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Personas, Productos, Empresas y Mercados.
Presentado por:Ral J. Apumayta Lpez0Se pide a los alumnos que
piensen en los productos que comercializara su empresa al comenzar
la clase, y que segn se desarrolla la clase hagan referencia a
estos productos, adaptando lo que se esta viendo a la situacin
actual de los mercados, sobre su propuesta.1Las personas y sus
necesidades (en una poca prehistrica )
Comida, aire, refugio, amistad, Desechos, Esfuerzo, 1Las
personas necesitamos comer, beber, refugio, etc. En la naturaleza
se encontraban todas las cosas necesarias para poder vivir,
simplemente haba que tomarlas, como las frutas del rbol, y
disfrutar de ellas. Evidentemente habran ciertos inconvenientes,
algunos animales podan entrar en casas muy flojas. De modo que
empezaron a destacar personas que tenan conocimientos o capacidades
que les permitan producir bienes o servicios que otros deseaban
tener. Y comienza el trueque.2
El ser humano y su entorno: lo que necesitamos y lo que
producimos
2Una evolucin en las necesidades que han ido detectando las
personas nos han llevado a una situacin en la que consumimos
muchsimo ms de lo imaginable. Cada da aparecen nuevos productos,
que tan solo diez aos antes hubisemos pensado superfluos e intiles
(telfono mvil, las pizzas, etc. ) y que hoy da son una necesidad
bsica (o al menos as lo contemplamos).Esto nos ha llevado a tener
sistemas productivos (fabricas, oficinas, salones) que nos
proporcionan estos bienes y para lo que debemos aportar nuestro
trabajo a la sociedad.
3Consumo, trabajo y la especializacin
El ser humano tiene unas necesidades que ha de cubrir para vivir
a su gusto. (bsicas, sociales,)Para obtener lo que desea
trabaja.Por ciertas razones el trabajo se especializa:Hay cosas que
deseamos pero que no somos capaces de producir, los especialistas
s.Los factores de escala, hacen que la especializacin sea ms
productiva.La distribucin facilita el acceso de los consumidores a
los productos.Estas organizaciones tienen diversos nombres, formas
estructurarles y relaciones con la sociedad.En nuestro caso las
conocemos como empresas, ONG, Administracin publica,3Desde este
punto de vista nos preguntaremos:Qu se hacer yo, que otros no sepan
hacer?Qu cosa puede hacer en masa, que me permitir ser ms
productivo que produciendo unidades individualmente?Desean este
producto algunas personas?Estos productos o servicios son
intercambiamos entre sus productores y los consumidores en los
mercados.
4El lugar donde se obtienen los bienes de consumo: el
mercado
Concurrencia de compradores actuales o potenciales con el deseo
y la posibilidad de adquirir un producto.lugar en el cual se renen
compradores y vendedores con el fin de intercambiar diferentes
bienes y servicios.TruequeMoneda y dineroSimplifica (Qu cambio? y
Cundo lo cambio?)45
Nuestra empresa se encuentra entre dos
mercadosSociedad/Entorno
Mercado de FactoresMercado de Productos5La empresa toma los
recursos del mercado de factores y los enva al mercado de
productos.6
Mercados de Entrada y SalidaEl mercado de productos es aquel en
donde la empresa intercambia sus productos o serviciosEl mercados
de factores es aquel donde las empresas consiguen sus recursos
(trabajo, capital y tierra)El flujo de pagos va en direccin
contraria al flujo de recursos, productos, bienes y
serviciosSociedad/Entorno
Mercado de FactoresMercado de Productos67Qu es un
Producto?Cualquier cosa que pueda ofrecerse en un mercado para su
adquisicin, uso o consumo.Satisface un deseo o una necesidad.Pueden
ser:Productos fsicos
(bienes)ServiciosLugaresOrganizacionesIdeasCombinaciones de lo
anterior7Revisemos nuestros productos y veamos como los
concretamos, y que tipo de oferta estamos haciendo.8Qu es un
Servicio?Un tipo de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones ofertados a la ventaEsencialmente
intangiblesNo tienen como consecuencia la propiedad de algo.
