FON 2010. MARKETING - ?· tržište novca. Tržište kapitala obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih…

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

  • FON 2010.

    MARKETING Skripta za prvi deo usmenog ispita

  • 1

    1. TRITE

    Definicija trita, znaaj i uloga Trite predstavlja sueljavanje ponude i tranje. Pojam trita obuhvata sveukupnost odnosa ponude i tranje u odreenom vremenu, na odreenom prostoru i za odreeni proizvod. Trite doprinosi usmeravanju proizvodnje preduzeda, izboru lokacije i verifikovanju ispravnosti ulaganja. Uloga trita se ogleda u regulisanju cena, zadovoljavanju potreba potroaa, alokaciji resursa i povratnom uticaju na proizvodnju.

    Trini odnosi i veze Vertikalne trine veze su veze onih koji prethode i onih koji slede. Prostiru se od dobijanja primarne sirovine do krajnje prerade. Istraivanjem i prouavanjem ove vrste trine veze stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg naina distribucije do krajnjeg potroaa. Tipian primer vertikalne trine veze je:

    Proizvoa - Trgovina na veliko - Trgovina na malo Maloprodaja Horizontalne trine veze se ostvaruju udruivanjem sredstava ili programa dvaju ili vie nepovezanih kompanija, koridenjem istih sirovina za dva razliita proizvoda u razliitim industrijskim granama ili kada se razliite sirovine plasiraju preko istih prodajnih kanala. Marketing treba da prati i prouava trite po horizontalnoj liniji kako bi identifikovao promene koje se deavaju na tritu finalnih proizvoda ili sirovina. Deava se da promene na jednom delu trita utiu na proizvodnju i ponudu drugog proizvoda, pa takve promene na vreme treba predvideti i na njih ispravno reagovati. Primer horizontalne trine veze je:

    Proizvoai bele tehnike Proizvoai automobila

    Elementi trita Osnovni elementi trita su: ponuda, tranja i cena. Ponuda podrazumeva ukupnu koliinu proizvoda/usluga koju su proizvoai spremni da prodaju u izvesnom vremenskom periodu i pod odreenim uslovima koji vladaju na tritu. Tranja predstavlja ukupnu koliinu proizvoda/usluga koju su kupci spremni da kupe u izvesnom vremenskom periodu i pod odreenim uslovima. Cena je jedan od faktora koji utie na razmenu preko koliine dobara koja se nudi/trai na tritu. Na osnovu cene, trini subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema odreenom tritu. Polazna osnova za formiranje i razvijanje odnosa ponude i tranje su potrebe kupaca i potroaa. Iako je osnovna postavka zakona ponude i tranje da se povedanjem cene smanjuje tranja i povedava ponuda, postojanje odnosno nedostatak potrebe moe znaajno promeniti ovu uslovljenost. Potreba se definie kao nedostatak neega, ijim pribavljanjem se uspostavlja bioloka i psiholoka ravnotea. Sa aspekta nosioca potreba razlikujemo:

    Individualne potrebe (bioloke i psiholoke)

    Drutvene potrebe

  • 2

    Sa aspekta potronje, potrebe se mogu klasifikovati kao:

    Potrebe krajnjih korisnika

    Proizvodno-uslune potrebe Klasifikacija potreba se vri i na:

    Uroene potrebe

    Nauene potrebe Jo jedna podela potreba, bitna sa aspekta marketinga, je na:

    Racionalne potrebe

    Emocionalne potrebe

    Tipologija trita Tipologija trita podrazumeva nain razvrstavanja trita prema izvesnim zajednikim svojstvima, u odreene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tritu ponaaju kupci i ponuai kao glavni akteri koji donose odluke i sprovode ih.

    1. Geografsko-prostorni kriterijum tipologije trita Lokalno trite predstavlja ui prostor na kome se odvija ponuda i tranja. Ponuda se formira vedim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tranju ine kupci koji gravitiraju ka uem podruju. Pri analizi lokalnog trita obrada se dosta panje na: potrebe kupaca, navike i obiaje, kupovnu mogudnost, nivo razvijenosti privrede... Regionalno trite je skup lokalnih trita, gde je karakteristino prisustvo vedeg broja ponuaa i kupaca na relativno ogranienom prostoru. Nacionalno trite predstavlja trite jedne zemlje, odnosno ini ga skup regionalnih trita. Ponuda i tranja jedne zemlje ne oslanjaju se samo na domade izvore, ved i jedan deo ponude zadovoljava potrebe meunarodne tranje, a deo tranje se zadovoljava i iz meunarodnih izvora. Meunarodno trite ini skup vie nacionalnih trita i obuhvata ukupnu ponudu i tranju svih uesnika u razmeni u meunarodnim okvirima.

    2. Robni kriterijum tipologije trita Trite nezavisnih proizvoda predstavlja trite proizvoda koji kao finalni imaju upotrebnu vrednost za kupca i za njihovo koridenje nije potrebno nabavljati neki drugi dopunski proizvod (primer: stolica). Trite komplementarnih proizvoda predstavlja trite proizvoda kod kojih je upotreba jednog proizvoda vezana za postojanje drugog proizvoda (primer: motorna vozila i gorivo). Trite finalnog proizvoda trite putem koga se obezbeuju sirovine, dobavljai i distributeri kako bi se odrala kontinuirana proizvodnja i distribucija finalnog proizvoda. Trite proizvoda supstituta predstavlja trite na kome se nalaze proizvodi koji imaju istu namenu ali se razlikuju u poreklu sirovina, materijala i tehnologije proizvodnje. Opta karakteristika ovog trita je dvostruka konkurencija, najpre meu proizvoaima originala, a potom i konkurencija proizvoaa supstituta.

