Estrategias de Producto

Lic. Marco Vinicio Sandino Castillo

MAESTRÍA EN FORMACIÓN DOCENTE Y GESTIÓN DE LA CALIDAD EDUCATIVA

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Índice Índice de ilustraciones ................................................................................................................................ 2

Índice de Tablas .......................................................................................................................................... 2

¿Qué es un producto? ............................................................................................................................. 1

Clasificación de Productos ...................................................................................................................... 2

Productos de Consumo ....................................................................................................................... 3

Productos de negocio ......................................................................................................................... 4

Niveles de producto ................................................................................................................................ 5

La Marca o Branding ................................................................................................................................... 6

Definición de Marca y Brand Equity ....................................................................................................... 6

Decisiones sobre la marca ...................................................................................................................... 7

El diseño de la marca .......................................................................................................................... 7

Relación entre la marca, los productos y la empresa ....................................................................... 10

Estado legal de las marcas ................................................................................................................ 11

El Empaque de Productos ......................................................................................................................... 12

Definición de empaque ......................................................................................................................... 12

Funciones del empaque ........................................................................................................................ 12

Tipos de empaque ................................................................................................................................. 14

Etiquetado ............................................................................................................................................. 14

Desarrollo de nuevos productos ............................................................................................................... 15

Nuevos Productos ................................................................................................................................. 15

Clasificación de nuevos productos........................................................................................................ 16

Etapas del desarrollo de un nuevo producto........................................................................................ 16

Bibliografía ................................................................................................................................................ 17

Ejercicios de aplicación ............................................................................................................................. 18

Preguntas de análisis ............................................................................................................................ 18

Análisis de conferencia ......................................................................................................................... 18

Presentación grupal .................................................................................................................................. 18

Índice de ilustraciones Ilustración 1: Productos .............................................................................................................................. 1

Ilustración 2: Pobladores contribuyen en la limpieza de la ciudad, campaña "León te quiero limpio y verde" .......................................................................................................................................................... 2

Ilustración 3: Productos de consumo ......................................................................................................... 2

Ilustración 4: Clasificación de productos .................................................................................................... 3

Ilustración 5: Productos de consumo ......................................................................................................... 3

Ilustración 6: Ipad de Apple producto de especialidad .............................................................................. 4

Ilustración 7: Instalaciones ......................................................................................................................... 4

Ilustración 8: Empresa CyB, ofrece servicios de seguridad a los negocios ubicados en Nicaragua ........... 4

Ilustración 9: Niveles de producto .............................................................................................................. 5

Ilustración 10: Casa del Café ....................................................................................................................... 6

Ilustración 11: Algunas marcas de importancia a nivel mundial ................................................................ 6

Ilustración 12: Apple la marca más poderosa del mundo 2014 ................................................................. 6

Ilustración 13: Productos marca Apple ....................................................................................................... 7

Ilustración 14: Marcas según su diseño ...................................................................................................... 8

Ilustración 15: Marca única samsung ....................................................................................................... 10

Ilustración 16: Multi marcas Coca Cola .................................................................................................... 10

Ilustración 17: Marca Paraguas Toyota .................................................................................................... 11Ilustración 18: Empaque de computadora Dell ........................................................................................ 12

Ilustración 19: Empaque para la protección del producto ....................................................................... 13

Ilustración 20: Empaques creativos para los productos ........................................................................... 13

Ilustración 21: Evolución de las tapas de los tubos de pasta dental Colgate ........................................... 13

Ilustración 22: Empaque ecológico con 22% menos plástico ................................................................... 14

Ilustración 23: Contenido del etiquetado ................................................................................................. 15

Ilustración 24: Clasificación de nuevos productos.................................................................................... 16

Ilustración 25: Etapas para el desarrollo de un nuevo producto ............................................................. 17

Índice de Tablas

Tabla 1: Clasificación de las marcas ............................................................................................................ 7

Tabla 3: Tarifas para el registro de marca en Nicaragua .......................................................................... 12

Tabla 4: Tipos de empaque según su función ........................................................................................... 14

Tabla 5: Tipos de empaque según su material ......................................................................................... 15

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2014

LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 1

Conceptos Básicos de Producto

Ilustración 1: Productos

¿Qué es un producto? Al desarrollar un plan de marketing o el planteamiento de estrategias de marketing, debemos comenzar por definir cuál es el producto que estaremos ofreciendo a nuestros clientes, aquí por lo general, se confunde el término y se considera que los productos son únicamente los bienes tangibles que se comercializan (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011). Sin embargo, desde la perspectiva de marketing, el producto puede definirse de una manera más amplia, veamos algunas definiciones:

Kotler: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad, y que incluye objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinación de todo esto. Lamb: Todo aquello, propicio o adverso que una persona recibe a través de un intercambio. Stanton: Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.