89Niveles del productoProducto genrico: cosa bsica. Producto en si
mismo.Que esta comprando realmente el consumidor?Producto
esperado:Expectativas mnimas del cliente, relativas a:Nivel de
calidad. Caractersticas, Diseo, Nombre conocido, empaquetado,
condiciones de pago, formacin,Producto aumentado:Oferta que supera
las expectativas del cliente o lo que el esta acostumbrado a
recibir.910Estrategias para obtener nuevos
productosProductosOriginalesMejora de productosModificaciones de
productosNuevas MarcasAdquisicin de CompaasAdquisicin
dePatentesAdquisicin deLicencias1011Causas de Fracaso de Nuevos
ProductosSobre estimacin del tamao del mercadoProblemas en el Diseo
del ProductoProducto Incorrectamente Posicionado, Anunciado o
precio incorrectoCostes del Desarrollo del ProductoAcciones
CompetitivasPara crear nuevos productos con xito, la empresa ha
de:Entender a sus clientes, mercados y competidores. Desarrollar
productos que den un valor superior a los clientes.1112Proceso de
desarrollo de nuevos productosBsqueda de ideasInvestigacin de la
IdeaEspecificaciones Generales del ProductoEstrategia de
MercadoPrevisiones EconmicasDesarrollo delProductoTest
delMercadoComercializacin12New Product Development ProcessThis CTR
corresponds to Figure 9-1 on p. 275 and relates to the discussion
on pp. 275-286.Stages in New Product DevelopmentIdea Generation.
This stage is the systematic search for new product ideas. Sources
for new product ideas include internal sources, customers,
competitor's products, distributors & suppliers, and other
sources.Screening. This stage focuses on reducing the number of
ideas by dropping poor ideas as soon as possible. This helps reduce
costs and focus attention more productively.Concept Development and
Testing. This stage involves translating ideas into product
concepts or detailed versions of the ideas stated in meaningful
consumer terms. Concepts are then tested on target
consumers.Marketing Strategy. This stage consists of three parts.
The first part describes the target market, the second part
outlines the product's projected price, distribution, and budget
for the first year, the third part describes long-term sales,
profit goals, and marketing mix strategy.Business Analysis. This
stage reviews the sales, costs, and profit projections for the
product to find out if they satisfy overall company
objectives.Product Development. This stage involves bringing the
product concept into existence as a physical product to ensure that
the idea is a workable product.Test Marketing. This is the stage at
which the product and marketing program are implemented in one or
more realistic market settings.Commercialization. This stage
involves actually introducing the new product into the competitive
marketplace. In this stage, the company must make decisions
involving when to introduce, where, to whom, and how.13Ciclo de
vida de los
productosTiempoIntroduccinBeneficiosVentasCrecimientoMadurezdecadenciaVentas
y beneficiosVentas y beneficios a lo largo de la vida del
producto13El plan de negocio
Presentado por:Ral J. Apumayta Lpez1415
Crear PlanesElaborar la informacinObservar ResultadosDinmica del
NegocioObtener datosMercados, Productos, Servicios, Marketing,
Competidores, Suministradores, FinanzasFlujo de caja, Premisas,
Equipos, Personas, GestinRealizar los
planes15http://www.intracen.org/ipsms/webhelp/pati/process_of_creating_your_business_plan.htm
(Source: Department of Trade and Industry, United Kingdom)
El plan de negocio debe hacer que pierdas un sueo por el riesgo
que identificas pensando sobre l.Mejor que perder el sueo y el
dinero
1617Plan de marketingTendencias de la industriaMercado
objetivoCuota de mercadoCompetenciaPoltica de preciosEstimacin de
ventasOpciones de ventaPublicidad y promocin1718Plan
financieroCostes de inicioCostes anuales de operacinCostes
variablesHoja de balancePrevisin de flujos de caja ( a 2 y 5
aos)Previsin de ingresos ( a 2 y 5 aos)Punto de equilibrio.1819Plan
de produccinVolumenFormula para conseguirloEntradas y salidas del
sistemaTrabajoFlujosLegislacinSeguimiento y Control
1920Plan de GestinTrabajoInformesInventariosRelaciones
pblicasDistribucinLegislacin
2021La importancia de la planificacin no debe
exagerarse.Aproximadamente el 80% de los pequeos negocios fracasan
el primer ao,Solo el 13% lo hacen pasados 5 aos.2122Errores
habituales.Casarse con una ideaNo tener un plan de
marketingDesconocer a los clientesDesconocer el dinero disponible y
a los empleadosConfundir deseos y realidadNo tener un plan de
ventasSer un llanero solitarioNo utilizar la inteligenciaRendirse
pero no dejarlo.
