënaqur

Mesatarisht i pakënaqur

Pak i pakënaqur

Neutral (të dyja)

Pak i kënaqur

Mesatarisht

i kënaqur

Shumë i kënaqur

Tabela 1.1.Tabela 1.1.

Kur ne aplikojmë këtë metodë për të matur Kur ne aplikojmë këtë metodë për të matur kënaqësinë konsumatore, ne mund të llogaritim kënaqësinë konsumatore, ne mund të llogaritim

një matës të përgjithshëm për kënaqësinë një matës të përgjithshëm për kënaqësinë konsumatore. konsumatore.

Supozojmë, për shembull, që nga një Supozojmë, për shembull, që nga një intervistë me intervistë me

100 konsumatorë të fotokopjuesve Xerox ka 100 konsumatorë të fotokopjuesve Xerox ka

rezultuar një mesatare pikësh prej 4,32.rezultuar një mesatare pikësh prej 4,32. Për të rritur ndjeshmërinë e këtij matësi, ne Për të rritur ndjeshmërinë e këtij matësi, ne duhet të indeksojmë atë në një mënyrë më të duhet të indeksojmë atë në një mënyrë më të kuptueshme. kuptueshme.

Duke pjesëtuar pikët mesatare me pikët Duke pjesëtuar pikët mesatare me pikët maksimale të 6 (shumë i kënaqur) dhe duke maksimale të 6 (shumë i kënaqur) dhe duke e shumëzuar me 100, ne mund të krijojmë e shumëzuar me 100, ne mund të krijojmë

një indeks që varion nga 0 në 100. një indeks që varion nga 0 në 100.

Kur përdoret ky indeks mesatarja e përgjithshme prej Kur përdoret ky indeks mesatarja e përgjithshme prej 4,32 përkthehet në 72 pikë , ku 100 pikë janë pikët 4,32 përkthehet në 72 pikë , ku 100 pikë janë pikët

maksimalemaksimale

Është niveli i përgjithshëm i kënaqësisë konsumatore prej Është niveli i përgjithshëm i kënaqësisë konsumatore prej 72 një nivel i mirë i performancës? Kjo varet nga ajo se cili 72 një nivel i mirë i performancës? Kjo varet nga ajo se cili

ishte vlerësimi i përgjithshëm në matësit e hershëm, ishte vlerësimi i përgjithshëm në matësit e hershëm, objektivat e tij dhe dhe vlerësimi i përgjithshëm i dhënë për objektivat e tij dhe dhe vlerësimi i përgjithshëm i dhënë për

konkurrentin kryesor. konkurrentin kryesor.

Një këndvështrim i gjerë i kënaqësisë Një këndvështrim i gjerë i kënaqësisë konsumatorekonsumatore

Nëse ne e zgjerojmë veshtrimin tonë për kënaqësinë Nëse ne e zgjerojmë veshtrimin tonë për kënaqësinë konsumatore duke raportuar përqindjen për çdo kategori konsumatore duke raportuar përqindjen për çdo kategori

në shkallën tonë të kënaqësisë konsumatore shfaqen aftësi në shkallën tonë të kënaqësisë konsumatore shfaqen aftësi depërtuese më të kuptueshme. depërtuese më të kuptueshme.

Figura 1.3.Figura 1.3. Lidhja midis % së konsumatorëve dhe Lidhja midis % së konsumatorëve dhe kënaqësisë së tyrekënaqësisë së tyre

% e konsum. 1 2 3 4 5 6 7

Kënaqësia konsumatore 1 - konsumatorë shumë të pakënaqur 5 - konsumatorë pak të kënaqur 2 - konsumatorë mesatarisht të pakënaqur 6 - konsumatorë mesatarisht të kënaqur 3 - konsumatorë pak të pakënaqur 7 - konsumatorë shumë të kënaqur 4 - konsumatorë (asnjëanës)

2% 5%

9%

10%

17%

31%

26%

Pakënaqësia konsumatore dhe dalja e konsumatorëvePakënaqësia konsumatore dhe dalja e konsumatorëve

Figura 1. 4.Figura 1. 4. Pakënaqësia konsumatore dhe dalja e tyre Pakënaqësia konsumatore dhe dalja e tyre

100 konsumatorete pakenaqur

4% ankohen

96% nuk ankohen

75 % jane mbajtur

25% largohen sikonsumatore

5% jane mbajtur

95 % largohen si konsumatore

1

91

100

3

5

Pema e mbajtjes konsumatorePema e mbajtjes konsumatore

Baza konsumatore

100%

70% te kenaqur

30 % te pakenaqur

24.9% te rinj

10% ankohen

90% nuk ankohen

80% mbahen

20% humbin

10% mbahen

90% humbin

0.6% te humbur

2.4% te mbajtur

70% te mbajtur

2.7% te mbajtur

24.3% te humbur

24.9% te zevendesur

75.1% mbajtja konsumatore

Kur pozicioni i tregut është “gërryer” si rrjedhojë e Kur pozicioni i tregut është “gërryer” si rrjedhojë e rënies së konsumatorëve ekzistues, tërheqja e rënies së konsumatorëve ekzistues, tërheqja e

konsumatoreve të rinj bëhet më e vështirë, sepse çdo konsumatoreve të rinj bëhet më e vështirë, sepse çdo konsumator i pakënaqur do t’u tregojë 10 njerëzve të konsumator i pakënaqur do t’u tregojë 10 njerëzve të

tjerë për pakënaqësinë tij.tjerë për pakënaqësinë tij.

Konsumatorë të humbur përgjithësisht janë Konsumatorë të humbur përgjithësisht janë konsumatorët e pakënaqur apo ata asnjanës. Për konsumatorët e pakënaqur apo ata asnjanës. Për

shkak se ata nuk janë me biznesin gjatë tërë vitit apo shkak se ata nuk janë me biznesin gjatë tërë vitit apo janë në proçesin e reduktimit të blerjeve të tyre nga janë në proçesin e reduktimit të blerjeve të tyre nga

biznesi, e ardhura vjetore për konsumator është biznesi, e ardhura vjetore për konsumator është shumë më e ulët.shumë më e ulët.

Kontributi marketing neto i treguar në tabelën 1.2, është e Kontributi marketing neto i treguar në tabelën 1.2, është e ardhura e përgjithshme e pranuar nga konsumatorët me kosto ardhura e përgjithshme e pranuar nga konsumatorët me kosto variabël më të vogël të nxjerrjes së atyre të ardhurave me më variabël më të vogël të nxjerrjes së atyre të ardhurave me më

pak shpenzime të drejtpërdrejta marketing të nevojshme për t’i pak shpenzime të drejtpërdrejta marketing të nevojshme për t’i shërbyer këtij niveli të konsumatorëve. shërbyer këtij niveli të konsumatorëve.

Konsumatoret e rinj përgjithësisht blejnë më pak, sepse ata Konsumatoret e rinj përgjithësisht blejnë më pak, sepse ata janë në stadin e vlerësimit dhe ende nuk janë angazhuar janë në stadin e vlerësimit dhe ende nuk janë angazhuar

plotësisht ndaj biznesit apo produkteve të tij.plotësisht ndaj biznesit apo produkteve të tij.

