고객관계를 리드하는 서비스 리더십 전략 - KOCWelearning.kocw.net/contents4/document/lec/2013/Hufs/... · 2014-04-02 · - 편익세분화(benefit segmentation) •

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제7장 신제품 개발과 시장세분화

제 4부 시장전략 수립을 위한 신제품 STP 전략과 사업성 분석

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<표7.1> 치약시장의 편익세분화

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1. 시장세분화의 이해 1.1 시장세분화의 의의와 절차

<그림7.1> 시장세분화의 단계

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(1) 시장세분화의 기준

<표7.2> 시장세분화 가능 변수

보편적 기준 재품특성 기준

직접 관찰 변수 사회, 문화, 인구통계, 지리적 변수, 경제 등

제품사용경험, 충성도, 구매상항, 구매빈도,

구매량 등

간접 관찰 변수 심리적 특성, 내재적 가치, 성격, 라이프스타일 등

편익, 인식, 선호도, 구매의도, 제품탄력도 등

1) 직접적 관찰 변수 • 인구통계적 특성 - 나이와 생애주기 - 성별 - 소득

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<그림7.2> 여성을 위한 신제품(현대카드 S & 016 DRAMA)

• 지리적 변수 • 제품 사용경험User Status)

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<그림7.3> 제품 사용 경험기

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• 구매 또는 사용상황 2) 간접적 관찰 변수 • 내재적 가치 - 편익세분화(benefit segmentation) • 성격 및 라이프스타일 • 제품에 대한 태도 (2) 시장세분화 기준의 선택(Evaluation of segmentation bases) 1) 목적에 따른 시장세분화의 기준

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<표7.3>세분화 목적과 세분화 기준 변수

목 적 세분화 기준 변수

시장의 일반적 특성의 이해

Needs, 추구 편익, 구매 여부, 사용 패턴, 상표 충성도와 상표전환 등

제품 포지셔닝 제품의 용도, 제품에 대한 선호도, 추구편익 등

신제품 컨셉트개발 신제품 개념에 대한 반응(구매의도, 선호도 등)

가격 결정 구매 및 사용 패턴에 따른 가격 민감성, 촉진 민감성 등

광고 의사결정 추구 편익, 매체 행태, 라이프 스타일 등

유통 의사결정 상점 충성도, 상점 선택상의 편익 등

2) 마케팅 전략 수행을 위한 기준 - 측정가능성(identifiability) - 충분한 시장의 크기(Substantiality) - 접근가능성(Accessibility) - 실행가능성(Actionability) - 반응성(Responsiveness)

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<표7.4> 세분화 기준의 평가

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2. 군집분석을 이용한 시장세분화 2.1 군집분석의 이해 - 응답자의 제품 등과 같은 대상들을 비슷한 특성을 갖는 집단으로 분류

<그림7.4> 편리성과 경제성의 수준에 따른 응답자의 분포

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2.2 군집분석과 시장세분화 수행절차 (1) 시장세분화의 목적 설정 - 분류해야 할 대상들을 동질적인 2개 이상의 집단들로 분류하는 것

<그림7.5> 시장세분화의 절차

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(2) 설문지 문항의 작성과 자료의 수집

진공청소기의 편익세분화를 위한 설문지의 예

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(3) 거리 측정방법의 선택 - 유클리디안 거리(Euclidean Distance) - 시티블럭 거리(City-block distance) - 민코우스키 거리(Minkowski distance)

<그림7.6> 유클리디안 거리 측정 방법

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(4) 군집의 수 결정 - 군집화의 단계가 진행되면서 형성되는 군집들의 거리를 측정하는 것 - 이론적이거나 개념적인 기준에 의해서 군집의 수를 결정하는 것 - 군집분석의 결과에 의해 도출된 군집의 크기를 비교해 보는 것 (5) 군집의 실행 및 해석 1) Quick-Cluster의 실행 2) 군집분석의 타당성과 신뢰성 측정

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<표7.5> 각 세분집단의 중요 속성의 중심점

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<표7.6> 군집별 응답자의 소속(membership) 및 거리

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<표7.7> 집단간 분산분석(ANOVA) 결과

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<표7.9> 다양한 군집분석의 결과

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