2223Lo que tienes que lograr10% de preparacin90% de
transpiracin
Planifica tu trabajo,Trabaja con tu planPlanifica el vuelo y haz
volar tu plan.2324La empresa como sistema natural
La empresa se asemeja a los sistemas vivos.Requiere unos inputs
(recursos)Produce unos outputs (bienes, servicios)El entornos
provee y asimila (proveedores, clientes,). Pero lo hace de forma
azarosa y genera incertidumbre.24El molino tiene como objetivo
moler harinaRequiereaire, con cierta fuerzaTrigo,Provee harinaComo
y cuando ser ms rentable el molinoDepende de la cosecha de trigo,De
la cantidad de aire que tengamos,De los agricultores//vendedores de
harina que nos escojanPero, que es lo mejor que podemos hacer,
depende del tiempo as que tenemos incertidumbre.25La empresa como
sistema naturalLa empresa trata de alcanzar un equilibrio con el
entorno (Homestasis)Pero no todo el entorno tiene la misma
importancia. Ambiente de tarea: Parte del ambiente que es
importante para la fijacin de metas y logro de objetivos.
2526Marco de competencia: el entorno (el territorio donde nos
movemos)Industria
Competencia entre empresasSustitutosProductos
sustitutivosCompetidores PotencialesNuevas EmpresasClientesPoder
negociadorProveedoresPoder negociador26Ms tarde veremos con detalle
este modelo, de momento lo introducimos.27Nuestras CartasContamos
con nuestra empresa que es lo que nos permite el juego.Personas,
dinero,...Conocimientos,Habilidades,Cultura empresarial.Con su
proyeccinAtribuciones que nos dan el resto de
jugadores:SeriedadFiabilidadCalidad,...
27Ejemplo de la multinacional, que tras adquirir una empresa
importante de desarrollo de software, en una reunin pregunta: y no
tenis gente con pirsins, pelo largo, etc..? ... Y entonces quin se
encarga del diseo de las webs?En su entorno parece necesario ese
tipo de imagen.28Direccin estratgicaDeterminacin de los fines y
objetivos bsicos a largo plazo de una empresa, junto con la adopcin
de cursos de accin y asignacin de recursos necesaria para lograr
estos objetivos.Todo el mundo puede ver las tcticas mediante las
que he conquistado, pero lo que nadie puede ver es la estrategia
con la que se desarrollo la victoria.Sun-tzu.
28Def de Chandler, A. 1962 Strategy and structure: Chapters in
the history of Industrial Enterprise. MIT press Cambrige, 13
(extractado de Administracin y direccin; Diez de Castro, Emilio
Pablo et all MCGRawHill 2001) 29Proceso de la direccin
estratgicaIdentificar amenazas y oportunidadesAnalizar el
entornoAnalizar los recursos internosIdentificar fortalezas y
debilidadesEstablecer misin, objetivosFormular
EstrategiaImplementar EstrategiaEvaluar y controlar los
resultados29El pensamiento vertical nos lleva a pensar que el
procedimiento lgico para dirigir estratgicamente, parte de
identificar la misin y objetivos de la empresa, de no ser as no
sabramos que entorno analizar.Pero como resultado del estudio de el
entorno interno y externo, se puede dar el caso de que no sea
viable nuestra empresa con esa misin y objetivos. As que deberemos
redefinirlos.Un ejemplo puede ser IBM y los sistemas operativos
para ordenadores personales.Una vez criada y madurado Microsoft,
decide competir en este mercado, ya que los sistemas operativos de
Microsoft no le ofrecen posibilidad de tener ventajas competitivas,
es ms, siente la presin de Microsoft como suministrador.Decide
crear un nuevo sistema operativo OS-2, que debe permitirle tener
control en este mercado, por lo que es un sistema propietario.El
mercado decide que para tener ms de lo mismo, se queda con lo que
ya conoce Microsoft, y no consigue su objetivo IBM.Tras analizar el
entorno, queda claro que decide apoyar a Linux como sistema
operativo para sus maquinas, al menos no tendr la presin externa
del proveedor (Microsoft), y puede tener un negocio como asesor en
este sistema operativo, sus recursos internos son capaces de llegar
a tener una ventaja competitiva para muchas empresas adictas a
IBM.30La misinDeclaracin formal del propsito general de una compaa,
que justifica su existencia.por qu existe esta empresa?Claro y
orientado a las personasInternamente:los empleados saben hacia
donde vamosExternamenteDa confianza a proveedores y
clientesAmpliamente comunicada.Consistente con las acciones
3031Misin y VisinSi la Misin es la razn de ser de la empresa, la
Visin responde a Donde le gustara estar en el futuro?Como queremos
que nos consideren y valoren en el futuro.Escuchas a unos posibles
clientes de una empresa ejemplar, desearas que fuese tu empresa la
que describen. Qu estn diciendo? antalo.