Podemos definir entonces, el producto como Bienes tangibles e intangibles, ideas, personas o

lugares debidamente identificados que se han desarrollado para satisfacer una necesidad o deseo a través de un intercambio. Sobre esta definición, se debe hacer una pausa para comprender algunos puntos importantes, en este sentido, primero vemos que en nuestra definición de productos utilizamos la palabra “intercambio” para referirnos a la forma en que logramos obtener un producto, y no nos referimos a la comercialización de los mismos. Esto se debe a que no todos los productos se comercializarán, sin embargo siempre, para poder recibir los beneficios o atributos que te ofrece el producto debemos entregar algo a cambio. Veamos unos ejemplos, en el caso de las personas un candidato político que desea lanzarse en una campaña para ser elegido como alcalde de su ciudad, se ofrece así mismo como un “producto” que representará para su población una persona con un conjunto de “beneficios sociales” a través de su plan de gobierno para los cual pide a los ciudadanos que den en forma de intercambio para poder recibir dichos beneficios su “voto”, de esta manera todas las estrategias de marketing desarrolladas para impulsar a este candidato estarán enfocadas en aumentar el número de votantes. Así mismo, cuando desarrollamos una campaña promoviendo una “Idea” como el producto que les ofrecemos a las personas, por ejemplo la campaña desarrollada por la Alcaldía de León “Te quiero limpio y verde”, se les ofrecía a la población una visión de los beneficios que se podrían recibir para la población si estos no botaban basura en las calles, causes, etc., indicando que los recursos que se destinan para la limpieza de las calles podrían ser utilizados para otras obras sociales. En este sentido, el producto que se ofrece es la idea de que todos



somos responsables de la limpieza de nuestro pueblo y que esto trae muchos beneficios para todos, y se pide como intercambio para recibir estos beneficios un cambio en nuestra forma de actuar no botando la basura. Ilustración 2: Pobladores contribuyen en la limpieza de la ciudad, campaña "León te quiero limpio y verde"

Fuente: El Nuevo Diario www.elnuevodiario.com.ni - 639 × 360

Por otro lado, cuando hicimos referencia a la definición del producto, nos referimos a los términos “necesidad” y “deseo”, los cuales generalmente son considerados como la necesidad la ausencia de algo de suma importancia y el deseo como la ausencia de algo no importante “un lujo”. Sin embargo, desde la perspectiva de marketing, la necesidad se entiende como “un estado de carencia percibida” mientras que el deseo se define como “forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual” (Kotler & Armstrong, 2008). En este sentido, podemos indicar que una necesidad de las personas puede ser alimento, comunicación o diversión, y los deseos que cada uno presenta sobre estas son diversos, en el

1 La diferencia fundamental entre los clientes y consumidores radica en que los primeros son quienes comprar el producto mientras que los segundos son quienes lo consumen de esta manera por ejemplo, una mamá o papá que compre pañales marca “Huggies” para su hijo es el cliente, mientras que el bebé al que le

caso de alimentación habrá personas que deseen satisfacer su necesidad a través de pollo “Tip-Top”, pizza “Hollywood” o un gallo pinto “hecho en casa”; en el caso de la comunicación algunos prefieren la comunicación a través de “teléfono convencional”, otros a través de chat “por Facebook” y otros utilizarán el “correo tradicional”; finalmente en cuando al entretenimiento, habrá quienes tengan muchos deseos de ir a una disco, otros que prefieren el cine o un bar.

Clasificación de Productos Una vez que tenemos claro qué es un producto, debemos comprender las diferentes formas en que se pueden presentar los mismos para los clientes o consumidores1, de esta manera tendremos dos formas principales de clasificación de los productos: Los bienes de consumo y los bienes de negocio o industriales. En el caso de los bienes de consumo, son aquellos destinados al consumo o uso en hogares o directamente por las personas en su uso cotidiano, mientras que los bienes de negocio son aquellos que se compran o adquieren de una empresa a otra y se utilizan para la reventa, la elaboración de otros productos o para suministros en el negocio (Stanton, Etzel, & Walker, 2007). Ilustración 3: Productos de consumo

coloquen el pañal será el consumidor. Sin embargo en el caso de que la misma persona que compre el producto lo consuma adquiere automáticamente los dos conceptos pudiendo llamarse al mismo con cualquiera de los términos

http://www.elnuevodiario.com.ni/nacionales/271360

https://www.google.com.ni/search?q=camiones+de+basura+de+le%C3%B3n+nicaragua&sa=X&espv=210&es_sm=122&biw=1366&bih=643&tbm=isch&tbs=simg:CAQSfQkoWTnNZo62TRppCxCwjKcIGmAKLggBEggZGBsmGi0qKRogzId5VgRcQzXLmWD5dburuIFuauyIb3li6s1sbfh7ZTkKLggBEggZGBsmGi0qKRogzId5VgRcQzXLmWD5dburuIFuauyIb3li6s1sbfh7ZTkMIc6h1s6yz_1oA



Ilustración 4: Clasificación de productos

Fuente: Elaboración propia

En la ilustración 2. Podemos ver como se clasifican y sub clasifican los productos, esto es necesario comprenderlo adecuadamente, puesto que cada uno de ellos tendrá un tratamiento de marketing distinto. Productos de Consumo Ilustración 5: Productos de consumo

Bienes de conveniencia son bienes que el cliente o consumidor pueden adquirir con mucha facilidad, sin mucha o ninguna planificación, generalmente con precios bajos y que los podemos encontrar en casi cualquier puesto de venta. Ejemplos de bienes de conveniencia son: periódicos, dulces, jugos, cigarrillos, etc.