Tabela 1.2. Ndikimi në fitim i 75 % konsumatorëve të mbajtur Performanca konsumatore Konsumatorë

të mbajtur Konsumatorë

të humbur Konsumatorë

të rinj Performanca e përgjithshme

Numri i konsumatorëve E ardhura për konsumator Të ardhurat nga shitja (million)

150000 800$

120$

50000 200$

10$

50000 400$

20$

250000 150$

Kostoja variable për konsumator Marzhina për konsumator Kontributi i përgjithshëm (million)

400$ 400$

60$

150$ 50$

2.5$

300$ 100$

5$

67.5$

Shpenzimet marketing për konsumator Shpenzimet e përgjith. marketing (milion) Kontributi marketing neto (million)

60$

9$

51$

100$

5$

2.5$

300$

15$

10$

29$

38$ Shpenzimet operative (million) Fitimi neto para taksave (million) Kthimi i shitjeve

30$

8.5$

5.67%

Ndikimi në fitim i mbajtjes së konsumatorëveNdikimi në fitim i mbajtjes së konsumatorëve

Por cili do të jetë ndikimi në fitim i kënaqësisë Por cili do të jetë ndikimi në fitim i kënaqësisë konsumatore të përmirësuar? Le të supozojmë që konsumatore të përmirësuar? Le të supozojmë që

1 milion $ janë planifikuar për reduktimin e numrit te 1 milion $ janë planifikuar për reduktimin e numrit te konsumatorëve të pakënaqur, kështu që 80% e konsumatorëve të pakënaqur, kështu që 80% e konsumatorëve të biznesit mund të mbahen konsumatorëve të biznesit mund të mbahen

çdo vit.çdo vit.

Tabela 1.3.Tabela 1.3. Ndikimi në fitim i përmirësimit 5% në mbajtjen e konsumatorëve Ndikimi në fitim i përmirësimit 5% në mbajtjen e konsumatorëve

Performanca konsumatore Konsumatorë

të mbajtur Konsumatorët

e humbur Konsumatorët

e rinj Performanca e përgjithsh.

Numri i konsumatorëve E ardhura për konsumator Të ardhurat nga shitja

160000 800$ 128$

40000 200$ 8$

40000 400$ 16$

240000

152$ Kostoja variable për konsumator Fitimi për konsumator Kontributi i përgjithsh. (million)

400$ 400$

64$

150$ 50$

2$

300$ 100$

4$

70$ Shpenzimet marketing për konsumator Shpenzimet e përgjithsh. marketing (milion) Kontributi marketing neto (million)

62.5$ 10.0$ 54.0$

100$ 4$ - 2$

300$

12$

- 8$

26$ 44$

Shpenzimet operative (million) Fitimi neto para taksave (million) Kthimi në shitje

30$ 14$ 9. 2%

Secili mund të shohë një mundësi shumë të madhe për të Secili mund të shohë një mundësi shumë të madhe për të rritur fitimet dhe qarkullimin që rrethon kënaqësinë dhe rritur fitimet dhe qarkullimin që rrethon kënaqësinë dhe mbajtjen e konsumatorëve. Për çdo konsumator shtesë të mbajtjen e konsumatorëve. Për çdo konsumator shtesë të mbajtur ftitimi neto rritet. Kostot inefiçente që lidhen me mbajtur ftitimi neto rritet. Kostot inefiçente që lidhen me

konsumatorët e pakënaqur dhe kostoja e fitimit të konsumatorët e pakënaqur dhe kostoja e fitimit të konsumatrëve të rinj për t’i zëvëndësuar ata janë konsumatrëve të rinj për t’i zëvëndësuar ata janë

reduktuar. reduktuar.

Kënaqësia konsumatore dhe mbajtja e tyreKënaqësia konsumatore dhe mbajtja e tyre

Marrëdhënia midis kënaqësisë konsumatore dhe mbajtjes Marrëdhënia midis kënaqësisë konsumatore dhe mbajtjes se tyre dallohet lehtësisht me intuitë. Megjithatë, kushtet e se tyre dallohet lehtësisht me intuitë. Megjithatë, kushtet e ndryshme konkurruese e modifikojnë këtë marrëdhënie.ndryshme konkurruese e modifikojnë këtë marrëdhënie.

Nga këta tipa tregjesh, ku zgjedhja është e Nga këta tipa tregjesh, ku zgjedhja është e kufizuar apo kostot e zhvendosjes janë të larta, kufizuar apo kostot e zhvendosjes janë të larta, është e mundshme të arrihen nivele më të larta është e mundshme të arrihen nivele më të larta

të mbajtjes së konsumatoreve me nivele të mbajtjes së konsumatoreve me nivele relativisht më të ulëta të kënaqësisë relativisht më të ulëta të kënaqësisë

konsumatore. konsumatore.

Mbajtja e konsumatorëve dhe pritja e tyreMbajtja e konsumatorëve dhe pritja e tyre

Konsumatorët janë një asset marketing që bizneset duhet Konsumatorët janë një asset marketing që bizneset duhet ta llogaritin ende në sistemet e tyre të kontabilitetit. ta llogaritin ende në sistemet e tyre të kontabilitetit. Bizneset që mund të tërheqin, kënaqin dhe mbajnë Bizneset që mund të tërheqin, kënaqin dhe mbajnë

konsumatorët tej ciklit të jetës së tyre të blerjeve janë në konsumatorët tej ciklit të jetës së tyre të blerjeve janë në një pozicion të fuqishëm për të dhënë nivele shumë të një pozicion të fuqishëm për të dhënë nivele shumë të

larta të përfitueshmërisë (rentabilitetit).larta të përfitueshmërisë (rentabilitetit).

Parashikimi i jetës mesatare të një konsumatori është e Parashikimi i jetës mesatare të një konsumatori është e barabartë me:barabartë me:

Jeta kons (N)= Jeta kons (N)= 1/1/((1 – 1 – CR)CR)Ku CR -Ku CR -koefiçentin e mbajtjes së koefiçentin e mbajtjes së

konsumatorëvekonsumatorëve))Për më tepër, kur mbajtja e konsumatorëve rritet, Për më tepër, kur mbajtja e konsumatorëve rritet, jeta e parashikuar konsumatore rritet. Por, më e jeta e parashikuar konsumatore rritet. Por, më e

rëndësishme është që parashikimi i jetës rëndësishme është që parashikimi i jetës konsumatore rritet eksponcialisht me mbajtjen e konsumatore rritet eksponcialisht me mbajtjen e

konsumatorëve.konsumatorëve.Mbajtja kons (CR) = 1- 1/NMbajtja kons (CR) = 1- 1/N

1.2.3. Vlera e jetës së një 1.2.3. Vlera e jetës së një konsumatorikonsumatori

60$

40$

20$

Fitimi mesatar 0$për konsumatorinkartës së kreditit –20$

-40$

-60$ 0 1 2 3 4 5 Vitet e mbajtjes së konsumatorëve

Figura 1.6. Fitimi mesatar për klientin e kartës së kreditit gjatëviteve të mbajtjes së tyre

-51

30 42 4449

55

ShembullShembull

Supezojme se mbajtja konsumatore (CR) Supezojme se mbajtja konsumatore (CR) eshte 80%. Kesaj I korrespondon nje jete eshte 80%. Kesaj I korrespondon nje jete konsuamtore (N) = 1/(1-CR)= 1/(1-0,8)= 5 konsuamtore (N) = 1/(1-CR)= 1/(1-0,8)= 5 vjet.vjet.

