Mercadotecnia Estratégica

Estrategias de productoChristian Cruz Castro

(1) El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición producto-precio que sea atractiva para el mercado

objetivo y que genere una buena fuente de cash flow para la empresa.

(a) Ej: La línea de productos de Starbucks afecta el volumen de ventas a través de la atracción de nuevos clientes, y aumenta

también los márgenes a través del desplazamiento de clientes hacia productos de especialidad.

El posicionamiento del producto y la cuota de mercado

(2) La cuota de mercado depende directamente de la fuerza

del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de

marketing de la compañía. En la medida en que las seis

variables que integran el posicionamiento del producto sean

superiores a la de la competencia

(3) Caso Samsung

(a) Estrategia de precios bajos

(b) Reposicionamiento: calidad superior y precio

más elevado.

(c) Fuerte inversión en investigación y

desarrollo.

(d) Abandono de canales de bajo precio,

elección de minoristas de precios más

elevados.

(1) Partiendo de las necesidades de los clientes, las empresas tienen que desarrollar para sus productos una posición, que

de alguna forma, sea diferencialmente superior a las posiciones de los productos de la competencia. En conclusión, el

objetivo es proporcionar al cliente un valor superior al que ofrece la competencia.

Estrategias de posicionamiento de producto

Ejercicio: activos y pasivos de las marcas

1. Elabora 3 tarjetas de medición de

activos y 3 tarjetas de medición de

pasivos para las marcas: Apple,

Samsung y LG (producto: Smart

phones, en general).

a. Presenta las 6 tarjetas (elabora las

tarjetas con base en tus opiniones).

b. Compáralas y comenta tus hallazgos

(ej: ¿cuál es la empresa con los activos

más fuerte? ¿cuál la que tiene los

pasivos más elevados?).

c. Explica brevemente los cinco activos

de la marca.

d. Explica brevemente los cinco

pasivos de la marca.

(1) Cuantos más productos tengan las empresas para vender, más formas tendrán de atraer y satisfacer a sus clientes

potenciales. Una línea de productos amplia, crea más oportunidades para la fuerza de ventas y los canales asociados.

Las empresas que tengan líneas de producto estrechas tienen que concentrarse más en su público objetivo, para poder

ser más efectivas.

(1) Es importante ir expandiendo la línea de productos a lo largo de su ciclo de vida.

La marca y la estrategia de línea de productos

Ejercicios de marca y las estrategias de línea de productos

1. ¿En qué consiste la estrategia de

extensión de línea de productos

(menciona el caso de Anheuser-

Busch)?

2. ¿Qué es una marca paraguas? ¿Qué

representan estas marcas para el

consumidor?

3. ¿Cuál es el principal supuesto que

justifica la estrategia de extensión de

línea a partir de una marca paraguas

(madre)?

4. ¿Cuál es el principal objetivo de una

extensión de marca?

5. ¿Qué es una marca adyacente?

Menciona las 4 formas en la que estas

marcas se benefician de la imagen de

la marca paraguas?

6. Elabora un “Cuadro Sinóptico” sobre los

cuatro tipos de extensiones de la línea

de productos (vertical, horizontal,

nuevas áreas, co-branding) (pags. 233-

234). Sigue los lineamientos para

elaboración de cuadros sinópticos

descritos en los siguientes vínculos:

https://goo.gl/GGfkbS

https://goo.gl/aswacS

7. ¿En qué consiste la estrategia de

soluciones integradas? Da un

ejemplo.

8. ¿En qué consisten las estrategias de

soluciones integrales pura y mixta?

9. ¿En qué consiste la estrategia de

soluciones parciales o productos de

especialidad?

a. Un ejemplo de este tipo de

estrategia es el producto de gestión de

marketing conocido como CRM. Busca

a un proveedor de este servicio. Visita

su página. Menciona qué beneficios

ofrece.

10. Explica el efecto sustitución de la

marca paraguas. Da un ejemplo.

11. Da un ejemplo puntual de cómo una

estrategia de extensión de la línea de

productos puede generar economías

de escala.

Capítulo 7 (pags. 226-237)