3132Misin y Objetivos.La Misin marca la direccin de la compaa,
Las estrategias se convierten en metas medibles y concretas
(objetivos).Ejemplo: una de las muchas actividades de la empresa
Minerals & Chemical Corporation es la divisin de
fertilizantes:MISION: Mejorar la productividad de la
tierra.OBJETIVO DE NEGOCIO: Bsqueda de nuevos fertilizantes que
puedan mejorar el rendimiento de la tierra.3233Anlisis
DAFO.Adaptacin espaola del trmino en ingls SWOT (Strength,
Weakness, Opportunities and Threats). Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas.Las conclusiones obtenidas del anlisis
DAFO facilitan y definen los factores claves de xito que deben
dirigir el plan estratgico y las tcticas a seguir.3334DAFOEvaluacin
de la organizacin (interno)Evaluacin del entorno
(Externo)InternoExternoPositivoNegativoFortalezasConstruirDebilidadesmejorarOportunidadesBuscar,
explorarAmenazasEvitar3435Marco de competencia: el entorno (el
territorio donde nos movemos)Industria
Rivalidad entre CompetidoresProveedoresClientesCompetidores
PotencialesSustitutosAmenaza de productos sustitutivosAmenaza de
nuevas empresasPoder Negociador de los compradoresPoder Negociador
de los Proveedores35Ms tarde veremos con detalle este modelo, de
momento lo introducimos.36Matriz BCGBoston Consulting
GroupPotencial de crecimiento del
MercadoAltoEstrellaDudaBajoVacaPerroFuerte (Alta)Dbil (Bajo)Posicin
competitiva relativa?
36Estudio de la viabilidad econmico-financiera
Presentado por:Ral J. Apumayta Lpez38Estudio de
viabilidadViabilidad:Condicin del camino o va por donde se puede
transitar.(viable)Viable:Que puede vivir.Dcese principalmente de
las criaturas que, nacidas o no a tiempo, salen a la luz con
robustez o fuerza bastante para seguir viviendo.Dcese del asunto
que, por sus circunstancias, tiene probabilidades de poderse llevar
a cabo.Dcese del camino o va por donde se puede transitar,
transitable.Diccionario de la lengua espaola. R.A.E. 1992
39Tipos de viabilidadViabilidad tcnica Viabilidad
legalViabilidad comercial Viabilidad econmica-financiera Viabilidad
organizativa...
Nos vamos a centrar en la econmica-financiera.40Qu es la
viabilidad econmico-financiera?Reunir toda la informacin obtenida
en las fases anteriores del plan de empresa desde una perspectiva
econmica:Plan de marketing,Plan operativo, Planificacin de recursos
humanos y Plan jurdico....Identificamos los fondos necesarios para
ejecutar el plan de empresa. Cuantificamos para:Verificar la
viabilidad econmica del proyectoDescubrir la necesidad de
financiacin.41Plan de tesorera. El objeto es determinar si los
ingresos de caja a lo largo del ao permitirn hacer frente a los
pagos del mismo periodo.42Balance provisionalProporciona una
fotografa de la situacin econmico-financiera del negocio en el
futuro.43
Balance de una empresaActivosActivos circulantesCaja, cuentas
por cobrar, existencias,...Activos fijosMaquinaria y
equipoEdificios y terrenosOtros activosInversiones,
patentes,...Total de activosPasivo y Capital socialDeudaPasivo
circulanteCuentas a pagar, pasivo diferido, pagares a cortoPasivo a
largo plazoPagares a largo, hipotecasCapital socialAportacin
sociosCapital de la sociedadTotal de pasivo y c.
Nuestra Empresa S.L.