Nese rritim CR me 10 % pra beht 90%Nese rritim CR me 10 % pra beht 90% Jeta konsuamtore dyfishohet nga 5 ne 10 Jeta konsuamtore dyfishohet nga 5 ne 10

vjet. Pra N2= 1/(1-0,9)= 10 vjet.vjet. Pra N2= 1/(1-0,9)= 10 vjet.

Kështu, kostoja e përpjekjeve marketing për të siguruar Kështu, kostoja e përpjekjeve marketing për të siguruar kënaqësinë konsumatore është e vogël në krahasim me kënaqësinë konsumatore është e vogël në krahasim me

fitimet aktuale dhe të ardhme të blerjes konsumatore, më fitimet aktuale dhe të ardhme të blerjes konsumatore, më mirë se kostoja e zevëndësimit të konsumatorëve kur ata mirë se kostoja e zevëndësimit të konsumatorëve kur ata

bëhen të pakënaqur dhe largohen. bëhen të pakënaqur dhe largohen.

Tabela 1.4. Vlera e jetës konsumatore

Periudha Qarkullimi

Vlera aktuale

e 1$

Vlera aktuale e qarkullimit

0 1 2 3 4 5

-51$ 30$ 42$ 44$ 49$ 55$

1.000 0.909 0.826 0.751 0.683 0.621

-51.0$ 27.3$ 34.7$ 33.0$ 33.5$ 34.2$

Vlera Neto Aktuale e Qarkullimit 111.7$

Kostoja fillestare prej 51$ që është kosto e përfitimit të Kostoja fillestare prej 51$ që është kosto e përfitimit të këtij konsumatori është dhënë në mënyrë të këtij konsumatori është dhënë në mënyrë të

menjëhershme. Megjithatë, ajo do një vit për të arritur të menjëhershme. Megjithatë, ajo do një vit për të arritur të ardhurën e vitit të parë të barabartë me 30 $. Vlera aktuale ardhurën e vitit të parë të barabartë me 30 $. Vlera aktuale e 30 $ e pranuar për një vit në të ardhmen është më pak se e 30 $ e pranuar për një vit në të ardhmen është më pak se

30 $ që është vlera e pranuar aktualisht. Në këtë 30 $ që është vlera e pranuar aktualisht. Në këtë shembull, biznesi ka një ulje të koefiçentit prej 10 %. shembull, biznesi ka një ulje të koefiçentit prej 10 %.

Prandaj vlera aktuale e 1 $ të pranuar pas një viti është Prandaj vlera aktuale e 1 $ të pranuar pas një viti është 0,909 $ 0,909 $

(koefiçenti në të cilin 1 $ është reduktuar për një vit me (koefiçenti në të cilin 1 $ është reduktuar për një vit me 10 %).10 %).

Kur çdo qarkullim vjetor është reduktuar në mënyrën e Kur çdo qarkullim vjetor është reduktuar në mënyrën e duhur, vlera aktuale neto e shumës së këtyre qarkullimeve duhur, vlera aktuale neto e shumës së këtyre qarkullimeve është e barabartë me 111,70 $. Kjo është ajo se çfarë ky është e barabartë me 111,70 $. Kjo është ajo se çfarë ky

konsumator ia vlen me dollarët e tij sot.konsumator ia vlen me dollarët e tij sot.

Kur koefiçenti i mbajtjes së konsumatorëve është më i Kur koefiçenti i mbajtjes së konsumatorëve është më i lartë, pritja e jetës mesatare konsumatore do të jetë më e lartë, pritja e jetës mesatare konsumatore do të jetë më e lartë dhe gjithashtu, edhe vlera konsumatore do të jetë e lartë dhe gjithashtu, edhe vlera konsumatore do të jetë e

tillë.tillë.

Braktisja e konsumatorëve dhe mbajtja e tyreBraktisja e konsumatorëve dhe mbajtja e tyre

Përzgjedhja konsumatore është një aspekt i Përzgjedhja konsumatore është një aspekt i rëndësishëm i drejtimit për të pasur një nivel më të rëndësishëm i drejtimit për të pasur një nivel më të

lartë të mbajtjes së konsumatorëve dhe lartë të mbajtjes së konsumatorëve dhe rentabilitetit. Pakanaqësia konsumatore nuk është rentabilitetit. Pakanaqësia konsumatore nuk është thjesht i vetmi shkak i nivelit të ulët të mbajtjes së thjesht i vetmi shkak i nivelit të ulët të mbajtjes së

konsumatorëve. konsumatorëve.

Ndërtimi i një orientimi nga treguNdërtimi i një orientimi nga tregu

Bizneset me një orientim të fortë nga tregu janë në pozicionin Bizneset me një orientim të fortë nga tregu janë në pozicionin më të mirë për te zhvilluar strategjitë marketing të më të mirë për te zhvilluar strategjitë marketing të

përshtatshme që japin nivele më të larta të kënaqësisë dhe të përshtatshme që japin nivele më të larta të kënaqësisë dhe të mbajtjes së konsumatorëve. mbajtjes së konsumatorëve.

Ka tri forca bazë që drejtojnë nivelin e orientimit nga Ka tri forca bazë që drejtojnë nivelin e orientimit nga tregu të një biznesi:tregu të një biznesi:

Njohuritë marketingNjohuritë marketing: shkalla më të cilën drejtuesit dhe punonjësit : shkalla më të cilën drejtuesit dhe punonjësit janë mësuar dhe trajnuar në fushën e marketingut që ndikon janë mësuar dhe trajnuar në fushën e marketingut që ndikon

drejtpërdrejt orientimin nga tregu të një biznesi. drejtpërdrejt orientimin nga tregu të një biznesi.

Lidershipi marketingLidershipi marketing: Orientimi nga tregu i një biznesi fillon në majë. : Orientimi nga tregu i një biznesi fillon në majë. Nëse senior drejtimi dhe manaxherët kryesore marketing të një biznesi Nëse senior drejtimi dhe manaxherët kryesore marketing të një biznesi nuk kanë një orientim të fortë nga tregu, është e vështirë për një biznes nuk kanë një orientim të fortë nga tregu, është e vështirë për një biznes

që të krijojë çdo nivel të marketingut të shkëlqyer.që të krijojë çdo nivel të marketingut të shkëlqyer.