    3. Tipologija trita po kriterijumu vrste ponude Industrijsko trite na njemu se kao ponuai i kupci uglavnom pojavljuju pravna lica, a roba koja je predmet ponude/kupovine na ovom tritu se koristi za dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Na industrijskom tritu postoje slededi oblici kupoprodaje: direktna kupovina/prodaja, reciprocitet, lizing.

  • 3

    Trite proizvoda iroke potronje karakterie se individualnom kupovinom i zadovoljavanjem linih potreba. Na njemu se pojavljuje puno individualnih lica kao kupci, a kao ponuai robe pojavljuju se poreduzeda ili pojedinci u mnogo manjem broju od kupaca. Trite javnih slubi spada u grupu specifinih trita. Ponuda je koncentrisana na ogranieni broj ponuaa, monopolista, neretko i samo na jednog, dok tranju ini velika grupa ljudi, bilo kao individualna lica ili kolektivi. Ovo trite obuhvata ponudu/tranju usluga od optedrutvenog interesa (primer: PTT, eleznice, kolstvo, zdravstvo...). Trite dravne kupoprodaje ine ga konstitutivne jedinice drave koje kupuju/prodaju robu za zadovoljavanje potreba osnovnih funkcija drave, a radi ostvarivanja optih ciljeva. Karakteristina su dva postupka u kupovini/prodaji na ovom tritu: otvorena i zatvorena ponuda. Trite dravne kupoprodaje se posmatra kao veliko trite sa ogromnim obrtom kapitala, pa pojedine velike kompanije imaju posebna odeljenja za prouavanje odnosa sa dravom i ugovaranje velikih poslova (primer: Kodak, IBM, Goodyear). Trite posrednika ine ga sve organizacije ili pojedinci koji nabavljaju robu radi dalje prodaje ili samo posreduju u poslovima uz odreenu zaradu (primer: veletrgovina, maloprodaja, razliite agencije...). U odnosu na asortiman robe koji de ponuditi tritu, posrednici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa slededim tritima: ekskluzivno trite, selektivno trite i masovno trite. Trite usluga ini ga skup odnosa tranje i ponude koji su usmereni na razmenu usluga i roba posredstvom novca, i to u srazmeri koju odreuje cena i kvalitet usluga/roba. Jedna od karakteristika ovog trita je komplementarnost, jer da bi se zadovoljila tranja za uslugama, esto je potrebno obezbediti niz dopunskih sadraja. Finansijsko trite pojavljuje se kao posrednik ija je uloga da omogudi to racionalniju alokaciju slobodnih finansijskih sredstava. Finansijsko trite se deli na trite kapitala i trite novca. Trite kapitala obuhvata trite dugoronih i srednjoronih finansijskih oblika i organizovano je kao berza. Trite novca podrazumeva organozovani vid ponude i tranje kratkoronih finansijskih sredstava.

    4. Vremenski aspekt tipologije trita Sadanje trite ine ga svi kupci/potroai i ponuau jednog odreenog proizvoda ili miksa proizvoda, a nalaze se u sadanjem trenutku (odreenom vremenskom periodu, godini) na tritu. Tekude trite je deo sadanjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga kojie kupci/potroai po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih. Potencijalno trite predstavlja maksimalno mogude trite, ako se za to steknu tano odreeni uslovi. Ono obuhvata, pored sadanjeg, i trite u najirem smislu.

    Ukupni potencijal trita

  • 4

    Sa aspekta jednog proizvoaa/ponuaa, potencijalno trite predstavlja maksimalno mogudu tranju/ponuduproizvoda u odreenom periodu, na odreenom prostoru, uz prisustvo konkurencije. Ukupni potencijal trita mogude je izraunati na slededi nain:

    UPP = n * q * c Gde su: UPP Ukupni potencijal trita n broj kupaca za specifini proizvod/trite, uz odreene pretpostavke q koliina proizvoda koju kupuje prosean kupac c prosena cena jedinice proizvoda Potencijalno trite ine slededi segmenti: novo trite, postojede trite, trite konkurencije i deo trita koje ini segment tzv. relativnih nepotroaa. Relativni nepotroai su takva kategorija potencijalnih potroaa koja ne koristi i ne troi izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fiziki i po obiajima sredine u kojoj ive mogudi kao potroai. U odnosu na potencijalno trite treba razlikovati potencijal prodaje. Potencijal prodaje je deo trinog potencijala koje preduzede moe da opslui prodajom proizvoda. On oznaava uede preduzeda u zadovoljavanju potreba potencijalnog trita. Uee na tritu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeda prema prodaji cele grane na odreenom tritu i za odreeno vreme:

    TU = Qx / Q Gde su: TU Uede na tritu konkretnog preduzeda Qx Tranja za proizvodima konkretnog preduzeda Q Ukupna tranja na tritu Pri merenju potencijala trita i prodaje najpre se analizira veliina ponude. Ponuda mora biti tako oblikovana da je to blia funkciji tranje. Slededi parametar koji mora biti analiziran kod utvrivanja potencijalnog trita je podruje plasmana. Informacije o podruju plasmana omogudavaju da se za svako pojedinano podruje utvrdi ponuda i vri njeno usklaivanje sa promenama koje se oekuju, odnosno deavaju na tom podruju.

    Trite sa aspekta konkurentskih odnosa Za