Bienes de compra comparada son aquellos en los que el consumidor desea comparar la calidad, el precio, marca u otros factores al momento de decidir su compra, por lo general estos tienen un esfuerzo considerable en la decisión de compra del cliente, los precios de estos productos tienden a ser de medios a altos, las compras son planificadas y tienen poca frecuencia de compra. Ejemplos de bienes de compra comparada tenemos zapatos marca Nike o Adidas, vehículo marca Toyota o Nissan. Bienes de Especialidad son aquellos que requieren un mayor esfuerzo por parte del cliente, el mismo ha escogido una marca por la que el consumidor tiene una fuerte preferencia, la cual es reconocida por ser la marca de mejor calidad y prestigio, sus precios son altos, no se pueden encontrar con facilidad puesto que solamente en algunos puntos de venta se pueden adquirir. Ejemplos de bienes de especialidad: celular marca Iphone, vehículo marca Ferrari, ropa marca Coco Chanel.

Clasificación de ProductosProducos

Productos de Consumo

Bienes deconveniencia

Bienes decompracomparada

Bienes deespecialidad

Bienes nobuscados

Productos de Negocio

Materiasprimas

Materialesy partes defabricación

Instalaciones

EquipoAccesorio

SuministrosdeOperación

Servicios



Ilustración 6: Ipad de Apple producto de especialidad

Bienes no buscados son aquellos en el que los clientes o consumidores desconocían su existencia o no habían identificado la necesidad o deseo sobre los mismos, en este caso los vendedores son los que buscan a los clientes, sus precios varían desde muy bajos hasta muy altos y el esfuerzo de compra lo ejerce la empresa. Ejemplos de bienes no buscados: productos o máquinas de ejercicio presentadas en los anuncios de TV Offert, productos de venta por catálogo Avon, Zermat, Celsa, etc. Productos de negocio Materias primas son los bienes que se convertirán en productos terminados y que pueden presentarse de dos maneras los bienes en su estado natural como el hierro o el oro, o los bienes agrícolas como el café, algodón, leche, etc. Materiales y partes de fabricación son aquellos bienes que se convierten en parte de los productos terminados pero que no corresponden a la materia prima del mismo. Ejemplos de estos tenemos las llantas para los vehículos o las cuerdas de una guitarra eléctrica. Instalaciones son los equipos principales de gran tamaño que se utilizan para la fabricación del producto y que por lo general tienen una

vida útil prolongada. Ejemplos motores, maquinaria pesada de una empresa, edificios, etc. Ilustración 7: Instalaciones

Equipos accesorios Son los equipos secundarios que se utilizan para la fabricación del producto o la prestación del servicio. Ejemplos: herramientas como martillos, taladros, computadoras, etc. Suministros de operaciones son los bienes que se utilizan en una empresa para la fabricación de un producto o la prestación de un servicio que tienen una vida útil muy corta. Ejemplos de suministro tenemos el aceite que se le coloca al vehículo al ser fabricado, la papelería que se utiliza para hacer recibos en una empresa. Ilustración 8: Empresa CyB, ofrece servicios de seguridad a los negocios ubicados en Nicaragua



Servicios de negocio estos son los servicios que sub contrata una empresa para facilitar las operaciones de negocio, estas las podemos encontrar de dos maneras, la primera es la tercerización de algunas operaciones como seguridad, limpieza, mantenimiento, etc., y por otro lado tenemos los servicios de consultoría como las auditorías, consultoría contable, de marketing, etc.

Niveles de producto Ilustración 9: Niveles de producto Fuente:

http://cr-academico.blogspot.com/2013/05/estrategia-de-productos-y-servicios.html

En general los productos podrían tener muchas formas en cómo se presentarían los mismos al público, cada una de estas formas da valor agregado al producto haciendo que el mismo más atractivo para los clientes, estas formas o elementos que le incluimos a los productos los ubicaremos en los niveles de producto, que

serán una especie de jerarquía de los productos según la capacidad de los mismos de satisfacer necesidades y deseos particulares de los clientes. Existen básicamente 3 niveles de producto que el cliente puede recibir, los cuales son: Producto básico, producto real y el producto aumentado. En este sentido imaginémonos el servicio de una cafetería donde los clientes compran una taza de café de 8 onz., con leche y azúcar o una taza de cappuccino granizado (producto básico), por lo que decidimos visitar el establecimiento “La

Casa del Café” la cual es una marca de mucho reconocimiento en cuanto a la calidad de sus productos, al comprar el producto este es entregado en un envase de cartón o plástico, de acuerdo a si es bebida caliente o fría, debidamente identificadas con la marca (producto real), así mismo hemos escogido este local puesto que el mismo nos ofrece un servicio al cliente excelente, con un personal altamente



calificado, en un local ubicado en el centro de la ciudad de León con una vista hacia la catedral única en esta categoría de negocios, dándonos la oportunidad de realizar el pago a través de tarjeta de crédito o débito, y teniendo la información de los productos en inglés y español para atender tanto a los clientes nacionales como a los extranjeros (producto aumentado). Ilustración 10: Casa del Café

La Marca o Branding

Definición de Marca y Brand Equity Ilustración 11: Algunas marcas de importancia a nivel mundial

Ante la presencia de una amplia cantidad de competidores para una empresa en un mercado determinado, es necesario que nuestros clientes puedan diferenciar un producto de otro, de tal

manera que esto nos permita crear una fidelidad por parte de los clientes hacia aquellos productos que consideran satisfacen mejor sus necesidades y deseos. Para esto, una característica intangible a nuestros productos y que nos permite esta diferenciación tan deseada por parte de las empresas, utilizaremos la marca del producto, “la cual es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos que identificará a un vendedor y lo diferenciará de su competencia” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011). Desarrollar una marca para nuestro producto es de mucha importancia, debido a que la misma no solo nos permite diferenciarnos de nuestra competencia, sino que además esta puede significar un valor agregado para nuestro producto, sirviendo como un indicativo de calidad y un valor agregado del mismo. El término Brand Equity (Valor de la Marca) nos hace referencia al valor que tiene la empresa y los nombres de sus marcas. Si se logra desarrollar un buen valor de la marca, estaremos logrando una fidelidad por parte de nuestros clientes obteniendo de esta manera buenas utilidades y posicionamiento de mercado. Ilustración 12: Apple la marca más poderosa del mundo 2014