Kënaqësia e punonjësveKënaqësia e punonjësve: Nëse punonjësit janë të pakënaqur me punën : Nëse punonjësit janë të pakënaqur me punën e tyre dhe të painformuar për mënyrën si të ndikojnë konsumatorët, e tyre dhe të painformuar për mënyrën si të ndikojnë konsumatorët, orientimi nga tregu i biznesit asnjëherë nuk do ta kalojë efektivitetin orientimi nga tregu i biznesit asnjëherë nuk do ta kalojë efektivitetin

minimal pa marrë parasysh fjalimet e drejtimit senior dhe deklaratat e minimal pa marrë parasysh fjalimet e drejtimit senior dhe deklaratat e bazuara në treg të misionit dhe të filozofisë.bazuara në treg të misionit dhe të filozofisë.

Orientimi nga tregu dhe njohuritë Orientimi nga tregu dhe njohuritë marketingmarketing

Orientimi marketing i drejtuesve është i lidhur Orientimi marketing i drejtuesve është i lidhur drejtpërdrejt me njohuritë marketing të tij, ashtu si është drejtpërdrejt me njohuritë marketing të tij, ashtu si është treguar në figurën 1.7. Ky grafik është ndërtuar nga një treguar në figurën 1.7. Ky grafik është ndërtuar nga një

database i 8000 manaxherëve në mbi 500 biznese. Si është database i 8000 manaxherëve në mbi 500 biznese. Si është thënë, niveli më i lartë i njohurive marketing sjell orientim thënë, niveli më i lartë i njohurive marketing sjell orientim

të individëve më të fortë nga tregutë individëve më të fortë nga tregu

100 Rentab. i Biznes. 90

Mbajtja e 80 konsumatorëve 70

Njohuritë marketing 60

50 e ulët e mesme e lartë

Njohuritë marketing

Figura 1.7. Njohuritë marketing dhe orientimi marketing

Orientimi nga tregu dhe Orientimi nga tregu dhe lidershipi marketinglidershipi marketing

Një vendim i drejtimit më të lartë për të rritur në mënyrë Një vendim i drejtimit më të lartë për të rritur në mënyrë të papërligjshme çmimet me qëllim që të arrijë të papërligjshme çmimet me qëllim që të arrijë

objektivat afatshkurtër çon në një sinjal të qartë të objektivat afatshkurtër çon në një sinjal të qartë të mungesës së biznesit për t’u angazhuar në një orientim mungesës së biznesit për t’u angazhuar në një orientim nga tregu. Prandaj, lidershipi konseguent i bazuar është nga tregu. Prandaj, lidershipi konseguent i bazuar është

një kërkesë për ndërtimin e një kulture biznesi të një kërkesë për ndërtimin e një kulture biznesi të orientuar nga treguorientuar nga tregu..

Orientimi nga tregu dhe kënaqësia e Orientimi nga tregu dhe kënaqësia e punonjësvepunonjësve

Siç është treguar në figurën 1.8, kënaqësia e Siç është treguar në figurën 1.8, kënaqësia e punonjësve ndikon shërbimin konsumator, i cili në punonjësve ndikon shërbimin konsumator, i cili në

vetevete ndikon kënaqësinë dhe mbajtjen e vetevete ndikon kënaqësinë dhe mbajtjen e konsumatorëve. Ashtu si kemi treguar më sipër konsumatorëve. Ashtu si kemi treguar më sipër

zakonisht nivelet më të larta të kënaqësisë konsumatore zakonisht nivelet më të larta të kënaqësisë konsumatore kontribuojnë për nivele më të larta të mbajtjes dhe të kontribuojnë për nivele më të larta të mbajtjes dhe të

dobishmërisë konsumatore. dobishmërisë konsumatore.

Figura 1.8. Kënaqja e konsumatorëve është një lëvizës kyç i cilësisë së shërbimit dhe kënaqësisë konsumatore

Kënaqja e punonjësve

Produktiviteti i punonjesve

Cilësia e sherbimit

Kënaqësia konsumatore

Mbajtja e konsumatoreve

Rentabiliteti dhe rritja

Mbajtja e punonjesve

Performanca e bazuar Performanca e bazuar në tregnë treg

CommTech është një biznes prej 454 milionë$ që CommTech është një biznes prej 454 milionë$ që prodhon një gamë të gjërë të produkteve të pasqyrimit prodhon një gamë të gjërë të produkteve të pasqyrimit dhe transmetimit të të dhënave për tregjet mjekësore, dhe transmetimit të të dhënave për tregjet mjekësore,

industriale dhe të bizneseve. Pesë vjet më parë, një grup industriale dhe të bizneseve. Pesë vjet më parë, një grup i ri manaxhimi u vu në punë pas disa vitesh të një i ri manaxhimi u vu në punë pas disa vitesh të një

performance të pakënaqshmeperformance të pakënaqshme

Grupi i ri i manaxhimit e riorganizoi biznesin dhe hartoi Grupi i ri i manaxhimit e riorganizoi biznesin dhe hartoi programe ndaj kostove më të ulëta për njësi, të programe ndaj kostove më të ulëta për njësi, të

kontrollimit të shpenzimeve të përgjithshme dhe kontrollimit të shpenzimeve të përgjithshme dhe lehtësimit të manaxhimit më të mirë të aseteve lehtësimit të manaxhimit më të mirë të aseteve

(aktiveve). Përveç kësaj, grupi i ri i manaxhimit vuri në (aktiveve). Përveç kësaj, grupi i ri i manaxhimit vuri në punë një program trajnimi të shitjeve në shkallë të gjërë. punë një program trajnimi të shitjeve në shkallë të gjërë.

Siç tregohet në tabelën 1.5 fitimi i CommTech nga Siç tregohet në tabelën 1.5 fitimi i CommTech nga shitjet u rrit nga 6.3% në 12.1%, dhe fitimi i tij nga shitjet u rrit nga 6.3% në 12.1%, dhe fitimi i tij nga

asetet u rrit nga 11.3% në 26.7%. asetet u rrit nga 11.3% në 26.7%.

Tabela 1.5. Performanca pesëvjeçare e CommTech-ut

Performanca (milion) Viti Bazë 1 2 3 4 5

Të ardhurat nga shitjet $254 $293 $318 $387 $431 $454 Kostoja e mallave të shitura 183 210 230 283 314 331 Kontributi (i përgjith.) $ 71 $ 83 $ 88 $ 104 $ 117 $ 123 Marketingu dhe shitjet 18 23 24 26 27 28 Shpenzimet e shfrytëzimit 38 38 38 41 40 40 Fitimi Neto (para taksave) $ 16 $ 22 $ 26 $ 37 $ 50 $ 55 Fitimi nga shitjet (%) 6.3 7.5 8.2 9.6 11.6 12.1 Asetet /aktivet (milion) $141 $162 $167 $194 $205 $206 Fitimet nga aktivet (%) 11.3 13.6 15.6 19 24.4 26.7

Performanca financiare Performanca financiare kundrejt asaj të bazuar në tregkundrejt asaj të bazuar në treg

Në tabelën 1.6 janë një sërë matësish të Në tabelën 1.6 janë një sërë matësish të performancës së bazuar në treg që pasqyron një performancës së bazuar në treg që pasqyron një

panoramë të ndryshme të performancës së panoramë të ndryshme të performancës së CommTech në 5 vitet e shkuara.CommTech në 5 vitet e shkuara.