44Plan de financiacin a tres aos.Objeto:Evaluar la situacin
econmica de la empresa a mediano plazo, es decir que se prev la
continuidad del negocio.Debe responder a:La solidez financiera
prevista en el plan de financiacin inicial tendr continuidad a lo
largo del desarrollo de la empresa?45Punto de equilibrio.Cuando la
empresa no tiene ni prdidas ni beneficios (ingresos = costes)Marca
el nivel de actividad de la empresa que permitir, gracias al margen
empresarial aplicado, cubrir todos los gastos del negocio.Por
debajo de este punto la empresa generar perdidas. Por encima de
este punto hay beneficios.46Punto de equilibrioPunto de equilibrio
=ingresos totales costes totalesCostes totales =costes fijos +
costes variablesCostes fijos:los que se producen independientemente
de la produccin (Alquileres, sueldos,...)Costes variables: dependen
de otros factores como las unidades producidas (materia prima,...),
el esfuerzo de marketing,...Esta asociado al volumen de
ventas47Punto de equilibrioCostes fijosIngresosGastosCostes
variablesPunto de equilibrioMarketing y plan de marketing
Presentado por:Ral J. Apumayta Lpez49Situacin del marketing en
la empresaNuestra Empresa S.L.Sociedad/Entorno
Mercado de FactoresMercado de Productos
50Definicin de marketingProceso de planificacin y ejecucin del
producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizacionesAmerican marketing
asociation.
51El proceso de intercambioDos o ms actoresCada actor tiene algo
que valora otro actor.Existen sistemas de comunicacin y entrega.Hay
libertad para aceptar o rechazar la oferta.Quieren tratar entre
ellos.Existe autoridades y medios para hacer la transaccinExiste un
medio de intercambio.Nuestra Empresa S.L.
SW, Know-how,..52Plan de marketingSe trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea rentable su
venta?Claro que hay preguntas asociadasEl inters existe o lo puedo
crear?Cmo y cuando se vendera?Qu ingresos supondrn estas
ventas?53El plan de marketing es...un documento escrito en el que
se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de accin
relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarn y
posibilitarn el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel
corporativo, ao a ao, paso a paso.P. Kotler54Mercado objetivo
(target)Diferentes tipos de mercados:No desarrollados: Ms Demanda
que Oferta Los compradores satisfaces necesidades bsicas.En funcin
de sus rentasSe proveen del mercadoDesarrollados: Ms Oferta que
DemandaNo solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisicin,)No solo vendemos productos, idea, servicio55Mercado
objetivo (target)Calidad vs. Percepcin de la Calidad.Miopa de la
calidadCentrarnos en el productoDesatender aspectos psicolgicos de
los clientes.La belleza esta en el ojo del que mira
56Mercado objetivo (target)Se trata de centrar el
mercado.Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogneos
de clientes.Estudiaremos la demanda desagregada.
57Marketing MIXSe trata de combinar las cuatro
P.ProductoPrecioPlace (lugar)Promocin.
58La matriz Producto / Mercado de AnsoffEstrategias
dediversificacinDesarrollode mercadosNuevos mercadosPenetracinde
mercadoMercadosexistentesProductos existentesDesarrollo de
productosNuevos productos59PrecioEstructura de precios:Segn
mercadoSegmentos.Previsin de demanda.Costes de produccin
CostesPrevisin de ventas60Lugar (place)Medio a travs de los que
el producto llega al mercado.Sistema de
distribucinIntermediariosVenta en localVenta mediante
vendedores
61Lugar de la venta (personas -
tiempo/espacio)igualdistintoLugardistintoigualtiempoCorreoCorreo-eEn
tiendaCasa del clienteTelfonoWebMaquinas de venta62PromocinHacer
que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros
productos.PublicidadMedios de comunicacinEn nuestro caso
contactosExistentesAsistencia y oferta de conferencias.Promocin en
asociaciones
63Realmente es un todoVeamos un ejemplo del nivel de interaccin
de estas variables, as como las posibilidades que se nos ofrecen
con un ejemplo sencillo64Decidimos ofrecer un PC
porttilProductoCalidad: Q1, Q2, Q3Diseo: Clsico/ModernoProcesador:
Intel/AMDPrecio:2 precios por
opcinLugar:Distribuidores/NuestraWeb/ambosPromocin:Publicidad,
descuentos, Las dos, ninguna
65GRACIAS