Los clientes de Apple consideran esta como la mejor marca en cuanto a productos tecnológicos como computadoras (Mac), reproductores de música (Ipod), celulares (Iphone) y tablets (Ipad), los mismos han adquirido una fidelidad fuerte hacia la marca, rechazando productos de la competencia y adquiriendo en muchos casos productos de todas las líneas2 de la empresa.

Ilustración 13: Productos marca Apple

Decisiones sobre la marca Tabla 1: Clasificación de las marcas

Tipos de Marca

Según su diseño Marca denominativa

Marca Figurativa

Marca Mixta

Según la relación entre los productos

de la empresa

Única

Multi Marcas

Marca Paraguas

Según su estado legal

Marca Registrada

Marca No Registrada

Marca en trámite Fuente: Elaboración propia

Al momento de decidir cuál será la marca de nuestro producto, debemos tomar en cuenta, que para ello existen 3 formas de clasificar las mismas, las que se convierten en las decisiones de marca.

2 Línea de producto: Grupo de productos individuales estrechamente relacionados entre sí.

El diseño de la marca Un primer aspecto es el diseño que escogeremos para nuestra marca, en este sentido encontramos 3 opciones básicas sobre el cómo será nuestra marca (Anónimo, 2012): Marcas denominativas: son aquellas que se componen solamente de letras y no están acompañadas de ningún gráfico. Marcas figurativas: Están compuestas solo por gráficos, o un signo visual con particularidades. Marcas Mixtas: Esta es el tipo que actualmente más se utiliza, combina tanto palabras con símbolos en su diseño Una vez hemos definido qué tipo de marcas haremos para nuestro producto, es momento de decidir qué nombre, símbolo, o ambos usaremos en nuestra marca, para ello es recomendable que nuestra marca cumpla algunas características: que sea fácil de recordar y de pronunciar, qué sea atractiva y que su nombre o símbolo sea fácilmente asociado con el producto que se ofrece. Así mismo, existen un conjunto de restricciones que debemos tomar en cuenta al momento de diseñar nuestra marca, para ello en nuestro país se ha establecido una ley que regula todos los aspectos en cuanto a las marcas esta es la Ley 380. Ley de marcas y otros signos distintivos, en ella podemos encontrar en los artículos 7 y 8 las siguientes restricciones en cuanto al diseño y nombre de las marcas: Artículo 7.- Marcas Inadmisibles por Razones Intrínsecas.

Mezcla de Productos: Conjunto completo de todas las líneas de una empresa



No podrá ser registrado como marca un signo comprendido en alguno de los casos siguientes: a) Carecer de suficiente aptitud distintiva con respecto al producto o servicio al cual se aplique; b) Contrario a la ley, al orden público o a la moral;

Ilustración 14: Marcas según su diseño3

c) Consista en la forma usual o corriente del producto al cual se aplique o de su envase, o en una forma necesaria o impuesta por la naturaleza del producto o servicio de que se trate; d) Consista en una forma o signo que dé una ventaja funcional o técnica al producto o servicio al cual se aplica; e) Consista exclusivamente en un signo usual o una indicación que, en el lenguaje común o técnico, sea utilizado para designar el producto o servicio al cual se aplica; f) Constituya un signo que designe, o describa o califique las características, cualidades u otros

3 Fuente: (Chaves, 2011)

datos correspondientes al producto o servicio que pretende identificar; g) Los colores aisladamente considerados; h) Los signos que ofenden o ridiculicen a personas, ideas, religiones o símbolos de cualquier país o de una entidad internacional; i) Los signos susceptibles de causar confusión o engaño sobre la procedencia geográfica, la

naturaleza, el modo de fabricación, las cualidades, la aptitud para el empleo o el consumo, la cantidad o alguna otra característica del producto o servicio al cual se aplica; j) Consista en una

indicación geográfica que no se ajuste a lo dispuesto en el Artículo 3, párrafo segundo de la presente Ley;

k) Constituya una reproducción o imitación, total o parcial, de un escudo, bandera u otro emblema, sigla, denominación o abreviación de denominación de cualquier Estado u organización internacional, sin autorización del Estado o de la organización internacional de que se trate;