Tabela 1.6. Performanca 5-vjeçare e bazuar në treg e Comm Tech-ut

Performanca e bazuar në treg

Viti bazë

1 2 3 4 5

Rritja e tregut (dollarë) 18.3% 23.8%

16.3%

31.4%

24.9%

16.9%

Rritja e shit. të CommTech

12.8% 17.8%

13.3%

24.9%

18.2%

7.7%

Pjesa e tregut 20.3% 18.8%

17.5%

16.2%

14.4%

13.0%

Mbajtja e konsumatorit 88.2% 87.1%

85.0%

82.2%

80.9%

80.0%

Konsumatoret e rinj 11.7% 12.9%

14.9%

24.1%

22.5%

29.2%

Konsumatorët e pakënaqur

13.6% 14.3%

16.1%

17.3%

18.9%

19.6%

Cilësia e produktit relativ +19 +20 +17 +12 +9 +7 Cilësia e shërbimit relativ +0 +0 -2 -3 -5 -8 Shitjet e produk. të reja relat.

+8 +8 +7 +5 +1 -4

Dikush mund të dallojë lehtë disa të meta strategjike të Dikush mund të dallojë lehtë disa të meta strategjike të performancës së bazuar në treg të CommTech. Së pari, performancës së bazuar në treg të CommTech. Së pari,

shtijet e CommTech duke treguar rritjen impresive, ishin shtijet e CommTech duke treguar rritjen impresive, ishin duke u rritur me një vlerë më të ulët sesa vlera e rritjes së duke u rritur me një vlerë më të ulët sesa vlera e rritjes së

tregut. Shitjet e produkteve të reja, cilësia e produktit, tregut. Shitjet e produkteve të reja, cilësia e produktit, cilësia e shërbimit, secila prej tyre ulej cilësia e shërbimit, secila prej tyre ulej në lidhje me në lidhje me

konkurencënkonkurencën. .

Një strategji e bazuar Një strategji e bazuar në tregnë treg

Cila do të ishte strategjia e perdorur për mbajtjen e Cila do të ishte strategjia e perdorur për mbajtjen e pjesëve të tregut? Për të mbajtur një pjesë prej 20% në pjesëve të tregut? Për të mbajtur një pjesë prej 20% në një treg në rritje, buxheti i marketingut dhe produktet një treg në rritje, buxheti i marketingut dhe produktet

R&D do të duheshin të ecnin në të njëjtin hap me R&D do të duheshin të ecnin në të njëjtin hap me kërkesën e tregut dhe konkurrencën. Me këtë nivel kërkesën e tregut dhe konkurrencën. Me këtë nivel

investimi dhe me një pjesë tregu prej 20%, rezultatet investimi dhe me një pjesë tregu prej 20%, rezultatet në tabelën 1.7 do të ishin të mundshme.në tabelën 1.7 do të ishin të mundshme.

Tabela 1.7. Strategjia e bazuar në treg për mbajten e 20% të pjesës së tregut

Performanca (milion) Viti bazë 1 2 3 4 5

Të ardhurat nga shitjet $254 $312 $363 $477 $596 $697 Kostoja e mallave të shitura 183 216 251 330 415 484 Kontributi i përgjithshëm $ 71 $ 96 $ 112 $ 147 $ 181 $ 213 Marketingu dhe shitjet 18 24 27 32 41 50 Shpenzimet e shfrytëzimit 37 41 45 52 59 66 Fitimi neto (para taksave) $ 16 $ 31 $ 40 $ 63 $ 81 $ 97 Fitimi nga Shtijet (%) 6.3 9.9 11.0 13.2 13.6 13.9 Asetet /aktivet (milion) $141 $172 $196 $253 $310 $355 Asetet (% e shitjeve) 55.5 55.1 54.0 53.0 52.0 50.9 Fitimet nga Aktivet (%) 11.3 18.0 20.4 24.9 26.1 27.3 Të ardh. e humb. (në para) $ 0 $ 9 $ 14 $ 26 $ 31 $ 42 * Ndryshimi midis fitimeve neto në Figurat 2.1 dhe 2.3

Performanca e bazuar Performanca e bazuar në tregnë treg

Për një manaxhim të bazuar plotësiht në treg dhë për Për një manaxhim të bazuar plotësiht në treg dhë për një orientim tregu për arritje shumë të mëdha të një orientim tregu për arritje shumë të mëdha të performancës, një biznes ka nevojë për manaxhimin performancës, një biznes ka nevojë për manaxhimin në lidhje me:në lidhje me:

·· Matësit e perfomancës së Matësit e perfomancës së tregut: tregut: Matës të jashtëm të performancës së Matës të jashtëm të performancës së tregut.tregut.

·· Përfitimin marketing:Përfitimin marketing: Matësit e Matësit e përfitimit në nivelet e tregut.përfitimit në nivelet e tregut.

·· Organizimin e bazuar në treg:Organizimin e bazuar në treg: Strukturë Strukturë biznesi e ndërtuar në bazë te tregut.biznesi e ndërtuar në bazë te tregut.

Matësit e brendshMatësit e brendsheem dhe të jashtm dhe të jashtemem performancësperformancës

Që të jetë i suksesshëm, një biznes ka nevojë për të dy Që të jetë i suksesshëm, një biznes ka nevojë për të dy matësit e performancës, si të brendshëm dhe të jashtëm. matësit e performancës, si të brendshëm dhe të jashtëm.

Matesit e jashtem te performancesMatesit e jashtem te performances Pjesa e tregutPjesa e tregut Pjesa relativePjesa relative Kenaqesia konsumatoreKenaqesia konsumatore Mbulimi I tregutMbulimi I tregut Njohja e produktitNjohja e produktit Cilesia relativeCilesia relative Cmimi relativCmimi relativ Preferencat konsumatorePreferencat konsumatore Shitjet relative te produktit te riShitjet relative te produktit te ri Koha e reagimit ndaj problemeveKoha e reagimit ndaj problemeve

Matesit e brendshem te performancesMatesit e brendshem te performances

Kosto per njesiKosto per njesi

Shpenzime prodhimiShpenzime prodhimi

Shpemzime kerkim zhvillimiShpemzime kerkim zhvillimi

Kthimi I shitjeveKthimi I shitjeve

Qarkullimi I aseteveQarkullimi I aseteve

ROI and ROEROI and ROE

Matësit e performancës së rezultateve përfundimtare,Matësit e performancës së rezultateve përfundimtare,kundrejt atyre në proçeskundrejt atyre në proçes

Qëllimi parësor i matësve të tregut është që të ruajë Qëllimi parësor i matësve të tregut është që të ruajë masën në rritje të performancës së tregut. masën në rritje të performancës së tregut.

Egzistojnë Egzistojnë matësit ematësit e tregut në proçestregut në proçes dhe dhe matësit e tregut matësit e tregut të rezultatit përfundimtartë rezultatit përfundimtar..

Matesit ne proces dhe te jashtemMatesit ne proces dhe te jashtem

Kenaqesia konsumatoreKenaqesia konsumatore

Cilesia relative e produktitCilesia relative e produktit

Cilesia relative e sherbimitCilesia relative e sherbimit

Qellimi per te blereQellimi per te blere

Njohja e produktitNjohja e produktit

Matesit perfundimtare te jashtemMatesit perfundimtare te jashtem

Matesite brendshem te rezultatit Final:Matesite brendshem te rezultatit Final: Fitimi netoFitimi neto Kthimi I shitjeveKthimi I shitjeve Marzhi per njesiMarzhi per njesi Kthimi I aseteveKthimi I aseteve Qarkullimi I aseteveQarkullimi I aseteve

Matesit e brendshem ne procesMatesit e brendshem ne proces Difektet e produktitDifektet e produktit Vonesat ne levrimVonesat ne levrim Gabimet ne faturimGabimet ne faturim Llogarite e pamarraLlogarite e pamarra Qarkullimi I inventaritQarkullimi I inventarit

Matesit finale te jashtemMatesit finale te jashtem Pjesa e tregutPjesa e tregut Mbajtja konsumatoreMbajtja konsumatore Shitjet relative te produktit te riShitjet relative te produktit te ri E ardhura per konsumatorE ardhura per konsumator Rritmi I rritjes se tregutRritmi I rritjes se tregut

Matja e të ardhurave e Matja e të ardhurave e bazuar në tregbazuar në treg

Tabela 1.10.Tabela 1.10. Santa Fe Sportswear: Përfitueshmëria e linjave të produkteve Santa Fe Sportswear: Përfitueshmëria e linjave të produkteve

Linja e produktit Zona e performancës P1 P2 P3 P4 P5

Shuma e kompanisë

Të ardhurat nga shitjet $60.0 $25.0 $15.0 $10.0 $15.0 $125 Shpenzimet variable 37.5 15.5 7.5 8.5 11.0 80 Kontributi i përgjithshëm $22.5 $9.5 $7.5 $1.5 $4.0 $45 Shpenzimet fikse 17.0 7.0 4.0 3.0 4.0 35 Fitimi neto $ 5.5 $ 2.5 $ 3.5 $ -1.5 $ 0.0 $ 10

Metoda më e mirë është të fillojmë me një përkufizim të gjerë mbi fitiminneto dhe më pas të zbërthejmë formulën e fitimit në një përkufizim qëthekson masën e të ardhurave në nivel tregu.

Fitimi neto (para taksave) = Të Ardhura - Fitimi neto (para taksave) = Të Ardhura - shpenzimeshpenzime

Të ardhurat nga shitjet = Vëllimi në njësi x Çmimin për njësiTë ardhurat nga shitjet = Vëllimi në njësi x Çmimin për njësi

= Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Çmim për njësi= Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Çmim për njësi

Në lidhje me shpenzimet, ne mund t’i zbërthejmë ato Në lidhje me shpenzimet, ne mund t’i zbërthejmë ato në shpenzime në shpenzime variablevariable dhe shpenzime dhe shpenzime fiksefikse. = . =

Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Kostoja variable Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Kostoja variable për njësipër njësi

Shpenzimet variable = Sasia e njësive x kostoja variable për njësiShpenzimet variable = Sasia e njësive x kostoja variable për njësi

= Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Kostoja variable për njësi= Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Kostoja variable për njësi

Shpenzimet fikse = Shpenzimet e marketingut + Shpenzimet fikse = Shpenzimet e marketingut + Shpenzimet operative (shfrytëzimit)Shpenzimet operative (shfrytëzimit)

Për të manaxhuar fitimet në nivel tregu, ne duhet të Për të manaxhuar fitimet në nivel tregu, ne duhet të ndajmë shpenzimet marketing fikse nga shpenzimet e ndajmë shpenzimet marketing fikse nga shpenzimet e tjera fikse tjera fikse të shfrytëzimittë shfrytëzimit. .

1.5.5. Kontributi neto i 1.5.5. Kontributi neto i marketingutmarketingut

FitimiNeto = [Kerksesa x Pjesa x ( Çmimi/-Kosto Variable/) ] – Shpenzimet – Shpenzimet(para e Tregut Tregut njësi njësi marketing e shfrytëzimittaksave)

Kontributi marketing neto (NMC)

Pjesa që është vendosur në kllapa si kontributi marketing neto, është matësi ynë i fitimittë marketingut

Fitimi Neto(para taksave) = Fitimi Neto(para taksave) = KontributiKontributi Marketing Marketing Neto - Shpenzimet e ShfrytëzimitNeto - Shpenzimet e Shfrytëzimit

Çdo produkt ose treg duhet të manaxhohet në Çdo produkt ose treg duhet të manaxhohet në mënyrë që të prodhojë një NMC mënyrë që të prodhojë një NMC pozitivpozitiv. .

Kur një biznes ka disa linja produktesh, ai nxjerr Kur një biznes ka disa linja produktesh, ai nxjerr disa burime të kontributit neto të marketingut. disa burime të kontributit neto të marketingut.

Duke eliminuar një nga këto produkte pa një ulje Duke eliminuar një nga këto produkte pa një ulje përpjesëtimore në shpenzimet e shfrytëzimit, si rezultat përpjesëtimore në shpenzimet e shfrytëzimit, si rezultat do të kemi ulje në fitimet neto.do të kemi ulje në fitimet neto.

Fitimi neto = NMC + NMC + ..+ NMC - Shpenzimetara taksave) Produkti(1) Produkti(2) Produkti(n) e shfrytëzimit

NMC-të nga të gjitha tregjet

Kontributi marketing neto Kontributi marketing neto I linjes P1I linjes P1

NMC= {kerkesa*pjesa (cmim-kosto variable)}- NMC= {kerkesa*pjesa (cmim-kosto variable)}- shpenz marketing=shpenz marketing=

12 milion* 0,125*(40$- 25$)- 7 milion12 milion* 0,125*(40$- 25$)- 7 milion

= 15,5 milion $.= 15,5 milion $.

Tregojme ndikimin ne fitim te nje Tregojme ndikimin ne fitim te nje strat. mktgstrat. mktg

Supozojme se ulim 10% cmimin me qellim Supozojme se ulim 10% cmimin me qellim te rritim pjesen e tregut nga 12,5% ne 15%. te rritim pjesen e tregut nga 12,5% ne 15%. Ndikimi ne NMC=?Ndikimi ne NMC=?

NMC= 12 milion *0,15(36-25) – 7 milione= NMC= 12 milion *0,15(36-25) – 7 milione= 12, 8 milion .pra me e vogel se 15,5 milion. 12, 8 milion .pra me e vogel se 15,5 milion. Strategji jo e mire.Strategji jo e mire.

A do ishte nje ide e mire eleminimi I A do ishte nje ide e mire eleminimi I dy linjave jo fitimprurese P4 e P5?dy linjave jo fitimprurese P4 e P5?