l) Incluya una reproducción o imitación, total o parcial, de un signo oficial o de un signo de control o de garantía de un Estado o de una entidad pública nacional o extranjera, departamental, provincial o municipal, sin autorización de la autoridad competente; m) Consista en una denominación de una variedad vegetal protegida como tal en el país o en el extranjero, si el signo se destinara a productos o servicios relativos a esa variedad o su uso sería susceptible de causar confusión o asociación con ella; n) Reproduzcan monedas o billetes de curso legal en el territorio de cualquier país, títulos valores u otros documentos mercantiles, sellos, estampillas, timbres o especies fiscales en general; o, o) Incluyan o reproduzcan medallas, premios, diplomas u otros elementos que hagan suponer la obtención de galardones con respecto al producto o servicio correspondiente, salvo que tales galardones hayan sido verdaderamente otorgados al solicitante del registro o a sus causantes y ello se acredite al tiempo de solicitar el registro. No obstante lo previsto en los literales e) y f) del presente Artículo, un signo podrá ser registrado como marca cuando la persona que solicita el registro o su causante la hubiese estado usando en el país y, por efecto de tal uso el signo ha adquirido suficiente aptitud distintiva respecto de los productos o servicios a los cuales se aplica. Cuando la marca consista en una etiqueta u otro signo compuesto por un conjunto de elementos, la protección no se extenderá a los elementos contenidos en ella que fuesen genéricos o descriptivos, o de uso común o necesario en el comercio. Artículo 8.- Marcas Inadmisibles por Derechos de Terceros.

No podrá ser registrado como marca un signo cuyo uso afectaría un derecho anterior de tercero. Se entiende afectado un derecho anterior de tercero, entre otros, en cualquiera de los siguientes casos: a) El signo es idéntico a una marca registrada o en trámite de registro en el país por un tercero desde una fecha anterior, que distingue los mismos productos o servicios. b) El signo es idéntico o similar a una marca registrada o en trámite de registro en el país por un tercero desde una fecha anterior, que distingue los mismos o diferentes productos o servicios, si su uso pudiera causar un riesgo de confusión o de asociación con esa marca. c) El signo es idéntico o similar a un nombre comercial, un rótulo o un emblema que pertenece a un tercero desde una fecha anterior, y su uso causará un riesgo de confusión o de asociación con ese nombre comercial, rótulo o emblema. d) El signo constituye una reproducción, imitación, traducción, transliteración o transcripción, total o parcial, de un signo distintivo notoriamente conocido que pertenece a un tercero, cualesquiera que sean los productos o servicios a los que se aplique el signo, cuando su uso pudiera causar un riesgo de confusión o de asociación con el signo distintivo notorio, o un riesgo de dilución de su fuerza distintiva o de su valor comercial o publicitario, o implicaría un aprovechamiento injusto de la notoriedad del signo. e) Que el signo afectara el derecho de la personalidad de un tercero, en especial tratándose del nombre, firma, título, hipocorístico, seudónimo, imagen o retrato de



una persona distinta de la que solicita el registro, salvo que se acredite el consentimiento de esa persona o, si hubiese fallecido, el de quienes fueran declarados sus herederos. f) Que el signo afectara el derecho al nombre, a la imagen o al prestigio de una persona jurídica o de una comunidad local, regional o nacional, salvo que se acredite el consentimiento expreso de la autoridad competente de esa persona o comunidad. g) Cuando el signo contenga una denominación de origen protegida para los mismos productos o para productos diferentes, o cuando pudiera causar un riesgo de confusión o de asociación con la denominación, o implicara un aprovechamiento injusto de su notoriedad. h) Que el signo sea contrario a un derecho de autor o un derecho de propiedad industrial, propiedad de un tercero, protegido por una figura distinta a las reguladas en la presente Ley. i) Que el signo solicitado sea idéntico o similar a un signo que ha venido siendo usado de buena fe en el territorio nacional por un tercero, en la identificación de los mismos productos o servicios. Relación entre la marca, los productos y la empresa La segunda decisión que debemos tomar, se refiere a si desarrollaremos una o varias marcas para nuestra empresa, así mismo cómo estas se relacionarán entre sí, para ello tenemos 3 opciones: Marca única es el caso en que la empresa solamente tiene una marca, y todos los

productos de la misma se identifican por esta. Ejemplo: LG, Samsung, Sony. Ilustración 15: Marca única samsung

Multi marcas es el caso en el que la empresa otorga un nombre y marca distinto para cada producto que esta ofrece. Ejemplos: Coca Cola (Coca cola, Fanta, Fresca, Hi C, etc.), Unilever (Dove, Axe, VO5, etc.) Ilustración 16: Multi marcas Coca Cola

Marca paraguas es la combinación de los dos casos anteriores, en este, la empresa denomina un nombre a cada marca, sin embargo le otorga un “apellido” único para todas que sirve para la identificación de la empresa fabricante. Ejemplo: Toyota (Toyota-Yaris, Toyota-Corolla, Toyota Camry, etc.) Nestlé (Nes-Café, Nes-quik, Nes-Tea, etc.). La selección de alguna de estas estrategias, dependerá fundamentalmente del tipo de productos que ofrecemos al mercado y la relación que existe entre los mismos, en el caso de la marca única, será conveniente utilizarla cuando hacemos referencia a productos similares o que tienen características en común de tal manera que la calidad que se le otorga a



uno se transfiera a los demás, por ejemplo elaborar productos tecnológicos. Con respecto a las multi marcas serán conveniente usarlas cuando queremos ofrecemos a nuestro mercado productos que son completamente distintos y que el uso de una marca definitiva puede afectar la imagen de los demás, por ejemplo ubiquemos una empresa que elabora productos alimenticios con productos de limpieza, utilizar la misma marca puede significar una imagen negativa de los mismos. Finalmente en el caso de las marcas paraguas, será conveniente usarlas cuando desarrollemos un mismo tipo de productos con características distintas de tal manera que nos permita mantener la imagen de calidad de la empresa, y diferenciar dichas características. Ilustración 17: Marca Paraguas Toyota

Estado legal de las marcas En Nicaragua, según la ley 380., se reconocen 3 estados legales de las marcas, las marcas registradas, las no registradas y las marcas en trámite de registro. Registrar una marca permite a la empresa o persona dueño de la misma, protección legal de esta frente a otras empresas o personas naturales que quieran utilizar o afectar la marca. Dentro de los beneficios que se obtienen al registrar la marca, debemos destacar que al hacerlo ninguna empresa puede utilizar esta de manera total o parcial (es decir que no se puede copiar nuestra marca ni totalmente ni utilizar parte de ella en la creación de una nueva marca), tanto de empresas nacionales, como de empresas internacionales que se establecen en nuestro país, puesto que se nos otorga un derecho exclusivo del uso de la marca.

Así mismo, se debe desatacar que una vez

registrada nuestra marca, este registro tendrá una duración de 10 años, los cuales

puedes renovados de

forma indefinida (Art. 21 Ley 380.) Para registrar

una marca en Nicaragua se debe cumplir el siguiente procedimiento: 1. Llenar la solicitud de registro de marca.



2. Aprobar el examen de forma, donde se deben cumplir lo indicado en los artículos 10 y 11 de la ley.

3. Hacer la publicación en la Gaceta Diario Oficial o en el medio de publicación oficial del registro durante un plazo de 15 días.

4. Pasar etapa de oposición: durante un plazo de dos meses cualquier persona podrá hacer efectiva una queja indicando que la marca que se intenta registrar le pertenece, si este es el caso se anula el procedimiento de registro, de lo contrario puede pasar a la siguiente etapa.

5. Aprobar el examen de fondo, donde el registro indica si la marca puede ser registrada según lo indicado en las prohibiciones de los artículos 7 y 8 de la presente Ley.

6. Resolución y Registro de marca, de lograr pasar todas las etapas indicadas, el registro da la resolución y se encarga de certificar la marca.

Tabla 2: Tarifas para el registro de marca en Nicaragua

Trámite Costo

Solicitud de registro de una marca

$ 100.00

Complemento de productos por cada clase

$ 50.00

Renovación $ 100.00

Recargo por renovación en plazo de gracia

50 %

Transferencia o licencia de uso $ 40.00

Correcciones y modificaciones de solicitudes en trámite

$ 30.00

Por correcciones y modificaciones complementarias o fraccionadas

$20.00

Por correcciones y modificaciones por cada clase

$ 15.00

Fuente: Ley 380. Ley de Marcas y otros signos distintivos

El Empaque de Productos

Definición de empaque Cada vez que hacemos una compra, es común que el producto que estamos consumiendo tenga algún tipo de empaque, los empaques durante sus inicios se han establecido para proteger y contener el producto, sin embargo hoy en día reconocemos la importancia más allá de esta función básica del empaque en el marketing. Ilustración 18: Empaque de computadora Dell

De esta manera podemos definir el empaque como el conjunto de actividades de diseño y producción del recipiente, o envolturas, necesarios para transportar un producto (Kotler & Armstrong, 2008).

Funciones del empaque El empaque ha significado una estrategia clave en la gestión de marketing de una empresa, podemos indicar por lo tanto 4 funciones clave (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011): Guardar y proteger los productos esta es la función básica por la que se crearon los empaques, desde que se comenzó a comercializar bienes fue necesario que existiera una forma de transportar y proteger los mismos. Para lograr cumplir con esta función, es necesario entender cuáles son las características



de los productos, y qué necesidades tienen los mismos para ser protegidos, dependiendo si los mismos son productos líquidos, en grano, en forma sólida e incluso en forma de gas. Así, tenemos casos particulares como los medicamentos en los que el empaque les permite mantener los mismos esterilizados. O en el caso de los alimentos enlatados en los que el mismo permite permanencia del producto a lo largo del tiempo. Ilustración 19: Empaque para la protección del producto

Promocionar o vender los productos la segunda función del empaque es la que está asociada a la comercialización y promoción de los productos, recordemos que cuando una persona es expuesta a la publicidad, raras veces esta irá de manera inmediata al establecimiento comercial en busca de este producto. Así mismo, cuando una persona visita una tienda, esta no recordará por completo todos los anuncios a los que estuvo expuesto. Ilustración 20: Empaques creativos para los productos

El empaque, de esta manera, permite más allá de la simple identificación del producto, sirve para atraer a los clientes, y si este tiene un diseño atractivo y con la información que el cliente necesita, podrá aumentar las ventas del producto. Facilitar el almacenamiento y uso del producto. Colgate se dio cuenta de que de que una gran cantidad de sus clientes perdía el tapón del tubo de la pasta dental, que inicialmente era de rosca por lo que decidió diseñar un tapa que facilitara el uso, sin que fuera necesario quitarla por completo, así evitar perder la misma, esto representó para la empresa un avance significativo en la búsqueda por satisfacer las necesidades de sus clientes. Ilustración 21: Evolución de las tapas de los tubos de pasta dental Colgate

De esta manera el empaque igualmente puede cumplir la función de facilitar el uso del producto significando un avance o innovación en la presentación del mismo que permita que los consumidores tengan menos quejas de los productos que compran, sintiéndose más satisfechos por los mismos.