Shpenzimet e shfrytezimit nuk ndryshojne, Shpenzimet e shfrytezimit nuk ndryshojne, pra eleminimi I P4 e P5 do sjelle ulje ne pra eleminimi I P4 e P5 do sjelle ulje ne shitjet e pergjithshsme dhe ne fitim si me shitjet e pergjithshsme dhe ne fitim si me poshte:poshte:

Fitimi neto= NMC1+NMC2+NMC3 – shpenz Fitimi neto= NMC1+NMC2+NMC3 – shpenz e shfrytez= 15,5 +6,5 + 5,5 – 20 = 7,5 milion e shfrytez= 15,5 +6,5 + 5,5 – 20 = 7,5 milion $ pra nje ulje prej 2,5 milion $ ( 10 – 7,5)$ pra nje ulje prej 2,5 milion $ ( 10 – 7,5)

Tabela 1.12.Tabela 1.12. Santa Fe Sportswear: Rentabiliteti Santa Fe Sportswear: Rentabiliteti marketing i linjës së produktitmarketing i linjës së produktit

Linja e produktit Santa Fe Sportswear Zona e performancës P1 P2 P3 P4 P5

Shuma e Komp.

Kërkesa e tregut (000) 12,000

6,250 5,000 3,750 3,000 30,000

Pjesa e tregut 12.5%

8.0% 10.0%

8.0% 6.7% 10.0%

Volumi i njësive (000) 1,500 500 500 300 200 3,000 Të ardhurat nga shit. (mil.)

$ 60 $ 25 $ 15 $ 10 $ 15 $ 125.0

Çmimi mesatar (për njësi) $ 40 $ 50 $ 30 $ 33.3 $ 75 $ 41.7 Kostoja variable mesatare 25 31 15 28.3 55 26.7 Fitimi mesatar $ 15 $19 $ 15 $ 5 $ 20 $ 15.0 Kontributi i përgjith. (mil.)

$ 22.5 $ 9.5 $ 7.5 $ 1.5 $ 4.0 $ 45.0

Shpenzimet marketing 7.0 3.0 2.0 1.0 2.0 15.0 Kontr. Market. Neto (mil.)

$15.5 $6.5 $5.5 $0.5 $2.0 $30.0

Shpenzimet e shfrytëzimit 10.0 4.0 2.0 2.0 2.0 20.0 Fitimi neto (para taksave)

$ 5.5 $ 2.5 $ 3.5 $ -1.5 $ 0.0 $ 10.0

Strategjitë e bazuara në treg Strategjitë e bazuara në treg dhedhe

rritja rentabile rritja rentabileDuke njohur produktin ose konsumatorin si njësi të Duke njohur produktin ose konsumatorin si njësi të

analizës, ne mund të vlerësojmë aspekte të ndryshme të analizës, ne mund të vlerësojmë aspekte të ndryshme të kontributit neto të marketingut me qëllim që të fitojmë një kontributit neto të marketingut me qëllim që të fitojmë një

njohje më të mirë në zhvillimin e strategjive të njohje më të mirë në zhvillimin e strategjive të marketingut të skicuara për rritjen e të ardhurave. marketingut të skicuara për rritjen e të ardhurave.

Rentabiliteti marketing bazuar te Rentabiliteti marketing bazuar te konsumatorikonsumatori

Santa Fe Santa Fe Segmenti I tregutSegmenti I tregut

S1 S2 S3S1 S2 S3

Totali I Totali I kompkomp

Kerkesa e tregut (000)Kerkesa e tregut (000)

Pjesa e tregutPjesa e tregut

Nr I konsumat(000)Nr I konsumat(000)

Te ardhurat nga shitjaTe ardhurat nga shitja

Eardhura/ konsumatEardhura/ konsumat

Kosto variable/konsKosto variable/kons

Fitimi/konsFitimi/kons

Kontributi I pergj milKontributi I pergj mil

Shpenz.mktg milShpenz.mktg mil

Kontributi mktg netoKontributi mktg neto

shpenz,. e shfrytez.milshpenz,. e shfrytez.mil

Fitimi neto milFitimi neto mil

6800 6800

9%9%

612612

55$55$

90$90$

55$55$

35$35$

21$21$

66

15,415,4

88

7,47,4

36003600

6,3%6,3%

227227

3131

137137

8080

5757

1313

44

8,98,9

55

3,93,9

16001600

10,%10,%

161161

3939

242242

175175

6767

1111

55

5,85,8

77

-1,2-1,2

1200012000

8,3%8,3%

100100

125125

125125

8080

4545

4545

1515

30,1$30,1$

2020

10,110,1

Strategjitë për të rritur kërkesën e

tregut

Strategjitë për rritjen e pjesës

së tregut

Strategjitë për të rritur blerjen konsumatore

Kontributi Marketing Neto {Kërkesa

TregutPjesa

Tregut

(Ardhura për konsumator

Kosto variabël}për kons.)

Shpenzim. Marketing

Strategjitë për të hyrë apo dalë

nga tregjet

Strategjitë për të ulur koston variabël për konsumator

Strategjitë për të rritur efiçensën

marketing

Figura 1.11. Strategjite themelore të bazuara në treg dhe rritja e rentabilitetit

Për shembull, konsideroni performancën e Santa Fe Sportswear-it në segmentin S1, siç është paraqitur në figurën 4.11. Siç tregohet më poshtë, segmenti S1 aktualisht nxjerr një kontribut neto të marketingut prej $15.4 milion. Kjo rrjedh nga një pjesë prej 9% të kërkesës së tregut prej 6.8 milion konsumatorësh, nga te ardhurat prej $90 për konsumator, nga kostot variable prej $55 për konsumator, dhe shpenzimet e marketingut prej $6 milion.

NMC = [ Kërksesa x Pjesa x (E Ardhura / - Kosto Variable/)] – Shpenzimet (Segmenti S1) e Tregut Tregut konsumator konsumator Marketing = [6.8 milion konsumatore x 0.09 x ($90 - $55)] - $6 milion = [612,000 konsumatore x $35] - $6 milion = $21.4 milion - $6 milion = $15.4 milion

Strategjitë për Rritjen e Kërkesës së Tregut .

Për shembull, manaxheri i marketingut të Segmentit S1 të Santa Fe Sportswear beson se kërkesa e segmentit mund të rritet nga 6.8 milion konsumatorë në 8.0 milion konsumatorë, me një rrijte prej 50% të përpjekjeve marketing. Në qoftë se kjo rritje do të arrihej dhe Santa Fe Sportswear do të ishte në gjendje të mbante një pjesës të tregut prej 9%, numri i konsumatorëve do të rritej në 108.000. Por a do ti përmiresonte kjo strategji e propozuar të ardhurat e marketingut (fitimet) te Segmentit S1 dhe a do të rriste fitimin e përgjithshëm të biznesit?