Reducir el daño ambiental, los altos índices de contaminación, toneladas de basura que se genera cada año, en su mayoría proveniente de los empaques de los productos que consumimos día a día, han generado una preocupación por la protección del medio ambiente, esto ha obligado a las empresas a tomar conciencia, sobre el daño ambiental y en trabajar por disminuir su impacto en la contaminación del mundo. Ilustración 22: Empaque ecológico con 22% menos plástico

Es por esta razón que las empresas han destinado grandes sumas de dinero en I+D para crear empaques que puedan proteger y vender el producto, pero al mismo tiempo no tengan un impacto negativo en el medio ambiente.

Tipos de empaque Al hablar de la clasificación del empaque, debemos hacer referencia a dos tipos de clasificación, la primera está asociada a la función que este cumple, y la segunda se refiere a los materiales con los que los mismos están elaborados. Haciendo referencia al uso o función que cumple el empaque, tendremos 3 tipos: primario quien se encarga de contener el producto, secundario que se encarda de contener al primario y sirve para la promoción y el terciario que permite la transportación del producto. Ver tabla 3.

Tabla 3: Tipos de empaque según su función

Empaque Características

Primario Es el que contiene directamente al producto y sirve para proteger y preservar al mismo

Secundario Contiene al empaque primario, y es el que por lo general está disponible para la compra, impulsando la misma debido a su atractivo.

Terciario Son las cajas o contenedores que permiten transportar el producto desde la empresa hasta el establecimiento comercial.

Fuente: (Pérez E., 2012).

Por otro lado, podemos clasificar los empaques de acuerdo a los materiales con los que estos están hechos, para ello podemos destacar como los materiales más utilizados por las empresas los empaques metálicos, de madera, cartón, plástico, papel y vidrio. La selección del material que utilizaremos para el diseño del empaque de nuestros productos debe atender a ciertas características de nuestros productos y a las ventajas y desventajas que nos proporcionan dichos materiales para la protección y preservación de los bienes.

Etiquetado La etiqueta es la parte del empaque del producto en donde se colocará la marca del mismo, así como la información que los clientes necesitan obtener acerca del producto. Las etiquetas de los productos se pueden establecer de dos formas, siendo la primera el etiquetado persuasivo el cual se enfoca en un tema promocional colocando la marca del



producto como elemento principal, mientras que la información del mismo queda como elemento secundario. El otro tipo de etiquetado es el etiquetado informativo, en el que la información del producto se refleja como elemento principal, mientras que la marca del producto queda como elemento secundario (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011). Ilustración 23: Contenido del etiquetado

Tabla 4: Tipos de empaque según su material

Fuente: (Rico A. & Villamizar, S/F)

Desarrollo de nuevos productos

Nuevos Productos Cada día, el desarrollo tecnológico, los cambios rápidos en la sociedad, los cambios en la cultura, los gustos y preferencias de los clientes obliga a las empresas a mantener un flujo grande en de desarrollo de nuevos productos. Mantenerse en la carrera de los nuevos productos, puede significar para la empresa una mayor garantía en cuanto a la permanencia en el mercado y una buena posición en esta. Según la investigación de Business Week y Boston Consulting Group citado por (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), indican que las 25 empresas más innovadoras del mundo tienen un rendimiento sobre las acciones y un ingreso promedio más alto que las empresas que no invierten tanto en la I+D. Esto es, precisamente lo que le ha permitido a la

empresa Apple,

posicionarse como la marca más poderosa del

mundo, seguida de la

marca Google,

según el estudio del

Interbrand quien la ubica en primer lugar con un valor de 98,316

millones de dólares, superando a la marca Coca



Cola, quien en años anteriores mantuvo esta posición (Interbrand, 2013).

Clasificación de nuevos productos Productos nuevos para el mundo estos son los productos que no existían en el mercado y que se desarrollan por primera vez. Ejemplo la Ipad de la empresa Apple. Nuevas líneas de producto estos son para el mercado productos que ya existían, pero para la empresa que los desarrolla, los elaboran por primera vez (nuevo para la empresa pero no para el mercado). Adiciones a las líneas de producto estos se refieren a líneas con las que la empresa ha trabajado anteriormente, pero que ha desarrollado un nuevo modelo con características distintas los demás productos de dicha línea, este es el caso de los video juegos que desarrolla la empresa Wii, en la que ya existen como línea de productos, pero se establece sacando un juego completamente nuevo. Ilustración 24: Clasificación de nuevos productos

Fuente: (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Mejoras a las líneas de producto existente, nos referimos a las mejoras que se desarrollan en productos que la empresa ya ofrece, a los que

les adicionamos algunas características o avances para mejorar su funcionamiento o presentación. Podemos mencionar las nuevas versiones de los teléfonos Iphone o Samsung Galaxy en la carrera por el desarrollo tecnológico de los teléfonos celulares. Productos reposicionados, este es el caso de productos que han salido al mercado para satisfacer las necesidades de un mercado en particular, y se lanzan nuevamente dirigidos a satisfacer las necesidades de otro mercado. Como ejemplo tenemos la empresa Amazon, la cual se había desarrollado como una empresa destinada a la comercialización de libros a través de internet, sin embargo se lanzó nuevamente como una empresa en la que puedes comprar cualquier producto desde la web. Productos de menor precio, finalmente tenemos los productos de menor precio, los cuales son aquellos que se desarrollan para lanzarse a un segmento de mercado con menos recursos, pero que están interesado en comprar la marca de la empresa. HP decidió sacar al mercado un producto que contenía 3 funciones (impresora, scanner y fotocopiadora) al desarrollar el mismo, le permitió a la empresa disminuir

significativamente los costos de producción pudiendo ofrecer a sus clientes los 3 servicios con un precio más bajo.

Etapas del desarrollo de un nuevo producto Actualmente, salen al mercado cientos de productos diariamente, la mayoría de

estos no logra sobrevivir mucho tiempo lo que genera pérdidas económicas significativas para las empresas e incluso la quiebra de las mismas.

Nuevos productos para

el mundo

Nuevas líneas de producto

Adiciones a las líneas de

productos existentes

Mejoras o reinvenciones de productos

existentes

Productos reposicionados

Productos de menor precio



Todo esto, nos hace buscar las estrategias para garantizar el éxito de los nuevos productos que sacaremos al mercado, hasta ahora no se ha logrado descubrir una fórmula que nos garantice el éxito, sin embargo Phillip Kotler ha desarrollado una serie de pasos que nos permiten disminuir significativamente las probabilidades de fracaso de los productos nuevos que se lanzas al mercado. Ilustración 25: Etapas para el desarrollo de un nuevo producto

Bibliografía

Anónimo. (Enero de 2012). Acerca de nosotros:

Marketing Hoy. Recuperado el 2 de

Marzo de 2014, de Marketing Hoy:

http://estrategias-

demarketing.blogspot.com/2012/01/tip

os-de-marca.html

Chaves, N. (08 de Julio de 2011). Foro Alfa.

Recuperado el 02 de Marzo de 2014, de

Foro Alfa:

http://foroalfa.org/articulos/pensamien

to-tipologico

Interbrand. (2013). Interbrand Creating and

managing brand value. Obtenido de

Interbrand:

http://www.interbrand.com/es/best-

global-brands/2013/Best-Global-Brands-

2013.aspx

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos

de Marketing . México : Pearson

Educación .

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de

Marketing . México .

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011).

Marketing. México: CENEGAGE Learning.

Mendoza, R. (2007). Casos de éxito en Marketing

. México: Mc Graw Hill.

Pérez E., C. K. (2012). Empaques y embalajes.

México: Red Tercer Milenio.

Rico A., D. A., & Villamizar, M. (S/F). Empaques y

embalajes para exportación . Bogota

Colombia : Camara de Comercio de

Bogota.

Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007).

Fundamentos de MArketing (10ma ed.).

México: McGraw Hill.

Estrategia de nuevos

productos

Generación de ideas

Filtración de ideas

Análisis del negocio

Desarrollo del producto

Prueba de mercado

Comercialización



Ejercicios de aplicación

Preguntas de análisis

1. Con sus propias palabras defina producto 2. Identifique un ejemplo de cada categoría de

la clasificación de productos 3. Seleccione un producto tangible y un

producto intangible, indique los elementos que componen los niveles de producto de los mismos

4. Busque la siguiente dirección en internet http://www.interbrand.com/es y ubique la lista de las 100 marcas más importantes del mundo:

a. clasifique los mismos según el tipo de productos que ofrecen

b. Seleccione 3 marcas e investigue su historia. ¿Qué tienen en común? ¿Por qué considera que son marcas tan importantes?

5. Elabore una guía práctica con los pasos que se deben cumplir para el registro de una marca en Nicaragua.

6. Elabore un álbum con imágenes de empaque de productos según su función y según los materiales con los que están hechos.

7. Identifique 25 productos nuevos, clasifique los mismos según la categoría de nuevos productos a las que pertenecen.

a. ¿Qué categoría tiene más producto? b. ¿Qué categoría tienen menos

productos? c. ¿Por qué cree que se de este

fenómeno?

Análisis de conferencia

1. A continuación se le presenta una

conferencia en YouTube titulada Sesión sobre Innovación de Álvaro González Alorda, vea las conferencias y elabore un ensayo de 5 páginas con la información presentada

http://www.youtube.com/watch?v=qAHORujtFxM http://www.youtube.com/watch?v=XC1s7mTUiwg http://www.youtube.com/watch?v=4B0j906qQh8 http://www.youtube.com/watch?v=ITh6Hz-DI8Q http://www.youtube.com/watch?v=0TDw07ZzAoA http://www.youtube.com/watch?v=KFN29k1TVaM http://www.youtube.com/watch?v=zln7IgfYYds

Presentación grupal

1. Elaborar una presentación en PowerPoint o

Prezi acerca del producto: Deficición, clasificación, características y los niveles

2. Elabore una presentación a través de Wideo sobre el empaque de los productos

http://www.interbrand.com/es

http://www.youtube.com/watch?v=qAHORujtFxM

http://www.youtube.com/watch?v=qAHORujtFxM

http://www.youtube.com/watch?v=XC1s7mTUiwg

http://www.youtube.com/watch?v=XC1s7mTUiwg

http://www.youtube.com/watch?v=4B0j906qQh8

http://www.youtube.com/watch?v=4B0j906qQh8

http://www.youtube.com/watch?v=ITh6Hz-DI8Q

http://www.youtube.com/watch?v=ITh6Hz-DI8Q

http://www.youtube.com/watch?v=0TDw07ZzAoA

http://www.youtube.com/watch?v=0TDw07ZzAoA

http://www.youtube.com/watch?v=KFN29k1TVaM

http://www.youtube.com/watch?v=KFN29k1TVaM

http://www.youtube.com/watch?v=zln7IgfYYds

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Estrategias de Producto