Në mund të shohim nga llogaritjet e mëposhtme sesi kjo do të ishte një strategji marketingu që ia vlen të zbatohet. Kontributi neto i marketingut do të rritej me $0.8 milion (nga $15.4 në $16.2 milion). Fitimi i 108,000 konsumatorëve të rinj do të gjeneronte mjaft kontribute totale shtesë për të mbuluar $3 milion e shtuar në shpenzimet e kërkuara të marketingut. NMC (Segmenti S1) = [ 8.0 milion konsumatore x 0.09 x ($90 - $55)] - $9 milion = [ 720,000 konsumatore x $35/njësi] - $9 milion = $25.2 milion - $9 milion = $16.2 milion

Strategjitë për Rritjen e Pjesës së Tregut Për shembull, në segmentin S1, Santa Fe Sportswear mund të konsideronte një strategji për rritjen e pjesës së tregut të saj nga 9% në 11%, duke ulur çmimet e saj me 10%. Siç tregohet më poshtë, totali prej 136,000 konsumatorësh të fituar nuk do të ishte i mjaftueshëm për të larguar kufirin zbrites që do rezultonte në një ulje të çmimeve prej 10%. Rezultati neto i është një ulje e projektuar në kontributin neto të marketingut nga $15.4 milion në $13.45 milion. NMC (Segmenti S1) = [6.8 milion konsumatorë x 0.11 x ($81 - $55)] - $6 milion = [748,000 konsumatorë x $26/konsumator]- $6 milion = $13.45 milion

Strategjitë e Rritjes së të Ardhurve për çdo Konsumator

Në një treg të maturuar me një pozicion të fuqishëm të pjesëve të tij, një biznes nuk mund ta gjejë të mundshme ose të dobishme rritjen e kërkesës së tregut ose pjesës së tregut. megjithatë, konsumatorët e biznesit akoma mbajnë asetin më të mirë strategjik , për egzaminimin e nevojave të konsumatorit që mund të zbulojnë produkte dhe shërbime të reja, për tu shërbyer më mirë këtyre nevojave dhe për rritjen e të ardhurave të tyre.

Për të ilustruar ndikimin e fitimit të një strategjie për ngritjen e të ardhurave për çdo konsumator le të mendojmë se, në Segmentin S1, një permirësim i linjës së produktit kyresor do të ishte në gjëndje të rriste të ardhurat mesatare për çdo konsumator nga $90 në $100. Megjithatë ky përmirësim do te rriste gjithashtu koston variable mesatare për çdo konsumator me $5, për shkak të rritjes së kostove të materialeve. Përveç kësaj, një tjetër shpenzim marketing prej $2 milionë, do të duhej për të prezantuar linjën e produkteve të vlerësuara dhe të komunikojë fitimet e saj. Siç tregohet më poshtë, kjo strategji marketingu do të nxjerrë një fitim rrites prej $1.1 milion në kontributin neto të marketingut, kur krahasohet me kontributin aktual neto të marketingut prej $15.4 milion.

NMC(Segmenti S1) = [6.8 milion konsumatorë x 0.09 x ($100 - $60)] - $8 milion = [612,000 konsumatorë x $40/konsumator] - $8 milion = $24.5 milion - $8 milion = $16.5 milion

4 Strategjitë e Zvogëlimit të Kostos Variable

Duke vazhduar me shembullin e Santa Fe Sportswear, manaxhimi i segmentit S1 po vlerëson një rregull të ri të hyrjes së konsumatorit dhe sistemin faturues që do të rrisë kënaqësinë konsumatore dhe do të ulë koston variable të shërbimit të një konsumatori me $ 5 dollarë për secilin. Megjithatë, ky sistem i ri do të shtojë shpenzimet fikse të marketingut me rreth $1 milion në vit. Ky sistem do të rrisë kënaqësinë konsumatore dhe do të ulë kosot variable, por a do të rrisë fitimin? Siç tregohet më poshtë, hyrja e mandatit të propozuar dhe sistemi i faturave do të rritin kontributin marketing neto me $2.1 milion, duke rritur kështu jo vetëm kënaqësinë konsumatore, por edhe fitimin. NMC (Segmenti S1) = [6.8 milion konsumatore x 0.09 x ($90 - $50)] - $7 milion = [612,000 konsumatore x $40/konsumator] - $7 milion = $24.5 milion - $7 milion = $17.5 milion

5 Strategjitë e Rritjes së Efiçencës së Tregut Një mënyrë tjetër për të rritur fitimin e strategjisë së marketingut është ulja e shpenzimeve fikse të saj: Sa më përqëndruar të jetë një biznes në lidhje me konsumatorët e synuar, aq më pak shpenzime marketingu do të bëhen, me qëllim që të arrihet objektivi marketing i dëshiruar. Përndryshe, format e tjera të shpërndarjes ndikojnë shpenzimet e nevojshme fikse të marketingut..

Santa Fe Sportswear aktualisht përdor një forcë të shitjeve direkte në Segmentin S1, dhe siç e kemi parë shpenzon $6 milion në shpenzimet e marketingut për arritjen e një pjese tregu prej 9%. Biznesi po konsideron rritjen e përfaqësuesve të prodhimit si një mënyrë për të ulur shpenzimet marketing. Përfaqesuesve do tu paguhet një komision prej 10% të shitjeve, dhe biznesi mund të reduktojë shpenzimet marketing prej $2 milionë. Siç tregohet më poshtë, komisioni i shitjeve prej 10% do të përkufizohet pothuajse me termat e fitimit të zvogëluar. Si rezultat, biznesi është më mirë pa strategjinë aktuale të marketingut, sepse NMC aktuale ($15.4 milion) është më i madh se NMC e strategjisë së projektuar te marketingut. NMC (Segmenti 1) = [6.8 milion konsumatorë x 0.09 x ($90 - $9 - $55)] - $4 milion = [612,000 konsumatorë x $26/njësi] – $4 milion = $15.9 milion - $4 milion = $11.9 milion

Produktiviteti marketingProduktiviteti marketing

ne mund të vlerësojmë efiçencën e buxhetit marketing të ne mund të vlerësojmë efiçencën e buxhetit marketing të përdorur për të nxjerrë një nivel të dhënë të fitimit të përdorur për të nxjerrë një nivel të dhënë të fitimit të marketingut (kontributi neto marketing), duke krijuar marketingut (kontributi neto marketing), duke krijuar

këtë masë të produktivitetit te marketingut.këtë masë të produktivitetit te marketingut.

KyKy matës performance i bazuar në treg ndihmon matës performance i bazuar në treg ndihmon manaxhërët të vlerësojnë efiçencën relative me anë manaxhërët të vlerësojnë efiçencën relative me anë

të së cilës po rritin kontributin neto të marketinguttë së cilës po rritin kontributin neto të marketingut ..

Produktiviteti I tregut =Produktiviteti I tregut =

kontributi marketing neto/ buxheti mktgkontributi marketing neto/ buxheti mktg

Për shembull, Santa Fe Sportswear nxjerr një kontribut neto marketingu të përgjithshëm prej $30.1 milion, nga një buxhet marketingu prej $15 milion. Ky raport i produktivitetit të tregut është i barabartë me 2.0, gjë që do të thotë se çdo dollar i buxhetit të marketingut nxjerr $2 si kontribut neto marketingu.

Produktiviteti i tregut = Kontributi Neto Marketing Buxheti Marketing

= $30.1 milion $15 milion = 2.0 1

Ju faleminderit per vemendjen tuaj!Ju faleminderit per vemendjen tuaj!